Temario: Marketing operativo

Unidad 1:
- Presentación metodológica.
- Definición y evolución del concepto marketing.
- Necesidades, deseos y valor.
- Comportamientos del consumidor y proceso de compra.
- Análisis de las variables del entorno competitivo.
- Análisis FODA, fortalezas y debilidades internas, debilidades y amenazas externas.
Unidad 2:
- Segmentación de mercado, concepto, requisitos.
- Mercado meta.
- Posicionamiento.
- Nichos.
Unidad 3:
- Definición de servicios y productos.
- Características de productos y servicios.
- Clasificación de los productos.
- Ciclo de vida de los productos.
- Marketing mix según la etapa de vida del producto.
- Proceso de desarrollo de nuevos productos.
- Investigación de mercado.
- Estrategia de productos Ansoff y BCG.
Unidad 4:
- Estrategias de precio, productos nuevos y vigentes.
- Diseño de canal de distribución y su evaluación.
- La distribución: problema de logística.
Unidad 5:
- Mix promocional.
- Tipos de publicidad.
- Selección de medios.
- Estrategia publicitaria.
- Generación de presupuesto publicitario.
Temario: Marketing estratégico
Unidad 1: Análisis de entorno
- Macro entorno
- Micro entorno
- Análisis interno de la empresa
Unidad 2: Análisis de mercado
- Segmentación
- Cobertura de mercado
- Posicionamiento
- Estrategias de marketing
Unidad 3: Investigaciones de mercado
- Investigación exploratoria
- Investigación concluyente
- Investigación monitoreo.
- Técnicas de muestreo.
Unidad 4: Marcas y Mix de marketing
- Arquitectura de marcas
- Branding
- Estrategia de producto
- Estrategia de precio
- Estrategia de canal de distribución
- Estrategia del mix promocional
- Actualización 8p’s
Definición y evolución del concepto marketing
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta
y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de productos ofrecidos.

I. La orientación a la producción (todo lo que se produce se vende) cuando aparecen

competidores, aparecen las necesidades de vender.
II. La orientación a las ventas aparece el concepto de vendedor, que buscan clientes
en los cuales ahora intervienen sus gustos y preferencias.
III. La orientación al consumidor el centro de atención es el cliente, a lo que desea o
prefiere y el vendedor es un resoluto a sus problemas de necesidades, deseos.
Anteriormente: fabrico  vendo  cliente.
Actualmente: cliente  fabrico  vendo.
IV. La orientación al consumidor más la responsabilidad social de empresa (RSE).
Necesidades, deseos y valor
¿Qué es una necesidad? Es una carencia de algo, la necesidad no se crea. Hay dos tipos de
necesidades:

Necesidades genéricas Necesidades derivadas

No son saturables Son saturables
Por ejemplo: la comida, la comunicación. Por ejemplo: calefón.

*Las necesidades derivadas surgen debido a un avance tecnológico o un cambio social,

cuando las empresas definen un negocio se fijan en que sea una necesidad genérica.
Según Maslow: este filosofo nos indica la jerarquía de las necesidades de una persona a la
cual le asignamos una prioridad.
Au
tor
eal
iza
ció
n
Estima

Sociales

Seguridad

Basicas o fisiologicas
Las necesidades no son iguales para todos.
Las necesidades cambian a lo largo del tiempo.

Comportamientos del consumidor y procesos de compra

Actitud  la disposición hacia algo.
Imagen  corresponde a lo que nosotros percibimos de las cosas (estímulos).

Según Freud: este filosofo nos explica como el ser humano reacciona ante distintos
estímulos.

Súper yo Parte racional.

Relaciona las dos para

Ego responder.

Parte impulsiva.
Id (yo)
 Proceso de compra
(Desde el punto de vista de persona natural)

necesidad busqueda de desición de comportacment sentimiento

sentida información compra o post-compra post-compra

La necesidad sentida: es cuando una persona tiene una carencia de algo.

Búsqueda de información: intensidad de la necesidad, tipo de satisfactor, experiencias
previas, amplitud del mercado (mucha oferta) y de la variabilidad del mercado.
¿Dónde se busca la información?
En el mercado, social (opiniones y experiencias de otras personas), referentes (amigos o
personas cercanas).
Decisión de compra: ¿Qué compro?  producto o servicio.
¿Dónde compro?  punto de venta.
¿Cómo compro?  precio y condiciones. (efectivo, tarjeta, etc.)
Comportamiento post-compra: el bien o servicio tiene que ser de uso fácil para el
consumidor y que satisfaga bien sus necesidades, para poder crear un vínculo con el
cliente.

Proceso de compra
(desde la perspectiva de la empresa)

necesidad busqueda de decisión de comportamiento

sentida información compra racional

Las empresas cuando sienten la necesidad de carencia de algo, realizan la especificación

de lo que necesitan describiendo el producto o servicio, luego cotizan con los distintos
proveedores y analizan las políticas de compra y luego compran.

¿Cuál es la diferencia entre el proceso de compra de las personas con las empresas?

Persona Empresa
La compra es emocional La compra es racional
Son sensibles a los precios Son insensibles a los precios (inelástico)
Participantes del proceso de compra
 Influenciadores: personas que influyen para que compremos un producto o
servicio, por ejemplo, la televisión, un amigo, un promotor, un vendedor, entre
varios.
 Comprador: es la persona quien va a comprar o va a usar el servicio.
 Decisor: el que decide que se compra.
 Usuario: usa o consume el producto o servicio.

A veces el comprador, decisor y usuario es la misma persona, pero pueden ser distintas
por ejemplo cuando el producto o servicio es un regalo.

