Investigación de

Mercados

La nueva competencia…
Sí, es la saturación de
mercados, y sin embargo…
1. Aparición de la Calidad Total
2. Comunicación con el Cliente
3. Desarrollo de Nuevos Productos
4. Mejoramiento de Procesos
5. Búsqueda de Oportunidades
6. Comportamiento del Consumidor
7. Responsabilidad Social
8. Marketing Político
9. Nuevos Grupos Sociales
 Y sobre todo
investigamos el
Comportamiento
del Consumidor
Que es el
Comportamiento
del Consumidor??
Conceptos Básicos

• Es el estudio del cómo los individuos

se comportan y toman decisiones a
la hora de destinar sus recursos
disponibles (tiempo y dinero) al
consumo.
Un nuevo concepto de
marketing???
• Determinar las necesidades y los deseos de
mercados meta específicos.

• Importancia de la imagen y del

reposicionamiento y búsqueda de mercados
meta.

• El concepto de marketing social: Los

consumidores conocen sus necesidades
inmediatas e ignoran aquello que a largo plazo
es, de hecho, lo mejor para ellos.
El Mix de Marketing
• La mezcla de marketing consta de cuatro
elementos:

1. Producto (características, diseño, marca y

empaque)
2. Precio (el precio de lista, descuentos y formas
de pago)
3. Plaza o punto de venta (distribución,
establecimientos, tiendas virtuales)
4. Promoción (Publicidad, Promoción,
Relaciones Públicas).
Segmentación, Mercado
Meta y Posicionamiento
• La piedra angular está en conocer las necesidades
actuales de los consumidores y esbozar un
panorama, tan exacto como sea posible, de sus
probables necesidades futuras.

• Lo interesante sobre las necesidades adquiridas es

que normalmente hay muchas personas que
desarrollan las mismas necesidades.

• Esta comunidad de necesidades o intereses

contiene muchos de los “ingredientes” de un
segmento de mercado.
La Segmentación de
Mercado y Mercado Meta
• La segmentación del mercado es el
proceso de dividir un mercado en
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.

• Mercado meta es la elección de uno o

más de los segmentos identificados.
El Posicionamiento
• El posicionamiento se refiere al desarrollo de
una imagen distintiva para el producto o
servicio en la mente del consumidor

• Imagen que comunicará al público meta

• El posicionamiento exitoso se centra en

Comunicar los beneficios
Diversidad…
• La gente hoy difiere entre sí no solo en lo
habitual (edad, sexo, raza, instrucción o estado
civil) sino en sus actividades, sus preferencias y
sus opiniones…

• Nunca antes ha existido un tiempo mejor para

observar a los demás… y todos están a la
moda!!!

• Somos hoy libres de expresar nuestros gustos y

personalidades de cualquier manera.. Y así lo
hacemos!!!!
La Diversidad
• La época actual: la aldea global es una
celebración a la diversidad.

• Individuos que se comportan, actúan, visten y

consumen en base a innumerables patrones
mentales

• Antecedentes culturales, sociales,

geográficos, políticos, temporales, edad, sexo,
raza, origen étnico, educación, ocupación,
estado civil, estilo de vida, etc.
Diversidad…
• No es simplemente moda…

1. Estereotipos
2. Música
3. Arte
4. Convicciones Políticas
5. Grupos
6. Filosofías
7. Subculturas
8. Etc….
Y la diversidad funciona
también para el marketing…

Minoristas Marketing
Marketing
Tradicionales
Ventas
de TiendasTelevisión
Directo
Publicidad Publicidad
Especializadas
Directas
Relaciones
BTL ATL
Tiendas de Tiendas
Departamentos Internet
Virtuales
Como es posible entonces
que podamos transmitir
mensajes de venta tan
altamente específicos???
Como saber a quien
enfocarme y como hacer
un mensaje más
persuasivo???
Diversidad…???
• Sucede que a pesar de la diversidad hay también
muchas similitudes entre nosotros…

1. Todos tenemos el mismo conjunto de necesidades

biológicas..
2. Ambiente y Cultura común…
3. Educación…
4. Entorno Político…
5. Alimentación…

SI USTED ES “UNO EN UN MILLÓN” ESO SIGNIFICA QUE

HAY 5.600 PERSONAS MÁS COMO USTED…
• Las opciones de comunicación se
expanden rápidamente

• Los consumidores globales

acceden a la información en línea.

