INSTITUTO DEL COMERCIO EXTERIOR.

CURSO BÁSICO DE MERCADOTECNIA

Lic. Magda Rivero Hernández 1997. NOTA: El presente material es una compilación de diferentes fuentes bibliográficas para ser utilizadas con fines docentes, en los cursos de postgrado “Básico de Marketing”.

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DEFINIENDO LA MERCADOTECNIA En Latinoamérica se utilizan las voces de “MERCADEO”, “MERCADOTECNIA” como equivalente al término MARKETING, mientras que en España se utiliza en mayor medida las palabras “Comercialización” y “Marketing”.

¿QUÉ ES MARKETING? “Proceso de planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”. American Marketing Association (USA) 1985 “El concepto de marketing es una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores”. Kotler, 1991 “Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”

CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING: Algunas veces, el Marketing se confunde con otros términos de negocios, principalmente con las ventas, la comercialización y la distribución. El marketing es el concepto completo, cada uno de los otros representa solamente una parte de la actividad en el sistema integral del Marketing. El Marketing basa su actuación en la comprensión de los siguientes conceptos: - NECESIDAD - INTERCAMBIOS - MARKETING MIX - DESEO - TRANSACCIONES - DEMANDA - MERCADOS

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NECESIDAD Sensación de carencia de algo. Común a todos los seres humanos. Forman parte de la esencia natural del ser humano

FACTORES CULTURALES SOCIALES CARACTERÍSTICAS PERSONALES

DESEO Constituyen las formas en que se materializan las necesidades

Puede existir necesidad, pero no deseo. DESEO --- ACTO DE VOLUNTAD POSTERIOR A LA NECESIDAD

DEMANDAS Es una formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos y estímulos del marketing. Surgen al respaldarse los deseos con el poder de compra FACTORES ECONÓMICOS RECURSOS DISPONIBLES

EL MARKETING IDENTIFICA NECESIDADES ORIENTA Y CANALIZA DESEOS ESTIMULA LA DEMANDA

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Maslow descubre dos clases adicionales de necesidades cognoscitivas: NECESIDADES DE CONOCER Y ENTENDER NECESIDADES DE SATISFACCIÓN ESTÉTICA (BELLEZA) 4 . AUTORREALIZACIÓN: Se les denomina también necesidades de crecimiento y tienen una estrecha relación con las de estimación. reconocimiento Necesidades sociales Amor. personas del sexo opuesto. Son las más importantes de todas pues son las que están vinculadas a su condición de ser viviente ( hambre. AMOR. sexo. pertenencia. Pirámide de Maslow (Principios) Autorrealización Logros personales. etc. vestir. Necesidades de estima Nivel social. educación. Se incluyen los deseos de prestigio. etc. influencia. Se refieren a los deseos de desarrollar y expresar las capacidades que se poseen En el caso de las pocas personas que pasan por los cinco niveles. los amigos. cultura.TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES. función social. prestigio. comer. sexo. desarrollo profesional. etc. AFECTO O POSESIÓN: Se refieren a los deseos de relaciones humanas de carácter armonioso con las necesidades de aceptación por los demás (la familia. satisfacción espiritual Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas Básicas Calzar.) ESTIMACIÓN: Se incluyen en este grupo tanto las necesidades de autoestima como la estimación por parte de los otros. sed. vestido) SEGURIDAD: Están vinculadas con los deseos de orden y estabilidad en el marco de las condiciones sociales en que vive el individuo. FISIOLOGÍA: Se relacionan éstas con el ser humano como ser biológico. los hijos. de ser apreciado y valorado por los demás.

una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. Además.Tienen que participar 2 o más unidades sociales: personas u organizaciones.Habilidad de comunicarse con y hacer accesible lo que se le está ofreciendo al otro TRANSACCIONES. . incluso se está de acuerdo en que es posible encontrar personas o grupos que prefieran satisfacer necesidades superiores. Están satisfaciendo necesidades estrictamente no lucrativas USUARIOS INDUSTRIALES: Son organizaciones lucrativas. El Marketing tiene lugar cuando la persona decida satisfacer sus propias necesidades y deseos mediante el intercambio. Esta consideración no es inflexible. CONSUMIDORES FINALES: Compran o utilizan los productos o servicios para su uso personal o familiar. dinero para gastar (poder adquisitivo) y su deseo de gastar. La transacción es la unidad de medida del Marketing. en fin de entender el mundo. INTERCAMBIO. en la vida real la persona normalmente tiende a luchar por satisfacer las necesidades de varios niveles a la vez. mientras las necesidades de satisfacción estética se refieren a la necesidad de belleza. "MOTIVACIÓN Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA" 5 . industriales o institucionales que adquieren productos o servicios para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. este es uno de los medios con que los individuos consiguen el objeto deseado. individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado. MERCADO: Personas u organizaciones con deseos por satisfacer.El deseo de conocer y comprender se encuentra relacionado con los deseos que tiene el ser humano de comprender el ambiente que le rodea. .Las partes tienen libertad de estar de acuerdo o en desacuerdo para el intercambio .Cada parte tiene algo que puede ser de valor para el otro. simetría y de arte en general. Condiciones para que ocurra intercambio . Consumidores Finales--------Mercado de consumo Usuarios Industriales-----Mercados organizacionales e industriales. Estos dos tipos de necesidades pueden traducirse en motivaciones de comportamiento cuando han sido satisfechas los otros tipos de necesidades. la naturaleza. Conjunto de personas. que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar.

Se deben buscar los métodos agresivos de satisfacer las necesidades y deseos de este consumidor. Todos estos motivos. e-) ¿Hasta qué punto los productores de bienes o servicios pueden producir factores influenciables en la toma de decisiones? f-) ¿Los factores que influyen en la decisión de compra pueden cambiar con el tiempo o siempre permanecen iguales? Si cambian con el tiempo. c-) ¿La decisión de compra es habitual o deliberada?.EL CONSUMIDOR Un problema importante con el que se enfrenta el marketing es conocer quién es el consumidor de su productoCómo es ese consumidor y cómo se le influye en su decisión de compra. de los productos ofrecidos a ellos por el Marketing de los diferentes fabricantes. 6 CONSUME COMPRA USA . d-) ¿Según el producto. conocer cuáles son los caminos que sigue el cliente para elegir y decidir su compra. Es evidente que tanto el uno como el otro varían de individuo y aún en uno mismo varían con el tiempo y con situaciones de compra distintas. los llamados hábitos de compra y motivos de compra Se definen como hábitos de compra. Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor que pueden determinarse contestando las preguntas siguientes: Qué? Quién? Por qué? Cómo? Cuándo? Dónde? Cuánto? Ejemplos: a-) ¿Quién toma decisiones de compra o quién influye en ellos?. ¿qué tipo de factores causan el cambio? En esencia. b-) ¿Qué importancia tienen otros factores en la toma de estas decisiones?. cuándo. ¿Está planificada o no?. es una decisión importante o no?. Esta es la esencia del marketing. Los motivos de compra son las razones por las que los consumidores compran y utilizan esos bienes. las formas de comportamiento repetidas que sigue el consumidor en el proceso de adquisición de bienes. Quién produce bienes y servicios no puede permanecer impasible delante del público consumidor. ¿El consumidor se toma tiempo y tiene cuidado en ella o no?. qué y cómo. El comportamiento del consumidor es el proceso a través del cual personas o grupos toman decisiones de compra: dónde. tan importantes para el marketing son sujeto de estudio reservado a la investigación de mercado. el marketing ha de estar atento a dos factores respecto al consumidor.

tanto en su aspecto cuantitativo como en el cualitativo. un problema de psicología experimental en el cual no se deben admitir opiniones. MARKETING-MIX: Conjunto de variables controlables del marketing que la organización combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado meta Se les denomina cuatro P del Marketing y son: • • • • Producto. Precio.El estudio del consumidor es. ante todo. El estudio del consumidor no tiene fin. puesto que los mercados cambian constantemente. argumentos o teorías. Promoción (Comunicación) y Plaza (Distribución) ESQUEMA CLÁSICO DEL PROCESO DE MARKETING Información proveniente del entorno externo Información proveniente del entorno interno Economía Sector Gobierno Consumidores Competencia Obtención de la información Interpretación PLANES PARA EL MARKETING MIX Producto Precio Distribución Comunicación Servicios al Cliente Toma de Mercado Decisiones Plan de Marketing Evaluación de Resultados del Consumidores Canales Competencia Reacción mercado 7 . lo único que importa son los hechos.

En la segunda mitad del S XIX. movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los productores y vendedores. Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a que las líneas de producción fueron convertidas a la producción militar. en especial hasta el inicio de la gran depresión en la década de 1930. la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases. sus implicaciones son a largo alcance. la producción y el consumo se volvieron actividades separadas. Esta fase duró hasta principios del S XX. Luego existe una tercera fase: producción para el mercado. respaldado por el esfuerzo integral de mercadotecnia dirigido a procurar la satisfacción del consumidor como la clave para alcanzar las metas organizacionales. En esencia. Epoca de las ventas: La depresión hizo evidente que el problema fundamental de la economía ya no era fabricar suficientes productos. y no de una función o un departamento. En esta etapa. comienza un intercambio más allá de la familia. Por líneas generales. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las órdenes del cliente. el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engañosos y prácticas de venta engañosas o falsas. 1era fase: Subsistencia: Se podía consumir lo que se producía para sí mismo.Retroalimentación: CONTROL DE GESTIÓN El concepto de mercadotecnia comienza con las necesidades y los deseos de los consumidores meta de la compañía. Establece cómo debe ser una empresa y cómo debe administrarse. Época de la producción: La empresa está orientada hacia la producción misma. Operar bajo un concepto de marketing requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte de toda la empresa y no sólo del departamento de marketing El éxito de la mercadotecnia depende del desarrollo de una mezcla de marketing sólida ( 4 P ) adaptadas a las tendencias y desarrollos en el ambiente o entorno de la mercadotecnia ( variables incontrolables) Evolución de la mercadotecnia. La compañía produce lo que los consumidores quieren. Los clientes decían a los productores lo que querían y estos ofrecían sus productos a la medida del cliente. esta se inicia con la llegada de los primeros pobladores y termina a principios del S XX. se empiezan a sentir los efectos de la Revolución Industrial y comienza la fase de producción masiva para el mercado cuya idea básica es que los costos unitarios de producción disminuirán a medida que se incremente el volumen de salidas. sino más bien venderlos. Fue la época de la "venta a toda costa" y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgió el CONSUMERISMO. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido. 2. La Mercadotecnia ha evolucionado en tres épocas muy distintas y esta misma clasificación puede aplicarse a las empresas en sus diferentes estadíos: 1. el concepto de mercadotecnia es una orientación hacia los deseos y necesidades del consumidor. y de esta forma eleva al máximo la satisfacción del consumidor y obtiene utilidades. 8 . por tanto y sin duda. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. la mayor preocupación es producir lo suficiente para poder sobrevivir. Los productos eran vendidos antes de producirse. Es un concepto de toda la empresa. A medida que se van formando pequeñas poblaciones.

He aquí las bases del concepto de mercadotecnia social. EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA La compañía debe comenzar con el ambiente de la mercadotecnia en su búsqueda de oportunidades y percepción de amenazas. varias actividades pasan a la esfera de acción del director de mercadotecnia.Después de la guerra. la conservación y distribución de los recursos escasos y el interés por la gente. los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer." El concepto de mercadotecnia social requiere que se consideren no sólo los deseos de sus clientes sino también los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones. En esta etapa. etc. El grado hasta el cual un plan de marketing tiene éxito está determinado por la celeridad y la flexibilidad con que una empresa reacciona ante los cambios del entorno. Etapa de la mercadotecnia: Hacia la mitad del S XX. Si los gerentes de mercadotecnia están en posibilidad de prever la dirección y la intensidad de tales cambios. Las presiones externas(descontento de los consumidores. El ambiente de mercadotecnia está en movimiento constante y es capaz de producir grandes sorpresas y choques. los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relación con el cliente y se hizo claro que habría que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales. Por tanto. la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y los informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano. De ahí que se introduzcan en la actualidad el concepto humano. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir. la preocupación por los problemas ambientales y las fuerzas político-legales) influyen en los programas actuales de mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no sólo un nivel más alto de vida. el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecológico.: control de inventarios. 3. hay que hacer más compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental. deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores. 9 . Por ej. servicios de almacén y algunos aspectos de la planeación del producto. El ambiente de mercadotecnia de la compañía puede dividirse en el microambiente y el macroambiente. Macroambiente de la compañía: Está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía. "Mercadotecnia Social": Esta sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades. Las condiciones sociales y económicas de las décadas 70 y 80 han desembocado en una cuarta etapa: 4. es decir. por tanto el mercado del vendedor continuó por un tiempo más. Microambiente: Los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la habilidad de ésta para servir a sus consumidores. escasez de recursos. El ambiente o entorno de mercadotecnia está formado por los actores y fuerzas que afectan la capacidad de la compañía para realizar transacciones eficaces con el mercado meta. inflación. estarán capacitados para obtener utilidades en un mercado competitivo.

IMAGEN DE LA COMPAÑÍA SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Sistema de Información de Marketing Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas. destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas especificas de responsabilidad de Marketing" 10 . evaluar y distribuir información pertinente. analizar. equipos y procedimientos. que tiene por objeto. las máquinas y los procedimientos. oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para planear. donde intervienen los hombres. "Un conjunto de relaciones estructuradas. clasificar. ejecutar y controlar.SISTEMA COMPLETO DE MERCADOTECNIA DE UNA COMPAÑÍA DEMOGRAFÍA ECOLOGÍA CONDICIONES ECONÓMICAS COMPETENCIA FACTORES SOCIALES CULTURALES FACTORES POLÍTICOS LEGALES TECNOLOGÍA FACTORES MACROAMBIENTALES PRODUCTORES PROVEEDORES FACTORES MICROAMBIENTALES FACTORES MICROAMBIENTALES INTERMEDIARIOS PROGRAMA DE Mk INTERMEDIARIOS DEL Mk DE LA EMPRESA DEL Mk PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓN MERCADO CANAL DE DISTRIBUCIÓN Recursos internos que no son de mercado INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN CAPACIDAD FINANCIERA RECURSOS HUMANOS UBICACIÓN DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE INVEST . Y DES. proveniente de fuentes internas y externas a la empresa. el generar un flujo ordenado de información pertinente. cuya finalidad es recabar.

Realizar el análisis de situación . edición. etc.Definir el objetivo del proyecto . obtención. registro y análisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente. “Elementos de la Mercadotecnia” pág. según los pasos siguientes: 1. Es la recolección. Esquema de procedimiento de una Investigación de Mercado . que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. se requiere una investigación ulterior se procederá a planear y realizar una investigación formal. Someter a prueba preliminar el cuestionario u otras formas 11 . 21 Alfonso Aguilar Alvarez de Alba.) 4. Mc Graw-Hill 2da. el registro y el análisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios. También se dice que es la comunicación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con un problema de Marketing que afronta la Compañía. Preparar las formas de obtener datos (encuestas.Investigación de Mercado Es el diseño. del productor al consumidor. Seleccionar los métodos de obtención de datos 3. tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia. Es la recolección. 2 Curso de Mercadotecnia. “Investigación de Mercados” pág. Seleccionar las fuentes de investigación 2.Efectuar una investigación informal Si después de estos resultados. entrevistas.

