Resumen - Comercializacion PDF

Materia: Comercialización
Profesor: Catalino Núñez
1er Cuatrimestre
2021
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Notas de Clase – 11/03
El marketing es una rama de la administración aplicada por todo el mundo. Es crear, entregar y comunicar valor.
Primero identificamos necesidades sociales (investigación de mercado) y luego transformamos dichas necesidades
en oportunidades de negocio rentables.
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Bibliografía:
• Dirección de Marketing – Philip Kotler
• Fundamentos del marketing – Kotler Armstrong
El marketing es además un proceso para detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el
armado estratégico de un paquete de valor que satisfaga las necesidades o deseos mejor que la competencia, de
manera rentable, generando valor para la empresa (rol económico) y bienestar para la sociedad (rol social).
Viéndolo socialmente, es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valor con otros.
Desde un punto de vista gerencial, busca conocer, entender y atender al cliente a la perfección de manera que el
producto o servicio se ajuste a él y se venda solo.
¿Qué tipo de organizaciones deben tomar conciencia de la importancia del marketing? Privadas, universidades,
personas, mundo del deporte, Estado, ONG, etc.
Evolución del marketing:
• Enfoque en la producción (1800-1920): bajan los costos, sube la calidad. Factor del éxito: eficacia. Prioridad:
producir. La demanda supera la oferta.
• Enfoque en las ventas (1930): la oferta es mayor que la demanda. Se aplica mucha publicidad.
• Enfoque en el marketing (1959): centrar en el consumidor, rey del sistema. Se estudian los deseos y
expectativas, ya que se debe fabricar lo que se puede vender. A partir de esta etapa, el marketing se ocupa
de administrar el empleo de los factores de operación denominada “mezcla de marketing” (las cuatro “P”).
Las cuatro P del marketing operativo: Precio, Producto, Promoción (impulsión) y Plaza (Logística).
En el marketing no se debe hablar simplemente de productos o servicios, debemos entender que se comercializa
toda la estructura de oferta.
Fundamentos de Marketing – Kotler
Generación y captación del valor del cliente
Las relaciones con los clientes y el valor son especialmente importantes en la actualidad. Al enfrentar dramáticos
cambios tecnológicos y profundos desafíos económicos, sociales y ambientales, los clientes de hoy gastan con más
cuidado y evalúan de nuevo sus relaciones con las marcas.
Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos
clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
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Las ventas y la publicidad son sólo parte de algo más grande llamado la mezcla de marketing, un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades de los clientes y forjar relaciones
con ellos.
Visto gráficamente, el proceso de marketing puede ser representado de la siguiente manera:
Como primer paso, los mercadólogos necesitan comprender las necesidades y deseos de los clientes y del mercado
en el cual operan. Examinaremos cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
• Necesidades, deseos y demandas: las necesidades van desde las físicas y sociales hasta las individuales de
conocimiento. Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser procesadas por la cultura y la
personalidad individual. Por otro lado, cuando los deseos son respaldados por el poder de compra, se
convierten en demandas.
• Ofertas de mercado: las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de
mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. Además de productos podemos incluir servicios, personas, lugares,
información, etc.
• Valor y satisfacción: los mercadólogos deben ser cuidadosos para fijar las expectativas en un nivel adecuado.
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de
mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.
• Intercambios y relaciones: el mercadólogo intenta provocar una respuesta a una oferta de mercado. La
respuesta podría ser más que simplemente comprar o intercambiar productos y servicios.
• Mercados: el marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes.
Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la
distribución, la fijación de precio y el servicio, son algunas actividades centrales.
Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables
con ellos. Debemos responder dos preguntas importantes: ¿A qué clientes atenderemos? Y ¿Cómo podemos atender
a estos clientes de la mejor manera?
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de
marketing:
• El concepto de producción sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que están disponibles
y que son muy asequibles. Por lo tanto, la dirección debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción
y distribución.
• El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor
calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de
marketing se enfoca en realizar mejoras continuas al producto.
• El concepto de ventas sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a
menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de ventas y promoción de gran escala.
• El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades
y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia.
El enfoque y valor del cliente llevan a las ventas y las utilidades.
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• El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro no pasa por alto los posibles
conflictos entre los deseos de corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. Sostiene
que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el
bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro P
del marketing (marketing mix): producto, precio, plaza (logística) y promoción (impulsión). Para entregar su
propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto).
Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible para los
consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de
sus méritos (promoción).
Relaciones con clientes:
La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más importante del marketing moderno.
Algunos mercadólogos la definen tan estrechamente como una actividad de gestión de datos de clientes (CRM). Sin
embargo, la mayoría de los mercadólogos considera a la administración de las relaciones con los clientes un concepto
más amplio; en este sentido, la administración de las relaciones con los clientes es el proceso general de crear y
mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente.
Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia
entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación. Por otro lado, la satisfacción del
cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación a las expectativas del comprador.
En un extremo, la empresa con muchos clientes y bajo margen podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos.
En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear sociedades completas
con clientes clave. Muchas empresas ofrecen programas de marketing de frecuencia que premian a los clientes que
compran con regularidad o en grandes cantidades. tras empresas patrocinan programas de marketing de club, que
ofrecen a sus miembros beneficios especiales y crean comunidades de miembros.
Una parte creciente del nuevo diálogo con el cliente es el marketing generado por el consumidor mediante el cual los
propios consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de otros
consumidores
Los mercadólogos deben también ser buenos en la gestión de relaciones con socios, lo que implica trabajar de cerca
con otros dentro y fuera de la empresa para, en conjunto, entregar un mayor valor a los clientes.
Captar el valor de los clientes:
Los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus
productos. Perder a un cliente significa perder más que solo una venta: implica perder el volumen entero de compras
que el cliente haría durante toda su vida. Más allá de sólo retener a los buenos clientes para captar el valor de por
vida del cliente, la buena administración de las relaciones puede ayudar a los mercadólogos a aumentar su
participación del cliente, es decir, la proporción que obtienen de las compras de los clientes en su categoría de
productos.
El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de todos los clientes actuales y potenciales
de la empresa. Como tal, es una medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. Claramente, cuanto
más leales sean los clientes rentables de la empresa, mayor será su valor de clientes.
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No todos los clientes, incluso todos los clientes leales, son buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes
leales pueden no ser rentables, y algunos clientes desleales pueden ser rentables. Esto puede observarse mejor en el
siguiente gráfico:
El cambiante panorama del marketing:
Existen fuerzas y tendencias que están transformando el panorama del marketing y desafiando la estrategia del
mismo. Estas son: el cambiante entorno económico, la era digital, el crecimiento del marketing sin fines de lucro, la
globalización y la responsabilidad social.
Evolución del Marketing:
• Era del marketing estratégico (1970): identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas mejor que la
competencia.
• Era del marketing relacional (1990): las relaciones son la clave. El objetivo a conseguir es la lealtad de los
consumidores. Marketing integra al cliente con la empresa, para crear y mantener una relación entre ambos.
Lograr un dialogo entre la empresa y los clientes es clave. El marketing es una función de todos (marketing
holístico). Cobra importancia la base de datos.
La llega de internet aumenta el poder del comprador. Se desarrollan estructuras que permiten interactuar
permanentemente con el mercado. Las conversaciones dejaron de ser un monólogo.
El marketing 3.0 es la fase en la que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor a una visión centrada
en la humanidad, y en la que la rentabilidad se concilia con la responsabilidad corporativa. Esta era está centrada en
los valores. Los consumidores son tratados como seres humanos con espíritu, inteligencia y corazón.
Los individuos crean ideas y entretenimiento además de consumirlo, dejan de ser consumidores para convertirse en
prosumidores (productores y consumidores). Las empresas compiten por ser percibidas como organizaciones que
ofrecen continuidad, conexión y dirección en un mundo tecnológico y global.
La evolución es el marketing 4.0 basado en atraer, convertir, cerrar y deleitar a los clientes.
La administración del marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos.
Los conceptos de necesidad, deseos y demanda son esenciales.

