Procesos psicosociales implicados en la publicidad y el

comportamiento de lxs consumidorxs

1

2.1. Necesidad, motivación y compra compulsiva

2
 1. Necesidades

1. Innatas : Necesidades fisiológicas o primarias.

2.Adquiridas: Necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente (autoestima,
prestigio, afecto, poder y reconocimiento).

Son resultado del estado subjetivo de cada persona y de sus relaciones con otras. Por ejemplo, toda persona necesita un
lugar para vivir (satisfacer necesidad primaria). Sin embargo, el tipo de de vivienda que se compre o alquile puede ser el
resultado de sus necesidades secundarias. Quizás busca un lugar donde ella y su pareja puedan recibir muchas invitadas
(satisfacer necesidades sociales) o vivir en una comunidad elegante para impresionar a sus conocidas (satisfacer
necesidad de ego). De esta manera, el lugar donde la persona decida vivir puede servir para satisfacer necesidades tanto
primarias como secundarias.

¿Se te ocurren más ejemplos de este tipo?

3

 1. Necesidades

1. Innatas : Necesidades fisiológicas o primarias.

2. Adquiridas: Necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente (autoestima,
prestigio, afecto, poder y reconocimiento).

¿Se te ocurren más ejemplos de este tipo?

4

 1. Necesidades
2. Motivación

“Motivo” = estado que activa y dirige la conducta de una persona.

Las motivaciones explican porqué nos comportamos de determinada manera en diferentes momentos.

Comportamiento = Aprendizaje + motivación para actuar

5


 1. Necesidades
2. Motivación

Motivación: Conseguir una buena salud.

Medios para conseguirlo:

Anuncio Link
h"p://www.youtube.com/watch?v=f0MhZNyA6Lg
Special K
h"p://www.youtube.com/watch?v=yPNVNMtdbWk
Biocenturi
h"ps://www.youtube.com/watch?v=g5K8jtMpqEo
Ligeresa
Font Vella h"p://www.youtube.com/watch?v=dyhrxmi2doY

Sanex h"ps://www.youtube.com/watch?v=XNNE9pM8iJs

h"p://www.youtube.com/watch?v=XnrDWLCG_XY
Asics
h"p://www.youtube.com/watch?v=zHgz2tRE1qQ
Asics II
6









 1. Necesidades
2. Motivación

Motivación: Conseguir una piel perfecta.

Motivación positiva VS motivación negativa
Medios para conseguirlo:

Anuncio Link
h"p://www.youtube.com/watch?v=bjGiVkJKe3U
Dove nutrición
h"p://www.youtube.com/watch?v=14Jt0m7-
Dove anticelulítico Trw&list=PLC5AFD5F79B3B82B9

¿Por qué el primer anuncio se considera de motivación positiva y el segundo de motivación negativa?
Según el tema anterior (aprendizaje): refuerzo positivo (consigo) VS refuerzo negativo (elimino).

7





 1. Necesidades
2. Motivación

Motivación: Conseguir una buena salud.

Reflexión:

· ¿De qué modo los anuncios reflejan (incluyen) motivos de necesidad básica para promover el
consumo del producto?
· ¿Qué relaciones se establecen entre la utilidad del producto y las necesidad de consumirlo?
· ¿Qué papel juegan los grupos sociales (iguales, familias, etc.) para fomentar la necesidad de dicho
producto?

8

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación:

Fuerza que surge de nuestro interior para restablecer el

1- Homeoestáticas o de impulso
equilibro orgánico alterado.

9


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación:

1- Homeoestáticas o de impulso

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación:

Fuerza que surge de nuestro interior para restablecer el

1- Homeoestáticas o de impulso
equilibro orgánico alterado
2 - Teoria de refuerzo
Impulso sustituido por un incentivo : son los sucesos externos
(E-R-Rf) “Skinner” (+ o -) los que controlan y determinan la conducta

10



 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación:

Fuerza que surge de nuestro interior para restablecer el

1- Homeoestáticas o de impulso
equilibro orgánico alterado
2 - Teoria de refuerzo Impulso sustituido por un incentivo : son los sucesos externos
(E-R-Rf) “Skinner” (+ o -) los que controlan y determinan la conducta

3 - Corriente cognitiva El estudio de la motivación se orienta hacia los procesos

racionales, que inician, mantienen y dirigen la conducta

11



 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación:

