En breve arrancamos

Eduardo Alvarenga
Jefe de Ventas Canal Indirecto
Kimberly-Clark Paraguay S.A.

Lic. Administración de Empresas (UCA)

Magister en Comercio Internacional (UCM)
Master en Marketing (UA)
 ESTRATEGIA

Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia

un fin determinado
Plan Estrátegico
“La Planificación a largo plazo no es pensar en
decisiones futuras, sino en el futuro de las
decisiones presentes”

Peter Drucker

5
OBJETIVOS
El objetivo general de este módulo es formar profesionales con los
conocimientos, habilidades y aptitudes necesarias para:

1. Ir del Marketing Operativo con las 4P´s como elementos básicos del
análisis e implementación de las herramientas conceptuales en el
mercado, al análisis de las realidades claves que permitan acciones
de mediano y largo plazo.

2. Analizar el entorno mundial, el entorno nacional, el mercado, la

competencia y nuestros consumidores.
Material Básico
- Lambin, Jean- Jacques,

“Dirección de Marketing” –- Mc. Graw Hill – 2da. Edición.

¿QUE ES TÁCTICA? ¿QUE ES ESTRATEGIA?
 Principio de soberanía del consumidor
1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias
gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que los lleva a
producir y trabajar, y eso es el motor del crecimiento y del
desarrollo individual, lo que, finalmente, determinará el
bienestar de todos.
2. La elección individual determina lo que es gratificante. Esto
varía de acuerdo con los gustos, la cultura, los valores y otros
factores. El sistema es pluralista y respeta la diversidad de
gustos y preferencias.
3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos
y las organizaciones, éstos creen que podrán lograr sus
objetivos de la mejor manera. Cuando el intercambio es libre,
sólo se lleva a cabo si genera utilidad para ambas partes.
4. Los mecanismos de la economía de mercado están basados
en el principio de la libertad individual, y más particularmente
en el principio de soberanía del consumidor.
Marketing Marketing
Operativo Estratégico
Las dos caras del proceso de marketing
 Estrategia…
❖Estrategia es parte de un plan.

❖No hay estrategia si no hay objetivos.

❖No hay objetivos si no hay un análisis previo.

❖Objetivo es el ¿qué lograr?

❖Estrategia es el ¿cómo lograrlo?

❖Tácticas son las estrategias llevadas al detalle, acciones.

El marketing estratégico reactivo en comparación en el
marketing estratégico proactivo.
1. En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las
necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Por el contrario, la
meta del marketing operacional es desarrollar una demanda existente
o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el mercado
(market-pull).
2. En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico
proactivo, el objetivo es identificar necesidades latentes o
inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o
deseos existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la
tecnología y/o la creatividad organizacional. Las innovaciones son
impulsadas por la tecnología {technology-push).
 “Las ideas son inútiles a menos que sean usadas.”
Theodore Levitt – 1925 – 2006

“Nuestro plan es llevar al público nuevos productos más que preguntarles

qué tipo de productos quiere. El público no sabe qué es lo posible, pero
nosotros sí. Entonces, en lugar de hacer muchas investigaciones de mercado,
retinamos nuestro pensamiento en un producto y su uso, y tratamos de crear
un mercado para él, a través de educar al público y comunicamos con él”
Cambio en las prioridades del proceso de marketing
Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado
La orientación al mercado y la gestión orientada al mercado es el resultado de la
evolución de la filosofía de negocios, y el fruto de tres cambios en curso en el entorno
del macromarketing:
1- La globalización de la economía mundial.
2- La revolución en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
con el resultante desarrollo del comercio electrónico.
3- La emergencia de nuevos valores que promocionan una economía social de
mercado orientada al desarrollo sustentable.
Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado
Enfocarse principalmente en los clientes e ignorar las influencias de otros
actores clave del mercado puede ser engañoso. El hecho de conocer lo que los
clientes quieren, puede no ser demasiado útil
a) si la nueva idea de producto es demasiado revolucionaria,
b) si competidores poderosos están ya ofreciendo el mismo producto o servicio,
c) si distribuidores poderosos impiden a la empresa alcanzar a los clientes de
referencia,
d) si quienes ejercen una gran influencia no certifican ni preseleccionan el
producto
e) si otras partes interesadas deciden boicotear la marca.
 El Papel del Consumidor
en este ambiente
cambiante

Más inteligente

Mejor informado

Demanda Diálogo

Con acceso rápido a la información

Compara antes de elegir

Más racional en sus compras

Decide por influencia de otros

Unidad 2 Comportamiento del Consumidor
 Interrogantes en el análisis del comportamiento del
consumidor

¿Quién
compra?