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La Empresa y la Estrategia de Marketing
Planeación estratégica: el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización,
sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica adaptar a la empresa para que aproveche las
oportunidades de su entorno en constante cambio.
Una declaración de misión es una declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más
amplio. Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer las
necesidades básicas de los clientes.
La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos, deberá entonces planear su cartera
de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la
que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno. Primero, la empresa
debe analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más, menos o ninguna
inversión. Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de
tamaño. Los negocios clave de la empresa son llamados Unidades Estratégicas de Negocio.
El método de la empresa BCG, que se puede ver a continuación, clasifica a las UEN según la matriz de crecimiento y
participación en el mercado.
Una vez que han clasificado sus UEN, deberá determinar qué rol desempeñará cada una en el futuro. Puede seguir
una de cuatro estrategias para cada UEN. Puede invertir más en la unidad de negocios para hacer crecer su
participación o invertir apenas lo suficiente para mantener la participación de la UEN al nivel actual. Puede cosechar
de la UEN, tomando su flujo de efectivo de corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. Por último, puede
desinvertir en la UEN vendiéndola o desapareciéndola poco a poco y utilizar los recursos en otra SBU.
El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento rentable para la empresa;
necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer estrategias para aprovecharlas. Una
manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de producto/mercado (Ansoff)
que se muestra a continuación:
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El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica de la empresa de varias formas. Primero,
el marketing proporciona una filosofía rectora —el concepto de marketing— que sugiere que la estrategia de la
empresa debería girar alrededor de la construcción de relaciones redituables con los grupos importantes de clientes;
segundo, ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar
el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de las unidades de negocio individuales, el
marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos de la unidad. Una vez que se han fijado los objetivos de la
unidad, la tarea de marketing es ayudar a alcanzarlos de manera rentable.
Además de la gestión de relaciones con clientes, los mercadólogos también deben practicar gestión de relaciones con
socios. Deben trabajar de cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una cadena de valor
interna eficaz para atender a los clientes. En la actualidad, más empresas están asociándose con otros miembros de
la cadena de suministro para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor del cliente
La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de marketing compuesta por factores
bajo su control: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro Ps). Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de
marketing, la empresa emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de marketing.
El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados, se llama
segmentación de mercado. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes
necesidades, características y comportamientos (qué compran, dónde, cómo, cuándo, cuánto y por qué), y quienes
podrían requerir productos o programas de marketing separados, se llama segmentación de mercado.
La selección de mercado meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o más segmentos a los
cuales atender. La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor valor del cliente y
mantenerlo en el tiempo de manera rentable.
El posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta. Un posicionamiento eficaz inicia con
la diferenciación: hacer en realidad diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor al cliente.
Para dirigir el proceso de marketing se requiere de cuatro funciones esenciales: análisis, planeación, implementación
y control. La administración de la función de marketing comienza con un análisis completo de la situación de la
empresa. El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA. Por otro lado, un plan de marketing detallado es
necesario para cada negocio, producto o marca. En tercer lugar, la implementación de marketing es el proceso que
convierte los planes en acciones para lograr los objetivos estratégicos.
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Finalmente, el control implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y llevar a cabo
acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados. Una importante medición del desempeño del
marketing es el rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing), que muestra el rendimiento neto de
una inversión de marketing dividida entre los costos de dicha inversión.
Dirección de Marketing – Kotler
Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo
El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los
beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El beneficio total para el cliente es el valor monetario
percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de
una determinada oferta de mercado, como resultado del producto y el servicio (beneficio, ventaja, solución y
satisfacción), las personas involucradas en la transacción y la imagen. El costo total para el cliente es el conjunto de
costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado
determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energía y psicológicos.
Los especialistas en marketing acostumbran a llevar a cabo un análisis de valor para el cliente, el cual revela las
fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con las de sus competidores. Los pasos de este análisis son:
• Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.

• Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios.
• Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes atributos
mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida.
• Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación
con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.
• Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.
Oliver define la lealtad como “un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual
de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que
potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento”. La propuesta de valor consiste en el conjunto total
de beneficios que la empresa promete ofrecer. Finalmente, el sistema de entrega de valor incluye todas las
experiencias que el cliente tendrá entre la búsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio.
Las encuestas periódicas pueden registrar directamente la satisfacción del cliente, además de incluir preguntas
adicionales para medir la intención de recompra y la probabilidad de que el encuestado esté dispuesto a recomendar
la empresa y la marca a otros. Por otra parte, las empresas también deben evaluar el desempeño de sus
competidores. Para lograrlo podrían vigilar su tasa de pérdida de clientes.
Resolver quejas con rapidez, contratar personal empático para atención al cliente y aceptar la responsabilidad por la
insatisfacción de los clientes, contactándolos de forma gratuita son formas de recuperar la confianza de los mismos.
Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que
excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar cuidadosamente la información
detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar
su lealtad. Las empresas también reconocen la importancia que tiene el componente personal para la CRM, y lo que
ocurre una vez que los clientes tienen contacto real con la empresa. Los empleados pueden crear vínculos sólidos con
los clientes al individualizar y personalizar las relaciones.
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Para reducir la tasa de deserción de clientes, la empresa debe:
• Definir y medir su tasa de retención.

• Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las que se pueden gestionar mejor.
• Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción.
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisión,
desde apenas consciente hasta muy leal. Al calcular las tasas de conversión —el porcentaje de compradores que se
mueven de una etapa a la siguiente— el embudo permite a los especialistas en marketing identificar cualquier punto
que pudiera ser un cuello de botella o una barrera para la creación de una base de clientes leales.
Una base de datos de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes actuales o
interesados (prospectos), que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementación de acciones para
generar prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos. Las empresas
inteligentes capturan información cada vez que un cliente entra en contacto con cualquiera de sus departamentos
vía telefónica, presencial u online, ya sea para hacer una compra, solicitar algún servicio, hacer una pregunta o pedir
un reembolso. Estos datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa, y se organizan en un data
warehouse. En general, las empresas pueden usar sus bases de datos con cinco propósitos: identificar prospectos,
decidir qué clientes deben recibir determinadas ofertas, aumentar la lealtad, reactivar las compras del cliente y evitar
cometer errores serios.
Planeación estratégica:
• Definir misión de la empresa • Diseñar la cartera de negocios

• Fijar los objetivos y las metas de la empresa • Planeación de marketing
El objetivo principal de una organización es crear valor sustentable.
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Análisis del entorno de Marketing
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Al estudiar
a conciencia el entorno, los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para enfrentarse a los nuevos desafíos y
oportunidades del mercado.
El entorno de marketing consta de un microentorno y un macroentorno. El microentorno está formado por los
actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macroentorno consiste en las
grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
Dentro del microentorno, cuando hablamos de la empresa nos referimos a los demás grupos dentro de la misma
(como la alta gerencia, finanzas, compras, etc.) ya que desde marketing se debe trabajar en conjunto con dichos
sectores. Respecto a los proveedores, deben ser tratados como socios en la creación y entrega de valor del cliente.
Por su parte, los intermediarios de marketing (como revendedores, agencias de marketing, etc.) también forman
parte de un importante componente de la red general de entrega de valor empresarial, por lo cual resulta vital
asociarse eficazmente con ellos para optimizar el desempeño del sistema entero. En cuarto lugar, haciendo alusión a
los competidores, se debe tener en claro que ninguna estrategia de marketing es la mejor por si sola para todas las
empresas, debiéndose considerar cuestiones como el tamaño o la posición dentro del sector. Por su lado, un público
es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos, y las empresas deben considerarlos al preparar planes de marketing. Finalmente, los clientes
son los actores más importantes del microentorno, ya que la meta de la red completa de entrega de valor es
atenderlos y crear relaciones fuertes con ellos.
Por su parte, dentro del macroentorno, cuando nos referimos al entorno demográfico es importante resaltar su
impacto en los negocios, con lo cual los mercadólogos deben estar alerta sobre tendencias demográficas (cambios de
edades, geográficos, migratorios, etc.) y su desarrollo dentro de los mercados. En segundo lugar, el entorno
económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
Por otro lado, el entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que
son afectados por las actividades de marketing. Los mercadólogos deben estar conscientes de la escasez de materia
prima, la contaminación, la intervención gubernamental y demás fenómenos relevantes. Continuando, el entrono
tecnológico crea mercados y oportunidades, obligando a los mercadólogos a estar al tanto de las últimas tendencias.
Respecto al entorno político, deben considerar las políticas públicas y regulaciones de los respectivos gobiernos, ya
que casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes. En este sentido, tanto
el marketing como el funcionamiento general de la empresa debe ser socialmente responsable, considerando el
impacto a largo plazo de las decisiones tomadas respecto a la sociedad y el medioambiente.
Finalmente nos encontramos con el entorno cultural¸ que consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. La persistencia o los cambios de
valores culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing. Los principales valores culturales de una
sociedad son expresados en los puntos de vista de la gente acerca de sí mismos y de los demás, así como en sus
puntos de vista sobre las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe conformarse
con sólo mirar y reaccionar ante el entorno. Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos
aparentemente incontrolables dentro del entorno.
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Recopilación de información y pronósticos de la demanda
La responsabilidad de identificar los cambios significativos que se dan en el mercado recae en los especialistas en
marketing de la empresa. Estos profesionales tienen dos ventajas para realizar esta tarea: la existencia de métodos
rigurosos para recopilar información, y el tiempo que pasan interactuando con los clientes y observando a los
competidores y otros grupos externos. Un sistema de información de marketing (SIM) está constituido por el
conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan la información necesaria,
y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de decisiones. Se
apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing y la investigación de
mercados.
El sistema de datos internos está compuesto por el ciclo pedido-facturación, el sistema de información de ventas, las
bases de datos, almacenes de información y minería de datos.
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para
obtener información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing. Las empresas pueden poner
en acción ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing:
• Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los nuevos acontecimientos.
• Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir información de inteligencia
importante.
• Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia.
• Establecer contactos internos y externos.
• Establecer un panel de asesoría de clientes.
• Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno.
• Adquirir información de empresas de investigación y vendedores externos.
• Recopilar datos para el sistema de inteligencia de marketing en Internet.
Esta última medida resulta de gran importancia. En ese sentido, son cinco los mecanismos principales mediante los
cuales los especialistas en marketing pueden investigar online las fortalezas y las debilidades de los productos de la
competencia:
• Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio.

• Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas.
• Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de expertos.
• Sitios de quejas de clientes.
• Blogs públicos.
Análisis del macroentorno:
Es preciso distinguir entre las modas pasajeras, las tendencias y las mega tendencias. Una moda pasajera es
“imprevisible, de corta duración, y no tiene relevancia social, económica o política”. Las empresas pueden sacar buen
provecho de una moda pasajera. La tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta
intensidad y duración. Las tendencias son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, revelan cómo
será el futuro, y pueden proporcionar una dirección estratégica. Una mega tendencia es un “gran cambio social,
económico, político y tecnológico que se forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún
tiempo, entre siete y 10 años, o más”
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Las empresas deben vigilar de cerca seis fuerzas importantes del entorno: demográfica, económica, sociocultural,
natural, tecnológica y político-legal.

