1.

MARKETING

(Creación de valor y compromiso del cliente)

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones redituables
(sólidas) con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio,
valor de estos Al crear valor las empresas captan ventas

METAS:

- Atraer a nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior

- Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de un valor superior

2. EL PROCESO DE MARKETING

2.1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

a) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DE LOS CLIENTES

NECESIDADES: Carencia percibida (necesidades físicas, sociales, individuales)

DESEOS: Necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad (un producto en

específico)

DEMANDAS: Deseos respaldados por el poder de compra

b) OFERTAS DE MERCADO: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

OFERTAS DE MERCADO: Combinaciones de productos, experiencia y servicios que se ofrece a

un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

MIOPÍA DE MARKETING: El error de concentrarse más en los productos específicos que en los
beneficios y las experiencias

- Un producto es solo una herramienta para resolver un problema del consumidor

EXPERIENCIA DE MARCA: Combinar servicios y productos diversos

c) VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El valor y satisfacción del cliente son fundamentales para establecer relaciones redituables con
el consumidor:

- Si establecen expectativas demasiado bajas, quizás satisfagan a quienes compran; pero no

lograran atraer suficientes compradores

- Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionan.

d) INTERCAMBIOS Y RELACIONES:

INTERCAMBIO: Acto de obtener un objeto deseado que está en manos de otro ofreciéndole
algo a cambio

- El marketing consiste en acciones que se realizan para generar, mantener y fortalecer

relaciones de intercambio deseables con públicos meta.
e) MERCADO

MERCADO: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

- Compradores comparten necesidad o deseo que se satisface mediante el intercambio

- Marketing es administrar mercados para generar relaciones redituables con el clientes

- Los consumidores realizan marketing cuando necesitan productos

● ELEMENTOS PRINCIPALES DE UN SISTEMA DE MARKETING

1. El marketing implica servir a un mercado de consumidores finales cara a un conjunto de

competidores cara a un conjunto de competidores.

2. La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores

para entender sus necesidades

3. Crean y envían sus ofertas de mercado, mensajes, ya sea de forma directa o a través de
intermediarios de marketing

4. El éxito de una compañía al atraer a los clientes depende de lo bien que funciones el sistema

(demográficas, económicas, naturales, etc)

2.2. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A CREAR VALOR PARA EL

CLIENTE

DIRECCIÓN DE MARKETING: Involucrar, mantener y cultivar clientes meta mediante la entrega

y comunicación de valor superior para el cliente

a) SELECCIÓN DE LOS CLIENTES A QUIENES SE DARÁ SERVICIO

Divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige los segmentos

en los cuales se enfocará (mercado meta)

- La compañía debe seleccionar solo a los clientes que es capaz de atender bien y de manera
rentable.

b) SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR

PROPUESTA DE VALOR: Diferenciará y posicionará en el mercado. Conjunto de beneficios que

valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidadesc)

ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 5 CONCEPTOS LAS ORGANIZACIONES

UTILIZAN PARA DISEÑAR Y PONER EN PRÁCTICA SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN: Consumidores favorecen los artículos que están disponibles.

- Las organizaciones deben enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.

CONCEPTO DE PRODUCTOS: Consumidores favorecen los productos de calidad, desempeño

- Las organizaciones deben enfocarse en mejorar sus productos

CONCEPTO DE VENTAS: Consumidores no comprarán suficientes productos de la compañía a

menos que ésta realice esfuerzo en su promoción y ventas.

- Objetivo es vender lo que fabrica la compañía

- Perspectiva de adentro hacia afuera

CONCEPTO DE MARKETING: Logro de metas depende de conocer necesidades y deseos de

mercados meta y ofrecer la satisfacción deseada.

- Filosofía de detectar y responder centrada en el cliente.

- Perspectiva de afuera hacia adentro

CONCEPTO DE MARKETING SOCIETAL: Decisiones de marketing deben tomar en cuenta los

deseos de los consumidores, la compañía y intereses de los consumidores y sociedad

MARKETING SUSTENTABLE: Responsable a nivel social y ambiental conserve o mejore las

generaciones futuras para cubrir sus necesidades

VALOR COMPARTIDO: Crear valor económico y para la sociedad

3 CONSIDERACIONES QUE SUSTENTAN EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIETAL

- Utilidades de la compañía

- Deseos del consumidor

- Intereses de la sociedad

2.3. ELABORACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADOS

MEZCLA DE MARKETING: Conjuntos de herramientas que la compañía utiliza para

implementar su estrategia de marketing

● PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO: Oferta que satisfaga una necesidad

PRECIO: Cuánto cobrará por la oferta

PLAZA: Como la pondrá a disposición de los consumidores meta

PROMOCIÓN: Atraer a los clientas meta, comunicarles la oferta y convencerlos

2.4. ATRAER LOS CLIENTE Y ESTABLECER RELACIONES CON ELLOS

a) ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTES: Proceso de

establecer y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles valor y satisfacción

CIMIENTOS DE LAS RELACIONES: VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

1. VALOR DEL CLIENTE

VALOR PERCIBIDO: Evaluación sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos
de una oferta de marketing con las de los competidores.