• Creciente interés por salvaguardar

el (Marketing Verde).
Y el marketing político??? • La importancia de
entender las necesidades
y los deseos de los
• El concepto de electores.
comunidad …

• Públicos específicos, y
• Redes sociales y miles de una amplia gama de
donantes modestos. herramientas de medios.
Los consumidores personales versus
los consumidores organizacionales.
• Consumidor personal: individuo que adquiere los
bienes y servicios para destinarlos al consumo final,
con el único propósito de consumirlo (usuarios
finales)

• Consumidores organizacionales: compran

productos o servicios con dos fines:
• Operar, es decir, como parte de su gestión o materia
prima,
• Comercializar, es decir como stock o inventario.
• O bien se pueden adquirir con ambos fines.
 Compradores y Usuarios
• La persona que compra no es siempre el
usuario ni la persona que toma la
decisión es el comprador.

• ¿A quien dirijo el marketing?

• A la persona que sea más probable que
tome la decisión.

• Ambos
Enfoques de la Investigación de Mercados y
Comportamiento del Consumidor

• Positivismo: Prever el comportamiento del

consumidor e influir en él
• Cuantitativo generalizable

Combinables
• Interpretivismo: Comprender el comportamiento a
nivel subjetivo
• Cualitativo no generalizable
RETENCIÓN DEL CLIENTE

• Armar categorías. “Pirámide de clientes”:

1. Nivel platino (usuarios frecuentes que no son

sensibles al precio y están dispuestos a probar
ofertas nuevas).
2. Nivel dorado (Usuarios frecuentes más sensibles al
precio).
3. Nivel Hierro (clientes promedio).
4. Nivel plomo (clientes que cuestan dinero a la
compañía)
Las más confiables
El impacto de las nuevas tecnologías
sobre las estrategias de marketing
• Las nuevas tecnologías hacen posible
personalizar productos, servicios y
mensajes promocionales.

• Adapten elementos de la mezcla de

marketing a las necesidades específicas.

• Permiten encontrar más información de

forma más fácil y eficiente.
El poder del consumidor
• Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes”
para encontrar los mejores precios

• Participar en diversas ofertas de marketing, evitar

los canales de distribución y los intermediarios

• La TV pre pagada permite que los espectadores

controlen lo que ven y si quieren ver los
comerciales.

• Nuevos medios de comunicación, especialmente

en publicidad en Internet.
 LOS CONSUMIDORES CUENTAN CON MAYOR
ACCESO A LA INFORMACIÓN QUE ANTES

• Comentarios de
otros compradores y
comunidades
virtuales.

• Los consumidores
muy probablemente
conozcan todas sus
opciones de
compra.
 LOS COMERCIANTES PUEDEN Y DEBEN OFRECER
MÁS SERVICIOS Y PRODUCTOS QUE ANTES

La
digitalización
permite que los
vendedores
personalicen
los productos a
precios
razonables.
• Personalicen los
mensajes
promocionales
LAS EMPRESAS CUENTAN CON MAYOR INFORMACIÓN
ACERCA DE LOS CONSUMIDORES

• Las empresas crean y actualizan las

bases de datos de sus clientes de
manera eficiente y poco costosa.

• La difusión selectiva es un método que

hace posible desarrollar y enviar
regularmente mensajes más
personalizados, dirigidos a segmentos de
mercado cada vez más pequeños.
El consumidor móvil
• La pantalla del teléfono celular es una
oportunidad transmitir el mensaje.

• Proveedores de contenidos para los

consumidores móviles

• 15.6% de los suscriptores de servicios

móviles usan Internet móvil (2004).
Penetración Internet
Racional vs Emocional
• Los consumidores también son
proclives a realizar compras por
impulso, y a dejarse influir no sólo
por familiares y amigos,
anunciantes y modelos de roles,
sino también por su estado de
ánimo, la situación y sus emociones
MODELO DE TOMA DE DECISIONES
• Tres fases distintas:
• Entrada (reconozca la necesidad de un producto),
• Dos fuentes de información principales: las campañas de
marketing (el producto mismo, su precio, su promoción y
el lugar donde se vende) y las influencias sociológicas
externas sobre el consumidor (familia, amigos, grupos
culturales y subculturales).

• La fase de proceso (La forma en que los consumidores

toman decisiones).
• Los factores inherentes a cada individuo (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes)

• La fase de salida (el comportamiento de compra y la

evaluación).
• Podría tratarse de una compra de prueba y determina si
repite la compra.
Un Sencillo Producto…

• ¿Qué tipo de pasta?

• ¿Qué marca?
• ¿Por qué la compran?
• ¿Qué beneficio buscan?
• ¿Con que frecuencia
compran?
• ¿Qué motivo los
persuade?
Y algo más complejo…

• ¿Qué tipo de
usuarios?
• ¿Para que lo usan?
• ¿Qué valoran?
• ¿Cuál es la
frecuencia?
• ¿Y el producto usado
anteriormente?
Las respuestas a estas
preguntas…

Producto /
Estrategias/
Investigación Entorno
de
Mercados Patrones de
Comportamiento
Un nuevo concepto de
investigación
• Estudios de investigación de mercado, para
indagar las necesidades y preferencias de los
consumidores.