Dentro de los motivos psicosociales se pueden establecer

3- Corriente cognitiva
clasificaciones de motivos psicológicos utilizados en
publicidad a partir de dos ejes:
Diferencia/pertinencia: ¿Quiero
diferenciarme de algo/alguien, Protección y confianza
o busco identificarme con un
grupo de referencia?
Rolex VS Casio
Diferencia Pertinencia
Protección/curiosidad: ¿Busco
seguridad, o experimentar
nuevas sensaciones y tomar
riesgos? Curiosidad

12


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Fuerza que surge de nuestro interior para restablecer el
1- Homeoestáticas o de impulso
equilibro orgánico alterado
2 - Teoria de refuerzo Impulso sustituido por un incentivo : son los sucesos externos
(E-R-Rf) “Skinner” (+ o -) los que controlan y determinan la conducta

3 - Corriente cognitiva El estudio de la motivación se orienta hacia los procesos

racionales, que inician, mantienen y dirigen la conducta

4 - Teoría de expectativa de valor La motivación es producto de las expectativas sobre las

consecuencias de una acción, y del valor (importancia) que
damos a dichas consecuencias

13


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

El incentivo TIRA de la conducta Los comportamientos están influenciados por los resultados o
El impulso EMPUJA a la conducta consecuencias que se obtienen al actuar

El éxito y fracaso influye en las metas:

Cuando las personas consiguen el éxito (al conseguir las metas), suelen proponerse nuevas metas más
elevadas —> Aumentan el nivel de aspiración.
Aunque también puede suceder a la inversa. Por lo tanto, la selección de las metas se realiza en función
del éxito o fracaso que se haya experimentado —> Importancia de establecer metas realistas y
alcanzables. Los anuncios no deben prometer más de lo que el producto puede ofrecer.
De otro modo, aunque el producto sea bueno, la clientela no lo volverá a comprar si no satisface sus
expectativas, sin importar lo poco/muy realistas que hayan sido.
14

 1. Necesidades
2. Motivación

Éxito o fracaso en las metas.

Medios para conseguirlo:

Anuncio Link
https://www.youtube.com/watch?v=o-hKaPNdm4A
Pantene
https://www.youtube.com/watch?v=bEbB_8HYsSY
Kemphor
Aerored https://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s

¿Qué están prometiendo estos anuncios? (atributo principal = promesa = propuesta de valor)
Si tomo Aerored y veo que sigo siendo “la reina de la trompeta”, la próxima vez ¿volveré a comprar Aerored?
¿probaré otra marca? ¿me haré una poción de hierbas casera?…

15






 1. Necesidades
2. Motivación

Éxito o fracaso en las metas.

Medios para conseguirlo:

Anuncio Link
h"ps://www.youtube.com/watch?v=o-hKaPNdm4A
Pantene
h"ps://www.youtube.com/watch?v=bEbB_8HYsSY
Kemphor
Aerored h"ps://www.youtube.com/watch?v=I0kRoPJV__s

Lxs consumidorxs miran más allá de las posesiones materiales para satisfacer sus necesidades de prestigio. Por
este motivo, algunos fabricantes (por ejemplo) de automóviles de lujo hacen hincapié en diferentes necesidades
(alegría, seguridad familiar, comodidad, etc.) como razones para comprar un nuevo modelo

16






 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Fuerza que surge de nuestro interior para restablecer el
1- Homeoestáticas o de impulso
equilibro orgánico alterado
2 - Teoria de refuerzo Impulso sustituido por un incentivo : son los sucesos externos
(E-R-Rf) “Skinner” (+ o -) los que controlan y determinan la conducta

3- Corriente cognitiva El estudio de la motivación se orienta hacia los procesos

racionales, que inician, mantienen y dirigen la conducta

4- Teoría de expectativa de valor La motivación es producto de las expectativas sobre las

consecuencias de una acción, y del valor (importancia) que
damos a dichas consecuencias

5 - Humanismo (Maslow) Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,

las siguientes tendrán poder motivacional
17


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

5- Humanismo (Maslow) Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,

las siguientes tendrán poder motivacional

18

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

5- Humanismo (Maslow) Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,

las siguientes tendrán poder motivacional

Ha recibido múltiples críticas: se considera que tiene carácter no universal y se ha criticado su ideología
clasista. Parece que sólo a las personas que tienen cubiertas necesidades básicas les motivaran las
necesidades afectivas, de estima o realización. Se ha señalado la existencia de necesidades paralelas
pertinentes a diferentes niveles.