2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Depende del desempeño del producto en relación con las
expectativas del comprador

- Más satisfacción, clientes más leales, da un mejor desempeño de la compañía

- Empresas buscan deleitar a los clientes prometiendo sólo aquellos que son capaces de dar y
entregar lo que prometieron
NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Compañía construyen relaciones con el cliente en varios niveles: Las compañía con muchos
clientes de un producto o servicio con márgenes de ganancia reducidos buscan RELACIONES
BÁSICAS:

Los mercados con pocos clientes y amplios márgenes de ganancia buscan

ASOCIONES COMPLETAS

b) INVOLUCRAR A LOS CLIENTES

Los clientes se comunican entre sí e influyen en sus comportamientos hacia las marcas

c) COMPROMISO DEL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL ACTUAL

Antiguo marketing: comercializar marcas para consumidores Nuevo marketing:

MARKETING DE COMPROMISO DEL CLIENTE: Lograr que la marca constituya

una parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores

RELACIONES ADMINISTRADAS POR EL CLIENTE: Los clientes se ponen en contacto con las
compañías para ayudar a forjar sus propias sus propias experiencias de marca.

MARKETING POR ATRACCIÓN: Crear ofertas de mercado y mensajes que

atraigan a los consumidores

- Refuercen sus actividades de marketing con una mezcla de medios en línea para promover el
consumidor con la marca

d) ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS: Trabajar dentro y fuera de la

compañía con la finalidad de involucrar a los clientes y entregarles mayor valor.

- Las empresas vinculan a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente.

CADENA DE SUMINISTRO: Canal que abarca materias primas y artículos que llevan hasta los
consumidores finales

2.5. CAPTACIÓN DEL VALOR DE LOS CLIENTES

Resultados de crear valor para el cliente: Lealtad, Retención de clientes, Participación de

mercado, Participación en el gasto del cliente, capital de clientes

a) CÓMO FOMENTAR LA LEALTAD DEL CLIENTE Y CONSERVARLO

VALOR DE VIDA DEL CLIENTE: Valor de todas las compras que UN cliente realiza durante toda
una vida.

- Los clientes leales gastan más y permanecen más tiempo.

b) INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN EN EL GASTO DEL CLIENTE

PARTICIPACIÓN EN EL GASTO DEL CLIENTE: Porcentaje de las compras del cliente que una
compañía obtiene en sus diferentes categorías de productos

c) CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL DE CLIENTES

CAPITAL DEL CLIENTE: Suma de los valores de vida de TODOS LOS CLIENTES de una empresa.

- Mientras más leales sean los clientes de la compañía, mayor será su valor para la empresa

● GRUPO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Compañía puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar
sus relaciones con ellos EXTRAÑOS: Baja rentabilidad potencial y escasa lealtad. Poca
coincidencia entre las ofertas de la compañía y necesidades. No invertir

MARIPOSAS: Rentables, pero NO SON LEALES. Hay coincidencia entre las ofertas de la
compañía y sus necesidades. Luego se marchan.

- Disfrutarlas y no invertir en ellas hasta que vuelvan

AMIGOS VERDADEROS: Rentables y leales.

Coincidencia entre sus necesidades y la oferta de la compañía.

- Hacer inversiones hasta retenerlos

CREYENTES VERDADEROS: Regresan de manera regular y cuentan a los demás sus buenas
experiencias.

LAPAS: Leales; pero no muy rentables. Coincidencia limitada entre necesidades y las ofertas de
la compañía.

3. EL CAMBIANTE PANORAMA DEL MARKETING

Principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y que
desafían las estrategias de marketing

a) LA ERA DIGITAL: MARKETING EN LÍNEA, MÓVIL Y DE SOCIAL MEDIA MARKETING DIGITAL Y

DE SOCIAL MEDIA: Utilizar las herramientas de marketing digital (sitios webs, social media,etc)
que atraen consumidores en cualquier lugar.

- Resuelven problemas de los consumidores y ayudan a realizar compras

MARKETING EN TIEMPO REAL: Empresas involucran a los consumidores vinculado con temas
importantes del momento o sucesos en la vida de los consumidores.

MARKETING MÓVIL: Utilizan canales móviles para estimular las compras inmediatas y facilitar
en proceso de compra y enriquecer la marca. Combinar métodos digitales con el marketing
tradicional y crear estrategia

b) EL CAMBIANTE ENTORNO ECONÓMICO

- En la era posterior a la recesión, los ingresos y gastos de los consumidores de nuevo van en
alza

- Aunque la economía a se ha fortalecido, los estadounidenses muestran un gran entusiasmo

por las compras moderadas

- El consumo sensato ha regresado y parece que se queda

- Los nuevos valores tienden hacia el consumo moderado; no significa que la gente se haya
resignado a llevar una vida de privación
- Aunque el hecho de reducir costos y ofrecer descuentos selectivos sea una táctica

importante de marketing, hacer recortes incorrectos puede dañar la imagen de la

marca

c) CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO

- Un marketing acertado puede ayudarnos a atraer seguidores, fondos y apoyo

- Las organizaciones gubernamentales tambi n muestran un mayor inter s por el marketing

e) GLOBALIZACIÓN RÁPIDA

- Actualmente casi cualquier compañía se ve afectada de algún modo por la competencia

global

- Las compañías no solo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes de manera local los
mercados internacionales; también compran más artículos y componentes del extranjero y
desarrollan nuevos productos para mercados específicos alrededor del mundo

- Los ejecutivos del marketing están adoptando una perspectiva cada vez más global

f) MARKETING Y SUSTENTABLE: NECESIDAD DE UN MAYOR RESPONSABILIDAD

AMBIENTAL Y SOCIAL

- Conforme maduran los movimientos mundiales del consumismo y ambientalismo, se espera

que los especialistas en mkt de la actualidad desarrollen más prácticas de marketing
sustentable

- La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en

casi cualquier negocio

- Cada acción de una compa a tiene el potencial de afectar las relaciones con los clientes

- Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en una forma social y
ambientalmente responsable

- El marketing sustentable supone tanto oportunidades como desaf os para los especialistas
en marketin