¿Qué es el MARKETING?

El Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Es decir, su meta es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar los
actuales mediante la entrega de satisfacción.

Proceso del marketing

1- Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente:

Conceptos claves:
❖ Necesidades, deseos y demandas=

Necesidades: son estados de carencia percibida

• Necesidades físicas: de comida, vestido, calor y seguridad
• Necesidades sociales: de pertenencia y afecto
• Necesidades individuales: de conocimiento y autoexpresión.

Deseo: Forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas
por la cultura y la personalidad individual.

Demanda: Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se

convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan
productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.

❖ Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)=

 Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo

Miopía del MKT: Poner más atención en los productos específicos que
ofrecen que en los beneficios y experiencias derivados de esos productos

❖ Valor y satisfacción=
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les
entregaran las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo a ellas
Expectativas bajas: Poco atractivo
Expectativas altas: Los compradores quedarán insatisfechos

❖ Intercambios y relaciones=
El mkt ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a
través de relaciones de intercambio
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio
El mkt consiste en acciones para crear, mantener, hacer crecer las relaciones
deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, servicio,
idea u objeto

❖ Mercado
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto y servicio

No solo el vendedor hace marketing, sino los compradores tmabien en el momento

en que realizan búsquedas de productos, interactúan con empresas, etc

2- Diseño de una estrategia de marketing orientada a clientes

Hay que definir:
¿Qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?
¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (Cuál es nuestra
propuesta de valor)?

Para esto, se utiliza una herramienta llamada “Segmentación del mercado”, se divide
el mercado en distintos segmentos y luego elegimos a cual nos dirigiremos
(Debemos elegir los clientes que se pueden atender bien y de manera rentable)
 Luego, se debe de establecer nuestra propuesta de valor, es decir, los beneficios o
valores que prometemos entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades. A su vez, diferencian una marca de otra y tratan de responder al
cliente porque deberían de elegir mi marca antes que las demás

3- Preparación de un programa y un plan de mkt integrado=

El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la
estrategia de marketing en acciones.

-Consiste en la mezcla de marketing de la empresa:

Conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.

1° Crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad

PRODUCTO
2° Decidir cuánto cobrar por la oferta
PRECIO
3° Hacer que la oferta esté disponible para los consumidores meta
PLAZA O CANALES
4° Comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos
PROMOCIÓN

4- Construcción de relaciones con los clientes=

a) Administración de las relaciones con los clientes: Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables con los clientes a entregar satisfacción y valor
superior al cliente. BASES PARA LA CREACIÓN DE RELACIONES…

+ Valor del cliente: Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto
valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las
ofertas de la competencia

+ Satisfacción de cliente: La satisfacción del cliente depende del desempeño

percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador

Desempeño < expectativas => cliente insatisfecho

Desempeño = Expectativas => cliente satisfecho

Desempeño > expectativas => cliente más que satisfecho

El propósito del MKT es generar valor para el cliente de manera rentable

b) La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes:

Pasar del mkt masivo (todos los clientes con cierta distancia) a relaciones más
profundas, directas y duraderas con clientes elegidos con mayor cuidado
 ❖ Nuevas tendencias:
-> Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado: atender solo a los
clientes rentables

-> Relaciones más profundas e interactivas:

Relaciones interactivas: Los nuevos enfoques de comunicación permiten a los
mercadólogos crear una participación más profunda del cliente y un sentido de
comunidad alrededor de la marca, convirtiéndola en parte significativa de las
conversaciones y vidas de los consumidores. Les dan a los consumidores mayor
poder y control

Mkt generado por el consumidor. Los propios consumidores desempeñan un rol

cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de otros
consumidores. Ej: Se les piden de nuevas productos, se les da un rol activo en los
anuncios

c) Gestión de relaciones con socios:

Implica trabajar de cerca con otros dentro y fuera de la empresa para, en conjunto,
entregar un mayor valor a los clientes

Las empresas deben lograr que todos los departamentos dentro de ella orienten sus
actividades a generar valor para el cliente

Además se debe trabajar con proveedores y canales en búsqueda de ese objetivo

5- Captar valor de los clientes=

El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas,
cuota de mercado y utilidades. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa
genera clientes altamente satisfechos que se mantienen leales y compran más, lo
que significa mayores utilidades a largo plazo para la empresa.