¿Por qué
¿Qué se se
compra? compra?

¿Cómo se
¿Cuánto se
compra?
compra?

¿Dónde se ¿Cuándo se
compra? compra?
NECESIDAD / DESEO / DEMANDA
 ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS
Resultado de Compra: Ejemplo: Compra de un libro de cuentos Infantil

Iniciador
Maestra

Usuario Influyente

Decisión de
comprar

Papá

Mamá
Pagador
Comprador
Segmentación de mercado
Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede
llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las
necesidades exclusivas de cada uno.
“Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin
de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa”.

Pasos del
proceso de
segmentación
estratégica
 La segmentación se realiza en 2 etapas:
• Macro segmentación ¿qué necesidades vamos a satisfacer?
¿a quién?
- Definir los productos-mercados ¿cómo? ¿con qué tecnología?
A) Concepción fabricación e instalación de ascensores,
elevadores y escaleras eléctricas. B) Conservación y
mantenimiento de los equipos.
Definición de Mercado: Desplazar a las personas y los materiales
horizontal y verticalmente en distancias cortas… y cuando
nuestros ascensores funcionan bien, la gente no los aprecia.
Nuestro objetivo consiste en pasar desapercibidos
■ Segmentación descriptiva
• Micro segmentación
■ Segmentación por beneficios buscados
- Definir segmentos dentro de ■ Segmentación por estilo de vida
los macro segmentos ■ Segmentación comportamental
Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las
necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los
mercados producto (o macrosegmentación) identificados en la etapa del análisis de
macrosegmentación.
Microsegmentación
DESCRIPTIVA O DEMOGRÁFICA: Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida de la
familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad.
MICROSEGMENTACIÓN
POR VENTAJA BUSCADA O BENEFICIO PRETENDIDO
Segmento Segmento de Segmento de moda Segmento
economía. prestigio y calidad simbólico
COMPORTAMENTALES: Tipo de usuario, tasa de uso o volumen , grado de lealtad..
 VARIABLES PARA SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES
SOCIO CULTURAL O POR ESTILO DE VIDA Actitudes, estilo de vida,
personalidad.
 EMPRESA MERCADO Crece en el
año 15%
Empresa A Crece en
el año
15%

Crece en el
año 20%
Crece en
Empresa A
el año
15%

Cae en el
año 10%
Cae en el
Empresa A año 5%
 MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Bajo la Hipótesis de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos, cada
consumidor posible utiliza el producto en cada ocasión de uso y en la dosis óptima (maxima)

Demanda
Mercado potencial absoluto
Primaria

Q=Potencial
Actual (en t)
 Bienes de Consumo
Perecederos
■ Número de unidades de consumo
potenciales.
■ Tasa de usuarios efectivos entre las
(N) Número de niños menores de 3 años de edad:
unidades de consumo potenciales (tasa de
330.000.
ocupación de mercado).
■ (h) Porcentaje de niños que utilizan pañales
desechables (tasa de ocupación): 90% de los
■ Tamaño o frecuencia de compras (tasa
niños. de penetración de mercado).
■ (q) Número de pañales utilizados por niño por
año (tasa de penetración): (7 por día hasta los dos
años y medio y uno por día posteriormente)
Q (Demanda Actual) = N x h x q

650,4 millones de pañales por año, o

90% del mercado potencial absoluto
 Bienes de Consumo
Perecederos unidos a
un Bien Durable
■ Número de unidades de consumo
potenciales.
■ Tasa de equipamiento de estas unidades.
■ Tasa de uso del equipo.
■ Tasa de consumo por ocasión de consumo.
Q = N x e x f x q = 705,6 toneladas
■ (N) Número de unidades de consumo potenciales (número de
hogares): 420.000 hogares.
■ (e) Tasa de equipamiento (porcentaje de hogares con lavarropas):
42% de hogares.
■ (f) Frecuencia de uso del equipamiento (número de usos por
semana x 52); 4 usos en promedio por semana, o 200 por año.
■ (q) Cantidad utilizada por ocasión (cantidad de jabón por uso): 1
cucharada o 20 gramos.
 Oportunidades de crecimiento
en el mercado existente

La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado

potencial absoluto mide de algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del
mercado. Cuanto más importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento
de la demanda global; inversamente, una diferencia pequeña, señala la proximidad al
nivel de saturación
“Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá
únicamente hacia donde los otros ya fueron” (GRAHAM BELL)