Metodología aplicada 4.: uso de galvanómetros para medir la fuerza.4. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos. quiénes han de ser los sujetos que se van a observar.Resultados 4.Recomendaciones 4. PORTADA 2.Formas de recuperar la información . Hay que definir claramente qué es lo que deseamos observar. El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas.4.Objetivos 3. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. etc. actitudes u opiniones.2. ÍNDICE 3.1.) 6. Existen tres métodos básicos para la recopilación de datos primarios: Observación : En este caso. DESARROLLO DEL INFORME (4-6 pág. los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto.) 6.1. debe ser anotada.3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (1 pág.). En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando. es decir. 4. actitudes y conductas que tal vez puedan 12 . cuánto tiempo permanecen fijos allí.3. ni profundizar en lo motivos.Conclusiones 3. el interés o la intensidad de las emociones que suscitan en el sujeto un anuncio o imagen específicos. Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno.1. ESQUEMA GENERAL DE CHURCHILL. anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones. Ej. la descripción de cómo ocurrió el fenómeno observado tiene diversas implicaciones y es necesaria tal descripción lo más objetivamente posible. se prepara el informe escrito y se le da seguimiento al estudio.Limitaciones 5.Introducción 4.2. pero no puede explicar el por qué. Planear la muestra 6. se analiza y se interpretan los datos. utilización de cámaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos y determinar así en qué puntos se enfocan primero.(Para la elaboración del Informe Final ) 1.) 3.Cuestionario 6.Resultados 3. describiendo sus detalles. Reunir los datos Posteriormente. la observación nos indica lo que ha ocurrido. RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (1-2 pág. APÉNDICE (1 pág.Plan de Muestreo 6.2. Así mismo.2.5.Datos no incluidos en la información general. Hechos.

tiendas. El entrevistador debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas. medios de publicidad. Uno o más mercados de prueba.) Tipos de entrevistas: Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación. siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. por teléfono o por correo se llama "encuesta" Comparada con la observación directa o el método experimental. motivos y conducta abierta.tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación. Para estas últimas hay que tener una sólida formación socio-psicológica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistador. En esta técnica se establece: 1. una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. actitudes. opiniones. textos de anuncios. a iniciativa del entrevistador. Encuesta La obtención de datos de entrevistados personalmente. es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso. En términos generales. Encuesta personal Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas. para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados. 13 . La duración de esta suele ser mayor que las anteriores. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales. Se deben eliminar los por qué y sustituirlo por el cómo y el qué. Existen también las llamadas "pruebas de mercado". Las encuestas son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos. Entrevista semi-estructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. etc. Un mercado de control donde todos los factores permanecen estables(constantes) 2. a fin de que la información recogida sea uniforme. Investigación experimental Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado. Para que atraiga la atención del entrevistado se debe usar un buen papel y caracteres legibles. Debe ser un cuestionario breve. Se debe eliminar la utilización de las preguntas. promociones de venta. un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control. Cuando se usa adecuadamente. El método experimental puede utilizarse en diferentes formas: En un caso. pues se trata de emitir opiniones. encuesta postal o por correo y encuesta telefónica. las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Encuesta postal Cuestionario que se envía y se devuelve por correo. tiene que ser atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido. en que se modifica uno de los factores. La entrevista en profundidad no es más que una relación. la experimentación es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas. sencillo de completar. aunque dentro de unos determinados objetivos. se eliminan los pero y se eliminan también los juicios de valor. Las encuestas pueden producir información sobre características socioeconómicas.

Panel de Electrodomésticos. Las encuestas especiales 1. se pueden utilizar en encuestas esporádicas con cuestionarios. Esta debe ser o parecer original. las compras de dicha tienda. Panel de Joyerías. no debe tener más de una hoja y debe ser escrita con caracteres adecuados. adolescentes. además se da un elevado índice de respuestas. mediante la ayuda de aparatos colocados encima del radio o la tv y miden qué emisora. cuyo comportamiento y opiniones se desea seguir. es decir. Se acompaña de una carta de presentación donde se explican los motivos de la investigación. Pueden dividirse en dos categorías principales: las encuestas por suscripción y las "encuestas ómnibus".Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado. las compras de los detallistas en cantidad. quién la realiza. cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación. etc. Paneles de consumidores De carácter cuantitativo. Las encuestas colectivas Se realizan por cuenta de varias empresas que comparten los gastos y los resultados. meses de rotación de los stocks. A todos estos panelistas. los stocks en poder de detallistas. por qué ha sido él elegido. como se les conoce sus hábitos de compra. que se dirigen a una profesión particular. entre otros aspectos. Es un estudio que valora el mercado y su evolución a nivel del consumidor final tal y como su nombre lo indica. que se realiza de una manera periódica a una misma muestra representativa del universo de que se trata. el tiempo limitado y los fondos escasos. * Sistema mecánico: Se aplica específicamente sobre estudios de radio y tv. 14 . Paneles de detallistas En una tienda pueden medirse los stocks y pueden comprobarse mediante facturas y notas de entrega las entradas. en especial para test de productos. Paneles de consumidores a corto plazo Pueden variar de tres meses a un año. Se llena un cuestionario denominado DIARIO Paneles en función de la unidad muestral En función del objetivo del estudio: amas de casa. Así encontramos Panel de Farmacias. Paneles en función del sistema de recogida de datos * Sistema postal o correo: Semanalmente los panelistas envían por correo sus diarios. * Sistema de visita personal. En estos casos hay que establecer algunos estímulos hacia el entrevistado como pueden ser: * un pequeño obsequio a vuelta de correo * facilitar los resultados de la investigación * llamamiento al ego personal * subrayar la importancia social de la investigación * apelar a la posible vinculación entre entrevistador y entrevistado. la encuesta telefónica se ve favorecida. Panel de Mayoristas. Pero tiene sus inconvenientes: sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos(no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Se miden también las ventas al consumidor en valor y en cantidad. individuos poseedores de tv. etc. Cuando el cuestionario es corto. Paneles de profesionales Existen también algunos paneles especializados. es decir. * hacer énfasis sobre los puntos que puedan interesar al entrevistado. Encuesta telefónica Es un buen método para recabar información con rapidez. a qué hora y minuto se refiere la audiencia.

. 15 . Los datos de asociación de palabras se juzgan de tres maneras: Frecuencia: O sea. * Test de frases incompletas: A veces una frase incompleta. Encuestas "ómnibus": Únicamente se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar.: en una página se representa a una persona que está ofreciendo en venta los aparatos de TV y a la vez otra persona que llega a comprarlos. Veamos ahora las marcas de brandy. Vacilación: O sea. cuando el entrevistado no puede dar respuestas después del tiempo límite que se ofrece.: se le pide que si estuviera en una tienda de descuento. más allá de su nivel de conciencia o atravesar la fachada o máscara social que todos llevamos. las veces que una palabra determinada se da como respuesta. prescriptores y distribuidores. rápidamente. facilitándonos información sobre aspectos no manifiestos de la conducta o el sentir del individuo. y a veces una sola palabra que la persona debe completar. Ej. Tipos más utilizados * Test de asociación limitada o controlada: Solicitar del entrevistado que cite la palabra antónima a la que se le ha leído o que diga el color que le sugiera la palabra inductora. Una variante de este tipo de test es la que consiste en nombrar a los individuos una serie de productos o servicios o personajes políticos o revistas o programas de TV o cualquier otro tema e invitarles a que escriban una frase relacionada con ellos y que corresponda a sus propias experiencias y opiniones. digamos más de 3 o 5 segundos para responder. qué es lo que haría para comprar un artículo que necesitase. formulándolas por si mismo. Ej. Bloqueo: O sea.: Dentro de un cuestionario estructurado: "Voy a leerle a continuación los nombres de unas marcas de brandy. * Prueba del psicodrama: En esta prueba se le pide al entrevistado que actúe como si la situación fuese real. Le voy a poner un ejemplo: Imagínese que yo le digo "médico". Esa persona tiene que contestar en el cuadro que se deja para ello. etc.. con lo primero que se le ocurra. con ayuda de un sólo y único cuestionario. Le ruego que ha medida que se vayan leyendo esos nombres usted me diga lo primero que esa marca le sugiere.. el que. otra variante podría consistir en el "juego del retrato" da tal modo que se preguntaría para cada una de las distintas marcas de una categoría de productos: Qué personaje histórico sería? o Si fuera un animal. se cronometra el tiempo de reacción para responder. Cuando un entrevistado se demora. López" o "enfermo" o "caro" o cualquier otra palabra. Estudio de motivaciones Estudian las profundas actividades psicológicas de los consumidores.Encuestas por suscripción: Son las que se hacen sobre un sólo y único tema. a través de esta prueba se pone una historieta y se deja sin contestar una parte para que sea respondida por el entrevistado. estará correctamente indicado el uso de las técnicas proyectivas. Por ejemplo: muestra nacional de 1000 amas de casa o muestra de 1500 jóvenes de 13-18 años. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su elección. Sólo cuando el problema en estudio requiera adentrarnos en la intimidad del entrevistado. por ejemplo "Dr. Ej. usted podría contestarme. se dice que ha tenido una vacilación. se establece como convenio. pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Para este conjunto de estudios se utilizan las técnicas indirectas o técnicas proyectivas. cuál sería? * La asociación sucesiva de palabras: Se presenta o se menciona una palabra al entrevistado y se le ruega que sin que de explicación alguna y sin detenerse demasiado forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra que acaba de oír o de ver. El gran atractivo de las mismas radica en su capacidad para ir más allá de lo superficial. previamente. * Las historietas gráficas son otra prueba que se realiza con mucha frecuencia. por lo general escribiéndola él mismo.

líquido. Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados. pero se debe procurar que tengan la extensión mínima posible. Se definirán claramente cuáles son las informaciones deseadas. así como palabras equívocas o ambiguas. 5. 6. etc. No obligar a los entrevistados a hacer cálculos. Ej. Normas para la redacción del cuestionario 1.: palabras como usualmente. Fases de preparación de un cuestionario 1. ni predispongan o condicionen las respuestas en un determinado sentido. 16 . No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas. No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados. en especial. 2. de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados. Se redactarán una serie de preguntas . Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. 7. El cuestionario es un instrumento más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta. Se examinarán los resultados de la muestra experimental. debiendo ser las palabras sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para todos los participantes. lavar. Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas. 3. 2. Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. Se redactará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias. Evitar preguntas que sugieran las respuestas. 4. que han de suscitar respuestas que proporcionen las informaciones buscadas. Las preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan implícitamente la contestación. en las investigaciones en que su empleo es necesario. Si se pide por ejemplo ¿Qué clase de jabón utiliza usted? los entrevistados no sabrán si se refiere a jabón de baño. Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de datos primarios. el CUESTIONARIO es el instrumento más común para su obtención. pues. 5. Deben tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles. 4. que conducirían a resultados inexactos.-Formas de recopilación de datos. Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles. regularmente pueden tener significados diferentes para las personas. tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. como la piedra angular de todo el proceso. ocasionalmente. 3. haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo. si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales. El cuestionario aparece. sino a un pasado muy próximo. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa. Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica .

una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista. 11. Hay cuatro preguntas importantes que los investigadores deben contestar positivamente al preparar los cuestionarios. íntimas. 12. En este sentido. Las cuestiones embarazosas. deben ser de muy fácil contestación. Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofensivas. que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa. Debe evitarse que la pregunta esté ya implícita en otras del cuestionario. Preguntas dicotómicas o de dos opciones: Tiene sólo dos respuestas posibles. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen armónicamente. Darán los entrevistados la información necesaria? Principales tipos de preguntas utilizadas en los cuestionarios 1. además de interesantes. sin implicar compromiso alguno para el interrogado. En determinadas preguntas cerradas debe preverse la respuesta no sé. 17 . Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final del cuestionario. Preguntas de opciones múltiples: Cuando se preparan debidamente. Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de preguntas a incluir en el cuestionario. si y no o falso y verdadero. cuando el clima de tensión ha sido superado. Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Uno de los problemas para preparar este tipo de preguntas es que es difícil pensar en todas las respuestas posibles que podría dar un entrevistado. Pueden recordar los entrevistados la información necesaria? 2. y son: 1. No deben hacerse preguntas demasiado íntimas. personales. ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta. 10. Tiene la pregunta el mismo significado para todos los participantes? 3.8. como confirma la experiencia aumenta sensiblemente el número de personas que se abstienen de dar una contestación definida. 9. las que refieren a la renta de los entrevistados y a sus estudios y conocimientos. Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar. Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas. es aconsejable. procurando simplificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta. deberán incluirse en la parte final del cuestionario. pero esta alternativa no conviene nunca ofrecerla explícitamente al entrevistado en el texto de la pregunta porque entonces. al tiempo que se redacta el cuestionario. 2. En tales casos. Estas primeras preguntas. Están expresadas las preguntas de tal modo que cada entrevistado sepa exactamente qué se le pide? 4. pues en otro caso este se alargaría y complicaría innecesariamente. son fáciles de responder. Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. únicamente se registrará esta respuesta cuando expresa y espontáneamente la cite el entrevistado.

18 . Preguntas filtro: Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. Es decir. Por ejemplo: -Ha probado usted la hoja de afeitar marca x? Según sea la respuesta del entrevistado en los ejemplos que anteceden. procederá a continuación formular una u otra serie de preguntas.3. 1 2 3 4 5 6 7 Muchísimo Nada en absoluto b) Cómo catalogaría las clases de Mercadotecnia recibidas? Bueno _____ Regular _____ Muy mal _____ c) Cuáles son actualmente. una idea o un problema. Preguntas abiertas: Denominadas también de respuesta libre. los tres mejores programas de TV? 1 __________________________ 2 __________________________ 3 __________________________ d) En una escala de 0 a 10 puntos. son aquellas en que las posibilidades de contestación por parte del entrevistado no aparecen limitadas.: a) Me gusta el curso de Mercadotecnia. Pueden adoptar muchas formas. Ej. procederá formular o no las siguientes preguntas del cuestionario o se someterá únicamente un determinado grupo de ellas. Pero son también usadas en el estudio final. según sea la respuesta afirmativa o negativa -porque generalmente las preguntas filtro son dicotómicas-. sino que este puede elegir con absoluta libertad el sentido de su respuesta. El sentido de las respuestas condiciona la formulación sucesiva de una serie u otra de preguntas. Escalas de calificación o preguntas de evaluación: Se usan frecuentemente para determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto. Estas son usadas preferentemente en el pre-test cuando el investigador no conoce con certeza las posibles categorías de respuestas. ¿ cuántos le daría a cada uno de los siguientes aspectos del producto marca x? Puntos Calidad _____ Duración _____ Precio _____ Presentación _____ Tamaño _____ Publicidad _____ e) Elija usted entre estos cinco colores el que considera más adecuado para el envase de un detergente: Azul ____ Verde ____ Amarillo ____ Rojo ____ Blanco ____ 4. a su juicio. especialmente como las últimas que se colocan en una batería de preguntas para obtener así un análisis más profundo. 5.