Análisis de las variables del entorno competitivo

Las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico, el cual se utiliza para analizar la
competencia dentro de una industria y poder desarrollar una estrategia de negocio.

1. Poder de negociación de los compradores o clientes

2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
4. Amenaza de productos sustitutos
5. Rivalidad entre los competidores
Análisis FODA
Esta es una metodología para el estudio de una empresa o proyecto, para saber si está
preparada para enfrentar el mercado o la industria y planear una estrategia, cubriendo las
debilidades y cuidando de las amenazas. Esta metodología analiza la parte interna y
externa de una empresa o proyecto.

1. Análisis externo
 Oportunidades
 Amenazas
2. Análisis interno
 Fortalezas
 Debilidades

Segmentación de mercado, concepto, requisitos

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o

segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a
sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Tiene
el objetivo de responder dos preguntas ¿Quiénes son mis clientes? ¿Cuáles son sus
preferencias?
La segmentación hace dos etapas:
a) Macro segmentación: se identifican los productos y mercados.
b) Micro segmentación: se identifican los segmentos al interior de los productos y
mercados seleccionados.

¿Cuál es la macro segmentación?

Considerando que los consumidores no compraran un producto estándar, si no que
compraran un producto específico de su carencia.
Se considera el total de los mercados y se dividen en grupos homogéneos, considerando
expectativas y comportamientos de compra, esto permite que la empresa defina su
campo de actividad e identifique los factores claves para lograr consolidarse en los
mercados objetivos.
Elementos de la cultura:
1. Vida material: corresponde a las tecnologías para producir, distribuir y consumir
mercancías y servicios.
2. Idioma o lenguaje: es el medio de comunicación la cual puede ser oral o escrita.
3. Interacción social: se refiere a la manera específica de relacionarse entre las
personas en un determinado país.

¿Cómo trabajar?
Se debe definir el mercado de referencia, esto significa definir la necesidad genérica en
términos de solución para el cliente.

Mercado de referencia
Significa que un producto se identifica con el servicio que presta, las distintas tecnologías
pueden aportar a la solución, las tecnologías cambian las necesidades genéricas no.
Se debe definir desde el punto de vista del consumidor, considerando:
 ¿Qué?  funciones a satisfacer, que necesidad debe responder el producto.
 ¿Quien?  grupo de compradores potenciales.
 ¿Cómo?  tecnologías existentes o materiales, saber que hacer por la permanente
solución.
Esto nos conlleva a realizar un análisis de un mapa con tres dimensiones, necesidades,
compradores y tecnologías.

1. Producto mercado: corresponde a la intersección de un grupo de compradores,

con el surtido de funciones, basadas en una tecnología concreta, por ejemplo,
afeitada manual.
2. Mercado: que corresponde a la intersección de un grupo de compradores, con el
conjunto de tecnologías para una función.
3. Industria: que corresponde a la intersección de una tecnología cualesquiera sean
las funciones y los compradores.

Estrategias de cobertura del mercado referencia

 a) Estrategias de concentración, nicho bien diferenciado, ejemplo: BMV.
b) Estrategia especialista del producto, una necesidad específica, ejemplo:
almacenamiento industrial.
c) Estrategia especialista cliente, categoría de clientes, ejemplo: equipamiento
hospitalario.
d) Estrategia de especialización selectiva, diversificación.
e) Estrategia de cobertura completa, todos los grupos compradores, surtido completo
de productos. Ejemplo: transporte aéreo de pasajeros de primera clase, ejecutiva,
económica.
Los mercados referencias evolucionan, debido a la adopción y difusión de nuevos
compradores, a las ampliaciones a nuevas funciones y a las sustituciones tecnológicas.

¿Qué es la micro segmentación?

Su objetivo es analizar la diversificación de las necesidades derivas al interior de un
mercado.

La segmentación y diferenciación
La diferenciación se relaciona con la diversidad de la oferta en dos niveles:
A) Entre competidores para un mismo producto.
B) Entre los productos de un mismo fabricante puestos en distintos segmentos.
Por lo tanto, la diferenciación es tal siempre que el comprador lo piense en el sentido que
aporte soluciones a sus distintos problemas.
La diferenciación es un concepto que muestra la diversidad de la oferta y la segmentación
la diversidad de la demanda.

Etapas de la segmentación:
a) Análisis de la segmentación:
A nivel de macro segmentación, el proceso es similar al proceso de los consumidores,
pero a nivel micro segmentación hay diferencias.
La segmentación pos ventajas buscadas se apoya en las necesidades del cliente, las
cuales están muy bien definidas y son específicas.
Los clientes se clasifican por tipo de la industria.
Utilización final número de usos.
Aquí los productos se ajustan a las necesidades específicas de los consumidores y la
segmentación es perfecta.
Proceso de segmentación:
1) Detectar oportunidades de mercado: lo primero es acudir a las fuentes primarias
que serían los potenciales o posibles clientes de primera línea. Luego vienen las
fuentes secundarias que serían los estudios de mercado.
2) Determinar la necesidad genérica a satisfacer: mercado potencial.
3) Determinar las variables relevantes de la segmentación:
a) Demográficas: características de la población, edad, sexo, religión.
 b) Psicograficas: aspecto de personalidad de las personas, valores,
introvertido.
c) Comportamentales: cómo se comportan las personas, hábitos de compra.
d) Geográficas: donde se vive, el clima, entorno del cliente.
4) Determinar el potencial del mercado, debe haber una coherencia entre el producto
que la empresa va a ofrecer y la zona donde este se va a comercializar, por ejemplo,
no vale la pena que una persona vaya al norte a vender paraguas, si en el norte no
llueve nunca o en pocas ocasiones, pero si sería viable ir a vender aire acondicionado.
5) Analizar y proyectar la competencia en esos posibles segmentos.
6) Determinar las fortalezas y debilidades de mi negocio (producto o servicio).
7) Elegir el mercado meta.

