COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARTE 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Captulo 1.

Marketing y Comportamiento del Consumidor Captulo 2. La integracin interdisciplinar y el estudio de las necesidades Captulo 3. Un marco instrumental para el estudio PARTE 2. ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS Captulo 4. El entorno de la demanda Captulo 5. Cultura y comportamiento del consumidor Captulo 6. Los estratos sociales Captulo 7. Los grupos y el anlisis de la familia PARTE 3. ANLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS Captulo 8. Procesamiento de la informacin: anlisis de la percepcin Captulo 9. Aprendizaje, memoria y criterios de evaluacin Captulo 10. Personalidad y estilos de vida Captulo 11. Actitudes y cambio de actitudes PARTE 4. EL PROCESO DE DECISIN Captulo 12. Reconocimiento del problema y bsqueda de informacin Captulo 13. Procesos de compra y actuaciones postcompra PARTE 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAPTULO 1. MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL INTERS INICIAL: RECORDEMOS ALGUNAS CUESTIONES ELEMENTALES Este punto trata de explicar la importancia del consumidor, llegar a la conclusin de que el consumidor es importante y que tenemos que estudiarlo La actividad empresarial y el intercambio Cualquier empresa mantiene relaciones con sus mercados, que estn integrados por consumidores. La empresa (industria) desarrolla productos, bienes o servicios (a un precio) que coloca en los mercados para que el consumidor los adquiera, los compre. Con lo que pagan los consumidores se obtienen recursos para producir nuevos productos, bienes o servicios. Esto es el intercambio. Y esta es la primera idea bsica de toda actividad 1

empresarial: la persecucin del intercambio Para que un intercambio efectivamente se produzca es necesaria la presencia de dos elementos fundamentales: el consumidor carece de algo, necesita algo la empresa dispone de un producto que puede solucionar esta carencia Y esta es la segunda idea bsica: cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cmo es, cmo acta, de qu carece El papel del marketing Cualquier empresa tiene entre sus objetivos el aumentar sus intercambios. Y el marketing es la herramienta que utiliza para conseguirlo El consumidor tiene una serie de necesidades. Las empresas tienen sus productos. Y esos productos tienen que conectar con las necesidades del consumidor. As, la necesidad, se convierte en la clave del marketing, su satisfaccin en el objetivo y el desarrollo de productos adecuados en la frmula para lograrlo. El conocer qu productos pueden tener xito porque satisfacen las necesidades del consumidor nos lleva a la importancia de la informacin en marketing. Y de aqu llegamos fcilmente a la importancia de la investigacin de mercados orientada al consumidor. Ver anexo: La investigacin de mercados El proceso de marketing Desde un punto de vista muy bsico, el marketing se inicia con estudios, previos a la fabricacin de productos, tendentes a obtener informacin que permita a la empresa identificar oportunidades de mercado. La investigacin de mercados que persiga este objetivo debe centrarse en el consumidor, en sus necesidades y carencias. Una vez identificada una oportunidad la empresa debe desarrollar productos que permitan satisfacer esta necesidad, carencia u oportunidad. El siguiente paso es la elaboracin de un plan de marketing que conduzca al intercambio. Despus la ejecucin del plan de marketing (precio, distribucin, publicidad y producto). Y posteriormente el acto de compra. La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor constituyen una importante fuente de informacin, ya que de ella probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunidades y el inicio de un nuevo proceso comercial. De aqu la naturaleza cclica del marketing. As, las actividades comerciales se inician con la identificacin de oportunidades de mercado, con la identificacin de carencias o necesidades de los consumidores y concluyen con la satisfaccin del consumidor. Lo que dicen las empresas Destacar que la opinin de las diferentes de empresas no difiere de lo expuesto tericamente. Resaltamos la opinin de Philip Kotler: las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy til para la planificacin del marketing. No hay nada malo en aadir unas cuantas Ps ms a fin de hacer ms hincapi, como, por ejemplo, packaging, personas (people), poltica y gestin de la opinin pblica. Sin embargo, las compaas ganaran mucho si se tradujesen las cuatro Ps en cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor 2

para el cliente; el precio se convierte en el coste para el cliente: el lugar de venta (place) se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la promocin se transforma en comunicacin al cliente. EL PUNTO DE ARRANQUE Y LA RESPONSABILIDAD DEL CONOCIMIENTO Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing. Por qu los consumidores actan de una determinada forma? por qu compran unos determinados productos y otros no?, por qu eligen una determinada marca? La dificultad para responder No podemos explicar todas y cada una de nuestras conductas. No conocemos al 100% nuestras reacciones. No sabemos qu haremos en cada situacin. Por qu resulta tan difcil conocer al individuo? Estas son algunas de las razones: A menudo no decimos la verdad y a menudo no queremos revelarla La falta de respuesta o el desconocimiento nos avergenza e improvisamos, decimos ms de lo real, ms de lo que sabemos Nuestra complejidad nos lleva a contradicciones en las opiniones, actitudes o conductas No todo es racional. Tenemos opiniones pero tambin tenemos pasiones No todas las opiniones son igual de importantes a la hora de explicar una situacin de compra (ej. ms importantes las opiniones de los que usan tu marca). Analizar cualquier situacin de compra es complejo, pero debemos intentarlo. El escenario y el principio de integracin Cualquier situacin de compra puede estar explicada desde el punto de vista de: Economa/Teora econmica o Demografa Psicologa Psicologa Social Sociologa Antropologa Medicina INTEGRACIN: debemos procurar trasladar todas aquellas ideas, conceptos, teoras, modelos, tcnicas, que otras reas del conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de las conductas humanas que puedan ser de utilidad en el momento de comprender nuestra propia situacin de compra. Y cualquier situacin debe ser explicada desde multitud de enfoques. Todas las explicaciones son vlidas y complementarias. El concepto y los objetivos Hemos visto que una situacin de compra se puede explicar desde varios enfoques. El comportamiento del consumidor trata de comprender el por qu de las decisiones individuales y cmo el comportamiento es influido por un conjunto amplio de factores. El principal objetivo es suministrar un esquema de actuacin que permita recoger toda la informacin necesaria en el anlisis del comportamiento del consumidor y permita su 3

utilizacin en la toma de decisiones comerciales que afecten a las principales variables o herramientas de marketing. Desde este punto de vista el Comportamiento del Consumidor sera el rea de trabajo centrada en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios. Incluye el por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones se consume. La finalidad sera comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo LOS BENEFICIOS ESPERADOS En resumen: el papel del consumidor es fundamental, el punto central de la empresa es satisfacer las necesidades del consumidor. Un consumidor cada vez mejor informado y mejor formado, con necesidades distintas. El anlisis del consumidor es cada vez ms importante. Si estudiamos el comportamiento del consumidor, qu beneficios podemos obtener? Conoceremos mejor las necesidades de los consumidores y podremos identificar oportunidades de mercado. Son diferentes las causas que pueden motivar una situacin de oportunidad: movilidad geogrfica, movilidad social, cambios en las tendencias culturales Conoceremos la estructura del consumo y las caractersticas de los consumidores, bsico para cualquier planteamiento estratgico: segmentacin de mercados (en funcin de variables demogrficas, socioeconmicas, geogrficas) y posicionamiento (preferencias, actitudes, elecciones) Cualquier decisin de marketing relacionada con productos, precios, comunicacin y distribucin no puede obviar al consumidor Podremos evaluar la efectividad de las estrategias y tcticas comerciales IDEAS PARA RECORDAR El logro del objetivo del marketing de impulsar intercambios debe comenzar por el estudio del consumidor La satisfaccin de las necesidades impone la orientacin al consumidor en la actividad de marketing de la empresa El conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la principal ventaja competitiva diferencial de las empresas Cualquier decisin comercial requiere plantear hiptesis de partida relativas al consumidor Los avances e interpretacin en Comportamiento del Consumidor requieren esfuerzos interdisciplinares e integradores El estudio del Comportamiento del Consumidor produce beneficios indiscutibles en la toma de decisiones y formulacin de estrategias comerciales El desarrollo futuro de la disciplina ser indudablemente importante e intenso CAPTULO 2. LA INTEGRACIN INTERDISCIPLINAR Y EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES INTEGRACIN Y ESTUDIO DE ENFOQUES

En el estudio de una situacin de compra tenemos la necesidad de acudir a diferentes enfoques: Nuestro conocimiento es insuficiente Intentemos integrar, superando nuestra propia especializacin y reconociendo la existencia y validez de otras especializaciones ALGUNAS APORTACIONES DE LOS ECONOMISTAS El punto de partida tradicional/Teora Econmica clsica El estudio del comportamiento del consumidor comienza con dos ideas: racionalidad y restriccin presupuestaria. Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional y en funcin de sus limitados recursos para alcanzar un cierto bienestar. Supone: Transparencia informativa: el consumidor conoce sus deseos, los productos que le ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede obtener. Restricciones econmicas/escasez de recursos: unos recursos limitados obligan a la eleccin El objetivo del consumidor se centra en lograr incrementar todo lo que pueda la satisfaccin que le reporta la utilizacin de las diferentes cantidades de bienes Un comportamiento racional del consumidor en la eleccin de sus alternativas para obtener la mxima satisfaccin > maximizar la funcin de utilidad Si todo fuera as, si existiese racionalidad, esquemas preferenciales rgidos, informacin transparente y perfecta y las compras y el consumo varan directamente con los ingresos o la renta, el marketing tendra solamente que fabricar el mejor producto. Pero la realidad es diferente: existe irracionalidad, cambios de gustos (moda), anticipacin/expectativas. En definitiva, adems de considerar las variables econmicas, tenemos que considerar las variables psicosociales LA APROXIMACIN A LAS CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO En este punto se trata de estudiar el comportamiento del consumidor desde las ideas de la Psicologa o Sociologa. Segn las ciencias del comportamiento la conducta del ser humano es el resultado de dos variables: Variables internas, que describen al individuo Variables sociales o externas, que describen al entorno La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicologa Desde esta perspectiva se trata de determinar y entender las variables psicolgicas (motivacin, emocin, atencin, percepcin, memoria, aprendizaje) y psicosociales (actitudes, pertenencia a grupos, valores, cultura) que intervienen en una situacin de consumo y cmo influyen en la conducta del individuo: motivos de consumo, percepcin de informacin publicitaria, formacin y modificacin de preferencias a productos/marcas/tiendas/anuncios, por qu se ahorra, qu factores influyen en la fidelidad a la marca, etc. Vemos brevemente algunos de los enfoques: Enfoque psicobilogico (Darwin) Se basa en: prestar atencin a los factores biolgicos y psicolgicos; estudiar los animales para entender la 5

conducta humana; la importancia de la herencia (gentica); y en los conceptos de seleccin y evolucin. Desde el punto de vista del marketing se observaran por ejemplo las reacciones fsicas (dilatacin de las pupilas, tasa cardiaca) de los consumidores ante diferentes estmulos comerciales. Y como aportaciones tendramos el desarrollo de las tcnicas basadas en los registros polgrafos o en el registro de los movimientos de los ojos. Enfoque psicoanaltico (Freud) Segn este enfoque la conducta humana est gobernada por impulsos que permanecen ocultos en la parte inconsciente de la mente. Es la base de la investigacin motivacional: conocer los sentimientos, las emociones y las actitudes que subyacen al uso de productos, servicios y marcas. Y muy importante en el desarrollo de la investigacin cualitativa. Enfoque conductual Segn este enfoque, como los procesos mentales internos no son observables, se deben estudiar las conductas. As, se desarrollan los mecanismos de estmulorespuesta. Segn este enfoque, las conductas del consumidor estn dirigidas por estmulos comerciales y por ejemplo, comprar o no una marca depende de si se ha creado o no previamente una asociacin entre ella y la respuesta de compra. Se ha utilizado en campos como l estudio de la formacin y cambio de actitudes, o la lealtad a las marcas. Enfoque cognitivo Este enfoque recupera el estudio de la mente. Cree que el ser humano procesa informacin (atencin, percepcin, memoria, pensamiento y lenguaje son sus pilares) y este es uno de los elementos ms importantes. De este enfoque derivan estudios sobre tcnicas de medicin del recuerdo y procedimientos basados en el uso del taquistoscopio. Enfoque humansticoexistencial (Maslow) Surge como alternativa a los enfoques psicoanaltico y conductual, asumiendo que el sujeto humano es un ser libre y potencialmente bueno. Segn este enfoque la conducta del consumo depende de una o ms necesidades que el consumidor quiere satisfacer. Psicologa Social Se ocupa de estudiar los efectos que los grupos tienen en la conducta del individuo, cmo el hecho de formar parte de un grupo o de una sociedad afecta a los pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenmenos de consumo como, por ejemplo, en la eleccin de productos y marcas, en la difusin de la informacin comercial o en la aceptacin de innovaciones. EL ESTUDIO DE LAS NECESIDADES De todo lo expuesto parece claro que el marketing pretende satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello vamos a estudiar estas necesidades. Y lo hacemos desde un enfoque motivacional, segn el cual los productos responden a un conjunto de smbolos o imgenes creados en la mente del consumidor y a los beneficios que ste espera recibir de aquellos. Las necesidades pasan a ocupar el lugar central de las explicaciones de la conducta del ser humano: si todos estuviramos satisfechos, no efectuaramos ninguna actividad y el marketing dejara de tener inters. Pero esto 6

no es as. Algo nos intranquiliza y desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad. Una de estas conductas puede ser la compra y las intranquilidades las podemos identificar con necesidades o motivos. Esquemticamente: El ser humano tiene una NECESIDAD (teln de fondo), que se traduce en un MOTIVO (razones que explican por qu necesitamos algo). El tercer estadio es el DESEO (concrecin del motivo en una determinada marca). Y finalmente desarrolla una ACTIVIDAD DE COMPRA La empresa desarrolla PRODUCTOS y MARCAS que pretenden satisfacer los deseos de los consumidores Los motivos se pueden clasificar de diferentes maneras: utilitaristas/hedonistas, racionales/emocionales, positivos/negativos Otro punto a tener en cuenta es que generalmente existen varias necesidades, no son nicas, lo que nos lleva a tensiones o conflictos por ver cul o cules satisfacemos. Esta intranquilidad nos lleva a desarrollar barreras y mecanismos de defensa. Finalmente elegimos qu satisfacemos y desarrollamos conductas que nos llevan a la satisfaccin Los mecanismos de defensa 1. Olvido/Represin: olvidamos determinados acontecimientos. Desde el punto de vista del marketing hay que hacer hincapi en el recuerdo de marca 2. Proyeccin: atribuimos a otros sujetos nuestras motivaciones. El marketing con su comunicacin presenta el producto proporcionando respuesta a aquellos deseos no conscientes del ser humano 3. Racionalizacin: tendemos a justificarnos mediante razones lgicas. El marketing debera ir a las pasiones 4. Sublimacin o sustitucin: derivamos a objetos ms alcanzables, ms sencillos Maslow, necesidades y principio de jerarqua La base es que las necesidades no son todas iguales. As, se organizan de una forma piramidal y jerrquica. Se distinguen 5 niveles de necesidades humanas jerarquizados por su orden de importancia o prioridad en la exigencia de satisfaccin: 1. Necesidades Fisiolgicas (Nec. Primaria) 2. Seguridad (Nec. Primaria) 3. Pertenencia (Nec. Secundaria) 4. Estima (Nec. Secundaria) 5. Autorrealizacin (Nec. Secundaria) Este sistema no es rgido, existen excepciones. Desde el punto de vista del marketing y de los conceptos de jerarqua y excepcin, tenemos que tener en cuenta:

 Identificar el nivel en que se encuentran nuestros consumidores Cuanto ms alejada se encuentra la necesidad del nivel de supervivencia ms fcil es retrasar la satisfaccin y aplicar mecanismos de defensa. Las necesidades superiores son subjetivamente menos urgentes pero dan ms satisfaccin El marketing no puede ser rgido. Uno puede salirse de la norma, saltarse jerarquas, ir de 2 en 2, etc. Problemas y tcnicas de investigacin El consumo es por tanto funcin de las necesidades, las variables econmicas, las variables internas, las variables externas o sociales y los esfuerzos de marketing. Por tanto, debemos investigar las necesidades. Pero: Las necesidades no son directamente observables Las necesidades no son nicas As, la INVESTIGACIN MOTIVACIONAL tiene que recurrir a tcnicas especficas: Entrevistas en profundidad, grupos Tcnicas proyectivas IDEAS PARA RECORDAR La comprensin de una determinada situacin de compras nicamente puede alcanzarse integrando explicaciones de especialistas en diferentes reas del conocimiento El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar previamente un cierto esfuerzo por conocer interpretaciones, teoras, ideas o construcciones que han surgido en reas de trabajo fuera de nuestras propia especializacin Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema til de trabajo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza econmica Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable impulso en el desarrollo del marketing. Es fundamental la incorporacin de variables de naturaleza interna y externa en el anlisis de los comportamientos de compra El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en profundidad. Las necesidades juegan un papel determinante en la explicacin de las conductas humanas En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o desarrollos: la importancia de estimular las necesidades, la existencia de mecanismos de defensa, el principio de jerarqua de las necesidades y los supuestos de excepcin, y la comprensin de los problemas de la investigacin motivacional. CAPTULO 3. UN MARCO INSTRUMENTAL PARA EL ESTUDIO ALGUNAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LOS MODELOS Un modelo es una representacin simplificada de la realidad, de cualquier fenmeno, proceso, situacin y en general de cualquier sistema. Tambin se puede definir como un conjunto de elementos o variables especificadas, vinculadas entre s por ciertas relaciones, que sirve para representar total o parcialmente un sistema o proceso real. 8

 Son herramientas para racionalizar el anlisis y transmitir gran cantidad de informacin Permiten determinar qu variables son importantes a la hora de explicar un fenmeno Permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo Sirven para contrastar la realidad y validez de lo fundamental en la evolucin y avance del conocimiento, que es el desarrollo de las teoras Son un marco de referencia para la comprensin, conocimiento, transmisin formativa, investigacin y prediccin. Y de gran importancia en la simulacin Permiten la integracin de diferentes investigaciones, de explicaciones parciales MODELOS Y DECISIONES DE CONSUMO Podemos clasificar las decisiones de consumo en: Decisiones de Baja Implicacin (ej. eleccin de marca), referidas a las situaciones de compra habituales, de escasa importancia econmica Decisiones de Alta Implicacin, referidos a situaciones de compra complejas, donde intervienen diferentes variables. Estas ltimas se pueden analizar desde: Modelos parciales, explicando cada una de las partes de la decisin Modelos globales de comportamiento, que no son ms que una simplificacin del proceso de compra En la construccin de los modelos globales de comportamiento podemos distinguir 3 partes: Teora, o proposiciones sobre el funcionamiento de las diferentes variables Formulacin matemtica e identificacin de parmetros (estructura lineal o no lineal) Estimacin del modelo y contrastacin emprica LOS MODELOS INTEGRADOS O GLOBALES Son modelos para explicar decisiones de compra de alta implicacin. Su objetivo es servir de ayuda a la toma de decisiones comerciales a partir de la simplificacin del proceso y decisin de compra seguido por el consumidor. Representan los procesos de compra desde el inicio hasta la postcompra Ofrecen una estructura verbal y grfica Subyace una estructura matemtica (normalmente un sistema multiecuacional) que permite su contratacin emprica Especifican las variables que intervienen e influyen en el proceso de compra y se establecen las relaciones entre ellas Son importantes herramientas de transmisin de informacin y permiten observar y medir los cambios sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo Permiten determinar qu variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno de compra

Nuestro marco instrumental Nuestro modelo de comportamiento de consumidor tiene 7 etapas: 1. Existen necesidades, integradas en la estructura individual. El conocimiento de estas necesidades es un input bsico del marketing que se obtiene a travs de la investigacin de mercados. 2. El segundo momento lo constituye el rea de entradas que engloba el entorno: las empresas como agentes de estimulacin externa de las necesidades 3. El individuo tiene que procesar la informacin que le llega 4. En la estructura interna se producen las relaciones de las principales variables 5. A la estructura individual llegan tambin influencias externas (demogrficas, econmicas, culturales, sociales, grupales, familiares) 6. El estmulo procesado, las influencias externas y la dinmica interna se relacionan. El individuo reconoce el problema, surgen als motivaciones y de ah la decisin de compra (las fuerzas externas siguen influyendo) 7. Por ltimo tenemos las salidas: la compra. Que a su vez produce satisfaccin o insatisfaccin y se realimenta el modelo Veamos brevemente alguno de estos puntos: Procesamiento de la informacin Existe un estmulo Exposicin: el siguiente paso es que el consumidor est expuesto a ese estmulo. Atencin: que preste atencin. Comprensin: que lo comprenda. Retencin: que lo retenga. As, de todos los estmulos slo un nmero reducido son interiorizados por el consumidor Estructura individual El estmulo procesado y retenido es interiorizado en funcin de los mecanismos perceptivos. La percepcin individual inicia los procesos de aprendizaje, memoria, acumulacin de experiencias y acumulacin de conocimientos. Todo esto permite al individuo tener criterios de decisin para valorar la oferta de bienes y servicios, diferenciar marcas y diferenciar preferencias. El conocimiento, los criterios de evaluacin junto con la personalidad llevan a la formacin de actitudes, positivas o negativas, hacia los productos Tambin tenemos que tener en cuenta los mecanismos de defensa As, del estmulo procesado, la necesidad estimulada, las influencias externas y las variables internas surge la decisin: o no se compra o se decide comprar Decisin de compra Existe un reconocimiento del problema y una motivacin 10

 Que nos lleva a una intencin de compra Despus viene la bsqueda y evolucin de la informacin (segn el riesgo percibido sea mayor o menor esta bsqueda ser ms o menos amplia) A continuacin la eleccin del establecimiento La eleccin de marca Y la compra No olvidemos que el consumidor evala la compra y ve si le ha satisfecho (lo que conduce a la fidelizacin) o no le ha satisfecho (lo que lleva a la reclamacin). Y esta actividad postcompra vuelve a la estructura interna y a las empresas, a los estmulos empresariales, a las entradas IDEAS PARA RECORDAR La ptica interdisciplinar en el rea de Comportamiento del Consumidor requiere contar con buenos instrumentos de trabajo y anlisis Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor La necesaria integracin de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la utilizacin de modelos globales de comportamiento La estructura grfica de los modelos globales facilita la comprensin y estudio de las situaciones de compra Cada situacin de compras exige la utilizacin de un modelo global cualquiera pero particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las concretas caractersticas de la misma El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximacin al conocimiento global de un proceso general de decisin de compra del consumidor individual PARTE 2. ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS CAPTULO 4. EL ENTORNO DE LA DEMANDA INFLUENCIAS SOBRE EL INDIVIDUO Y LAS FORMAS AGREGADAS La conducta del consumidor depende de variables externas: caractersticas del entorno y grupos a los que pertenece (cultura, estratificacin social, grupos referenciales). Relevancia de las caractersticas demogrficas y econmicas: La economa y la demografa afectan al comportamiento del consumidor, ya que ste vive en un entorno econmico y demogrfico Analizar este entorno es bsico en la segmentacin de mercados, en la definicin de mercados objetivos y en el anlisis agregado de la demanda El anlisis demogrficoeconmico junto al anlisis de la evolucin cultural y de los grupos sociales es bsico para definir escenarios a mediolargo plazo (estrategia), y fundamental para la empresa. Adems, est al alcance de todo el mundo EL AMBIENTE DEMOGRFICO

11

En este punto analizamos brevemente las 4 tendencias ms importantes relacionadas con las variables demogrficas: 1. Disminucin de la tasa de crecimiento de la poblacin y consecuentemente la ralentizacin en el crecimiento global, con acercamiento progresivo al estancamiento o crecimiento cero La ralentizacin del crecimiento se explica desde dos puntos de vista: Disminucin de la natalidad y del nmero medio de hijos. Fundamentalmente por el aumento de la edad media de la madre (cercana a los 30). La justificacin la podemos encontrar en las siguientes razones: prolongacin de los estudios, incorporacin progresiva al mercado de trabajo externo, evolucin de la situacin econmica, descenso de la nupcialidad, dificultad de acceso a la vivienda y aspectos culturales relacionados con disfrutar de la vida y la tendencia a reducir dependencias y responsabilidades. Aumento de la esperanza de vida 2. Cambio en la estructura de edades de la poblacin, con una progresiva reduccin en el tamao de los colectivos ms jvenes y un incremento notable de la tercera edad. En definitiva una tendencia al envejecimiento de los espaoles Desde la ptica empresarial un producto posee su nombre, su marca, y tambin posee todo un conjunto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentacin. Demogrficamente hablando el primer apellido es el sexo, existen productos de naturaleza fundamentalmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo mixtos. Un segundo apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen. Cada empresa debe realizar el anlisis demogrfico correspondiente a sus propios productos. Es evidente que los grupos de edad ms jvenes tienden a decrecer como consecuencia de la disminucin de la natalidad, y que los grupos de edad ms avanzados crecern como respuesta al incremento en las esperanzas de vida. Modificaciones en el mercado infantil (ej. mercado de juguetes): por razones demogrficas (menos nios) y por razones culturales (nios cada vez ms tecnolgicos, con otros gustos). Las empresas deben adaptarse a estos cambios bien buscando nuevos mercados internacionales, bien a travs de la especializacin (productos ms tecnolgicos) o bien diversificando a otros mercados (la madre, la tercera edad) Marketing para clientes maduros, teniendo en cuenta que la cultura del gasto y las posibilidades econmicas de este segmento limitan la expansin de mercados dirigidos a la tercera edad 3. Importancia significativa de los movimientos geogrficos interiores, tanto en el sentido ruralurbano, como el que afecta a trnsitos entre Comunidades Autnomas Es interesante tambin manejar la informacin que puede obtenerse respecto a cambios geogrficos de la poblacin espaola. Los movimientos de los consumidores producen movimientos en los mercados, mercados que desaparecen, que decrecen, mercados que crecen y que surgen como nuevos. Las empresas necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones y distribucin de productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo. Estos cambios geogrficos deben analizarse en un doble nivel: trasvase de zonas rurales a zonas urbanas, que determina modificaciones en las distribucin global del consumo. Es una realidad que el consumo rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente como respuesta a diferencias culturales, econmicas y de estructura de edad. Aunque en las zonas rurales cada vez ms domina la cultura urbana y progresivamente las distancias tienden a disminuir, aproximndose los modos de consumo.

12

 trnsito entre Comunidades Autnomas, de las menos a las ms favorecidas. 4. Incremento notable de la educacin, lo que se refleja en la mayor formacin para el consumo de los compradores Aumenta el nivel educativo, el nivel de formacin: el consumidor espaol va a estar cada vez ms preparado para distinguir entre productos, marcas y establecimientos y va a estar en mejores condiciones para exigir y demandar aquellos bienes y servicios que realmente desea, con las caractersticas y atributos que ms pueden satisfacerle y en los lugares y condiciones que ms le interesen. La educacin afecta a numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo preferencias y criterios de evaluacin, procesos perceptivos, comunicacin deseada, etc. Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situacin que se plantea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y deseos de los consumidores, bienes y servicios ms adaptados, incrementos de calidad, mejor servicio y mucha mayor atencin al cliente como elemento clave de diferenciacin y ventaja comparativa. EL ENTORNO ECONMICO Segn la teora econmica ms clsica el consumidor tiene informacin suficiente, escasez de recursos, maximiza su satisfaccin y tiene un comportamiento racional. As, vemos la importancia del tema econmico como teln de fondo o marco de escasez y limitacin de recursos en que se desarrolla el comportamiento de los consumidores. Y debemos analizar algunas estadsticas que nos aproximen al poder o capacidad de compra individual. Renta nacional y renta disponible La evolucin de estas magnitudes desde los 60 ha sufrido alteraciones propias y normales en el ambiente econmico. El futuro prximo (salvada la crisis actual) permite imaginar crecimientos moderados en la actividad econmica y en las disponibilidades de las familias espaolas. Este hecho, unido al estancamiento demogrfico ya analizado plasman una situacin global, para la mayor parte de los sectores econmicos caracterizada por mercados saturados y fuerte competencia, en definitiva un ambiente de preocupacin para las empresas que han de desarrollar nuevas ideas, nuevas estrategias y forzar la imaginacin. En los ltimos aos se ha producido una reduccin de las desigualdades en el reparto de la renta entre las familias espaolas, si bien continan mantenindose importantes desigualdades. El 10% de los hogares con mayores niveles de renta acumulan un 25% del total de los ingresos del pas, mientras que el 10% de menores niveles no alcanza ni el 3% de los ingresos nacionales. A nivel regional hay que sealar que el bienestar se reparte en Espaa ms desigualmente que la renta y los recursos, puede hablarse an de la Espaa rica y la Espaa pobre. Entre las Comunidades que superan la media estn Baleares, Madrid, Catalua, Navarra, Pas Vasco, Aragn y La Rioja. En el extremo ms pobre se encuentran Extremadura, Andaluca, Murcia y Asturias. Desde el panorama europeo, ninguna regin espaola llega ala media de riqueza de la Unin Europea. En cuanto a renta per cpita y riqueza, Espaa no consigue acercarse significativamente a los socios europeos y se mantiene an en la lejana de la media. Consumo familiar y patrones de gasto La variable consumo posee una importancia fundamental. Desde la vertiente macroeconmica su papel en el crecimiento econmico de una sociedad, determinante en el incremento de la produccin y su impacto en el 13

empleo y la utilizacin de los recursos es bsico. Desde una perspectiva macroeconmica el consumo se utiliza con frecuencia como indicador del bienestar entre los diferentes grupos de la poblacin. La actividad de consumo constituye uno de los elementos ms importantes del comportamiento de los individuos, prcticamente es la actividad a la que le dedicamos mayor cantidad de recursos y tiempo. En la actualidad podemos hablar de una sociedad de consumo en Espaa, a la que han contribuido decisivamente los medios de comunicacin y los notables esfuerzos comerciales de las empresas, as como algunos cambios en la escala de valores y cultura nacional. De otra parte el consumo no slo interesa globalmente, sino fundamentalmente por su composicin y evolucin, por cuanto pone de manifiesto la propia evolucin de los mercados y permite identificar nuevas tendencias y oportunidades, as como regresiones y amenazas. As, un dato de suma importancia en el anlisis del comportamiento del consumidor, relativamente al margen del poder de compra, es el correspondiente a los posibles cambios que se producen en los patrones de gasto de las familias. Estos cambios se justifican por razones econmicas, pero en mayor medida lo hacen por razones de evolucin cultural. La informacin relacionada con patrones de gasto de las familias espaolas se encuentra en una de las principales fuentes de datos sobre consumo que existe en Espaa, la ENCUESTA DE PRESUPUESTOS FAMILIARES (EPF), realizada por el Instituto Nacional de Estadstica (INE). El INE viene desarrollando desde 1985 una encuesta continua dirigida a los hogares que residen en viviendas familiares principales, con objeto de conocer el volumen de gastos e ingresos trimestrales y anuales de las familias espaolas, as como la evolucin de dichas variables en el tiempo. La EPF es un instrumento muy importante porque por un lado permite analizar la disponibilidad y empleo de los recursos financieros con que cuentan los individuos y los hogares espaoles en su empeo por satisfacer sus principales necesidades, y por otro posibilita numerosas explotaciones de los datos y el estudio detallado de los diferentes grupos de individuos y familias con base en un conjunto amplio de indicadores y criterios socioeconmicos. Ambos hechos nos acercan a la clasificacin de necesidades de Maslow y a la segmentacin de mercados. La EPF utiliza el concepto de gasto de consumo en el hogar, como flujo monetario que destina el hogar a la adquisicin de bienes y servicios de consumo. A partir de aqu, los gastos de consumo que se consideran estn clasificados en las 9 categoras siguientes: Grupo 1. Alimentos, bebida y tabaco Grupo 2. Vestido y calzado Grupo 3. Vivienda, calefaccin y alumbrado Grupo 4. Muebles, artculos de mobiliario y utensilios domsticos y gastos de conservacin de la casa Grupo 5. Servicios mdicos y gastos sanitarios Grupo 6. Transportes y comunicaciones Grupo 7. Esparcimiento, espectculos, enseanza y cultura Grupo 8. Otros bienes y servicios Grupo 9. Otros gastos no relacionados anteriormente La estructura es similar a la pirmide de Maslow y por ello el % de recursos que las familias aplican a cada grupo de gasto disminuye a medida que pasamos del primer grupo hasta el noveno, y fundamentalmente es as en situaciones de coyunturas econmicas descendentes o no desarrolladas. Si vemos la evolucin de los datos de la EPF, podramos extraer algunas conclusiones: Cuando la renta familiar es reducida la mxima proporcin del gasto se corresponde con necesidades bsicas (primer escaln de Maslow) A medida que aumenta la renta disponible se atienden otras necesidades 14