La importancia del cliente radica en distintos puntos:
• Fallar en un punto significa fallar en todo

• Cumplir todo lo que se promete
• Tener al cliente presente antes que nada
• Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
• El cliente no depende de nosotros, en todo caso nosotros de él
Atraer y retener clientes es la estrategia mas importante de toda empresa. La clave para atraer clientes es el valor.
La clave para retener al cliente es la satisfacción. La satisfacción es la diferencia entre rendimiento percibido y las
expectativas. Es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado,
que se perciba de un producto con sus expectativas.
Existen tres niveles de satisfacción:
• Expectativas < desempeño = insatisfecho

• Expectativas = desempeño = satisfecho
• Expectativas > desempeño = sorprendido, deleitado
Plan de Marketing
RT 49 – Los licenciados en administración están habilitados para firmar un plan de negocios (y por lo tanto un plan de
marketing, que se encuentra incluido).
Es importante presentar la organización. Diagnosticar si en el lugar elegido hay una cultura de marketing. ¿Se hacen
investigaciones de mercado, análisis FODA, segmentaciones, posicionamientos, comunicación, políticas de precios,
etc.? A partir de aquí nos encontraremos con fallas. ¿Marketing Mix?
También debemos contar la misión (debe ser positiva, alentadora y compartida para que genere compromiso), visión,
valores, etc. A partir de aquí se arma un resumen ejecutivo (1 página aproximadamente), introducción, análisis FODA,
investigación de mercado, estudios de micro y macro entorno, consumidores y clientes, análisis y diagnóstico de la
competencia, formulación estratégica (segmentación, diferenciación y posicionamiento), – hasta acá primer parcial -
modo de acción (marketing mix), presupuesto (financiamiento, cash flow, etc.), plan de contingencias, beneficios del
plan de marketing, bibliografía e índice.
Macroentorno
Tanto la compañía como sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público en un
gran macro ambiente de fuerzas y multi tendencias que pueden dar origen a oportunidades y presentan riesgo para
la empresa.
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Clase María Ravelli – Investigación de Mercado
La percepción tiene implicaciones estratégicas porque los clientes toman decisiones basadas en lo que perciben, más
que sobre la base de la realidad objetiva. La investigación de mercado es un modelo de aproximación al conocimiento
sustentado en fundamentos de sociología, estadística, psicología, antropología y economía. Es una herramienta que
nos ayuda a tomar mejores decisiones en los negocios. Acota el nivel de duda o incertidumbre.
Entre los límites a dicho concepto se encuentran el convencimiento de que la investigación sirve, los recursos
financieros, la real convicción de investigar y poder considerarla como una inversión y no un gasto.
No es el único o principal elemento de toma de decisiones. Tampoco sustituye el juicio, experiencia y capacidad
profesional, ni es un escudo protector donde descansan nuestras decisiones. Si es el punto de partida del marketing.
Entre las principales funciones se encuentran la descriptiva, la diagnóstica y la predictiva.
El proceso se lleva a cabo de la siguiente forma:
• Redacción de brief y solicitud de investigación

o Explicitación del problema u oportunidad
o Antecedentes relevantes
o Objetivo de la investigación
o Grupo objetivo
o Hipótesis probables de resultados y acciones a tomar
o Materiales disponibles
o Tiempo de entrega
o Limitación de presupuesto
• Propuesta de Diseño metodológico de la investigación
• Determinación de la muestra y redacción del instrumento de recolección de datos
• Trabajo de campo y procesamiento de los datos
• Análisis e interpretación de los datos
• Presentación de informe.
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Técnicas cualitativas:
Focus Group: se recomienda en todos aquellos estudios que requieren una comprensión profunda y en estudios de
proyectos en evolución. Requiere necesariamente el desarrollo de un proceso que va de lo general a lo particular:
entender la categoría, el contexto de mercado y como la marca se inserta en el mismo. Utiliza técnicas proyectivas
alternándolas con fases de discusión. Dura 1 hora y media en grupos normales, pero puede llegar a durar 4 horas en
casos donde los temas de análisis son temáticas muy exploratorias. Lo interesante del método es la relación entre lo
individual y lo social. Se desarrolla a partir de una guía de pautas (temas/ preguntas). El moderador debe mostrar
amabilidad y firmeza.
Fases de indagación cualitativa:
• Fase de Warm up: momento inicial de establecimiento de un vínculo con el entrevistado, que posibilite un
contexto de cierta cercanía y de aflojamiento de posibles inhibiciones.
• Fase de exploración del contexto: se inserta el objeto de estudio a investigar, con preguntas focalizadas para
detectar la opinión del entrevistado.
• Fase de focalización: tema específico a indagar. Es la fase de indagación sobre la pregunta específica de la
empresa cliente.
Definición de una muestra cualitativa: La muestra se define como un conjunto de individuos que se toman como
representantes de un discurso social. Deben responder a una serie de variables comunes
Entrevistas: se recomienda el análisis de temas conflictivos. Puede usarse en caso de segmentos refractarios a
acceder a grupos. Debe considerar el tema y tipo de entrevistado, así como el entorno del mismo. La duración debe
ser de 1 hora. El objetivo debe ser obtener material que permita la interpretación de actitudes y fenómenos
inconscientes. Pueden ser no estructuradas (cuando hay máxima libertad de expresión) o semi estructuradas (cuando
se desarrolla sobre una guía de pautas).
La observación: se implementa en los casos en que se requiere conocer y analizar el comportamiento real de los
consumidores. Se basa en la observación del consumidor y sus reacciones en una situación o contexto dado. Se
articula con una fase de entrevista en profundidad para posibilitar el análisis. Existen dos tipos: en el hogar (para
detectar cómo el consumidor interactúa con un producto determinado) y en el punto de venta (para detectar las
respuestas del consumidor cuando se enfrenta a varias propuestas de una misma categoría).
Investigación cuantitativa:
Clasificación según servicios ofrecidos:
• Sindicados: se recopilan datos de mercado que se estructuran y luego se ofrecen.

• Estandarizados: modelos estandarizados de investigación y presentación de resultados para investigar los
mercados. Son fijos.
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• Ad hoc: proyectos de investigación desarrollados especialmente para las necesidades de un cliente. Son
adaptables a cada investigación.
Se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a la población de interés. Le pone números al comportamiento
de una población o un mercado. El diseño es estructurado, predeterminado. Su objetivo es describir, explicar y
predecir los fenómenos.
La población es el conjunto de unidades de análisis o elementos que poseen alguna característica común. La muestra
es una parte de la población obtenida con el fin de investigar las propiedades de la población.
Muestra probabilística: simple al azar, sistemático, estratificado, por conglomerado o por áreas. Todo elemento de la
población tiene alguna probabilidad de ser elegido, diferente de cero. Entre sus ventajas se encuentra el hecho de
que es representativa de la población, permite calcular el error de muestreo y otorga resultados proyectables al total
de la población con nivel de confianza y margen de error predeterminados. Sin embargo, es más costosa, lleva mayor
tiempo, debe estar a cargo de profesionales y es impracticable en nichos de consumo.
Muestra no probabilística: por conveniencia, a juicio, por cuotas, bola de nieve. La representatividad de la muestra
no depende sólo del número de elementos, sino fundamentalmente del procedimiento de selección al azar elegido.
Se obtienen seleccionando elementos específicos de la población de manera no aleatoria. Es más económica, más
rápida y produce muestras bastante representativas si es ejecutada razonablemente. Pero no permite calcular el
error de muestreo, no se sabe hasta qué grado la muestra es representativa y sus resultados no deben ni pueden
proyectarse a la población total.
Diseño de cuestionarios: el cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo. Debe tomarse en cuenta al
entrevistado, por lo cual debe ser conciso, interesante, fluir lógica y claramente, despertar interés y considerar el
tema y tipo de entrevistado, así como su entorno. Debe tener un orden que impida el condicionamiento de ciertas
preguntas hacia otras con el fin de evitar sesgos.
Necesitamos conocer los deseos del target de cliente, así como sus hábitos de consumo y demás cuestiones. Hay dos
tipos de investigación: la cualitativa y la cuantitativa. La segunda otorga como resultado números, porcentajes, pero
no permite entender el por qué. Lo que la gente dice a partir de investigaciones cualitativas se denomina discurso
manifiesto (aquello que puedo expresar, poner en palabras).
Las preguntas abiertas pueden ser puras o pre codificadas, y las cerradas pueden ser de respuesta única o múltiple.
En los cuestionarios estructurados las preguntas son 100% cerradas y en los no estructurados 100% abiertas. En los
semi estructurados existe una mezcla entre ambas.
La pregunta abierta pura permite sondear intereses y actitudes. El entrevistado responde empleando terminología
real. Permite interpretar preguntas cerradas y descubrir aspectos nuevos que den origen a la reflexión. Sin embargo,
es necesario editar y codificar la respuesta, lo cual implica tiempo y costo. La edición es un proceso de interpretación
por lo cual puede ser subjetiva.
La pregunta cerrada elimina el sesgo del entrevistador y de codificación. Simplifica además el proceso de codificación
e introducción de datos. También son más rápidas de responder y económicas. Por otro lado, las opciones de
respuestas deben ser las esperables, considerando la cantidad de respuestas posibles y también el sesgo de posición
que se evita rotando el orden.
Medición de actitudes: una actitud es un constructor que existe en la mente del consumidor y no es directamente
observable. Las actitudes pueden modificar el comportamiento. Son muy difíciles de medir y emplea para su medición
diferentes tipos de escalas:
Ejemplo: Escala Likert: totalmente en desacuerdo (…), totalmente de acuerdo. (5 opciones).

