UNIDAD 1: Marketing, creación y captación del cliente

Marketing: Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes3

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades
físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia
y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos
son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten
en demandas.
Ofertas de mercado: Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias
que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Miopía de marketing: El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece
una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede
satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Administración de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer

relaciones redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor
superior para el cliente.
 Concepto de producción: La idea de que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en
incrementar la producción y la eficiencia de la distribución.
Concepto de producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen
lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la
organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los
productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran
escala.
Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización
depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

Concepto de marketing social: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y
los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

Establecimiento de relaciones con el cliente

Administración de las relaciones con el cliente: El proceso general de establecer y

mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.
Valor percibido por el cliente: Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los
competidores.
Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con
las expectativas del consumidor.
Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes,
con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y
entre sí para conformar sus relaciones con las marcas.
Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios
consumidores, tanto invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más
en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás.
Administración de las relaciones con los socios: Trabajo cercano con los socios de otros
departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los
consumidores.

Captura del valor de los clientes

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de
captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un
cliente.
Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus
categorías de productos. El incremento de la participación del cliente aumenta el porcentaje
que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos.
Capital basado en los clientes: La combinación total de los valores de vida de todos los
clientes de la compañía.

Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar

 UNIDAD 2: Empresa y estrategia de marketing.

Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing

Planeación estratégica: Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las
metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Declaración de misión: Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea

lograr en el entorno más amplio.

Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.

Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa.
Matriz de participación de crecimiento: Método de planeación de cartera que evalúa las
unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de
crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado. (Matriz BCG)
1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan
fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento
disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo
crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su
participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos
monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran
inversión.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto
crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se
diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería
intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar
recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
de dinero significativas.
Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta de la planeación de cartera
para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de
mercados, el desarrollo de éstos y de productos, o la diversificación.
Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los
productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el

desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de
los productos y los mercados actuales de la empresa.

Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente

Cadena de valor: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al
diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Red de transferencia de valor: Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing

Estrategia de marketing: Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor
para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.
Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con
distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto
específico de actividades de marketing.
Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección
de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el
cliente.
Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza
y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y
otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características
opcionales. Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una
parte del producto, así como el tubo de escape.
• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por cada Escape. Sin
embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta, sino que
negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones individuales y planes
de crédito. Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a
la percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
• La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la
disposición de los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de
concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta compañía. Además,
Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las agencias mantienen
un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes potenciales, negocian precios,
cierran ventas y dan servicio a los automóviles después de la venta.
• La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren. Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en
publicidad para Estados Unidos con el propósito de hablarles a los consumidores acerca de la
empresa y de sus diversos productos.13 Los vendedores de las agencias atienden a los
compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y
sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas
de financiamiento) como incentivos de compra adicionales.

Desde la perspectiva del comprador, en esta era de valor para el cliente y relaciones con él, las
cuatro P se describirían mejor como las cuatro C:

Administración de la labor de marketing

Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas de la empresa.
Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de
marketing, así como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos
de marketing.

Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing

Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta de una inversión
de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing.
 UNIDAD 3: Análisis del entorno de marketing

Entorno de marketing: Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad

de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes
meta.
Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Intermediarios de marketing: Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus bienes con los compradores finales.
Demografía: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno económico: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones
de gasto de los consumidores.
Entorno natural: Recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que
resultan afectados por las actividades de marketing.
Sustentabilidad ambiental: Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía
mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.
Entorno tecnológico: Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos
productos y oportunidades de mercado.
Entorno político: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y
ponen límites a diversas organizaciones e individuos en una sociedad.
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las
preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad.

UNIDAD 4: Administración de la información de marketing para conocer clientes.

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las necesidades y
deseos de los consumidores.
El verdadero valor de la investigación de mercados y de la información de marketing reside en
la forma en que se utiliza; es decir, en los que el conocimiento del consumidor proporciona.