 El consumo tiende a orientarse hacia los servicios, en detrimento de los bienes Servicios como sanidad o educacin acaparan un % creciente de los gastos de las familias El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante proporcin, pero ha sido perjudicado por el desarrollo econmico. Si comparamos las estructuras de gasto de Espaa con las de otros pases de la Unin Europea se observan algunas diferencias. Fundamentalmente en el grupo 1, puesto que existe una clara correlacin de signo inverso entre la importancia porcentual de esta funcin y el nivel de desarrollo de los distintos pases. Sin embargo no podemos esperar que a iguales niveles de desarrollo el porcentaje de gasto en Espaa se iguale con el de otros pases europeos como consecuencia de las evidentes diferencias culturales y el aprecio por la alimentacin existente en nuestro pas. La mayor parte de las diferencias no se explican slo por razones econmicas, las explicaciones socioculturales juegan un papel muy importante Este anlisis permite identificar grupos de gasto crecientes en su participacin en la distribucin del gasto y grupos decrecientes. Permite comprender la evolucin positiva o negativa de los distintos sectores y actividades econmicas. Y permite identificar oportunidades de negocio y previsibles amenazas para las actividades actuales. EXPECTATIVAS Y CONFIANZA DE LOS CONSUMIDORES Realmente los consumidores desarrollamos nuestros comportamientos de compra considerando la realidad demogrficaeconmica que se desprende de las estadsticas o actuamos en funcin de nuestra propia comprensin de dicha realidad? La respuesta es sencilla: la realidad no es la estadstica, la realidad es la percepcin. No siempre las variables econmicas dirigen el comportamiento de los consumidores. Nuestra capacidad para realizar anticipaciones de futuro nos hace desarrollar expectativas y stas son las que realmente se concretan en el consumo. Esto ha llevado a la realizacin de determinados esfuerzos para abordar desde una ptica diferente la situacin de bienestar del consumidor. Las principales construcciones surgidas se han centrado en los denominados ndice de confianza de los consumidores e ndice de sentimiento del consumidor. En la actualidad la opinin de los espaoles sobre la situacin econmica se puede analizar mediante el ndice de Confianza del Consumidor, elaborado por Intergallup bajo el patrocinio de la Unin Europea y que se publica mensualmente en el diario Expansin. Encuesta en 2000 hogares 5 preguntas relativas a la situacin general y de las economas domsticas en el ltimo ao, expectativas para los 12 meses siguientes y conveniencia de efectuar compras importantes destinadas al hogar Escala +100 a 100 IDEAS PARA RECORDAR La comprensin de las influencias que inciden sobre el comportamiento de los consumidores requiere en primer lugar partir del entorno en sus vertientes demogrfica y econmica El estudio de las estadsticas definitorias del mercado est al alcance de cualquier investigador o empresa, tanto por disponibilidad, coste y sencillez de interpretacin El anlisis de los ambientes demogrfico y econmico permiten configurar el mercado de cada situacin de compras y para cada empresa, as como anticipar posibles escenarios futuros La anticipacin de la evolucin del mercado resulta fundamental para cualquier empresa que pretenda su subsistencia, porque permite iniciar, con la suficiente antelacin, aquellas estrategias y acciones 15

que sirvan para conectarla adecuadamente con el futuro El anlisis de los aspectos demogrficos y econmicos, y de sus componentes, caractersticas y tendencias, puede ser una fuente muy rentable de identificacin de oportunidades de mercado y de localizacin de amenazas potenciales Este anlisis es igualmente fundamental para desarrollar una actividad tambin fundamental en marketing, a cualquier nivel empresarial, como es la segmentacin de mercados e identificacin de mercados meta. Las bases demogrficas y econmicas han sido y seguirn siendo ampliamente utilizadas en las segmentacin El conocimiento de las caractersticas que conforman cada segmento constituye un input bsico para el posicionamiento de los productos y marcas de una empresa. CAPTULO 5. CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ASPECTOS GENERALES Y RELEVANCIA La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. En los ltimos tiempos la creciente interdependencia entre los pases y las sociedades, la intensificacin de las actividades de las empresas multinacionales, o la extensin de las comunicaciones, pueden sugerir que las culturas se estn aproximando, se estn homogeneizando, y esto justifica los planteamientos y orientaciones del marketing global. Sin embargo la multiculturalidad es una realidad y lo seguir siendo inevitable y afortunadamente. Pero junto a esta realidad nos encontramos con la otra, la que se corresponde con la profunda transformacin del panorama cultural que obliga a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA E INPUTS PARA EL MARKETING La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje La cultura es un fenmenos social La cultura nos produce seguridad, nos conforta, es gratificante, en definitiva genera satisfaccin La cultura es un proceso adaptativo. Las revoluciones culturales son la excepcin, la norma son las evoluciones culturales lentas y progresivas Tiene una naturaleza normativa SOCIALIZACIN E INVESTIGACIN CULTURAL El proceso a travs del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geogrfico y sociedad de su nacimiento se llama socializacin. Muchos grupos intervienen en la socializacin: familia instituciones religiosas sistema educativo otros grupos de referencia: trabajo, amigos, etc. medios de comunicacin Desde la perspectiva del marketing hay que tener en cuenta los cambios que han sufrido estos grupos o instituciones. As, los cambios en la familia relativos a una mayor democratizacin de las relaciones entre sus miembros, un cambio de roles, una mayor independencia de sus miembros; los cambios en el sistema educativo; la decreciente influencia religiosa; la influencia de la televisin y del resto de medios de comunicacin, especialmente notable en el papel prescriptor del nio en la compra de productos, etc. 16

VALORES, TENDENCIAS, CAMBIO CULTURAL Y MARKETING Los valores son elementos muy significativos para la comprensin de la cultura de una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carcter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para la conservacin y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. Son importantes porque producen tendencias de actuacin o de respuesta uniformes ante los estmulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que los individuos, los consumidores, actuarn en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. Los valores se aprenden en el proceso de socializacin e inciden significativamente en la conducta. Es Espaa pueden sealarse algunos valores predominantes: materialismo, competitividad/envidia, entrega al trabajo/laboriosidad, hedonismo, libertad, patriotismo, afn de lucro, egosmo, cierto humanismo, interaccin social Nuevas tendencias culturales La cultura es dinmica, se producen cambios y stos afectan a los individuos, a los consumidores. Anticipar rpidamente qu nuevas pautas parecen desarrollarse es fundamental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales. Hay que tener preparadas nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades. Algunas de las tendencias son: 1. MdicoCorporales: tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsica, tendencia a mejorar el estado de salud corporal, tendencia a aceptar el consumo de estimulantes, tendencia a lo natural, hacia la naturaleza, tendencia a la actividad deportiva, tendencia a la automedicacin. 2. De contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, hacia el misticismo y la introspeccin, a la regin individualizada, a una mejor valoracin del tiempo de ocio, a vivir al da, hacia el desarrollo de la creatividad personal, a la formacin integral y la autorrealizacin, al personalismo, a simplificar la vida. 3. De proyeccin externa: tendencia a la familiaridad, hacia el romanticismo, hacia nuevas formas sociales y culturales, al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo, al pacifismo y la fraternidad, al ecologismo 4. Liberalprogresistas: tendencia hacia actitudes sexuales ms liberales, a la igualdad de sexos, hacia la novedad y el cambio, a aceptar la importancia de los jvenes, hacia una mayor permisividad social, a aceptar la acelerada evolucin tecnolgica. En Espaa podemos destacar: 1. Todos queremos ser verdes 2. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza 3. Tendencia hacia actitudes sexuales ms liberales y a la igualdad de sexos 4. Tendencia a mejorar el aspecto y la apariencia fsica SUBCULTURAS Y POSIBLES MERCADOS META

17

En una sociedad existen grupos que muestran valores y elementos culturales homogneos, pero que los diferencian de otros grupos. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importante para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y analizarla. De cierto inters podemos destacar los siguientes cuatro tipos de subculturas: 1. Extranjeros 2. Grupos religiosos 3. Grupos geogrficos: diferencias entre comunidades autnomas en por ejemplo, la percepcin del precio, la capacidad de innovacin, etc. 4. Grupos raciales IDEAS PARA RECORDAR La cultura es dinmica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input importante en el momento de tomar decisiones comerciales La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y tambin en relacin a sus conductas en los mercados Los responsables de marketing deben identificar los valores, las pautas y diferencias culturales para posteriormente plantearse la orientacin diferenciadora o la orientacin global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes La evolucin cultural general nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de ellas seguramente producir efectos directos o indirectos, favorables o amenazantes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelacin estas nuevas tendencias, a fin de actuar ventajosamente en relacin a la competencia y conseguir aprovechar las oportunidades que se brindan la cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterogneo, la posibilidad de identificar las posibles diferencias subculturales existentes est abierta para desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales La variable cultural ofrece un notable inters para la segmentacin de mercados y el posicionamiento de nuestros productos CAPTULO 6. LOS ESTRATOS SOCIALES DESIGUALDAD Y CLASES SOCIALES Entre los seres humanos existen desigualdades naturales, que constituyen un elemento del sistema amplio de desigualdad que caracteriza la raza humana y que recibe el nombre de estratificacin social: proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos o agregados, cada uno de los cuales entraa un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder. Antagonismo y jerarqua Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la situacin de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, econmicas, sociales y polticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminucin de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas reas, los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la evolucin y modificaciones de las economas de mercado, la aceleracin en el cambio e incorporacin de nuevas 18

tecnologas, la mejora de las situaciones econmicas, el desarrollo de sistemas de proteccin social o la mayor movilidad de la poblacin. Sin embargo an hay que hablar de jerarqua, cualquier desigualdad existente genera posiciones jerrquicas. Y tambin hay que hablar de antagonismo o, en trminos ms actuales, de sentimientos de rechazo o antipata entre estratos sociales. El antagonismo derivado del planteamiento de lucha de clases tiene que ser necesariamente matizado y superado y, por esta razn, abandonamos el concepto de clase social por el de estrato social que parece ms idneo para analizar la estratificacin actual derivada de las desigualdades del mundo desarrollado. Caractersticas de los estratos sociales Podemos considerar que un estrato social es un agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos. De aqu deriva el primer inters para el marketing, estratificando una sociedad estamos segmentando consumidores, un esfuerzo necesario para las empresas. 1. Los estratos son agregados abiertos inicialmente pero realmente se encuentran cerrados de forma extrajurdica. La estratificacin resulta bastante estable 2. Ofrecen normalmente conductas homogneas y por ello se espera que los consumidores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus comportamientos de compra 3. Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en cada estrato (sentimiento o conciencia de grupo, sentimiento de diferenciacin con otros estratos) 4. Manifiestan relaciones antagnicas entre s. Cada estrato tiene su propia identidad y se diferencia de otros estratos. El marketing ha de ser receptivo a esta idea y comprender que en muchas situaciones puede resultar contraproducente intentar comercializar una misma marca simultneamente en dos o ms estratos 5. Presentan posiciones jerrquicas en el sentido de que existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas. Todos queremos subir de estrato y podemos ascender a travs del consumo Hay que intentar que este antagonismo y esta jerarqua tengas sentido a travs del marketing 6. Los estratos sociales son dinmicos, se producen movimientos en sentido ascendente o descendente. Los principales factores de movilidad son: la propia sociedad, el nivel de desarrollo industrial, la socializacin de la enseanza, la distribucin geogrfica de la poblacin y la estructura poltica del pas 7. Aun cuando su consideracin y diferenciacin puede parecer unidimensional, su medicin debe ser necesariamente multidimensional: para decidir a qu estrato perteneces necesitas considerar varios factores 8. Los estratos sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la escalera o pirmide de necesidades formulada por Maslow SUS PRINCIPALES DETERMINANTES Nivel de renta, traducido en un determinado poder de compra o estilo de vida. Ocupacin Prestigio Formacin Poder econmico (patrimonio) y poltico 19

 Conciencia de clase LOS PROCEDIMIENTOS DE MEDICIN La idea de medir la estratificacin social es comprender y delimitar cules son las diferencias en las conductas y en otros aspectos que se ponen de manifiesto por el hecho de pertenecer a dos estratos diferentes. A partir de esta informacin pueden efectuarse segmentaciones de mercado. Los procedimientos reputacional y sociomtrico Reputacional: mide los estratos sociales a partir de la realizacin de preguntas a un grupo de personas. A estas personas se les pide que nos clasifiquen a otros individuos que conocen en determinados grupos integrantes de la comunidad a la que pertenecen. El procedimiento tiene mayor vigencia cuanto menor sea la poblacin de partida (pueblos) Sociomtrico: consiste en preguntar a las personas en torno a sus relaciones ntimas con otras personas. As los diferentes estratos sociales forman sus propios crculos, que son relaciones con personas iguales respecto del estatus. Preguntando a un individuo sobre sus relaciones con terceros podemos conocer con quien desarrolla actividades culturales o deportivas o de entretenimiento. Si este proceso lo realizamos con diferentes tipos podramos llegar a establecer crculos de relaciones o niveles de vida. El mtodo subjetivo Este mtodo de medicin utiliza la pregunta como instrumento bsico. Se preguntar a los entrevistados, personas a estratificar, que se autoposicionen en una clasificacin social. La pregunta tradicional era a qu clase social pertenece usted? O indique si pertenece a la clase alta, media o baja. Su utilizacin en marketing ha sido frecuente, pero presentaba dos inconvenientes: tendemos a sobrevelorar nuestra situacin tendemos a situarnos en clase media, huyendo de los extremos. Este inconveniente se subsana ampliando la escala de respuestas a clase alta, mediaalta, mediamedia, mediabaja y baja. An as, un gran porcentaje de la poblacin se posiciona en estratos medios. Estas limitaciones llevan a intentos de objetivizar las mediciones, aunque en muchas ocasiones se siguen utilizando en marketing los procedimientos subjetivos. Los ndices objetivos Estos mtodos consisten en asignar los estratos sociales en funcin o a partir de variables estratificadas que corresponden a los encuestados. Las variables utilizadas son los determinantes mencionados anteriormente: la ocupacin, los ingresos, la educacin, y algunas relacionadas con el poder patrimonial como el tamao y tipo de residencia donde se vive, o la posesin de bienes de diferente naturaleza. Estos procedimientos superan las limitaciones de los anteriores y su principal ventaja es que permiten obtener resultados cuantitativos sin acudir a estimaciones o interpretaciones subjetivas. Se pueden clasificar en dos grupos: 1. ndices simples: basados en un nico determinante o variable. La variable ms utilizada es la ocupacin. Despus la posesin de bienes de diferente naturaleza 20