Requisitos de un buen proceso de segmentación

 Mensurabilidad: que de la posibilidad de obtener información relevante del
segmento o mercado meta.
 Accesibilidad: se refiere a que la empresa pueda servir correctamente a los clientes
(poder atender bien a los clientes)
 Magnitud: ver si el mercado tiene potencial o es atractivo, en el fondo es el
número de personas que va dirigido el producto.
 Respuesta diferenciada: implica maximizar las diferencias entre segmentación y
minimizar las diferencias entre compradores al interior de ellos.

b) Elección de los segmentos objetivos

 Marketing indiferenciado: se pone acento en lo que es común a las
necesidades del mercado. Ejemplo, productos estandarizados.
 Marketing diferenciado: se va a todo el mercado con productos adaptados
a las necesidades específicas de cada segmento.
 Marketing concentrado: la empresa se especializa en un segmento y
renuncia a todo el mercado.
 Otras opciones
Híper segmentación: productos a la medida que ofrecen numerosas
opciones o funciones secundarias además de la base. Precio elevado.
Contra segmentación: productos son pocas opciones, estrictamente
función básica de forma estandarizada. Precio bajo, se basa en relación
precio/satisfacción.
c) Elección de un posicionamiento
Posicionamiento: es la imagen que tiene un producto o servicio en la menta de los
consumidores, ya sea por los atributos propios o por el trabajo realizado a través
de la comunicación.
Posicionamiento es la aplicación de una estrategia de diferenciación, para ser
exitosa debe, ser único, importante para el comprador, ser defendible, ser
comunicable.
Existen 6 tipos de posicionamiento
 1. Basado en la cualidad distintiva del producto.
2. Basado en las ventajas o soluciones aportadas.
3. Orientado a una categoría de usuarios.
4. En relación de una marca opositora.
5. De ruptura en relación a la categoría del producto.
d) Programa de marketing acorde al mercado meta (mix comercial).

Tipos de mercado
Mercado  son todas aquellas personas naturales o jurídicas que tienen una necesidad,
que tienen un poder adquisitivo y que tienen ausencia de factores inhibidores.
Factores inhibidores: tienen un factor que inhiben consumir el producto o servicio, por
ejemplo, la cerveza no lo pueden beber los menores de 18 años por ley.
1) Mercado real: estas en a la cantidad de personas que vendo el producto y que
efectivamente lo compran, esto puede ser definido por las ventas en pesos o por
las unidades vendidas.
2) Mercado latente: es la cantidad de personas que aún no consumen o usan el
producto o servicio, por falta de motivación, información.
3) Mercado potencial: corresponde al mercado real de la industria más el mercado
latente, es el mercado máximo que se puede alcanzar.

Definición de productos y servicios

a) Servicio más producto  es cuando una empresa ofrece un servicio y un producto

a la vez por ejemplo el Mc Donald, el servicio que ofrece es comida rápida con el
producto de una hamburguesa, papas fritas, Nuggets, helados, entre otros.
b) Productos más servicio  es cuando una empresa ofrece un producto y a la vez un
servicio, por ejemplo, un restaurant ofrece comida y servicio a la mesa.
c) Servicios puros  asesorías, personas que hacen el aseo.
d) Productos puros  Coca-Cola, queso, jamón, ropa.

Características de los productos y servicios

1) Servicios: son objetos intangibles, una parte le entrega a la otra, existe interacción
entre la oferta y la demanda.
son perecibles, no se pueden almacenar.
Son variables, porque se entrega a personas y lo ofrecen personas.
Son inseparables.
2) Productos: son objetos tangibles, se puede ver, tocar.
Clasificación de los productos

Según el comportamiento de los clientes cuando los adquieren:

1. Productos de oportunidad: son productos de poco esfuerzo mental y económico
para poder adquirirlos, son de alta rotación, por ejemplo, productos de comida.
2. Productos de exclusividad: son producto de un gran esfuerzo mental y económico
para poder adquirirlo, son de baja rotación, por ejemplo, comprar una casa o un
auto.
3. Productos de compra (comparación): son productos que lo van adquirir, donde se
pueden convertir en productos de oportunidad o de exclusividad, por ejemplo, si
una persona tiene bajos recursos para comprar un jeans de $50.000.- será un
producto de exclusividad, en cambio si una persona que tiene suficientes recursos
para consumir el jeans, este producto será un producto de oportunidad.
4. Productos no buscados: son productos que los clientes no saben que existe o
simplemente aun no lo necesitan como, por ejemplo, los medicamentos.
5. Producto ampliado: es el producto más servicio que sea gratis, por ejemplo, si
compra una máquina y ofrecen el armado gratis o cuando uno compra comida a
domicilio y el delivery es gratis.
6. Producto aumentado: es un producto que en el tiempo aumenta su valor, por
ejemplo, una pintura de Picasso, un vestido de alguien famoso, terreno, mercado
inmobiliario.
Ciclo de vida de los productos

1° etapa de introducción: cuando se lanza un producto al mercado, se caracteriza por

las ventas lentas y se realiza un gran evento comercial para indicar las características
del producto y la marca. Es una etapa en donde se debe educar, informar a los clientes
con respecto a su uso.
2° etapa de crecimiento: hay esfuerzos comunicacionales, son refuerzos para la marca
y atributos del producto, ventas crecientes, pero en menor proporción y la
competencia se comienza a desarrollar, posiblemente la empresa comienza a
recuperar la inversión.
 3° etapa de madurez: las ventas crecen en menor proporción, la empresa debe
consolidar el producto, la empresa genera sus utilidades al máximo.
4° etapa de declive: se puede entrar por dos aspectos por falta de tecnología o por
tendencia de moda.

