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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES
MARKETING (Administración)
› MARKETING
20191-A-100207
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MARKETING
(Compilación)
SEMESTRE 2019 - I
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NOMBRE DE SEPARATA: MARKETING
© 2019, Universidad Católica Sedes Sapientiae

Esquina Constelaciones y Sol de Oro s. n. Urb. Sol de Oro
Los Olivos, Lima, Perú
Teléfonos: (51-1) 533-5744/ 533-6234/ 533-0008 anexo 211
Dirección URL: <www.ucss.edu.pe>
UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

Facultad de Ciencias Económicas y Comerciales
Gran Canciller
Mons. Lino Panizza Richero
Rector
P. Dr. César Buendía Romero
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin permiso escrito de la Universidad Católica Sedes
Sapientiae
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Naturaleza y alcance del Marketing:
PRIMERA Y SEGUNDA SEMANA:

Teniendo en cuenta que el Marketing se va desarrollando de diversas maneras, es
fácil apreciar el papel que va desempeñar en nuestras vidas. El proceso del de
Marketing se da cada vez que compramos sean bienes o servicios.
El intercambio como un enfoque:
El Marketing siempre estará presente cada vez que usted genera una operación se
esta realizando un canje/intercambio o trueque como en la antigüedad se hacia, en
este sentido el intercambio da como resultado la satisfacción de las necesidades y
deseos de todo ser humano.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras

necesidades, si partimos del supuesto que tenemos deseos de algo existen varias
formas de obtenerlo, la primera sería que nosotros mismos lo hiciéramos o creáramos,
de otro lado seria que nos apropiemos de algo que no es nuestro (Robar , ojo que es
una perdida de valores) , una última seria que intentáramos comprarlo o pagar el
precio solicitado por el ofertante, en consecuencia solo la tercera seria un intercambio,
no debemos perder de vista que existe otra forma formal que seria como se hace en
nuestra sierra, yo tengo algo que me esta sobrando y que usted esta necesitando en
tanto que tiene algo que le sobra y yo requiero de él , si llegamos a un acuerdo se
habrá realizado un intercambio o trueque.
Para que este se de deben cumplirse los siguientes requisitos:
1. Deben intervenir cuando menos dos personas u organizaciones.

2. Ambas deben tener necesidades por satisfacer.
3. La participación debe ser voluntaria de partes.
4. Las partes deben dar algo de valor en el intercambio.
5. Ambos deben sentirse ganadores.
Siempre habrá que tener presente que los concurrentes a un mercado desempeñan
más de un rol en el proceso de compra, siendo:
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1. El iniciador.
2. El influenciador.
3. El decididor.
4. El comprador y
5. EL consumidor.
Siendo el iniciador quien da origen a la idea o manifiesta su necesidad, a este se suma

el influenciador aquella persona que sugiere como hacer o que hacer para coberturar
la necesidad, el decididor es quien toma decisión de que hacer encargándose a alguna
persona la compra y por último estará el que hace el consumo del producto.
Como vemos en lo anteriormente descrito hemos hecho uso de algunos conceptos

como son necesidad y deseo, en consecuencia debemos referirnos a ellos:
Necesidad carencia o falta de algo, atribuible solo al ser humano.
Deseo viene hacer como se suple o da cobertura a la necesidad.
MIOPIA DEL MARKETING:

Para poder analizar este tópico debemos primero ver como trabaja un emprendedor o
un empresario pequeño, teniendo en cuenta como actúa:
MIOPIA DEL MARKETING
• PRODUCTO
• MERCADO
SEGMENTACIÓN
• NECESIDAD
• DESEO
• CARACTERÍSTICAS • PRODUCTO
• VENTA • MARKETING
• CONSUMIDOR
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Cuando vemos estas dos figuras cabe preguntarse cual de ellas tendrá éxito el
producto, en el primer caso el producto esta dado y no necesariamente responde l las
necesidades de los consumidores, en tanto que en la segunda figura usted comienza
por el mercado dejando entrever que dada una idea lo primero que debe revisarse es
si el futuro producto responderá (Mercado potencial), una vez determinada esta
probabilidad se dividirá el mercado potencial teniendo como base la segmentación
(agrupar a los consumidores por características iguales entre si y diferentes al resto),
con lo cual usted logra un mejor direccionamiento, una vez hecho esto habrá que
determinar si este segmento así hallado presenta las necesidades o deseos que
nuestro producto puede coberturar, en consecuencia si seguimos este esquema su
producto tendrá mayor posibilidad que en el primer caso, una vez que usted logro este
producto entonces es necesario hacer marketing.
DEFINICIONES MÁS COMÚNES:
Mercado: “Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y la voluntad
de gastarlo‖
Segmentación: Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores
que comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes.
La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores de segmentos, en formas
que den por resultado tanta similitud como sea posible en cuanto a las características
pertinentes dentro de cada segmento pero que sean diferentes en esas mismas
características entre cada segmento.
Necesidad: Carencia o falta de algo.
Deseo: Necesidad manifiesta.
Producto: Todo aquello que coberture una necesidad.
Marketing: Toda actividad humana tendiente a satisfacer necesidades y deseos a
través de intercambios con beneficios.
PRINCIPALES FUNCIONES DEL MARKETING:
Investigación: Normalmente que vamos a investigar por ejemplo el entorno tanto

social como demográfico, el mercado en donde se desarrolla nuestra competencia,
¿quiénes son nuestros competidores? Directos e indirectos y que servicios prestan,
como son sus acciones, como se comunican con sus clientes y lo mas importante
cuántos recursos disponen para ello.
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-ENTORNO Social
Demográfico
-SALUD Incidencia
Frecuencia
-NECESIDADES Deseos de cada segmento
-COMPETIDORES Farmacias y Boticas
Servicios
Acciones
Comunicaciones
Recursos
-PERFIL (características básicas que definen a un producto)
-POSICIONAMIENTO (Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor).
Análisis: OPORTUNIDADES: Constantemente estamos confrontados con

cantidades fantásticas de oportunidades muy bien disfrazadas como problemas sin
solución.
J. Gardner
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

¿Quién es?
¿Qué necesita?
¿Cuándo lo necesita?
¿Quién decide?
¿Cuánto necesita?
SEGMENTOS:
Sub.-dividir un mercado en grupos de consumidores.
 Cada grupo tiene necesidades y deseos diferentes entre ellos
 Potencial de cada segmento
 Resultado de los competidores

 Los resultados propios.
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Adicionalmente analizará todo lo que se investigo.
Planificación: Oportunidades y problemas (Entorno externo)

Fuerzas y debilidades (entorno interno)
Determinación de objetivos.
Estrategias: Desarrollar conceptos y acciones para llegar al

segmento adecuado en un buen momento, en el lugar adecuado y
con la comunicación y producto apropiado
Control: Para ello durante la realización del Plan Operativo se deberán determinar los
indicadores necesarios para el seguimiento y control del mismo.
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TERCERA SEMANA:
INTRODUCCION AL MARKETING
• ―Término de moda en el mundo de los negocios‖.

• Marketing – Mercadotecnia – Mercadeo.
Tienen el mismo significado.
• Marketing nace de un vocablo inglés MARKET que significa ―MERCADO‖
• El marketing no es sólo una actividad de negocios sino que tiene una
dimensión social mucho más amplia.
• Cualquier relación interpersonal o inter - organizacional que requiera de un
intercambio (una transacción) es marketing.
Marketing:
 Un sistema : De actividades de Negocios.
 Proyectado para : Planear - Establecer precio,

promover y distribuir.
 Algo de Valor : Bienes y Servicios que

satisfacen deseos.
 Para Beneficio del Mercado : Personas con las necesidades
Evolución del Marketing: Fase Orientada a la Producción
 1800-1920
 Satisfacción de necesidades básicas
 Producción fijaba el precio
 El Departamento de Ventas vendía todo lo que se producía
 Mayor número de productos
Evolución del Marketing: Fase Orientada a las Ventas
 1920-1950
 Búsqueda de nuevos y diversos productos
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 Mayor competencia
 Mayor distribución
 Oferta supera a la demanda
 Mayor importancia de venta y promoción.
FILOSOFÍA DEL CONCEPTO DE VENTAS
FINANZAS
CONTROL
PROVEE
RECURSOS
PRODUCCION PRODUCTO VENTAS EL VENDEDOR MERCADO
BUSCA
LO MEJOR LO MENOS
POSIBLE
RECURSOS
HUMANOS
RECURSOS
PUBLICIDAD
HUMANOS
CONCEPTO TRADICIONAL DE VENTAS

El interés es sobre el producto.
La compañía primero fabrica el producto y después calcula cómo venderlo con utilidad.
Orientación interna, hacia la compañía.
Resalta las necesidades de la compañía (vendedor).
Evolución del Marketing: Fase Orientado al Marketing
 1950-1970
 Mejora economía después de 2a. Guerra Mundial.
 Incremento de salarios, autos, casas.
 Ciclos de vida de productos se acorta.
 Satisfacción de deseos de cliente.
 Marketing dirige
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LA FILOSOFÍA DEL CONCEPTO DE MARKETING
COMPUESTO
DE LA EMPRESA
COMPUESTO
DE MERCADEO
M COMPUESTO
E PROMOCIONAL
R
C MARKETING ESTRATEGIA P RODUCTO
A
D PLAN P RECIO
O ESTRATEGICO S
P LAZA E
PRODUCCION PLAN R
OPERATIVO P ROMOCION PUBLICIDAD V.
Local
R.R.P.P. d
e
PROM. DE MERCADO
VENTAS
VENTA PERSONAL CONSUMIDOR p
4 P’S Lo que desee o
Formular s
Base Estratégica t
V
Extranjero e
CONCEPTO MODERNO DE MARKETING n
.El interés es sobre los deseos del cliente. t
.La compañía primero determina lo que desea el cliente y después calcula cómo a
producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades.
.Orientación externa, hacia el mercado.
.Resalta las necesidades del mercado (comprador).
Evolución del Marketing: FASE ORIENTADA A LA SOCIEDAD
 1970-1980
 Problema ambiental, pobreza, calidad de vida, recurso natural.
 Orientada más a servicios que a los productos.
 Familia, salud, retiro, seguro, deportes
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TERCERA SEMANA
SISTEMA DE INFORMACION EN
MARKETING
Administración Entorno
de Marketing Registros Fuentes de Marketing
internos secundarias
Análisis Evaluación Mercado objetivo
necesidades
Planeamiento información
Canales de
distribución
Implementación
Competidores
Control Públicos
Análisis Fuentes
primarias Macro ambiente
Distribución
de la
información
Decisiones y comunicaciones de marketing
¿Qué es un sistema de información?
Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el

fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio.
• Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman
las decisiones de marketing.
• Función: Evaluar, desarrollar y distribuir información.
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Fuentes de información del Marketing
INTELIGENCIA
COMERCIAL O
MARKETING
REGISTRO DE INVESTIGACION
DATOS DE MERCADOS
INTERNOS
GERENTE DE
MARKETING
Rumores Personal de la
Libros y Subordinados Otros gerentes empresa
periódicos
Clientes Superiores
Amigos fuera Amigos dentro de la
Asesores de la esfera del tipo de empresa
del negocio
negocio
Fuentes de información del Marketing
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el caso más favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones...
Investigación de Mercados.
Definición:
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación

sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía. Kotler
La Investigación de Mercados también puede ser definida como el proceso de
planeación, captura e información (Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de
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mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control) de datos

relacionados a las decisiones de Marketing. Los resultados de la investigación son
analizados y luego transmitidos a los ejecutivos responsables de la decisión.
De otro lado la Investigación de Mercados es un informe que ha sido realizado

siguiendo determinados procedimientos, que contiene información relevante que
servirá para reducir riesgos en la toma de decisiones.
En la Investigación de Mercados vinculamos al Consumidor, al cliente y al público con
los diferentes estamentos de la organización comercial, con los datos reunidos nos
permitirá identificar, definir necesidades y problemas del marketing en general, como
son vigilar el desarrollo y comprensión del proceso de compra, por qué compra la
gente, etc.
Rol de la Investigación de Mercados:
El principal rol es proveer información y proporcionar a la Gerencia información
actualizada del ambiente en que se desarrolla su producto o servicio.
VARIABLES GRUPO DE CLIENTES VARIABLES NO CONTROLABLES

MANEJABLES DEL
MARKETING  ECONOMICO
 CONSUMIDORES
 TECNOLÓGICO
 EMPLEADOS
 COMPETENCIA
 PROVEEDORES
 PRODUCTO  FACTORES SOCIALES
 PLAZA  FACTORES CULTURALES
 PRECIO  FACTORES POLÍTICOS
 PROMOCION  FACTORES
AMBIENTALES.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
TOMA DE INFORMACION DETERMINAR

DECISIONES NECESIDADES
MARKETING
 SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
 MERCADO OBJETIVO
 ESTRATEGIAS
 EJECUCIÓN CONTROL
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FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:
 DESCRIPTIVA
 DIAGNOSTICO
 PREDICCION.
La investigación descriptiva tiene como base la reunión y presentación de hechos:

¿Cuáles son las actitudes de los consumidores de helados?
¿Cómo se han comportado sus ventas durante los últimos 5 años, cuál su tendencia?
La investigación de Mercados que cumple la función de Diagnóstico busca dar
explicación de hechos relevantes en el mercado:
¿Qué opinión le merece...?
¿Qué opina de los cambios realizados en...?
En tanto que la función de Predicción responde a situaciones por generarse y / o que

podrían resultar de situaciones dadas:
¿Cómo cree que reaccionaría el público si...?
¿Cuál sería su actitud ante...?
PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
1. Establecer la necesidad de información.

2. Determinar los objetivos de la investigación y necesidades de información.
3. Determinar el diseño de la investigación de mercados y las diferentes fuentes
de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de la recolección de datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Efectuar la recolección de datos.
7. Procesar los datos obtenidos.
8. Analizar la información resultante.
9. Redactar el informe de la investigación.
10. Presentar los resultados de la investigación.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar

los nueves pasos del proceso.
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Etapas del Proceso de la Investigación.
1. Establecer la necesidad de información.

2. Especificar los objetivos de investigación y las
necesidades de información.
3. Determinar las fuentes de datos.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Diseñar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigación.
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe
establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es quizás
una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a

cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr los objetivos?" Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las

fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
obtengan por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contraposición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.
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Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto

a si es probabilística o no probabilística. Con métodos probabilísticos, cada elemento
de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no
probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio simple, un muestreo en grupo y un
muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una

proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del
error total, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el
control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de
investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos
en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia
y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categorías.
Hay tres formas de análisis: el invariado, el divariado y el multivariado. El variado se

refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripción más concienzuda del grupo de datos. El divariado se refiere a la relación
que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el
análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis divariado y el
multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al Gerente, mediante un informe

por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato
sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
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donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?". Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr visualizar un problema factible de resolver.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causas de
insatisfacción con la investigación se refiere a objetivos especificados en una forma
vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto
preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más
variables influyen en una o más de las otras variables).
PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y

tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El
método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y
conocer el mercado y sus componentes.
La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc.,

pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan
presentarse y ver cuales son los problemas principales que deben atacarse.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus
proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores,
las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente
tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los
errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
En consecuencia en cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados,

es necesario especificar varios elementos: como las fuentes a utilizar, la
metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de
investigación.
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Actividades típicas del diseño:
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
1. Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el

problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del
problema ocasiona la solicitud para la realización de una investigación de
mercado.
2. Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo
que esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de
quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable
entre el investigador y el gerente.
3. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y
accesibilidad.
4. Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos
van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente.
Esta labor indicará el monto del valor de escoger determinada información,
cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe
tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no
económicas impuestas por la empresa.
5. Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y
materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.
6. Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de
la aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo
que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará,
cuánto costará etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el

proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.
LISTAS DE CONFORMACIÓN:
Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas

consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de
observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la
empresa.
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Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de

investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía
desde las más sencillas hasta las más completas.
Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse:
 ¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?

 ¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?
 ¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa,
tanto dentro como fuera del mercado?
 ¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?
 ¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?
 ¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?..
Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse:
 ¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?

 Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados:
cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de
motivaciones.
 ¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan
de investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de
investigación?
 Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras?
 ¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber
ofertas de competencia?
 ¿Es la metodología de la investigación entendible a clara? ¿La información
brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la
investigación?
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a

poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se
podrá alcanzar con mayor facilidad.
Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el

trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad
para quienes deben tomar decisiones importantes.
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Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema;

requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.

Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto
por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
RECOPILACIÓN DE DATOS
El proceso de recopilación de datos es crítico, puesto que generalmente involucra un

gran porcentaje del presupuesto de la investigación de mercados y una gran parte de
error total de los resultados de la investigación. En consecuencia la selección,
capacitación del personal que va a recopilar la información será sumamente delicada y
el control de las entrevistas en pleno proceso de recolección será necesario para la
credibilidad del proceso de investigación. Uno de los secretos en esta etapa es la
continua Supervisión que se realiza en el proceso de recopilación de datos.
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los

secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa a base de cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;

EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se
contempla la objetividad con la que se recabó
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
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FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Estados financieros de la firma, soportes

FUENTES INTERNAS contables como facturas, registros de inventarios
y otros informes de investigación
Dependen de cada país, por lo general hay
PUBLICACIONES departamentos especializados en cada gobierno
GUBERNAMENTALES para llevar estadísticas de los diferentes sectores
de la actividad económica
También en cada país hay diferentes medios
PUBLICACIONES
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias
PERIÓDICAS Y LIBROS
del mercado
Son los que proveen firmas especializadas como
DATOS COMERCIALES
las mencionadas en el artículo anterior
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
La recopilación de datos primarios debe ser lo más estructurada posible con el fin
de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan
de recolección de datos primarios
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

INSTRUMENTOS
ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA
DE
INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Observación Correo Unidad de Cuestionario
Encuesta Teléfono muestreo Instrumentos
Experimento Personal Tamaño de mecánicos
muestra
Procedimiento
de muestreo
Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la

planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la
investigación. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos
primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de
experimento.
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Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene
como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración
de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas
se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su

remisión una vez respondidos completamente.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita

desplazamiento, rapidez de realización, se consigue llegar a sitios más inaccesibles,
mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente y no existe ninguna
influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes desventajas: bajo porcentajes de respuestas, escasa

representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y
responsable), lentitud en su recepción y por último las respuestas no son
exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas.
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
Desventajas: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea

casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre

entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son: elevado costo, laboriosidad y duración, y el

riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
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Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el

cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, es una difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea
clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los
datos precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Sencillo, los encuestados deben entender las preguntas sin confusión.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, discreto.
Muestreo:
 Consiste en escoger o seleccionar una parte del universo para analizarlo en

lugar de tener que censar una población.
 Beneficios:
 Ahorra dinero.
 Ahorra tiempo.
 Puede ser mas preciso, permite proyectar información.
Elementos del Muestreo:
 Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información.

 Población: Es el conjunto de todos los elementos definidos.
 Universo: Una población adecuadamente debe definirse :
 Elementos.
 Unidad de muestreo.
 Alcance.
 Tiempo.
 Unidad de Muestreo: Son los elementos disponibles para su selección.
 Alcance: Es el área geográfica donde se realizará la muestra.
 Tiempo: Fecha desde que se tomo la primera muestra hasta la ultima.
 Marco Muestral: Es la lista de todas las unidades de muestreo disponibles para
su selección en una etapa del proceso de muestreo.
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Diseño de la muestra:
 Mmuestreo aleatorio o probabilística.
 Muestreo no aleatorio.
Coeficiente de Elevación:
Donde:
N = Población total
n = Tamaño de muestra
Tamaño de la muestra:
Para Poblaciones Infinitas mayores de 100,000 personas
Para Poblaciones Finitas menores de 100,000

personas
Técnica de preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que solo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
25
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de

escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se

ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre - test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el

que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (Ej.- golosinas para niños: peruanos
de ambos sexos entre 6 y 14 años).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a

todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos
permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo.
La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función
de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita

encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes

del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes
del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así,
se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método
presenta dificultades:
26
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Costo y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
2) Método de las cuotas estratificadas: consiste en asignar unas determinadas

cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a
entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto
a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad,
estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano, etc.
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo

tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito
nacional y los hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación
utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto

de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la

actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para
resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la
motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos, etc.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la

que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del
consumidor, por ejemplo razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella);
y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa
es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en
el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercado, etc.
27
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los
métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas, una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro
de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos
se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el

cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias
fuentes de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
1. Proveedores
2. Distribuidores
3. Consumidores
4. Cámaras oficiales
5. Gremios
6. De la gente que trabaja adentro de la organización
7. Sindicatos
8. Asociaciones empresariales
9. Colegios profesionales
10. Consejerías
11. Institutos de investigaciones sociológicas
12. Secretarías Generales
13. Anuarios de grandes empresas
14. Registros mercantiles
15. Censos empresariales.
16. Entre otros.
28
DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIÓN.
Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada

procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción
que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de
los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica.
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el

investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos.
ANÁLISIS:
Segunda gran función del marketing moderno, una vez realizada la investigación de
mercados esta debe ser procesada y analizada, teniendo como base los siguientes
conceptos:
CUARTA SEMANA:
Análisis De Mercados
Segmentación Del Mercado
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con

el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos,
que permita satisfacer de modo más efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos
de la empresa.
¿Por qué segmentar?

