Resumen – Gestión En Marketing

Capítulo 5

Modelo del comportamiento del consumidor:

Podemos medir el qué, el dónde y el cuándo del

comportamiento de compra del consumidor. Sin
embargo, es muy difícil "ver" dentro de la cabeza de
éste y descubrir los porqués de su comportamiento
(por eso se le llama la caja negra). Los especialistas en
marketing dedican mucho tiempo y dinero a tratar de
descubrir lo que agrada a los clientes.

Cuadro 1:

Los estímulos de marketing consisten en cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

Otros estímulos son las fuerzas y los sucesos importantes que tienen lugar en el entorno del
comprador: económicos, tecnológicos, sociales y culturales.

Cuadro 2:

Toda esa información entra a la caja negra del consumidor, donde se convierte en un conjunto
de respuestas - sus actitudes y preferencias, el compromiso y las relaciones que sostiene con una
marca y lo que compra, cuándo, dónde y en qué cantidad.

Los especialistas en marketing desean comprender la forma en que los estímulos se convierten
en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual incluye dos partes. En primer lugar,
las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante
ellos. En segundo lugar, el proceso mismo de decisión influye en su comportamiento.

Características que afectan al comportamiento Del Consumidor (Clasificación)

Jerarquía de necesidades de Maslow: (No está en el temario, pero dimos en clase y podría salir)
Abraham Maslow intento explicar por qué los seres humanos se sienten impulsados por
necesidades particulares en momentos específicos. ¿Por qué un individuo dedica mucho
tiempo y mucha energía a su seguridad personal y otro lo dedica a ganar la estima de los
demás? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas en
una jerarquía, como se muestra en la figura, donde las más urgentes se localizan en el
nivel inferior y las menos apremiantes en la parte superior.

Tipos de Comportamiento en la decisión de compra.

Cuatro tipos de comportamiento de compra
• Comportamiento de compra complejo: Los consumidores muestran un
comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra
y perciben diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores podrían estar
muy involucrados cuando el producto es costoso, implica riesgos, se adquiere con
poca frecuencia y expresa muchas cuestiones personales. Por lo general, el
consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto.
• Comportamiento de copra que reduce la disonancia: El comportamiento de compra
que reduce la disonancia se presenta cuando los consumidores se involucran mucho
en una compra costosa, poco frecuente o de riesgo, pero observan escasas
diferencias entre las marcas.
• Comportamiento de compra que busca la variedad: Los consumidores manifiestan un
comportamiento de compra que busca la variedad en situaciones caracterizadas por
una baja participación de éstos, aunque perciban diferencias importantes entre las
marcas. En tales casos, los consumidores suelen realizar muchos cambios de marca.
Aquí el cambio de marcas ocurre por la búsqueda de variedad, más que por
insatisfacción
• Comportamiento de compra habitual: El comportamiento de compra habitual se
presenta en condiciones de baja participación del consumidor y escasas diferencias
significativas entre las marcas. Por ejemplo, consideremos la sal de mesa. Los
consumidores se interesan poco por esta categoría de producto: sólo van a la tienda
y buscan una marca.

Proceso de Decisión del Comprador

 Capítulo 7

La unidad trata prácticamente de crear valor para los clientes:

Segmentación de Mercado (Como dividir los mercados en grupos de clientes significativos)

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con
distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o
mezclas de marketing distintas.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Este cuadro son las variables que podrían
utilizarse en una segmentación del mercado de consumo:

La segmentación demográfica divide al mercado en grupos

de acuerdo con variables como edad, género, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

La segmentación psicográfica divide a los consumidores

en diferentes grupos según su clase social, estilo de vida,
o características de personalidad.

La segmentación conductual divide un mercado en grupos

según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto

Para que sean útiles, los segmentos de mercados deben ser:

- Medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciables
- Aplicables
Marketing Meta (como elegir a cuáles grupos de clientes atender)
Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar tres factores:

- Tamaño y crecimiento del segmento.

- Atractivo estructural del segmento.
- Objetivos de la empresa Y los recursos con que cuenta.

Esta figura cubre una amplia gama de estrategias de selección del mercado meta, desde
el marketing masivo (que prácticamente se dirige a todos por igual) hasta el marketing
individual (personalizar los productos y programas para clientes en particular). Un
ejemplo de marketing individual es: en mymms.com usted puede pedir un lote de M&M
con la imagen de su rostro y un mensaje personal impresos en cada pequeño dulce.

-El marketing no diferenciado se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
-El marketing diferenciado (o marketing segmentado), una empresa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.
-El marketing concentrado se enfoca en uno o unos cuantos segmentos del mercado.
- El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing
a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.
Posicionamiento (cómo crear ofertas de marketing para dar un mejor servicio a los clientes meta)
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con
base en susatributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores,
en relación con los productos de la competencia.

Los mapas de posicionamiento muestran la percepción del consumidor de sus marcas contra los
productos de la competencia en dimensiones de compra importantes.

Elaboración de una declaración de posicionamiento:

La declaración de posicionamiento tiene que seguir un formato: Para (llegar a un segmento y una
necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).

Selección de una estrategia general de diferenciación y posicionamiento:

Una propuesta de valor es la mezcla

completa de beneficios con los cuales la marca
se diferencia y posición

Comunicación de la posición elegida: A

menudo resulta más sencillo para las
empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla.
 Unidad 8
Intro:
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que
se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la
propiedad de algo.
Niveles de servicios o productos:

Clasificación de productos:

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de
consumo

Productos
industriales

Los productos de consumo son bienes y servicios para el consumo personal.

Clasificación según la compra de los consumidores
– Productos de conveniencia (Son bienes y servicios de consumo que el cliente
suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y
compra.)
– Productos de compras (Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo.)
– Productos de especialidad (Son productos y servicios de consumo con
características o identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.)
– Productos no buscados (Son productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce pero que normalmente no piensa comprar. Ej: Seguros de vida,
Servicios funerales, Donaciones de sangre)

Productos industriales :Son productos que se adquieren para un procesamiento

posterior o para utilizarse en la realización de un negocio.
Se clasifican por el propósito por el que el producto se compra
– Materiales y refacciones
– Bienes de capital
– Suministros y servicios

Decisiones de productos y servicios individuales.

Atributos del producto o servicio: Calidad, Características, Estilo y diseño. A través de

ellos se comunican y entregan los beneficios.
La marca: es el nombre, término, letrero, o diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
El empaque: implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un
producto.
El etiquetado: identifica el producto o la marca, describe sus atributos y promueve el
producto.
Los servicios de apoyo: a productos aumentan el valor de los productos reales,
agregando un servicio que constituye parte menor o mayor de la oferta
Líneas De Productos
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o quedan dentro de ciertos
rangos de precio.

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