19


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

5- Humanismo (Maslow) Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,

las siguientes tendrán poder motivacional

Multiplicidad de necesidades:
El comportamiento de unx consumidorx normalmente satisface más de una necesidad. De hecho, puede ser
que las metas específicas se escojan o permitan satisfacer varias necesidades a la vez.
Compramos ropa para obtener protección y, además, nuestra ropa satisface una enorme gama de
necesidades personales y sociales. Pero suele haber la necesidad predominante que pone en marcha el
comportamiento.

20


 1. Necesidades
2. Motivación

Aplicación de la segmentación
Medios para conseguirlo:
Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,
5- Humanismo (Maslow) las siguientes tendrán poder motivacional

Anuncio Link
Fanta
https://www.youtube.com/watch?v=wBChXbUionc
http://www.youtube.com/watch?v=f9Qrr6Cbncw
Fanta light
http://www.youtube.com/watch?v=bJZAvOefJiI&list=RD02wZMZdQzoQgo
Cerveza
http://www.youtube.com/watch?v=grcsY8TdHyg
Vichy

21







 1. Necesidades
2. Motivación

Aplicación de la segmentación
Medios para conseguirlo:
Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,
5- Humanismo (Maslow) las siguientes tendrán poder motivacional

Las necesidades o metas pueden variar de un individuo a otro:

Las personas que tienen necesidades diferentes pueden buscar su satisfacción a través de la misma meta,
mientras que otras que tienen necesidades parecidas pueden buscar su satisfacción a través de metas distintas.
Ej/ Necesidad de ego: una persona puede buscar el reconocimiento de carrera profesional, mientras que otra
acaparar la discusión de las aulas, otra participar activamente en una organización, etc.

22


 1. Necesidades
2. Motivación

Aplicación de la segmentación
Medios para conseguirlo:
Solo cuando está satisfecha la necesidad de nivel inferior,
5- Humanismo (Maslow) las siguientes tendrán poder motivacional

Aplicaciones a la SEGMENTACIÓN:

Ej/ Bebidas gaseosas:

Población adolescente —> ponen énfasis en la exhortación social (necesidad de afiliación) ya que representan un
grupo de jóvenes que comparten, no sólo diversión, sin también el producto anunciado.

Otro segmento —> cualidad refrescante (necesidad fisiológica) y bajo contenido en calorías (necesidad personal)

23


 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

A veces la publicidad activa mecanismos de defensa: por ejemplo, elude a deseos reprimidos per no estar
socialmente aceptados (relacionados con la violencia o el sexo) pero que se subliman a través de conductas de
consumo que sí son aceptadas. A través del consumo y la publicidad también se producen fenómenos de
identificación-proyección, fenómenos como el voyeurismo o el fetichismo, etc.

La buena comunicación publicitaria (presentar objetos, imágenes y argumentos) consiste en solicitar un deseo,
motivación o necesidad inscritas en lo más profundo de la psique para que la persona se mueva hacia los
objetos deseados.

24

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

Para analizar los motivos inconscientes de lxs

consumidorxs se utilizan técnicas indirectas
como la asociación libre o las técnicas
proyectivas —> sirven para atraer respuestas
espontáneas y evitar respuestas de
deseabilidad social

25
 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

Ejemplo / Técnicas analógicas = técnicas indirectas que se utiliza en creatividad:

Imagina que quieres comprar dos marcas deportivas conocidas. Puedes preguntar:
- directamente: ¿qué sabemos de cada marca?
- indirectamente:
Si fuera un sentimiento, ¿qué sería?
Si fuera un animal, ¿cuál sería?
Si fuera un actor-actriz, ¿quién sería?
Si fuera una comida, ¿qué sería?
26





 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

Se explica la conducta de lxs consumidorxs de forma paralela a la que se da en los sueños: se satisfacen
deseos reprimidos de forma disfrazada u oculta

Producto y marca:
- significado funcional
- significado simbólico: éste interesa a los profesionales de la publicidad

Del mismo modo que los objetos tienen un doble significado en los sueños (el habitual y el simbólico), los
productos y marcas de consumo también lo tienen (el funcional y el simbólico)

27

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

Ernest Dicher realizó campañas de publicidad basadas en estudios de motivación cualitativos y profundos.
Según él, para ser eficaz, la persuasión debía ser oculta, inconsciente, de la cual no se den cuenta lxs
consumidorxs.
Esto generó mucha polémica alrededor de la persuasión oculta (manipulación inconsciente). A partir de estos
trabajos se tomaron medidas contra la publicidad subliminal: si funcionaba engañaba a lxs consumidorxs, y sino,
engañaba a lxs anunciantxs.