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades específicas.
Requisitos de los segmentos
1. Identificables
2. Accesibles
3. Substanciales (importancia en volumen)
29
4. Diferentes
5. Posibles
6. Defendibles
Criterios de segmentación
A) Mercados de consumo
Generales (independientes del producto)

Específicos (relacionados con el producto o proceso de compra)
Objetivos (fácilmente mensurables)
Subjetivos
Criterios objetivos:
-Variables demográficas (sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, etc.)
-Variables socioeconómica (renta, ocupación, nivel de estudios, etc.)
-Variables geográficas.
B) Mercados industriales:
Distribución geográfica.
Tamaño del cliente (potencial de compra).
Porcentaje de uso.
Clasificación industrial.
Aplicación de la segmentación a las estrategias de marketing
Tipos de estrategias:
Indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Se dirige al mercado como un todo

con una única oferta.
Ventaja: menor costo.
Inconveniente: menor efectividad.
Diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma

distinta los instrumentos de marketing.
Ventaja: puede incrementar la demanda del producto.
Inconveniente: mayor costo.
30
Concentrada: consiste en concentrarse en uno o varios segmentos en los que se

tiene ventaja competitiva.
Inconveniente: riesgo.
Instrumentos comerciales y segmentación. (Marketing Mix: Producto, Plaza, Precio y
Promoción)
ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función a ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por las que
cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan
positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,

que se deben descubrir en el entorno en el cual actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a
la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
31
El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza

residen conceptos fundamentales de la Administración. El FODA para su análisis
presenta las siguientes partes fundamentales:
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en

información, procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso).
En términos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar),
un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información para la toma de
decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).
Casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA, se señala casi porque esa
persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:
1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo
Parece fácil, ¿verdad?
Puesto en otras palabras: el FODA ayudará a analizar nuestra empresa siempre y

cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante?
¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el
proceso central. Explicando a detalle:
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado
a componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes
de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro
reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de
procesamiento (que no es poca cosa).
Ejemplos: dudosamente será una ventaja comparativa el sistema de limpieza de

baños de una petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es
carta o A4. Parece tonto, pero es increíble la cantidad de veces que a los seres
humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una discusión,
una decisión o donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto
de relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o
un Hotel. El orden de los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante
como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la
32
autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"...

pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un
análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está
hablando).
Filtrados los datos sólo queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, se puede
construir una matriz con dos dimensiones (dentro / fuera, bueno / malo):
Positivas Negativas
Exterior Oportunidades Amenazas
Interior Fortalezas Debilidades
Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así
la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones
"positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como
parece. Es fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una
fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será
una oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso
(petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de una empresa y sin
embargo son fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber
distinguir los límites del mismo. Para esto se debe tener en cuenta, no la disposición
física de los factores, sino el control que ya se tenga sobre ellos. Recordando una
vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me
afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo queda la dimensión positivo / negativo, que aparentemente no debería ofrecer
dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está
lleno de maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz
de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas
en ese caso. Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la
empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en
grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de
tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas
tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde, cuando se retira y
darse cuenta de que se dependía de él porque era el único que sabía "dónde estaba
todo" y "cómo se hacen las cosas".
33
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las

Debilidades en Fortalezas. Ejemplos: Asociarse con la competencia de toda la vida
para enfrentar a un enemigo más pesado; pasar a un empleado desestructurado y
extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al
público. Las posibilidades son muchas.
Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la
organización mediante el Análisis FODA.
Preguntas guía.
 ¿Para qué se armará el plan de negocios?

 ¿Quiénes lo elaborarán?
 ¿Cuáles son los plazos?
 ¿Cuál es el punto de partida?
 ¿Cuáles son los supuestos?
 ¿Cuáles son los productos o servicios?
 ¿Cuáles son las fortalezas que permitirán tener éxito en este
negocio?
 ¿Cuáles son las debilidades que se deben corregir?
 ¿Cómo se corregirán?
 ¿Cuáles son los factores que pueden poner en peligro el proyecto
(amenazas)?
 ¿Cómo se neutralizarán o enfrentarán?
 ¿Cuáles son las oportunidades que pueden favorecer el negocio?
 ¿Cómo se hará para aprovecharlas y para aumentar la
probabilidad de que se presenten?
 ¿Qué se conoce sobre la demanda?
 ¿Quiénes son los consumidores?
 ¿Qué buscan?
 ¿Cómo se van a satisfacer sus necesidades?
 ¿Cuántos son los consumidores potenciales?
 ¿Y cuántos los que realmente comprarán?
 ¿Qué fuentes permiten llegar a estas conclusiones?
34
QUINTA, SEXTA Y SEPTIMA SEMANA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Cuando el participante termine el estudio de este capítulo, deberá:
 Conocer las tendencias de la población.

 Entender los cambios demográficos.
 Conocer el comportamiento del hombre económico.
 Entender como las variables afectan el comportamiento del consumidor.
 Comprender como los factores sociales influyen en el comportamiento.
 Conocer de que manera los consumidores emplean los procesos de toma de
decisión.
GENERALIDADES:
A medida que crecen las exportaciones de un país por lo general sucede lo mismo con
los ingresos de los habitantes de ese país. Ahora que los consumidores disponen de
más dinero aumenta la demanda interna de más bienes y servicios que hace pocos
años estaban fuera del alcance de la población.
Los expertos en marketing están convencidos de que el Cliente debiera ser el centro
de toda actividad empresarial y de marketing. De esta forma confían en idear
estrategias especiales de marketing al localizar a consumidores insatisfechos y
ofrecerles combinaciones de marketing más atractivas.
Teniendo en cuenta que el marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos

de los consumidores, en realidad en nuestro medio es poca la importancia que
muchas veces se le da a conocer el real comportamiento del consumidor.
Definición de comportamiento del consumidor:
Hay que tener presente que el comportamiento del consumidor varía mucho según los
productos y los mercados metas, si se trata de mercados globales las variables serán
innumerables, lo que hace poco práctico tratar de clasificar todas las posibilidades que
se dan en una situación de mercado.
35
Este concepto cuenta con varias definiciones, pero hay que tratar de usar una que
permita un entendimiento sencillo, en consecuencia diremos que comportamiento del
consumidor puede ser definido como el conjunto de actividades tanto internas
como externas que están dirigidas a satisfacer una necesidad mediante bienes y
servicios.
De otro lado las empresas día a día necesitan más información y específicamente de
los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta
a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en
dónde compra? y ¿ por qué compra?. La pregunta central es ¿cómo responden los
consumidores a los diversos estímulos de marketing que la empresa podría intentar?
El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo

general de la conducta del consumidor, que se describe mejor así:
Estímulos de Respuestas
Caja negra del
marketing y de del
consumidor
otro tipo consumidor
La figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra"
del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los vendedores deben averiguar
qué hay en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio, plaza y
promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos,
políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador
que básicamente está formada por las características y el proceso de decisión del
comprador, donde se transforman en respuestas observables como elección del
producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la
compra y cantidad de la misma.
36
Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplicados

en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la caja
negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe y
reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma
decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de
factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores
se encuentran algunos que podremos llamar factores sociales y de grupo: social, la
familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la
personalidad, las creencias, etc.
Para entender el acto de compra es necesario conocer no sólo los factores culturales,
sociales personales si no en especial los de orden psicológicos, de tal forma que el
comportamiento de una persona o grupo obedece o responde a un conjunto de
elementos que provienen tanto del medio ambiente como a los del propio sujeto.
De hecho el principio teórico se sustentará en la corriente conductista que será:
Estímulo Organismo Respuesta
De tal forma que el estímulo actúa sobre el organismo y éste produce una respuesta
determinada, siendo los estímulos a destacar los factores emocionales y racionales:
Factores Emocionales: están ligados a los sentimientos de cada individuo, en otras

palabras es la parte afectiva de todo ser humano: amor, ternura, furia, miedo, temor,
etc.
Factores Racionales: referidos a los conocimientos que posee la persona en

referencia a un producto o servicio.
La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la

persona aprende de la familia y de otras instituciones claves (religión, nacionalidad,
etc.)
37
Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio,

organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto
y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus
dentro de su círculo social.
Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la

personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión
compra. Un joven de 23 años recién egresado de la universidad y con un nuevo
trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos que una persona jubilada,
que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.
TOMA DE DECISION DEL CONSUMIDOR:

Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Personalidad
Factores sociales y
Actitud
de grupo
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupo de referencia
Familia unidad
familiar.
Factores situacionales
Información. Proceso de decisión de compra Cuando
Reconocimiento de una necesidad
Fuentes comerciales compran los
consumidores
Identificación de alternativas
Donde compran los
Evaluación de alternativas consumidores
Por qué
Fuentes Decisiones de compra y compran los
Sociales.
relacionadas con ellas. consumidores
Condiciones en que
compran los
Comportamiento post compra consumidores
38
Factores psicológicos:
Motivación: para entender el comportamiento de los consumidores primero hemos de

preguntarnos por qué un individuo realiza una acción, la respuesta a esto es porque
siente o tiene una necesidad, en tal sentido toda conducta se inicia con una necesidad.
Motivo es todo aquello que nos lleva a ser algo en otro sentido es una necesidad lo
suficientemente estimulada como para generar un impulso en el individuo.
Percepción: es la forma en que los individuos seleccionan y organizan la información

que reciben del medio que los rodea. También puede ser entendido como el proceso
de recibir, organizar y dar significado a los
diferentes estímulos detectados.
Normalmente en el marketing nos valemos de la percepción para lograr los estímulos

excepcionales que son aquellos que captan nuestra atención, denominándose a ésta,
atención selectiva. Hay que tener presente que toda nueva información será
comparada con los conocimientos del individuo, con lo que surge que cualquier dato
que no concuerde con los conocimientos preexistentes de éste serán distorsionados
para ajustarlos a las creencias ya establecidas, a esto se le denomina distorsión
selectiva.
Aprendizaje: es el conocimiento que se obtiene como resultado de la interacción del

individuo con el medio y con los productos y/o servicios que se comercializan.
Sensaciones: son las diferentes formas en que reacciona la mente frente a los
diferentes estímulos ya sean estos físicos o mentales, éstos se producirán porque de
una forma u otra afectan a los sentidos en especial la vista, el olfato, el oído y el tacto.
Habrá que tener presente que con frecuencia se utilizan los términos sentimiento y
emoción indistintamente, lo correcto es que cuando se habla de sensaciones se hace
referencia a la reacción corporal, en tanto que si se quiere referir a emociones es la
respuesta de la mente resultante de una reacción corporal.
Suposiciones: son las creencias que actúan como marco de referencia para el
individuo, generando que pueda aceptar o rechazar nuevas ideas o formas.
39
Actitudes: son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona
está favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto, si se quiere
referir a la definición de actitud ésta sería: Predisposición aprendida, para
responder en una forma consistente favorable o desfavorable con respecto a un
sujeto dado, de otro lado son elementos de orientación mental en los usuarios o
consumidores al momento de responder a un estímulo o al efectuar una compra
repetitiva.
La naturaleza de una actitud es el conjunto de procesos de una percepción

permanente y de evaluación, la cual está basada en conocimientos y orientada a la
acción con respecto a un objeto, la importancia radica para el marketing en que:
 Permite segmentar a los consumidores a partir de sus actitudes.

 Permite posicionar los diferentes productos y servicios.
 Permite evaluar la relación que existe entre actitud y comportamiento.
Modelo tricomponente de actitudes: se encuentra conformado por tres elementos:
1. Cognoscitivo: referido al conocimiento y la comprensión del individuo acerca

de un fenómeno o un objeto.
2. Afectivo: referido al gusto y preferencia del individuo por un objeto o
fenómeno, también es considerado como componente de sentimientos.
3. Comportamiento o voluntad: es la intención de compra del consumidor y
referido también al comportamiento de la real compra.
INCIDENCIA DE LOS FACTORES SOCIALES
El entorno en que se desarrollan las actividades diarias del consumidor rigen o influyen
en gran medida en las formas en que piensa, ve u obra. Sus decisiones de compra se
ven influenciadas por las fuerzas sociales que le rodean, dentro de estos factores
sociales los que mayor importancia toman son los factores culturales y también la
familia.
Influencia cultural: la sociedad ha creado un complejo mundo de símbolos y

artefactos que se transmiten de generación en generación y los cuales actúan como
reguladores del comportamiento humano.
40
Personalidad: los investigadores estudian cómo la personalidad afecta al

comportamiento, aunque en general los resultados no han sido muy confiables, por
ejemplo un rasgo de la personalidad, como la pulcritud puede asociarse a los usuarios
de ciertos tipos de productos, como por ejemplo, los materiales de limpieza. Lo que ha
quedado demostrado en el marketing de qué forma utilizar el conocimiento de la
personalidad en la planificación estratégica, de dónde se desprende que en la
actualidad no se piense tanto en la personalidad psicológica sino mas bien en los
diferentes estilos de vida.
Psicografía centrada en actividades, intereses y opiniones: también conocida

como estilos de vida es el examen de las diferentes formas de vivir de un individuo,
éste supone que los especialistas en marketing planearán estrategias más adecuadas
si conocen mejor sus mercados metas. El hecho de conocer el estilo de vida de los
clientes potenciales ha sido de gran utilidad en la obtención de ideas para los slogan
publicitarios.
VARIABLES DE ESTILOS DE VIDA:
VARIABLE EJEMPLOS
Actividades Trabajo Vacaciones Comunidad

Pasatiempos Diversión Compras
Eventos Sociales Reuniones de club Deportes
Intereses Familia Comunidad Comida

Hogar Ocio Medios de
Comunicación
De masas
Trabajo Moda Logros
Opiniones Consumidores Negocios Productos

Cuestiones sociales Economía Futuro
Política Educación Cultura
Demografía Ingresos Zona geográfica Ocupación

Edad Tamaño de la ciudad Tamaño de familia
Ciclo de vida familiar Habitación Escolaridad
41
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar al mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros de un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: nacionalidad, raza, religión,
la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Ejemplo subcultura por edad:
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no sólo gasta mucho
dinero propio, sino que hace gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta

las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer en los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
42
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

transgeneración en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación?
¿Cómo establecer el perfil de un consumidor?
Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que
permitan establecer su perfil.
Tales pautas son:
1. características demográficas
2. estilo de vida
3. motivos
4. personalidad
5. valores
6. creencias y actitudes
7. percepción
8. aprendizaje
1. Características demográficas: la gente puede ser descrita en función de sus

características físicas (edad, sexo, etc.), de sus características sociales (estado
civil, clase social, etc.), o de sus características económicas (ingresos,
educación, empleo, etc.).
2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la
forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.
3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio.
Tales motivos son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y
de realización personal.
4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de
un individuo.
5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el
que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es
realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
43
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo

desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les
denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado
hacia algo.
7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda
información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas
reaccionan de manera diferente ante un estímulo.
8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la
experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los
consumidores pueden aprender de tres formas: recompensados por la
experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.
Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las

personas que adquieren y utilizan los productos.
Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra:
1) Reacción del consumidor ante las estrategias de marketing

2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor
Principales factores que afectan el proceso de compra:
Qué, Dónde, Cuándo, Por qué, Cómo.
Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de

marketing.
Principales tipos de influencias en la decisión de compra:
Sociales:
1) Papel de la influencia familiar

2) Grupos de referencia
3) Clases sociales
4) Culturas y subculturas
Sicológicas:
1) Percepción: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las

informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los
44
rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las
entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los
órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones
aceptan y rechazan la información según las características de ésta. Ello genera
entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida se encuentra en
desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los
sentimientos.
2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza

interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona
hacia un objetivo.
Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de
diferentes tipos de técnicas.
Entrevistas de fondo: donde hay una total libertad del entrevistado.

Entrevistas de grupo: es una discusión inducida por el entrevistador.
Técnicas proyectivas: se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.
3) Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de

comportamientos anteriores ante circunstancias similares.
4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o

negativos hacia el producto.
PLANIFICACIÓN:
Planeamiento es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción

a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las
mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los
recursos disponibles.
Cabe señalar que la planificación es ampliamente utilizada dentro de la administración

de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "sólo" una parte dentro de una
empresa, por éste motivo la mercadotecnia estratégica tiene una connotación mucho
más particular que la que normalmente escuchamos.
La planificación estratégica de una empresa es donde se define la misión de la

organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas.
45
Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia

para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como
producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing.
La planificación estratégica de marketing es donde los ejecutivos fijan metas y

estrategias a las actividades de marketing de la empresa.
Importancia de la planificación:
El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la

cual requiere ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación
de parte del personal que interviene en esta situación.
 Se fijan objetivos reales.

 Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado
durante cierto tiempo.
 Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.
 Se pueden prever contingencias y obstáculos.
 Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
 Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.
 Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada
El proceso de la planeación de marketing
1. Diagnóstico o análisis de la situación actual del marketing de la empresa.

2. Se trazan los objetivos.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
5. Se diseña una mezcla de marketing estratégico
Objetivos del marketing
El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar los objetivos

del marketing. Los cuales han de guardar estrecha relación con las metas y
estrategias globales de la compañía.
46
1. Estrategias
Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un plan

deben indicar qué mercados meta se satisfarán con una combinación de
producto, distribución y promoción.
2. Tácticas
Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para

poner en práctica cada estrategia básica incluida en la sección anterior. Para
facilitar la comprensión, pueden estudiarse simultáneamente las estrategias y
las tácticas. Estas últimas contestan las preguntas qué, quién y cómo de las
actividades de marketing.
ETAPAS BÁSICAS EN LA PLANIFICACIÓN:
 La planificación abarca:
Análisis de situación:
Cualquier persona que toma decisiones debe comprender la situación actual y las
diferentes tendencias que pueden afectar el futuro desarrollo de la empresa.
En particular se debe evaluar las oportunidades y los problemas presentados tanto

por los compradores como por los competidores, de otro lado deberán determinar
cuales son sus fortalezas y debilidades.
Establecimiento de objetivos:
Los objetivos identifican el nivel de rendimiento que las organizaciones esperan

lograr en alguna fecha futura.
Desarrollo de estrategias y programas:
A fin de lograr los objetivos establecidos los responsables de tomar decisiones

deben desarrollar tanto las estrategias como los programas.
47
Coordinación y control:
Los planes muy amplios frecuentemente incluyen múltiples estrategias y

programas. Cada estrategia y cada programa debe ser responsabilidad de un
gerente diferente. De esta forma debe desarrollarse algún mecanismo que
garantice que tanto las estrategias como los programas se cumplirán efectivamente.
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Desarrollo de estrategias y programas
Coordinación y control
48
EJEMPLO DEL PROCESO DE PLANEACION ANUAL

ACTIVIDAD. RESULTADO
ANÁLISIS DEL NEGOCIO:

 Revisión de las ventas por Se identifica el
territorio. impacto que tienen los
 Revisión de la marca y los programas de años
programas competitivos de
marketing de años anteriores. anteriores en la venta.
Pronóstico Competitivo
 Evaluación de la
industria.
Se estiman los Gastos
 Predicción de los planes
y las ventas de los
de la competencia.
competidores.
Pronóstico Preliminar
 Determinación de los
niveles de presupuesto
Se estiman volumen y
que se necesita pata
participación y gastos
competir.
preliminares.
Revisión de publicidad y
promoción
 Éxito o fracaso anterior.  Objetivos y
 Cambios programa de planes de
publicidad. promoción.
 Plan de medios
mediciones.
Propuesta de
presupuesto Definición de gastos,
volumen participación y
planes
Presentación
presupuesto.
Se obtiene la aprobación
del plan
49
Elementos de la planeación del marketing corporativo:
ESTRATEGIA CORPORATIVA:
 ¿Qué producto ofrecer?
 ¿Qué mercado servir?
ESTRATEGIA DE MEZCLA DE
PRODUCTOS:
 ¿Qué debería contribuir cada
producto?
 ¿Cómo deben asignarse los
recursos a los productos?
En particular toda estrategia corporativa especificará la participación relativa de los

diferentes recursos que recibirá cada producto y / o línea de productos, así como la
contribución que se espera alcanzar con éstos.
Las estrategias corporativas son planes a largo plazo diseñados Básicamente

para seleccionar los negocios en los cuales se debe participar.
Factores que influyen en la estrategia corporativa:
Problemas y Misión y Recursos y

oportunidades objetivos capacidades
del entorno organizacionales
corporati
vos
Estrategi
a
corporati
va
50
Las gerencias deben tener presente las diferentes fuerzas que puedan impactar sus
mercados:
 Características demográficas.
 Valores sociales y culturales.
 Factores económicos.
 Tecnología.
 Acciones legales y regulatorias.
 Competencia.
MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA:
La misión se refiere a los amplios propósitos que la organización debe cumplir y

suministrar los criterios generales para evaluar la efectividad de la organización en el
largo plazo.
Los objetivos corporativos deben reflejar las expectativas específicas tanto del
directorio como de la gerencia general con respecto a la organización. Pueden ser:
1. Rentabilidad:
a. Ganancias netas como referencia a un porcentaje de la
venta.
b. Ganancias netas como referencia a un porcentaje de la
inversión.
c. Ganancias netas por acción, o sea el logro de dividendos.
2. Volumen:
a. Participación de mercado.
b. Crecimientos en porcentaje de la venta.
c. Novel de ventas en relación al mercado.
d. Utilización de la capacidad productiva.
3. Estabilidad:
a. Variación del volumen anual de ventas.
b. Variación del volumen estacional de las ventas.
c. Variación de la rentabilidad.
4. Objetivos no financieros:
a. Mantenimiento del control familiar.
b. Mejoramiento de la imagen corporativa.
c. Incremento de la tecnología o en la calidad de vida.
51
Es importante tener en cuenta que se pueden generar más de un conflicto cuando una
empresa quiere o trata de alcanzar más de un objetivo, por ejemplo una pequeña
empresa que se fija como objetivo principal el crecimiento de sus ventas, puede que
llegado el momento descubra que tanto el capital de trabajo como sus capacidades de
producción deberán incrementarse significativamente para poder cumplir con la
demanda creciente. Esto podría llevar a decisiones que puedan generar conflictos
familiares al necesitar recurrir a nuevos inversionistas.
Cuando existe más de una unidad de negocio dentro de una corporación cada
unidad necesita definir su misión.
La misión debe indicar los objetivos y las políticas generales de la misión específica,
más allá de los objetivos y políticas de la corporación.
PROCESO:
MISIÓN DEL
NEGOCIO
ANÁLISIS ANÁLISIS
DEL DEL
AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO INTERNO
Formulación de
Objetivos
Formulación de
Estrategias
Formulación de
Programas
Implementación
Retroalimentación y
Control
52
Dentro de esta función el marketing también considera la Distribución de