DECISIONES PRELIMINARES • Definir con exactitud la información que se requiere • Seleccionar el tipo de entrevistados que desea encuestar • Qué método de comunicación será utilizado para obtener información del entrevistado II. DECISIONES ACERCA DE LA SECUENCIA DE LAS RESPUESTAS • ¿Están estructuradas las preguntas de una manera lógica que evite introducir errores? V. con el fin de profundizar en una determinada cuestión. DECISIONES ACERCA DE LA FORMULACIÓN DE LAS PREGUNTAS • • • • ¿Tienen las palabras usadas una sola interpretación para todos los encuestados? ¿Existen algunas palabras o frases que condicionen las respuestas? ¿Existen alternativas implícitas en las preguntas? ¿Responderán los entrevistados desde el punto de vista deseado por el investigador? IV. ASPECTOS MÁS IMPORTANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO I. DECISIONES ACERCA DE LA DISTRIBUCIÓN DEL CUESTIONARIO • ¿Está diseñado el cuestionario de tal manera de evitar confusiones y minimizar errores de tabulación? 19 . que se complementan entre si. Preguntas en batería: Constituyen una serie de preguntas encadenadas. que determinará si procede o no formularlas. Estas preguntas suelen ir precedidas de una pregunta filtro.6. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS • • • • • ¿Es realmente necesaria la pregunta? ¿Permite la pregunta generar la información requerida? ¿Puede el entrevistado responder correctamente? ¿Desearán los entrevistados responder correctamente las preguntas? ¿Existen algunos factores externos que pudieran condicionar las respuestas? III.

Posicionamiento en el mercado e) Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado. Segmentación del mercado a) Se identifican los métodos de segmentación del mercado. Selección del mercado objetivo c) Se evalúa el atractivo de los segmentos. 2.VI. f) Se crea la mezcla de marketing para cada segmento objetivo. b) Se desarrollan los perfiles de los segmentos resultantes. 20 . 3. d) Se selecciona el segmento o segmentos objetivos. DECISIONES ACERCA DEL TEST PILOTO • ¿Ha sido el cuestionario definitivo objeto de una prueba minuciosa usando encuestados similares a aquellos que serán objeto de la encuesta formal? La mercadotecnia de selección de mercados se compone de tres grandes etapas: 1.

Segmentación de mercado: Es el acto de dividir el mercado en grupos bien delimitados de consumidores. Cada una habrá de identificar los segmentos más atractivos a los cuales pueda prestar un buen servicio. Clasificación de las ventas de acuerdo con estos segmentos iniciales. sistema de distribución y esfuerzo de comunicación. Alternativas de estrategia comercial . es decir. Los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables Para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular Método general para segmentar el mercado 1. Valoración sistemática de cada segmento posible. precio. cada uno de los cuales pude ser seleccionado como un segmento-objetivo que necesitan mezclas especiales de productos. la misma combinación de producto. están muy esparcidos y sus hábitos de compra difieren de modo considerable. 3. es decir. cuantificable en términos de volumen de compra. Algunas compañías están en condiciones óptimas para servir a determinado segmento o parte del mercado. 4. Cada segmento en realidad es un submercado con todas las características del mercado total. 2. 21 . en grupos homogéneos.Estrategia indiferenciada: Utilización de la misma oferta comercial para los compradores de todos los posibles segmentos.SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Las compañías admiten que no pueden captar la preferencia de todos los consumidores. Estos son demasiados. Un segmento debe ser: MEDIBLE ACCESIBLE SUFICIENTEMENTE GRANDE Es decir. Identificación inicial de los segmentos posibles dentro del mercado total. Esta estrategia es la que menos costos comerciales acarrea.

-Diferenciada concentrada: cuando se dirige a uno sólo. Posición = solución: marca del producto o nombre de la empresa.Diferenciada amplia: cuando se dirige a todos los segmentos o la mayoría de ellos. o a unos pocos segmentos seleccionados. En cambio. POSICIONAMIENTO. 22 .. CARACTERÍSTICAS Posicionarse: Hallar un hueco libre en la mente del consumidor y ocuparlo con un mensaje solución simplificado y revinculante. El innovador crea la escalera. naturalmente con un programa de marketing para cada uno. el líder ocupa el primer escalón. Pueden ser: . CONCEPTO. En el posicionamiento existe lo llamado Escaleras mentales o Escaleras de producto.Estrategia Diferenciada: Ofrecimiento de un programa comercial diferenciado para los distintos segmentos de mercado. la concentración implica mayores riesgos que la orientación hacia el mercado total. La mente es el "campo de batalla". Camino más fácil ser el primero en llegar. Este tipo de estrategia es la más adecuada para las empresas con recursos limitados y en este sentido puede ser atractiva para la mediana empresa.

esta variable busca crear utilidad de tiempo. que tiene el potencial para satisfacer los deseos de los clientes. Promoción: indica las actividades mediante las cuales se comunican los méritos del producto y sus beneficios y se persuada los consumidores meta para que lo compren. en el tiempo correcto y en las cantidades correctas. el objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto. 23 . un servicio intangible o una combinación de los dos. lugar y posesión. precio. organizaciones religiosas. Lo que una organización crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se llama oferta de mercado de la organización y este es el resultado de la combinación de las cuatro variables controlables: producto.MIX O MEZCLA DE MARKETING Combinación de los cuatro elementos: Producto. el mensaje. promoción y plaza (distribución). puede ser también una idea. una causa. En la comunicación de un servicio domina: las palabras. MARKETING . promoción de ventas y relaciones publicas. al tener el producto accesible donde y cuando los clientes deseen comprarlo. Ejemplos: a) un bien físico: un jabón b) un servicio intangible: una línea aérea c) una combinación de ambos: una empresa que vende computadoras (producto) y su instalación (servicio) d) comercialización de ideas: los partidos políticos. mantenerse es mucho más difícil Posicionamiento de un servicio: En la comunicación de un producto domina: la imagen. artistas. una imagen. las principales actividades promocionales son: publicidad. Producto: es el conjunto de atributos percibidos. un concepto. el producto puede ser un bien físico. La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que la compañía puede hacer para influir sobre la demanda de su producto. Estructura de Precios. ecologistas etc. Precio: cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto. Sistema de Distribución y Actividades promocionales que constituye el centro de un sistema de Marketing de la organización. descuentos y otros ajustes al precio básico solicitado para llegar a un precio de venta real para el mercado meta. las actividades de fijación de precios También incluyen el establecimiento de políticas concernientes al comercio con rebajas. un lugar o una persona. lo verbal. venta personal. e) comercialización de imágenes: políticos. Plaza (distribución): comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue a los consumidores meta. lo visual.Posicionarse cuesta.

Estas son: -investigación (probing) -segmentación (partitlening) -prioridad (prioritizing) -posicionamiento (positioning) Producto. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque.A estas “4 P” también se les conoce como las variables tácticas que pueden tener un orden anárquico. sitios. SumiServide Heterogéneos (comparaciones por 24 . y que el cliente puede aceptar como satisfactorio de una o más necesidades. Concepto y Clasificación Conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificables. CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DURADEROS. básicos o de uso cios frecuente negocios Compra por impulso De comparación Especiales o de especialidad No buscados INDUSTRIALES Materiales y partes De capital Suminisy Homogéneos (principalmente se comparan por precio) Fuerte convicción de marca y estilo Comunes Nuevos Mat. NO DURADEROS. prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. primas. Abarca objetos físicos. Philip Kotler lo define como: Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mer cado para su adquisición. y además pueda satisfacer un deseo o una nece sidad. Instalac. nist. servicios. Principales. SERVICIOS DE CONSUMO De conveniencia. color. En los últimos años se ha comenzado a hablar de las variables estratégicas que definen la estrategia y misión de la compañía. organizaciones e ideas. precio. Además de tener un nombre descrito. tros uso común serv. Materiales y sus partes Equipo accesor. uso o consumo.

pero que no es pronunciable. Pero la etiqueta también cumple una función informativa donde la legislación de cada país dicta normas que regulan el etiquetado de alimentos envasados. diseño. Los nueve caracteres siguientes identifican el articulo. como un símbolo. o combinación de éstos. farmacéuticos. término. la parte pronunciable LOGOTIPO: La parte de una marca que puede reconocerse. signo. Protege los derechos exclusivos del vendedor a usar el nombre o logo registrado. El envase inmediato del producto es el empaque primario. PROTEGER. son únicos y posibilitan la captura de datos desde la caja de salida en el punto de ventas. Puede incluir hasta tres niveles de material. En este caso se trata de la ETIQUETA DE MARCA. ESTRATEGIAS DE NOMBRES DE MARCA: Nombres individuales de marcas Nombre colectivo para todos los productos Nombre colectivo por línea para todos los productos Nombres de marcas de compañía combinados con nombres individuales de productos ENVASE: Es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. el empaque secundario se refiere al material que protege el empaque primario y que se deshecha cuando se vaya a usar el artículo. PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR el producto. este es el caso de la ETIQUETA INFORMATIVA CÓDIGO DE BARRAS Se utiliza la informática para disponer de signos capaces de ser leídos mecánicamente. siendo la Cámara de Comercio ( afiliada al EAN ) quien asigna estos dígitos en nuestro país. El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento. estos signos son el código de barras que identifican el producto. Los cuatro dígitos que vienen detrás de los del país identifican al productor o industrial y es este quien tiene la libertad de enumerar sus artículos con los otros cinco caracteres. los tres primeros son los que identifican el país de procedencia. Sus objetivos son: CONTENER. El código de barras consta de trece caracteres. o letras distintivas. cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlo de los competidores NOMBRE DE MARCA: La parte de una marca que puede vocalizarse. productos textiles. LA ETIQUETA: Puede ser un importante instrumento de promoción del producto. MARCA REGISTRADA: Una marca o parte de una marca que tiene protección legal porque es propiedad exclusiva. símbolo o diseño. cosméticos y productos industriales en general. se denominan flag y es la Asociación Europea de Codificación ( EAN ) quien asigna estos dígitos a cada país. 25 .calidad) De emergencia o urgencia MARCA: Un nombre. identificación o transporte. color.

El scanner permite la conexión caja de salidasistema informático. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. que deben distinguirse de otros : novedades y modas. los precios no deben ponerse encima del código de barras porque invalidan la información. cabe esperar que la explicación de las tendencias en el comportamiento del producto. ideas y asuntos sociales. de mujer o infantil en productos de perfumería y cosmética. En consecuencia. o a una marca en particular. Las novedades son productos o intereses que salen a la luz con rapidez. todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. 26 . conceptos. ideas. crecimiento o desarrollo. madurez y declinación. El sistema elegido para que el código pueda ser leído y comprendido por los ordenadores está formado por unas barras paralelas de diferente amplitud. Frecuentemente. El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto. Mezcla de productos: La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece y puede estar integrada por una o varias líneas de productos. solicitarlo más adelante o buscar más información sobre el producto. a una forma particular de producto (bolita. de marketing o de producción. tienen que estar en armonía con el resto de la etiqueta y con el diseño del envase. prácticas. La extensión se refiere al numero de las diferentes líneas de productos. Su cálculo se efectúa mediante una regla matemática y tiene por misión eliminar los errores de lectura. Estas novedades con frecuencia tienen un aspecto atrevido o caprichoso. Las novedades atraen a la gente que busca excitación o que quieren una forma que la distinga de los demás o tener algo que decir sobre los demás. como cuando la gente empieza a comprar talismanes o a hacerse tatuajes. pero además también debe aparecer más grande en el embalaje. Línea de productos: Una línea de productos es un grupo de productos que están relacionados por consideraciones del cliente. Este ciclo consta de 4 etapas: introducción. Estos cambios condicionan el diseño y afectan el desarrollo de la estrategia de marketing. son adoptados con gran celo. a lo largo de su vida. por cuanto el comportamiento del mercado. Las clases de productos tienen las historias de vida más largas. mayores que las formas de productos en particular y ciertamente muchos más largas que la mayoría de las marcas.El ultimo dígito es de control. Este concepto también se aplica a celebridades. Ej. puede contribuir a un mejor diseño y desarrollo de la estrategia comercial.: la línea de hombre. El concepto de ciclo de vida puede aplicarse a un producto (desodorante). Se usan colores contrastantes o colores que tengan que ver con la etiqueta. Su ciclo de aceptación es corto y tienden a atraer únicamente a un numero limitado de seguidores. la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. En los prospectos también puede ponerse el código con el fin de conservarlos. llegan a la cumbre temprano y declinan con suma rapidez. La profundidad se refiere al numero de artículos o de productos dentro de cada línea. El ciclo de vida de un producto es un intento para reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un producto. Extensión y profundidad: Una mezcla de productos tiene dimensiones estructurales de extensión ( o amplitud ) y profundidad. aerosol). El código de barras tiene que estar en el envase del producto. posibilitando la gestión y control de los puntos de venta. Existen dos categorías especiales de ciclo de vida de productos nuevos.

Si el producto satisface. promoción. a seguir siendo populares por un tiempo y declinar lentamente. En la etapa introductoria. cuando el nuevo artículo se hace accesible por primera vez para compra general en el lugar de mercado. se atraen números más grandes de compradores (primeros adoptadores ) La entrada de competidores al mercado acelera el proceso de adopción al aumentar el percatamiento del mercado y al ejercer una presión descendente en los precios. El concepto de ciclo de vida del producto también se encuentra asociado con la teoría de la difusión y adopción de innovaciones. Cuando aparece un nuevo producto. interés. PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO. formas y marcas que desvían el interés de los compradores del artículo existente. La duración de un ciclo de vida de una moda en particular depende del grado en el que la moda satisfaga una genuina necesidad. las modas son intereses que tienden a crecer lentamente. el producto ha pasado por un largo período de creación. Las ventas se hacen constantes y luego declinan cuando aparecen nuevas clases de productos. Por contraste. corte de pelo. Algunas modas son clásicas y duran mucho tiempo. Antes de la introducción. etc. Así pues. Existen estilos de moda de automóviles. porque normalmente no satisfacen una fuerte necesidad. entran más compradores (primera mayoría). Al trabajar únicamente con precio y promoción. Al lanzar un nuevo artículo. naturaleza y usos del producto y para alentar a los mayoristas y minoristas a que se surtan de este. la gerencia de mercadotecnia puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable. pero no un lanzamiento a gran escala. Los ciclos de vida de las modas se acercan más al parecido del ciclo de vida normal de un producto. la gerencia debe escoger entre: 27 . así como con normas y valores sociales y no se enfrente a límites tecnológicos conforme crece. que pudo haber incluido algunas ventas a prueba en algunas ciudades. A la larga. o por lo menos no la satisfacen bien. la tasa de crecimiento decae cuando la proporción de nuevos compradores potenciales se acerca a cero. es decir. Una nueva categoría de producto requiere un largo período de introducción porque debe estimularse la demanda primaria. forma o marca). La etapa de introducción comienza con el lanzamiento de un nuevo producto ( categoría. prueba y compra. las utilidades son negativas o bajas debido a las pocas ventas y el fuerte gasto de distribución y promoción. Las principales metas en esta etapa: ser los primeros en ganar aceptación y ganar distribución inicial. ropa. sea consistente con otras tolerancias de la sociedad.Las novedades no sobreviven. Se necesita promoción para informar a los compradores comerciales acerca de la disponibilidad. Cuando el producto obtiene su legitimación. el ciclo de vida del producto esta estrechamente relacionado con los progresos normales que pueden esperarse en la difusión y adopción de cualquier producto nuevo. Esto requiere tiempo y en la etapa introductoria únicamente algunas personas (los innovadores) lo comprarán. precio. la compañía debe dar paso para estimular el percatamiento. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. distribución y calidad del producto.