2. ndices mltiples: utilizan ms de una variable de diferenciacin social, ponderando los determinantes. ESTRATOS, DECISIONES DE CONSUMO Y MARKETING El estrato social constituye uno de los principales grupos que influye en los individuos que lo integran, determinando modos y comportamientos similares en ellos. En el campo del consumo pueden delimitarse conductas muy parecidas entre los miembros que pertenecen a un determinado estrato social y sustancialmente diferentes de las que corresponden a los integrantes de otros estratos. Los aspectos que se ven ms influenciados por la pertenencia a un estrato son: Aprendizaje: ms cuanto ms elevado es un estrato social, mayores son las probabilidades de alcanzar un aprendizaje rpido y profundo, con lo que el marketing puede ser ms completo, ms verstil, etc. Personalidad: los individuos de un determinado estrato ofrecen caractersticas personales similares y que resultan diferentes a las de otros individuos situados en otras posiciones de la pirmide Criterios de evaluacin: los individuos situados en diferentes posiciones utilizan diferentes criterios en sus evaluaciones y establecimiento de preferencias en relacin a una misma categora de productos. En estratos superiores es mayor el nmero de criterios manejado Actitudes: las actitudes son transmitidas y se forman y se modifican en forma desigual segn el estrato social considerado. As, el estrato intermedio mira al futuro, poseen una identificacin urbana, son fuertemente racionales, ofrecen amplios esquemas preferenciales, suelen mostrar seguridad en s mismos y mantienen una concepcin menos material; el estrato bajo parece mirar hacia el presente, hacia las necesidades inmediatas, muestran una identificacin rural, son menos racionales y ms intuitivos, su esquema preferencial es limitado lo que plantea cestas de compra reducida, ofrecen inseguridad y perciben mayores riesgos en sus compras Consumo: los miembros de un mismo estrato muestran patrones de consumo similares, estilos de vida parecidos, y diferentes de otros niveles sociales. La estratificacin permite segmentar el mercado. Hay que tener en cuenta una diferenciacin en cuanto a bienes y servicios adquiridos (cuantitativa o de cantidad y cualitativa o de calidad); una diferenciacin en cuanto a lugares de compra (localizacin y tipo); y una diferenciacin en cuanto a la informacin que buscan y reclaman antes de efectuar sus compras. IDEAS PARA RECORDAR En todas las sociedades existen desigualdades que ponen de manifiesto la existencia de diferentes estratos La estratificacin es razonablemente esttica por lo que puede ser utilizada como herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinmica como para que no debamos atender a sus movimientos Los diferentes estratos manifiestan regularidades en los comportamientos de compra de sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la segmentacin de mercados El antagonismo entre estratos es una idea permanente en la historia de la humanidad que debe ser muy tenida en cuenta en la pretensin de comercializar productos de una manera indiscriminada El ser humano aspira por naturaleza a escalar posiciones, a ascender en su clasificacin socioeconmica, y por ello las empresas pueden estimular esta aspiracin mediante actividades de compra y consumo La medicin de la estratificacin es aconsejable que se realice a partir de la utilizacin de procedimientos objetivos, y siendo posible mediante ndices compuestos El marketing debe tener presente que las diferencias de planteamientos, de decisiones y comportamientos mostrados en los mercados por miembros de diferentes estratos constituyen un notable input que puede resultar de gran ayuda para la toma de decisiones y diseo de actividades comerciales 21

CAPTULO 7. LOS GRUPOS Y EL ANLISIS DE LA FAMILIA LA PERTENENCIA A LOS GRUPOS Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos. De manera muy simple un grupo referencial es un conjunto de individuos que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de los individuos que lo integran. Las interacciones deben ser lo suficientemente fuertes y no solamente espordicas, se tienen que mantener un perodo de tiempo suficientemente dilatado. Los grupos se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios. Nos fijamos nicamente en dos: Segn la naturaleza de las relaciones y la frecuencia, tenemos: (a) Grupos Primarios, de elevada comunicacin y conexin (familia, trabajo, amigos, vecinos) y (b) Grupos Secundarios, con relaciones menos personales y comunicacin menos cotidiana, menos continuada y menos interactiva (organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa, sindical, deportiva, cultural) Segn el nivel de formalidad: (a) formales, caracterizados por una estructura definida y unas normas especficas y (b) informales, que carecen de una estructura organizativa claramente establecida De un modo muy resumido: Hay que tomar decisiones. Como es difcil contentar a todos las decisiones generan conflictos. Y para solucionarlos se establecen procesos de negociacin. La funcin del grupo es reducir estos conflictos. Y destaca el poder o la influencia tanto del grupo como referente (poder referencial por pertenecer a un grupo) como del lder del grupo. LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA Influencia informativa Los miembros de un grupo intercambian informacin, comparten datos y se puede decir que el grupo acta como filtro de la informacin que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente: cada individuo, enfrentado a una situacin de decisin o problema, busca informacin en el grupo que le permita identificar alternativas de actuacin el individuo pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otros individuos en su relacin con bienes, servicios y marcas, para a partir de ah contrastar la suya o desarrollar una nueva experiencia el individuo contempla con especial atencin la actuacin de los expertos y deposita confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho constituye la justificacin para analizar la figura del lder Influencia orientadora o normativa Los miembros de un grupo sienten el poder referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos: el individuo intenta satisfacer no slo sus necesidades sino tambin las expectativas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado. En este sentido acomodamos muchas de nuestras 22

elecciones a las propias preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo la eleccin de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utilizadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los individuos que constituyen el principal referente de todos Influencia de identificacin o pertenencia Los miembros de un grupo se guan por los valores del grupo porque esto les produce seguridad y confianza y les permite avanzar en el desarrollo de su propio concepto. El marketing debe conectar con esos valores. Se puede relacionar este hecho con el tercer y cuarto escalones de la pirmide de Maslow: el individuo adquirir productos y servicios que considere transmiten los valores y smbolos que, a su vez, conectan o son compatibles con los que caracterizan al grupo el individuo en su afn por transmitir una imagen correcta con lo que le demandan sus compaeros procurar optar por marcas expresivas de unos valores determinados, los valores jvenes, los valores ecolgicos, los valores intelectuales, etc. El individuo buscar prestigio y aceptacin de otras personas, consolidar su necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodar para el logro del respeto e incluso la admiracin de sus prximos con los que se relaciona en los grupos a los que pertenece Nota: algunos productos se ven ms influidos que otros, ej, el tabaco, la cerveza, los automviles ANLISIS DEL LIDERAZGO Un elemento muy importante en el anlisis de los grupos de referencia y de su influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel que juega el lder del grupo o lder de opinin, quien ejerce una buena dosis del poder del grupo. De una forma simple un lder de opinin es aquella persona que dirige y encabeza la opinin de un grupo como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la actuacin del colectivo. Los principales rasgos del lder de opinin son los siguientes: (a) Normalmente son entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes (b) Sin antagonismos claros con el resto de los miembros (c) Suelen estar en mayor contacto con los medios de comunicacin, disponen de informacin y conocimientos relevantes (d) Habitualmente ofrecen una ms importante disposicin innovadora (e) Pueden estar orientados a s mismos, lo que normalmente conlleva cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que recibir una mayor aceptacin y le permitir reducir tensiones colectivas y coordinar el trabajo a un objetivo determinado. Respecto a las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el comportamiento del grupo. Para ello han de tener aptitudes, capacidad y sentir preocupacin por este: debe adelantarse a los propsitos del grupo, debe dirigirles, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del grupo, tiene que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuacin no debe estar presidida por el inters personal. Sin embargo, el liderazgo se caracteriza por el poder. Los lderes poseen poder e influencia sobre los dems miembros del colectivo y por esta razn stos les siguen e imitan en sus comportamientos. Esta es la razn 23

que justifica el anlisis del liderazgo en el rea de marketing. Los lderes son seguidos por sus compaeros y esta realidad es aprovechada por las empresas, por los partidos polticos, por los gobiernos y en general por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos y en obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicacin previa Su utilizacin en marketing Desde el punto de vista del marketing se debera primero identificar los grupos referenciales significativos. Despus identificar los lderes de los citados grupos y contactar con ellos. Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes con un producto y marca. Comunicar al mercado la adopcin de la marca por parte de los lderes para despus difundir el producto mediante imitacin del resto del mercado. Las frmulas habituales que se utilizan en marketing son: Utilizacin de personas conocidas pblicamente Utilizacin artificial de lderes mediante la incorporacin en la comunicacin empresarial de personas con nombres y apellidos no conocidos que transmiten la idea de que s deben ser individuos significativos en ambientes representativos. Es el liderazgo ficiticio Creacin de lderes de opinin o de influencia a travs del contacto con representantes del mbito correspondiente al producto en cuestin en el entendimiento de que ellos van a actuar como promotores o impulsadores del conocimiento y aceptacin del producto (ej. diskjockeys/crticos de msica) LA UNIDAD DE CONSUMO FAMILIAR El grupo de referencia ms importante es la familia, que juega un importante papel en la socializacin y en la formulacin del comportamiento individual, y concretamente en relacin a las conductas de consumo. Adems, influye tanto en las decisiones individuales de sus miembros como en la toma de decisiones colectivas. Cambios recientes en la estructura familiar Entre otros podemos destacar: nacen menos nios hay menos matrimonios, las parejas pueden no estar unidas mediante el matrimonio disminuye el tamao medio de los hogares (menos nios, menos mayores viviendo con la pareja) cambia la estructura de los hogares (hogares sin hijos, hogares de una sola persona, hogares monoparentales, parejas de hecho, etc.) retraso en la edad matrimonial retraso en la salida de los jvenes del hogar de sus padres (vivienda, empleo) incorporacin de la mujer al sistema educativo y mercado laboral (cambia el reparto de funciones o tareas, cambia la toma de decisiones) Y todos estos cambios los tienen que tener en cuenta las empresas a la hora de tomar decisiones de marketing. Funciones de la familia Entre otras podemos citar: Socializacin: la familia influye en la adquisicin de normas sociales y de comportamientos, cultura, valores, actitudes, etc. 24

 Es un importante referente para el desarrollo de los propios conceptos, la personalidad de cada miembro es en gran medida conformada por la familia El grupo familiar realiza una funcin de comunicacin en general, constituye una permanente fuente de informacin y de filtro a travs del cual se tamizan muchas de las informaciones y conocimientos que cada miembro recibe del exterior Funcin de mediacin y complementacin individual de las conductas de sus integrantes Constituye un filtro mediante el cual nuestras actitudes y valores en relacin a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y consumo son mediatizados y formados Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos de consumo y los procesos de decisin de cada uno de sus miembros Adems, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de sus miembros lo son tambin del grupo y deben ser satisfechas de un modo comn. Esto significa que las necesidades individuales a veces se ven subordinadas a las que persigue el grupo. Este tema nos lleva a las decisiones familiares colectivas DECISIONES FAMILIARES COLECTIVAS Determinantes, ciclo de vida familiar y etapa vital Un primer determinante en la toma de decisiones familiares colectivas es el patrn de autoridad. Existen familias autnomas en las que los miembros toman decisiones independientes sin consulta, en otras ocasiones el modelo de organizacin es patriarcal o matriarcal, y existen familias donde predomina la decisin conjunta. Un segundo determinante se centra en la relacin que puede existir con la distribucin socioeconmica o estratificacin social de la poblacin. As, las decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y espordicas en los estratos superior (existe dinero suficiente para la autonoma) e inferior (dificultad para el dilogo derivada de bajos niveles formativos, escasez de recursos). Un tercer determinante es la movilidad social/geogrfica, ya que sta tiende a aumentar el nivel de comunicacin intrafamiliar y las decisiones colectivas. Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los miembros de la familia y esto determina que estn habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones. Otro determinante se refiere a la presencia de nios en el hogar, que suele disminuir las decisiones colectivas al generar una mayor divisin en las tareas. Tambin es importante considerar la importancia derivada de la progresiva incorporacin de la mujer al mercado de trabajo, que aumenta su independencia en la toma de decisiones. Es tambin importante considerar que las decisiones importantes o de alta implicacin de consumo familiar son normalmente tomadas de forma conjunta. Por otra parte, las caractersticas personales de los miembros ejercen una notable influencia en los roles a desempear en el proceso de decisin. Y el tipo de bien o servicio tambin influye. Un ltimo determinante es el ciclo de vida familiar. As, las diferentes etapas por la que pasamos a lo largo de nuestra vida (personas jvenes solteras, jvenes sin hijos, matrimonios jvenes con hijos pequeos, matrimonios jvenes con hijos mayores, matrimonios maduros con hijos independientes, matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa, personas mayores que se han quedado solos) influyen en la toma de decisiones (en las primeras etapas la unin es ms emotiva y lleva a mayor conjuncin en la decisin; en las ltimas etapas el conocimiento mutuo y una unin de diferente naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones 25

autnomas) y en los productos (bienes y servicios) que necesitamos. La importancia de los nios Muy brevemente: se van convirtiendo en protagonistas del consumo, en consejeros de las decisiones familiares de compra, en los prescriptores de la compra los nios son un buen instrumento de proyeccin de sus padres: satisfaciendo las necesidades de los nios se autosatisfacen a travs de los nios se puede acceder a los padres (ej. Danone Aprende de tus hijos) El papel de los cnyuges Muy brevemente: A medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar (ms edad) disminuye el grado de decisin conjunta Respecto a la etapa del proceso existe ms participacin conjunta en la compra y la evaluacin postcompra que en las etapas iniciales del proceso de decisin Existe una diferenciacin segn productos: hay algunos muy orientados al sexo masculino o femenino Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisin conjunta, como las vacaciones, la vivienda, el ocio, los colegios, etc. IDEAS PARA RECORDAR Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios, actitudes, decisiones y comportamientos La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa y de identificacin Un acto de consumo nicamente puede ser comprendido correctamente estudiando al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social La comprensin del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para conseguir una difusin adecuada de los bienes y servicios introducidos en el mercado La familia es el grupo referencial ms importante por las funciones que desarrolla en relacin a sus miembros: socializacin, transmisin y filtro de informacin, econmica y decisoria La familia no es una organizacin rgida, en su estructura y funcionamiento se estn produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar planteamientos diferentes desde la ptica marketing Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisin colectiva familiar debe ser extraordinariamente til para segmentar mercados y posicionar nuestros productos La idea de etapa vital es bsica para comprender en cada momento qu necesidades debemos atender Los nios juegan en la familia un papel influenciador cada vez ms determinante de las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras La influencia maridoesposa en la toma de decisiones familiares depende de diversos elementos como la etapa del proceso de decisin o el tipo de producto considerado. Conocer la situacin de dominio en relacin a nuestra categora de productos determinar la orientacin de nuestras actividades comerciales PARTE 3. ANLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS Recordemos nuestro marco instrumental, las 7 etapas:

26

1. Existen necesidades 2. Tenemos las entradas del entorno 3. La informacin que nos llega la tenemos que procesar 4. En la estructura interna se establecen las relaciones entre las diferentes variables 5. Tenemos tambin los factores externos 6. El estmulo procesado, las necesidades estimuladas, las influencias externas y la dinmica interna llevan al reconocimiento del problema que junto con la motivacin nos llevan a la decisin de compra 7. Salidas o Compra Ya hemos analizado el punto 5 (externos) veamos ahora qu pasa con los puntos 3 y 4 (anlisis de estructuras internas) El estmulo procesado llega a la estructura individual. El individuo interioriza este estmulo en funcin de su percepcin individual, y de ese modo se inicia el proceso de aprendizaje, memoria, la acumulacin de experiencias y conocimientos. Esto nos lleva al desarrollo de criterios de evaluacin (para analizar la oferta de bienes y servicios). Junto con la personalidad y los estilos de vida (y los mecanismos de defensa) llegamos a la formacin de actitudes. CAPTULO 8. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN. ANLISIS DE LA PERCEPCIN LA ADQUISICIN DE LA INFORMACIN Para que un individuo sienta una determinada motivacin que le impulse a desarrollar una conducta determinada se requiere que procese la informacin de un estmulo. El procesamiento de la informacin se realiza a travs de un canal muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales: Exposicin Atencin Comprensin Retencin En otro sentido, podemos entender que la estructura perceptiva acta de filtro entre la comunicacin exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente. Cmo la hace? Bsicamente los emisores de informacin (empresas) envan una serie de mensajes a travs de una serie de canales de comunicacin, que los receptores de informacin (consumidores) reciben. Precisamente la existencia de estructuras perceptivas que actan como filtro hace que la imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El marketing debe intentar que esas imgenes se aproximen lo ms posible. Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepcin el proceso complejo a travs del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales para transformarlos en imgenes que para nosotros tienen significado. Las leyes de la mente y la percepcin El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta 27

Estas dos afirmaciones son vlidas, siempre y cuando no perdamos la idea de que es tambin muy importante una presencia adecuada en el punto de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que promete. El procesamiento de la informacin Los individuos nos relacionamos con el exterior a travs de los sentidos. Estos sentidos se estimulan y la informacin llega al individuo que la organiza y la interpreta de forma automtica e inconsciente. Esto es la percepcin. La interpretacin de la informacin depende de factores externos (fundamentalmente la atencin) y de factores internos (personalidad, motivacin, aprendizaje/experiencia). La percepcin puede entenderse como el proceso de adquisicin de informacin procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos permite comprender el mundo que nos rodea. As, las caractersticas ms importantes de la percepcin son Selectividad (percibimos demasiadas cosas y tenemos que elegir) Organizacin. Algunos de los principios perceptivos fundamentales son: figurafondo: reconocemos los objetos como figuras contra un fondo agrupacin: si los estmulos se presentan faltos de organizacin nuestra percepcin se realiza, mediante la agrupacin, de acuerdo a ciertas ideas o normas: proximidad de las partes (los estmulos ms prximos se perciben como formando parte de un mismo objeto), semejanza (los estmulos semejantes se perciben en un mismo objeto), continuidad (aquellos estmulos que guardan entre s una continuidad en la forma se percibirn como formando parte de una misma figura) y totalidad (tendencia a formar un todo estable) movimiento: el ser humano percibe el movimiento profundidad: registramos la tercera dimensin UMBRALES Y MEDICIN PERCEPTIVA Una vez visto el funcionamiento de la percepcin debemos plantearnos el tema de su medicin. Podemos percibir cualquier estmulo con independencia de su intensidad? la percepcin de los estmulos se produce siempre en el nivel consciente? percibimos por igual cualquier elemento integrante de los estmulos que recibimos? existen diferencias en el recuerdo de los distintos elementos de la comunicacin? Umbrales perceptivos y la estimulacin subliminal Necesitamos una determinado nivel de intensidad para percibir los estmulos y tenemos una serie de lmites, que son: Umbral mximo: lmite por encima del cual no se percibe Umbral mnimo: lmite por debajo del cual no se percibe Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales, existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepcin pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una percepcin no consciente. Junto a los umbrales mximo y mnimo aparecen los denominados umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cmo respondern los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing, modificaciones en los precios, en el tamao de los envases, en las cantidades de 28

producto o en los propios diseos (logos, marcas). Tambin se aplica la idea con el objetivo de captar la atencin, as, la frmula habitual de elevar el volumen del sonido en televisin cuando se van a pasar los anuncios. Los umbrales varan individualmente con lo que su medicin se realiza a travs de promedios estadsticos. Existen dos temas muy relacionados con el estudio de los umbrales: Estimulacin subliminal o percepcin inconsciente de algn estmulo. Algunos ejemplos son: imgenes o palabras ocultas en otras figuras en anuncios publicitarios, letras de canciones, etc. Product Placement, o colocacin de un producto o marca comercial en las series o pelculas, siempre basndose en usos habituales del producto (leche de una determinada marca en una cocina, una marca de whisky en un bar, relojes en la mueca del protagonista, etc.) Medicin del recuerdo y niveles perceptivos Otra rea del fenmeno de la percepcin en donde se viene trabajando tiene que ver con el tema de las audiencias. Es importante conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un anuncio, y cules son los elementos del mismo que han captado una mayor atencin y que se recuerdan. Las tcnicas que permiten estudiar niveles perceptivos y de recuerdo de un mensaje publicitarios se pueden agrupar en: Tcnicas de test (basadas en encuestas): recuerdo espontneo: se pide que se describa espontneamente la publicidad recuerdo sugerido: se proporcionan indicaciones sobre la marca o el soporte publicitario para recordar la publicidad identificacin del producto: se muestra un anuncio publicitario sin marca para que sea identificado por los encuestados Tengamos en cuenta que en estas encuestas adems de medir el recuerdo publicitario se suele medir el recuerdo de marca, los atributos asociados, la creatividad y la intencin de compra del producto/marca. Adems, hay que relacionar todos estos estudios o resultados de los mismos con los niveles de inversin publicitaria o con los niveles de impacto publicitarios que ofrecen los estudios de audiencias (www.tnsofres.es) Tcnicas de laboratorio (basadas en experimentos): taquitoscopio psicogalvanmetro cmara oculta observacin directa COMPRENSIN Y APLICACIONES EN MARKETING Hay que conocer cmo nos los consumidores perciben una empresa desde las 4 variables tradicionales, desde todos los elementos del marketing mix. As, en relacin al producto son aspectos relevantes los relacionados con la propia marca y su significado y transmisin de imgenes y valores, el desarrollo del logotipo y su simbologa, el envase y su carcter de vendedor silencioso, o la propia concepcin del riesgo percibido derivado de la propia inseguridad perceptiva del consumidor. En el rea de precios surge todo un conjunto de aplicaciones conocidas como precios psicolgicos y la habitual relacin calidadprecio. La distribucin nos lleva a toda la problemtica del diseo de la estrategia minorista con el objetivo de transmitir una determinada imagen como principal argumento de relacin y posicionamiento hacia un determinado segmento de 29

consumidores potenciales. Y en cuanto a la variable comunicacin las implicaciones son enormes y obvias, no se puede disear ninguna comunicacin si no es desde la posicin perceptiva del receptor de la informacin. Riesgo percibido Si existe riesgo percibido (que es mayor cuanto ms importante y complejo sea el bien o servicio pretendido) el consumidor puede tomar la decisin de demorar la compra o incluso anularla, lo cual nos lleva a asegurar que tanto consumidores como empresas deben tratar de disminuir ese riesgo percibido. Especialmente la empresa debe tratar de transmitir seguridad sobre los productos que vende. Los principales tipos de riesgo que se pueden percibir suelen ser de naturaleza funcional (funcionar bien?), fsica (se romper?), financiera (me reportar los beneficios que me promete por lo que cuesta?), social (ir este producto bien con mi entorno social?) o psicolgica (ser adecuada la decisin para mi futuro?). Por otra parte la percepcin del riesgo depende de la propia persona, de la categora de productos considerada, de la situacin planteada (ej. compra en El Corte Ingls o compra por catlogo) y de la propia cultura del grupo social al que pertenece el individuo (ej. existencia o no de proteccin administrativa). De cualquier forma, y como el riesgo percibido puede actuar como limitacin de la transaccin, deben ser tomadas medidas por parte del consumidor y por parte de la empresa: El consumidor puede comprar en pequeas cantidades (si el producto as lo permite) y tambin puede reducir sus niveles de aspiracin (conformarse) La empresa puede ofrecer la mxima informacin posible sobre sus productos, ofrecer servicios o garantas postventa adecuados y podra ofrecer una prueba de producto, algo poco comn en Espaa. Estrategia de precios Tradicionalmente el precio es considerado como el indicador del coste del bien o servicio, pero este es un planteamiento muy parcial ya que lo importante es cmo los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor. El precio percibido depende de: sacrificio percibido, entendido como el coste monetario y otros costes (desplazamiento, tiempo, almacenamiento, etc.). As, un incremento en el coste monetario no supone necesariamente un aumento del precio percibido si se disminuyen otros costes (ej. te lo llevan a casa) calidad o beneficio percibido (nombre de marca, nombre de establecimiento, atributos) Ambos, calidad y sacrificio, nos llevan al valor percibido, que cuanto ms favorable sea ms incrementar la intencin de compra del consumidor y por tanto ms posibilidades habrn de llegar al acto de compra. De cara al marketing veremos algunas estrategias de precios, las veremos a travs de ejemplos: Terminaciones numricas: Para minimizar el sacrificio monetario est estudiado que el consumidor acepta mejor los precios terminados en 9, 5 o 0, y especialmente cuando los precios correspondientes se encuentran por debajo del nmero redondo inmediatamente superior. Una explicacin posible es que leemos los nmeros de izquierda a derecha y retenemos en la memoria los primeros dgitos. Un ejemplo es 4.990 frente a 5.000. Este hecho es ms evidente si nos fijamos en situaciones diferentes de precios, por ejemplo, cambiar de 89 a 75 pesetas o de 93 a 79 pesetas. El cambio es el mismo pero la percepcin es diferente ya que pasamos de 8 a 7 o de 9 a 7. 30

 Cambio en el nmero de dgitos: lo vemos con dos ejemplos. No es lo mismo pasar de 9.940 a 9.925 (15 ptas) que de 10.005 a 9.990 (15 ptas) ya que en el segundo caso reducimos un dgito el nmero. No es lo mismo pagar 3.025.000 (3 mill. y pico) que 2.975.000 (2 mill. y pico). Precios de referencia internos: es el precio que tiene el consumidor como el adecuado. Influye mucho el nmero de marcas en juego. As, entre dos marcas, una barata y una cara, un mayor % de gente escoger la barata. Si aadimos una marca ms cara, la gente percibir la que antes era cara como intermedia y la comprar, ya que tiene una ms cara y otra demasiado barata. Es la estrategia de la marca blanca posicionndose entre la marca lder y la marca poco conocida de gran descuento. Precios de referencia externos: son los que recibe el consumidor por canales externos, por promociones, publicidad, etc. El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora a y, donde x se transforma en el precio de referencia interno e y se percibe como un buen precio Precios mximos/mnimos. Son los precios que el consumidor asume como aceptables. Por encima del mximo el consumidor asume que la calidad del producto no vale tanto y por debajo del mnimo se puede correr el riesgo de parecer una ganga, demasiado barato. La fidelidad a la marca y el grado de conocimiento mueven estos lmites. Precio conjunto: es ofrecer dos productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los paquetes vacacionales: sale ms barato contratar vuelo y hotel que hacerlo por separado. Respuestas asimtricas al precio: las ganancias y prdidas de igual magnitud se perciben de modo diferente, se tiene diferente sensibilidad (normalmente respondemos ms desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una disminucin igual de precio). Relacin calidadprecio: en general se asocian precios altos a marcas de ms calidad EL OBJETIVO DE CAPTAR LA ATENCIN La percepcin es selectiva. Esta seleccin se lleva a cabo en el procesamiento de la informacin, en la percepcin. Las etapas de este procesamiento son: Exposicin, Atencin, Comprensin y Retencin. En este proceso la atencin es un requisito necesario para que se desarrolle cualquier percepcin de informacin. Y por esta razn el objetivo de cualquier mensaje publicitario es captar la atencin. Algunos de los elementos utilizados en comunicacin con este fin son, muy brevemente: Intensidad del estmulo, colores brillantes, sonidos fuertes, imgenes vivas, etc. Contraste de estmulos Cambio en los estmulos, movimiento Forma del estmulo, las formas geomtricas tiene significados diferentes (crculo/suave o ligero, horizontal/elegancia o sedentario o vertical/dinmico, agresivo o ligero) Repeticin de estmulos, repeticin de los mensajes publicitarios, sin saturar Desde otro punto de vista, algunos elementos que se utilizan para captar la atencin son: Color Olor Animales Comunicacin directa Humor Provocacin Los nios 31

 Comunicacin ms intimista IDEAS PARA RECORDAR La batalla del marketing no se desarrolla entre productos, es fundamentalmente una batalla de percepciones La percepcin se realiza a travs de nuestros sentidos y en una banda delimitada por umbrales mximos y mnimos El individuo percibe cambios a saltos y no gradualmente, el umbral diferencial delimita la magnitud del salto La percepcin individual depende tanto de factores externos como internos. La personalidad, el conocimiento y la propia motivacin determinan y explican las diferencias entre individuos La estimulacin subliminal puede ser una frmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la tica La estimulacin subliminal puede ser una frmula interesante para el marketing, pero a veces puede traspasar la frontera de la tica El riesgo percibido acta como barrera del consumidor frente a la compra, es importante desarrollar soluciones que permitan que el individuo elimine o reduzca dicho riesgo Existen numerosas frmulas de aplicacin del conocimiento de la percepcin para establecer estrategias de precios, a nivel minorista su estudio es fundamental El conocimiento del funcionamiento de la percepcin es necesario y fundamental en relacin a la toma de decisiones acerca de cualquier variable comercial Para captar la atencin, objetivo necesario para la percepcin, existen numerosas frmulas, el color, el olor, los animales, el humor o la provocacin pueden ser muy eficaces CAPTULO 9. APRENDIZAJE, MEMORIA Y CRITERIOS DE EVALUACIN ACERCA DEL APRENDIZAJE Los procesos de compra del consumidor son aprendidos, como la mayor parte de sus comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formacin de actitudes y en el comportamiento, y en la eleccin de marcas y de los lugares de compra. As, el aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la experiencia derivada de los comportamientos que van desarrollndose a medida que el organismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes. Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una respuesta ante la presencia de un estmulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento: Estmulo > Procesamiento de la Informacin > Aprendizaje > Memoria > Conocimiento El ser humano aprende y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y actitudes y comportamientos. Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir: aprendizaje bsico de conductas que generan hbitos de consumo transmitidos culturalmente aprendizaje cognitivo, de adquisicin continua y permanente de informacin que conduce al conocimiento aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones de un modo lgico el comportamiento como resultado del aprendizaje 32

Procesos bsicos y elementos principales Nos referimos a algunos de los procesos bsicos del aprendizaje: 1. Condicionamiento (estmulorespuesta, informacincomportamiento). Existe una relacin entre un estmulo (ej. msica) y una respuesta (ej. marca). As, las pruebas gratuitas, los cupones de introduccin y las promociones y comunicacin sirven para aumentar la intencin de compra 2. Observacin: el individuo imita conductas que observa previamente y con la imitacin se produce el aprendizaje. As, el marketing utiliza modelos y lderes 3. Solucin de problemas y enfrentamiento a situaciones planteadas aplicando la memoria (aspirinadolor de cabeza), la imaginacin o la razn. De aqu surgen 3 ideas sobre el aprendizaje: 1. consiste en la formacin de asociaciones entre estmulos y respuestas 2. es un proceso gradual 3. depende de la prctica pero tambin del refuerzo, recompensa o sancin Independientemente de cmo consigamos el aprendizaje, este esquema es vlido: Estmulos > Consumidor con necesidades y conocimientos > Expectativa > Prueba del Producto > Consumo del Producto > Refuerzo > Incremento de la probabilidad de repeticin > Formacin de Hbito Desde el punto de vista del marketing: 1. Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza rpidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulacin de conocimiento aprendido es ms importante. Desde el punto de vista del marketing los responsables deben estar dispuestos inicialmente a la repeticin se sus mensajes un mayor o menor nmero de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la repeticin con lo cada nuevo mensaje repetido ser proporcionalmente ms costoso. Y tambin hay que considerar la posibilidad de que aparezca saturacin (aburrimiento, falta de atencin e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar claro que no se debe interrumpir la emisin de mensajes despus de un cierto tiempo considerando que el consumidor ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo se debe mantener peridicamente. La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos: las propias caractersticas del estmulo (diseo e importancia de la decisin de consumo) el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o negativos (el producto elimina algo no deseado) el nmero de repeticiones (repetir un mensaje hasta el punto de saturacin) En cuanto a la rapidez depende de: el nmero de repeticiones la intensidad del refuerzo el intervalo entre conducta y refuerzo