Recursos, siendo los más importantes:
 Recursos Financieros.
 Recursos Humanos.
De igual forma el Marketing ayuda a las empresas a diseñar su
crecimiento, basado en la matriz de crecimiento:
MATRIZ DE CRECIMIENTO:
PRODUCTO ACTUAL NUEVO
MERCADO
ACTUAL PENETRACIÓN DESARROLLO DE

PRODUCTO
NUEVO DESARROLLO DIVERSIFICACIÓN

DE MERCADO
Lo recomendado para el transcurrir dentro de la matriz es que el sentido

sea horario o antihorario pero nunca pasar de Penetración a
Diversificación.
MARKETING MIX:
Las cuatro ―P‖ constituyen una combinación de marketing o mezcla de

mercadeo o marketing mix y a saber son:
PRODUCTO
PLAZA
PRECIO
PROMOCIÓN
El cliente debe ser el ―blanco‖ de todas las actividades del marketing, para
rescatar esto es que se le coloca en el centro del diagrama, lo que quiere
decir que la ―C‖ representa un grupo de clientes específico, es decir, el
mercado meta.
53
Producto Plaza
C
Precio Promoción
ÁREAS DE DECISIÓN ESTRATÉGICA A PARTIR DE LAS CUATRO “P”
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO

Bien físico Objetivos Objetivos Objetivos
Servicio Tipo de Canal Combinación de Flexibilidad
propaganda
Características Exposición al Vendedores Nivel sobre el ciclo
mercado de producción
Nivel de calidad Tipos de Tipo Criterios
intermediarios geográficos
Accesorios Tipos y ubicación de Número Descuentos
tiendas
Instalaciones Cómo dirigir el Selección Rebajas
transporte y
almacenamiento
Instrucciones Niveles de servicio Capacitación
Garantía Reclutamiento de Motivación
intermediarios
Línea de productos Manejo de canales Publicidad
Envase Objetivos
Marca Tipos de anuncios y
medios
Promoción de
ventas
Publicidad no
pagada
54
PRODUCTO BIEN O SERVICIO:
El área de producción se encarga de desarrollar el producto adecuado para el

mercado meta. Esta oferta puede consistir en un bien físico, en un servicio o en una
mezcla de ambos. Recuerde que un producto no significa únicamente bien físico.
PLAZA:
La plaza abarca todas las decisiones necesarias para hacer llegar el producto al lugar
donde se desarrolla el mercado meta. Un artículo no sirve de nada al cliente si no se
encuentra disponible cuando lo necesita. Los productos llegan a los clientes a través
de los canales de distribución. Un canal de distribución está formado por una serie de
empresas o individuos que median entre los productores y el usuario o consumidor
final.
PROMOCION:
Se ocupa de dar a conocer al mercado meta el producto adecuado. Incluye la venta

personal, como la venta masiva y la promoción.
La venta personal es la comunicación directa entre el vendedor y clientes potenciales,

realizándose normalmente cara a cara, pero también puede ser por vía telefónica.
La venta masiva consiste en establecer contacto con muchos clientes al mismo

tiempo, su principal arma es la publicidad, en otras palabras cualquier forma pagada
de presentación no personal de ideas, bienes y servicios a través de un patrocinador
concreto.
La promoción de la venta engloba a aquellas actividades que estimulan el interés, la

prueba de producto o su adquisición por los clientes finales u otros elementos
incluidos en ese canal de distribución.
PRECIO:
Además de desarrollar el producto, localizar el lugar y emprender su promoción se

debe también de fijar el precio adecuado.
55
PRODUCTO
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su empleo o
su consumo y que podrí satisfacer un deseo o una necesidad.
En otras palabras producto es un satisfactor de necesidades.
La simple respuesta de que el producto: « es aquello que se vende »

nos llevaría a un enorme error.
Para marketing no es pues producto aquello que se vende, sino aquello que se
desea comprar. En efecto, el producto ideal es el que está en la mente del
consumidor y respetando siempre esa idea es como debemos :
CREAR, MODIFICAR, FABRICAR, PRESENTAR, DISTRIBUIR,

y ANUNCIAR
EL PRODUCTO.
El producto constituye el objeto de toda una política de marketing a través de la

cual se puede influir en el mercado.
Esta política habrá de llevar a la empresa no ya solamente a cuidar los productos

actuales, sino toda una completa estrategia, en la cual, el gran interés será la
necesidad de diversificación de productos, de creación de otros nuevos y de
sustitución, en fin, de otros muchos que envejecen.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen la envoltura,

el color, el precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y los servicios
del fabricante y del detallista, que el comprador puede aceptar como ofrecimientos de
satisfacción de deseos o necesidades.
Una empresa inteligente más que vender el producto vende los beneficios de este, y
la ―marca‖.
Los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos.
De manera fundamental compran la satisfacción de deseos.
56
• ―No venda carne asada, venda el aroma ―. ―Una agencia de viajes no debe
vender un crucero por el Caribe de dos semanas, sino aventuras románticas,
encanto, descanso, una oportunidad de conocer personas y de educarse‖.
Significado de «Producto»
Las empresa venden símbolos, además de productos.

«Las personas no sólo compran las cosas por lo que hacen, sino también por lo
que significan, las marcas».
Los bienes son símbolos psicológicos de atributos, metas y modelos sociales
personales.
Se compran productos (marcas) que refuerzan la auto imagen o el auto concepto; las
personas son buenos jueces de los símbolos.
TIPOS DE PRODUCTOS:
Los productos pueden ser clasificados de diferentes formas a saber:
Los productos bajo el concepto de « bienes económicos » se dividen en tres grandes

categorías :
► PRODUCTOS DE CONSUMO.
► PRODUCTOS INDUSTRIALES.
► SERVICIOS.
La distinción entre unos y otros, no es diáfana ni muchos menos.

Existen diversos criterios de diferenciación a nivel teórico, cuyo análisis arrojaría más
confusión que luz Con fines prácticos y desde la óptica del marketing, decimos que:
Son el ―uso‖ y el ―usuario‖, quienes determinan la diferenciación entre productos de

consumo y productos industriales.
1. PRODUCTOS DE CONSUMO:
De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
57
En tanto que por su nivel se pueden clasificar:

 Producto Básico.
 Producto Real.
 Producto Aumentado.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:

Su habilidad para desempeñar sus funciones. Incluye Durabilidad,
confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros.
Características del producto:
Instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los

competidores. Se deben evaluar en función del valor para los clientes versus el
costo para la empresa.
Diseño del Producto:
El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y

el posicionamiento de los productos y servicios de una compañía. El diseño es un
concepto más amplio que el diseño.
¿Qué es Marca?
Es un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos cuya finalidad es

identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos
de los competidores.
Requisitos para una marca ideal:
Una buena marca debe poseer tantas de las siguientes, características como sea
posible. Sin embargo, es muy difícil encontrar una marca que las tenga todas.
Una marca debe ser:
58
• Sencilla y corta.
• Fácil de leer y pronunciar, reconocer y recordar.
• Asociable al producto y sugerente de él.
• Legalmente protegible.
Importancia de la Marca:
• Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen un producto o servicio.

• Las marcas también aseguran a los compradores que están consiguiendo un
producto de igual calidad cuando compran de nuevo.
• Las marcas pueden añadir cierto prestigio a productos que de otra manera son
ordinarios. ( naranjas Huando ).
Muchas empresas no ponen marcas a sus productos porque no están dispuestas o

en posibilidad de tomar sobre sí las 2 responsabilidades principales que se presentan
en la propiedad de marcas :
• Promover la marca.
• Mantener una calidad constante en su producción.
Debemos tener siempre presente lo siguiente con relación a las marcas dentro
de todo plan de marketing:
• Las empresas no venden ni posicionan productos, las empresas venden y

posicionan, marcas.
• El verdadero desafío del gerente de marketing, consiste en trasladar la idea de
marca del papel a la mente del consumidor.
• La base de todo posicionamiento de los productos y su éxito en el mercado
descansa en la marca de los mismos.
• Las marcas ayudan a construir confianza, entre los consumidores y facilitan la
comercialización de los productos.
SEA CUAL FUERE, EL PRODUCTO QUE USTED VENDA.

SEA CUAL FUERE, EL CLIENTE QUE TENGA USTED.
59
ENVASE:
Son todas las actividades de diseñar y producir el envase y/o recipiente o la envoltura
de un producto.
Este puede ser:

 Primario cuando esta en contacto directo con el producto.
 Secundario cuando protege al primario.
Ejemplo: el tubo colapsible de la pasta de dientes corresponde al envase primario en
tanto que el estuche o caja corresponde al envase secundario.
ETIQUETA:
Información impresa o grabada que aparece en o dentro del envase. La etiqueta:
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:

• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo utilizarlo, como utilizarlo sin
riesgo, precio unitario, fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).
Varían desde muy sencillas a complejas, pegadas al producto, que son parte del
envase.
Servicio de Apoyo al Producto:
La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los

clientes a diferentes servicios implica no sólo estudiar las quejas que se reciben a
través de las líneas telefónicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compañía
debe hacer encuestas periódicas de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los
servicios actuales y obtener ideas para otros nuevos.
Debido a la importancia del ―Servicio al Cliente‖ como un instrumento de marketing,
muchas compañías han establecido operaciones de servicio al cliente para manejar
quejas y ajustes, servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio técnico e
información para el consumidor, entendiéndose Servicio al Cliente como todos los
60
comportamientos o actitudes que asumimos para satisfacer las necesidades del cliente
buscando generando un sentimiento de fidelidad.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Número total de artículos.

2. Ancho: Número de líneas diferentes.
3. Profundidad: Número de versiones que ofrece cada línea.
4. Compatibilidad: Relación entre las líneas.
Ciclo de vida del Producto:
Sirve para analizar la evolución del producto a través del tiempo, cada etapa
presentará diferentes aplicaciones:
Etapa de Introducción llamada también etapa de lanzamiento es cuando el producto

ingresa al mercado, teniendo en cuanta que para el marketero esta etapa podría
generar mayores gasto o inversión en publicidad y promoción frente a la venta, ello
podrá ser aceptado y se recuperara en las otras etapas.
Etapa de crecimiento, es cuando el producto comienza a ganar participación de

mercado, recuerde que cada vez que su producto gana participación de mercado está
creciendo aún cuando el mercado se reduzca.
61
Etapa de Madurez esta etapa se da cuando el producto sigue la tendencia del

mercado en otras palabras no crece ni pierde participación de mercado, es la etapa
para realizar cambios o mejoras.
Etapa de declinación llamada también etapa de desmarketing es decir en está ya no

se invierte y mas bien se tiende a preparar la salida del producto.
Características y Estrategias Genéricas

para el Ciclo de Vida del Producto:
Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajas Crec. rápido Crec. lento Decreciente
Costo por Cliente Alto Promedio Bajo Bajo
Utilidades Nulas En aumento Altas En baja
Clientes Innovadores Masivo Masivo Leales
Competencia Poca/ Nula Creciente Estable Decreciente
Objetivos de Conocer y Maxim. Part. Defender Reducir gastos
Marketing Probar Prod. de mercado posiciones y ordeñar
Estrategia de Desarrollar Penetración Defender Abandono de

Marketing Penetrar Cobertura posiciones posiciones
Producto Indiferenciado Mejorados Diferenciado Depurar
Precio Altos Bajando Muy Bajos Crecientes
Plaza Difusa Intensiva Intensiva Selectiva
Promoción Conocimiento Marca Lealtad Reducir
BOSTON CONSULT GROUP (PORTAFOLIO DE PRODUCTOS) BCG
Gráfico único de negocios & productos para:

1. Asignar recursos: por atractivo y posición competitiva
2. Formular estrategia simple de la UEN:
3. Establecer metas de desempeño: para cada UEN.
4. Analizar equilibrio, cohesividad y potencial. Flujo de Caja, Continuidad, Riesgo
GE con McKinsey, BCG, A.D. Little, Harvard B School creó la Unidad Estratégica de
Negocios (UEN o SBE) y equilibró el uso de planeamiento formal con flexibilidad y
oportunidad.
62
Matriz del Boston Consulting Group

Utilidades: altas, estables, crecientes Utilidades: bajas, inestables,
crecientes
Flujo de caja: neutro
Flujo de caja: negativo
Tasa Real Anual de Crecimiento (%)
Estrategia: invertir para crecer
?
Estrategia: analizar para determinar
si el negocio puede ser
ALTO
crecido en una estrella, o

si degenerará en un perro
Utilidades: altas, estables Utilidades: bajas, inestables

Flujo de caja: alto, estable Flujo de caja: neutro o negativo
Estrategia: ordeñar Estrategia: desinvertir
BAJO
ALTO BAJO
Participación Relativa del Mercado
Matriz posición competitiva (MATRIZ DE GENERAL ELECTRIC)
Atractivo del mercado

– Factores del mercado:
 dimensión del mercado
 tasa de crecimiento global y por empresa
 potencial de diferenciación
 poder de negociación con los clientes
 barreras de entrada y de salida
– Factores tecnológicos:
 intensidad de la inversión
 acceso a materias primas
 innovaciones
– Factores competitivos:
 estructura de la competencia
 cuota de mercado
– Factores económicos financieros
 economías de escala y experiencia
– Factores sociales:
 tendencias y actitudes sociales
 normativa legal
 grupos de presión
63
Posición competitiva
– Posición en el mercado:
 Cuota de mercado
 gama de productos
 cumplimiento de las necesidades del cliente
 rentabilidades obtenidas
– Posición económica y tecnológica:
 posición relativa en costos
 capacidad utilizada
 posición tecnológica
– Capacidades propias:
 experiencia y habilidades de la empresa
 sistemas de distribución utilizados
 organización y gestión interna
 diferenciación de los competidores
64
Producto Nuevo
No es importante dar una definición limitada, sino reconocer varias categorías posibles
de productos nuevos.
Es importante que los «marketeros» entiendan que cada categoría requiere programas
de mercadeo muy diferentes, para asegurar una probabilidad razonable de éxito en el
mercado.
Se aceptan tres categorías de productos nuevos:
1. Productos que en realidad son innovaciones, verdaderamente únicos.
2. La reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa
del artículo.
3. Los productos de imitación que son nuevos para la compañía pero no para el
mercado.
Criterios para Fabricar Nuevos Productos
1. Debe haber una demanda de mercado adecuada.

2. El Producto debe ser compatible con las normas ambientales y sociales
actuales.
3. El Producto debe encajar en la estructura de marketing actual de la empresa.
65
4. El Producto debe encajar con la infraestructura de producción actual de la

empresa o ser de fácil implementación.
5. El Producto debe encajar desde el punto de vista financiero.
6. No deben haber objeciones legales.
7. Se debe tener tiempo suficiente para tratar el Nuevo Producto.
8. El Producto debe estar de acuerdo con la imagen de la empresa, su auto
concepto y sus objetivos.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos:
66
67
POSICIONAMIENTO:
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar

distintivo en la mente del mercado meta.
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus
atributos, el usuario percibido, sus recompensas
68
JACK TROUT Y AL RIES
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO:
 Imagen
Como las marcas en la mente de los consumidores están relacionadas
con los atributos propios del producto
 Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
 Preferencia de marca
Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves
del producto
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidores
 Lo hará la competencia
 Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
Posicionamiento General
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
69
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para

responder a las necesidades individuales)
OCTAVA SEMANA
PLAZA
LA DISTRIBUCIÓN Y LOS CANALES DISTRIBUTIVOS.
En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta del marketing (las

otras son el producto, el precio y la promoción) que los especialistas en marketing
utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las
cantidades, lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el responsable de marketing conozca a profundidad

ésta herramienta, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, como es
conocer cuál es la definición de distribución.
Definición de Distribución Para Fines de Marketing:
 Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de

marketing) es la comercialización y transporte de productos a los consumidores
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las

subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los
elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final
 Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de

hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias
 Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos

para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta
En consecuencia y teniendo como base estas diferentes definiciones podríamos decir

que la distribución consiste en :
Hacer llegar el producto a su mercado meta de la forma mas rápida, segura y en

términos mas rentables”.
70
CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN:
 Es una variable estratégica, es decir modificable a largo plazo.

 Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al
consumidor.
 Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que los
fabrica,
 Los intermediarios que conforman los canales de distribución se rigen por una
costumbres difíciles de cambiar.
Tendencias de la Distribución: (1)
Podemos observar en los últimos años unas claras tendencias de la distribución. Estas
tendencias nos muestran cómo está evolucionando la distribución y los factores
principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la
concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el
incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la
creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de
autoservicio.
CONCENTRACIÓN:
Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente

concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas
realiza una parte mayor de las ventas.
Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los
proveedores.
ESPECIALIZACION
Al incrementarse el tamaño poblacional de las ciudades y sobre todo la renta

disponible, el consumidor demanda una amplia variedad de productos.
La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden
electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a
no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para
unos grupos poblacionales concretos.
71
DIVERSIFICACIÓN
Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus

ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola
cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de
distribución.
Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo
poblacional concreto.
INTERNACIONALIZACION
Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por

diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y
obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción
tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de
tiendas
INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES
En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran
tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la
superficie de venta de las nuevas tiendas.
NUEVAS FORMULAS COMERCIALES
En muchos países se esta produciendo un crecimiento del número de Centros

Comerciales. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los
hipermercados especializados, la venta mediante máquinas automáticas y la venta por
Internet.
APLICACION DE LA TECNOLOGIA
 La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la

gestión comercial. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de
barras y de los sistemas para leer los códigos de barras
 Realizar las facturas de una forma rápida y seguras
 Permite mediante el sistema informático conocer en cada momento los productos
que se han vendido.
72
 Al conocer los productos que la tienda ha comprado a los suministradores y los

que se han vendido podemos saber en cada momento las existencias.
 Facilita el análisis de las ventas, la gestión de la distribución y la realización de los
pedidos a los proveedores.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN:
La función de la distribución viene a representar a ― El conjunto de actividades que

permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al
estado de adquisición y consumo”.
Las funciones de la distribución pueden ser vista de diferentes formas en este caso las
analizaremos teniendo como base cinco grupos, los cuales son los siguientes:
1. FUNCION DE TRASPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN:
Esta se deriva de la imposibilidad de colocar la fabrica delante del consumidor, esta

función no se daría si el consumidor acudiera a comprar sus productos a la fabrica.
Fabricante / producción Transporte Consumidor
2. FUNCION DE FRACCIONAMIENTO:
Esta función recibe el nombre también de diversificación o regulación de la producción.
La misma consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta, la necesidad

de esta función surge por que los intermediarios o los integrantes de los canales
necesitan una determinada cantidad de producto.
73
3. FUNCION DE ALMACENAMIENTO:
La misión de esta función es disponer en todo momento los productos necesarios para
satisfacer la demanda que generen los consumidores.
Esta función convierte a los intermediarios en reguladores de flujo de productos desde

el fabricante al consumidor.
Las tres funciones que hasta el momento hemos descrito comprenden cada una de
ellas un conjunto de tareas o actividades, las mismas que se pueden dar, no dar o dar
repentinamente , lo que si es normal en un canal distributivo.
Las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenaje comprenden en conjunto lo

que se denomina la DISTRIBUCIÓN FÍSICA, comprende las siguientes actividades:
 Transporte,
 Almacenamiento,
 Manejo,
 Embalaje,
 Control de inventarios.
 Localización del almacén o fabrica,
 Proceso de pedidos,
 Previsiones de mercados,
 Servicio al consumidor.
4. FUNCION DE SERVICIOS:
La función de servicios tiene una importancia creciente entre el conjunto de tareas de

distribución, las mismas se pueden dividir en :
 Presentación y promoción de productos.