Matriz Ansoff

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio
producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado
obtenemos 4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir:
estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos,
estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

Produ
cto ACTUALES NUEVOS

Mercado

ACTUALES PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE

MERCADO PRODUCTO

NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACION

MERCADO

Penetración de mercado: esta primera opción consiste en ver la posibilidad de obtener

una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los
mercados que operamos actualmente. Para ello, realizaremos acciones para aumentar el
consumo de nuestros clientes, atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer
clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto,
nuevos usos, mejora de imagen). 
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya
que operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.
Desarrollo de nuevos mercados: esta estrategia plantea si la empresa puede desarrollar
nuevos mercados con sus productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es
necesario identificar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos de mercado y/o
nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión regional,
nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con distribuidores,
entre otros.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa
desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los
mercados están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente
lógico que en determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos,
la modificación o actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades
generadas por dichos cambios.
Estrategia de diversificación: por último, en la estrategia de diversificación, es necesario
estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que
ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su
conocimiento sobre los productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá
un mayor riesgo al fracaso.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía

en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.
Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse
que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar
en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de
negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que
empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio.

La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por
una caricatura.

La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la
matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje
horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán
situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico.
Estrella
Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión).
Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera
que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las
estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las
industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto
pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en
lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.
Interrogante
Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más
acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento
que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene
potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se
convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e
incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado
finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para
decidir si vale la pena invertir o no.
Vaca
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para
inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes
corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o
procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de
efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.
Perro
El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.

Precio
Es una de las variables de las 4p, la más fácil de modificar, para la empresa el precio son
ingresos (PxQ), en cambio para los consumidores es el gasto o sacrificio de gastar.
El precio es el pago o recompensa asignado a la obtención de bienes o servicios o, más en
general, una mercancía cualquiera. Este es importante porque contiene un margen de
utilidad lo cual se transforma en rentabilidad a la empresa, puede relacionarse con el
posicionamiento de la empresa (por ejemplo: comprarse un jeans levis de $59.990, que un
jeans opposite de $8.990), además permite tomar una decisión en el momento de compra
(por ejemplo: si voy al supermercado a comprar salsa de tomate y esta la carozzi a $640 y
la Knox a $490, comprare obviamente la más barata).
Los que pueden fijar precios son
 Gobierno: por ejemplo: luz, agua, gas.
 Mercado: a través de la oferta y demanda.
 Empresa: consideran el mercado, el estudio de la elasticidad precio y otros datos
como los costos.
Desde la perspectiva de la empresa hay dos formas de para fijar precios:
1. Orientación de la demanda: a través de la elasticidad precio
2. Orientación del costo: determinar el costo más la utilidad del margen que la
empresa desea tener y luego fijar precio.
Estrategias para fijar precios
1. Estrategia para fijar precios de productos nuevos:

a) Desnate o descreme: se utiliza esta estrategia cuando las empresas lanzan

un nuevo producto a un precio elevado al del promedio de mercado y van
disminuyendo el precio en la medida que se va a los segmentos más
sensibles al precio (tantean la demanda) el precio disminuye a tal punto
cerca del precio promedio de mercado, este precio permite cubrir todos los
costos y el margen que desea la empresa, hay escaza competencia y es un
mercado de elite, la competencia actúa más lento.
Esta estrategia no es aplicable a cualquier producto, sólo a los de compra
comparada. Una compañía no podría lanzar una bolsa de galletas comunes
a un precio muy alto, porque es un producto de conveniencia e
impulsividad, y no habría personas dispuestas a pagar el doble del precio
promedio de mercado. Sí es aplicable a productos tecnológicos como
computadoras, automóviles y Smartphone.

b) Penetración: el objetivo es entrar al mercado con un precio bajo cubriendo

rápidamente el mercado meta, en este caso no existe el mercado de elite,
la gran mayoría el producto no tiene grandes costos, la competencia actúa
rápidamente, los consumidores son más sensibles al precio.
Solo se debe disminuir el precio cuando sé que el costo de mi empresa y
menor al de la competencia
Eso sucede en los bienes que son de conveniencia. El paquete de galletas
comunes que mencionamos anteriormente estaría en esta categoría; los
consumidores comprarían el producto para probarlo sólo si está a un precio
más bajo que el del promedio de mercado. Estableciendo un precio bajo en
la etapa de introducción del producto se anima a los consumidores a
probar el producto y tener un alto volumen de ventas desde el comienzo. A
medida que avanza el tiempo y el producto ya es conocido, entonces el
precio se alinea con el precio promedio de mercado, para así obtener
mayores utilidades, ya teniendo un público cautivo que continúa
comprando el producto.
Un producto nuevo es
cuando no existe en el
mercado y la empresa no ha
fabricado antes.
 2. Estrategias para fijar precios de productos no nuevos:
a) Precios flexibles: se trata de cuando el producto que se vende es el mismo
para los distintos puntos de ventas, pero a un precio y a clientes distintos.
Por ejemplo:
o El mercurio en Arica se vende más caro que en Santiago.
o Las ventas por mayor y por menor.

b) Reducción de precios: solo sirve en el caso de que la empresa tenga menor

costo en comparación de las competencias. Esta estrategia busca aumentar
el consumo por el producto, esto puede producir una “guerra de precios”,
no sirve cuando el mercado potencial es igual al mercado real, ya que no se
amplía el mercado, pero cuando el mercado está latente, hay personas que
quieren ingresar, entonces ahí ocurre una ampliación de mercado.

c) Alza de precios: es una estrategia asociada a condiciones de mercado, a

costos y a margen, en la cual se debe analizar ¿Cuánto y cuando subir el
precio?, la decisión de cuando subir el precio depende de la empresa,
donde puede subirlo paulatinamente mes a mes o subirlo de una sola vez.

d) Liderazgo en precios: esta estrategia consiste en los movimientos de precio

hacia arriba o abajo, a cargo del líder del mercado (funciona en oligopolios).