33

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el aprendizaje no se pierde fcilmente y por ello los gustos y los hbitos de compra o de consumo no cambian rpidamente. Pero es tambin importante considerar que el olvido produce la falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el recuerdo con mensajes comerciales y estmulos. 2. Generalizacin de estmulos: la generalizacin se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta aprendida no nicamente al recibir el estmulo original sino al recibir otros estmulos similares. Desde el marketing muchas empresas introducen sus marcas asemejndolas en algn aspecto a las caractersticas de las marcas lderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estmulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros productos de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y la generalizacin de respuestas con la que habitualmente funcionar. 3. Modificacin de comportamientos: Adaptacin: proceso por el que el consumidor va produciendo un cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeas aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los consumidores para que acudan a un establecimiento y ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su asistencia y as irn acudiendo regularmente, an sin refuerzos. Modelamiento: se trata de observar las conductas ajenas y aprender de ellas. En marketing se utiliza comunicando a los consumidores los beneficios de utilizar un producto a travs de personas que ya lo han utilizado y que han obtenido resultados positivos. Discriminacin: se produce cuando la respuesta se realiza ante un estmulo y no ante otro. Justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos y marcas (por calidad, diseo, servicio, seguridad, etc.) ACERCA DE LA MEMORIA Seguimos un esquema que ya hemos visto en el punto anterior: Atencin (seleccin de estmulos) > percepcin (organizacin e interpretacin) > Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) > Memoria (recuperacin de la informacin) > Comportamiento (utilizacin del conocimiento) Y podemos considerar a la memoria como capacidad de impresin, retencin, acumulacin y recuperacin de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. Almacenamiento, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a largo plazo a travs de los dos componentes anteriores. Factores y estrategias de fijacin La fijacin de los recuerdos o de la informacin aprendida depende de una serie de factores, entre ellos: Las propias condiciones o caractersticas del estmulo a memorizar. Los mensajes transmitidos que 34

estn correctamente estructurados y organizados, en lugar de dispersos o inconexos, resultarn mucho ms fciles de memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lgica, facilitamos el aprendizaje y su memorizacin. La complejidad inadecuada al nivel de comprensin del receptor limitar la memorizacin El tiempo. Cuanto ms tiempo se emplee, ms se fijan los recuerdos El nmero de sentidos aplicado. Para aumentar la fijacin de los mensajes se pueden emplear una serie de estrategias: repaso o repeticin de mensajes sobreaprendizaje o aprendizaje ms all del recuerdo. Difcilmente ser olvidan los hbitos del pasado (ensear a los nios) la emocin o sensibilizacin aumenta la disposicin a aprender Memoria y publicidad Algunas ideas a tener en cuenta: los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados el orden en que se presenta el material influye en el grado de retencin: la parte intermedia es la que se olvida ms fcilmente los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material tambin estimulan su retencin puede procesarse y retenerse informacin si se agrupa la cantidad de informacin transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento la memoria depende de los estmulos, y la presentacin de los estmulos adecuados facilitar su retencin el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la informacin ofrecida en la situacin de aprendizaje el material significativo para el individuo se aprende rpidamente y tiene mayores posibilidades de retenerse. El olvido y sus causas Por qu olvidamos? Porque pasa el tiempo Por la ausencia de refuerzos Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes Por las propias caractersticas del individuo. LOS CRITERIOS DE EVALUACIN Una empresa debe procurar conocer cul es la opinin de los consumidores hacia su marca, qu conoce de una y de las otras, y qu es lo que determina sus preferencias por una u otra. En este sentido muy importantes para el marketing son los criterios de evaluacin: cules son los elementos o variables que utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nuestras preferencias y decidir aquella que en mayor medida se adecua a mis deseos, exigencias y expectativas? No resulta suficiente la informacin cuantitativa (qu nmero de personas usan un producto o marca, razones de uso, ventajas y desventajas, etc.). Es necesario avanzar para alcanzar un conocimiento de imgenes, prioridades o jerarqua de marcas. Una marca es un smbolo que representa una variedad de ideas y de 35

atributos que han sido aprendidos, a travs de experiencias pasadas y memorizados para cuando nos enfrentamos a una situacin similar de compra. Y la planificacin de la estrategia comercial de una marca requiere un conocimiento de cmo son percibidos y aprendidos por los consumidores los atributos de la misma. Es tambin importante considerar que no todos los atributos tienen la misma importancia. Los atributos determinantes o criterios de evaluacin son aquellas caractersticas del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memorizado por categora de productos y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situacin de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la ms adecuada a nuestras expectativas. Los criterios de evaluacin, que pueden ser de naturaleza subjetiva u objetiva, dependen bsicamente de dos factores: los motivos y la informacin y experiencia acumuladas. Por ello no son estticos, son dinmicos y pueden ser modificados en funcin de nuevas informaciones y experiencias o por el cambio de distintas caractersticas del entorno o propias del individuo. Los criterios pueden diferir en el tipo, en el nmero y en su importancia para cada situacin de eleccin de producto. Los ms habituales son la imagen de marca, el precio, el estilo o apariencia externa, la relacin calidadprecio, la durabilidad o vida del producto, el prestigio, etc. El nmero utilizado depende del producto considerado, la situacin y el propio consumidor. En situaciones de alta implicacin aumentar En cuanto a su importancia relativa las diferencias son amplias en funcin del producto y del segmento de consumidores considerado. Identificacin y medicin de su importancia relativa Para la identificacin de los criterios se utilizan los siguientes mtodos: Mtodos directos: preguntas al consumidor las razones de compra, asumiendo que es capaza de decirnos cules son los atributos que determinan sus preferencias y elecciones. Pero en general los consumidores no conocen los criterios ms relevantes, ni la importancia de los distintos atributos y no estn preparados para establecer en base a ellos las diferencias entre las distintas marcas de un producto. Mtodos indirectos: siguen el mismo objetivo que los anteriores pero no se pregunta directamente al entrevistado. Se trata de utilizar tcnicas de investigacin cualitativa: entrevistas en profundidad, grupos y tcnicas proyectivas Tcnicas de inferencia: anlisis multivariante Para la medicin de la importancia relativa de los criterios se utilizan los siguientes mtodos: Autoinformes: jerarquizacin de atributos segn una escala Anlisis conjunto: los encuestados establecen sus preferencias en un conjunto de productos que se le ofrecen. Los atributos de estos productos son variados sistemticamente. En funcin de estas variaciones en los atributos son analizadas las preferencias, alcanzndose una curva de preferencia para cada criterio de evaluacin que nos expresa su importancia relativa. Hay que tener en cuenta que los atributos se determinan a priori. Sacrificio, posicionamiento y modificacin de criterios Algunas ideas bsicas de las leyes del marketing: 36

 hay que buscar los atributos diferenciales no hay que emular al lder en vez de simular al lder es mejor ser opuesto a l el marketing es una batalla de ideas. Si no se tiene una buena lo mejor es bajar el precio hay que buscar el atributo ms importante, concentrarse en l e ir poco a poco consiguiendo que el consumidor lo reconozca como importante En definitiva: hay que identificar los atributos determinantes que los consumidores utilizan para establecer sus preferencias y diferenciar entre marcas hay que sacrificar algunos atributos ver qu atributos usan los competidores y buscar alguno diferente concentrarse en dicho atributo no obsesionarse tanto con la cuota Adems, hay que tener en cuenta que los posicionamientos se pueden modificar, pero esto es difcil. A corto plazo son muy estables. Desde el punto de vista del desarrollo de estrategias de marketing: cuando se introducen nuevos productos hay que ver qu hay de diferente en ellos y apoyar la comunicacin desde ese punto de vista la segmentacin de mercados se puede apoyar en criterios de evaluacin similares los equipos de venta de las empresas deben conocer cuales son estos criterios o atributos diferenciales y utilizarlos en su comunicacin por ltimo, conocer los atributos y su importancia puede llevar a educar al consumidor por parte de la empresa IDEAS PARA RECORDAR Los procesos de compra del consumidor son aprendidos y este hecho va consolidando valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados y conductas El aprendizaje es un proceso gradual, basado en las repeticiones y sus posibles refuerzos, positivos o negativos La memoria permite consolidar la percepcin que conduce al aprendizaje. La memoria organiza la informacin percibida y nos la suministra cuando nosotros la requerimos Adonde hay que llegar finalmente es a la memoria a largo plazo, el almacenamiento o memoria o corto plazo nicamente son pausas o puentes para alcanzar la primera El olvido no se produce nicamente porque transcurre el tiempo, est determinado tambin por la ausencia de refuerzos y por las interferencias derivadas de los nuevos aprendizajes El conocimiento de los criterios de evaluacin es fundamental para el marketing, por cuanto son aquellas caractersticas o atributos que los consumidores utilizamos para establecer nuestras preferencias y decidir qu marca compramos y qu otra dejamos de adquirir No solo debemos identificar cules son los atributos determinantes sino tambin cul es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo existen un buen nmero de procedimientos susceptibles de utilizacin Para posicionar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de evaluacin fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra marca y procurar introducirlo en la mente de los consumidores y copar su exclusiva utilizacin CAPTULO 10. PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA 37

ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con estrecha relacin con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre los mismos. El marketing debe tener en cuenta la personalidad de los individuos a la hora de analizar su comportamiento de compra. La personalidad ofrece un patrn estable en la forma de pensar, sentir y actuar, aunque puede cambiar. El comportamiento humano es muy difcil de interpretar. Nosotros estudiaremos la personalidad solamente desde el punto de vista de su aplicacin al marketing. SU UTILIZACIN EN MARKETING Psicografa y segmentacin Entre los principales campos de aplicacin de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografa y su utilizacin para definir mercados. La segmentacin nos permite definir nuestros mercados meta. Los mercados son heterogneos y la empresa difcilmente puede dirigirse a ellos de una nica forma, con un nico producto, una nica estrategia y un nico plan de marketing. Habiendo consumidores muy diferentes a nosotros debemos ser receptivos, identificar esas diferencias, localizar grupos de individuos que manifiesten patrones de comportamiento homogneos y desarrollar enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos. Esta ptica responde al concepto de segmentacin, como subdivisin de un mercado heterogneo en grupos homogneos de consumidores. Un proceso de segmentacin debe partir de la definicin y seleccin de caractersticas, variables que permitan llevar a cabo esta divisin: variables geogrficas (regin, tamao del municipio, zona urbana o rural, clima), variables demogrficas y socioeconmicas (edad, sexo, estado civil, tamao familiar, talla, peso, ingresos, profesin, nivel formativo, religin, estrato social). Con el paso del tiempo estas variables o caractersticas igualaron demasiado a las empresas y la segmentacin derivada de su utilizacin perdi gran parte de su capacidad de diferenciacin y de ventaja comparativa en el desarrollo de actividades especializadas de marketing. Haba que identificar nuevas caractersticas o bases de segmentacin. En esta lnea se inician las primeras aplicaciones psicogrficas, as como el trabajo con variables de comportamiento, con la finalidad de mejorar la definicin de los mercados empresariales. Las variables de naturaleza psicogrfica generan buenos resultados en la segmentacin de mercados, a pesar de que plantean problemas respecto a su medicin y la posibilidad de acceder a ellas ya que pertenecen a la estructura interna del individuo y a que tienen una naturaleza subjetiva. Esta forma de segmentar mercados se centra en varios aspectos de la personalidad de los individuos. En los mercados podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos, consumidores leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos o impulsivos, innovadores, aventureros, tradicionales y otros consumidores tipo que determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos homogneos en el mercado. La personalidad de productos y marcas Otro grupo importante de trabajos se orientan a la eleccin de producto o marca. La hiptesis fundamental de trabajo establece que las caractersticas de la personalidad deberan predecir las preferencias de marca, junto a otros aspectos del comportamiento del consumidor. Por un lado los individuos manifestamos nuestra personalidad a travs de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicacin empresarial transmite determinadas imgenes ligadas a las marcas. Uniendo ambas realidades podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones personales, quiz estereotipos con los que las personas funcionamos. Que los estereotipos funcionan es indudable, que la relacin tipo personalproducto y marcaexpresin 38

personal se produce es igualmente aceptable, pero esta hiptesis no puede ser contrastada con carcter general. Se han encontrado buenas contrastaciones de la personalidad de productos y marcas en la categora tabaco, en los coches, en las bebidas, en las manifestaciones de ocio y deporte o en la ropa. Emocin y publicidad Una determinada situacin ambiental o una activacin ligera de la imaginacin provoca una emocin en nosotros, que normalmente viene acompaada de diferentes reacciones psicolgicas y fisiolgicas, posteriormente la emocin genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez, pueden llevar asociados comportamientos favorables o desfavorables. Desde el marketing el objetivo es emocionar positivamente a los consumidores a fin de que desarrollen conductas favorables hacia los productos y marcas como frmula de escape a la emocin La excitacin emocional, el producir emociones como uno de los primeros beneficios a esperar por parte de los consumidores, puede resultar una buena orientacin para el marketing, especialmente para la publicidad. Algunas consideraciones pueden ser: El consumidor mostrar mayor atencin ante estmulos que incorporen contenidos emocionales. La neutralidad en la comunicacin difcilmente conseguir captar la atencin de los receptores de informacin La percepcin de los mensajes por parte del consumidor puede ser simblica, imaginativa y estimulante Se aprenden ms fcil y rpidamente los estmulos emotivos, requiriendo menos repeticiones. La actuacin de la memoria a corto plazo es casi automtica Se memorizan ms intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales. Las interferencias sobre la memoria que producen olvido actan ms cmodamente en aquellas situaciones que no se gener emocin de ningn tipo Las emociones, en funcin de su intensidad y su signo, pueden producir respuestas rpidas a favor o en contra de las estimulaciones exteriores Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generara un incremento de preferencias por ella, podra considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca Puede afirmarse que las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelizacin como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje Autoconcepto y comportamiento El autoconcepto es la percepcin que un individuo tiene de s mismo (cmo se ve, cmo cree que es) que incluye consideraciones fsicas, caractersticas personales y aspectos materiales relativos a propiedades y resultados o creaciones personales. El autoconcepto influye sobre el comportamiento de cada consumidor en los mercados y concretamente puede actuar de filtro en la propia percepcin individual de los productos y marcas. Un individuo percibir una marca a la luz de su propio concepto y establecer sus preferencias por aquellas marcas que reflejen su propia imagen. Desde el punto de vista del marketing se puede mejorar la segmentacin utilizando la autoimagen como base o criterio de identificacin de mercados, an aceptando las limitaciones de medicin y accesibilidad. Se puede alcanzar una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de s mismos, envases ms lujosos, severos, alegres, ostentosos, de prestigio, seguros o sensibles. En el desarrollo de productos una empresa debe colocar en los mercados aquellos productos que respondan a los intereses de sus potenciales compradores, y stos estn interesados en productos y marcas que expresen lo que ellos consideran que son. En el rea de comunicacin o de venta personal hay que tener en cuenta como se 39