 Asesoramiento a clientes.
 Negociación de la venta con el cliente.
 Entrega a domicilio.
 Instalación en destino.
 Taller de reparaciones.
 Servicio de mantenimiento.
74
5. FUNCION DE FINANCIAMIENTO Y ASUNCIÓN DE RIESGOS:
La función de financiamiento se realiza cuando un intermediario paga al contado as

mercaderías.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Es el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de

poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su
utilización o su consumo.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se

debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan al marketing las utilidades espaciales,
temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en marketing son infinitos como, los métodos de
Distribución de los productos
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o
vías, que la propiedad de los productos toman; Para acercarse cada vez más hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos

directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren
a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones
de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la

cadena que representa todo canal de Distribución.
75
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así

como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que
va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercado
Intermediarios
Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios de mercado(tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que
en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a
otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama Intermediarios
Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden;
porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de tales
productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición

de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de
venta de los productos, en pago de sus servicios.
TIPOS DE CANAL:
NIVEL DEL CANAL: Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para
llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final.
76
CANAL DIRECTO: Un canal de mercadotecnia que no tiene niveles de intermediarios.
CANAL INDIRECTO: Los canales que incluyen uno o más niveles de intermediarios.
Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales

de Distribución:
1. Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de

determinados productos.
2. Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores
finales de los productos.
3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de
mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y
variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
5. Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los
demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6. Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el
consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.
7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente
bajos, como para motivar a los compradores.
8. Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la
publicidad y promoción de los mismos.
9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.
El Canal de Distribución como Sistema.
Dentro del marco conceptual de la ―Teoría de Sistemas‖, el canal de distribución viene

a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribución
es un subsistema del ―Sistema de Mercadotecnia‖.
El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a

llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
77
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en
sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del
Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma
concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del
fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o
usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de

Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que
no ocurran trabas ni colisiones incompatibilidades de forma que las actividades de
uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del
respectivo canal de Distribución; hasta que lleguen a manos del comprador final.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.
La selección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de

mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de marketing a tomar con respecto a sus productos
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es
el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la

comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el
―Grado de Exposición del Mercado‖, de los productos, que aspire la empresa. En tales
casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
1. Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se
encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como
para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de
Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan
por tales canales.
78
2. Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta
modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases de la
comercialización de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al
respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los
precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a
fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel de los
precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus
distribuidores.
3. Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque

proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.
Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de
mercado, que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y

desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de
ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello
vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variables
determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el
producto.
En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la

penetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima
satisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y
con suficiente rentabilidad.
79
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Exposición de los
productos en todos Concesión exclusiva
los lugares posibles. Concesión de los
productos a algunos del productos a un solo
distribuidores. distribuidor.
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los

Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,
habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas,
que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales
compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de
verificación de las realizaciones.
En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:
a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los
intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el
margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los
costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución;
de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos
Intermediarios.
80
b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga

referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del
mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá
por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.
c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de

forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y
sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que
otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una
parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están
situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos
e influencias, que puedan afectarlos.
d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las

relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de
asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus
Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones,
que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación
minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.
FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
 Tipo de Mercado.
 Número de compradores potenciales.
 Concentración geográfica del mercado.
 Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.

 Valor unitario.
 Carácter Perecedero.
 Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
81
 Servicios que dan los intermediarios.

 Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
 Deseo de controlar los canales.

 Servicios dados por el vendedor.
 Capacidad de los ejecutivos.
 Recursos financieros.
DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Se selecciona
Se Especifica el tipo de canal Se establece Se escogen
la función de la de distribución la intensidad los canales
distribución adecuada de miembros
dentro de la distribución
mezcla de
marketing.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
82
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y

aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al
detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra
desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y

de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,
supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
 En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza

de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos [3].
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas,

de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de
canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas
(intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor,
de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y

alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los
detallistas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles
de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas
comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a
establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
83
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse
unos a otros [2]. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a
compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre
de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los
mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos
mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos
[3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a
los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósitos de marketing [1].
1. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que
es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran
grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y
suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente
cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de
intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado
con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor [2]. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas [2].
 Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.

Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones
realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes [3].
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
84
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan

las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas [3].
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del

Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta
de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales [3].
DETALLISTA O MINORISTA:
Negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle.
Venta al Detalle:
Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente a los

consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.

Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.

Tiendas de especialidad,
Grandes almacenes,
Los Supermercados,
Tiendas de conveniencia,
Las super tiendas,
Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.

Tiendas de descuentos,
85
Detallistas de precios rebajados (Independientes, sucursales de fabrica, Clubes de

membresía.),
Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas,
Cadenas voluntarias,
cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia,
y conglomerado de de comerciantes
Ventas al Detalle fuera de las tiendas:
Mercadotecnia directa,
Venta directa,
Maquinas expendedores automáticas.
MAYORISTAS:
Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo.
MAYOREO:
Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes:
Negocios de propiedad independiente que se hacen responsables de la mercancía
que manejan, pueden ser: De servicio completo y de servicio limitado.
2. Corredores:
Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
86
3. Agentes:
Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes:

Ventas al mayoreo que hacen los vendedores o los compradores mismos, en vez
de recurrir a mayoristas independientes.
ELECCION DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

La elección de un canal de distribución plantea dos momentos distintos:
1. Cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribución .

2. Cuando se considera necesario efectuar modificaciones al canal.
El proceso de seleccionar un canal debe seguir los siguientes pasos:

 Objetivos:
En otras palabras que se espera conseguir en la distribución, los objetivos mas

frecuentes son:
o Satisfacer la demanda
o Beneficio
o Rentabilidad
o Rotación
o Volumen de ventas.
o Cuota de Mercado
o Eficiencia
o Imagen
o Control del canal
o Cobertura
o Rapidez de entrega
o Condiciones de pago.
 Análisis de las funciones de distribución:

Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles,
teniendo en cuenta tres factores:
87
o Los objetivos de la distribución

o Las características del producto
o Mercado
Mercado.
Consideraciones de restricción.
Elección del canal.
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE MERCANCÍAS
En la actualidad existen tendencias que están siguiendo las políticas de distribución

física en las empresas :
Negociar con comercial los niveles de servicios. Como se señala es importante

determinar la relación entre el nivel de servicio prestado y el nivel de servicio esperado
con los medios técnicos y organizativos de que dispone la empresa calculando los
costos asociados a las alternativas que se analicen.
Establecer compromisos de entregas negociados con comercial. Se tendrá en cuenta

de uno manera objetiva las fechas posibles y los plazos de entrega de los productos a
sus clientes.
Establecer y perfeccionar el sistema de previsión. Se hará un estudio de las demandas

actuales y futuras para prever con relativa exactitud las mismas, con el objetivo de
poder planificar y organizar las actividades de distribución física.
Gestionar los stocks de productos terminados. Para ello se empleará como soporte la
informática, gestionando y controlando los niveles de stock de los productos
terminados.
Negociar con producción el plan de fabricación. Existirá una relación ente los planes
de producción y de distribución ya que lo que se produce es lo que se distribuye,
teniendo en cuenta las solicitudes realizadas por los clientes.
88
Contratar los servicios de distribución física.
Actualmente hay una tendencia de tercerizar los servicios de distribución física a

entidades especializadas en este campo con el objetivo de minimizar costos y mejorar
el servicio al cliente. Los que adoptan por estos servicios convierten costos fijos en
costos variables.
Reducir el número de almacenes. Se tiende a reducir el número de almacenes

regionales sin afectar el servicio al cliente. Esto está fomentado por el desarrollo en el
campo de las comunicaciones y la informática.
Aumentar el número de envíos directos. Si se disminuye los almacenes regionales

crece la entrega directa de productos al cliente, permitiendo la reducción de los costos
de manipulación, almacenaje y en muchos casos de transportación.
Aumentar el tamaño de la entrega mínima. Es importante aumentar el tamaño de los

envíos directos para reducir costos de transportación y de esta forma elevar el
aprovechamiento de las capacidades de los vehículos de transporte.
Informatizar la transmisión y el tratamiento de los pedidos. Con la utilización cada vez

más creciente de la informática y las comunicaciones se logra hacer la transmisión y
tratamiento de pedidos de forma eficiente sin menoscabar el servicio al cliente.
Informatizar y automatizar la manutención: Esto es muy similar a lo explicado

anteriormente pero relacionado con las actividades de manipulación de las mercancías
en los almacenes. Adquiere importancia la utilización de los códigos de barras en las
unidades de expedición en toda la cadena logística.
Informatizar el diseño de rutas de distribución: A medida que se informaticen el diseño

de las rutas de distribución se podrá evaluar de forma rápida la mejor alternativa que
minimice costos y que redunde en mejorar el servicio al cliente.
Protección al medio ambiente. Renovación, reciclaje y recogida. Se estudiarán

aquellas alternativas que menos contaminación aporten al medio ambiente durante las
transportaciones y almacenaje. Se velará por la renovación, el reciclaje y la recogida
de mercancía se realicen sin afectar el medio ambiente.
89
Podemos definir la Distribución Física, un poco de manera esquemática, como el

proceso total de transporte. Almacenamiento, manipulación y manejo de información
de los bienes en el camino entre el fabricante y el consumidor; opcionalmente, se
incluye en este proceso la asesoría al cliente sobre logística y comercio exterior. La
distribución física se divide en cuatro grandes componentes:
El transporte es incluido en el proceso cada vez que se necesita trasladar físicamente

los bienes de un lugar a otro. De acuerdo con el tipo de mercancía se escoge el medio
de transporte más apropiado, teniendo que acudir, en muchas ocasiones, a una
combinación de diversos sistemas de movilización para garantizar un adecuado
abastecimiento de los distintos mercados.
El almacenamiento está estrechamente ligado a la conservación de los bienes y no se
debe confundir con el simple procedimiento de apilar mercancías. Los lugares en
donde se almacenen los productos deben garantizar una óptima protección de éstos,
que conserven sus características de calidad dadas en el lugar de origen, la fábrica.
No hay que olvidar que los almacenes son sitios transitorios para los artículos, no su
destino final; por lo tanto, se deben disponer en el espacio de tal manera que se facilite
su movilización.
El manejo o manipulación de las mercancías está compuesto por todos aquellos

procesos que se ejercen sobre el producto y que tienden a facilitar su llegada al
destino final en óptimas condiciones, tales como: cargue, descargue, identificación,
verificación, conteo, empaque, reempaque, proceso de órdenes, pesaje y adecuación,
entre otros. También hacen parte de esta fase del proceso los servicios de
consolidación y desconsolidación de la carga con el objetivo de agrupar bienes que
tengan un mismo destino final.
Finalmente, el manejo de la información se debe entender como el manejo adecuado y

lógico de los documentos que se generan durante todo el tránsito de los bienes, desde
su punto de origen hasta su destino final. Dichos documentos son el medio de
comunicación entre estos dos extremos o, mejor aún, el barómetro que permite medir
el nivel de servicio que el productor está dando a su comprador. Por ello, el manejo
inadecuado de la información puede atentar contra la estabilidad de un mercado,
mientras que un flujo constante de esta información pueda permitir a un productor
mejorar su participación en el mercado.
90
¿Por qué contratar a una empresa de distribución física?
Muchas industrias mantienen vigente aún el enfoque tradicional del manejo de la

distribución física, a riesgo incluso de distraer los recursos administrativos y de capital
de lo que es su razón de ser, producir y vender. Otras empresas han asumido una o
varias funciones del proceso de esta distribución como un objetivo social y sus
directivos las han delegado a sus diferentes divisiones y departamentos;
desglosándolas en subfunciones y actividades, con el ánimo de ganar un mayor
control e independencia para su operación.
Entretanto, en países como los Estados Unidos la gran mayoría de las empresas han
decidido contratar a aquellas que, dada su función social, la economía de escala en
que operan, su posición ventajosa para coordinar la información de las funciones que
le corresponden o por su concentración de poder para negociar frente a proveedores
comunes, están en capacidad de ofrecer una alternativa más de servicio a los
intereses globales de la fábrica: un mayor cubrimiento de su mercado y una
satisfacción total de sus clientes, al más bajo costo posible.
La decisión, tomada por los directivos de entidades productoras, de contratar una

empresa que se encargue de todas o algunas de estas funciones, en general está
influida por la presión que ejercen sobre ellos las siguientes condiciones:
La dificultad para mejorar la predicción de las ventas, con el consecuente exceso de

inventarios y congelación de dineros necesarios para la expansión de sus
operaciones.
El difícil control de la rotación de los inventarios por precio y por fecha de vencimiento,
con el agravante de pérdida de dinero por ventas a menos precios o por obsolescencia
de los productos.
Lo dispendioso de la vigilancia y de la prevención de hurtos, robos, desperdicios y

devoluciones, con su incalculable impacto en el estado de pérdidas y ganancias.
La complejidad que implica optimizar las potencialidades de los recursos productivos

(personal, espacio y equipo) para el almacenamiento.
91
El alto costo de los seguros, pues el valor por unidad protegida contra riesgos sólo se
puede equilibrar en la producción con volúmenes que muy pocas empresas pueden
alcanzar.
La congelación de capital en equipos de transporte y en bodegas, para realizar en su

fábrica una operación de almacenamiento, despacho y entrega de productos.
El costo del inventario de los clientes (mayoristas, distribuidores y supermercados),

quienes por haber reducido sus áreas de almacenamiento transfieren este gasto a las
empresas fabriles.
El mantener estructuras operativas con grandes costos fijos, aún en épocas de poco
movimiento.
El alto costo de dar al cliente el nivel de servicio que él exige como condición para
mantener la promoción en el mercado de los productos que se le ofrecen. El cliente
quiere:
Visitas más frecuentes debido a sus limitaciones de bodega frente a la creciente
demanda de este espacio por nuevas referencias y productos y dada la imposibilidad o
el gran costo que implicaría ampliarla. Además, períodos largos entre visitas significan
pérdida de ventas y oportunidades de posicionamiento para la competencia.
Un tiempo de servicio más corto entre el momento en que envía una orden y el
momento en que la recibe, pues los tiempos largos afectan la rotación de su capital.
Además, la competencia aprovechará demoras en entregas para colocar sus
productos con la consecuente pérdida del pedido inicial.
Atención oportuna a sus reclamaciones por faltantes, confusión de pedido, fecha de

vencimiento o por cualquier razón que considere válida.
Que los pedidos sean entregados en días y horas de su conveniencia, a pesar de que
el valor de los pedidos no justifique económicamente este servicio.
Más crédito para ampliar sus operaciones con el consecuente costo financiero,
administrativo y de cobranzas.
El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las
ventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo
92
comprador, reduciendo así el costo económico y administrativo por unidad de producto

entregado y por reclamo o devolución atendida. Los recursos así liberados se podrán
dedicar a las tareas que incrementen las ventas como son las visitas a clientes
importantes, para asesorarlos en la solución de sus problemas.
El control de los anteriores factores y de muchos otros que influyen en la tarea de

hacer más eficiente y efectivo el contacto entre el productor y el consumidor, es
necesario confiarlo a aquellas entidades que, por su especialización, estructura y
concentración de volúmenes. Están en capacidad de realizarlo con un mayor nivel de
calidad, más rápido y a un menor costo total.
Por lo anterior, surge un nuevo desafío en la distribución física: la distribución de alta

velocidad. Ahora las mercancías deben ser entregadas en la hora y en el lugar
preciso, según el concepto de Justo a Tiempo manejado por la logística moderna. Este
concepto exige mayor velocidad del inventario y una fuerte alianza entre el
almacenamiento y el transporte, pues un tipo de almacenamiento, por ejemplo, puede
disminuir o aumentar tiempo y costos en el transporte. Por ello, es necesario pensar,
como lo dice el profesor Kenneth B. Ackerman, en el término "Logística Integral", en el
que la meta es un Supermercado de la Logística: una sola compañía entrega los
servicios de transporte, almacenamiento, manejo de información y todas las demás
actividades necesarias para asegurar una óptima distribución física desde la fábrica
hasta el cliente final.
En un Supermercado de la Logística el empresario adquiere el servicio o los servicios

que le hagan falta en su organización para hacer de su distribución física la más
eficiente en términos de oportunidad y costos.
La distribución física crea utilidades de tiempo y de lugar al ubicar los bienes en el sitio
en que se necesiten y en el momento oportuno.
¿ Encarecimiento o inversión?
Aunque la distribución física agrega valor a los bienes también genera incrementos de
costos que afectan el precio de venta final.
¿Será entonces que el contratar los servicios de una empresa de distribución física
hace propicio el encarecimiento o aumento de los precios, con perjuicio de los
consumidores? ¿Conseguirá el fabricante favorecer un mejor precio al consumidor,
93
ejerciendo él directamente dicha actividad logística? Existen suficientes razones para

contestar en forma negativa a estos interrogantes. La carencia en las empresas
fabriles de personal calificado y especializado en las labores de distribución física: los
riesgos y los altos costos que le significan a una empresa productora manipular y
transportar pequeñas cantidades de su producto y cubrir extensas áreas para dar
servicio a un número cada vez mayor de pequeños establecimientos, son entre otras
algunas de las razones de peso para argumentar a favor de la idea de que la
distribución física realizada por una entidad especializada no encarece el producto. Sin
embargo, se debe tener en cuenta que para no afectar en forma negativa las
oportunidades de comercialización de los productos se ha de lograr un adecuado
equilibrio de costo entre todos los componentes de la distribución física.
SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribución en la cual productores, mayoristas y detallistas

actúan como un sistema unificado.
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.

•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, cooperativas de detallistas,

organización de franquicias.
•SVM Administrativo: Se unen por el tamaño y poder de una de las partes.
94
SISTEMA VERTICAL SISTEMA CONVENCIONAL
Fabricante Fabricante
M
ay
ori Mayorista
st
a
Detallista Detallista
Consumidor
Consumidor
SISTEMA HORIZONTAL DE MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o más compañías en un nivel, se unen para

seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia. Ejm. CRISTAL – SABORE.
SISTEMA HIBRIDO DE MERCADOTECNIA

Sistema de distribución de múltiples canales, en los cuales una sola empresa
establece dos o más canales de mercadotecnia para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
El proceso de seleccionar un canal debe seguir los siguientes pasos:

 Objetivos
 Análisis de las funciones de distribución
FRANQUICIA:
El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado un crecimiento
espectacular en los últimos años en detrimento del comercio independiente un
contrato
En las franquicias existe una gran diversidad de tipos. Lo más usual es que el
franquiciado tenga que pagar una cantidad inicial para entrar en la cadena.
95
El sistema de franquicias ha triunfado porque combina:
La existencia de un empresario local conocedor del mercado y muy motivado para

triunfar porque se juega su dinero.
Las ventajas de las grandes cadenas integradas.
Franquicia es el conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a

marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimientos, modelos de utilidad,
diseños, derechos de autor, ―know how‖ o patentes que deberán ser explotadas para
le reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.
El acuerdo de franquicia es el contrato en virtud del cual la empresa, el franquiciador

cede a la otra el franquiciado a cambio de una contraprestación financiera directa o
indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para a comercialización.
Para que exista una franquicia, en primer lugar, tiene que haber un franquiciador que
puede ser un fabricante, un mayorista o un minorista, las condiciones que debe reunir
son:
1. Haber tenido éxito en la actividad.