Esto permite lograr la tasa más rápida de penetración de mercado y la participación de mercado más grande para la compañía. ETAPA DE CRECIMIENTO Si el nuevo producto satisface al mercado. • Decide cuándo es el momento apropiado para reducir los precios y así atraer a la siguiente capa de compradores posibles al precio que hay en el mercado. Entran nuevas formas y marcas del producto. • Investiga con todo rigor nuevos segmentos a los que puede entrar. . La mayoría de los consumidores en potencia han probado el producto y están demandando reemplazos. La segunda fase es la madurez estable. Se introducirán nuevos aspectos en el producto y esto expandirá el mercado. a tratar de obtener la aceptación de este y su compra. Estrategia de rápida penetración consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promoción.. Las compañías mantienen sus desembolsos en promoción al mismo nivel o a otro ligeramente superior para enfrentarse a la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas suben con mucha rapidez ocasionando una declinación en la relación de promoción a ventas. a fin de ganar exposición adicional al producto. Los precios tienden a permanecer como están o caen sólo en forma leve durante este período. La mayoría de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida. tanto como sea posible y esto se logra en varias formas: • La compañía se echa a cuestas mejorar la calidad del producto y agregar nuevos aspectos y modelos. Aquí la tasa de crecimiento de ventas comienza a declinar debido a la saturación de distribución. las ventas empezarán a ascender en forma considerable. cuando las ventas se nivelan sobre una base per cápita debido a la saturación del mercado. Estrategia de descremamiento lento que consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promoción. No existen canales nuevos de distribución nuevos que llenar. El principio de la lentitud en la tasa de crecimiento en ventas tiene el efecto de producir una sobrecapacidad en la industria y esto conduce a una competencia intensificada. en especial atraídos por las oportunidades de producción a gran escala y utilidades. . en tanto la demanda tiende a aumentar con cierta rapidez. • Vira de cierto texto publicitario de percatamiento del producto. de formas de productos competitivos y de marcas. la empresa procura mantener el rápido crecimiento de mercado. Esta etapa puede dividirse en tres fases: La primera se conoce como madurez de crecimiento. . Los innovadores tempraneros continuarán sus compras y un gran número de consumidores convencionales comenzarán a seguir sus pasos. La competencia se intensifica. Estrategia de penetración lenta consiste en lanzar el nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promoción. Durante esta etapa. ETAPA DE MADUREZ Es típico de esta etapa el mayor número de competidores. 28 . aún cuando algunos compradores rezagados continúan entrando al mercado. Este ultimo para mantener bajos los costos de mercadotecnia. La tercera fase es la madurez decadente: el nivel absoluto de ventas comienza ahora a declinar cuando algunos clientes cambian a otros productos y sustitutos. El precio bajo estimulará la rápida aceptación en el mercado del producto al mismo tiempo que se trata de lograr mayor utilidad neta. • Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribución. Estrategia de descremamiento rápido que consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel de promoción para recuperar hasta donde le sea posible su utilidad bruta por unidad y convencer al mercado de los méritos del producto.

Si decide permanecer en el mercado. ETAPA DE DECLINACIÓN. Los costos inferiores de productos importados dañan a los productos nacionales. sino que una buena ofensiva proporciona la mejor defensa del producto. etc. con el fin de invertir sus recursos en áreas más lucrativas y las que quedan en la industria tienden a reducir el número de ofertas de producto. La mayoría de las formas de productos y marcas a la larga entran a la etapa de declinación sostenida de ventas. Los avances técnicos quizás hagan nacer nuevas clases y formas de producto que se conviertan en efectivos sustitutos. Se retiran de los segmentos de mercado más pequeños y de los canales de comercio marginal. Modificación del mercado: El gerente busca nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probado todavía el artículo. su seguridad o conveniencia o mejoras en el estilo que tiene como miras aumentar el aspecto estético del producto. modificación del producto y modificación de la mezcla de mercadotecnia. el llevar un producto débil es muy costoso para la firma. o puede virarse a canales de distribución de mayor volumen. Otras compañías aumentan sus presupuestos en investigación y desarrollo para buscar mejores versiones del artículo. o simplemente darlo de baja por completo. El presupuesto de promoción se reduce y quizás también se reduzca el precio para contener la declinación en la demanda. Determinación de estrategias de mercadotecnia: Ante estas ventas declinantes algunas compañías abandonarán el mercado antes que otras. tendencias en la participación del mercado. La empresa se enfrenta a un gran número de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de sus productos ya en añejamiento. mejoría de aspectos que expandan la versatilidad del producto. sabiendo que esto acelerará la tasa de declinación de ventas y última muerte del producto. Todo esto hace que se intensifique la sobrecapacidad y la competencia en precios. Identificación de productos débiles: Se nombra un comité de revisión de productos. Se tiene en cuenta criterios como el número de años de declinación de ventas. margen de utilidad bruta y devolución sobre la inversión. Las ventas declinan por un gran número de razones. otra es preparar una campaña de publicidad más efectiva (promoción agresiva). Decisión de dar de baja: Cuando un producto se ha marcado para la eliminación. Los cambios en la moda o en los gustos se traducen en una migración de compradores. A menos que existan poderosas razones para retenerlo. Modificación de la mezcla de mercadotecnia: Una de tales tácticas es recortar precios. cuya responsabilidad será formular un sistema para revisar periódicamente productos débiles en la mezcla de la compañía. muchas firmas prefieren retirarse del mercado. se puede buscar un mayor uso entre los actuales clientes o puede reposicionar la marca para lograr ventas mayores de ella. En segun29 .Los competidores con mayor frecuencia se deciden a bajar los precios. hay un fuerte aumento en presupuestos publicitarios. mejoras de calidad. Cuando las ventas y utilidades declinan. Algunos de los competidores más débiles comienzan a salirse. lo que conduce a una seria erosión en utilidades. El gerente de producto de un artículo maduro no debiera contentarse con defender su posición actual. Se pueden seguir tres estrategias básicas: modificación del mercado. Modificación del producto: Que permite asumir varias formas. la compañía tiene la opción de vender o transferir el producto a alguna otra persona. la compañía podría continuar con su estrategia de mercadotecnia anterior o bien concentrar sus recursos únicamente sobre los métodos y canales más fuertes o en otro caso reduce agudamente sus gastos para aumentar sus utilidades corrientes.

réplicas de los competidores. Sin embargo. Características y respuestas CARACTERÍSTICAS Ventas Utilidades Clientes Competidores INTRODUCCIÓN Bajas Insignificantes Innovadores Pocos Rápido Máximos niveles Mercado masivo En crecimiento Penetración en el mercado Altos (% en disminución Preferencia a la marca Intensiva Menor Mejorado CRECIMIENTO CRECIMIENTO Lento En disminución Mercado masivo Muchos niveles Defensa de participación En descenso Fidelidad a la marca Intensiva Mínimo Diferentes MADUR/SAT MADUR/SAT Descenso Bajas o nulas Rezagados Núm. los nuevos productos son aquellos que también son nuevos para la compañía y pueden incluir grandes modificaciones de lo existente. En tercer lugar. adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores. existen tres categorías de nuevos productos: 30 . Es decir. tienen que decidir si el artículo debería dársele de baja con rapidez o lentamente. Ciclo de vida del producto. desde el punto de vista de la empresa. debe decidir qué nivel de partes de inventario y servicio mantener para cubrir las necesidades existentes. decreciente DECLINACIÓN DECLINACIÓN Tipo de estrategia Gastos de Marketing Enfoque de Marketing Distribución Precio Producto RESPUESTAS Mercado en expansión Altos Conocimiento del producto Irregular Alto Básico INTRODUCCIÓN Productividad Bajas Selectivo Selectiva En aumento Racionalizado QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO Aquel que los consumidores consideren como una adición a las alternativas disponibles.do lugar.

aún cuando el mercado ya conozca las gaseosas dietéticas. o sea. la reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del artículo. Es decir. para ella es un nuevo producto. Los programas de desarrollo de los nuevos productos parten del establecimiento de los objetivos buscados. La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos: Fuentes de ideas de nuevos productos Internas Empleados en general 31 . Cambios de modelos y la moda también se pueden incluir en esta categoría. b)Sustituciones o mejoras. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases.a)Productos que son verdaderamente novedosos y únicos. adoptándose uno o más de ellos: a) Modificación de la línea: rediseñando o reformulando el producto. productos por los cuales hay una necesidad y que no tienen sustitutos satisfactorios. b) Extensión de la línea: para alcanzar un nuevo segmento c) Productos complementarios: crecimiento en mercados relacionados d) Diversificación: nuevas oportunidades La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. como por ejemplo: una cura contra el SIDA. RIESGOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS De mercado Tecnológicos Grado de novedad Originalidad de los conceptos Complejidad de los conceptos Materiales Conocimientos Para la empresa Para el mercado Proceso de desarrollo de nuevos productos. pero no para el mercado que los conoce. que deben estar de acuerdo con la planeación estratégica de la empresa. Si una compañía de gaseosas decide sacar una línea dietética que no tenga. que son nuevos para la empresa. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en el esquema presentado a continuación. c)Productos de imitación.

mejoras posibles. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas. debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre claridad del concepto. debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico: Una vez superado el test del concepto. etc. Test del mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. modelo o maqueta a un producto físico. mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. igual o similar a como será el producto definitivo. Se efectúa en un mercado limitado. debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Este tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto. Test del producto se le denomina a la comprobación con los consumidores potenciales a fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado. costos. El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. en términos que tengan significado para el consumidor. ESTRATEGIA DE PRODUCTO-MERCADO Productos actuales Mercados existentes Penetración del mercado Nuevos productos Desarrollo del producto 32 . credibilidad de los mismos. dibujo. o por no contar con recursos internos para acometer tal idea. de tamaño pequeño. distinción de los beneficios. precio. por tanto. duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia. posibilidad e intención de compra. es decir.Fuerza de ventas Avances tecnológicos Clientes Competencia Imitación Externas El cribado de las ideas supone un proceso de reducción de las mismas. etc. Implica pasar de un concepto. o por no poseer la tecnología. gráfico. el posible posicionamiento del producto. Lanzamiento y comercialización del producto: Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios. beneficios. el l producto se lanzará finalmente al mercado. previsión de las ventas. pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. bien por no ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. real. mientras que el test de concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto. participación en el mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo. se debe describir el mercado objetivo. si se observan pobres resultados. potencial de crecimiento.

El “crecimiento diversificado concéntrico” es la búsqueda de nuevos productos que tengan sinergia tecnológica y/o de mercadeo (nuevas clases de consumidores). otros mercados geográficos o canales de distribución diferentes. en la práctica. cuando los recursos para producir o comercializar estas líneas son compatibles con los recursos existentes. Para mantener un crecimiento. EL PRECIO 33 . “desarrollo del mercado” son similares a los indicados. Desarrollo del mercado: La empresa intenta adaptar sus productos actuales para que cumplan nuevas finalidades. según se continúe en el mercado actual o se busquen otros nuevos. La gerencia debe evaluar los negocios actuales de manera que pueda decidir cuáles levantar. Gordon también consideran que las estrategias se pueden clasificar en dos categorías amplias. que muestra gráficamente las opciones que tiene una empresa en ese sentido. simultáneamente varias estrategias. Ello significa distinguir con respecto a la presente línea de productos y actual estructura de mercados. mantener. etc. la “diversificación horizontal” es agregar nuevos productos.Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación Las estrategias que se adoptan para lograr los objetivos (considerando fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas). Joseph P. pero mejor. pueden ser clasificadas en dos grandes categorías: las que mantienen su campo de acción en el mercado actual y las que se diseñan para entrar en nuevos mercados. Diversificación: Esto es. Las empresas ejercen. en otras palabras mismos productos y mercados. difícilmente se pueden ignorar los mercados existentes o se buscan nuevos mercados. Típicamente se puede lograr mejorando el esfuerzo de mercadeo y aprovechando debilidades de la competencia. aprovechar una nueva tecnología. Desarrollo del producto: Nuevos productos para los mercados existentes con el fin de satisfacer los deseos cambiantes de los clientes. aún cuando no estén tecnológicamente relacionados y la “diversificación de conglomerado” es desarrollar nuevos productos que no tengan relación con la tecnología actual. Nuevos mercados Mercados actuales Penetración del mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Integración vertical Diversificación sinérgica Diversificación de conglomerado Los conceptos de “penetración del mercado”. “Diversificación sinérgica” es vender nuevos productos en nuevos mercados. al moverse “hacia atrás” (suministros). el “crecimiento integrado” se logra si una empresa dentro de una industria tiene perspectivas de crecimiento. Kotler: Crecimiento intensivo Crecimiento integrado Crecimiento diversificado Penetración del mercado Integración hacia atrás Diversificación concéntrica Desarrollo del mercado Integración hacia adelante Diversificación horizontal Desarrollo del producto Integración horizontal Diversificación de conglomerado El “crecimiento intensivo” contempla los mismos conceptos desarrollados en la matriz de Ansoff. ofrecer nuevos productos en mercados nuevos. “hacia adelante” (distribución) u “horizontalmente” (competidores) en la industria. utilidades o control. Esto puede hacerse con la identificación de aplicaciones nuevas. Otra clasificación de oportunidades de crecimiento la presenta P. disminuir o acabar. nuevos usuarios. La “diversificación de conglomerado” es aprovechar oportunidades sin considerar efectos sinérgicos. Igor Ansoff presentó en 1957 la primera matriz de análisis estratégico. “desarrollo del producto”. enfrentar nuevas ofertas de la competencia. o nuevos mercados y/o productos. productos o mercados. Cabe anotar que esa matriz continúa usándose en la actualidad. Guiltinan y Paul W. La “integración vertical” se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor o un intermediario.

en vez de ser un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento de mercado. por la adquisición o utilización de un producto o servicio". Sin embargo. Los errores más comunes son: la fijación de precios está demasiado orientada a los costos. el precio se establece independientemente del resto de la mezcla de mercadotecnia. todo conjunto de objetivos operacionales en el área de lso precios tomará en cuenta estos factores. Factores que intervienen en la fijación de precios Existen dos grupos de factores que deben ser tomados en consideración al proceder a la fijación o establecimiento de los precios. el precio no se revisa con frecuencia para aprovechar los cambios del mercado. A pesar de que normalmente. En todo caso. además de los objetivos en términos de rentabilidad deseada y los objetivos que se generan en la situación específica del mercado. responsabilidad social. estabilidad de los precios. el principal objetivo de los precios es elevar al máximo el retorno sobre las inversiones totales de la empresa. sino también en factores tales como prestigio. los otros elementos representan costos. muchas compañías no manejan bien la fijación de precios. reputación. Los precios y los cambios de precios afectan a muchos grupos: no sólo a los que existen dentro de la empresa o a los Análisis de la competencia 34 . Procedimiento para la fijación del precio Seleccionar los objetivos de precios Determinar la demanda Estimar costos Seleccionar un método de fijación de precios Determinar un precio definitivo Objetivos de precios Estos indican usualmente los valores del vendedor. y el precio no es lo suficientemente variado para diferentes artículos de productos y segmentos de mercado. Generalmente: a) los precios deben ser capaces de compensar los costos y b) la empresa debe establecer un nivel de precios que permita la coalición de intereses entre los grupos que le van a permitir alcanzar sus objetivos de precios. este objetivo de la rentabilidad sólo ofrece un criterio. El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. los objetivos financieros deseados y los requerimientos del mercado (determinados por el estado de la competencia). Así. pero no una guía o un conjunto de preceptos prácticos para el establecimiento de los precios. etc. el enfoque moderno de los precios reconoce que los ejecutivos de la empresa pueden estar no sólo interesados en los beneficios.Desde el punto de vista del Marketing podemos decir que el precio es la: "Cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar.

intereses y creencias acerca de la “bondad” de los precios en relación con sus propios objetivos 35 . también a los distribuidores. Cada uno de estos grupos posee diferentes escalas de valor. incluso. al gobierno.consumidores. proveedores e. competidores.

