DOCUMENTO DE APOYO

AM 04-09-
CÓDIGO: DENOMINACIÓN: Plan de Mercadeo MODALIDAD: TIPO:
18
DURACIÓN: 30 horas HAT: 24 horas HTI: 6 horas Presencial Especifica
PROGRAMA: TÉCNICO LABORAL EN AUXILIAR DE MERCADEO

Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados.

Concepto de Segmentación
La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades,
características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de
mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) La división del mercado total de un bien
o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los
miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda,
un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El segmento de mercados es importante para las empresas puesto que debido a las
necesidades y deseos de este grupo pueden surgir los productos o servicios, o al contrario
cuando un producto nace debe definir un segmento de mercados especifico al cual se le
puedan orientar todas sus estrategias de promoción y comercialización.
No todas las personas hacen parte de nuestro segmento de mercados, por eso es importante
que se tengan en cuenta factores como sexo, edad, estrato socioeconómico, capacidad
adquisitiva, la ubicación de mi producto o servicio o la delimitación geográfica que deseo
realizar, el comportamiento del consumidor sus gustos, pasiones ayudan a segmentar
perfectamente a los clientes.

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado individual son las
siguientes:
✓ Demográficas
✓ Socioeconómicas
✓ Psicográficas
✓ Por tipo de uso
✓ Estilos de vida
Las principales divisiones demográficas son las siguientes:
✓ Sexo
✓ Edad
✓ Raza
✓ Lugar de residencia
✓ Características físicas
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Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la economía y

al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores están ligados, se les
considera de manera conjunta. Los factores de segmentación socioeconómica más
importantes son:
✓ Niveles de ingreso (familiar o individual)
✓ Nivel de educación
✓ Profesión
✓ Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características psicológicas

de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según estos criterios, las más
conocidas son:
✓ Nivel de extroversión
✓ Grado de innovación
✓ Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que los
individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son las siguientes:
✓ Por cantidad de uso
✓ Por tipo de uso
✓ Por oportunidad de uso
✓ Por lealtad de marca
Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de segmentación que
engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos
demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de utilización de diversos productos. La idea
subyacente en este método es la de buscar aquellos grupos de personas que comparten
ciertas características similares en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen
parecido y que comparten además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).

Cuando se habla del consumidor, es para ocuparnos de conocer cuál es su comportamiento y

que lo genera, a que estímulos responde. Esto en función de sus necesidades y deseos.
Los consumidores compran productos porque los necesitan para satisfacer las necesidades;
por consiguiente, quienes producen para vender, deben conocer esas necesidades y sus
características, determinando lo que motiva a las personas a comprar un producto o servicio.

• NECESIDAD: Es el estado de privación de algo que siente una persona

• LOS DESEOS: El deseo es diferente a una necesidad.

Una persona con hambre en Medellín puede desear una bandeja paisa, un Bogotano puede
desear un ajiaco.
Los deseos son las formas (características particulares de la necesidad) que adoptan las
necesidades.
El deseo debe de estar acompañado de la capacidad de demanda(compra).
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• DEMANDA: Son los deseos humanos respaldados por el poder adquisitivo.

• EL MERCADO DE CONSUMO: Formado por todos los individuos y sus familias que
compran bienes y servicios para el consumo personal

Dentro de los múltiples factores que se estudian en el comportamiento del consumidor

podemos mencionar los siguientes:
• Personales
• Sociales
• Culturales
• Psicológicos
Las empresas que para entender el comportamiento del consumidor deben hacerse preguntas
como:
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo lo compra?
¿Cuándo compra?
¿Dónde compra?
¿Cuánto compra?
¿Cómo lo utiliza?

Para entender un poco mas al consumidor a parte de realizar estudios de mercados y tener
un segmento muy claro recomiendo aplicar el mapa de empatía.

Para poder conocer el comportamiento de mi cliente sea real o potencial, entendiendo al

cliente real; como el que ya genera ingresos para mi compañía, es decir ya compra o genera
intercambio y cliente potencial; como ese grupo de personas que aún no han realizado su
primera compra con nuestra compañía pero que está dentro del grupo del segmento de
mercados, es necesario aplicar el mapa de empatía, el cual consta de la identificación puntual
de algunas variables y características que hace que realmente conozcamos las necesidades y
deseos del cliente y podamos entender su comportamiento para que como compañía
podamos generar cambios, mejoras, o demás para su entera satisfacción.
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Dentro de la metodología desing thinking se presenta la fase Investigar (y observar) En esta

etapa se busca empatizar con las distintas personas implicadas en el proceso de innovación.
Esta fase se corresponde con el “Customer Discovery” de la metodología de desarrollo de
clientes creada por Steve Blank (2012), y en ella se utilizan herramientas como el mapa de
empatía1, y el lienzo de propuesta-valor. Se trata por tanto de adquirir empatía con los
usuarios, escuchándolos y observándolos.

Apoyo bibliográfico

En las siguientes dirección encantarará un tratado amplio del tema:

https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque
Esta dirección es del especialista ROBERTO ESPINOSA.

https://es.shopify.com/enciclopedia/segmentacion-de-mercado
Pagina especializada de negocios -empresas : SHOPIFY

REFERENCIACIÓN

https://cgspace.cgiar.org/bitstream/handle/10568/69952/fund_merc3.pdf?sequence=1
Leonor Ruiz, Mariluz Gordo, Marta Fernández-Diego, Andrés Boza, Llanos Cuenca, Faustino Alarcón,
María Del Mar Alemany-Díaz
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file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VENTAS/Mercadeo%20vir
tual/Fundamentos%20de%20mercadotecnia%20antologia.pdf
edumed.net Fundamentos de mercadotecnia Adolfo Rafael Ramírez Santoyo.

file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VENTAS/Mercadeo%20vir
tual/fund_merc3.pdf
Adaptación de Carlos F Osterag, MSIM Proyecto desarrollo de Agroempresas rurales, CIAT noviembre
2020, fundamentos de mercadeo