2. Experiencia sólida.
3. Prestigio de la empresa.
4. Disponer de una adecuada organización.
5. Desarrollar una estrategia de expansión.
Aportaciones del Franquiciador

Aporta una Marca
Una gestión de marketing profesional
El―Saber Hacer
Formación
Procedimientos
Asesoría específica
Suministros
Ventajas e Inconvenientes para el Franquiciador

Permite una expansión rápida
96
Con muy poca inversión

Conocimientos del mercado local
Control local.
Ingresos más estables
INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA PARA EL FRANQUICIADOR
Conflictos.
Menores ingresos
VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO
Las aportaciones del franquiciador: son ventajas para el franquiciado

Facilidades de financiación
El contar con la ayuda de una gran cadena
INCONVENIENTES PARA EL FRANQUICIADO
Los pagos que debe realizar al franquiciador puede parecer un pequeño porcentaje
Las Normas
Ligado a la suerte de la cadena
No tenemos la propiedad de la Marca
Tenemos limitada la expansión
Clasificación de la franquicia:
Puede ser de dos formas:

 Primera generación.
 Segunda generación.
O también pueden ser consideradas las siguientes:

 Franquicia vertical
o Integrada
o Semi integrada.
 Franquicia horizontal
o Detallista.
o Fabricante.
97
 Franquicia Industrial.
 Franquicia de Distribución.
LOGÍSTICA:
Algunos definen logística como la administración de inventarios, otros piensan en ella
como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de
entrega de mercancías. Todos ellos están en lo correcto. Hoy en dia, hay muchas
distintas definiciones de Logística dando vueltas.
La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término

genérico, cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e
influenciando todos los aspectos del negocio. En general, logística integrada es un
sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento, desde la
materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor.
Logística es un término definido por la Academia de la Lengua, para nuestros fines,

como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de
las tropas en campaña"; y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar
a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de
distribución".
APROVISIONAMIENTO:
La función de compras comporta un conjunto de tareas de importancia trascendental

para todo tipo de empresa con independencia de su actividad sea esta de
transformación, fabricación o comercialización.
Entendemos por aprovisionamiento al conjunto de operaciones que realiza una

empresa en orden a gestionar en la mejor forma los materiales y artículos necesarios
para su funcionamiento.
El retrazo en la entrega de parte de los proveedores ocasiona variaciones en la venta,

obligando a las empresas a realizar acopios de producto para garantizar su
funcionamiento. , surge de esta forma la función de almacenamiento.
98
Se denomina stock al conjunto de artículos almacenados por una firma, que le permite
no tener que esperar la entrega por parte de sus proveedores.
En consecuencia a estos tres elementos podemos decir que aprovisionamiento

realmente representa ― el conjunto de operaciones que realiza una empresa en orden
de disponer y mantener los materiales correctos idóneos en la cantidad correcta, en el
tiempo oportuno y a menor costo posible.
ALMACEN:
Lugar físico en el que se desarrolla una completa gestión de los productos que
contiene.
La misión básica de un almacén es:
1. Recepción de artículos e identificación de los mismos.

2. Almacenamiento (colocación y custodia)
3. Entrega de productos.
Condiciones que debe cumplir un almacén:
1. Permitir una recepción cómoda rápida.

2. Disponer de las instalaciones adecuadas
3. Permitir fácil entrada y rápida salida.
Variables a tener en cuenta para un almacén:
 Superficie y volumen.
 Puertas de acceso y salida.
 Muelles de carga y descarga.
 Posibilidad de ingreso de vehículos de diferente peso.
 Posibilidad de usar medios mecánicos.
 Pasillos y corredores en el almacén.
 Instalaciones de estanterías
 Uso de paletas.
99
Organización del almacén:
 Posiciones para productos que requieran condiciones especiales.

 áreas que permitan almacenar productos que pueden quedar a la intemperie.
 Productos que deben moverse poco.
 Volumen de productos.
 Peso de los productos.
 Mercaderías que son recpcionan o se envían.
 Artículos a granel
Funciones del almacén:
1. Recepción e identificación.
2. Custodia y entrega.
Pedido:
La petición de ofertas es el acto con el que se solicita a los proveedores seleccionados

en el estudio de mercados el presupuesto, la oferta y cotización.
El contenido debe ser muy claro y explicito para que los proveedores no tengan dudas.
Los datos que deben contener son:

 Identificación del proveedor.
 Descripción del artículo
 Condiciones del servicio.
 Formas de pago.
Realización del pedido:

Una vez seleccionado el proveedor al que se le va a efectuar el pedido hay que pasar
a la realización del mismo.
El pedido consiste en demandar a un proveedor la mercancía que se necesita, debe

seguirse las siguientes fases:
1. Conteo de la cantidad existente en la compañía.

2. Efectuar el pedido documental.
100
3. Envío del documento

4. Traslado de la copia de pedido a recepción.
NOVENA Y DECIMA SESION
PRECIO
EL PRECIO PROBABLEMENTE SEA LA BASE DE LA DECISION DE COMPRA.
DEFINICION:
Valoración económica monetaria que los individuos le otorgan al producto en

función del grado de satisfacción de sus necesidades y deseos.
 Objetivos.
 El comportamiento de la competencia.
 Estructura de la empresa.
 Los clientes.
 El producto o servicio.
 Perspectivas que rodean a la actividad.
OBJETIVOS DEL PRECIO:
 ORIENTADOS A LA GANANCIA:
 Rendimiento deseado.
 Maximizar los Beneficios.
 ORIENTADOS A LA VENTA:
 Crecimiento de ventas en importes o en unidades.
 Crecimiento de la participación de mercado.
 ORIENTADOS AL STATUS QUO:
 Hacer frente a la competencia.
 Competencia no relacionada con los precios.
ELASTICIDAD PRECIO DEMANDA:
EL PRECIO TIENE DOBLE EFECTO SOBRE LOS INGRESOS:
101
CONCEPTO DE VENTA: Cambio en la unidades vendidas genera un cambio en el

ingreso por unidades.
CUANDO SE PRODUCE UNA VARIACION Y ESTA GENERA CAMBIOS DIREMOS

QUE LA DEMANDA ES SENSIBLE AL PRECIO.
ESTRATEGIAS:
 PENETRACION.
 PARIDAD.
 LIDER.
 SEGUIDOR.
 DESCREMAR PRECIOS.
 PREMIUM.
 PRECIOS BAJOS.
PENETRACION:
 Demanda elástica del Mercado.

 Que los competidores no puedan ajustarse al precio fijado.
 Que la organización venda también productos complementarios.
 Alto nivel de competencia.
 ´Que se pueda usar el enfoque de costo variable para fijar precio mínimo.
PRECIOS DE PARIDA:
 Demanda de precios inelástica.

 No poseer ventajas frente a la competencia.
 No se espera ganancias a través de producción en escala.
 Objetivo afrontar a la competencia.
PRECIO LIDER:
 Producto ampliamente utilizado.

 Alto grado de conocimiento del precio.
 Alto grado de elasticidad precio.
 Alto nivel de productos complementarios.
102
 Pocos sustitutos.
 No se compran ni se almacenan en grandes cantidades.
DECIMA PRIMERA, DECIMA SEGUNDA, DECIMA TERCERA Y DECIMA CUARTA

SEMANA:
MEZCLA DE COMUNICACIÓN O VARIABLE DE IMPULSIÓN.
PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer los
productos, busca de sé imponer una imagen favorable de los mismos, y se estimula
su compra y su consumo, se denomina publicidad.
Los presupuestos destinados a publicidad crecen incesantemente en los

países desarrollados así como en el nuestro. A su amparo se han forjado una
completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones
públicas, etc.
Hoy día, la publicidad resulta clave en la financiación y sostenimiento de los
medios de comunicaciones masivas en todas las sociedades desarrolladas de
mercado libre.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y se suele recurrirse a
ella cuando la venta directa —de vendedor a comprador— es difícil. Es preciso
103
distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la
opinión del consumidor, como son la propaganda, las relaciones públicas, el
marketing directo y el marketing relacional.. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple afiche en una pared hasta una campaña publicitaria
simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicación masiva.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias.
Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual
desempeña un papel muy importante en la sociedad. Desde la década de 1960 la
publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar la mejora de la calidad de vida,
Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo
dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la que esta dirigida a los de bienes de
consumo, o dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante medios especializados de comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear imagen prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades empresariales. Cada año se invierten enormes sumas de
dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
La publicidad puede tener un alcance local, regional, nacional o internacional
debido a la globalización hoy tan creciente. También variarán en función de lo que se
publicita: entretenimiento, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos,
políticos o anuncios destinados a conseguir donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
Historia de la Publicidad
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros

métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los
arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la
antigua Roma y en Pompeya.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus
productos. , Situación que aún se puede ver en nuestra Lima en especial en la
Alameda Chabuca Granda donde puede usted encontrar al vendedor de ―Revolución
caliente‖.
104
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se

desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada
apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.
Cartel o Póster (afiche)

Pliego de papel, de gran formato, impreso sea en offset o en otros métodos
como la gigantografía con anuncios o avisos, producido de forma masiva para su
exhibición en público. Por lo general, se componen de una imagen a color y un breve
texto o una marca identificable. Normalmente, tienen fines comerciales —anunciar
productos o publicar acontecimientos—, pero también pueden ser campañas públicas,
instrumentos de propaganda o meras obras de arte sin un mensaje particular (graffiti).
Los carteles nacieron en el siglo XV con la invención de la imprenta. Los primeros,

que generalmente no iban ilustrados, daban aviso de proclamaciones reales,
decretos municipales, ferias y mercados y, en algunos casos, anunciaban libros..
Evolución de la Publicidad y la Mercadotecnia antes de la Segunda Guerra

Mundial
 Al principio, toda la publicidad era vocal; en la antigüa Grecia, los pregoneros

vendían esclavos y ganado, hacían anuncios públicos y cantaban rimas
publicitarias que deben de haberse parecido mucho a los cantos comerciales
de nuestros días.
 La publicidad masiva tiene sus raíces en los volantes ingleses y alemanes del
siglo XVI, que se pasaban de mano en mano o, se colocaban en lugares
concurridos.
 El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes
en la Edad Media. Cuando se vendían los artículos en la región inmediata al
lugar en que se producían, no era necesario diferenciar entre ellos. Pero en
otros casos se idearon marcas para identificar al fabricante y proteger al
comprador. Cuando el gremio medieval empezó a controlar la calidad, la marca
se convirtió en una verdadera ventaja.
 El periódico, fue el resultado de la imprenta por Johann Gutenberg; unos
cuarenta años después, William Caxton, de Londres, imprimió el primer
anuncio en inglés.
105
 El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño

nombre de siquis.
 En 1704 apareció el primer periódico americano que tenía anuncios, el Boston
Newsletter (Boletín de noticias de Boston).
 Benjamín Franklin es el primero en utilizar el "espacio en blanco" y las
ilustraciones en anuncios.
 Los años comprendidos entre 1900 y 1920 presenciaron la introducción de
cierto número de restricciones y reglamentaciones legales sobre la publicidad.
También se caracterizó por un sentido del profesionalismo en publicidad y la
autorreglamentación
 Cuando apareció la radio llegó a ser el medio principal de comunicación por su
gran inmediatez. Las noticias mundiales y nacionales llegaban ahora
directamente del lugar donde sucedían, y se originó una nueva serie de
diversiones familiares: música, teatro y deportes.
 Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad por televisión creció
rápidamente, y con el tiempo alcanzó su estado actual como el medio más
grande de la publicidad en cuanto a los ingresos por este concepto.
 Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Bernbach que partieron de cero al fundar sus
agencias y que cambiaron para siempre la forma de planear y crear la
publicidad.
hISTORIA DE LA PUBLICIDAD DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA

MUNDIAL
Proposición única de venta (PUV) del producto
En la década de los cincuenta, las características de los productos son el

distintivo principales, que permite diferenciar a la competencia. Pero al usarse una y
otra vez ese enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué
el producto era especial. Finalmente, al ir apareciendo más productos copian en el
mercado ( todos los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), disminuyo la
eficacia de esta estrategia, con lo cual el slogan publicitario comenzó a tener una real
significación.
106
Segmentación del mercado
En los sesenta el proceso con que buscan grupos especiales de personas

cuyas necesidades pueden atender por medio de productos más especializados. Así
pues, la publicidad dejó de centrarse en las características del producto para hacerlo
en el beneficio , la imagen o personalidad del producto, dado que los anunciantes
trataban de dirigir sus marcas a mercados más rentables. Pero del mismo modo que
las características imitativas de los productos pusieron fin a la era de la diferenciación,
también las imágenes de imitación terminaron poniendo fin a la era de la
segmentación de mercado.
El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del

consumidor
En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero
insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a
la competencia en la mente del consumidor JACK TROUT Y AL RIES, ; es decir, cómo
estaba posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de
distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de
necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades.
Por lo tanto, se convirtió en la forma más adecuada para utilizar la diferenciación de
productos y segmentación del mercado.
La publicidad se ve amenazada
La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la

industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y
mostraba sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las
agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las
que nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la
televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas
tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad. Pero la
recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los medios,
disminuyeron drásticamente los ingresos de lo periódicos, revistas y redes de
televisión. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la
tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los
consumidores.
107
La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interacción global
El presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide
Web, la publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los
consumidores con computadora personal, módem, CD-ROM y televisión por cable
pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o servicio
que desean.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
La comunicación persuasiva se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente

orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su
conducta en algún sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisión de información, que se caracteriza en la

comunicación persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque está
cargado de significado, y que contiene también elementos sociológicos, ya que
implica controlar, coaccionar y presionar.
La convicción de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente -

aunque no únicamente- por medio de recursos retóricos, lógicos y argumentativos que
operan sobre las representaciones previas de los receptores; y que pueden
modificarlas total o parcialmente, o bien reforzarlas, según la intención del persuasor.
La sugestión es un factor de base psicológica. Es efectiva cuando el persuasor tiene

capacidad de crear la impresión de que las propuestas incluidas en el mensaje
(argumentos, juicios, valoraciones) concuerdan con las ideas y creencias de quienes
reciben los mensajes persuasivos.
Comunicación
De Wikipedia, la enciclopedia libre.
La comunicación (del Lat. communicatio = participación, participado, acción de hacer

conocer) es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres vivos por medio
del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y de otros entornos y son
capaces de compartirla haciendo partícipes a otros de esa información.
La comunicación es un proceso de interacción entre 2 entes(o más) en donde se
transmite una información desde un emisor que es capaz de codificarla en un
código definido hasta un receptor el cual decodifica la información recibida, todo
108
eso en un medio físico por el cual se logra transmitir, con un código en convención
entre emisor y receptor, y en un contexto determinado.
La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias,
pues la información que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir
mensajes serán claves para sacar ventaja del modo de vida gregario.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede
traducirse como "poner en común, compartir algo".
Tipos de comunicación
La comunicación se puede clasificar de diversas maneras, siendo la siguiente la más
popular:
 Comunicación humana, se da entre seres humanos. Se puede clasificar

también en comunicación verbal y no verbal:
 Comunicación verbal, es aquella en la que se usa alguna lengua, que tiene
estructura sintáctica y gramatical completa:
o comunicación directa oral: Cuando el lenguaje se expresa mediante
una lengua natural oral.
o comunicación directa gestual: Cuando el lenguaje se expresa
mediante una lengua natural signada.
o Comunicación escrita: Cuando el lenguaje se expresa de manera
escrita.
 Comunicación no verbal: Es aquella que no se da directamente a través de la
voz y el lenguaje.
 Comunicación no humana, La comunicación se da también en todos los
seres vivos.
o Comunicación virtual: son las tendencias comunicativas que adoptan
los usuarios que interactúan hoy mediante las nuevas tecnologías de
información y comunicación, NTIC; tecnologías éstas que reclaman un
lenguaje propio para que los mensajes cumplan a cabalidad el propósito
comunicativo esperado, al tiempo que suscite y motive la interacción.
Comunicación: Acción y efecto de comunicarse / Proceso de interacción social

basado en la transmisión de mensajes de información de un ente a otro que expresa a
través del nexo, relación o diálogo que se establece entre las personas y Enlace,
relación que existe entre objetos en la cual la acción de uno repercute sobre las
características de otros.
109
Elementos del proceso comunicativo

Los elementos de la comunicación humana son: fuente, emisor o codificador, código
(reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código), receptor o
decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentación o
realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).
 Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que

se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.
 Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización...) que elige y

selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los
codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se
inicia el proceso comunicativo.
 Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización...) al que se

destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está
el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos
tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor
activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que
lo percibe y lo almacena. El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir,
en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente denominamos el feed-
back o retroalimentación.
 Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y

símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos de
manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el
receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos
para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la
informática..., todo lo que nos rodea son códigos.
 Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de

ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea
trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor.
El mensaje es la información.
 Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación,

estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como
el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire,
110
en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación

telefónica.
 Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo

aquello que es descrito por el mensaje.
 Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo.
 Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el

proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las
distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la
televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el
alumno que no atiende aunque esté en silencio.
 Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición

necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se
reciba una respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no. Logrando la
interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la
comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la
comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo hay información mas
no comunicación.
Funciones de la Comunicación
 Informativa: Tiene que ver con la transmisión y recepción de la información. A

través de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social
e histórica, así como proporciona la formación de hábitos, habilidades y
convicciones. En esta función el emisor influye en el estado mental interno del
receptor aportando nueva información.
 Afectivo-valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva
que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma
emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de
los sujetos y su realización personal. Gracias a esta función, los individuos
pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.
 Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de las personas
con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del
individuo depende el éxito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crítica
permite conocer la valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero
111
es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud

en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira es una forma de comunicación informativa (aunque

puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos) en la que el emisor trata de
influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja.
PASOS PARA UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA:
1.Identificación de la Audiencia Meta.

Compradores Potenciales, Usuarios Actuales. Qué se dirá, cuándo, cómo,
donde y quién lo dirá.
2.Determinación de la Respuesta Esperada.

Etapas de disposición favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado,
Preferencia, Convicción, Compra.
3.Selección de un mensaje. (AIDA)

Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamaño, posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
TV. O en Persona: ídem. , Lenguaje corporal,
4.Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad
.5.Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
112
Tipos de Publicidad, Según Expertos:
´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de
los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen [1]:
 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de

crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura,
el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto [1].
 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios

particulares de una marca en comparación con las de la competencia [1].
 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al

receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en
televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo
durará hasta la medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la

acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear
el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca [1].
 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,

sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía
como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:
113
 Publicidad por fabricantes

 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
 Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:
 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por

los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten
los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes,
y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en

[2]:
 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de
un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en
la introducción de productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:
 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una

conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para
estimular las ventas del fin de semana.
114
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:
 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del

producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes
apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a
motivos de compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público
en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes
o conductas para el bien de la comunidad o el público en
general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:
 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable [2].
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.

Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes en el ámbito subconsciente o inconsciente de la mente del individuo
que percibe dicho mensaje [2].
115
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan

una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance
y los tipos de publicidad, y que se divide según [3]:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a

consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad
de negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria

está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un
producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad
de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas
específicas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se

clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:
 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta

rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un
cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra
gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la
demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o
recordar a los consumidores de la existencia del producto y
señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los

mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto [3].
Referencia: Autor: ithompson@promonegocios.net
116
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw Hill,
Pág. 348.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.
Definición de Mercado Meta:
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir" [1].
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa
dirige su programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores,
dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el
vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado

meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del
mercado en particular [3].
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo

(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para
satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"
[4].
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo

(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].
117
1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.
[3]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice
Hall, Págs. 246, 287.
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Sección:

Dictionary of Marketing Terms, URL de la Página Web:
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? , Información obtenida el 28 de
abril del 2006.
[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 211.
La interacción anunciantes- empresas de publicidad – medios publicitarios.

Hay que diferenciar entre la acción agentes que forman parte del sistema
publicitario y la práctica real.
Existen dos concepciones del sistema publicitario entendido como conjunto en el

cual interactúan diferentes sujetos o actores:
- Visión puramente profesional.

- Visión más compleja.
1) En la visión profesional hay tres actores que componen el triángulo publicitario:
anunciantes
empresas medios
 El anunciante quiere conseguir un determinado objetivo mediante la publicidad por

lo que acude a una o varias agencias de publicidad.
118
 Las agencias, en nombre del anunciante, elaboran el producto publicitario y otra

serie de funciones. Es el emisor intermediario que convierte el objetivo en producto
publicitario
 El medio es el vehículo encargado de llevar los mensajes hasta los destinatarios.
 El papel que cumple el anunciante consiste en fijar el objetivo de la publicidad.
 La acción instrumental que corresponde a las agencias de publicidad consiste en
traducir ese objetivo en un producto publicitario.
 La acción que cumplen los medios dentro de la situación comunicativa publicitaria
consiste en transmitir a los destinatarios dicho producto.
 El anunciante a veces no fija el objetivo de la campaña.
 Las agencias de publicidad no ponen su trabajo al servicio del objetivo del
anunciante porque utilizan el trabajo para su propio beneficio personal
(componente artístico).
 Los medios tampoco coinciden 100% con su actividad por dos motivos: distancia
existente entre destinatarios y receptores de publicidad y porque anteponen la
financiación por medio de la publicidad a su valor como instrumento de difusión de
los mensajes publicitarios.
2) La segunda visión se denomina sistema publicitario global.
anunciantes
empresas medios
destinatario
 Anunciante: emisor final.

 Empresa de publicidad: emisor instrumental.
 Medios: canal.
- El segundo esquema es global porque a través del destinatario se introducen

una serie de sobre acciones de carácter social, cultural e institucional.
Las agencias de publicidad.