Determinantes de la sensibilidad del precio

a) Efecto valor único: el consumidor es menos sensible al precio cuando percibe que
el producto es único, exclusivo o resulta ser necesario.
Por ejemplo:
 La bencina.
 Las joyas.
 Un vestido hecho por una modista.
b) Efecto de notoriedad de los sustitutos: el consumidor es menos sensible al precio
cuando no conoce un sustituto o no existe.
Por ejemplo:
 La bencina no tiene sustitutos.
 Conciertos.
c) Efecto de la comparación déficit: el consumidor es menos sensible al precio
cuando los resultados de los productos o servicios son difíciles de comparar,
depende de gustos y preferencias.
 d) Efecto del gasto total: el consumidor es menos sensible al precio, cuando el precio
del producto representa una pequeña parte de los ingresos totales.
Por ejemplo: el pasaje de la micro, para una persona con un estatus económico
social alto es poco dinero, pero para una persona con un estatus económico social
bajo es más caro.
e) Efecto de la inversión final: el consumidor es menos sensible al precio cuando
estamos complementando la inversión.
Por ejemplo: cuando una persona compra una casa y quiere hacer una ampliación.
f) Efecto Calidad precio: todos los consumidores son menos sensibles al precio
cuando el producto tiene una cierta imagen o una exclusividad.
Por ejemplo: un Mercedes-Benz.
g) Efecto costo compartido: el consumidor es menos sensible al precio cuando un
producto se comparte con otro.
Por ejemplo: la sal, si aumenta o disminuye el precio las personas igual lo
comprarían.
h) Efecto inventario: el consumidor es menos sensible al precio cuando un producto
no se puede guardar.
Por ejemplo: cuando una persona pide una hora de urgencia al médico.

Distribución (plaza- place-puntos de venta)

La distribución es un problema logístico, es un proceso más complejo en donde comienza
desde el almacenaje de materias primas hasta el criterio de salida de productos.
La distribución tiene distintas funciones:
a) Reunir productos a muchos proveedores.
b) Minimizar el número de transacciones.
c) Agrupar los productos según las necesidades, gustos y/o preferencias del
consumidor.
Por ejemplo: Coca-Cola, hay en todos los quioscos, supermercados mayoristas y
minoristas.

fabricante

mayorista

minorista

consumidor final
Criterios para definir un canal de distribución

Elementos a considerar Factores de decisiones Evaluación

 Mercado meta a) Grado de cobertura:  Económico o financiero
 Hábitos  Control
(n° de puntos de venta)
 Canales existentes  Adaptabilidad
- Masiva o intensiva
 Recursos de la empresa
- Selectiva
 Tipo de producto - Exclusiva
 Gustos y preferencias b) Grado de control:
- Propio
- Ajeno
- mixto
c) Grado de cooperación:
- Push
- Pull

Factores de decisiones:
a) Grado de cobertura: (n° de puntos de venta)
- Masiva o intensiva
- Selectiva
- Exclusiva
b) Grado de control:
- Propio
- Ajeno
- mixto
c) Grado de cooperación:
- Push
- Pull
Promoción
La promoción consiste en todas aquellas actividades necesarias para estimular la demanda
del mercado meta y por lo tanto comprende todos los instrumentos de la combinación de
marketing cuya función principal es la información persuasiva.
Pueden ser:

 Producto, por ejemplo, nescafe con más contenido.

 Precio, por ejemplo, oferta y descuentos.
 Distribución, por ejemplo, despachos gratis.
 Promoción, por ejemplo, concursos, regalos, demostraciones, eventos,
degustaciones, pack.
 Canal de
comunicación
(medio)

emisor codificcar mensaje decodificar receptor

Retroalimentación

(ventas)

Mix promocional (herramientas de la comunicación)

1) Promoción de venta: completa y flexible, sirve para todo el ciclo de vida del
producto, es un instrumento que se utiliza para informar, persuadir, y recordar
acerca de las características de un producto o servicio, se caracteriza por promover
ventas individuales y normalmente se realiza en los puntos de venta donde se
comercializan los productos. Tiene 3 niveles:
a) Nivel de la fuerza de ventas del fabricante (capacitación/ motivación):
Persuadir a través de charlas motivacionales a los vendedores, entregar
material de apoyo y concursos.
La idea es trabajar para persuadir e informar a los propios vendedores para
que ellos vendan el producto. Por ejemplo: los vendedores que vendan más se
ganaran un bono o un viaje.
b) Nivel de intermediarios (lugares donde se venden los productos)
Corresponden a las cadenas de distribución para poder llegar al consumidor
final se implementa a través de concursos, seminarios, material para los puntos
de venta. Por ejemplo: las metas de tienda.
c) Nivel de consumidor final: el objetivo es que el consumidor cambie de opinión
en el momento de la decisión de compra, por ejemplo: las promotoras,
degustación.
 2) Merchandising: es un conjunto de herramientas que se utilizan para rentabilizar al
máximo los puntos de ventas, las razones por la cual se utiliza esta herramienta
son las siguientes:
 Por la necesidad de colocar todos los productos dentro de un espacio
limitado, rentabilizando al máximo la inversión.
 Para hacer más atractiva la compra, con una distribución activa de los
productos.
 Para optimizar tiempos de compra (todos los productos de la misma
categoría están en el mismo espacio).
 Para captar compras impulsivas.
 Para lograr mayor rotación de los productos.
 Para recordar la publicidad o actividad comunicacional.
 Para que el consumidor tenga toda la información necesaria del producto:
precio, notoriedad, identificación y motivación de compra.
Funciones del merchandising:

 Reforzar el posicionamiento de la empresa que permite lograr la

diferenciación a través del ambiente y diseño del punto de venta.
 Provoca interés, fomenta la comparación y mueve al cliente hacia un
compromiso de compra.
 Coordina y comunica.
Objetivos del merchandising:
 Crear una imagen propia.
 Favorecer el acto de compra respondiendo a las expectativas y necesidades
del consumidor.
Mix de merchandising
El merchandising también tiene un surtido de variables que pueden controlarse
para gestionarlo adecuadamente. Esta mezcla tiene cinco elementos:
a) Surtido: consiste en la selección de productos, que tiene como objetivo
satisfacer las necesidades del consumidor combinando rentabilidad con
rotación.
b) Precios: pueden ser determinado en función de la familia de productos, lo
cual se debe considerar la categoría, sustitutos, complementos y rotación
c) Comunicación: los consumidores tienen un umbral de percepción más
exigente y difícil de alcanzar por la gran cantidad de estímulos, lo cual se debe
considerar la publicidad dentro del punto de venta.
d) Tiempo: indica que vender y que dejar de comprar, marcan los productos que
entran o salen de la temporada y con ello se determinan cuáles son los
nuevos.
e) Lay out: es una herramienta estratégica destinada a valorizar o rentabilizar la
superficie de venta y el lineal definido. Comprende dos fases
 - Cuantitativa: implica distribución de la superficie de venta entre los
distintos sectores de actividades dentro del establecimiento.
- La distribución de los metros lineales por cada familia y dentro de
ellas, la asignación para cada marca.
Elementos interiores y exteriores del merchandising:

Interiores exteriores
Distribución del establecimiento Ubicación del punto de venta
Circulación o recorrido Iluminación exterior
Mobiliario Colores exteriores
Musicalización, iluminación, colores Rótulos exteriores
int.
Animación en el punto de venta Señalización exterior

Elementos que debemos considerar:

a) Tipos de productos:
- De atracción: cuando hay dos productos que son más vendidos la idea
es posicionarlos separados para obligar al cliente a recorrer mejor la
superficie del punto de venta.
- De compra racional o irracional: cada consumidor actúa de manera
distinta al momento de compra, lo cual requieren espacios adecuados.
- De complementariedad: deben estar relativamente cerca para generar
los respectivos desplazamientos. (la salsa de tomate cerca de los
tallarines).
b) La circulación:
- Itinerario: depende de la ubicación de la entrada y de las cajas, del
mobiliario, la colocación de productos y de la información.
- Velocidad: está determinada por los pasillos, los cuellos de botella y la
calidad de la información.
- Tiempo de permanencia: depende de la longitud recorrida y la
velocidad de circulación.
c) Situaciones preferentes:
- Puntos calientes: zonas en las cuales que más se vende en la cual hay
dos tipos:
Naturales: zona frente a una columna en el sentido de la circulación,
en zonas de esperas, cabeceras de góndolas.
Artificiales: son zonas generadas por el marketing, zonas de
promoción, publicidad o ambientales especiales.
d) Situaciones no preferentes: son los puntos fríos del punto de venta.
3) Fuerza de ventas: corresponde a los vendedores de las empresas, que deben
convertirse en elementos de comunicación para que ayude al cliente al momento
de la decisión de compra.

4) Relaciones públicas: (publicidad no pagada) son el conjunto de medios utilizados

por las empresas para crear confianza en su personal y en los ambientes que se
desenvuelven y de manera general en el mercado, con el objetivo de desarrollar su
actividad y desarrollarla adecuadamente.
5) Propaganda: es una técnica de comunicación masiva por el intermedio de la cual se
hacen llegar flujos de información a una colectividad, masa, público o población,
con el objetivo de desarrollar ideas, opiniones y valores para modificar conducta
del consumidor. Por ejemplo, campañas políticas. (se puede realizar una mezcla
entre publicidad y propaganda).
6) Reclame: proviene de la palabra reclamar, es cuando una persona ve un comercial
y ve un producto en específico a un precio determinado. Por ejemplo: Falabella
vende vuelos a $12.990.

7) Publicidad: es una técnica de comunicación masiva por intermedio de la cual se

hacen llegar flujos de información a una colectividad, masa o público, con el
objetivo de desarrollar una actitud positiva hacia un producto, marca, servicio o
empresa y con ello lograr incrementar las ventas. Por ejemplo, las marcas
adheridas.

Funciones de la publicidad desde la percepción de la empresa:

I. Que sea percibida (logre llamar la atención).
II. Que sea entendida en el sentido deseado.
III. Que sea repetitiva (debe repetirse en distintos medios).
IV. Debe modificar conductas (desencadenar actos de compras).