VALOR PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES DEL PRODUCTO O SERVICIO (Precio tope o máximo) Presión ejercida por los factores competitivos Zona inicial de posibles precios Zona real de posibles precios Presión ejercida por las restricciones legales Presión ejercida por los objetivos de la empresa Costo Variable directo (Precio mínimo) 36 .

capacitación. verá que dentro de ciertos volúmenes de ventas o producción. costos de investigación. varían proporcionalmente a esos volúmenes. Costos Variables Costos Fijos: Permanecen constantes en pesos totales. Disminuyen por unidad. con el incremento del volumen a un ritmo decreciente. y a los que varían. A pesar de que este enfoque ha sido ampliamente criticado. depreciación. etc. comisiones por ventas. El costo variable es constante. los factores de costos son los que reciben mayor atención al establecer las políticas de precios. mientras que otros. alquileres. para enfrentar la competencia) sin que produzca pérdidas? Si un producto no puede venderse con beneficios.ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO En la práctica empresarial. dentro de un rango de actividad. Si observa todos los egresos de su empresa. uno de los métodos más comunes y más utilizados. Incluye: salarios. para una capacidad de producción y venta del servicio definido y un período de tiempo determinado. ¿ cuál es la pérdida que estamos dispuestos a soportar con tal de completar una línea de productos? Un método útil para contestar algunas de esas preguntas es el llamado ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO O PUNTO MUERTO. los llamamos Costos Fijos. Costos de Marketing Costos Variables Comisiones de ventas Promociones de ventas Transporte Costos fijos Sueldos de vendedores Publicidad Sueldo de los ejecutivos de Marketing Investigaciones de Marketing Seguros Impuestos Alquileres Depreciación Sueldos de personal no de marketing Costos no de Marketing Materias primas Suministros Mantenimiento 37 . A los que permanecen constantes. varían en proporción directa con los volúmenes de producción: materias primas. Toda sugerencia de reducir precios provoca inmediatamente la aparición de algunas preguntas: ¿ Cuántas unidades deberemos vender para alcanzar los niveles de beneficios anteriores? ¿ Cuál es el precio más bajo que podemos establecer (digamos. el establecimiento de los precios a partir únicamente del costo constituye. Costos Variables: Se asume comportamiento lineal a corto plazo. promoción y publicidad. Ejemplos de costos fijos y variables de marketing y no marketing. etc. hay egresos que permanecen constantes. dentro de un rango relevante de volumen y un período de tiempo. con toda probabilidad.

Las utilidades se producen cuando las ventas pasan el punto de equilibrio. 1 . qué ingreso me deja cada unidad vendida. es decir. CONCEPTOS IMPORTANTES DE DESTACAR: Margen de Contribución Total: Ingresos . Estimar la demanda del mercado es mucho más fácil en el caso de productos ya establecidos que cuando se trata de los que acaban de ser introducidos en el mercado. ni perdemos) Entonces: ¿ Cuál es el Punto de Equilibrio? (o Break. que en el punto de equilibrio.Costos Variables Ventas Punto de Equilibrio en Unidades Físicas de Producto (Peq) Peq = Costos Fijos Precio de Venta Unitario . 38 .even Point ): Conceptualmente. al que restados los costos variables. es aquel volumen de ventas. Las empresas no pueden poner sus productos o servicios un precio mayor del que los posibles compradores están dispuestos a pagar.Costos Variables Contribución Marginal: Precio de Venta . Menos: COSTOS FIJOS Igual a: RESULTADO CERO (No ganamos. estamos en equilibrio cuando: VENTAS TOTALES Menos: COSTOS VARIABLES Igual a: CONTRIBUCIÓN A FIJOS O MARGINAL.Costo Variable Unitario PUNTO DE EQUILIBRIO CONTABLE Formas de calcularlo: Volumen de Ventas de Equilibrio en Términos Monetarios (Vpe): Vpe = Costos Fijos.Entonces. su resultado es cero. produce una Contribución Marginal a Fijos. su empresa no gana ni pierde. igual a los Costos Fijos. Vale decir.Costo Variable Unitario Determinación de la Demanda Los costos y la demanda no son los únicos factores que un mercadólogo utiliza para fijar el precio. La demanda del mercado también ha de utilizarse para determinar los niveles máximos a que los negocios pueden vender sus productos o servicios.

Una curva con pendiente positiva indica que. Una disminución o incremento pequeños del precio de un producto pueden ocasionar un aumento notable en la demanda. Las que producen bienes de consumo menos caros descubren a menudo que les es rentable probar sus productos con diversos niveles de precios. aumenta la demanda. las economías de escala hacen que esos costos tiendan a disminuir conforme se produce un mayor número de unidades. a menudo arrojan buenas pistas sobre el precio que sería aceptable para los posibles compradores. disminuye la demanda. al elevarse los precios. Por su experiencia con productos similares. resulta sumamente difícil estimar la demanda y establecer un precio apropiado. en tanto que los cambios en los precios de otro producto tal vez tengan poco o nulo impacto en la demanda. hay que calcular los costos. También puede preguntárseles cuál piensan que sea el precio a que se venderá. se venderán menos unidades de él. el costo de vender una unidad adicional del producto) y los ingresos marginales (el ingreso que se percibe con la venta de la última unidad. por lo cual uno de los problemas más grandes que afrontan al fijar los precios es que no conocen la curva de la demanda del producto que están ofreciendo. Cuando una empresa introduce un nuevo producto en el mercado. El precio esperado de un producto o servicio refleja el valor que tiene para el posible comprador. A los posibles clientes puede preguntárseles qué probabilidades hay de que compren el producto o servicio si se le fijan diversos precios. En gran medida. es el precio que espera pagar por esos bienes o servicios. Las empresas también pueden recurrir a una técnica de investigación llamada “prueba de mercado” para conocer la demanda apropiada. denominada “unidad marginal”). Una curva de pendiente negativa indica que. Las curvas de la demanda describen el efecto que el incremento o la disminución de los precios tienen en la demanda. Las empresas también se basan en la reacción de los intermediarios (mayoristas y detallistas) frente al precio esperado. El precio influye muy a menudo en el volumen de ventas de un producto: si el precio es muy alto. a fin de determinar la demanda. la compañía tal vez decida no introducirlo en ese momento por una demanda insuficiente. Al estimar cuáles serán los ingresos totales de las 39 . A muchas empresas les es difícil determinar sus costos marginales (o sea. Un método con el que se calcula la demanda posible de un producto o servicio consiste en realizar una investigación de mercado. al elevarse los precios. Elasticidad de la demanda Los cambios en los precios afectan de manera distinta a los productos. La elasticidad mide el cambio de los ingresos totales (precio multiplicado por el número de unidades compradas) que resulta de un cambio en el precio de un producto. Antes de determinar el precio.La demanda se mide como la cantidad total del producto o servicio (en términos monetarios o en unidades vendidas) que se adquiere en determinado período. Aquellas para las que el costo de probar varios precios resulta prohibitivo (pues fabrican productos muy caros) encaran el problema de que no conocen la curva de la demanda de su producto. Otra opción consiste en mejorarlos para que aumente su valor a los ojos del mercado meta. Los mercadólogos pueden analizar los resultados de la investigación para determinar si parece haber suficiente demanda del producto: si los resultados de la investigación indican que los clientes no estarán dispuestos a comprar el producto o que vacilarán en adquirirlo cuando se le fije un precio basado en costo. Curvas de la demanda. Necesidad de conocer la forma de la curva de la demanda.

decrecen los ingresos totales. al reducir el precio unitario. el vendedor determinará con certidumbre la curva de la demanda de un producto y su elasticidad. La demanda es inelástica cuando una reducción del precio hará que los ingresos totales disminuyan o que aumenten al elevarse el precio CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS TIPO DE ESTRATEGIA CONSIDERADOS ESTRATEGIAS DIFERENCIALES Precios fijos o variables Descuentos aleatorios (ofertas):Reducción del precio en tiempos o lugares determinados Descuentos periódicos (rebajas):Es conocido con anterioridad por el consumidor Descuentos en segundo mercado: Precios más bajos para estudiantes Precios de profesionales ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Precios similares a la competencia Precios “primados”: Precios superiores a los competidores por calidad superior o prestar servicios complementarios Precios “descontados”: Venta a pérdida: Vender por debajo del costo para eliminar competidores Licitaciones y concursos: Obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio acostumbrado o habitual Precio “par” o “impar”: Ej.99 es un precio impar Precio alto/ de prestigio: Se asocia a un producto o servicio de calidad Precio según valor percibido ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS Líder de pérdidas les Precio de paquetes: Resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes Precio único ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Estrategia de descremación: Fijación de un precio alto desde el principio.: $1.ventas a determinado precio. Se dice que la demanda de un producto es elástica cuando. junto a una alta promoción Mercado 40 Costos y beneficios globaDemanda Psicología del consumidor Competencia Mercado Demanda CRITERIOS . aumentan los ingresos totales o cuando. al aumentarlo.

Los canales de distribución son conocidos también como canales comerciales. a qué compañía va a entregar su producto y establecer y dirigir las relaciones de trabajo con ella. concretamente. para conseguir mayor penetración del mercado Demanda Costos Competencia DISTRIBUCIÓN COMO ELEMENTO DE MARKETING. así como todos los intermediarios que participan en el mismo. Si decide el uso de intermediarios. deberá determinar el número de éstos en cada nivel y en cada mercado 3. al consumidor final del producto. Intermediarios: Personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes productos y servicios. distribuidos a través de los canales correspondientes. Funciones de la distribución: Su tarea específica es hacer que los artículos producidos por el fabricante se sitúen al alcance del consumidor. Clasificación de los intermediarios. El minorista es el intermediario que tiene contacto con el consumidor final del producto. El canal incluye siempre al productor. conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial. Elección de un canal general a utilizar. Minoristas (detallistas) 2. 41 . Los intermediarios se clasifican en dos grandes ramos : 1. Canal de distribución: El canal de distribución del producto (bien o servicio) es la ruta que sigue el título de propiedad de éste. en el momento adecuado. teniendo en cuenta los objetivos del plan de marketing de la empresa 2. Debe decidir . Se puede plantear que son instituciones . El mayorista es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o minoristas. La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto. Al seleccionar los canales de distribución hay que seguir tres fases: !. en la cantidad adecuada. está el canal de distribución. Para que la producción se una al consumidor.Estrategia de penetración :Fijación de precios bajos desde la introducción. en el lugar adecuado y al costo más bajo. Mayoristas.

etc. Los productos de especialidad se distribuyen en forma exclusiva b) De un modo selectivo: Usar más de uno pero no a todos los intermediarios c) De un modo intensivo: Depositar su producto en el mayor número posible de negocios. Presencia y presión del producto en el punto de venta. imagen y motivación de Recursos máximos a las mismas compras fundamental Pubicidad directa es secundaria CONTROL CLASIFICACIÓN PROPIO SIGNIFICADO NECESIDADES El fabricante es dueño o controla al Recursos técnicos canal.Colocación . El canal mueve el producto al mercado . cigarros. Recursos humanos Comercialización Recursos financieros Contacto con el mercado 42 . Peso mayoritario de publicidad directa Recursos económicos importantes al canal PULL TIRAR Incentivar al mercado Máxima atención a las variables de Mercado demandará el producto marketing. En general. éstas son: a) De un modo exclusivo: Un número limitado de distribuidores tienen el derecho excusivo de la compañía para manejar los artículos de ésta en su respectivo territorio. Comunicación. se utiliza para los productos básicos. goma de mascar.Estructura de Distribución Se pueden distribuir los productos de diferentes maneras.) CRECIENTE DOMINIO DEL MERCADO EXCLUSIVIDAD SELECCIÓN INTENSIFICACIÓN CRECIENTE AMPLIACIÓN DEL MERCADO COOPERACIÓN CLASIFICACIÓN PUSH EMPUJAR SIGNIFICADO Incentivar al canal.Precio .Apoyo en el punto de venta NECESIDADES Máxima atención al canal. productos de compra impulsiva (confituras.

Penetración de expendios Altos inventarios Apoyo de promoción-ventas Crecimiento del mercado Retroalimentación de información del mercado 43 . ni le pertenece al fabri. márgenes aceptables Buenas existencias Términos de créditos Apoyo de ventas y promoción Exclusividad Metas no financieras Segmento del mercado objetivo Metas de fabricante % de participación en mercado objetivo Lealtad del distribuidor Control de revendedores Lealtad del consumidor Necesidad de canales del fabricante.Valoración profesional del canal cante Exquisito cuidado en la negociación Catálogo productor Demanda del producto Diseño de canales para lograr el equilibrio de las necesidades de los miembros Necesidad del consumidor /usuario satisfacción del producto satisfacción del precio satisfacción del servicio Necesidades del distribuidor Pago por funciones. es decir.AJENO Ni lo controla.