Es una persona jurídica que, por encargo de un anunciante, atiende de forma
organizada y profesional a la gestión, elaboración y difusión de los mensajes
119
publicitarios o bien, a un aspecto de los mismos. Es una empresa de servicios que

trabaja al servicio de alguien. En este sentido, cuando una agencia de publicidad
contrata medios, lo hace obligatoriamente para un anunciante (para evitar reventas).
Hay dos tipos de agencias:
- De servicios plenos.
- Especializada (las más importantes son las centrales de medios).
Funciones y estructuras
Las funciones son:
- Departamento de servicio al cliente. También llamada departamento de cuentas

(entendiendo por cuenta una unidad de presupuesto publicitario). Se ocupa de
canalizar las relaciones entre anunciante y anuncio. La cumplen los ejecutivos de
cuentas - director del servicio al cliente – director de cuentas – ejecutivos de
cuentas (senior y junior). Este departamento también se encarga de organizar el
trabajo de los demás departamentos realizan para los anunciantes. Lleva a cabo
la ―planificación estratégica‖ que es asesoría con respecto a problemas de
marketing que llevan a cabo los planificadores estratégicos.
- Departamento creativo.
Director creativo
Equipos creativos Producción

(autores reales de las campañas) (los que desarrollan
los bocetos)
Director de arte Redactor Audiovisual Impresa o gráfica
Departamentos de Medios: Este departamento cumple tres funciones:
1. Compra y gestión de medios (contratar los tiempos y espacios específicos y

hacer uso de ellos).
2. Planificación de medios (selecciona los medios y soportes donde se va a publicar
la campaña).
3. Investigación (investiga la creación de nuevos medios).
120
Existe un departamento de administración similar al de cualquier empresa. Hay

también otros departamentos que tienden a desaparecer como el departamento
de marketing, el departamento de investigación, el de relaciones públicas...
PRIMERA EVALUACION CONTINUA.

EL BRIEF.
BRIEF: Información básica necesaria para la definición de los objetivos de marketing y
dentro de ellos los de comunicación, seleccionando el mix de comunicación(dentro de
incluye la publicidad) mas adecuado para conseguir esos objetivos.
o DATOS EXTERNOS (necesitamos conocer los objetivos de marketing.

I. Posicionamiento del producto en el mercado (competencia): En relación
con el resto de productos en competencia.
II. Ciclo de vida en el producto: si está en la etapa de introducción,
crecimiento, madurez o declive.
III. Situación del producto respecto a la demanda, pudo ser:
 Demanda negativa: existe en un mercado en el qué todas o casi
todas conocen el producto pero lo rechazan ej: la ternera
cuando existía la enfermedad de las vacas locas.
 Demanda ausente: cuando el mercado o gran parte del publico
se muestra indiferente por qué desconocen el producto
 Demanda latente: cuando una parte importante del mercado
tiene necesidad de un producto que no existe: la vacuna contra
el SIDA
 Demanda irregular: consecuencia de la oferta estacional de los
productos ej helados turrón de doña pepa.
 Demanda declinante: cuando decrece la demanda de un
producto ej cámaras fotográficas convencionales
 Demanda completa: demanda deseada para los productos por
una empresa
 Demanda excesiva: supera el nivel de oferta de ese producto en
el mercado
 Demanda indeseable: demanda de un producto que la empresa
quiere dejar de ofertar
 Demanda satisfecha por la competencia
121
BRIEFING: Funciones: operativa, referencial y persuasiva.

 ¿Quién lo hace? : anunciante /agencia: lo ideal es qué lo haga el anunciante, el
que mejor conoce el producto. En la practica lo hacen las agencias. Lo ideal es
qué sea en conjunto; la agencia tiene qué aclarar cuestiones confusas,
ampliar… puede crear un contra briefing cuando todo lo qué ha hecho el
anunciante esta mal..
 ¿Cómo debe hacerse?
I. Pedagógico
II. Creativo
 ¿Cuáles son los principales errores?

I. Demasiado corto: cuando no tenemos demasiada información
II. Demasiado largo: Cuando no tenemos solo lo importante
III. Dogmático: cuando parte de ideas preconcebidas.
A partir del briefing se desarrolla la campaña publicitaria.

Hay varias estrategias:
I. Estrategia de desarrollo (potencian la demanda)
- Extensiva, consiste en intentar aumentar él numero de clientes
- Intensiva. intentar qué nuestros clientes compren mas
I.I estrategias competitivas (intentar restar clientes a la competencia)

- Comparativa, mostrar las ventajas de nuestro producto respecto a la
competencia
- Financiera: Ocupar lo máximo posible de espacio publicitario disponible,
es decir, tener mas presencia qué la competencia
- De posicionamiento: el objetivo es dar al producto un lugar concreto en
la mente del consumidor
- Promociones: consiste en desarrollar promociones para ganar clientes
- de tracción
- de empuje
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACION:
Resaltar la presencia de la marca
Actualizar la marca cada cierto tiempo.
122
ESTRATEGIA CREATIVA
Contenido
Codificación
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
El trabajo de investigación publicitaria consiste en proporcionar información que

contribuya a evaluar las estrategias de publicidad, las diversas ejecuciones de los
mensajes y la efectividad del medio o medios de comunicación de modo que la
efectividad total de la publicidad pueda ser perfeccionada.
Sabido es que el propósito de un anuncio publicitario es producirle un ganancia al
anunciante en términos de dinero, reputación, buena voluntad o comprensión, o de
todos los factores juntos.
Etapas de la investigación publicitaria:

1. Investigación previa al desarrollo de la publicidad.
2. Investigación durante el desarrollo de la publicidad.
3. Preaplicación de test a los anuncios.
4. Postaplicación de test a los anuncios.
La investigación puede aplicarse a una o a las cuatro etapas de la diagramación y test

de los anuncios específicos.
1. La investigación previa al desarrollo de la publicidad está relacionada tanto

con el desarrollo de las ideas publicitarias como con la evaluación de dichas
ideas.
2. La investigación durante el desarrollo de la publicidad constituye en esencia la
evaluación de las ideas publicitarias. Cuando el redactor encara el problema
de preparar nuevos anuncios puede buscar guías en estudios de
investigación y encuestas hechas al consumidor.
3. El examen previo de la publicidad consiste en someter a encuestas una
prueba del formato de publicidad a usar en la campaña, antes de que este
sea puesto en circulación. Esto incluye la evaluación de las respuestas de los
diversos tipos de consumidores.
123
4. La encuesta posterior sobre los anuncios es la investigación de la efectividad

de la efectividad del aviso publicitario o comercial, campaña publicitaria una
vez que esta ya esta en marcha.
Dado que el campo de la publicidad se ha vuelto cada vez mas competitivo por la
existencia de mas competencia, por la proliferación de nuevos e innovados productos
y dado el desarrollo tecnológicos de los diferentes medios es que se hace mas
necesario el uso de herramientas como la investigación de mercados dentro de esta
destaca:
La Proposición de compra:
Esta consiste en saber ¿qué vamos a decir? Para lo cual deberemos establecer los
argumentos a utilizar en el mensaje publicitario, para de esta forma informar,
convencer y predisponer al mercado objetivo.
La investigación de mercados en estos casos recurre al llamado Focus Group que en
este caso específico toma el nombre de Prueba de concepto.
Estrategia Creativa:
Corresponde a ¿Cómo lo vamos a decir? En este caso consiste en investigar si la
forma que ha sido estructurado el mensaje comunica la predisposición a la compra.
Depende de dos factores que deben ser considerados:
 Características propias de cada medio publicitario
 Comportamiento del publico frente al medio.
También suele utilizarse medios electrónicos como son:
1. Estudios Coincidentales en los cuales la investigación se realiza en el mismo

instante en que sé esta realizando o sé esta viendo el aviso en los diferentes
medios.
2. Estudios de Re – call Se efectúa al día siguiente de la transmisión del medio.
3. Estudio de Planilla Para lo cual debe establecerse una muestra representativa
de personas sobre la base de hogares. Se encarga a una persona
responsable del Hogar que debe llenar el formulario con los datos que se
solicita y las horas en que se efectúo la visión del programa de Tv. En el hogar
y como esta compuesta la audiencia.
124
4. People Meter Esta metodología es a mas usada actualmente y se basa en una

muestra que debe ser representativa muy similar a la que se emplea en el
método de planilla, solo que se coloca en cada receptor de televisión un
aparato que se registra todos los cambios que se producen en Tv. Para poder
reconocer a cada miembro dl grupo se les asigna un código para cada
persona del hogar de referencia, que deberá ser marcado cada vez que este
miembro este presente durante la emisión de un programa y debe marcar
también cuando se retira.
Estudios de Medios Gráficos:
Se audita tanto la Circulación como el número de personas que leen el documento

denominándose a este sistema índice de lectoría.
Estudios de Awarness:
Se aplica a la publicidad en general y consiste en realizar entrevistas personales, con

público representativo del segmento que intere3sa a fin de que mencionen
espontáneamente los anuncios publicitarios que recuerdan.
6ta. Y 7ma. Semana.
Contratación de Medios Publicitarios:
Para la contratación de medios publicitarios debe tenerse en cuenta que factores

complementan adecuadamente el poder alcanzar los objetivos publicitarios:
1. La proposición de compra.
2. La estrategia creativa.
3. La estrategia de medios.
En consecuencia implica que inversión económica deberá destinarse a los diferentes

medios de publicidad que permitan obtener los objetivos propuestos en función a cada
sol de inversión.
Normalmente los medios de comunicación incentivan a los diferentes anunciantes para
poder lograr descuentos y beneficios, para ello se debrá tener en cuenta lo siguiente:
1. Monto de inversión.
2. Incremento en la inversión.
125
3. Exclusividad.
4. Época de consumo.
5. Forma de pago.
TIPOS DE MEDIOS:
lSEGÚN SU NATURALEZA:
–Gráficos o Medios impresos:
–Correo Directo,
–Folletos, volantes y circulares.
–Periódicos,
–Revistas,
Medios de Radiodifusión o Audibles y audiovisuales:
–Radio
–Televisión
–Cine
–Páginas amarillas.
Medios de Tráfico:
–Publicidad exterior - vallas.
–Avisos.
–Banderolas.
Medios de Computador:
–Internet.
–Servicios en línea.
–CD-ROM y discos.
Principales características de los Medios de comunicación:

Periódicos:
–Permiten ilustrar el producto.
–Publicación frecuente.
–Flexible ante el cambio repentino.
–Guía de compras.
–Selectividad geográfica.
–Inmediatez.
–Medio tradicional de publicidad.
Radio:
–Personal.
–Persuasiva.
–Selectiva según contenido de sus programas.
126
–Relativamente económico
PUBLICIDAD EXTERIOR:
–Costos bajos por persona.
–Repetición frecuente de mensaje,
–Buen refuerzo de los otros medios.
–Buena selectividad geográfica.
lCORREO DIRECTO:
–Llega con precisión al mercado objetivo.
–Utiliza presupuesto limitado.
–Flexibilidad en tiempo y mensaje.
–Agrega toque personal.
computador:
–Es interactivo.
–Nuevo y moderno.
–Llega a una audiencia de alto nivel con rasgos demográficos definidos.
–Excelentes gráficas.
–Fácil de cambiar.
VENTAJAS DE LOS DIFERENTES MEDIOS
PERIODICOS:
–Incentivo Universal.
–Oportunidad del mensaje de ventas.
–Frecuencia de publicaciones.
–Circulación localizada.
–Gran interés del lector.
–Penetración en todos los grupos económicos-sociales.
–Llega a una audiencia de alto nivel con rasgos demográficos definidos.
–Excelentes gráficas.
–Fácil de cambiar.
REVISTAS:
–Prestigio,
–Selección de lectores de una clase social.
–Distribución localizada.
–Permanencia relativa de la publicidad.
–Amplia circulación secundaría.
–Buena reproducción mecánica
RADIO Y TELEVISION:
–Valor alto de entretenimiento.
127
–Oportunidad de venta personalizada.

–Capacidad de persuasión de la voz humana.
–Penetración en todos los niveles socio-económicos.
–Flexibilidad.
–Elección de la audiencia local, regional o cable.
PUBLICIDAD DIRECTA Y CORREO:
–Habilidad en lograr toda la atención del futuro cliente.
–Regulación efectiva del tiempo del mensaje.
–Alcance a los verdaderos clientes.
–Diversidad de tipos de piezas que se envían por correo., regional o cable.
Desventajas:
PERIODICOS:
–Poca reproducción del color.
–Corta vida de aspectos particulares.
–Poca selectividad. Todos tienen acceso al periódico.
–Muchos anuncios de la competencia
RADIO:
–Solo audio.
–No puede utilizar ilustraciones.
–Corta vida del mensaje.
–Necesita de uso frecuente para obtener valor.
TELEVISION:
–Alto costo.
–Mensaje de corta duración.
–Costos de tiempo y producción son altos.
PUBLICIDAD EXTERIOR:
–Deficiente selectividad cualitativa.
–Limitaciones extremas en el texto hacen que el mensaje sea muy simple.
lCORREO DIRECTO:
–Alto costo por persona por mensaje
– MEDIOS ELECTRONICOS:
No se puede comprobar su efectividad.

–Comparativamente lega a mercados pequeños.
128
RATING
Programa A Programa B Programa C Programa SVT Total
Hogar # 1 Hogar # 2 Hogar # 3 Hogar # 4 Hogar # 5
Nº Hogares %
Nº de Hogares: 2 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 Nº Hogares: 1 5 Hogares Rating
Hogares 1 y 2: Sintonizan el Programa “A” ; Lo ven 2 de los 5 hogares, su rating es de: 40

Hogar 3: Sintonizan el Programa “B” ; Lo ven 1 de los 5 hogares, su rating es de: 20
Hogar 4: Sintonizan el Programa “C” ; Lo ven 1 de los 5 hogares, su rating es de: 20
Hogar 5: No esta sintonizando ningún Programa 20
Rating, es el porcentaje de individuos (o de hogares) que sintonizan un programa determinado de

televisión o de radio.
El rating, es el concepto más importante referente a los medios audiovisuales, tanto para comprar,
vender o establecer las tarifas publicitarias, tambien se utiliza para determinar cuántas personas
estan viendo/oyendo determinado programa.
–
.*Tomado de apuntes del Lic. José Pérez Vargas S.
129
HUT (Homes Using Televisión) Hogares que ven la televisión

Programa "A" Programa "B" Programa "C" Programa "SSV" Total
Hogar 1 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 5
Sin ver TV
Hogar 2
Nº Hogares HUT %
Nº de Hogares 2 1 1 1 5 80
4
En 4 de los 5 hogares están viendo la televisión: 80 %
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o
escuchando radio.
Los niveles de Hut varián con la estación del año, con la hora del día, con las zonas. Las
variaciones reflejan hábitos de trabajos y estilos de vida. Los niveles son más bajos por
las mañanas y más altos por la noche, pero van descendiendo a medidas que pasan las horas.
En el HUT nos estamos refiriendo al porcentaje de hogares que están viendo televisón o escuchando radio.
PUT (People Using Televisión) Personas que ven la televisión

La diferencia de términos procede del universo a que nos referimos.
Hipoteticamente, aunque en nuestro ejemplo del HUT el 80 % de los hogares está viendo TV,
el porcentaje de personas que la ven pueden ser menor o mayor. Suponiendo que hay 2 personas
en cada hogar y que sólo 1 está viendo la TV, el PUT será del 40%, es decir, cuatro personas
están viendo la TV de un universo de diez personas.
*Tomado de apuntes del Lic. José Pérez Vargas S.

Tomado de apuntes del Lic. José Pérez Vargas S.
130
COSTO POR MIL (CPM)

CPM es el costo-por-mil individuos (u hogares) alcanzados por un medio o por una selección de medios.
El CPM puede calcularse para cualquier medio.
Para calcular el CPM se pueden utilizar dos métodos:
1.-Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada y multiplicar el producto por 1,000.
2.- Dividir el costo de un medio por la audiencia alcanzada expresada en miles. Este es el método
más rápido y el más usado.
Ejemplo.-
El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "A" en el Canal "X" es de 30,000 dólares.
El programa"A" alcanza a ( es visto por) 8 millones de hogares.
Formula:
8,000,000 entre 1,000 = 8,000 hogares
Programa "A" 30,000 3.75 CPM

8,000
Por lo tanto su CPM hogares alcanzados es de 3.75 dólares.
El costo de pasar un aviso de 30" en el programa "B" en el Canal "Z" es de 40,000 dólares.
El programa"B" alcanza a ( es visto por) 12 millones de hogares.
Formula:
12,000,000 entre 1,000 = 12,000 hogares
Programa "B" 40,000 3.33 CPM

12,000
Por lo tanto su CPM hogares alcanzados es de 3.33 dólares.
Ampliando el estudio:
Nuestro grupo objetivo es el de hombres.

El programa "A" lo ven 5'000,000 de hombres.
El programa "B" lo ven 10'000,000 de hombres.
El CPM en cada programa seria el siguiente:
Audiencia ( 000) CPM
Costo de 30" Hogares Hombres Hogares Hombres
Programa "A" 30,000 8,000 5,000 3.75 6.00

Programa "B" 40,000 12,000 10,000 3.33 4.00
*tomado de los apuntes del profesor José Pérez Vargas
131
MERCHANDISING
Actividad básica del mercadeo.

Merchandise significa mercadería.
Definición:
 Actividad mediante la cual logramos que el producto llegue a manos del
consumidor.
 BUSCA:
 Que el comprador tenga mejor impresión del artículo que piensa
adquirir ― TODO LO QUE SE VE SE VENDE, en tanto que TODO LO
QUE SE COGE SE COMPRA”.
 Sustituye a la presentación pasiva.
 Acrecienta la rentabilidad en el punto de venta y facilita la introducción
de nuevos productos.
 Se basa en el uso de los cinco sentidos.
 Denominada también en los puntos de venta, comprende toda
publicidad que se efectúa en los establecimientos en los que se vende
los productos y se contratan los servicios.
 Exhibidores. - Maquinas automáticas.
 Displays. - Comunicaciones sonoras.
 Carteles. - Audiovisuales.
Características:
Favorece el impulso de la venta.

Refuerza las acciones promociónales.
Favorece la venta en autoservicios.
Importancia de su originalidad.
Importancia de su emplazamiento.
Saturación.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING:

• Dar ―vida‖ al producto.
• Fomentar el tráfico de público.
• Crear ambiente.
• Multiplicar los efectos de la campaña.
• Incrementar la rotación.
132
• Fijar la atención en los productos más interesantes.
LOS PILARES DEL MERCHANDISING:
El aspecto más importante que debe cuidar el experto en Merchandising es el análisis

exhaustivo que tiene que hacer de los cinco sentidos :
• OIDO
• OLFATO
• TACTO
• GUSTO
• VISTA
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING:

• Situación preferente del producto.
• Pilas masivas.
• Contenedores-presentadores.
• Extensibles/estantes
• Calcomanías.
• Mástiles.
• Envases /Etiquetas.
• Afiches
• Colgantes.
• Indicadores.
• Decoración./Luz.
• Movimiento.
• Demostraciones.
• Degustaciones.
• Ambientación musical
• Otros.
RELACIONES PÚBLICAS:
Es el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un
mutuo entendimiento entre una organización y su público »
En esta definición se recogen las dos notas importantes de esta técnica:
133
 Se trata de algo organizado, previsto y planificado, y no de un hacer

trabajo improvisado y espontáneo.
 Persigue un mutuo entendimiento. Buscamos, sobre todo en la
empresa, que el público nos entienda, comprenda nuestras políticas,
apruebe nuestra forma de ser, valore, en fin nuestra imagen.
Ámbito de las Relaciones Públicas en la Empresa:
Las Relaciones Públicas se pueden o se deben aplicar hacia dos distintas vertientes:
fuera y dentro de la empresa.
• Relaciones Públicas dentro de la empresa, difundiendo la imagen de la

empresa entre:
Los accionistas: De forma que todos ellos se sientan informados, seguros y
satisfechos de su propiedad colectiva.
Los empleados : En todas sus categorías, desde la dirección hasta los últimos
obreros.
Relaciones Públicas fuera de la empresa, las cuales habrán de universalizarse
lo más posible de forma que la buena opinión se extienda a todos :
- CONSUMIDORES – PROFESIONALES DEL MERCADO –

- ORGANISMOS PUBLICOS – MEDIOS DE INFORMACION –
LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS EMPRESAS:
En marketing se señalan cuatro situaciones típicas en que sería preciso recurrir a las
Relaciones Públicas:
• Cuando existe falta de imagen: Bien porque la Empresa sea nueva en el país,
bien porque nunca se preocupo de informar al público, de comunicar su
personalidad.
En ambos casos, partiendo de cero, será preciso elaborar toda una Política
relacionista completa para poder forjar aquella imagen tan necesaria.
Para mantenimiento de una imagen positiva: Adquirida a lo largo de los años

de una forma natural por el simple consumo de sus productos. En este caso
134
es muy conveniente de potenciar esa imagen que la evolución, de los tiempos

impone.
• Para corregir los desprestigios: Se desprestigia una Empresa, por una serie de
hechos, o incluso uno solo, que por circunstancia, más o menos fortuita pueden
afectar su imagen.
• Para cambiar la imagen: De imprescindible podríamos juzgar la necesidad de

todo un programa de relaciones públicas para conseguir un cambio de la
imagen de la Empresa, el abandono de la prestación de unos servicios por
otros o la salida con nuevos productos a un sector de mercado distinto del
habitual.
ROL DE LA GERENCIA DE VENTAS:
Es el responsable de la administración de las Políticas de Ventas de la empresa, así

cómo de la fuerza de ventas; del análisis, la planificación, la puesta en práctica y el
control de todas las actividades que tengan relación con las ventas.
Así mismo, tendrá como tarea el diseño de las estrategias de ventas para lograr los
Objetivos, señalados en el Plan de Marketing; de la estructura de zonas, rutas y cuotas
de la fuerza de ventas, selección, contratación, capacitación, compensación,
supervisión y evaluación de los vendedores.
• Crear un clima / ambiente.