imaginan los consumidores para enfatizar en las caractersticas del producto que pueden asociarse. En trminos generales, el proceso de utilizacin del autoconcepto en relacin a mejorar sus preferencias por nuestras marcas puede ser el siguiente: Comprender que los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y que procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras interacciones con el entorno Realizar esfuerzos que nos permitan definir tipos de autoconcepto, en la medida de lo posible segmentar el mercado Comprender que los individuos percibimos los productos y marcas como propietarios de significados y smbolos. Que adquiriremos aquellos productos y marcas que expresen valores y smbolos pertenecientes a mi autoconcepto, que lo fortalezcan y ayuden a mejorarlo Desarrollemos productos y comuniqumoslos como portadores de la carga simblica que conecte con cada tipo de autoconcepto El consumidor preferir aquella marca que perciba como portadora de significados compatibles con la percepcin de s mismo. Busquemos un rasgo caracterstico o determinante para el autoconcepto y situmoslo en la mente de nuestros consumidores como privativo de nuestra marca ESTILOS DE VIDA Y TIPOLOGAS En los ltimos aos algunos responsables de marketing han orientado el desarrollo de sus planes comerciales en torno al concepto de estilo de vida. Realizamos una aproximacin al tema. Qu entendemos por estilo de vida? Pensemos en cmo vivimos nosotros, qu compramos y cundo y dnde, qu nos gusta y cules son nuestras actitudes, qu sentimos y cmo son nuestras expectativas, cmo nos divertimos, dnde vivimos, con quin nos relacionamos, integrando todas estas respuestas estaramos definiendo nuestro propio estilo de vida. El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y est determinado por todas las variables y elementos demogrficos, econmicos, culturales, sociales e internos que ya hemos estudiado. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, de forma que configurar un consumo caracterstico para cada estilo de vida que podamos diferenciar en los mercados. Por otra parte cada decisin de consumo que tome el individuo servir para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcial y puntualmente. Sin embargo, este reforzamiento se produce indirectamente por cuanto nosotros mismos difcilmente somos conscientes y podemos explicar nuestro estilo de vida. Desde fuera si somos capaces de configurar estilos distintos y distribuir a los consumidores entre ellos, es decir, podemos segmentar mercados segn estilos de vida y por ellos su utilizacin en marketing ser progresivamente mayor. Inicialmente la medicin de estilos de vida se realizaba casi exclusivamente mediante la aplicacin de cuestionarios para obtener dimensiones psicogrficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas utilizadas a datos de actitudes, valores, aspectos demogrficos, actividades o utilizacin de los medios de comunicacin. A los resultados se les aplican diferentes tcnicas estadsticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilizacin de los productos. Estos segmentos pueden ser objeto de estrategias diferenciadas de marketing. IDEAS PARA RECORDAR La personalidad es uno de los componentes ms importantes de la estructura individual que incide notablemente en los dems Conforma una manera de responder al entorno y produce los comportamientos que caracterizan unitariamente al individuo La personalidad desarrolla unas respuestas caractersticas, la compra de determinados productos y marcas, para satisfacer sus motivos 40

 Las diferentes teoras explicativas de la personalidad se centran fundamentalmente en el conjunto de caractersticas o rasgos y en las diferencias entre individuos por sus propios conjuntos Una importante aplicacin del conocimiento de la personalidad lo constituye la segmentacin psicogrfica Debemos considerar que si mostramos nuestra personalidad a travs de nuestros comportamientos, tambin por la conducta de compra, los productos y las marcas reflejarn personalidades y puede entenderse que ofrecen personalidades concretas La emocin y el autoconcepto son construcciones muy interesantes para la comunicacin, desarrollo de envases y productos, y otras reas del marketing Los estilos de vida estn adquiriendo mayor inters en los ltimos aos, permiten clasificar a la poblacin, identificar diferencias y semejanzas y determinar planteamientos de marketing tendentes a la especializacin o a la globalizacin. Ver anexo: Tipologas Mosaic CAPTULO 11. ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES INTERS, NATURALEZA Y CARACTERSTICAS RELEVANTES Existe una estrecha relacin entre actitudes y comportamiento. La medicin de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reaccin del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introduccin de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales. Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento. As, la el estudio de las actitudes es cada vez ms importante y se desarrollan un importante nmero de construcciones tericas, modelos explicativos y escalas de medicin tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o acciones que permitan incidir, desde ellas, en la conducta de los consumidores. Una actitud puede definirse como un estado de afectividad del individuo hacia alguna caracterstica u objeto que predispone a la accin. Constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situacin. De aqu podemos destacar: la actitud se refiere, enfoca o construye a partir de un objeto (idea, persona, servicio, producto o marca) ofrece direccin (favorable o desfavorable), grado (gusta mucho o poco) e intensidad de relacin se genera por aprendizaje y por tanto se puede modificar posee una estructura u organizacin estable es un concepto multivariable, explicado a travs de muchas variables Su estructura y componentes bsicos Una actitud puede ser analizada a travs de sus tres componentes bsicos: Componente cognoscitivo: refleja la informacin, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposicin del individuo hacia el objeto. Nuestro conocimiento no es asptico sino que resulta evaluado por la aplicacin de los criterios o 41

atributos determinantes que utilizamos para establecer nuestras preferencias, afectos, lealtades o aborrecimientos. Componente de comportamiento que representa la tendencia a la accin, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto), nos impulsa a actuar. Las actitudes se encuentran muy relacionadas con los comportamientos de los individuos, es decir, que aceptamos la presencia de la componente de conducta como respuesta a un conocimiento evaluado. As, si somos capaces de determinar y medir estas variables se podran efectuar buenas previsiones de comportamiento. Adems, si podemos modificar las actitudes nuestra posicin como empresa siempre podra mejorarse y conseguir el afecto de los consumidores potenciales que terminarn relacionndose con nuestras marcas. Las funciones principales 1. Funcin de ajuste o de adaptacin: se busca la satisfaccin de las necesidades y se intenta evitar las sanciones o penalizaciones. Se desarrollan actitudes que aproximen a lo agradable (premios), que alejen de lo desagradable (sanciones). Los productos que ofrece el mercado constituyen una fuente de satisfaccin por lo que el consumidor producir actitudes positivas hacia aquellos productos que le hayan generado bienestar en el pasado y actitudes negativas a los que le hayan penalizado anteriormente. As, cuando un consumidor recibe nuevas satisfacciones o insatisfacciones derivadas de marcas conocidas o nuevas, o recibe nuevas informaciones del entorno contradictorias con su conocimiento y evaluacin previos, puede modificar sus actitudes originales. 2. Funcin de defensa del yo: las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad 3. Funcin expresiva de valores: las actitudes representan nuestros valores personales y se valoran los productos que los transmiten 4. Funcin de conocimiento: se busca orden, estructura, un aprendizaje organizado y las actitudes ayudan en esta tarea y simplifican la realidad, ya que permiten que los nuevos estmulos sean clasificados automticamente sin necesidad de nuevos esfuerzos de comprensin. Por ello generar actitudes favorables hacia las marcas es decisivo para una empresa 5. Funcin de prediccin del conocimiento Congruencia y disonancia cognoscitiva Con frecuencia podemos encontrar falta de consistencia en nuestras actitudes. La teora de la congruencia sugiere que el individuo buscar un cierto punto de encuentro o de armonizacin. Se produce un movimiento hacia el centro y no se produce un cambio brusco de una de las dos actitudes en conflicto y generalmente ese punto de equilibrio se encontrar ms prximo de la actitud hacia el objeto ms relevante o de la actitud de signo ms intenso. La teora de la disonancia se produce cuando un individuo percibe que dos planteamientos no son coincidentes, sino que ofrecen alguna incongruencia y tiene lugar una vez tomada la decisin. Para atenuar la disonancia se establecen procesos de racionalizacin, de bsqueda de informacin, que haga coherentes los conocimientos. Se puede aplica en momentos posteriores a la compra cuando el consumidor se da cuenta que ha valorado en exceso los atributos del producto o ha infravalorado los negativos. LAS ESCALAS DE MEDICIN

42

Muy brevemente: Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1 variable) y multidimensionales (+1 variable) La medicin de actitudes require una definicin previa de atributos y sobre ellos se miden la actitudes: 1. Identificacin de atributos 2. Medicin de actitudes sobre estos atributos (perfil de imagen) 3. Relacin entre actitudes y comportamiento MARKETING Y CAMBIO DE ACTITUDES Si las actitudes guardan una estrecha relacin con los comportamientos, cmo conseguir un cambio de actitud de los consumidores se convierte en un punto importante para el marketing. Para producir un cambio de actitud se puede intentar modificar alguna de sus tres componentes: 1. sobre la componente cognoscitiva se puede actuar, a travs de nueva informacin, sobre los atributos determinantes: cambiar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de una marca, alterar la importancia relativa de los mismos, incorporar nuevos atributos 2. sobre el componente afectivo se puede actuar mediante experiencias ms o menos agradables proporcionadas por los estmulos comerciales (msica, imgenes, sensibilidad, humor, etc.) 3. para actuar sobre el componente del comportamiento se realizan acciones en el punto de venta (muestras gratuitas, pruebas de productos, promociones) Es importante tener en cuenta que la fuente de cambio es normalmente una persona, un grupo o un medio de comunicacin. La credibilidad, el atractivo y el poder de la fuente (su capacidad para administrar sanciones o refuerzos positivos o negativos) influyen en el cambio de actitudes. Adems, las influencias combinadas de varias caractersticas de la fuente pueden producir el efecto deseado. En este sentido son variables relevantes la estructura del mensaje y la medida en que es lgico y convincente. Por ello, hacemos una ltima consideracin en torno a los mensajes. Sus principales caractersticas son el estilo, la estructura y el contenido. El estilo puede aumentar la atencin (dinamismo, humor, etc.). En cuanto a la estructura podemos sealar: Las comunicaciones agradables deberan estar colocadas al comienzo del desarrollo de los mensajes El planteamiento debe ser preferiblemente gradual y no brusco. El aprendizaje require una cierta temporalidad En aquellas situaciones en las que el auditorio presenta una buena formacin y nivel intelectual, suele ser un buen planteamiento el presentar las dos caras, el anverso y el reverso, de la cuestin Ofrecer alguna conclusin incrementa la efectividad de los mensajes, puesto que el consumidor no necesita realizar dicho esfuerzo necesario para su mejor comprensin, aprendizaje y memorizacin Por lo que respecta al contenido de los mensajes las caractersticas que debemos tener en cuenta para atraer al consumidor son: el llamamiento al miedo, la introduccin del humor, los matices hedonistas y ldicos, la credibilidad de la fuente, entre otros. IDEAS PARA RECORDAR 43

 La actitud es una organizacin estable de procesos de diversa naturaleza, que se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo. Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto La actitud integra tres componentes bsicas, de ellas la diferenciadora respecto de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestin Las actitudes sirven como buenos predoctores de compras, adems de cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptacin, conocimiento y expresin de valores personales El principio de consistencia opera en la formacin de actitudes. La congruencia y la disonancia cognoscitiva son planteamientos tericos de interesante conocimiento para el marketing Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los productos o marcas analizados Las escalas unidimensionales de medicin de actitudes constituyen buenos instrumentos por su sencillez de construccin e implementacin, y por la fcil y atractiva comprensin de los resultados que generan Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuacin incidiendo sobre alguna de sus componentes. PARTE 4. EL PROCESO DE DECISIN Recordemos nuestro marco instrumental, las 7 etapas: 1. Existen necesidades 2. Tenemos las entradas del entorno 3. La informacin que nos llega la tenemos que procesar 4. En la estructura interna se establecen las relaciones entre las diferentes variables 5. Tenemos tambin los factores externos 6. El estmulo procesado, las necesidades estimuladas, las influencias externas y la dinmica interna se relacionan. De aqu o bien el proceso se paraliza o bien se llega a la conclusin de que existe un problema que hay que resolver y por tanto a una decisin de compra. El RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA y la motivacin llevan a una INTENCIN DE COMPRA. Esta lleva a la BSQUEDA DE INFORMACIN segn el riesgo percibido y a la EVALUACIN DE ESA INFORMACIN. Posteriormente la ELECCIN DEL ESTABLECIMIENTO Y LA MARCA y finalmente la COMPRA 7. Salidas o Compra, que dan lugar a situaciones de satisfaccin o insatisfaccin que realimentan el modelo. Ya hemos analizado los puntos 1 a 5. Veamos ahora qu pasa con los puntos 6 y 7 (el proceso de decisin) CAPTULO 12. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Y BSQUEDA DE INFORMACIN RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: LOS ASPECTOS GENERALES El problema

44

El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisin de compra. Es una etapa compleja que requiere la interaccin de un conjunto amplio de variables y estructuras de naturaleza interna y externa y que deriva del hecho de que el individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder aspirar. De un modo muy simple, la necesidad es una tensin que genera una motivacin por responder y eliminar la tensin planteada. La necesidad es una carencia y una direccin para la conducta. Tensin, carencia o desequilibrio constituyen problemas que el ser humano normalmente intenta solucionar. Y es en el mbito de la estructura individual donde tienen lugar las estimulaciones (orgnicas, comerciales y sociales), donde se establecen las tensiones, se desarrollan los procesos de ajuste, adaptacin y orientacin y donde se produce el reconocimiento de los problemas. Es en la estructura individual donde surgen los conflictos entre necesidades, donde el individuo genera sus elecciones, en donde aparecen barreras de diversa naturaleza y mecanismos de defensa. Y donde finalmente puede ser reconocido un problema por parte del consumidor y surgir la motivacin para la respuesta y solucin de dicho problema. El reconocimiento del problema responde a una diferencia percibida entre el estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o proceso de decisin. El estado deseado o ideal, en una situacin determinada, es el resultado de la interaccin de diferentes variables: varias necesidades o motivos, distintas alternativas de satisfacerlos, caractersticas personales, distintos valores, los criterios evaluativos y las influencias externas. Adems, los planteamientos y actividades comerciales colaboran a la percepcin de este estado ideal. El estado actual percibido es el resultado de la interaccin de las mismas variables anteriores y generalmente de las circunstancias y experiencia anterior. El reconocimiento de que existe un problema por parte del consumidor requiere no la existencia de estos dos estados, sino que esa diferencia pueda ser percibida como tal por el individuo, es decir, tiene que superarse el umbral diferencial. Estos reconocimientos pueden responder a situaciones poco complicadas (me qued sin pan) o ms complicadas (no tengo casa). Los tipos de decisiones Podemos diferenciar tres situaciones o alternativas habituales de solucin de problemas: 1. Decisin habitual o solucin comn del problema. El consumidor soluciona los problemas cotidianos con soluciones repetidas o rutinarias. No existe compromiso con la compra ni alta involucracin. Ante estos problemas de escasa relevancia el consumidor suele reaccionar con comportamientos leales (fidelidad a una marca) o con actuaciones repetidas (compra rutinaria pero sin componente de lealtad o de decisin racional, por costumbre, no existe fidelidad de marca). 2. Decisin limitada o solucin sencilla del problema. Responden a problemas escasamente complejos. Generalmente se plantean en situaciones de ofertas de nuevas marcas en los establecimientos de venta (por probar) o en situaciones de aburrimiento por una exagerada repeticin de respuestas o de fidelidad (nos aburrimos de hacer siempre lo mismo sin que haya una causa especialmente significativa, ej, cambio de restaurante). 3. Decisin ampliada o solucin compleja del problema. Es cuando el consumidor se enfrenta a situaciones ms complicadas, por la novedad de la situacin, por escasa o nula experiencia en la categora de productos considerada, por ser un bien o servicio de elevada categora econmica o por referirse a una situacin de alta implicacin. En estos casos el consumidor generalmente inicia un proceso de bsqueda de informacin para incrementar su conocimiento, realiza una evaluacin de la informacin en funcin de sus criterios e identifica cual es su mejor alternativa o solucin.