Conocimiento del consumidor: Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se
deriva de la información de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones
con el cliente.
Sistema de información de marketing (MIS): Personal y procedimientos para evaluar y
desarrollar las necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos procesables sobre
los clientes y el mercado.
Desarrollo de la información de marketing

Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y

del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Inteligencia competitiva de marketing: Recopilación y análisis sistemáticos de la información
pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el entorno de
marketing
Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información
preliminar que ayudará a definir problemas y a sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir mejor los
problemas o las situaciones de marketing, o los mercados, como el potencial de mercado de un
producto o las características demográficas y las actitudes de los consumidores.
Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Proceso de investigación de mercado

Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación podría

requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios o de ambos. Los datos
secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros
propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el propósito
específico en cuestión. Ambas deben ser pertinentes, exactas, actuales, imparciales.
Bases de datos comerciales en línea: Conjuntos de información que están disponibles en
fuentes comerciales o en línea vía Internet.
Métodos de investigación

Investigación observacional: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones

y situaciones relevantes.
Investigación etnográfica: Forma de investigación observacional que implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.
Investigación por encuesta: Obtención de datos primarios al preguntar a las personas acerca
de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Investigación experimental: Recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de
sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando
las diferencias en sus respuestas de grupo.

Focus group: Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez personas a
hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u
organización. El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes.
Investigación de mercados en línea: Recopilación en línea de datos primarios mediante
encuestas de Internet, focus group en línea, experimentos basados en la web o el seguimiento
del comportamiento de los consumidores en línea.
Focus group en línea: Reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador
capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquirir conocimientos
cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores.

Plan de muestreo
Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y
para que represente a toda la población.
Instrumentos de investigación

Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrían elegir entre dos
instrumentos de investigación principales: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
Cuestionarios. El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado
en persona, por teléfono, por correo electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles,
ya que hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas
las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de
opción múltiple y las preguntas de escala. Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras. Las preguntas abiertas son muy útiles en la investigación
exploratoria, cuando el investigador intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir
cuánta gente piensa de cierta forma. Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas
que son más fáciles de interpretar y tabular. Los investigadores también deben tener cuidado al
redactar y ordenar las preguntas. Tienen que utilizar una redacción sencilla, directa y sin
manipulación.
Instrumentos mecánicos. A pesar de que los cuestionarios son el instrumento de
investigación más común, los investigadores también utilizan dispositivos mecánicos para
vigilar el comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta medidores de
audiencia a los televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados,
para registrar quiénes ven cuáles programas. Los minoristas utilizan escáneres de salida para
registrar las compras de los clientes.

Análisis e interpretación de los resultados

• Edición
• Codificación
• Grabación
• Tabulación
• Análisis – Univariable, Bivariable, Multivariable

Presentación del informe: interpretar hallazgos – sacar conclusiones – armar el informe.

Análisis y usos de la información de marketing

Administración de las relaciones con el cliente (CRM): Administración de la información
detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su lealtad.

UNIDAD 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra

Producto: Un producto es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Bienes físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones (boca, river, colegio de abogados), ideas (ahorro
personal, no fumar).

Comportamiento de compra del consumidor: Conducta de compra de los consumidores

finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y
servicios para su consumo personal.

Modelo de comportamiento de los consumidores

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias
y situaciones comunes en su vida.
Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Sociales
Grupos de referencia
Grupo: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos
o personalidades especiales u otras características, ejerce una influencia sobre los demás.
Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales
o incluso mundos virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e
información.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del
comprador. La familia es la organización de consumo más importante de la sociedad, y se le ha
investigado mucho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la
esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
Papeles (roles) y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y
comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en términos de
papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona,
conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general
que le asigna la sociedad. Las personas por lo general eligen productos adecuados con sus
papeles y estatus.
Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere
a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades
recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por
la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al
madurar con el paso del tiempo.
Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los
ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios.
Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda
y de productos.
Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés
personales. Después de la reciente recesión, las compañías han tomado medidas para
rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de sus productos
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones.
Personalidad: Las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un
grupo.
Personales
Motivo (impulso): Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla
Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información
para formarse una imagen significativa del mundo
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia.
Creencia: Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o
desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea.

Tipos de comportamientos en la decisión de compra

Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en

situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y
diferencias importantes percibidas entre las marcas
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se
perciben escasas diferencias entre las marcas
Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del consumidor en situaciones
que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas
diferencias importantes entre las marcas.

El proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma de decisiones del
comprador en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.
Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la
que se estimula al consumidor para que busque mayor información podría ser que el
consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información.
Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la
que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de
opciones.
Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.
Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de decisiones del
comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra,
con base en su satisfacción o en su desagrado.
Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la
compra.

El proceso de decisión de compra de nuevos productos

Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
Proceso de adopción: Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de
una innovación hasta que realiza la adopción final.

Etapas del proceso de adopción

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto:
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de
información acerca de éste.
Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la
estimade su valor.
Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.