• Organizar el trabajo.
• Capacitar y desarrollar.
• Administrar las instrucciones.
RESPONSABILIDADES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE VENTAS:
• Controlar que todas las actividades de ventas de la empresa, estén

debidamente coordinadas.
• Organizar y dirigir una organización de ventas eficiente.
• Buscar nuevos mercados y mantener los actuales.
• Sugerir y Recomendar la adecuación de las políticas ventas al mercado.
• Vigilar que las relaciones con los clientes se mantengan a un nivel que
permita a la empresa el logro de sus objetivos de ventas.
135
• Formular planes de ventas a corto, mediano y largo plazo y controlar que se

lleven a cabo.
• Informar a la Gerencia General, sobre el desarrollo de los planes y los
programas de ventas, asi como de la situación de las ventas.
• Mantener a todos los departamentos de la empresa relacionados con las
ventas, con la información que necesiten para desempeñar sus tareas.
• Programar y asegurarse de que todo el personal del departamento de ventas
reciba el mejor entrenamiento posible y que esté capacitado para cumplir con
sus tareas.
FUNCIONES DE LA GERENCIA de VENTAS:
• Establecer políticas para la venta.

• Obtener respaldo del grupo.
• Participar en la formulación de las políticas.
• Tomar decisiones estratégicas.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE VENTAS:
• Identificar a los Principales Clientes y su demanda estimada.

• Generar una mejor base de contactos y atención.
• Motivar e incentivar al equipo de ventas.
• Planear y mejorar la calidad del esfuerzo de Ventas.
• Implementar sistemas de administración del tiempo y del territorio.
• Tener un Plan de Ventas anual, que incluyan todas las actividades a
realizarse para alcanzar los objetivos.
Contar con un sistema / programa de Selección, Capacitación, y

Remuneración para la Fuerza de Ventas.
Debe estar muy claro, que la implementación de toda estrategia de venta,

dependerá de los objetivos a lograr.
136
DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS:
La misión primordial del vendedor es indiscutiblemente la de ―vender‖, por lo tanto al

diseñarse una fuerza de ventas, se busca que pueda cumplir con la consecución de
los objetivos y de alcanzar con la cifra de facturación prevista.
Al diseñarse una fuerza de ventas se debe tener en cuenta lo siguiente:
• Perfil de los vendedores.

• Reclutamiento y selección.
• Formación.
• Asignación de Zonas y Rutas.
• Remuneración y estimulación.
• Apoyo.
• Control.
VENTA PERSONAL:
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía,

desempeñando una más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales,
comunicar, dar servicio y recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de
cuentas, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y
representantes de mercadotecnia.)
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
1. Búsqueda y calificación de clientes potenciales.

2. Acercamiento previo.
3. Acercamiento.
4. Presentación y Demostración.
5. Manejo de Objeciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
137
DECIMA QUINTA Y DECIMA SEXTA SEMANA
MARKETING DIRECTO:
 De la Masificación a CLIENTE PERSONIFICADO.
 Definición: Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios

publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción
Comercial en un punto determinado.
DEFINICION SEGÚN BIRD:
 Marketing Directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo

principal crear y explotar una relación directa entre una Empresa y sus clientes
y prospectos, tratándoles como individuos.
DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DIRECTO Y EL MARKETING GENERAL:
GENERAL
 Dirigido a una audiencia de masas.
 Comunicaciones impersonales.
 Programas promociónales muy variados.
 Uso de variables indirectas: Conocimiento de marca o intención de compra.
 Objetivos: Conocimiento, interés, deseo.
DIRECTO
 Directo al prospecto o cliente.
 Personaliza las comunicaciones.
 Programas promociónales visibles
 Resultados medibles.
 Énfasis en la acción
VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO:
 Ofrece confidencialidad.
 Marketing Directo Sí vende.
 Personaliza la publicidad.
 Dirigido solo a las personas que interesan.
138
 Comunicación interactiva.
 Información controlada por codificación previa. Información obtenida de los
clientes analizada y almacenada.
 Control de la estrategia de comercial.
 Tácticas o estrategias invisibles.
FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO:
 Venta directa de productos y/o servicios.

 Creación del tráfico en el punto de venta. FUNCIONES DEL MKT DIRECTO
 Generar contactos y calificarlos.
 Consigue fidelidad.
VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO:
 Oferta.
 Creatividad.
 Listas/ medios.
 Timing / Secuencia.
 Fulfillment / Servicio al Cliente
MARKETING RELACIONAL
 El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y

mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con
cada uno de ellos.
 Su objetivo: es identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener
una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
 El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicas
139
CARACTERÍSTICA PRINCIPAL:
 Individualización:
Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación
Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción
tradicional.
Cómo se aplica:
1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.

2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus
necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad
3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los
clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un
seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo
cual se llega a una relación de largo plazo.
OBJETIVOS:
 Incrementar ventas.
 Maximizar información del cliente.
 Identificar nuevas oportunidades de Negocio.
 Mejorar servicio al cliente.
 Mejorar procesos, optimizarlos y personalizarlos.
 Mejorar oferta y reducir costos.
 Identificar clientes potenciales.
 Fidelizar clientes.
 Disminución de costos por interacción.
 Comunicación bidireccional.
SE BASA:
1. Colaboradores comprendan las actividades del Negocio.

2. Motivar a los colaboradores para orientar todos los esfuerzos a favor del
cliente.
140
GERENCIA DE CLIENTES:
 Una vez que se ha tenido suficiente claridad sobre la necesidad e importancia
de clientelizar la organización y se ha hecho efectiva tal intencionalidad, se
inicia una ofensiva de mercadeo que se aborda dando prioridad en primera
instancia a los clientes actuales, buscando su fidelización, para luego tratar de
recuperar los clientes perdidos y mas adelante, definir estrategias para
conquistar los clientes potenciales.
ELEMENTOS DE FIDELIZACION:
 Personalización.
 Diferenciación.
 Satisfacción.
 Habitualidad.
 Fidelidad.
PERSONALIZACION:
 Entendiendo por personalización tanto la acción de personalizar, como el

resultado al que se llega aplicando un proceso de creación - adaptación de un
producto o servicio a las características que particularizan al receptor.
 Personalización coincide mas bien con la forma de medir el grado de
adaptación de un producto/servicio a las necesidades o exigencias
individuales de cada cliente.
SATISFACCION:
 Material y Procedimental.
 Satisfacción Material: Hace referencia a todo aquello que
sustenta la existencia de la propia relación comercial cliente-
empresa, es decir, el tipo de producto o servicio que se ofrece y
sus características:
 Productos y/o servicios :Calidad, precios, ofertas,
variedad, novedad, exclusividad,etc.
 Establecimiento-empresa: Organización,
flexibilidad horaria, cercanía geográfica,
comodidad de acceso, decoración, prestigio,
confianza, seguridad, etc.
141
 Personales: Profesionalidad, amistad, amabilidad,

simpatía, cordialidad, atención personal, etc.
 Satisfacción procedimental: Hace referencia a la adecuación de los elementos

metodológicos con los que se intenta conseguir la fidelización.
 Teniendo en cuenta aspectos como:
 Pertenencia.
 Participación del propio cliente.
 Facilidad de aprendizaje.
 Gestión.
 Posibilidad de medir fiablemente los resultados: habitualidad, diferenciación,
fidelidad,etc.
HABITUALIDAD:
 Es el componente esencial e imprescindible de la fidelización.

 Tiene sentido de repetición de transacciones por un cliente hacia la empresa,
se pueden distinguir:
 Habitualidad histórica: La que ha tenido lugar con anterioridad al
momento presente.
 Habitualidad futura: La que se considera para un tiempo que aún no ha
transcurrido.
 La habitualidad incluye algunos subcomponentes:
 Frecuencia: Refleja el tiempo transcurrido entre dos transacciones.
 Duración: Constata el tiempo en el que se enmarcan las transacciones.
 Antigüedad: Mide el tiempo desde la primera compra.
 Magnitud: Revela la cantidad económica o física de cada transacción.
 Cantidad: Número de transacciones realizadas en un periodo.
 Volumen: Determina el valor acumulado de un conjunto de
transacciones en un periodo.
DIFERENCIACION:
 Elemento distintivo de una empresa frente a sus competidores.

 Como propiedad de fidelización debe interpretarse como sentido distintivo entre
cliente.
 Esta ha de revelar el valor de unos y otros clientes.
142
 Teniendo presente que no debe discriminar ni privilegiar a otros.

FIDELIDAD:
 Sirve para comprobar si existe o permite que exista el desarrollo de una

relación comercial empresa-cliente basada en el cumplimiento de
compromisos.
 Aparece con cierta frecuencia en el entorno de la empresa, pero en muy pocas
ocasiones desde la perspectiva del cliente.
 Siempre se considera que el cumplimiento de las promesas por parte de la
empresa es un requisito imprescindible para la satisfacción del cliente, un
primer paso para llegar a la fidelización.
GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE CRM:
 Conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructura

tecnológicas diseñadas con el objeto de construir una relación duradera con los
clientes: identificándolos, comprendiéndolos y satisfaciendo sus necesidades.
E-BUSINESS:
El e-business se define como la transformación de los procesos involucrados en un

negocio a través del uso de tecnologías de Internet.
Características del e-business:
 Para empezar:
 Establecer una nueva estrategia de MARKETING.
 Seleccionar a un proveedor de servicios de Internet: ASP o ISP.
 Ubicación de la tienda virtual.
 Seguridad dentro de la tienda virtual y en las transacciones: SSL y SET
143
LA COMERCIALIZACIÓN EN INTERNET:
 Directa. Inmediatez en el tiempo.

 Impactante. Sonido, video, imagen.
 Barata. Es mucho más barato que repartir folletos publicitarios que casi
siempre terminan en la basura sin ser leídos.

¿Qué es el comercio electrónico?
 Engloba cualquier forma de transacción comercial o de negocios que se

transmiten electrónicamente usando Internet y usando como medio de
intercambio el dinero electrónico.
 Forma de comprar sin salir de casa.
 Es una manera rápida de visitar cientos de negocios sin tener que dar ni un
solo paso y sin tener que llevar dinero en el bolsillo.
 Es una forma cómoda (sentado en una silla) y rápida (depende del módem y
del medio) de ir de tiendas.
¿QUÉ ES EL E-COMMERCE?
Es el proceso de enlazar electrónicamente a proveedores, distribuidores, fabricantes y

clientes para crear, facilitar y/o apoyar el ciclo de negocio.
Objetivos:
Proveer un medio efectivo para comprar y vender en la Internet.

Aumentar los volúmenes de transacciones.
Reducir los costos asociados a las operaciones comerciales.
144
Mejorar la posición competitiva de una compañía.
ACTORES QUE PARTICIPAN EN EL E-COMMERCE:
1. Clientes
2. Suministros
3. Manufactura
4. Transporte
5. Distribuidores
6. Publicidad
7. Finanzas
Estructura del negocio electrónico:
PLAN DE MARKETING:
 ―ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO‖

 Identifica las oportunidades de negocios mas prometedoras para la empresa.
 Señala como penetrar, capturar y mantener eficazmente las posiciones
deseadas en el Mercado especifico.
145
 Define los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que

determinarán el futuro de la organización.
 Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los
elementos de la mezcla del marketing.
¿QUÉ CUBRE EL PLAN DE MARKETING?
 Una línea de productos o servicios.

 Un producto especifico dirigido a un mercado especifico.
 Un producto o línea de productos nuevos.
 Un mercado clave identificado.
 Un territorio geográfico determinado.
La Organización completa.
CARACTERÍSTICAS PRÁCTICAS:
 Sencillo: Fácil de entender.

 Claro: Preciso y detallado.
 Práctico: Realista en cuanto a los objetivos y formas de lograrlo.
 Flexible: Adaptable a los cambios.
 Completo: Que cubra todos los factores de Marketing.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:
 Análisis de situación: FODA

 Externo: Mercado, competencia, distribución , macro ambiente.
 Interno: Las ventas anteriores, los productos, las estrategias, el
resultado financiero.
 Objetivos.
 Estrategias.
 Programas de Acción.
 Presupuestos.
 Controles.
 Resumen ejecutivo.
146
NOVEDADES DEL MARKETING.
BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o

complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de
marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad
publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba
presente antes de lo que se denomina ATL.
la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las
agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el
trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy
llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas,
monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no
calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las
relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación
en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se
encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que
iniciar una ―conversación‖ con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso,
comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR,
eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos
y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante
entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL
entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también
comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL
como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor
resultado.
Las ventajas del BTL se encuentra que su implementación es de bajo costo, este
hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el
consumidor. Si bien parece esto, demasiadas veces sea visto el mismo mensaje en
ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto
del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la
TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que
interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la
TV. Es otro contexto y otras condiciones.
147
Supongamos que colocamos un aviso en el diario, en la sección de avisos destacados.

Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención del consumidor. El mensaje que
se transmite en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría
tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si
queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro
gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje
que apele al gusto de algunos.
Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una ―venta‖ al primer
contacto, es decir, no esperamos que todos quienes leen nuestro aviso compren, ya
que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos
como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse
una entrevista. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra
imagen.
Hasta esta instancia la ―publicidad‖ ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a
transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que
ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros,
sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible
pareja.
A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría
clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio
masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista
enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu
creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está
demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio,
raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo
mensaje, créeme, terminarás por aburrir.
Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer
y aprender más sobre BTL seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde
encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de
estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros
disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones
Públicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing,
Ambient Marketing, entre muchos, muchos más.
148
MARKETING 2.0 (Autor: Rafael Muñiz)*
Conceptos claves en internet
Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando

tiene sus orígenes en un país como EE UU, por ello recomendamos consultar los
diferentes vocablos de Internet en el diccionario de www.foromarketing.com. De todas
formas indicamos a continuación los conceptos clave desarrollados en la red y que
más han influido hasta ahora.
Marketing one to one
Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el

usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta
de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers
fueron los máximos referentes del marketing one to one.
El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos
relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de
decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente
personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es
relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos
de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. esto es «pensar en
la red».
Permission marketing
Siendo Internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo

electrónico al alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente
al spam (mensajes no deseados ni solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la
inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido
por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha
entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta
ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.
Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing,

que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado
recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la
empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El
permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta. Sin embargo, la
149
proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail

marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia Española
de Protección de Datos (AEPD).
Cómo proteger nuestra intimidad en la red
Nos encontramos en la era de la información, y al igual que ofrece múltiples ventajas,

también conlleva muchos inconvenientes a la hora de proteger nuestro ámbito más
personal. Debemos saber qué datos pueden ser publicados y bajo qué situaciones se
está infringiendo nuestro derecho a la intimidad.
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) lo deja claro:
«Ningún ciudadano, que ni goce de la condición de personaje público ni sea objeto de

hecho de relevancia pública, tiene que resignarse a que sus datos personales circulen
por la red. Siempre tendrá derecho a pedir la cancelación.»
Si aparecen nuestros datos personales en una página en la que no queremos que

sean publicados, aunque los hayan conseguido de forma legal, deberemos responder
de la siguiente forma:
Lo primero será localizar al propietario de la página. Si se trata de una página

española con dominio «.es» accederemos a su política de privacidad, aviso legal o en
el organismo público de Red.es para encontrar este dato. En el caso de las webs
extranjeras, en la base de dominios www.whois.com encontraremos un buscador en el
que, introduciendo los datos de acceso de la página en cuestión, podremos conocer el
nombre de su titular o propietario. Su intuitivo manejo hace que sea sencilla de utilizar.
Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que «retire de
forma inmediata ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos
fundamentales». Si a los 15 días no han respondido satisfactoriamente a la petición, el
siguiente paso, en el caso de España, sería proceder mediante una denuncia a través
de la Brigada de Investigación Tecnológica del Cuerpo Nacional de Policía, del Grupo
de Delitos Telemáticos de la Guardia Civil o de la misma AEPD, presentando la
máxima información y evidencias de ese ilícito tratamiento de nuestros datos.
Si nuestro derecho a la intimidad no está siendo legalmente vulnerado pero queremos

que esa información desaparezca, una vez pasada la quincena, podremos solicitar un
«procedimiento de tutela de derechos» a la AEPD para que se retiren esos contenidos.
150
En el caso de los foros, se aconseja hacer una petición directamente al moderador

para que retire los comentarios del usuario en los que aparecen nuestros datos. Las
únicas personas capacitadas para limitar nuestra información personal que aparece en
Internet somos nosotros. Para asegurarnos este derecho a la intimidad debemos
proceder al respecto, denunciando en última instancia ante los organismos especiales
creados con estos fines.
Fidelización en la red
Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado
tres tipos de estrategia de marketing en Internet que deben complementarse:
 Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia

se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y
motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y, en menor medida,
generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces,
captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y
acciones off line.
 Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente
permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta
básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –
dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usability –arquitectura,
estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas.
Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a
más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente
en un alto poder de fidelización.
 Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como
prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya
normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas
de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing
viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea,
o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.
151
GRÁFICO 2. INTERNET COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Qué es e-marketing?
E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a

través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-
marketing, también denominado
netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las
oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios
que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el
mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su
potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas.
El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de

los clientes y que a través de campañas on line se consiga atraer a clientes
potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la

filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en
muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing
comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes
leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación,
ventas y/o distribución.
152
 Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:
– Posicionamiento en buscadores.
– Medición y análisis de tráfico a un website.
– Campañas de e-mail marketing & newsletters.
– Publicidad pago por click en buscadores.
– Desarrollo y diseño de sitios web.
– Comercio electrónico.
– Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).
– Marketing viral y buzz marketing.
– Publicidad on line.
– Networking.
– Blogs.
– Redes sociales.
– Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos
de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
 Ventajas del e-marketing:
– Amplia información disponible.
– 24 x 7 x 365.
– Igualdad de oportunidades con menos recursos.
– Mayor eficiencia de las inversiones económicas.
– Medible: innovación en tácticas.
– Fácil de probar, realizar y evaluar.
– Interactividad sin precedentes.
– Etcétera.
 Desventajas del e-marketing:
153
– Si la conexión a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las
webs, descargar información, e-mails...
– El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a
adquirir por Internet.
– Para algunos usuarios puede generar desconfianza.
– El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de

información, junk...
– Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones económicas.
Publicidad en internet
Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en

este, comentando que la publicidad on line es la información comercial y divulgativa,
expresada con cierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio Internet,
por tanto podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar
en uno o varios medios on line a través de las distintas formas publicitarias que éstos
le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para
ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing
para conocer lo que se quiere transmitir.
Los formatos existentes en la actualidad son:
A) Banners
En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza de gran reputación debido al

desgaste por el uso excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han sido el
medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha
demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.
En función de sus objetivos se clasifican en:
 Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una

ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el
usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
 Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la
atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente
154
curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente

este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.
 Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o
branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos
encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante
cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo
así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
B) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente,

una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de
actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un
anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación
permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al
patrocinador.
C) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz

gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un
click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto
tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los
bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además hay muchos internautas
que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet
Explorer y Firefox los bloquean por defecto.
D) Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las
demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de
los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en
rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación
general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners
superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con
creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.
155
E) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace
que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios
de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las
creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los
anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.
F) Interstitial o cortinilla
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click,

aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la
página actual y la solicitada. Es el formato que más se acercaba al spot de televisión,
antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les
proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se
carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos,
dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no
interrumpen la navegación.
Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con
herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers
o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.
G) Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube
traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver
anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es
la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta
se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes
dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.
La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos
atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que
conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán
aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
156
Marketing viral o buzz marketing
Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un

mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la
colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto
piramidal que crece geométricamente.
El término fue creado en 1997 por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario
de Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al añadir al final
de cada correo saliente un mensaje con el texto «obtenga gratis su correo privado en
www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran
repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la
campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».
Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales.

Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la
campaña publicitaria mejores serán los resultados:
1. Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente

capacidad de «enganchar» a las personas a las que va dirigido.
2. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy
rápidamente con muy poco esfuerzo.
3. Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e
infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
4. Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las
motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser
los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores
capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se
implique con el contenido.
5. Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las
personas tienen de media un grupo de más de 20 conocidos sobre los que
ejercen algún tipo de influencia.
6. Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del
mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.
157
Ventajas Desventajas
• Rápida promoción de • Posibilidad de pérdida del mensaje.

marca.
• Posibilidad de intercepción del archivo por el
• Volumen pequeño de antivirus, impidiendo la recepción del mensaje.
inversión.
• Posible boicot del público ante un contenido que
• Tasa de respuesta muy presupone no mercantil.
elevada.
• Facilidad del usuario para deformar el mensaje.
• Utilización de redes sociales
preexistentes.
• Gran eficacia.
• Interactividad del
consumidor.
Métodos de transmisión
El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo de

consumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones
del mensaje, a través de:
 Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte
en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo
más utilizado es cuando se envía desde un periódico on line un artículo a un
amigo.
 E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes,
presentaciones de Power point divertidas, imágenes, etc.
 Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para
realizarte la recomendación de un producto o servicio.
 Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN,
ICQ, Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que
existen. A través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de
contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más
jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de
sus amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.
 Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos
y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como
cliente.
158
 Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral.
Las páginas web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com,
permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los
blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido como difusores
masivos de las mejores campañas.
Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también
ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera
enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los
conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links,
suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly Media en 2004 para referirse a una
segunda generación de web basada en comunidades de usuarios y una gama
especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que fomentan
la colaboración y el intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy
las personas ya no «leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos
desarrollando una presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo
escenario permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos
nuevas formas de comunicarnos.
Blogs: qué son y para qué sirven
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de
weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada
frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o
varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios
autores.
El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada

en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto
al sistema de publicación, puede ser gratuito (www.blogger.com) o de pago
(www.weblogger.com).
El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el
tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las
opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los
blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta
cercanía al lector.
159
En la actualidad, algunos blogs se están utilizando como prescriptores pagados a

cambio de realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo
de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.
Reflexionemos sobre su potencial
A) Por su simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de
cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes
de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de
personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos
comunicadores.
B) Por su formato y estilo de expresión
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas

fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente
digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta reflexión con
la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.
C) Por su credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La
fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog,
por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en
vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en
cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos queda la tecnología, un potente
CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo
bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u
organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.
160
D) Por su ámbito social
Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de
modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone
una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones
de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de las características que han hecho
de los blogs los principales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo entrañan
el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan dañar la
imagen y el posicionamiento de alguna compañía.
El fenómeno social de Twitter
El microblogging consiste en enviar posts cortos (de 140 caracteres, prácticamente

como un mensaje de móvil SMS) que cuenten «qué se está haciendo», o en los que
se comparta información que es relevante para el usuario. Twitter, con millones de
usuarios activos al día, es en la actualidad el servicio más famoso de microblogging.
Para leer lo que otros usuarios comparten uno se debe hacer seguidor, del mismo
modo los seguidores podrán leer cada twit (post de 140 caracteres) que se publica. Es
evidente que para tener seguidores hay que publicar contenidos de interés, es decir, el
público de Twitter se interesa por lo que está haciendo en cada momento, o considera
válidos los enlaces o la información que se comparte.
Cuando una empresa entiende la finalidad de Twitter, se puede beneficiar de

innumerables formas, ya que puede entablar conversaciones casi en tiempo real con
sus seguidores. Un ejemplo claro lo tenemos en una aerolínea que retrasa vuelos u
oferta billetes en primera a través de su cuenta en Twitter. Las posibilidades son
infinitas, y como suele ocurrir con las demás herramientas del e-marketing, todo se
reinventa cada pocos meses, por lo que conviene estar atento a los cambios que se
vayan produciendo en el mercado.
Redes sociales
Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo,
primero fue Myspace, y después Facebook, y Tuenti en España, que han
revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan
a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de
contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no
olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que
permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios
161
tradicionales. Por ello, es fundamental para las empresas entender que la

comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las
marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte
de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con
sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las
marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor
atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los
responsables de marketing pueden crear páginas, grupos, comunidades o
aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas
acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y
construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a
largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre
las cuentas de resultados.
Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa

con regularidad, de modo que a los seguidores de la compañía les compense
dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una
determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a
cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red
social debe estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red.
En definitiva, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en
las redes sociales no sólo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir, sino que ha
de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en la que
los usuarios se mueven en ella.
Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales
 Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone

de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen
mediante identificación previa.
 Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la
que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita
las conversaciones con sus miembros.
 Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y
que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web)
y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
162
 Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos,

referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
 Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los
sistemas que proporcionan, como Facebook Connect o Google Friend
Connect.
Marketing directo en internet: e-mail marketing
El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar

campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso
del correo electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de
marketing one to one.
Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los

clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos.
Ventajas del e-mail marketing
El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido

hasta hoy, ya que:
 Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su

cliente o potencial cliente directamente.
 Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión
de nuestros clientes.
 Es el servicio más utilizado de Internet. Según los últimos datos, más del 80
por 100 del tiempo on line se dedica al correo electrónico.
 Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni
sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.
 Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe
haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su
buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad
denunciable ante la AEPD.
 Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo
real cuáles han sido los resultados de una campaña.
Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito
debemos planificar la campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar
nuestras ratios de apertura, del número de clicks y fomentar la viralidad. Actualmente
163
en España, los niveles de apertura oscilan en el 40 por 100. Por tanto para conseguir
los mejores resultados debemos reflexionar sobre:
 La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa
que debe estar actualizada y en la medida de lo posible segmentada por
preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y
menores devoluciones y bajas que gestionar.
 El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea
abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro
e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 ó 40
caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente»
o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces para abrirlos.
Personalizar el asunto dará fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al
receptor por su nombre, le dará confianza.
 El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el
receptor: «¿qué me ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo
hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las dudas, tenemos que
estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar
información. El usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer
vistazo será esencial.
Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos,
para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar
aquello con lo que queremos atraer su atención.
Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un
«Buenos días, señor Martín» aumentará su confianza en nuestra información,
pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos con el género
puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la
desconfianza.
También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva»,
«actualice sus datos», y de recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con
el primero lograremos una interactividad del receptor y visitas a nuestra web.
Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de
captar nuevos visitantes, y por supuesto siempre facilitaremos la posibilidad de
darse de baja, con ello podremos eliminar a aquellas personas que no estén
interesadas en nuestros envíos.
 El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se
debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del
mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento de entrega, el que optimice
164
las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos
e-mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que
habitualmente dedicamos para ver nuestro correo electrónico.
Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana,
procuraremos, en la medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a
media tarde.
Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los períodos
vacacionales no suelen ser buenos para realizar un envío, ya que se recibirán
junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos períodos. Esto es
debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su
puesto de trabajo.
En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que,
por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de
martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde
(a las 17 h. aprox.)
 Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en
una o dos
semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del
envío, podremos hacernos una idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.
Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de
correo defectuosas, las bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos
receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de datos.
 Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas
puede acercarnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing.
Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo
 El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con

otros medios.
 La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y
fiable.
 Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.
 El asunto debe tener gancho.
 Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío.
 Es conveniente personalizarlo.
 Si existen enlaces conviene comprobar que funcionan correctamente.
 Calcular que el peso del mensaje sea adecuado.
165
 El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el

receptor.
 Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite
para cumplir el compromiso (24/48 horas) ya que la imagen de la empresa se
vería deteriorada en caso de no cumplirlo.
A) Autorrespondedores
Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten enviar información en

fracción de segundos. Son programas diseñados para responder automáticamente a
cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada a la dirección
electrónica de la persona que solicita la información.
B) Listas de distribución: opt-in
Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo
electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay
cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que
han sido creadas:
 Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e

inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico
con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción
desde su propia cuenta de e-mail.
 Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se
suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después
recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que
se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse
baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.
 Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y
confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre
revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo
electrónico.
 Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación
de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito
voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja.
También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.
166
Posicionamiento en buscadores
Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que
equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los diferentes
buscadores, ya que constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a
una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han
realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de
la tercera página de resultados y éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para
conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla
para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la
manera más económica de posicionarse en Internet.
Por ello, lo primero que hemos de hacer es elegir las palabras que consideramos clave
para nuestra actividad. En este sentido no es sólo importante nuestra opinión,
debemos contrastarla con las que los internautas utilizan cuando buscan información
en Internet sobre nuestros productos o servicios. Una vez conocidas podemos realizar
análisis comparativos con la competencia, ya que a través de un sencillo cuadro de
mandos podemos hacer el seguimiento mensual tanto de nuestra compañía como de
la competencia para determinadas palabras o combinaciones de palabras. Esta
estrategia de marketing en Internet nos va a permitir reflexionar sobre nuestras
acciones de comunicación en la red frente a la competencia.
A) ¿Dónde colocar las palabras clave?
Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras
palabras clave. Éstos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las
imágenes, las meta tags, las urls de nuestras páginas y en los enlaces que
consigamos desde otras webs.
B) Diseño y programación de la web
Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de Marketing en Internet no pretendemos

realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de los recursos y
conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias lo más adecuado
para cada momento, ya que en un área de actividad tan dinámica como es Internet, la
evolución de la tecnología nos obligará a actualizar y adaptar la información aquí
aportada.
167
Por ello, y en base a lo que hoy en día existe. Para conseguir un posicionamiento
correcto y eficiente en los buscadores, es importante saber que los robots leen e
indexan los contenidos de nuestras páginas en el orden en que aparecen las tablas y
no como aparece en pantalla. La mayoría de robots no pueden con los contenidos en
Flash. Los programas robot están diseñados para la lectura de texto e ignoran las
imágenes. Por lo tanto, si gran parte de nuestros contenidos se ubican dentro de un
archivo Flash, la mayoría de buscadores encontrarán poco para leer y será más difícil
un buen posicionamiento. La solución más sencilla es ofrecer nuestra animación o
archivo Flash como un link opcional dentro de una página HTML normal, lo cual
permite al robot del buscador la posibilidad de leer e indexar los contenidos de la
página sin meterse con el archivo Flash.
En sentido informático, un tag o etiqueta es un conjunto de caracteres que se añade a

un elemento de los datos para identificarlo, la web se basa en el HTML, o «lenguaje de
marcado de hipertexto», que está basado en el uso de etiquetas. Las etiquetas le
dicen al programa visualizador de páginas web o browser en qué juego de caracteres
está la página, de qué tipo es cada uno de los fragmentos de texto que contiene (por
ejemplo, encabezamiento, texto normal, etc.), si están alineados a un lado o
centrados, en qué tipo de letra está el texto (cursiva, negrita, etc.), si hay tablas, de
qué anchura son... Es decir, le dan las instrucciones para que nos presente la página
en pantalla. Hay otras etiquetas que no tienen implicaciones en la presentación de la
página, sino que son más bien para comunicación con el exterior. Éstas se llaman
metatags.
La manera en que está construida una página web puede repercutir sobre la
capacidad de los robots de los buscadores para leerla e indexar sus contenidos y
afectar nuestro posicionamiento en Internet. A los robots sólo le interesa, de momento,
el texto normal de nuestra página, y cualquier complicación, como Javascript, o Flash
puede impedir que encuentre lo que busca. Para ver el código fuente de una web
basta con que pulsemos el botón derecho y pulsemos en «Ver código fuente». Nos
tenemos que fijar en las líneas de código que quedan entre las etiquetas <head>
</head> para entender lo siguiente.
168
<head>
<title>Curso de E-marketing, posicionamiento en buscadores</title>
<meta name=‖description‖ content=‖Curso de E-marketing, posicionamiento en

buscadores, optimización de páginas web, como darse de alta en buscadores,
promoción web y como evitar las sanciones por spam‖>
<meta name=‖keywords‖ content=‖curso marketing, posicionamiento en buscadores,

optimización de páginas web alta buscador primeros resultado promocion web Internet
ranking webs‖>
</head>
Las palabras clave se sitúan en el title:
 El title es probablemente el lugar más importante. Intente que en el título de la

página web aparezcan las palabras clave deseadas. Además, hagamos un
esfuerzo para escribir títulos no muy largos (que no superen los 50 caracteres),
y no repetir más de tres veces la misma palabra (Google lo puede considerar
spam).
Este tag ofrece al usuario una descripción de la página en la barra superior de su

navegador para informarle de dónde está. Además es el título de la página que
aparece en la primera línea de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, para la
optimización de páginas web y por razones de marketing, el título debe ser una frase
bien redactada y llamativa, y a su vez con una alta densidad de palabras clave, que
describa con precisión los contenidos de la página. Asimismo, los contenidos de la
web deben ser renovados con relativa frecuencia para un mejor posicionamiento en
buscadores.
Una vez optimizada nuestra web, hay que darse de alta en los buscadores y
directorios para que nos puedan localizar entre los miles de millones de páginas en
Internet, esto se puede realizar de forma gratuita o a través de pago.
C) El pago por click
Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos

que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.
169
 SEM (Search Engine Marketing). Gestión de enlaces patrocinados en portales

y buscadores.
Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de
pago por click, en las principales redes publicitarias (Google adwords, Yahoo
search marketing, etc.).
 SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores.
Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la
posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores
de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de
búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.
Mientras más arriba se posicione una web en los resultados de una búsqueda,
más probabilidades tendrá de ser visitada por un usuario. El trabajo es amplio y
complejo, ya que el posicionamiento involucra al código de programación, al
diseño y a los contenidos.
Los enlaces patrocinados actualmente son los que más inversión publicitaria atraen. El
usuario que hace click en un enlace patrocinado es una persona que en principio está
buscando ese producto o servicio. El sistema de pago por click permite que una
página web se sitúe en los primeros puestos de los buscadores, pagando por los clicks
o visitas que la web recibe. Estos modelos publicitarios están basados en que el
anunciante paga por cada visita real que reciba a través del buscador. Los
anunciantes pujan por obtener las primeras posiciones en las palabras clave de su
interés, aquellos que a través del sistema de pujas consiguen pagar más por el enlace
patrocinado son los que se sitúan en la primera posición del buscador.
Los enlaces patrocinados se definen como anuncios destacados que muestran los
principales buscadores de Internet al principio de los resultados cuando los usuarios
realizan una búsqueda. Éstos surgieron debido a la demanda y competencia de las
empresas para figurar en las primeras posiciones de los buscadores. Debido a esto
nacieron diferentes redes publicitarias como Google, Miva, Yahoo Search Marketing,
etc. que se dedican a explotar los enlaces patrocinados de cada uno de los
buscadores a los que pertenecen.
El pago por click constituye la mejor herramienta para rentabilizar la publicidad en la

red, ya que se trata de un instrumento al alcance de todas las empresas, con una alta
calidad de impacto en los inter-nautas, de coste reducido y basado en resultados.
El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de

marketing en Internet, es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon
170
en un anuncio sobre el total de veces que se ha servido o impresiones. Dicho

resultado se expresa en términos porcentuales, por ejemplo, si un banner se ha
pinchado unas 200 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 200
click/10.000 impresiones = 2% de CTR. Obviamente a mayor CTR más eficiente es el
anuncio donde estamos promocionando nuestro sitio web.
D) El networking y las redes en Internet
Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos

con otras personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con
la intención abierta de ayudarse y obtener ventajas mutuamente. Networking significa
demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas con el fin de establecer una
relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos personales y
profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son:
 Buscar y establecer contactos activamente.

 Que las personas que realizan networking siempre deben tener un interés
honesto en los demás.
 Los networkers viven y disfrutan la comunicación.
 El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
 El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.
Por este motivo, desde hace un tiempo han surgido, con un enorme éxito de usuarios
las plataformas de redes sociales: LinkedIn, Neurona, XING, Facebook y otras muchas
que están ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que
comparten intereses comunes con nosotros.
Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de Internet donde un ejecutivo

puede encontrar socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos
clientes en el extranjero o conseguir un distribuidor internacional en el país que desee.
Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho.
E) Datos estadísticos de visita en la web
Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en estos
servidores existen unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página
web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y
tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las técnicas de
171
promoción en Internet, es necesario saber y controlar la procedencia de los visitantes

en nuestras páginas web.
La mayoría de empresas de alojamiento u hospedaje de páginas web, denominadas

hosting, guardan los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso
a sus clientes para conocer las estadísticas que han tenido de uso por parte de sus
clientes. A través de un software especializado que puede ser de pago o gratuito
podemos interpretar y analizar los ficheros logs, el más conocido es Google Analytics.
La información que nos presentan las estadísticas web incluye los siguientes términos:
 Procedencia de las visitas de los usuarios.

 Palabras clave utilizadas para acceder a la página web.
 De qué países vienen las visitas.
 Las páginas vistas por los usuarios.
 Las páginas más vistas y las que menos.
Cómo fidelizar a los visitantes
La reputación de una marca no es fácil de controlar en la red, porque se construye a

través de las opiniones que los distintos clientes y usuarios dejan en foros, blogs y
redes sociales. Controlar cada uno de los movimientos de los internautas resulta
imposible, pero sí que se puede actuar para guiar al usuario hacia el objetivo marcado,
en este caso la venta. Esto es lo que ha venido a denominarse persuabilidad, que trata
de captar la atención del cliente a través de argumentos racionales y factores
emocionales. Después, a través de siete ejes, se puede convertir usuarios en clientes:
 Posicionamiento claro. Que lleve a transmitir la personalidad de marca de

manera idónea, dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los
competidores.
 Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una
venta por Internet.
 Arquitectura de la persuasión. Estructurar el sitio con la linealidad suficiente
para conducir al usuario allí donde queremos llevarlo.
 Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen
adecuadamente el proceso de compra y que contribuyan a persuadir.
 Copys seductores. Que usen un lenguaje empático, cercano y persuasivo.
 Llamadas a la acción. Éstas han de ser suficientemente visibles y claras para
guiar al usuario en todo el proceso.
172
 Sensación de urgencia. Es la forma de generar presión, dándole al cliente la

sensación de que debe actuar ahora o nunca.
 REPRODUCIDO CON FINES DIDACTICOS DEL LIBRO:
Marketing en el siglo XXI. 3ª Edición -autor: Muñiz González,

Rafael
núm. págs.: 424
DECIMA SEPTIMA Y DECIMA OCTAVA SEMANA PRESENTACIÓN DE TABAJOS

APLICATIVOS
173
BIBLIOGRAFIA:
 DIRECCION DE MERCADOTECNIA 7ma. Edición. PHILIP KOTLER.

 FUNDAMENTOS DE MARKETING 7ma Edición PHILIP KPTLER
 FUNDAMENTOS DE MARKETING 10ma. Edición. WILLIANS STANTON.
 MARKETING DE SERVICIOS. COBRA - ZWARG.
 MARKETING TEORIA Y PRACTICA 11ma.Edición MC CARTHY - PEREAULT.
 MARKETING EN EL SIGLO XXI. 3ª EDICIÓN: MUÑIZ GONZÁLEZ, RAFAEL
174
175

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UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

Naturaleza y alcance del Marketing:

PRIMERA Y SEGUNDA SEMANA:

El intercambio como un enfoque:

El intercambio es una de las tres formas en que podemos satisfacer nuestras

Para que este se de deben cumplirse los siguientes requisitos:

1. Deben intervenir cuando menos dos personas u organizaciones.

Siendo el iniciador quien da origen a la idea o manifiesta su necesidad, a este se suma

Como vemos en lo anteriormente descrito hemos hecho uso de algunos conceptos

MIOPIA DEL MARKETING:

MIOPIA DEL MARKETING

DEFINICIONES MÁS COMÚNES:

PRINCIPALES FUNCIONES DEL MARKETING:

Investigación: Normalmente que vamos a investigar por ejemplo el entorno tanto

Análisis: OPORTUNIDADES: Constantemente estamos confrontados con

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

 Resultado de los competidores

Adicionalmente analizará todo lo que se investigo.

Planificación: Oportunidades y problemas (Entorno externo)

Estrategias: Desarrollar conceptos y acciones para llegar al

• ―Término de moda en el mundo de los negocios‖.

 Un sistema : De actividades de Negocios.

 Proyectado para : Planear - Establecer precio,

 Algo de Valor : Bienes y Servicios que

 Para Beneficio del Mercado : Personas con las necesidades

Evolución del Marketing: Fase Orientada a la Producción

Evolución del Marketing: Fase Orientada a las Ventas

FILOSOFÍA DEL CONCEPTO DE VENTAS

PRODUCCION PRODUCTO VENTAS EL VENDEDOR MERCADO

CONCEPTO TRADICIONAL DE VENTAS

Evolución del Marketing: Fase Orientado al Marketing

LA FILOSOFÍA DEL CONCEPTO DE MARKETING

Evolución del Marketing: FASE ORIENTADA A LA SOCIEDAD

Decisiones y comunicaciones de marketing

¿Qué es un sistema de información?

Un sistema de información es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el

• Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar,

Fuentes de información del Marketing

Fuentes de información del Marketing

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación

mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control) de datos

De otro lado la Investigación de Mercados es un informe que ha sido realizado

VARIABLES GRUPO DE CLIENTES VARIABLES NO CONTROLABLES

TOMA DE INFORMACION DETERMINAR

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

La investigación descriptiva tiene como base la reunión y presentación de hechos:

En tanto que la función de Predicción responde a situaciones por generarse y / o que

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

1. Establecer la necesidad de información.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar

Etapas del Proceso de la Investigación.

1. Establecer la necesidad de información.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una

Hay tres formas de análisis: el invariado, el divariado y el multivariado. El variado se

Los resultados de la investigación se dan a conocer al Gerente, mediante un informe