45

Los determinantes del reconocimiento Qu determina que un individuo perciba que tiene un problema? Cmo podemos empresarialmente transmitir a un consumidor que su situacin puede mejorar y que su estado actual difiere de otro estado mejor? Estos son algunos de los determinantes: 1. Decisiones previas, decisiones de compra no satisfactorias 2. Finalizacin, existencias insuficientes o descontento con los productos existentes en el hogar 3. Cambio de las caractersticas familiares 4. Cambios en las tendencias culturales 5. Cambios en la situacin econmica 6. Expectativas 7. Modificaciones en los grupos referenciales 8. Moda y novedades 9. Incremento educativo 10. Disponibilidades de productos 11. Esfuerzos de marketing de las empresas RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: IMPLICACIONES PARA EL MARKETING La medida del reconocimiento del problema Para medir que existe un problema se pueden utilizar: Escalas de intencin de compra (con toda seguridad comprar, probablemente comprar, puede que s y puede que no, probablemente no comprar, con toda seguridad no comprar) Escalas de probabilidad de compra, expresadas en % 46

 Grupos cualitativos El conocimiento temporal y la formulacin de estrategias Las estrategias de marketing deben variar segn el tiempo que transcurra entre el reconocimiento del problema e intencin de compra y la compra misma. As, por ejemplo, los productos duraderos que requieren tiempos cortos, deberan ir respaldados por amplia distribucin, promociones locales y publicidad en el punto de venta. Y productos con un mayor lapso de tiempo entre intencin de compra y compra deberan usar medios de comunicacin nacionales y publicidad menos frecuente. Identificacin de segmentos de mercado Es factible establecer categoras de consumidores en funcin de su grado de reconocimiento, de la intensidad de su intencin de compra? La respuesta es afirmativa: no todos los consumidores responden de la misma manera ante una innovacin, existen los adoptadores iniciales, consumidores con mayor nivel formativo, ingresos superiores a la media, alto estndar de vida, mayor informacin sobre productos y conexin con los medios de comunicacin, actitudes favorables hacia el cambio en general, altas aspiraciones y preocupacin por sus hijos, presencia de necesidades, actitudes y pautas de comportamiento muy compatibles con los procesos de innovacin, reconocimiento rpido de problemas y fuerte definicin de las intenciones de compra, entre otras caractersticas los resultados derivados de la aplicacin de escalas de medicin de intenciones o escalas de probabilidad de compra pueden ser utilizados para segmentar mercados La estimulacin del reconocimiento del problema Las empresas disponen de herramientas y variables bajo su control para estimular el reconocimiento de los problemas y mostrar que existe una situacin ideal distinta de la actual: publicidad, promociones, equipos de venta BSQUEDA DE INFORMACIN: LOS ASPECTOS GENERALES Una vez que el consumidor ha percibido una diferencia significativa entre su situacin actual y la deseada factible, reconoce que existe un problema. Este reconocimiento va a determinar normalmente una bsqueda de informacin amplia en funcin del tipo de decisin planteada (habitual, limitada, amplia). Conocer cuando el consumidor proceder a buscar informacin y en este caso qu fuentes utilizar y cunta informacin recabar son cuestiones que deben ser analizadas. Un individuo obtiene la informacin a dos niveles: nivel interno, en funcin de experiencias y conocimientos pasados y de los procesos de aprendizaje y memoria, que desarrollan los criterios de evaluacin. Esta informacin puede ser suficiente para decidir continuar o parar el proceso de decisin. Si no es suficiente: nivel externo, medios de comunicacin y otras fuentes. El individuo evala esta informacin externa y decide si el proceso se para o si el proceso continua (eleccin de establecimiento, eleccin de marca y compra). Los determinantes del proceso de bsqueda No se inician procesos de bsqueda de informacin en todas las situaciones. En muchos casos se aplican o adoptan soluciones ya aprendidas a problemas que se han producido en forma similar en momentos pasados. 47

En otras situaciones es necesario obtener informacin. En general la decisin de buscar informacin depende fundamentalmente de la percepcin de individuo en cuanto al beneficio que va a obtener frente a los costes que debe asumir. Algunos de los determinantes de la bsqueda, fundamentalmente externa, de informacin son: Cantidad de informacin almacenada, cuanto ms profundo y amplio sea el aprendizaje del consumidor menor ser su motivacin a iniciar un proceso de bsqueda externa Actualidad de la informacin almacenada, a menos actualidad, ms posibilidad de iniciar el proceso de bsqueda Habilidad para obtener la informacin, si resulta complicado obtenerla, puede que no se inicie el proceso de bsqueda Riesgo percibido, ya que la bsqueda de informacin sirve para reducirlo Los costes del proceso de bsqueda Los costes o barreras son: retraso de la decisin (coste econmico y psicolgico de no tener el producto) tiempo (desplazamientos, etc) recursos econmicos coste psicolgico de obtener la informacin (contactos con personas no deseadas, etc.) Adems del valor percibido y el coste, en el proceso de bsqueda de informacin habra que tener en cuenta: caractersticas personales estructura de decisin familiar estrato social caractersticas econmicas y demogrficas BSQUEDA DE INFORMACIN: LAS FUENTES Si el consumidor decide iniciar un proceso de bsqueda de informacin externa, debemos conocer qu fuentes pueden ser consultadas. Muy brevemente: 1. Fuentes de control empresarial: personal de ventas y publicidad punto de venta (envase, etiqueta, displays, merchandising) 2. Fuentes no controladas por la empresa: influencias personales (amigos, familia, etc.) y publicidad en medios masivos La utilizacin de un tipo u otro de fuente depender de la categora de producto a la que se refiera la bsqueda de informacin BSQUEDA DE INFORMACIN: LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Un responsable de marketing debe intentar influir en el proceso de bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas, a fin de conseguir una mayor proximidad o sintona de los consumidores con su marca. Para ello ha de determinar las fuentes de informacin que utilizan, la influencia relativa de cada una de ellas, debe identificar los criterios de evaluacin que utilizan los consumidores y su importancia relativa y finalmente decidir una estrategia.

48

IDEAS PARA RECORDAR El reconocimiento del problema es el resultado de una compleja interaccin de estimulaciones, variables e influencias. El problema produce el inicio propiamente dicho del proceso de decisin de compra como solucin al problema planteado Las situaciones de decisin o solucin de problemas por parte del consumidor pueden ser dispares, desde la situacin comn y rutinaria hasta la solucin compleja, pasando por la limitada intermedia Numerosos determinantes pueden impulsar el reconocimiento de un problema por parte del consumidor, muchos de ellos estn al alcance de la actividad y prcticas comerciales El conocimiento de cmo se produce el reconocimiento de sus problemas por parte del consumidor posee inters para el marketing fundamentalmente en lo que concierne a su estimulacin y para la segmentacin de mercados y la prediccin y evolucin de los mercados en cuanto a intenciones de compra El consumidor decidir obtener informacin adicional para resolver sus problemas en funcin del valor percibido de la misma y de ,los costes que deba asumir por realizar el esfuerzo correspondiente A cualquier empresa debe interesarle conocer qu fuentes de informacin utilizar el consumidor y con qu intensidad, en relacin al bien o servicio que ofrece en el mercado. Existen importantes diferencias para cada categora de productos Dicho conocimiento facilitar la identificacin de estrategias de actuacin comercial en las diferentes situaciones de solucin de problemas a las que se enfrenta el consumidor CAPTULO 13. PROCESOS DE COMPRA Y ACTUACIONES POSTCOMPRA PLANTEAMIENTO GENERAL Y HBITOS DE COMPRA Una vez que el consumidor analiza la informacin de la que dispone, los siguientes pasos en nuestro modelo son: 1. eleccin del establecimiento 2. eleccin de la marca 3. compra 4. evaluacin de la compra: satisfaccin insatisfaccin 49

Actividades relacionadas: desde el punto de vista del consumidor: fidelizacin, bocaodo, reclamaciones desde el punto de vista de la empresa: atencin al cliente, servicios postventa Una cuestin interesante es saber por qu la gente compra. No existe una respuesta nica, no podemos afirmar que compramos para satisfacer una necesidad concreta, en cada situacin de compra pueden ponerse de manifiesto distintos motivos, tanto personales como sociales: compramos como respuesta a una distribucin de obligaciones y papeles adquiridos, por cuestiones emocionales, para divertirnos, por razones de conocimiento o como consecuencia del desarrollo de nuestros sentidos. Tambin por pertenecer a grupos, por estatus, por prestigio, etc. LA ELECCIN DEL ESTABLECIMIENTO Vamos a dar dos pinceladas sobre este tema: 1. el establecimiento de compra puede ser un lugar fsico o virtual (Internet, catlogos, compra por TV, radio, correo o telfono). De momento en Espaa la compra en establecimientos virtuales no es muy relevante 2. los criterios de eleccin del establecimiento de compra son variados y varan tanto con el paso del tiempo como con el tipo de establecimiento. Podramos mencionar: proximidad, rapidez de servicio, horarios, parking, calidad, surtido, limpieza, trato personal, clima, precios, ofertas, servicio a domicilio, novedades, amistad personal, secciones, higiene y destacamos tambin la cada vez mayor importancia de factores relacionados con el servicio, la atencin al cliente. LA ELECCIN DE MARCA Una vez seleccionado el establecimiento el consumidor debe concretar su eleccin de marca en la categora de productos objeto de la solucin a su problema. Debemos tener en cuenta que: An cuando el consumidor ha realizado su decisin an no ha comprado ninguna marca. La eleccin est abierta hasta el mismo acto de compra Son muy importantes los procesos que desarrolla el consumidor en el establecimiento y de los que hablaremos en el siguiente punto La eleccin de marca se estudia a travs de modelos estocsticos FACTORES INFLUYENTES Y PATRONES DE COMPRA Seleccionado el establecimiento y aproximadamente decidida la marca el consumidor se enfrenta a su acto de compra. Los procesos de compra responden a un buen nmero de factores que pueden alterar la eleccin de marcas previamente realizada, que pueden provocar compras de marcas no consideradas y que pueden generar nodos, patrones o formas de compra caractersticas. La influencia del merchandising Cuando un consumidor entra en un establecimiento un elevado nmero de factores, elementos o variables entran en contacto con l. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesarios para conseguir que el consumidor compre, adquiera el mayor nmero de bienes, solucione sus problemas, alcance una cierta satisfaccin y repita en el futuro. Entre las variables ms relevantes que inciden sobre las actividades de compra se encuentran las tcnicas de 50

merchandising, la publicidad en el punto de venta y las promociones. El trmino merchandising integra un conjunto amplio de variables y tcnicas que tienen como objetivo optimizar las operaciones de venta en el interior del local, especialmente en aquellas situaciones en las que existe escasa participacin del personal de ventas. Algunas tcnicas son: la atmsfera del establecimiento: elementos decorativos que sitan al consumidor en una posicin confortable: iluminacin, mobiliario, suelos y techos, colores, aromas, sonidos diseo y organizacin de los movimientos o trfico: distribucin del espacio, localizacin de las diferentes secciones, comodidad presencia de exhibidores, que sirven para captar la atencin disposicin de los productos en los estantes/lineal Publicidad en el punto de venta y promociones Hay que tener en cuenta que: hasta un 70% de las decisiones de compra se toman dentro del establecimiento solemos gastar un 1015% ms de lo que tenamos pensado Entre las causas que justifican las dos anteriores afirmaciones se encuentran la publicidad en el punto de venta y la presencia de promociones. La publicidad en el punto de venta: capta la atencin del cliente permite la diferenciacin de productos (especialmente interesante en la introduccin de nuevos productos o marcas) comunica y refuerza la imagen de marca genera ventas por impulso (compras no planeadas) Las promociones: incrementan las compras no planificadas pueden ayudar a la introduccin de nuevos productos ayudan a superar el aburrimiento del consumidor incrementan el valor percibido del producto, tanto para los consumidores como para los distribuidores Las compras impulsivas Se trata de las compras no planeadas o planificadas. Existen varias posibilidades: compra novedosa, fuera de los hbitos normales. Suele corresponder a momentos de desnimo o aburrimiento compra de un producto no conocido porque en ese momento satisface una necesidad compra no planificada al recordar algo: un estmulo comercial, una necesidad, una experiencia pasada compra por impulso prevista, que es cuando se acude al establecimiento pensando en que habr rebajas, ventajas, promociones o novedades La compra fuera de la tienda

51

Las compras fuera de la tienda aun no se han generalizado en Espaa, por motivos fundamentalmente culturales. An as, desde el punto de vista del marketing no debemos olvidar que pueden llegar a alcanzar cierta importancia en el futuro (mayor surtido, falta de tiempo, especialmente de la mujer, adopcin de las nuevas tecnologas, comodidad, etc.). EVALUACIN, RESULTADOS Y COMPORTAMIENTOS POSTCOMPRA El proceso de decisin de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. Los individuos realizamos siempre una evaluacin de nuestras decisiones. Esta evaluacin postcompra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestros criterios de decisin, puede modificar nuestras actitudes y sirve para mejorar nuestras futuras decisiones. Como consecuencia de una decisin de compra podemos tener: 1. Insatisfaccin. El consumidor revisar sus criterios, modificar sus actitudes y proceder a realizar comportamientos de queja o reclamacin, adems de dejar de comprar la marca en cuestin. Muy resumidamente, si existe insatisfaccin: puedes no hacer nada, slo dejar de comprar puedes hacer algo, o bien lo comentas (bocaodo), o bien te quejas al fabricante o al distribuidor, o bien comienza reclamaciones administrativas/judiciales o a asociaciones privadas. 2. Satisfaccin. El consumidor fortalece los criterios que le condujeron a seleccionar una determinada alternativa, mejorar an ms sus actitudes hacia el bien o servicio y desarrollar procesos de lealtad y fidelizacin a la marca. Especialmente importantes y relacionados con este tema son los programas de fidelizacin y de servicio al cliente IDEAS PARA RECORDAR En el proceso de decisin de compra los momentos relevantes se centran en la seleccin del establecimiento, eleccin de marca, comportamiento de compra y actividades postcompra La relacin entre detallista y comprador puede configurarse como el intento de ajustar imagen transmitida a travs de las variables comerciales e imagen percibida en funcin de los criterios de evaluacin El estudio de los criterios de eleccin de establecimiento de compra por parte de los consumidores es necesario para que el comercio minorista pueda desarrollar un correcto posicionamiento a partir de las variables comerciales El anlisis de la eleccin de marca es un tema complejo que requiere la incorporacin de una buena parte de las ideas ya estudiadas y que puede ser abordado desde los modelos estocsticos Cuando un consumidor entra en un establecimiento de venta, un porcentaje importante de sus decisiones y conductas no est planeado y consecuentemente el marketing puede desarrollar actividades interesantes para potenciar los impulsos de los consumidores, aplicando tcnicas de merchandising, una buena publicidad en el punto de venta y con adecuadas y atractivas promociones La compra fuera de la tienda ofrece unas ciertas oportunidades pero difcilmente lograrn modificar los hbitos de compra de los espaoles Conocer cul ha sido el resultado de la compra por parte del consumidor es fundamental para la empresa. La satisfaccin e insatisfaccin generan conductas y actuaciones postcompra muy dispares El descontento conduce al consumidor a realizar actuaciones preocupantes desde la ptica 52

empresarial, conocerlas puede ayudar para limitarlas o frenarlas. La satisfaccin genera lealtad, los programas de fidelizacin y especialmente el servicio al cliente son alternativas muy interesantes.

53