Objetivos: Trasladar la cantidad adecuada de producto al lugar preciso y en el momento oportuno. Servicio al Cliente PROMOCIÓN La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente. como ante la sociedad en general. cliente y costo total. Se realiza a través de distintos medios: personales e impersonales y su fin último es estimular la demanda. por tanto. La promoción es fundamentalmente comunicación. pero. Procesamiento de pedidos. 2. ventajas y necesidades que satisface. La promoción. no es suficiente para atraer nuevos compradores. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reporta la compra del producto. 44 . Sistema de Distribución Física Conjunto de funciones de la distribución física. 4. La comunicación puede ser cara a cara. Transporte. en particular. así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen. 3. Es decir. 7. la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto. Ubicación del inventario y almacenamiento. La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia (llamada también mezcla de promoción) consta de cuatro elementos principales: Venta personal: Forma de comunicación oral e interactiva. dar a conocer sus características. 6.Distribución Física: Abarca el flujo de productos desde la fuente de abastecimiento hasta la compañía y de aquí a los clientes . Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y en definitiva tratar de estimular la demanda. Embalaje. debe promocionarse el producto. Control de inventarios. es transmisión de información del vendedor al comprador cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. tanto ante distintos públicos a los que se dirigen. Se debe también dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. Relaciones públicas: Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa. por si sola. recordando la existencia del producto y sus ventajas. el cuidado de la imagen y el patrocinio. Manejo de materiales. mediante la cual se trasmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas. Persuadir y Recordar. logrando un nivel óptimo de equilibrio en entre el servicio. tiene tres fines básicos: Informar. éstas son: 1. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación. o a través del teléfono. Como instrumento de marketing. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a lo que en terminología anglosajona se denomina publicity. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales. 5.

o en el escenario que el patrocinador no pague.). selectivo y personalizado. servicio o unidad comercial que se logra colocando noticias comercialmente significativas en un medio impreso o bien al obtener una presentación favorable en la radio. La venta personal es una forma de comunicación interpersonal. Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios. Sin embargo. Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor. mayor cantidad de productos. en un menos tiempo y a un costo inferior. descuentos. que la comunicación interpersonal. Publicidad: Consiste en formas no personales de comunicación dirigidas mediante patrocinio pagado. mientras que publicidad. es el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el mensaje. con la venta personal es posible una comunicación de doble sentido y el mensaje puede ser más flexible. etc. MODELO DE SHANNON CODIFICACIÓN EMISOR RETROALIMENTACION MENSAJE MEDIO RUIDO DESCODIFICACIÓN RECEPTOR RESPUESTA Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento. Propaganda: Es información difundida a través de los medios masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad. especialmente los medios masivos de comunicación. 45 . tv. tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo. promoción de ventas y las otras utilizan medios de comunicación interpersonal. Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor. cupones.Publicity para otros autores también es publicidad no pagada que es la estimulación no personal de la demanda de un producto.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de comunicación no personal a través de los medios acerca de un producto por un patrocinador identificado. 46 . directorios y circulares. Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos transmitidos por el emisor. III. plumas. marcas y medios: espacio en periódicos y revistas. palabras dibujadas con humo en el cielo). PUBLICIDAD DE PRODUCTOS: Se enfoca a promover específicamente bienes y servicios identificados. Estos pueden formularse en términos de venta o de comunicación. señales.-Objetivos de la publicidad: Estos se derivan de los objetivos promocionales. una organización no lucrativa o una asociación individual más que una marca específica. Este presupuesto de publicidad debe distribuirse entre mercados.Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. almanaques). anuncios en trenes y guaguas. combate la publicidad adversa o acciones gubernamentales que podrían dañar a la organización y generar demanda por una categoría de productos. Algunos objetivos promocionales se pueden llevar a cabo más eficientemente con la publicidad que con otros elementos de la mezcla. catálogos. Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor. una compañía. PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Trata de crear y enaltecer la imagen de una categoría de productos. ceniceros. radio y TV. a veces este blanco comprende II. PRINCIPALES DECISIONES RESPECTO A LA PUBLICIDAD. cuadernos. anuncio. exhibidores exteriores (carteles. Complementa las actividades de relaciones públicas creando voluntad entre públicos que no sean clientes. I. Los objetivos orientados a la comunicación son más comunes cuando una compañía trata de crear conciencia y no se espera que produzcan un aumento en las ventas a corto plazo.-Fijación del presupuesto de publicidad: Está determinado por la manera en que la compañía fijó el presupuesto de promoción en general. Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor. correo directo. Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el mensaje..El blanco de publicidad: Es el público a quien se dirige un todo el mercado meta. Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro. pullovers. novedades (fosforeras.

El texto debe ordenarse de manera que capte la atención y el interés del cliente. Los anuncios deben competir con muchos otros artículos por la atención del lector. Este encabezado es el SLOGAN que actúa como titular del anuncio. provocar la curiosidad de los lectores o hacer todas estas cosas a la vez. Se usa fundamentalmente en productos de belleza e higiene femenina. grado de aceptación. 4. Es la actividad de preparar un número de posibles mensajes alternativos respecto al producto.-Fantasía: Esto crea una fantasía respecto a lo que podría ocurrir en relación con el uso del producto.-Símbolo del producto: Esto crea un carácter que representa o personifica el producto. despierte el deseo de comprar. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolo con otros. Eligen los puntos de venta y las ventajas que usarán y los ponen en el orden en que aparecerán en el anuncio.Estilo de vida: Este pone énfasis en cómo encaja un producto en el estilo de vida. excepto mediante inusitada sugerencia. Cualquier mensaje puede colocarse en forma cruzada con diferentes estilos de ejecución como: 1.IV.. 5. 7. Es la idea básica que el anunciante quiere comunicar al blanco de publicidad. 11.-Pericia Técnica: Esto describe el cuidado que la compañía pone y la experiencia que posee en la selección de ingredientes para su producto o en la manufactura de este. 2. Ninguna declaración se hace al producto. cree confianza en el producto y genere acción inmediata encaminada a comprar. contener un anuncio. Suelen estar combinadas las investigaciones de mercado y la intuición creativa para tener un recurso o recursos. Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. El resto del texto debe mantenerlos interesados. Antes de esto se ha recopilado información.Musical: Esto muestra a una o más personas o caracteres cantando una canción o jingle involucrando al producto. por lo general en caracteres más grandes u oscuros que el anuncio en si.Elaboración del texto. La mejor forma de lograr captar el interés es escribir un encabezado: que consiste en el grupo de palabras en la parte superior del anuncio. -Formulación del concepto del anuncio o generación del mensaje.. (Fórmula AIDA). VI. 6. es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. resistencia.-Desarrollo de las estrategias creativas.-Estado de ánimo o imagen: Esto crea un estado de ánimo o imagen alrededor del producto: belleza.. 10.Selección de los medios publicitarios: 47 .-Evidencia testimonial: Esto retrata a una personalidad de gran crédito o simpatía endosando al producto. o después de haber sufrido un accidente. etc. Ejemplo: cuando se pone énfasis en los muchos años de experiencia que la compañía posee en la fabricación de vinos. 8. 9. se han estudiado los puntos más importantes y se han acumulado alternativas en forma de ideas. El carácter podría ser un producto animado. El mensaje es el qué se dice. se debe suscitar interés y confianza en el producto y además afianzar la venta. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje... se incluye información que necesita el lector para actuar y comprar el producto. La dramatización puede consistir en presentar el buen estado en el que se encuentra el producto después de un número determinado de usos. Por eso. Se trata de reproducir con la mayor fidelidad posible situaciones de la vida real y cotidiana. El encabezado hace que los lectores se interesen.Evidencia científica: A través de estudios de que la marca es preferida o que funciona mejor que una o más de otras marcas. V. El encabezado debería prometer algún beneficio a los lectores. -Desarrollo del anuncio: Muchos redactores encuentran útil elaborar un boceto antes de empezar a escribir un anuncio. Demostraciones: Se pone de manifiesto algunas características del producto: su duración. amor o serenidad.-Rebanada de vida: Esto muestra a una o más personas usando el producto en un marco normal. 3.

Exterior ( al aire libre: vallas o carteles) La siguiente tarea es encontrar qué tantas exposiciones se necesitarán para producir un nivel de percatamiento del auditorio. 2. Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. catálogos o cartas sin personalizar en los buzones) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta acompañadas o no de folletos publicitarios) . Nuevos medios publicitarios. El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. 5. Varias firmas han experimentado programas o canales dedicados a la venta al menudeo de bienes y servicios. Repetición o frecuencia: Número de veces dentro del período especifico de tiempo que una persona u hogar medio se ve expuesto al mensaje.Medición de la efectividad de la publicidad. 3. La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción de folletos. o para recibir pedidos de anuncios de radio y TV. revistas) . seleccionar los argumentos.1 De acuerdo con los mecanismos psicológicos del consumidor. 2. 2.Publicaciones ( periódicos.2 Preparación del presupuesto.1 Determinación de objetivos.3 Posibles correcciones al plan.Lanzamiento de la campaña. 3.2 Control o seguimiento del plan.2 Contratación de estos medios.Medios.4 Medición de resultados. 1. El efecto de exposiciones sobre el percatamiento del auditorio depende del alcance de exposición. Videotext: Es un sistema de comunicación en dos direcciones que vincula a los consumidores con bancos de datos computarizados mediante cable o líneas telefónicas.3 Plan de campaña 2. 3-Creación.Directo ( coreo directo ). Televisión por cable: Los sistemas de cable permiten transmisiones restringidas o especializadas. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.3 Control. Cobertura o alcance: Número de personas u hogares expuestos a un programa determinado de medios de por lo menos una vez durante cierto período especifico de tiempo. 1. 2.Transmisiones por radio y TV . 1-Planificación.3 Realización del mensaje básico y adaptación a los distintos medios. especialmente a manos de mercadólogos directos y otros que intenten llegar a segmentos meta específicos. 4. 3. 3. VII. La nueva tecnología de comunicación durante los últimos años han dado lugar a una nueva variedad de medios electrónicos.4 Investigación de la validez de este mensaje. El uso de estos medios nuevos ha crecido mucho. 4. correo directo o catálogo.1 Determinación de los medios a utilizar. Es una forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Telemarketing: Con la introducción del servicio telefónico de área amplia se pueden usar números para llamar por cobrar y que sirven para manejar quejas y servicios para los clientes. Los principales tipos de medios publicitarios son: .1 Ejecución 4. frecuencia e impacto.2 Creación de los argumentos e imagen centrales de la campaña. Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de determinado medio. 4.Es el problema de encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones al auditorio meta. 1.1 Investigación de la eficacia sobre los resultados indirectos. 48 . 5-Verificación de la campaña.

Si un anuncio provoca un incremento de las ventas en sus zonas de prueba. PSICOLOGÍA DEL COLOR Se ha determinado que los colores cálidos son excitantes y preferidos por los extrovertidos y los niños. suele relacionarse el incremento al anuncio. el amarillo intuición y el verde emotividad. el interés y la credibilidad que suscita y por su capacidad para incitar a comprar el producto. revistas suelen evaluarse mediante estas pruebas. Según otros autores. Un argumento de los colores sin armonía crea una impresión de tensiones. 4. el violeta sensibilidad o transformación.Resultados de circulación y ventas: Un anunciante que nota un incremento en el volumen de ventas. el blanco disolución y libertad. "Asociados" ( los que leen cualquier parte del anuncio. 3. Someter a pruebas preliminares significa hacer investigaciones sobre los anuncios antes de imprimirlos o emitirlos.Pruebas y encuestas en zonas de venta: Campañas tentativas que utilizan temas publicitarios diferentes o ejemplares diferentes suelen llevarse a cabo en varios mercados experimentales. Se llevan controles del movimiento de productos y se cotejan con el movimiento en los mercados de comprobación. el amarillo cambio o distinción. Se les piden que recuerden anunciantes y productos que vieron en esa exposición. Pero es difícil asegurarlo. el marrón confort y elevación. Puede ser que el anunciante esté en lo cierto y que el anuncio sea un éxito. En los mercados de comprobación. en la cantidad de clientes que entren al establecimiento luego de que un anuncio hizo su aparición. se determinó que el color verde provocaba una sensación de sensualidad. 5. el gris depresión y protección.Pruebas de laboratorio: Algunos investigadores usan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores. Los primeros se relacionan con los tipos castaños y morenos y los segundos con los de piel blanca y rubios. nuestros sentimientos pueden reaccionar entre un deseo o una falta de interés. Someter a pruebas posteriores implica una investigación de los anuncios después de que hicieron su aparición en los medios. pero no vieron el anuncio a fondo). el azul provoca reflexión. Se basan sólo en lo que el lector leyó.Ratings directos: Un grupo de consumidores o expertos en publicidad es expuesto a anuncios alternativos y después se le pide que lo clasifiquen. Una vez atraída la atención hacia un color. estos se demoraron el tiempo máximo para leer y estudiar el anuncio. Los colores cálidos atraen más que los fríos y la yuxtaposición de éstos acentúan aún más esta sensación. Pruebas posteriores del anuncio.Puede medirse la efectividad de los anuncios sometiéndolos a pruebas preliminares o posteriores. el azul calma o satisfacción. el rojo sensibilidad. es probable que sea efectivo en campañas nacionales de publicidad. Las relaciones naturales que se expresan por una combinación armónica de los colores demuestra ser más eficaz. el verde tensión o perseverancia. Existen numerosas teorías y definiciones de los colores.Pruebas de cartera: Se les pide a los consumidores que examinen una cartera de anuncios tomándose todo el tiempo que quieran.Pruebas de reconocimiento: Los anuncios en periódicos. estos no tienen dificultad alguna en asociar el anuncio con el patrocinador. 49 .Pruebas de recordación: Intentar medir el mensaje que realmente recibió el lector de un anuncio. 2. la publicidad permanece como era antes. Los lectores observan anuncios y dicen se recuerdan haberlos visto con anterioridad. en general podemos mencionar que el rojo provoca excitación y actividad. Cada objeto o comunicación se encuentra ligado al contexto mismo de su significado. el amarillo entendimiento. el negro convulsión. Después se les pide que reflejen todo lo que pueden recordar sobre el contenido de los mismos. así. el azul inteligencia y el púrpura imaginación. Los entrevistados se clasifican luego como "Advertidos" ( los que recuerdan haber visto el anuncio en ese número pero no le vieron ninguno de los detalles del mismo). Pruebas preliminares. los fríos en general son deprimentes y son preferidos por los introvertidos y las personas mayores. "Muy leídos" (los que vieron el anuncio le vieron más de la mitad del mensaje publicitario. 3. Según unos recientes estudios. 2. 1. 1.Estudios de opinión y actitud: Consiste en pedir a las personas que evalúen un anuncio por la atención.

El poder de excitación que provoca un color. insolentes. los efectos de los colores son el resultado de "tonos" (gamas de color) e "intervalos" (separación de los colores). Pueden estar determinados por múltiples factores ( sexo. calidad. azul y violeta y todos los de estos dos grandes grupos resultan por su mezcla. ejerciendo la interacción del color. el mensaje o disminuir su fuerza. Los colores cálidos son el rojo.. El color es un lenguaje del sentimiento. tranquilizan e incluso cansan. armonías tranquilas. Al igual que la música. Además de un auténtico simbolismo: existen tonos nobles. indiferente o desagradable según el estado de ánimo en que se encuentra la persona. El color al ser nuestra principal sensación debemos tenerlo siempre presente a la hora de realizar cualquier tipo de trabajo gráfico. tienen la misma calidad de percepción en todos nosotros. Hay otros que enfrían. Un sonido.Cada color es distinto al ofrecer una diferente sensación psicológica del resto. la misma percepción del color. audaces. duros"). Los colores. También la impresión que produce un determinado tono de color. clima. poder. pues. . en relación con el fondo que le rodea pudiendo ser realzado. El rojo y el marrón por ejemplo. etc. Un color puede evocar unos "grados de temperatura" (colores cálidos y fríos). La práctica siempre debe basarse sobre una buena y experimentada teoría. o saturación. Además de la cualidad que poseen por este tipo de "temperatura" los colores cálidos están más cerca. condicionado por los colores que le rodean. Todas las personas que perciben un determinado color tienen la misma sensación. Un grado de plasticidad (colores "blandos.. fuerza. pero se observan los dos "cálidos" o "fríos" poco denotan en el sentido de esta expresión. no depende únicamente de su tonalidad. el amarillo y el magenta. entorno. dan la sensación de mayor tamaño y peso. violencia. La sensación que produce el color es clasificado de sentimiento subjetivo del individuo como: agradable. siendo los fríos el verde. edad. el color ha adquirido un nivel de significado importante: ROJO es igual a: deseo. actitud ante la vida. Las armonías de colores son ritmos en la separación de éstos. Existen colores que estimulan e incluso excitan. pero se puede observar el amplio campo que abarcan en la psicología del color. tonos comunes.un auténtico lenguaje visual-. etc. mientras que la gama de los fríos se alejan produciendo un efecto de reducción y ligereza. al combinarse entre sí. son diferentes entre sí. 50 . siendo sin duda el color un apreciado lenguaje visual. una armonía. El estudio y aplicación de las reacciones de los colores en yuxtaposición ( interacción del color) y de contraste simultáneo es fundamental para provocar una determinada sensación. Un sentimiento (colores agresivos violentos). sino también de la superficie que ocupa. el rojo significa para todos excitación y el azul calma. Tales colores no están adscritos de forma fija a una persona. siendo los colores sentimientos visuales.