Resultados de la creación de valor del cliente:

a- Leal y retención de clientes=
.Los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los
demás acerca de la empresa y sus productos
.La gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no solo la
satisfacción del cliente, sino también su encanto
.Es cinco veces más barato mantener a un cliente antiguo que adquirir uno
nuevo. Las empresas deben formular sus propuestas de valor con mayor
cuidado y tratar bien a sus clientes rentables para mantenerlos leales
.Perder a un cliente significa perder el volumen entero de compras que el
cliente haría durante toda su vida

b- Aumentar la participación del cliente=

Más allá de solo retener a los buenos clientes para captar el valor de por vida
del cliente, la buena administración de las relaciones puede ayudar a los
 mercadólogos a aumentar su participación del cliente, es decir, la proporción
que obtienen de las compras de los clientes en su categoría de productos

Para aumentar a su participación del cliente, las empresas pueden ofrecer

una mayor variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer
ventas cruzadas o atractivas para comercializar más productos y servicios
con los clientes existentes

c- Crear valor capital del cliente=

.El valor del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de
todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
.Es una medida del valor futuro. Cuanto más leales sean los clientes
rentables de la empresa, mayor será su valor de clientes. Podría ser una
mejor medida del desempeño de la empresa que las ventas actuales o su
participación de mercado. Estas reflejan el pasado, el valor de capital del
cliente pronostica el futuro

Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados:

Deben ver a los clientes como activos que necesitan ser gestionados y
maximizados. Pero no todos los clientes, incluso todos los clientes leales,
son buenas inversiones.
Algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos clientes desleales
pueden ser rentables. ¿Cuáles clientes debería adquirir y retener la
empresa?

Extraños: Muestran una baja rentabilidad potencial y poca lealtad proyectada. Existe
poco ajuste entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. La estrategia de
administración de relaciones para estos clientes es sencilla: no invierta en él
Mariposas: Son potencialmente rentables pero no son leales. Existe un buen ajuste
entre las ofertas de la empresa y sus necesidades. Sin embargo, igual que las
 mariposas de verdad, podemos disfrutar solo durante un periodo corto y después se
van.
Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales rara vez tienen éxito,
la empresa debería disfrutar a las mariposas por el momento y crear transacciones
satisfactorias y rentables con ellas. Después deberá dejar de invertir en ellas hasta
la siguiente vez

Amigos verdaderos: Son tanto rentables como leales. Existe un fuerte ajuste entre
sus necesidades y las ofertas de la empresa. La empresa desea hacer inversiones
continuas en la relación para encantar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y
hacerlos crecer. Desea convertir a los amigos verdaderos en creyentes verdaderos
que regresen con regularidad y cuenten a otros sobre sus buenas experiencias con
la empresa

Percebes: Son altamente leales pero no muy rentables. Existe un ajuste limitado
entre sus necesidades y las ofertas de la empresa. Un ejemplo son los clientes más
pequeños de los bancos quienes hacen transacciones con regularidad pero no
generan suficientes ingresos para cubrir los costos de mantener sus cuentas.
Igual que los percebes en el casco de un barco, generan resistencia. Los percebes
son los más problemáticos. La empresa podría ser capaz de mejorar su rentabilidad
viéndoles más, aumentando sus cuotas o reduciéndose el servicio. Sin embargo, si
no se convierten en rentables deben ser despedidos

LO BUENO Y MALO DEL MARKETING

Pecados del MKT…

1. La empresa no esta suficientemente enfocada al mercado, ni orientada al cliente
2. La empresa no entiende del todo a sus clientes meta
3. La empresa necesita definir mejor y vigilar sus competidores
4. La empresa no ha gestionado correctamente la relación con sus grupos de interés
5. La empresa no es buena para encontrar nuevas oportunidades
6. Los planes de mkt y los procesos de planificación de la empresa son deficientes
7. Las politicas de PyS de la empresa necesitan reforzarse
8. La creación de marca y las habilidades de comunicación de la empresa son débiles
9. La empresa no está bien organizada para poder llevar a cabo un mkt eficaz y
eficiente
10. La empresa no aprovecha al máximo la tecnología

Los 10 mandamientos del MKT…

1. La empresa segmenta el mercado, elige los mejores segmentos y desarrolla una
posición fuerte en cada uno de los segmentos elegidos.
2. La empresa traza gráficamente las necesidades, percepciones, preferencias y
conducta de sus clientes, y motiva a los diferentes participantes en el negocio a que
se obsesionen en atender y satisfacer a los clientes.
3. La empresa conoce a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y
debilidades.
4. La empresa hace que los diferentes participantes en el negocio se vuelvan sus
socios y los recompensa generosamente.
5. La empresa desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificándolas y
eligiendo las mejores.
6. La empresa gestiona un sistema de planificación de marketing que conduce a planes
a corto y a largo plazo perspicaces.
7. La empresa ejerce un fuerte control sobre su mezcla de productos y servicios.
8. La empresa crea marcas fuertes utilizando las herramientas de promoción y
comunicación que sean más eficientes en cuanto a costos.
9. La empresa genera liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre sus
diferentes departamentos.
10. La empresa constantemente añade tecnología que le da una ventaja competitiva en
el mercado.