Procesos psicosociales implicados en la publicidad y el

comportamiento de lxs consumidorxs

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2.3. Memoria y notoriedad

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 Piensa y nombra (para ti mismx) 10 marcas

Enhorabuena a todas esas marcas:

son tu SHORT LIST

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 Enhorabuena a todas esas marcas: son tu SHORT LIST

=
Conjunto de marcas que nos vienen primero a la cabeza (preferibles, fiables, mejores) cuando nos
disponemos a comprar un determinado producto (Bassat, 2004).

Anuncio atendido (percepción) + recordado = notoriedad

Recordar anuncio

Recordar marca

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 Enhorabuena a todas esas marcas: son tu SHORT LIST

=
Conjunto de marcas que nos vienen primero a la cabeza (preferibles, fiables, mejores) cuando nos
disponemos a comprar un determinado producto (Bassat, 2004)

La memorización es condición
necesaria pero no
suficiente.

¿Y las actitudes (pá cuando)?

Un anuncio/marca se puede recordar, pero nos
puede parecer horrible.

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información.

Almacenamiento

Información Recuperación
“90lwisn”

Publicidad : codificación autómata —> baja implicación —> poco esfuerzo por retenerla

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

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 > Almacenamiento

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información.

1 Memoria sensorial (1 — 2”):

- Mantiene el estímulo el mínimo tiempo posible para que se produzca el reconocimiento

del estímulo.
- La estimulación que consigue la persona es percibida y retenida durante un intervalo de
tiempo muy breve.
- La atención selectiva determina qué información pasa a la memoria a corto plazo.
- Tipos de memoria sensorial:

Memoria icónica Memoria ecoica Memoria háptica

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 > Almacenamiento

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información

2 Memoria a corto plazo (30” + repetición):

- Retiene la información interesante de la memoria sensorial.

- La información se almacena: primero acústicamente, y solo se pueden retener +-2 items
de 7 items de información (números, letras o palabras).
- Chunks = agrupaciones de estímulos de manera simple para ser retenidos y
recuperados de manera serial —> Ej/ memorización de números de teléfono

¿Qué anuncios conocéis que utilicen “chunks”?

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 > Almacenamiento

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información

2 Memoria a corto plazo (30” + repetición):

- Olvido = cuando se transfiere más información de la MS a la MCP (+ 7 ítems) o cuando

se deja de repetir la información almacenada
- Es responsable del olvido de la estimulación emitida por los medios debido a la
saturación de publicidad y del olvido de marcas que llaman la atención.

MCP + repetición + elaboración (reglas mnemotécnicas) = memoria a largo plazo

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 > Almacenamiento

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información

3 Memoria a largo plazo (30” + repetición):

- Almacena información que predomina semánticamente (significado).

- Constituye el bagaje cultural y cognitivo de la persona.
- Ocurren fenómenos de distorsión y olvido (resumen y evocación emocional).
- Memoria episódica (contexto espacio-temporal—> Ej/ “Qué hiciste ayer?”) y semántica
(conocimiento y funcionamiento a través de conexiones—> Ej/ “¿cuál es la capital de
Ecuador?”)

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 > Recuperación

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información

Recuperación, ¿cómo se mide?

- Recuerdo = la persona recupera la información aprendida anteriormente —

> Ej/ examen redacción
- Reconocimiento = la persona solo tiene que identificar los elementos
aprendidos anteriormente —> Ej/ examen tipo test
- Información en la punta de la lengua: sensación de recuerdo disponible,
pero no ser puede recuperar, es decir, no está accesible (qué rabia!)

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 > Recuperación

MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la

recuperación de la información

Recuperación, ¿cómo lo hacemos?

1. Asociaciones clave = relacionar la información nueva con la que ya se

tenía: reglas mnemotécnicas, asociaciones, historias, etc.
Aquellos anuncios que requieren la participación de la receptora en la
construcción del significado se recuerdan mejor, pero si no se encuentra
un significado se olvida (por incomprensible).
2. Contexto = como más homogéneo sea el contexto donde se codifica y
recupera la información, más incremento de la progresión lógica y más
accesible será la información después —> Ej/ reconstrucción de los
hechos en criminología.

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 > Recuperación

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> Recuperación
 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información
Memoria y emociones
- Se tiende a recordar experiencias coherentes con el buen y mal humor.
- La carga emocional influye en el recuerdo y su influencia en creencias
posteriores es mayor —> Ej/¿Dónde estabas en los atentados de las
Ramblas de Barcelona? ¿con quién?
- Sentimiento de nostalgia : a través de anuncios antiguos o acontecimientos
emocionales pasados —> Ej/Pasas por una calle que solías frecuentar con
tus abuelos, un olor, etc. que te trae recuerdos.
- Emoción — Recuerdo: esta relación es básica, entender porque los
anuncios incluyen humor, asco, miedo, etc.
- El humor debe ser comprensible y asociado a la marca.
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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

Efecto ZEIGARNIK

La información que no se “cierra” o completa,

permanece en la memoria. Por eso, anuncios “to be
continued” o que no se identifican en un primer
momento son más recordados, hasta que aquella
información se completa.
ttps://www.youtube.com/watch?v=On6CCo1G9HA

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

Interferencias

- Producen errores en la recuperación. Aprendizajes previos o posteriores que

interfieren en el recuerdo.
- Efecto de primacía y recencia = Anuncios que se presentan en una
secuencia en el primer o último lugar tendrán más probabilidad de ser
recordados, ya que la interferencia es menor —> Ej/ Primer anuncio del año

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

Recuerdos

- No son producciones fidedignas.

- Son construcciones realizadas en el momento de la
recuperación de la información —> Ej/ testigos
- Se hacen adaptaciones a nuestro conocimiento y estado
actual.
- Memoria adaptativa = recordamos más fácilmente aquellos
que nos interesa y podemos olvidar algun acontecimiento
traumático, reprimirlo o negarlo como mecanismo de defensa.

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

Memoria colectiva
- La publicidad proporciona un lenguaje, unas representaciones y unos significados comunes a
un grupo (Ej/ país) de tal manera que pasa a formar parte de su pasado colectivo, y se dota de
un sentido compartido.
- Se transforma a medida que se actualizan los grupos.
- Recuperación de anuncios pasados: nostalgia, comprender el pasado histórico (Ej/ cambio de
roles sexuales).
- Análisis de eslóganes, anuncios, “jingles” que se han mantenido en la memoria colectiva
publicitaria.

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

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 MEMORIA = Persistencia de conocimientos a lo largo del tiempo a través del almacenamiento y la
recuperación de la información

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 La publicidad como proceso social y colectivo

Os propongo que reviséis algunos de los anuncios que

aparecen, y veáis diferentes aspectos culturales y cómo han
cambiado respecto a la época actual
Anuncios de los ’90: https://www.youtube.com/watch?v=Lni8e6ntkbo

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¡ESTO ES TODO POR HOY!

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