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Recomendaciones: no tener datos es mejor que tener un dato equivocado. No se debe investigar sin antes saber qué
tipo de decisión se tomará. Se debe estar dispuesto a convivir con las conclusiones. También debemos recurrir a
especialistas. La certeza no existe y no todo puede reducirse a algoritmos.
Hay tres tipos de estudio cualitativo: las entrevistas en profundidad (individuales), los focus group (grupales – 8 a 10
personas) y los estudios etnográficos.
Para darle un orden al cuestionario se pueden realizar entrevistas previas. Para los focus group es importante la
habilidad del coordinador para saber moderar de forma correcta. Los primeros minutos se busca generar empatía y
confianza (warm up). Luego viene la fase de contexto, basada en entender con quienes estoy hablando y desde que
lugar opinan (qué ropa usan, qué marcas les gustan, de qué trabajan). No hay que quedarse únicamente con lo que
la gente dice, hay que saber esperar y reflexionar.
Eligiendo metodologías incorrectas (entre otras cosas) puedo sesgar el estudio para obtener los resultados que yo
como investigador pretendo obtener. Si por ejemplo uso un cuestionario, debo tener claro en qué contexto la gente
lo va a responder para desarrollar las preguntas adecuadas.
Gestión de la Información de Marketing
El valor real de la investigación y la información de marketing radica en cómo se utiliza, en el conocimiento sobre los
puntos de vista del cliente que proporciona. Partiendo de ese pensamiento, muchas empresas están creando equipos
de perspectivas de los clientes, encabezados por un vicepresidente de perspectivas del cliente y compuesto por
representantes de todas las áreas funcionales de la empresa.
Así, las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que den a los gerentes la información
correcta, en forma correcta, en el momento adecuado y que ayuden a utilizar esta información para crear valor para
el cliente y relaciones más sólidas con él. Un sistema de información de marketing (SIM) se compone de personas y
procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a
los tomadores de decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista
de los clientes y el mercado.
El SIM comienza y termina con los usuarios de la información: gerentes, socios internos y externos, y otros que
necesitan información de marketing. En primer lugar, interactúa con dichos usuarios de la información para evaluar
las necesidades de información. A continuación, interactúa con el entorno de marketing para desarrollar la
información necesaria a través de bases de datos internas de la empresa, actividades de inteligencia de marketing e
investigación de marketing. Por último, el SIM ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para desarrollar
conocimiento sobre los puntos de vista de los clientes, tomar las decisiones de marketing y gestionar las relaciones
con los clientes.
Evaluación de las necesidades de información de marketing
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad necesitan y la que
es factible ofrecer. A su vez, los costos de obtención, análisis, almacenamiento y entrega de información pueden
aumentar con rapidez. La empresa debe decidir si el conocimiento obtenido a partir de los datos adicionales vale sus
costos.
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Desarrollo de información de marketing
Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos, inteligencia competitiva de
marketing e investigación de marketing.
Muchas empresas elaboran amplias bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de datos sobre los
consumidores y el mercado obtenidos a partir de fuentes internas de la red de la empresa. Por lo general se puede
acceder a las bases de datos internas de forma más rápida y más barata que a otras fuentes de información, pero
también presentan algunos problemas. Debido a que a menudo se recopila información interna para otros fines,
podría estar incompleta o constituir una forma errónea para tomar decisiones de marketing. Los datos también
envejecen con rapidez.
La inteligencia competitiva de marketing es la recopilación sistemática y el análisis de información públicamente

disponible sobre los consumidores, competidores y desarrollos en el mercado. El objetivo de la inteligencia
competitiva de marketing es mejorar la toma de decisiones mediante la comprensión del entorno de los
consumidores, evaluando y siguiendo las acciones de los competidores, para proporcionar advertencias sobre
oportunidades y amenazas estratégicas.
La investigación de marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos relevantes a

una situación específica de marketing a la que se enfrenta una organización.
El proceso de investigación de marketing tiene cuatro pasos
• Definición del problema y los objetivos de investigación: Un proyecto de investigación de marketing podría
tener uno de los tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar información
preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis. El objetivo de la investigación descriptiva
consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado para un producto o la demografía y las
actitudes de los consumidores que compran el producto. El objetivo de la investigación causal es probar las
hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.
• Desarrollo del plan de la investigación: Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el plan de
la investigación puede requerir la recopilación de datos secundarios, primarios o ambos. Los datos
secundarios consisten en información que ya existe en algún lugar, y que ya fue recopilada para otro
propósito. Los datos primarios consisten en información recopilada para el propósito específico del que se
trate.
• Recopilación de datos secundarios: Los investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias
búsquedas de orígenes de datos secundarios utilizando bases de datos comerciales online. Los motores de
búsqueda de Internet también pueden ser de gran ayuda. Los datos secundarios por lo general pueden
obtenerse más rápido y a un menor costo que los datos primarios. Sin embargo, los investigadores rara vez
pueden obtener todos los que necesitan a partir de fuentes secundarias.
• Recopilación de datos primarios: diseñar un plan de recopilación de datos primarios exige una serie de
decisiones sobre enfoques de la investigación, métodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de
investigación.
En cuanto a los enfoques de la investigación, la investigación por observación consiste en recopilar datos
primarios mediante la observación de situaciones, acciones y personas pertinentes. Una amplia gama de
empresas utiliza ahora la investigación etnográfica, que implica el envío de observadores para ver e
interactuar con los consumidores en sus “ambientes naturales”. La investigación por encuestas, el método
más ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios, es el método mejor estudiado para la
recopilación de información descriptiva. Las personas pueden no estar dispuestas a responder a
entrevistadores desconocidos o sobre las cosas que consideran privadas. La investigación experimental es la
más adecuada para recopilar información causal. La experimentación implica seleccionar grupos coincidentes
de sujetos, dándoles diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados y comprobando las
diferencias en las respuestas del grupo.
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Respecto a los métodos de contacto, Los cuestionarios por correo pueden ser utilizados para recopilar
grandes cantidades de información a un bajo costo por encuestado. Por su parte, la entrevista telefónica es
uno de los mejores métodos para recopilar información con rapidez, y proporciona mayor flexibilidad que los
cuestionarios por correo. Las entrevistas personales tienen dos formas: individuales y de grupo. Las
individuales son flexibles aunque también muy costosas. Las entrevistas de grupo (focus group) consisten en
invitar de seis a diez personas para reunirse con un moderador capacitado para hablar sobre un producto,
servicio u organización. En los focus group tradicionales, los investigadores y mercadólogos observan las
discusiones del grupo desde detrás de un espejo unidireccional y registran los comentarios por escrito o en
video para su estudio posterior. Por último encontramos a la investigación de marketing online, que incluye
encuestas por Internet, paneles en línea, experimentos, focus group y comunidades de marca en línea. Las
ventajas más evidentes son la velocidad y el bajo costo.
Haciendo alusión a los planes de muestreo, el diseño de la muestra requiere de tres decisiones. En primer
lugar, ¿Quién va a ser estudiado? (unidad de muestreo). Segundo, ¿cuántas personas se necesitan? (Tamaño
de muestra). Por último, ¿cómo se debe elegir a la gente en la muestra? (Procedimiento de muestreo). Al
usar muestras probabilísticas, cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser incluido.
Pero cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores de
marketing toman muestras no probabilísticas, a pesar de que su error de muestreo no puede ser medido.
Por último encontramos a los instrumentos de investigación para la recolección de datos primarios. El
cuestionario es el instrumento más común, ya sea que se aplique en persona, por teléfono, por correo
electrónico o en línea. Los cuestionarios son muy flexibles. Los investigadores también deben cuidar la
redacción y el orden de las preguntas. Deben utilizar una redacción sencilla, directa y objetiva. Las preguntas
deben ser dispuestas en un orden lógico. Los investigadores también utilizan instrumentos mecánicos para
monitorear el comportamiento del consumidor, como medidores de audiencia o lectores en las cajas de
minoristas para identificar las compras de los clientes.