Entre la luz y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales pero en artes gráficas estos grados están muy restringidos. En cambio los colores grises. y no estando relacionado con los anteriores. pues los colores puros provocan las sensaciones elementales pero lo importante también son las combinaciones o los colores intermedios de los primarios. ansias y logros de vencer cualquier obstáculo siendo un color impulsivo altamente atractivo para aquellas personas que valoran las cosas y la vida intensa. provoca una grata sensación de seguridad. El negro y el oro se emplean para la representación de lo último en sofisticación y calidad (vinos. parecen de mayor tamaño y mucho más visibles que. postres. El verde combinado con el azul es utilizado como signo de alimento congelado al igual que los vegetales en lata. Cuando observamos la tonalidad de la naturaleza vemos auténtica luz.Unos colores mal aplicados pueden dar lugar a molestias. Así los envoltorios realizados en estos tonos. el color verdoso en el mercado corresponde a una necesidad de claridad. 51 . robando siempre estos colores el papel a los demás. los de gran longitud de onda y sobre todo amarillos y rojos (cálidos) parecen acercarse a la vista. los de color azul que estén a su lado. En definitiva el color vende psicológicamente. los olores (hedor) o la iluminación (deslumbramiento). En contraposición el azul oscuro es un color pasivo. El color en la alimentación. Este color azul sugiere la integridad y seguridad de sus relaciones con los futuros clientes. por ejemplo. comparables a las producidas por los sonidos (ruidos). El amarillo significa una necesidad de algo nuevo.). REBAJAS. proporcionando un goce espontáneo. No constituyen sin embargo un sistema completo de representación.. los colores fríos atraen a las mujeres (cosméticos) y los colores oscuros llaman la atención de los hombres y en general de la gente mayor. En cambio el rojo/amarillento indica un deseo de conquista. neutros y suaves atraen la atención de los consumidores sofisticados. Es conocido que los colores que corresponden al final del espectro. Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo nos referimos a alguna clase de pigmento. En combinación con el rojo. las cuales demuestran que los colores son elementos muy fiables a la hora de mejorar las cuentas. concerniente a los colores puros. futuro y desarrollo. TODOS LOS RÓTULOS DE OFERTA SE REALIZAN EN ROJO así como los sellos de NOVEDAD. es decir. etc. el que motiva el acto de la compra en el consumidor. aparece el anaranjado que son los dos primarios en cuanto a sector alimenticio se refiere. Los alimentos y bebidas. el azul verdoso valora las posesiones como símbolo de seguridad y propia estimación. Quienes se dedican al diseño. Este color es una expresión de firmeza y constancia. aceptan plenamente el hecho de que el color es uno de los aspectos más importantes del mensaje (sobre todo en envases para alimentos) donde es posible crear una determinada impresión mediante la aplicación de unos colores u otros. Los colores primarios y naturales atraen a los niños y los primarios intensos a las clases más pobres. Muchas empresas de ámbito industrial y financiero escogen este color como imagen cromática. Los colores claros captan toda nuestra atención. es el mensaje implícito de la forma por el color. están sujetos a unas investigaciones de mercado cada vez más sofisticadas. etc. modernidad. No podemos olvidar que la relación entre colores y las emociones que recibimos representan un aspecto fundamental de cualquier comunicación visual.

el color siempre se encuentra a un nivel sub-simbólico. dado por el color. etc. y las bebidas de los adultos están envasadas según su fuerza: el verde claro corresponde a cervezas suaves.El color naranja. cualidad y contenido del producto conectando con las apetencias y necesidades del consumidor pues de no ser así el interés que de dicho producto hemos conseguido mediante el color. Por ejemplo a veces debe de hacerse un esfuerza notable para superar el "valor" de una cubierta de libro. en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y el comprador. Al color azul sobre fondo blanco suele corresponder a productos lácteos. sugieren alta calidad del producto.. Funciones principales: . Esta asociación refleja la idea de producto siempre fresco e higiénico. el envase del producto en cuestión debe de suministrar toda la información acerca de la calidad. algunos quesos y mantequillas se envasan con tonos campestres ( verdes y amarillos del campo) para dar así la sensación de su origen. predomina en los envoltorios de comidas y los de color azul son productos limpiadores (sensación de alto poder de limpieza). están menos condicionadas que las de los adultos. según los aromas preferidos por los niños.Prospección: los vendedores encuentran y conservan nuevos clientes 52 . negro o plata. revista o disco. pues en primer lugar se hallan los símbolos de primer orden o impacto gráfico y texto principal. el rojo/pardo para cervezas fuertes y el oro. Los niños consumirán comidas y bebidas de cualquier color. Las etiquetas de las distintas bebidas. La respuesta de los niños al color de las comidas. Al trabajar psicológicamente con los colores. Una vez atraída la atención del consumidor por el color. a continuación las ilustraciones o los signos secundarios coronas. por ejemplo están identificadas por su color. en cambio. en el diseño de embalajes. descubriendo el mundo sub-simbólico del color. filetes. COLORES AZUL SIGNIFICADO SIMBÓLICO Profundidad sentimientos Egocentrismo Pasividad Sensibilidad Comprensión Sociabilidad Elasticidad de la voluntad Egocentrismo Pasividad Inmutabilidad Posesión Autonomía Fuerza de voluntad Extroversión Actividad Autonomía Competitividad Espontaneidad Extroversión Actividad Expansión Ambición Oferta de investigación Egocentrismo Lujo Ambición Posesión Autonomía Competitividad SIGNIFICADO AFECTIVO Tranquilidad Contento Felicidad Ternura Amor Simpatía Persistencia Autoafirmación Obstinación Autoestima Éxito Dominio Deseo Sexualidad Variación Atención Originalidad Alegría Fantasía Erotismo Dominio Atención Deseo Originalidad MARCAS Polaroid Blaupunkt Blarclays Ford Body Shop Lacoste Fairy Fuji Coca-Cola Avon McDonald’s Marlboro Hertz Kodak National Geographic Shell Cubatabaco El Lobo De La Viuda VERDE (azulado) ROJO AMARILLO NEGRO Venta personal: Forma de comunicación interpersonal.. queda defraudado y no se produce la compra.

atender a las reclamaciones del cliente. . 2.Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. asistencia técnica. . . . . al cliente. .vender los productos asignados. .adiestrar a los vendedores nuevos.La venta personal concluye negociaciones y cierra la venta. . . en general. .conocer a los competidores.colaborar con otros departamentos de la empresa.planificar las visitas. acuerdos sobre la financiación de la compra y la entrega.conocer las características e importancia de los clientes.adiestrar en el uso del producto. Relacionadas con el mercado: . Relacionadas con el producto a vender: . en aquellos periodos en los que existe déficit en la producción. .aconsejar al cliente.tener un completo conocimiento de las características y ventajas de los productos vendidos. . 4. .Persuadir . 3.Comunicación: la fuerza de ventas proporciona información sobre los productos y servicios de una empresa.Flexibilidad: posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación especifica. .prospectar nuevos clientes.Selección de clientes: la fuerza de ventas es capaz de evaluar la calidad de los clientes y de vender los productos escasos a los clientes más interesantes. Características de la venta personal: . .Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos. .explicar las promociones de venta. . .conseguir nuevos distribuidores.Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y en el entorno.Permite la comunicación directa con el comprador. desarrollar nuevos mercados.conocer los productos de la competencia. Relacionadas con la empresa a la que pertenece: . La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. .obtener pedidos.conocer. Tareas del vendedor: 1. . . . . Estas actividades son: 53 . Relacionadas con la competencia: .proporcionar servicios.obtener información del cliente y el mercado.comunicar ideas de nuevos productos. potenciar y relacionarse con los prescriptores.informar al cliente. .controlar los gastos de venta.Prestar servicio de consultoria. .conocer los precios y condiciones de venta. ..efectuar demostraciones del producto. .

la autonomía y la promoción que también influyen en la motivación y rendimiento del vendedor. compensan esfuerzos o resultados de la actividad del vendedor. Motivación: entre las actividades que la dirección de ventas puede llevar a cabo con estos fines se encuentran: . promoción personal del vendedor. .aspecto físico .sueldo únicamente: se emplea generalmente cuando el vendedor es nuevo.cumplimiento de la cuota de venta.numero de pedidos. 5.importe medio de los pedidos. debe conocer perfectamente las características de los productos que ofrece y sus ventajas sobre la competencia.deseo de superación 2.solo comisión: a la que se pueden añadir otros incentivos variables. pero existen algunas características que pueden favorecer positivamente el desempeño de su función: .numero de visitas efectuadas.nivel de educación . .autoconfianza . debe conocer la empresa para la cual trabaja 3.una combinación de varios tipos de remuneración. como el reconocimiento de la tarea desempeñada. Hay otras recompensas de carácter no económico. concursos para estimular tareas especificas. 54 . Remuneración: tiene gran influencia sobre la motivación y rendimiento del vendedor. . . Selección: es la primera etapa en la configuración del equipo de ventas. Formación: el vendedor debe saber argumentar y superar las objeciones del comprador. estas actividades pueden referirse a: .simpatía . si bien es la más importante. autonomía. una cantidad variable por unidad Las primas u otros incentivos económicos variables.comisión: se refiere a la compensación económica variable recibida por las ventas reales efectuadas y puede ser calculada de acuerdo a una cuantía fija por unidad vendida.promociones de ventas con incentivos.reuniones periódicas para crear una sensación de equipo y apoyar el intercambio de información.formación continuada. . . . . Evaluación y control: esta debe servir no sólo para determinar la remuneración del vendedor en los sistemas basados en los resultados. premios. sino también para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.1. . 4.capacidad para resolver problemas .consecución de clientes nuevos.información obtenida del mercado y competidores.facilidad de palabras . La remuneración de tipo económica. No hay reglas únicas para seleccionar a los vendedores. . Hay tres formas básicas: .empatia .reconocimiento de la tarea desarrollada. no debe ser la única forma de compensar el esfuerzo y resultado de un vendedor. .

las condiciones competitivas y la efectividad de costo de cada instrumento. Concurso de vendedores ( el que vende más unidades por periodo de tiempo). La diferencia fundamental entre promoción y el resto de las acciones que engloba la política de impulsión es que esta se realiza a plazo fijo y pretende conseguir una decisión inmediata sobre el producto o servicio.Promoción de ventas Podemos definir la promoción de ventas. 5. habrá que realizar un esfuerzo par identificarlo. son la misma fuerza de ventas o los distribuidores quienes actúan como prescriptores. Instrumentos de promoción de ventas: El planificador debe tener en cuenta el tipo de mercado. y/o prescriptores. incorporar en el producto una concepción o ventaja que aumente su valor y añadir una invitación para que el cliente se decida a comprar a corto plazo. a partir de unos conocimientos o reputación adquirida.) Entrega de material informativo sobre el producto. aconseja sobre el uso de un determinado bien o servicio y cuyas opiniones y decisiones de trabajo pueden llegar a determinar su instalación y uso.Al vendedor: Prima por objetivos conseguidos. En ocasiones. esta reduzca precios. Como la promoción se dirige fundamentalmente a 4 tipos de públicos objetivo. ya que su figura jugara un importante papel en todo el proceso.: agendas. una buena promoción debe atraer la atención y " "empujar" el producto hacia el cliente. En general. Entrega de regalos. cuando se quieren aumentar las ventas y ganar participación en el mercado. porque se encuentra en una de las primeras fases del ciclo de vida o cuando se quiere influir sobre los consumidores aún indecisos o sobre aquellos que por ignorancia o desconocimiento del producto no lo utilizan. Por lo tanto. 55 . Cuando se dirige al distribuidor/prescriptor para aumentar la distribución del producto u obtener más y mejor exposición en el punto de venta. El prescriptor es aquella persona que. Objetivos de la promoción de ventas: 1. Sorteo o lotería (viajes. englobada dentro de las llamadas " políticas de impulsión " ( mezcla promocional ). Para contraatacar a la competencia en momentos en los que. Otro ejemplo es el peluquero que recomienda el uso determinado champú para el pelo. premios en metálico etc. ej. Formación en técnicas de venta al detalle. Así pues. con el fin de incrementar las ventas basándose en el valor añadido que supone dicha promoción. como el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa. La promoción y la figura del prescriptor. 2. Claro ejemplo de prescriptor es el medico y la influencia que ejerce a la hora de comprar un medicamento. los objetivos de la promoción de ventas. bolígrafos etc. frecuentemente entregadas en actos multitudinarios a los que asisten los empleados de la empresa y sus directivos. algunas técnicas usuales en función de cada caso son: . 3. Distinciones. 4. o prima sobre un objetivo especifico. formando parte de una planificación global. etc. Para aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. 6. a la hora de planificar una promoción de ventas en estos mercados. que puede consistir en una prima anual. por ejemplo. realizada en un tiempo limitado y dirigidas al cliente final y/o a los intermediarios del canal de distribución y/o fuerza de ventas. Para cuando el producto no se conoce lo suficientemente bien. Eliminar stocks. Pero en el mercado industrial y en el de servicios no es fácil identificar la figura del prescriptor.

a los consumidores. Extender periodos de garantía. Regalos incluidos en el producto. Invitaciones a ferias y congresos. Entrega de documentación técnica y estudios sobre el producto. demostrar o dar a degustar el producto al consumidor.Al consumidor: Muestras repartidas o adheridas al producto. a muchos detallistas no les gusta manejar los exhibidores. juegos. calendarios etc. Estampillas de canje: son un tipo especial de premio que los consumidores pueden intercambiar por mercancía en centros destinados a ese fin. Demostraciones o degustaciones: consiste en enseñar. Publicidad gratuita: los fabricantes pueden ofrecer artículos gratuitos de publicidad de especialidades. estos responden creando mejores materiales y combinándolos con mensajes en la tv. la prensa y ofreciéndose a armarlos en las tiendas. Exhibidores y demostraciones en el punto de venta: un ejemplo es un exhibidor de cartón de 5 pies de alto junto a las cajas de la misma marca. . productos que lleven el nombre de la compañía (plumas. Entrega de muestras.). Más cantidad de producto al mismo precio. Descuentos: ofertas de rebaja del precio regular de un producto. Organización de cursos de formación y seminarios. lápices. viajes o artículos ) como resultado de la suerte o del esfuerzo extra. 56 . signos y carteles que recibe de los fabricantes. Concursos. y sorteos: brindan la posibilidad de ganar. distribuidores o fuerza de ventas ( dinero en efectivo. Al prescriptor: Invitaciones para visitar la fabrica. Sorteos o loterías. Premios: mercancías que se ofrecen gratis a un costo bajo como incentivo para comprar un producto particular. Cupones: certificados que dan derecho al poseedor a un descuento especifico para adquirir determinado producto. Concursos. anunciadas en la etiqueta o paquete.. Muestras gratuitas: son ofertas de una pequeña cantidad del producto o de su uso a prueba. Genero gratis: cajas extras de mercancías para los intermediarios que compran una cierta cantidad. Descuentos por cantidad comprada: ofertas de rebaja por caja adquirida durante cierto periodo.Al intermediario: Cantidades reembolsadas por cantidad de producto adquirido.

