Procesos psicosociales implicados en la publicidad y el

comportamiento de lxs consumidorxs

2.1. Aprendizaje y condicionamiento
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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico
2. Condicionamiento instrumental
3. Aprendizaje por observación



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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico

Proceso por el cual un estímulo en su origen neutro provoca una respuesta que en principio se da en otro estímulo —
asociación entre estímulos:

Estimulo incondicionado Respuesta incondicionada

comida salivación

Estimulo neutro Respuesta cualquiera

timbre girar la cabeza

Estimulo incondicional Estimulo neutro Respuesta incondicionada

comida timbre salivación

Estimulo condicionado Respuesta condicionada

timbre salivación














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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico

BANCO SANTANDER: Aprendizaje por asociación — el color (EC) ya se identifica con la entidad determinada, sin
necesidad de poner su nombre (RC)

Estimulo incondicionado Respuesta incondicionada

nombre banco dinero/oferta/valor

Estimulo neutro Respuesta cualquiera

color

Estimulo incondicional Estimulo neutro Respuesta incondicionada

nombre banco color dinero/oferta/valor

Estimulo condicionado Respuesta condicionada

color dinero/oferta/valor













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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico

Estas asociaciones se pueden dar también entre marcas-música, marcas-sonidos, marcas-objetos.

Esto permite que no sea necesario que aparezca la marca de la competencia de manera explícita, para que se reconozca, es
suficiente que esté presente el EC asociado (ejemplo:color del banco).



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Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > CC
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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente

permanente respecto a lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico
Caso pequeño ALBERT: entender emociones condicionadas.
Aprendizaje por condicionamiento clásico: asociar mascota con ruido fuerte y desagradable.
Cuando aparece la mascota, anticipa el sonido dando lugar a una respuesta de miedo y llanto.

Pocas presentaciones de dos estímulos asociados, cuando el EI es muy negativo, pueden producir un
aprendizaje permanente (origen de las fobias)

Olor Experiencia muy desagradable

Base de la mayoría de la publicidad emocional: asociación de marcas con sensaciones agradables

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Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > CC > Sensaciones Agradables
Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > CC > Sensaciones Agradables
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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico de segundo orden

Representaciones simbólicas a las que se les asocia un conjunto de rasgos o valores que necesariamente no tienen
porqué pertenecerles.
Estas asociaciones se realizan por convención social.

Imago = imagen-sonido, diseñado artificialmente y utilizado como representación simbólica de una serie de valores
que serán asociados a productos, personas, etc.



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Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > CC 2º Orden
Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > CC 2º Orden
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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

1. Condicionamiento clásico de segundo orden

Conceptos indirectos
Se relacionan con el proceso de transvaloración por asociación

- Conceptos directos: marca, características, ventajas del producto

- Conceptos indirectos: se comunican de manera sugerida o simbólica y es el valor de más. Esto favorece el
recuerdo — pueden ser entendidos, provocar respuestas no deseadas, o hacerse banales

Dos productos donde las promesas funcionales son parecidas, es necesario utilizar aspectos creativos que te
diferencien de las otras marcas.




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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

2. Condicionamiento instrumental

Se basa en la asociación entre las respuestas y sus consecuencias.

El aprendizaje se ve afectado por las recompensas.

Refuerzo = suceso que hace que aumente probabilidad de que la respuesta se repita.



 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

2. Condicionamiento instrumental

Refuerzo = suceso que hace que la respuesta aumente la probabilidad de que se repita.
- Positivo: suceso/consecuencia positiva después de una respuesta (dar comida).
- Negativo: suceso/consecuencia negativa que se elimina después de una respuesta (aliviar dolor).