28

 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

Ernest Dicher utilizó la investigación psicoanalítica aplicada a la publicidad y el consumo. Partía de que las
motivaciones son irracionales e inconscientes, y de los siguientes supuestos:
- El comportamiento es una máscara
- Las racionalizaciones y razonamientos se producen a posteriori de la acción
- Todo es un símbolo,
- Y de causa única

29
 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

La gente compraba cigarros por su símbolo sexual, que los hombres vieran los automóviles descapotables
como sus amantes o que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos, responde a
las presunciones psicoanalíticas. Otros ejemplos:
- Pan y pastelería: expresión de lo femenino y maternal
- Helado: amor y auto-estima
- Cerveza: bebida activa, vivaz y sensual que proporciona sentimiento de seguridad

30
 1. Necesidades
2. Motivación

Teorías sobre motivación.

Analizan las motivaciones inconscientes: hay factores
6- Psicoanálisis psicológicos desconocidos para lxs consumidorxs pero que
influyen en us conducta

En definitiva:
No se compran coches, sino prestigio; no compras naranjas, sino vitalidad; no compras compras jabón,
sino higiene; no compras cremas, sino belleza, etc.

31

 1. Necesidades
2. Motivación
3. Compra por impulso

La compra por impulso NO es compra compulsiva (relacionada con lo patológico), y no toda conducta no
planificada es impulsiva (por ejemplo, paso por delante de la librería y aprovecho para comprar un libro,
como suelo hacer mensualmente).

 1. Necesidades
2. Motivación
3. Compra por impulso

En la compra por impulso, el proceso sucede de la siguiente manera:

- Lxs consumidorxs tienen un deseo espontáneo de compra, una fuerza irrefrenable de comprar, un
sentimiento repentino de urgencia y posesión, súbito e inexplicable.
- Este deseo supone un estado de desequilibrio psicológico donde los sentimientos están temporalmente
fuera de control, por lo tanto hay baja regulación y autocontrol.
- Pueden experimentar un conflicto psicológico y una lucha al ponderar la satisfacción inmediata frente las
consecuencias a largo término de su compra.
- Por lo tanto, se minimiza la evaluación cognitiva de las características del producto (“¿es útil?”), y se
activa la evaluación afectiva (“me gusta”, “lo necesito”).
- Finalmente, compra impulsivamente sin considerar las consecuencias futuras.

33
 1. Necesidades
2. Motivación
3. Compra por impulso

En la compra por impulso, se produce:

- Más frecuencia de conductas impulsivas y poco razonadas —> ¿Qué pasa cuando vas de rebajas?
- La necesidad se ha vuelto un deseo (se pasa del consumo de lo que se necesita a la compra de lo que se
desea) —> ¿Qué vaqueros compraras (necesidad primaria), pitillos, rectos, mom, con brilli brilli…?
(necesidad secundaria)

34

 1. Necesidades
2. Motivación
3. Compra por impulso

Te propongo un par de actividades:

1- Presta atención a tu propia conducta ( aunque seas estudiante de esta asignatura, tu también picas y te sometes a los
“trucos” de la publicidad y el marketing): Después de realizar una compra analiza si has realizado alguna compra por impulso
y justifica qué crees que es. Identifica alguna de las modalidades explicadas y analiza qué factores de la situación de compra
y de la situación emocional/cognitiva te han influenciado

2- Coronavirus y consumo: Durante el tiempo de “arresto domiciliario”, ¿consumiste de la misma manera que antes?
¿buscas productos de consumo por internet? cuando sales a la calle, ¿qué tipo de productos vas a comprar?

Después de hacerte estas preguntas, ¿qué nos dice una situación como la que estamos viviendo respecto a nuestras
conductas de consumo? ¿Vemos más claramente cuándo son necesidades, motivaciones, o compras por impulso?

35

 ¡ES TODO POR HOY!

36