Conducta del consumidor
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Estímulos de Marketing - P, L, I, P: Producto, Logística, Impulsión y Precio (Marketing Mix).
Otros estímulos – E, T, P, C: Económicos, Tecnológicos, Políticos y Culturales.
Características del Comprador – C, S, P, P: Cultural, Social, Personal y Psicológica. Debemos entender estas
características de nuestro mercado meta.
Procesos de decisión del comprador – R P, B I, E A, D C, C P C: Reconocimiento del problema, Búsqueda de
Información, Evaluación de Alternativas, Decisión de Compra, Comportamiento Post Compra.
Un modelo para la conducta del consumidor: Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del
comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra.
Comprensión del Comportamiento de compra del Consumidor
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales. Todos
estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo.
Los estímulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen
a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas
estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de
compra, el comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que compra, cuándo,
dónde y cuánto.
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Factores culturales:
• Cultura: es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. Los mercadólogos siempre
están tratando de detectar cambios culturales a fin de descubrir nuevos productos que se podrían desear.
• Subcultura: cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
• Clase social: las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Factores como los ingresos, la
ocupación, la educación y la riqueza inciden en la determinación de la clase social.
Factores sociales:
• Pequeños grupos: muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos que
tienen una influencia directa y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía. En
contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación o relación en la formación de las
actitudes o el comportamiento de una persona.
• Familia: la familia es la organización más importante de compras de consumo de la sociedad y se ha
investigado ampliamente. Los mercadólogos están interesados en los papeles e influencia del esposo, la
esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios.
• Roles y estatus: la posición de la persona dentro de cada grupo puede ser definida en términos de rol y de
status. Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen
las personas a su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la
sociedad. Las personas suelen elegir productos adecuados a sus roles y estatus
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Factores personales:
• Edad y etapa del ciclo de vida: los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se relacionan
con la edad. La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las que
suelen pasar a medida que maduran con el tiempo.
• Ocupación: afecta los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa
de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes de negocios.
• Situación económica: a afecta sus selecciones de tienda y productos. Los mercadólogos observan las
tendencias en los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés.
• Estilo de vida: es el patrón de vida de una persona. Se trata de medir las dimensiones principales de AIO de
los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses
(alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios,
productos).
• Personalidad y autoconcepto: la idea es que las marcas también tienen personalidades y los consumidores
puedan elegir marcas con personalidades que se ajusten a la propia. La personalidad de la marca es la mezcla
específica de rasgos humanos que es posible atribuir a una determinada marca. Un investigador identificó
cinco rasgos de personalidad de marca: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y robustez.
Factores psicológicos:
• Motivación: un motivo (o impulso) es una necesidad que ejerce la suficiente presión para impulsar a la
persona a buscar satisfacción.
• Percepción: es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para
formarse una imagen significativa del mundo.
• Aprendizaje: describe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.
• Creencias y actitudes: los mercadólogos están interesados en las creencias que la gente formula sobre
productos y servicios específicos, porque estas creencias conforman las imágenes de productos y marcas que
afectan al comportamiento de compra. Por otro lado, es difícil cambiar las actitudes. Las actitudes de una
persona se ajustan a un patrón; cambiar una actitud puede requerir ajustes difíciles de muchos otros
patrones.
El proceso de la decisión de compra:
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o

necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos o externos.
Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales, comerciales, públicas y
experienciales. Por lo general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes
comerciales, las controladas por el mercadólogo. Las fuentes más eficaces, sin embargo, tienden a ser personales.
La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores
individuales y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y
pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación.
Por lo general, la decisión de compra de los consumidores es comprar la marca más preferida, pero dos factores
pueden atravesarse entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás.
El segundo factor son los factores situacionales inesperados como giros en la economía.
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Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho y se involucrará en un
comportamiento post compra que es de interés para el mercadólogo. Si el producto está por debajo de las
expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si
supera las expectativas, el consumidor estará encantado.
Conducta de compra compleja:
Pasos del proceso: el comprador desarrolla creencias acerca del producto, actitudes hacia el mismo y toma una
decisión meditada. Los compradores incurren en esta conducta cuando se involucran mucho en una compra y son
conscientes de diferencias importantes entre marcas. Ocurre generalmente cuando el producto es caro.
Conducta de compra que reduce la disonancia:
El consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. Alta
participación se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. Después de la compra el
consumidor puede experimentar disonancia.
Conducta de compra habitual:
Los productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre las
marcas. Se da en productos de bajo costo y compra frecuente. Los consumidores no buscan información, ni evalúan
características o toman una decisión respecto de la marca a comprar. El uso de los precios y promociones de venta es
eficaz para estimular la prueba de los productos.
Conducta de compra que busca variedad:
Situaciones de compra caracterizadas por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas. Todos los
consumidores cambian a menudo de marca, por deseo de variedad, no por insatisfacción.
Las Relaciones con la Competencia
En términos generales, cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa dominante es la que más se
beneficia. La empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores: los que estarían
dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen, los que nunca lo han utilizado y los que viven en otro lugar.
Los especialistas en marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un
producto. Para aumentar la frecuencia de consumo, se requiere identificar oportunidades adicionales para usar el
producto en la misma forma básica, o identificar formas completamente nuevas y diferentes de hacerlo.
Además de tratar de ampliar el tamaño total del mercado, la empresa líder debe defender activamente su negocio
actual ¿Cómo puede lograr este propósito el líder del mercado? La respuesta más precisa es la innovación continua.
La empresa líder debe impulsar la industria hacia el desarrollo de nuevos productos y servicios para los clientes, la
distribución eficaz y la reducción de costos. Las soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su valor
para los clientes.
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Marketing Proactivo
El especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El especialista en marketing
anticipativo se adelanta a las necesidades que los consumidores podrían tener en un futuro próximo. El especialista
en marketing creativo descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado, pero a las que
responden con entusiasmo. Las empresas creativas son las que se muestran proactivas e impulsan el mercado, en
lugar de sólo dejarse llevar por él.
La empresa debe poseer dos habilidades proactivas: la anticipación receptiva, que le permite anticipar los
acontecimientos, y la anticipación creativa, que le permite idear soluciones innovadoras
Marketing Defensivo
El objetivo de la estrategia defensiva es reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos
peligrosas, y reducir su intensidad.
• Defensa de la posición: esta estrategia consiste en ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente
de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable.
• Defensa de flancos: el líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o
apoyar un posible contraataque.
• Defensa preventiva: una maniobra más agresiva consiste en atacar primero. También podría intentarse una
ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben abstenerse de
atacar. Otra defensa preventiva consistiría en introducir un flujo de productos nuevos y anunciarlos con
anticipación.
• Defensa de contraofensiva: el líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear
sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio. Otra forma
común de contraofensiva es el ejercicio de las influencias políticas o económicas.
• Defensa móvil: el líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación
del mercado. La ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales
para enfocarse en las necesidades genéricas. Por su parte, la diversificación del mercado dirige el enfoque de
la empresa a sectores no relacionados.
• Defensa de contracción: en la contracción planificada, las empresas abandonan los mercados más débiles y
reasignan los recursos a los mercados más fuertes.
Incremento de la participación de mercado
Puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participación de mercado puede superar con creces los ingresos,
las empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla:
• La posibilidad de provocar acciones antimonopolio

• El costo económico
• El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas
• El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida.
Estrategias de las empresas retadoras
Lo primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo estratégico, que casi siempre es el
incremento de su participación de mercado, para luego decidir a cuáles empresas atacará: al líder del mercado, a
otras empresas de su mismo tamaño que no atienden bien al mercado o a pequeñas empresas locales y regionales.
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Una vez definido el oponente y el objetivo, ¿Qué estrategias de ataque son aconsejables?
• Ataque frontal: en un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la
distribución de su oponente. Un ataque frontal modificado, como la reducción de precios, podría funcionar
si el líder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al público de que su producto
es tan bueno como el de aquél.
• Ataque de flancos: identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con
nuevos desarrollos. Este ataque es particularmente atractivo para un retador con menos recursos que el líder.
• Ataque envolvente: es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento
de una gran ofensiva desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con más
recursos que el líder.
• Ataque bypass: consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros mercados
más sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque: la diversificación hacia productos no
relacionados, la diversificación hacia nuevos mercados geográficos y la adopción de nuevas tecnologías.
• Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, incluyendo recortes
selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, y acciones legales ocasionales para hostigar al
adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final.
Estrategias para empresas seguidoras:
Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo. Esto no significa que los seguidores carezcan de
estrategias. Las empresas seguidoras deben saber cómo conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos
consumidores. En este sentido cabe destacar cuatro estrategias generales:
• Falsificador: reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro
o en establecimientos de dudosa reputación.
• Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones.
• Imitador: copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad,
precio o puntos de venta.
• Adaptador: toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora.
A su vez, las estrategias pueden plantearse para nichos de mercado o en base al ciclo de vida de los productos,
considerando cada una de las etapas.

Clase Práctica
Plan de Marketing
Producto: Yerba Mate Orgánica
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Análisis del Entorno:
Macroentorno
Demográfico Económico Político Cultural Tecnológico Natural

Densidad
Acceso a Créditos Cambios de Biotecnología Clima que afecta
Poblacional
Hábitos a la Producción
Argentina Regulaciones
Nuevas
Países
Subsidios Consumo en Metodologías Aumento de la
Limítrofes Regulaciones
Clases Media y Contaminación
Rango Etario Devaluación
Baja Optimización de
Acuerdos
Regiones de Recursos Fertilidad de
Comercio Exterior Cultura de cada
Argentina Tierras
P.E.A. Región Know How
Microentorno
Consumidores Competidores Proveedores Intermediarios Empresa Público