• Al hacerlo, los mercadólogos descubrieron que

los consumidores son individuos muy complejos

• Necesidades psicológicas y sociales

descubiertas mediante la investigación del
consumidor.
La Investigación de Mercados…

• Los consumidores tomando decisiones

• El uso que los consumidores hacen de
los bienes
• La evaluación que los consumidores
hacen de los bienes
• La forma en la que desechan los bienes
• La frecuencia con la que recompran
• La factibilidad de generar lealtad de
marca
Método Científico
• No obstante ser una disciplina
creativa…

• ….es necesario partir de un

esquema básico que tiene su
origen en la metología
científica.
Investigación de
Mercados
La disciplina formal de la investigación
La Investigación
• El problema no es hacer la
investigación como tal sino
identificar los problemas y
definirlos claramente…

• Enlace entre la organización

y su entorno…

• Recolección, procesamiento,
análisis e interpretación de
información para tomar
decisiones
La Historia de la Investigación…
• Lockley (1824): Primer sondeo de
opinión

• Antes de 1910: Fase de la

Estadística Industrial (Observación)

• 1911 – 1920: Fase de Ventas

• 1921 – 1930: Fase de Formularios

• 1931 – 1940: Fase del Muestreo (Uso

de probabilidades)
La Historia de la Investigación…
• 1941 – 1950: Fase científica ( regresión e
inferencia estadística)

• 1951 – 1960: Fase Experimental

• 1961 – 1970: Fase Tecnológica (Uso de

Computadores)

• 1971 – 1980: Fase del consumidor

(Investigación Cualitativa)

• 1981 – 1990: Fase del Servicio

• 1991 en Adelante: Fase del Márketing Digital .

Investigar…????
• Del latín investigare… (descubrir
algo; registrar; indagar; inquirir la
verdad)

• …. A través de las variables

(segmentación)

• La investigación se da cuando
se presenta un problema o una
desviación al logro de un
objetivo…
Investigar…????
• Primero: Revisar lo ya escrito
“Marco Teórico”

• Segundo: Experimentación o
Levantamiento de Información

• Tercero: Conclusiones e
Hipótesis
 Modelo de Investigación
Participativa
• Producción de Conocimiento +
modificación intencional de la
realidad

• Transformar una realidad como

parte del mismo proceso
investigativo.

• Se construyen teorías, se
modifica la realidad en base a
ellas y se verifica el cumplimiento
de las hipótesis
Insatisfacción con estado actual

Identificación del Problema Modelo de

Investigación

Proceso de Investigación
Participativa
Especificación del Problema

Formulación de Hipótesis

Selección Hipótesis

Acción de Modificación

Evaluación sobre la hipótesis

Generalización
Investigación Participativa de
Mercados

• Objetivo de base: Satisfacer las necesidades de las

personas en el mercado

• Desarrollar P&S para los consumidores (actuales y

potenciales)

• Proceso técnico para clasificar, analizar e interpretar

datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes
primaras y segundarias
Investigación Participativa de
Mercados
Proceso del
Marketing

Investigación
de Mercados

Acopio de Permite
Evalúa
Información Tomar
Riesgos
Análisis de Decisiones
Mercados

Mix de
Ejecución,
Marketing
Control y
Evaluación
 Algunas características
Reconocer Problema
• Existe un supuesto
de base: Los
ejecutivos tienen Investigación Plantear líneas de
Exploratoria acción
cierto conocimiento
y experiencia capaz Evaluar líneas de
de guiar la acción
Investigación
investigación Concluyente
Selección estrategia

• La investigación de
mercados va de Investigación
Posterior a la
de
afuera hacia dentro. ejecución
Monitoreo
Es decir, se realiza
en el entorno
 Investigación Exploratoria
Fuentes Secundarias
• Primeras etapas del
proceso
Investigación Expertos y Casos
Exploratoria Relacionados
• Componente
Preliminar

• Búsqueda de
Problemas,
Oportunidades
Potenciales e
Hipótesis
 Investigación Exploratoria
MINTUR
• Estudio previo del
Sector Hotelero:
Mercado
Estudios Previos y
Hotelero de
Expertos en Hotelería
• Análisis de Cuenca
Información
Relevante ya
existente (base
muestral).