Ambos casos aumentan la probabilidad de que la respuesta se repita

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Refuerzo:
- positivo ?
- negativo?
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Refuerzo:
- Positivo ?
- negativo?
Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

Refuerzo:
- positivo ?
- negativo?
 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

2. Condicionamiento instrumental

Castigo = suceso que hace que disminuya probabilidad de que la respuesta se repita.
Para que los anuncios sean eficaces cuando se quiere transmitir miedo, es necesario transmitir información sobre:

- Magnitud de la lesión o daño, consecuencias negativas de una determinada conducta (percepción de gravedad)
- Probabilidad de que pueda pasar (expectativa de vulnerabilidad)
- Alternativas de conducta recomendadas y su eficacia (la receptora siente que tiene el control para poderlo hacer)
- El nivel de miedo no tiene que ser demasiado alto porque el receptor puede activar respuestas protectoras (cambiar
de canal).
- Fenómeno de habituación emocional = pérdida de respuesta emocional debido a la repetición







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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

La mayor parte del aprendizaje de una persona se realiza por imitación (observación de los actos de otras personas ya
sean reales o simbólicas).

Este aprendizaje depende de:

- Efectos de las consecuencias de la conducta del modelo (refuerzo o castigo)
- Características del modelo (creíble, similar, atractivo o significativo para la observadora)

Evita la necesidad de “ensayo-error” y el reforzamiento inmediato (aprendizaje asociativo)

 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

Han habido muchos debates en cuanto a la adquisición de estos comportamientos en la infancia y a través de los
medios de comunicación.

Muchas personas tienen como referentes y parten de la observación de conductas de personajes que aparecen
en los medios.
- Niñxs han aprendido a comportarse sexualmente a través de la TV, internet, cine, etc.
- La publicidad y los medios audiovisuales adquieren una gran importancia en el aprendizaje de comportamientos
violentos y reforzados o en el aprendizaje de roles sexuales estereotipados (sobre todo en personajes que tienen éxito
y son admirados)




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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

Han habido muchos debates en cuanto a la adquisición de estos comportamientos en la infancia y a través de los
medios de comunicación.

Muchas personas tienen como referentes y parten de la observación de conductas de personajes que aparecen
en los medios.
- Niñxs han aprendido a comportarse sexualmente a través de la TV, internet, cine, etc.
- La publicidad y los medios audiovisuales adquieren una gran importancia en el aprendizaje de comportamientos
violentos y reforzados o en el aprendizaje de roles sexuales estereotipados (sobre todo en personajes que tienen éxito
y son admirados)




 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > AO

 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento > AO

 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

Este fenomeno puede influenciar en:

- La elección de determinadas profesiones popularizadas en programas o anuncios

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APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

Este fenomeno puede influenciar en:

- La elección de determinadas profesiones popularizadas en programas o anuncios
- Repetición de expresiones popularizadas en programas o anuncios





 Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

APRENDIZAJE = Proceso a través del cual la experiencia produce un cambio relativamente permanente respecto a
lo que uno es capaz de hacer.
Tipos de aprendizaje:

3. Aprendizaje social o por observación (Bandura)

Este fenómeno puede influenciar en:

- Imitación de emociones representada en los medios de comunicación

- Habituación emocional : pérdida de la capacidad de reacción por sobresaturación de estímulos emocionales
- Identificación: deriva de la imitación, e incorpora características del modelo y se establece un vinculo afectivo. Se
relaciona con “querer llegar a ser como el modelo”, no solamente imitarlo puntualmente.

El grado de satisfacción después de ver un anuncio depende del grado de identificación con los personajes que
a la vez provoca emociones.






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A MODO DE RESUMEN

Condicionamiento clásico
Asociación a través de estímulos simples: entre una representación simbólica de un conjunto de valores y un concepto,
objeto, sujeto o actitud

Condicionamiento clásico de segundo orden

Se basa en la representación simbólica de valores que son por asociación.

Condicionamiento instrumental

Se basa en la asociació entre las respuestas y sus consecuencias. El aprendizaje se ve afectado por las recompensas y castigos.

Aprendizaje por observación

No se copian conductas sino que se transfieren valores. La identificación del observador con el modelo se realiza
porque el modelo representa una serie de valores que son significativos para el observador.

Bloque 2 / Procesos psicosociales > Aprendizaje y condicionamiento

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¡ESTO ES TODO POR HOY!