Preferencias y Roles Packaging Logística Finanzas
Gustos Qué Ofrecen Variedad Supermercados Contabilidad
Ingresos ¿Monopolios? Certificaciones Mayoristas Legales
Valores Precios Logística Redes Sociales RRHH
Elección de Términos de
Estrategia de Website Investigación
Marcas Pago
Posicionamiento Influyen pero no
Hábitos Reputación Revendedores Compras
Dónde Estrategia Tiempos de Community son Parte
Compran Publicitaria Entrega Manager
Producción
Cuándo Precios de Agencia de
Puntos Débiles
Compran Insumos Publicidad
Cantidad
Frecuencia de Características Ferias Gobierno Planeación de la
Mínima de
Consumo del Producto de la Ciudad Demanda
Compra
Estrategias de Marketing Impulsadas por el Cliente
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con
diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los
segmentos de mercado resultantes. La selección del mercado meta consiste en la evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos. En los últimos dos pasos, la empresa decide
sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta. La diferenciación implica en
realidad diferenciar la oferta de mercado de la empresa para crear valor superior para el cliente. El posicionamiento
consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Segmentación del mercado:
Segmentación geográfica: requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
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Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas pero prestar
atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
Segmentación demográfica: algunas empresas utilizan la segmentación por edad y etapa del ciclo de vida, ofreciendo
productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para diferentes edades y etapas del ciclo de vida.
La segmentación por género se ha utilizado mucho en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Los
mercadólogos de productos y servicios tales como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes han
utilizado durante mucho tiempo la segmentación por ingreso. También se puede segmentar en base a la ocupación,
educación, religión, origen étnico y generación, entre otros factores.
Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes segmentos con base en características como la
personalidad, el estilo de vida o la clase social. Por ejemplo, las diferentes bebidas refrescantes se enfocan en
diferentes personalidades.
Segmentación conductual: divide a los compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar,
realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado. La segmentación por ocasión puede ayudar a las
empresas a aumentar el uso del producto. La segmentación por beneficio requiere identificar los beneficios
principales que buscan las personas en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las
principales marcas que ofrecen cada beneficio. Los mercadólogos pueden aplicar también la segmentación por
estatus del usuario, diferenciando entre no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y
usuarios regulares de un producto. Por otro lado, la segmentación por tasa de utilización divide a los mercados en
usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. Finalmente, existe la segmentación según el estatus de
lealtad. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas y empresas.
Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a sólo una o unas pocas variables. Por el contrario, a
menudo utilizan varias bases de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor
definidos.
Los compradores empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente, por los beneficios
buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. Los mercadólogos empresariales también
utilizan algunas variables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores
situacionales y características personales del cliente.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola variable o una combinación de
ellas. Pueden segmentar por ubicación geográfica, agrupando a los países por regiones. También se puede segmentar
a los mercados mundiales sobre la base de factores económicos; por ejemplo, por niveles de ingresos de la población
o por su nivel general de desarrollo económico. Los países también pueden ser segmentados por factores políticos y
legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas extranjeras, las regulaciones
monetarias y la cantidad de burocracia. Los factores culturales pueden también utilizarse para agrupar a los mercados
según idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta compartidos
El uso de la segmentación intermercado (también llamada segmentación de mercado cruzado), permite determinar
segmentos de consumidores con necesidades y comportamientos de compra similares dispersos en varios países.
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser medibles, accesibles, sustanciales (lo suficientemente grandes
o rentables para ser atendidos), diferenciables y abarcables.
Pasos de la segmentación: probar, particionar, priorizar y posicionar. Etapa de estudio (entrevistas de exploración y
grupos de enfoque) – etapa de análisis (de factores y de agrupación) – etapa de perfiles (de cada grupo según sus
actitudes distintivas, condutas y otros factores)
25
Selección del mercado meta:
Evaluación de los segmentos del mercado: la empresa debe prestar atención a tres factores: tamaño y crecimiento
del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Los segmentos más grandes,
de más rápido crecimiento, no siempre son los más atractivos para todas las empresas. Respecto al segundo factor,
un segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si es fácil que nuevos
participantes entren. También deben analizarse en este sentido al rol de los proveedores, compradores y productos
sustitutos (Porter).
Selección de segmentos de mercado meta: las empresas pueden atender al mercado de forma muy amplia, de forma
muy estrecha, o en algún punto entre ambos extremos:
• Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la empresa decide ignorar las
diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es
común en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente.
• Al utilizar una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), la empresa decide dirigirse a
varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y
variaciones de marketing a los segmentos, las empresas esperan aumentar sus ventas y alcanzar una posición
más fuerte dentro de cada segmento de mercado.
• Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en lugar de ir tras una
pequeña parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran parte de uno o unos pequeños segmentos
o nichos. Puede comercializar más eficazmente al afinar sus productos, precios y programas a las necesidades
de segmentos cuidadosamente definidos.
• El micromarketing es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y ubicaciones específicos.
o El marketing local implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los
grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Ayuda a una empresa a
comercializar con mayor eficacia de frente a las pronunciadas diferencias regionales y locales en
demografía y estilos de vida.
o El marketing individual se basa en ofrecer productos y programas de marketing confeccionados a la
medida de las necesidades y preferencias de cada cliente.
Diferenciación y posicionamiento:
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas
de posicionamiento que muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la
competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra. Ejemplo:
26
La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de ventajas competitivas
diferenciales sobre las cuales construir una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una
estrategia global de posicionamiento. La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posición
elegida al mercado. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de
valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.
Para encontrar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben pensar en la totalidad de la experiencia del cliente
con el producto o servicio de la empresa. Puede diferenciarse a lo largo de las líneas de productos, servicios, canales,
personas o imagen. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes:
importante, distintiva, superior, comunicable, preventiva, asequible y rentable.
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla
completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.
El posicionamiento más por más implica proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más
alto para cubrir los costos más altos. Una oferta de mercado de más por más no sólo ofrece una calidad superior,
también da prestigio al comprador. Aunque el posicionamiento más por más puede ser rentable, esta estrategia
también presenta vulnerabilidades. A menudo es una invitación para los imitadores.
Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la introducción de una
marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio, es decir, más por lo mismo. Por otro lado, ofrecer lo mismo
por menos puede ser una potente propuesta de valor: a todo el mundo le gusta obtener un buen trato. El
posicionamiento de menos por mucho menos implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los
consumidores a un precio mucho menor. Por último, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer más por menos.
Muchas empresas dicen hacer esto, lo cual es factible en el corto plazo pero muy difícil de mantener en el largo plazo.
El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración

debe seguir la forma: Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).
Estrategias de diferenciación de Porter: precio, diferenciación y enfoque. Esta ultima habla de aplicar una estrategia
en un segmento particular del mercado, diferenciándose por precio o diferenciación.
El posicionamiento está en la mente del potencial cliente. Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de
una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
Resultado del posicionamiento: creación de una propuesta de valor centrada en el cliente.
Análisis comparativo ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cómo es percibida? ¿Quién es nuestro consumidor? ¿Cuál es
la posición actual de nuestro producto? ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? ¿Cuál es el posicionamiento actual
de los productos de la competencia?
Construcción: Detectar cuáles son las necesidades de los consumidores. Identificar el mejor atributo de nuestro
producto. Conocer la posición de los competidores en función de ese atributo. Decidir la estrategia de acuerdo con las
ventajas competitivas. Comunicar el posicionamiento.
Tipos de posicionamiento: por atributos de producto, de uso y aplicación, de competidores, de calidad y precio, de
ventajas o beneficios, orientado al usuario, de categoría de producto y por símbolos culturales.
Productos, Servicios y Marcas
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los servicios son una forma de producto que consiste
en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan
como resultado la propiedad de algo.
27
Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general. La planeación de la mezcla de marketing
comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta. Para diferenciar sus ofertas, más
allá de sólo hacer productos y prestar servicios, las empresas están creando y gestionando las experiencias de los
clientes con sus marcas o empresa.
Niveles de productos y servicios
Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico

es el valor esencial para el cliente y responde a la
pregunta: ¿Qué está adquiriendo en realidad el
comprador? En el segundo nivel, los planificadores de
producto deben transformar el beneficio esencial en un
producto real. Necesitan desarrollar características para
los productos y servicios, además de diseño, nivel de
calidad, marca y empaque. Por último, los planificadores
de producto deben crear un producto aumentado
alrededor de los beneficios esenciales y del producto real,
ofreciendo beneficios y servicios adicionales al
consumidor.
Clasificación de productos y servicios
Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo
personal. Incluyen productos de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y productos no
buscados.
Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia,
de inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los productos de comparación son los productos
y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los comparan de manera cuidadosa en su
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación
de marca por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Por último, los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero
por lo general no considera comprar.
Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización
de un negocio.
Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de capital, y suministros y
servicios. Los materiales y piezas incluyen materias primas así como materiales y piezas manufacturados. Los bienes
de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador, incluyendo
las instalaciones y el equipamiento accesorio. El último grupo de productos industriales es suministros y servicios. Los
suministros incluyen surtido para operación y artículos para reparación y mantenimiento. Los servicios empresariales
incluyen servicios de reparación y mantenimiento y servicios de asesoramiento empresarial.
28
Organizaciones, personas, lugares e ideas
Además de los productos tangibles y servicios, los mercadólogos han ampliado el concepto de un producto e incluido
otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e ideas. El marketing institucional consta de las
actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los consumidores
meta hacia una organización. Las empresas patrocinan campañas de relaciones públicas o de marketing de imagen
corporativa para comercializarse a sí mismas y pulir sus imágenes.
Las personalidades también pueden considerarse productos. El marketing de personalidades consiste en llevar a cabo
actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamiento hacia determinadas personas. El
marketing de lugares implica actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes o comportamientos hacia
lugares particulares. Las ciudades, estados, regiones e incluso naciones enteras compiten por atraer turistas, nuevos
residentes, convenciones y oficinas de empresas y fábricas.
Las ideas también pueden ser comercializadas. Esta área ha sido llamada marketing social, definido como el uso de
conceptos y herramientas de marketing comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de los
individuos para mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Decisiones de productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles: las decisiones individuales de productos,
las decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de productos.
La siguiente figura muestra las importantes decisiones en el desarrollo y marketing de productos y servicios
individuales:
• Atributos del producto y servicio: calidad, características, estilo y diseño.