Desde la percepción es importante considerar:

A. Estímulos: colores, olores, juegos de imagen.
B. Estímulos asociados: elementos que utiliza una determinada marca para
poder estimular. Por ejemplo, BCI (monitos de plastilina).
C. La repetición: cuantas veces repetir la propaganda o la publicidad, en que
medios se va a comunicar.
D. Slogan: frases cortas que son fáciles de recordar. Por ejemplo, “carozzi me
encanta”.
E. Medios de difusión: los medios que utilizara la empresa para poder
comunicar (costo contacto).
Desde la persuasión es importante considerar:
A. Las palabras: lenguaje que se utiliza dentro de la campaña de publicidad.
B. Fuente: persona encargada de persuadir al público, por ejemplo, Don
Francisco en el teletón.
C. Marca de referencia: búsqueda de elementos para reforzar la marca, por
ejemplo, en las marcas de detergente utilizan personas común y corriente.
Tipos de publicidad:

i. Institucional o de empresas: se desea desarrollar la imagen de la compañía.

ii. Productos o servicios: se centra en resaltar los productos o servicios que
dependen del ciclo de vida del producto o servicio
Si se encuentra en la etapa de introducción el comportamiento informativo es de
carácter atributos de la marca.
Si se encuentra en la etapa de crecimiento el comportamiento informativo es de
carácter de marca más atributos.
Si se encuentra en la etapa de madurez el comportamiento informativo tiene dos
focos, uno es que está en hacer una comunicación de mantención la campaña es
más emotiva, y el otro foco es hacer una campaña más confrontacional o
retadora (comparativa).
iii. Retentiva o tendencial: se busca revertir la baja en las ventas.

La publicidad tiene 3 objetivos:

 Corto plazo: desencadenar ventas rápidamente. Por ejemplo, junta tres
tapas de Coca-Cola y lleva un vaso.
 Largo plazo: realizar o crear una imagen para luego traducirlo en ventas.
Por ejemplo, para la navidad Heineken saco una publicidad donde decía
“Heineken te desea una feliz navidad”.
 Mixto: es cuando se realiza una publicidad que tiene las dos características
anteriores, por ejemplo, cuando en las casas comerciales ofrecen un avance
en efectivo.

Selección de medios

1) Segmento de mercado: es el mercado meta que se escogió para ofrecer el

producto.
2) Medios existentes: son los medios de comunicación, la televisión, la radio, diario.
3) Caracterización de los medios: son las características del medio de comunicación
como por ejemplo la audiencia, la frecuencia y prestigios.
4) Costo contacto: es el número de personas que llega la información
5) Tipo de producto
6) Presupuesto publicitario: es el dinero asignado para realizar la campaña
publicitaria.
¿Cómo se determina este dinero?
- Porcentaje en ventas, es cuando las empresas sacan un porcentaje de
las ventas efectuadas para realizar la publicidad, el problema es que
no sirve cuando el producto es nuevo, ya que no hay ventas anteriores
y no es un buen estimador, ya que no se asegura si el próximo mes se
venderá más o menos.
 - Porcentaje de las utilidades, es cuando sacan un porcentaje de las
utilidades obtenidas de los productos, el problema es que cuando un
producto se vende más que otro, sustenta la publicidad del otro
producto que se vende menos.
- Gastar lo mismo que la competencia: esto solo puede ser una
referencia.
- Método permisible, dice que está todo permitido o sea que se gasta
en publicidad en función de lo que va suceder a futuro, es riesgoso ya
que solo suponen lo que se va a ganar.
- Porcentaje de las ventas estimadas, este criterio resulta ser más
realista ya que es la proyección de los productos que se vendaran,
esto permite reajustar la inversión comunicacional.
- Presupuesto por objetivo, busca definir un presupuesto para iniciar un
nuevo proyecto, trabaja en función de un objetivo, presupuestos de
actividad críticos para que vendan.

Estrategia comunicacional
Una actividad comunicacional o promocional se refiere a la comunicación efectiva de los
resultados de la estrategia de marketing a las audiencias objetivos. La promoción es la
forma más activa y explicita de la comunicación de marketing, por lo tanto, la
promociones la comunicación persuasiva, cuyo objetivo es facilitar la decisión de compra.
Los objetivos promocionales son los siguientes:
 Crear conciencia.
 Crear entendimiento y comprensión.
 Crear cambios de actitud.
 Crear cambios de comportamientos.
 Crear refuerzos.
La estrategia publicitaria tiene 6 pasos:
1. Propósito publicitario: establece para qué y que voy a hacer.
2. Audiencia objetivo: establece quién escucha, es más amplio que el mercado meta.
3. Unidad perceptual valorable: cuál es la característica que marca la diferencia para
que se considere mi producto.
4. Táctica creativa: tiene dos aspectos
 Forma, ¿cómo decirlo?, tiene matices puede ser a través de racionalidad
y/o emotiva.
Se encuentran cuatro formas:
Racional: se entrega la información.
Emocional: entrega una parte emotiva, por ejemplo, el comercial de
Coca-Cola.
1 cara: solo indica un lado positivo o negativo del producto.
2 caras: muestra los dos lados positivos y/o negativos del producto.
  Fondo, ¿qué voy a decir?, por ejemplo, la idea de esto es que quiero dar a
conocer un producto nuevo.
5. Táctica de medios: cuantos recursos tengo para poder trabajar en ello, evaluar
medios y definir presupuestos publicitarios.
6. Evaluación:
 A priori (evaluar antes de que salga la publicidad).
 Posterior (evaluar después de que salga la publicidad).

Resumen de marketing estratégico

Visión: largo plazo y misión: corto plazo

Investigación De Mercado:
a.- I. Exploratoria.
b.- I. Concluyente.
c.- I. Concluyente Causal.
d.- I Monitoreo.

Análisis de macro entorno:

 Social
 Global
 Cultural
 Político
 Económico
 Tecnológico

Análisis de micro entorno:

 Proveedores
 Clientes
 Rivalidades
 Nuevos competidores
 Sustitos

Análisis interno de la empresa:

Foda

 Análisis interno: fortalezas y debilidades.

 Análisis externo: oportunidades y amenazas.