• Expertos Turismo,
Hotelería,
Gastronomía y
Mercadeo de
Servicios
 Investigación Concluyente
Características del
Consumidor
• Procedimientos
Formales de
Obtención de Investigación Características del
Concluyente Mercado
Información

• Encuestas,
Entrevistas,
Experimentos,
Observación,
Simulación
 Investigación Concluyente
Encuestas en Aeropuerto
y Lugares de alta rotación
• Se debería calcular
una muestra turística
estratificada y
representativa de Sector Grupos Focales
turistas y ejecutivos Hotelero (Dueños, Turistas,
Agentes)
• Realizar un estudio
cuantitativo (Quien,
Donde, Cuando…)

• Tomar grupos
relevantes del sector

• Estudio Cualitativo
(Porque, Como, Que
valora…)
 Investigación de Monitoreo
Mix de Marketing
• Una vez puesto el
marcha el plan de Investigación
marketing Variables Tradicionales
de
de Desempeño
Monitoreo

• Revisión de la
situación actual, lo
que está pasando y
los efectos
verificables
 Investigación de Monitoreo
Ubicación Estratégica,
Precios Competitivos,
• Una vez puesto el Comunicación Eficiente
marcha el plan de
marketing Monitoreo Ventas, Resultados,
de Variables Crecimiento, Rentabilidad

• Revisión de la
situación actual, lo
que está pasando y
los efectos
verificables
 Enfoques de la Investigación
de Mercados
Investigación para
Planificar e Identificar
• La investigación de Segmentos
Mercados se puede
utilizar para tres Enfoques de Investigación para la
propósitos elementales Investigación solución de problemas y
el Mix de Marketing

Investigación de
Mercados para proyectar
y corregir errores
Planificar e Identificar
Segmentos
Cuantitativo:
Que Compra? Quien Compra? Donde Compra?
Como Compra? Cuanto Compra?

Cualitativo:
Análisis de la Demanda Porque compra? Percepciones? Motivos?
Objeciones? Autoimagen?

Nivel Proyectivo:
Cambios de comportamiento en el tiempo?
Cambios de motivos y tendencias?
Planificar e Identificar
Segmentos
Características del Mercado:
Que segmento es apropiado? Que canales de
distribución son apropiados?

Competencia:
Análisis de la Demanda Puntos Débiles, Recursos Críticos, Productos,
Programas de Marketing Vigentes

Entorno:
Variables no controlables (PEST)
Variables Controlables (Plan Estratégico)
Solución de Problemas y Mix de
MKT
Producto:
Diseño, Atributos, Diferenciación, Marca,
Envase, Imagen Corporativa, Servicio, Garantía,
Calidad…

Precio:
Elasticidad, Política de Precios, Percepción del
Mix de Mkt Consumidor

Canales de Distribución:
Distribuidores, Márgenes, Just on Time…

Promoción:
Presupuesto, Mensaje, Mix, Atributos,
Indicadores, Publicidad, Merchandising…
Monitoreo y Control

Participación de Mercado, Posicionamiento,

Presencia Geográfica, Enfoque por Segmento…

Monitoreo y Imagen, Prestigio, Percepción…

Control
Puntos Débiles, Nivel de Recordación…
Identificar el Universo Tipo de
Trabajo de
Problema Muestral Muestreo
Campo

Estudio Cálculo
Variables
Exploratorio e Muestral
Cuantitativas
Información
Secundaria Elección del
Elección del Estudio Herramienta
Método Cualitativo (Encuestas)
Especificar
(Entrevista o
Problema
Grupo Focal)
Identificación y Evaluación de
Selección de Información y
Planteamiento
Fuentes Brechas
Hipótesis

Fuentes de Información
Información Secundaria
INTELIGENCIA DE MERCADOS
COMO
VENTAJA COMPETITIVA
Disciplina de Valor
• Enfoque que identifica ese valor único que
solamente la empresa puede ofrecerle a su
mercado,

• El objetivo es dar una solución total del cliente

(precio, calidad, tiempo y servicio)
 Ventaja Competitiva
• Excelencia Operacional (Diferenciación)
• Intimidad con el Cliente. (Enfoque)
• Liderazgo en Costos

• Ventaja: Factor que el cliente

percibe como mejor.

• Competitiva: Factor que

determina la decisión de
compra sobre otras
alternativas de mercado.
Ventaja Competitiva
Liderazgo en Costos
Excelentes desde el punto de vista
operativo y orientadas a la franja
intermedia del mercado sin mayor
innovación
Intimidad con el Cliente (Enfoque)
Clientes específicos con los que se
busca más de una transacción y se
especializan en satisfacer necesidades
únicas.

Excelencia Operacional
Productos que superan los límites del desempeño
y la versatilidad, alto costo y constante innovación.
Sistemas de
Información
Inteligente de
Mercado