• Branding: una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que
identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven las marcas como una
parte importante de un producto y el branding puede añadir valor a la compra de los consumidores.
• Empaque: las empresas se están dando cuenta del poder de un buen empaque para crear reconocimiento
inmediato de una marca por parte del consumidor.
• Etiquetado: la etiqueta identifica al producto o marca. También puede describir varias cosas sobre el
producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo
de forma segura. Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes.
• Servicios de soporte al producto: el primer paso en el diseño de servicios de apoyo es hacer sondeos entre los
clientes de manera periódica para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para nuevos
servicios. Una vez que la empresa ha evaluado la calidad de diversos servicios de apoyo a los clientes puede
tomar medidas para arreglar los problemas y agregar nuevos servicios que serán las delicias de los clientes y
producirán utilidades para la empresa.
Decisiones de línea de producto: una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a
través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios.
29
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de
artículos que abarca. Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o
extendiendo la línea. El rellenado de la línea de productos implica agregar más elementos dentro de la gama actual.
La extensión de la línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su
gama actual. Una empresa puede ampliar hacia abajo en el mercado para tapar un hueco de mercado que, de otra
manera, atraería a un nuevo competidor, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. Las
empresas también pueden extender sus líneas de productos hacia arriba, lo que a veces hacen para añadir prestigio
a sus productos actuales.
Decisiones de mezcla de producto: una mezcla de productos consta de todas las líneas de productos y artículos que
un vendedor específico ofrece en venta. La amplitud se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene
la empresa. La longitud se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de
productos. La profundidad hace alusión al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea. Por último,
la consistencia indica qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final,
requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma.

Marketing Sustentable: impacto positivo social, económico y ambiental.
Economía circular
Body positive
30
Empresa “B”
Para el TP agregar propuesta de mejora relacionada al marketing sustentable. Justificar.
Fundamentos de Marketing - Kotler
Marketing Sustentable
El marketing sustentable requiere acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades
presentes de los consumidores y las empresas mientras preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras
para satisfacer las propias.
Ahora Planeación
Necesidades del
Marketing
Consumidor
Estratégica
Futuro
Marketing Marketing
Social Sustentable
Ahora Futuro
Necesidades de la empresa
El marketing social considera el futuro bienestar de los consumidores, y el concepto de planeación estratégica
considera las necesidades futuras de la empresa, el concepto de marketing sustentable considera ambos.
Críticas sociales de Marketing
Impacto del marketing en los consumidores individuales:
• Altos precios: esto ocurre por tres factores principales. Ellos son los altos costos de distribución, los altos
costos de publicidad y promoción y los incrementos excesivos.
• Prácticas engañosas: se dividen en tres grupos. El primero se vincula con precios engañosos, el segundo hace
alusión a la promoción engañosa y por ultimo se encuentran las presentaciones engañosas.
• Venta de alta presión: se basa en persuadir a las personas a comprar mercancías que no tenían intención de
comprar.
• Productos de mala calidad, perjudiciales o peligrosos.
• Obsolescencia planeada
• Mal servicio a los consumidores desfavorecidos.
Impacto del marketing en la sociedad:
• Deseos falsos y demasiado materialismo: el propósito del marketing es promover el consumo, y el resultado
inevitable del marketing exitoso es el sobre consumo no sustentable.
• Muy pocos bienes sociales: a medida que aumentan los bienes privados, se requiere de más servicios públicos
que no se tenía planeado crear.
• Contaminación cultural: nuestros sentidos están siendo constantemente asaltados por el marketing y la
publicidad.
31
Impacto del marketing en otras empresas:
Los críticos también acusan que las prácticas de marketing de una empresa pueden perjudicar a otras empresas y
reducir la competencia. Identifican tres problemas: adquisiciones de competidores, prácticas de marketing que crean
barreras de entrada, y prácticas competitivas y desleales de marketing.
Acciones del consumidor para promover el marketing sustentable
Consumidorismo:
El consumidorismo es un movimiento organizado de los ciudadanos y agencias del gobierno para mejorar los derechos
y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
Los derechos de los vendedores incluyen: introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre que no
sea peligroso para la salud personal o la seguridad, cobrar cualquier precio por el producto, gastar cualquier cantidad
para promocionar el producto, usar cualquier mensaje de producto (que no sea engañoso) y utilizar programas de
incentivos de compra.
Los derechos de los compradores incluyen: no comprar un producto que se ofrece en venta, esperar que el producto
sea seguro y esperar que se desempeñe como se afirma. Los defensores del consumidor piden los siguientes derechos
adicionales: estar bien informados sobre aspectos importantes del producto, estar protegidos contra productos y
prácticas de marketing cuestionables, influir en los productos y prácticas de marketing de formas que mejoren la
calidad de vida y consumir de manera tal que se preserve el mundo para futuras generaciones de consumidores.
Ambientalismo:
El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados, empresas y agencias de gobierno,

diseñado para proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. Los ambientalistas no están en
contra del marketing y el consumo; simplemente quieren que personas y organizaciones operen con mayor cuidado
el medio ambiente.
Mañana:
Hoy: Ecología
Más allá de enverdecer
Nueva tecnología limpia:
Prevención de la contaminación:
Interna
Desarrollar nuevos conjuntos de

Eliminar o reducir los desechos
habilidades y capacidades
antes de que sean creados.
ambientales.
Tutela del producto: Visión de sustentabilidad y
Externa
Reducir al mínimo el impacto sostenibilidad:

ambiental a través del ciclo Crear un esquema estratégico
completo de vida del producto. para la sustentabilidad futura.
Acciones empresariales hacia el marketing sustentable:
Principios del marketing sustentable:
• Marketing orientado al consumidor: implica que la empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing
desde el punto de vista del consumidor. Debe trabajar duro para percibir, atender y satisfacer las necesidades
de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.
• Marketing de valor para el cliente: la empresa debe poner la mayor parte de sus recursos en inversiones de
marketing que generen valor para el cliente. Mediante la creación de valor para los consumidores, la
compañía puede captar a cambio el valor de los consumidores.
32
• Marketing innovador: exige que la empresa busque continuamente mejoras reales de producto y de
marketing.
• Marketing de sentido de misión: significa que la empresa debe definir su misión en amplios términos sociales
en lugar de limitados términos de producto.
• Marketing para la sociedad: las empresas deben ser conscientes de que descuidar los intereses de largo plazo
del consumidor y la sociedad va en perjuicio de los consumidores y la sociedad.
Satisfacción Inmediata
Baja Alta
Beneficios a Largo
Productos Productos
Alta
Consumidores
Plazo para los
saludables deseables
Productos Productos
Baja
deficientes Agradables
Ética de marketing:
Los mercadólogos conscientes enfrentan muchos dilemas morales. Con frecuencia no queda claro qué es lo mejor
que se puede hacer. Debido a que no todos los gerentes tienen una fina sensibilidad moral, las empresas necesitan
desarrollar políticas corporativas de ética de marketing, lineamientos generales que todos los miembros de la
organización deben seguir. Estas políticas deberían abarcar relaciones con distribuidores, estándares de publicidad,
servicio al cliente, precios, desarrollo de productos y normas éticas generales.
Muchas asociaciones industriales y profesionales tienen códigos de ética sugeridos, y muchas empresas están
adoptando sus propios códigos.
La empresa sustentable:
Las empresas sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de acciones social, ambiental y
éticamente responsables. El marketing sustentable va más allá de atender a las necesidades y los deseos de los
clientes de hoy. Significa preocuparse por los clientes del mañana asegurando la supervivencia y el éxito de la
empresa, sus accionistas, empleados y el amplio mundo en el que todos ellos viven.

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos:
• Identificar ventajas competitivas diferenciales para construir posición

• Elegir ventajas competitivas adecuadas
• Seleccionar estrategia global de posicionamiento
Ventajas competitivas: ¿comunicación: logística orientada al cuidado ambiental, producto orgánico, servicio post
venta (capacitar al consumidor), variedad de gustos?
Diferenciación: producto y packaging orgánico. Comunicación que concientice.
Posicionamiento.
33
Matriz:
-PRECIO = PRECIO + PRECIO
-BENEFICIO
=BENEFICIO
+ BENEFICIO
Declaración de posicionamiento:

Oratoria:
Para comunicar: sonreír es fundamental (pero hay que contextuar, en tragedia por ejemplo no). Siempre tendremos
preocupación, nervios o temor, es normal. Sirve para explicar, transmitir, informar, convencer, vender y persuadir.
Preparación básica: saber qué se espera de nosotros en cada caso, analizar las circunstancias en las que hablemos,
definir la meta y el objetivo, informarnos sobre el lugar en el que voy a hablar, conocer el perfil del público receptor
del mensaje (saber qué esperan de nosotros, ser agradables y satisfacerlo). No preguntarnos “¿Qué quiero decir?”
sino “¿Que quiero que oigan?”. Darle importancia al tiempo, nunca pasarse.
Estructuración: reunir el material, estructurar la presentación y seleccionar el material. Una buena estructura atrae
la atención, hace que nuestro mensaje sea fácil de recordar, mantiene el interés y facilita la comprensión.
Ensayar reduce el nerviosismo, aumenta la calidad de la presentación, ayuda a evaluar el tiempo y puede ayudar a
evaluar el contenido.
Pueden presentarse huecos, duplicaciones, contradicciones, muletillas, etc. Para evitarlo: ponerse de acuerdo sobre
quién cubre cada zona, saber las opiniones de cada uno, planificar el uso de ayudas, saber como y cuando pasar de
un orador a otro.
Esquema:
• Introducción: de qué va a hablar, presentación personal (fundamental: con foto de cada uno), título, objetivo
principal, aspectos generales, pausa.
• Sección principal: exposición ordenada de cada concepto, gráficos, datos, etcétera, posible intervención al
final y pausa.
• Conclusión: resumen, conclusión, preguntas, consejos y despedida.
34
Factores del éxito:
• Estado de ánimo del público: establecer empatía, profesionalidad, fluidez, evitar arrogancia.
• Al principio: no pedir disculpas y presentarse a uno mismo.
• Conclusión: dejar bien claro que hemos terminado y terminar a lo grande.
• El tiempo: conciencia, consultarlo sin que se note y no excederse.
• La voz: tonos, ritmo adecuado, volumen, pausas y silencio.
• El cuerpo: dónde y cómo colocarnos, qué hacer con las manos, contacto visual, hábitos corporales, gestos.
Tipologías de oyentes: arrogante, crítico, errante, charlatán, cabizbajo y obsecuente.
Análisis de mercados industriales:
Las empresas para ofrecer sus productos o servicios a los clientes, primero deben pasar por un proceso de provisión
de insumos y materias primas. Estos mercados industriales tienen características particulares, distintas a los
mercados de consumo. El mercado industrial está representado por las operaciones comerciales entre empresas. Por
este motivo tiene las siguientes características:
• Menor cantidad de transacciones: los especialistas en marketing empresarial concretan una menor cantidad
de operaciones comerciales. Pero estas operaciones representan una negociación estratégica extensa y
compleja. Habitualmente la venta se efectiviza estableciendo un contrato entre las partes. La fuerza de venta
está altamente capacitada.
• Plazos más extensos: por las características del mercado industrial y el volumen e las operaciones, la instancia
previa a la venta efectiva suele extenderse por un plazo más extenso que en los mercados de consumo. En
algunas empresas se hacen llamados a licitación, con varias etapas de análisis y evaluación.
• Mayor volumen por cada operación: otra de las particularidades del mercado industrial es el volumen que
representa cada una de las operaciones concretadas. Ello puede estar determinado por las cantidades
vendidas o por la complejidad del producto. En este punto también se deben considerar las demandas
derivadas.
• Menor cantidad de competidores: si bien en los mercados industriales la cantidad de competidores es
menor, la competencia es mas sofisticada, profesional y compleja. Perder un contrato de venta puede
representarle a la empresa su continuidad en la industria. Los compradores también son profesionales y
altamente capacitado.
Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial:
• Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretarlas.

• Identificar nuevas oportunidades de negocios desde la perspectiva ambiental.
• Competir exitosamente en los mercados globales.
• Evitar que nuestro producto se convierta en un commodity.
Situaciones de compra en el mercado industrial:
• Recompra directa: compro un insumo al proveedor habitual porque conozco sus plazos, precios,
características y demás.
• Recompra modificada: pido que se modifiquen ciertas características de un insumo que venía comprando
habitualmente.
• Compra nueva: compra totalmente nueva.
35
Participantes y toma de decisiones en los mercados industriales:
En los mercados industriales participan varios actores en el proceso de compra y habitualmente quien toma la
decisión final de compra no es el usuario del producto o servicio. La cantidad de participantes en el proceso de compra
industrial estará determinada por el tamaño de la organización, los procedimientos internos o el volumen de compra.
El responsable de marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para preparar la oferta más atractiva
posible.
Etapas del proceso de compra industrial:
• Reconocimiento del problema y descripción de la necesidad.

• Especificación del producto y búsqueda de proveedores.
• Solicitud de propuestas y selección de proveedores.
• Análisis de propuestas y adjudicaciones.
Comprensión del Comportamiento de compra de las empresas
El comportamiento del comprador empresarial se refiere al comportamiento de compra de las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros productos y servicios que son vendidos, alquilados
o suministrados a otros. También incluye el comportamiento de venta minorista y mayorista de las empresas que
adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de un beneficio. En el proceso de
compra empresarial, los compradores de negocios determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones para luego encontrar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos. Los mercadólogos de
negocio a negocio (B2B) deben hacer su mejor esfuerzo para comprender los mercados de negocios y el
comportamiento del comprador empresarial.
En cierto modo, los mercados empresariales son similares a los mercados de consumo: ambos involucran a personas
que asumen roles de compras y toman decisiones para satisfacer necesidades; sin embargo, los mercados
empresariales difieren en muchos aspectos de los mercados de consumo.
Estructura del mercado y demanda: el mercadólogo empresarial por lo general trata con muchos menos
compradores pero de tamaño mucho mayor que el mercadólogo de consumo. Incluso en los grandes mercados
empresariales, unos cuantos compradores a menudo representan la mayor parte de las compras. Por último, muchos
mercados de negocios tienen una demanda inelástica y más fluctuante. La demanda total de muchos productos
empresariales no se ve muy afectada por los cambios de precios, especialmente en el corto plazo.
Naturaleza de la unidad de compra: en comparación con las compras de consumo, una compra empresarial por lo
general implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión: los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de
compras más complejas que los compradores consumidores. Las compras empresariales suelen implicar grandes
sumas de dinero, consideraciones técnicas y económicas complejas e interacciones entre las personas en muchos
niveles de la organización del comprador. El proceso de compra empresarial también tiende a ser más largo y más
formal. Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son a menudo mucho más
dependientes entre sí.
36
Principales tipos de situaciones de compra:
En una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones. Por lo general se maneja en
forma rutinaria por el departamento de compras. En una recompra modificada, el comprador quiere modificar las
especificaciones del producto, precios, condiciones o proveedores. Una empresa que compra un producto o servicio
por primera vez se enfrenta a una situación de compra nueva. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo,
mayor será el número de participantes en la decisión y mayores serán los esfuerzos de la empresa para recopilar
información.
Participantes en el proceso de compra empresarial:
La unidad de toma de decisiones de compra al interior de una organización se conoce como centro de compras:
consta de todos los individuos y las unidades que desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra.
Este grupo incluye a los usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la decisión de compra, a quienes
influyen en la decisión de compra, a quienes hacen la compra real y a quienes controlan la información de compras.
Principales influencias en el comportamiento del comprador:
Ambientales Organizacionales Interpersonales Individuales

Economía Objetivos Influencia Edad / Educación
Condiciones de la demanda Estrategias Experiencia Puesto
Tecnología Estructura Motivos
Autoridad
Competencia Sistema Personalidad
Cultura y Costumbres Preferencias
Procedimientos Dinámica
Política / Regulación Estilo de compras
El proceso de compra empresarial:
37

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Materia: Comercialización

Profesor: Catalino Núñez

Notas de Clase – 15/03

Evolución del marketing:

Fundamentos de Marketing – Kotler

Generación y captación del valor del cliente

Visto gráficamente, el proceso de marketing puede ser representado de la siguiente manera:

Relaciones con clientes:

Captar el valor de los clientes:

El cambiante panorama del marketing:

Notas de Clase – 17/03

Evolución del Marketing:

Los conceptos de necesidad, deseos y demanda son esenciales.

La Empresa y la Estrategia de Marketing

Dirección de Marketing – Kotler

Creación de Relaciones de Lealtad de Largo Plazo

• Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes.

• Definir y medir su tasa de retención.

Notas de Clase – 18/03

• Definir misión de la empresa • Diseñar la cartera de negocios

Notas de Clase – 22/03

El objetivo principal de una organización es crear valor sustentable.

Análisis del entorno de Marketing

Recopilación de información y pronósticos de la demanda

• Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio.

Análisis del macroentorno:

Notas de Clase – 29/03

• Fallar en un punto significa fallar en todo

Existen tres niveles de satisfacción:

• Expectativas < desempeño = insatisfecho

Notas de Clase – 5/04

Entre las principales funciones se encuentran la descriptiva, la diagnóstica y la predictiva.

El proceso se lleva a cabo de la siguiente forma:

• Redacción de brief y solicitud de investigación

Fases de indagación cualitativa:

Clasificación según servicios ofrecidos:

• Sindicados: se recopilan datos de mercado que se estructuran y luego se ofrecen.

Ejemplo: Escala Likert: totalmente en desacuerdo (…), totalmente de acuerdo. (5 opciones).

Fundamentos de Marketing – Kotler

Gestión de la Información de Marketing

Evaluación de las necesidades de información de marketing

La inteligencia competitiva de marketing es la recopilación sistemática y el análisis de información públicamente

La investigación de marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos relevantes a

Notas de Clase – 12/04

Fundamentos de Marketing – Kotler

Comprensión del Comportamiento de compra del Consumidor

Características que afectan el comportamiento del consumidor

El proceso de la decisión de compra:

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o

Conducta de compra compleja:

Conducta de compra que reduce la disonancia:

Conducta de compra habitual:

Conducta de compra que busca variedad:

Dirección de Marketing – Kotler

Las Relaciones con la Competencia

Incremento de la participación de mercado

• La posibilidad de provocar acciones antimonopolio

Estrategias de las empresas retadoras

Estrategias para empresas seguidoras:

Notas de Clase – 15/04

Producto: Yerba Mate Orgánica

Demográfico Económico Político Cultural Tecnológico Natural

Consumidores Competidores Proveedores Intermediarios Empresa Público

Fundamentos de Marketing – Kotler