Matriz BCG:

 Estrella
 Perro
 Interrogación
 Vaca

Ciclo de vida del producto:

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declive
Segmentación:

 Macro segmentación: ¿Qué? Necesidades satisface el producto.

¿Cómo? Tecnología que se utiliza para satisfacer la necesidad.
¿Quiénes? Grupo de compradores.
 Micro segmentación: geográficas
Comportamentales
Demográficas
Psicograficas
Ventajas buscadas
Rol de la compra

Cobertura de mercado:

 Marketing indiferenciado: mis estrategias o producto es la misma para todos los

segmentos.
 Marketing diferenciado: distintas estrategias o productos para cada segmento.
 Marketing concentrado: concentración de esfuerzos estratégicos en un solo segmento.
 Micro marketing: local e individual.

Posicionamiento:

 Metas: son cuantificables y se debe definir un objetivo.

 Competencias: depende de la competencia, destacando algunas fuentes de
posicionamiento tales como, atributo, beneficios, uso/aplicación, usuario, comprador,
competidor, categoría y calidad-precio.

Estrategias de marketing:

 Estrategia genérica: Liderazgo en costo

Especialista
Diferenciación
 Estrategia de crecimiento: Intensivo: Penetración
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Diversificación
Integración: Horizontal
Hacia delante
Hacia atrás
Diversificación: Pura
Concéntrica
 Estrategia competitiva: Líder
Retador
Seguidor
Especialista

Arquitectura de la marca:

Es hasta donde se puede extender una marca, teniendo en cuenta sus limitaciones.
  El objetivo es crear, introducir o eliminar marcas o sub marcas.
 Extender una marca a otra categoría, targets etc.
 Posicionar una marca a mas Premium o bajo costo.
 Entrar en nuevos mercados o categorías, para construirla se debe definir, el negocio de la
empresa, marcas de posicionamiento, personalidad de la marca.

Tipos de modelos:

1. Monolítico u unitario: una sola marca para distintos tipos de productos.

2. Endoso o hibrido: marca de respaldo, la organización ofrece dos o más marcas, pero hay
una sola que las representa.
3. Libre o autónomo: son marcas independientes sin conexión entre la marca corporativa,
que opera solo como holding y cada producto o servicio es individual.

Estrategia de mix marketing

1. Estrategia de producto: suponiendo que todos los productos son distintos, los cuales se
pueden diferenciar a través de:
A. Físicas
B. Disponibilidad
C. Servicios
D. Imagen

Cinco dimensiones:

A. Beneficios básicos
B. Producto genérico
C. Producto esperado
D. Producto aumentado
E. Producto potencial

Línea de producto:

a) Profundidad: cantidad total de productos de una marca.

b) Consistencia: que tan relacionados están los productos, de esa marca.

Mezcla y línea de producto:

a) Longitud: número total de todos los productos de las distintas marcas.

b) Amplitud: número de las líneas distintas que trabaja la empresa.

Modernización de Líneas de Producto

• Gradualmente: Permite que la empresa vea cómo reaccionan los clientes y

distribuidores al nuevo estilo. La desventaja es que pueden ser imitados por la
competencia.

• Rápidamente: La modernización es continua. Las empresas planean mejoras para

fomentar la migración de los clientes a artículos de mayor valor y precio más alto. Las
mejoras no deben aparecer ni demasiado pronto, ni demasiado tarde.

Branding:
  Escoger y/o registrar una marca
 Desarrollar asociaciones positivas y promesas para la marca
 Manejar todos los contactos y consumidores de la marca

Para construir el branding se debe:

A. Palabra propia
B. Slogan
C. Colores
D. Símbolos y logo tipos
E. Serie de historias

Una marca implica una relación entre el producto y el consumidor:

A. Identidad de la marca: lo que la marca es o quiere representar.

B. Imagen de la marca: es lo que percibe el público.
C. Personalidad de la marca: asociaciones positivas.
D. Brand Equity: valor financiero de la marca.

Principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca.

 Posicionamiento de la marca
 Selección del nombre de la marca
 Patrocinio de la marca.
 Desarrollo de la marca: extensión de la marca.
Extensión de la línea.
Multi marcas.
Marca nueva.
2. Estrategia de precio
para determinar el precio se deben considerar distintos factores:
A. Factores de DDA
B. Costos
C. Competencias
D. Estrategias
E. Comercio
F. Leyes

Estrategia de precios para productos existentes:

A. Método de costo más un plus

B. Margen flexible
C. Precio de mercado
D. Ciclo de vida del producto
E. Según el ROI

Estrategias de precios para productos nuevos:

A. Penetración
B. Precio por desnate o descreme
C. Precio intermedio

Decisiones finales para determinar un precio:

 A. Fijación de precio
B. Influencia de otros elementos del mix
C. Política de precio de la empresa
D. Impacto del precio sobre terceros
3. Estrategia de canal de distribución
A. Longitud del canal (números de intermediarios)
 Corto
 Largo
B. Anchura del canal (cobertura)
 Intensiva
 Selectiva
 Exclusiva
C. Modificación del canal
D. Estrategia del PUSH (empujar) y el PULL (tirar)
4. Estrategia del mix promocional
A. Publicidad
B. Relaciones publicas
C. Promoción de ventas
D. Merchandising
E. Fuerza de venta
F. Marketing directo

Funciones de la Publicidad:
Informar: Dar a conocer el producto y sus características.
Persuadir: para conseguir cambios de conducta.
Recordar: Incluso después de la desaparición del mensaje publicitario.
Acciones Promocionales:
Muestras.
Cupones de Descuento.
Promociones Cruzadas.

Publicity:
De prensa.
RSE.
RRPP.
Merchandising.
Impulso
Necesidades.