un acto cultural. tipografía e impresos normalizados. . .: desarrollo y recomendación de la política general de relaciones públicas. no siempre relacionado con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. especialmente para recaudar fondos para organizaciones no lucrativas. La identidad corporativa es la imagen presentada por una compañía u organización. confianza y el apoyo de una diversidad de públicos. dando una impresión de unidad a través de todas las manifestaciones de sus actividades (logotipos.P. etc. costumbres y peculiaridades constituye lo que se denomina la "cultura empresarial" Funciones de un dpto. P. contribución desde el punto de vista de relaciones públicas en la toma de decisiones generales de la empresa.Publicidad general: relaciones con la prensa. Este servicio facilita básicamente a la alta dirección pero también a las otras divisiones y departamentos de la empresa. ventas de ropas de moda. banquetes. Otra actividad de relaciones publicas es el patrocinio que permite que la organización sea mejor conocida en un publico objetivo . colores. tratamiento y respuesta de todas las informaciones solicitadas por la prensa y los medios en general.) Relaciones internas: las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen también un medio eficaz para obtener la confianza y mejorar la eficacia del personal. Estas relaciones tienden a desarrollarse de un modo especifico en cada organización. lo mismo que actividades como: patrocinios. consisten en la aplicación de un programa de comunicaciones realizado y sustentado entre una organización y aquellas que tengan la posibilidad de influir en su éxito.Relaciones Públicas Según el Institut of Public Relations. organización de exhibiciones o muestras y conferencias. subastas.Asesoramiento y consejo en R. quien espera.) Las conferencias en lugar de promover de forma directa el producto o servicio. entre ellos: celebraciones de aniversarios. exhibiciones de arte. bailes. de Relaciones Públicas. Se ha diseñado un gran repertorio de eventos especiales. exhibiciones de modas. ferias. etc. Este conjunto de normas. fiestas de beneficio. con el objeto recibir reconocimiento para el patrocinador.P. etc. Otro concepto: las relaciones publicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por la organización con el fin de conseguir. constituyendo normas de actuación que son asumidas por sus colaboradores. fachadas. Se define como asignación planeada de recursos comerciales a lo que en otro caso seria una actividad no comercial. publicación de noticias sobre las actividades de la compañía a través de los medios de comunicación externos. El patrocinio puede revestir formas muy variadas(un programa de tv. ventas de libros. Las R. El canal más importante de comunicación para el mensaje de R. mantener o recuperar la aceptación. por lo menos que la imagen de la organización o las ventas de sus productos mejoren. 57 . significan más que relaciones con la prensa y pueden incluir muchas clases internas y externas de comunicaciones. una iniciativa social. lo hacen a través del individuo que está presentando la conferencia. son los medios de comunicación representados por la prensa y estaciones de radio.

- Publicidad del producto: anuncios de los nuevos productos a través de los canales editoriales de los medios de comunicación; desarrollo y ejecución de las campañas de publicidad promocional del producto. - Relaciones con la comunidad o localidad: contacto con las localidades en las que la empresa tenga establecidas fábricas o dependencias, ejecución y coordinación de una política empresarial de buen vecino, cultivo de la comprensión de los habitantes de la localidad para con los problemas y necesidades de la empresa. - Relaciones con los accionistas: las comunicaciones entre la compañía y los accionistas y entre la compañía y el sector inversionista en general; cultivo de la aceptación de la compañía entre los inversionistas a través de una amplia exposición de sus políticas y sus resultados financieros; preparación de la memoria anual, informes trimestrales; anexos a los dividendos, etc., planificación y organización de las reuniones anuales de los accionistas. - Programas institucionales de creación de la buena voluntad del público: anuncios institucionales; programas de relaciones con los clientes, destinados a conseguir el favor del público y especialmente la favorable aceptación de la empresa entre los públicos compradores. - Donativos sociales: desenvolvimiento de una política de liberalidades de la compañía; tratamiento de las peticiones de donativos; administración de la fundación o fundaciones de la compañía; consideración de las solicitudes de los empleados para campañas determinadas. - Relaciones con el gobierno: mantener una relación y promover una buena voluntad con los organismos oficiales, correspondientes a nivel local, estatal o nacional; información de las tendencias existentes en las esferas gubernamentales que pueden afectar a la compañía. - Invitaciones: visitas a la planta, inauguraciones de nuevas fábricas, dependencias o edificios, invitación y atención a los huéspedes, servicio telefónico. - Comunicaciones internas: comunicaciones con los empleados, circulares para directivos etc. - Varios: oficina de conferenciantes; relaciones con las instituciones educativas. -Labor de pasillo (lobbing) - Creación, mantenimiento o mejora de la imagen.

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El merchandising El detallista no realiza actividades de estudio, diseño y lanzamiento del nuevo producto sino que está circunscrito a las zonas de influencia de sus establecimientos. Merchandising: Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, pruebas, degustaciones, la disposición de las estanterías, la ambientación del local y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta ( displays, rótulos, carteles, etc.). Hay quienes incluso definen el MERCHANDISING como el marketing del producto en el punto de venta. Los detallistas llevan a cabo acciones de merchandising o de promoción en el punto de venta que han ido evolucionando, incrementándose y haciéndose más sofisticados. Se tiende a incluir dentro de las actividades de merchandising la creación de surtido, de utilización y reparto del espacio de venta y la promoción de ventas dentro de la tienda. Hay cinco factores que han contribuido de un modo especial al desarrollo y aplicación efectiva del merchandising en el punto de venta: 1. Aparición de grandes superficies de venta. 2 .Sistema de autoservicio. 3 .Existencia de grandes inversiones que requieren una gestión efectiva para rentabilizarlas. 4. Incremento de la competencia. 5. Incremento del consumo.

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Es decir, ha surgido la necesidad por parte del fabricante de sustituir la presentación pasiva de su producto por una activa, procurando dotarlo de las mejores condiciones materiales y psicológicas en el punto de venta ya que el producto tiene que venderse a sí mismo, el MERCHANDISING entonces es una necesidad . Se trata de "vender un buen producto, en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno, al mejor precio". Una actividad importante del merchandising es la disposición y presentación de los productos en la tienda. La gestión del espacio en las estanterías (suele llamarse gestión del lineal), es cada vez más importante para obtener una buena rotación y rentabilidad de los productos expuestos. Actualmente se está empezando a utilizar programas informáticos que permiten mejorar el control de los stocks y la rentabilidad del lineal. La señalización exterior de la tienda, los rótulos de la fachada y los escaparates son reclamos para atraer al comprador. Dentro de la tienda el ambiente que se crea con la iluminación, el mobiliario y los colores pueden afectar las actitudes y comportamiento del consumidor. La música ambiental es también un factor que se ha comprobado que influye en el com portamiento de las compras dentro de la tienda.

Concepto de servicio: El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministren en relación a las ventas. Algunos mercadólogos consideran el servicio como la “5ta P” del marketing. Kotler lo define como: Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico. Aunque los bienes como los servicios tratan de satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor, existen diferencias significativas entre estas dos clases de productos. Características de los Servicios a) Intangibilidad: Es lo contrario de un bien, ya que éste no es percibido por los sentidos, porque es una acción que no se refleja, no se les puede ver, palpar, oír ni oler antes de comprarlos. b) Heterogeneidad o variabilidad: Imposibilidad de estandarización del servicio, un artículo se produce uniformemente y en línea, en cambio un servicio depende de la acción para crear el beneficio. Los servicios son sumamente variables, depende de quien los proporcione, cuándo y dónde. Cada unidad del servicio es de algún modo diferente a otras unidades. c) Inseparabilidad (indivisibilidad): Un servicio no puede existir sin sus suministradores, ya se trate de personas o máquinas, algunos han de ser creados y prestados simultáneamente. Un servicio no puede ponerse en un anaquel para que el consumidor lo compre cuando lo necesite, por eso requiere de la presencia de suministradores del servicio.

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a medio y largo plazo? • Dónde estamos en la relación empresa mercado • Cómo hemos llegado ahí? 3. por ejemplo.Establecimiento de los Supuestos de mercado • Dentro de qué condiciones de mercado deberemos 61 .Soporte físico EL PLAN DE MARKETING. las compañías de transporte público tienen que poseer más equipos debido a la demanda en horas pico que si la demanda fuese uniforme durante todo el día.Elaboración de los Datos Básicos RESPONDE A: • Para qué está la empresa en el mercado? • Dónde esperamos estar.Personal de contacto y de apoyo .d) Carácter perecedero o naturaleza perecedera: Los servicios no se pueden almacenar. Elementos del servicio .Oferta o paquete de servicio .• Qué aspectos obstaculizan o facilitan el desarrollo de des nuestros productos en el futuro a corto plazo? 4.Identificación y análisis de Problemas y Oportunida.Cliente . El carácter perecedero de estos no es un problema cuando la demanda es constante. como empresa . Concepto: El plan de Marketing es el instrumento de trabajo que recoge y detalla las estrategias. las políticas y las acciones a realizar por la empresa en un período de tiempo determinado para la correcta comercialización de sus productos. ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING PASOS O ETAPAS 1. ya que es fácil programar los servicios con anticipación. lo mismo ocurre con un ejemplo en un supermercado. las firmas de servicio no tienen problemas difíciles. dentro de un ambiente de mercado. los objetivos. Cuando la demanda fluctúa. Definición de las Misiones y Propósitos de la organización 2.

estabilidad financiera). fabricación (economías de escala. finanzas (costo-disponibilidad de capital.Elaboración de las Proyecciones 9. imagen de calidad. Oportunidades: Es un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. costos.Establecimiento de los mecanismos de Control MISIÓN La misión es resumir en pocas palabras el objeto de existir de una organización.Presupuesto 8. es decir. capacidad para cumplir plazos. Strengths (fortalezas). a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Este modelo toma su nombre de las iniciales del nombre en inglés de los cuatro factores o elementos que se toman en consideración. rentabilidad. MATRIZ DAFO Estamos en condiciones entonces de efectuar el balance de las fuerzas con que contamos y continuar nuestro trabajo mediante el análisis del Modelo SWOT o Matriz DAFO. El nombre traducido es modelo o matriz DAFO o FODA. imagen de servicio.operar a corto plazo? 5. Cualquier enunciado de una misión que se respete debe incluir los siguientes puntos: • Las necesidades que su empresa satisface • Los clientes que atiende y a quienes desea atender • Cómo procederá para atender a esos clientes • A qué servicios se dedica la empresa ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO. efectividad de la promoción. cuota de mercado. en ausencia de las acciones de marketing adecuadas. Weakness (debilidades).Formulación y desarrollo de las Estrategias • Adónde queremos llegar en términos de posiciones de mercado? • Cómo vamos a llegar? • Qué acciones ejecutaremos para alcanzar los objetivos? • Cuánto nos costará llegar? • Qué lograremos en términos de volúmenes y rentabilidad? • Cómo vamos a medir el desarrollo de las acciones y el logro de los objetivos? 7. habilidades 62 . Fortalezas y Debilidades: La dirección o un consultor externo debe revisar las competencias de la empresa en las áreas de marketing (imagen de la empresa. Opportunities (oportunidades) y Threats (problemas o amenazas). investigación y desarrollo). como también se le conoce. Amenazas: Son retos procedentes de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría.Establecimiento de los Objetivos 6.

investigaciones de mercado. muy fuerte. toda oportunidad se convierte en un objetivo. etc. En el área de las “4 P” se concentrarán la mayoría de los objetivos que se establezcan. así como despejados el problema estratégico general y la solución estratégica general. Hay que tener en cuenta que los objetivos deben ser: • Concretos y específicos • Deben responder a la pregunta ¿Hacia dónde vamos? • Deben especificar claramente: ∗ Cantidades específicas ∗ Lapsos. y a su vez. y el cómo habrán de lograrse los objetivos. neutral. muy débil. las razones del establecimiento de los objetivos están contenidas en los análisis previos antes de definirlos. flexible/capacidad de respuesta). Solución Estratégica General “Utilizar plenamente las fortalezas sobre las oportunidades que se presentan para minimizar las amenazas y superar las debilidades” Sólo después de reconocer los problemas o amenazas e identificar las oportunidades.” Utilizando la misma información. Problema Estratégico General: “Si las amenazas se materializan. orientación empresarial. Sin embargo. Observando verticalmente los rendimientos de los distintos factores del negocio podemos fácilmente identificar las fortalezas y debilidades con que cuenta la empresa. mercados o áreas geográficas definidas • Deben estar basados en un conocimiento profundo del mercado y de la situación de la empresa dentro de él. débil. pueden invertirse las dimensiones del análisis para establecer los lineamientos estratégicos que contribuyan a la definición de una “solución estratégica general”. Son los resultados que se pretenden alcanzar a través de las acciones que se tomarán en las diferentes áreas de la empresa Todo objetivo debe representar: • La solución de un problema o amenaza o • La explotación de una oportunidad De hecho. Deben referirse exclusivamente al qué y al cuándo y nunca al por qué o al cómo.técnicas de fabricación) y organización (líderes capacitados. no podrán utilizarse las fortalezas para aprovechar plenamente las oportunidades. existen otras áreas de la gestión en que habrá de considerarse la posibilidad de establecer objetivos: planificación. • El por qué. fuerte. aunque vale decir que hay autores que separan ambos conceptos. administración y control. con los resultados que obtengamos de la matriz DAFO se identifica el “problema estratégico general” y la “solución estratégica general”. la solución de un problema o amenaza se convierte automáticamente en una oportunidad de mercado. teniendo en cuenta las debilidades de la organización. es función propia de las estrategias. Las estrategias 63 . se pueden fijar los objetivos o metas. trabajadores dedicados. Los objetivos constituyen el meollo del plan. Una empresa que tenga grandes capacidades en el área de marketing mostrará altas puntuaciones en los diez factores de marketing considerados. períodos de tiempo concretos para su ejecución ∗ Productos. servicios. Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones. Ahora bien. plazos.

a su vez. Dentro de estas tres dimensiones se encuentran las opciones estratégicas básicas: • Rentabilidad Explotación Estabilidad Inversión Crecimiento Defensa Reconversión Salida No diferenciada Diferenciada Concentrada Con la competencia Por delante de la competencia Al margen de la competencia Vertientes de la Estrategia Básica • Participación de mercado • Posicionamiento • Estrategia competitiva Las cuatro vertientes básicas o primarias no son excluyentes entre sí. 64 . con detalle. cada una de las estrategias referidas a “las 4 P”. sino que se entrelazan para configurar la estrategia básica. las estrategias establecen cómo hemos de alcanzar ese objetivo deseado. definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita. Mientras los objetivos indican hacia dónde hemos de dirigirnos. Ejemplo: para un producto se puede establecer una estrategia de inversión mediante el crecimiento de la participación de mercado que habrá de lograrse por medio de un nuevo posicionamiento en una acción que se ejecutará por delante de la competencia. optimizar el uso de los recursos en el proceso de logro de los mismos Desarrollar estrategias sin objetivos previamente definidos constituye un salto al vacío. ellas identifican el cómo y son un derivado de los objetivos.Estrategia: Selección. Esta debe ser definida en función de tres vertientes: rentabilidad. participación y posicionamiento y se le agrega una nueva dimensión: la estrategia competitiva. mientras que establecer objetivos sin que los mismos sean seguidos por estrategias eficaces constituye una absoluta pérdida de tiempo. define el marco de acción general dentro del cual habrán de elaborarse. Cinco factores básicos que debe contemplar toda estrategia son: • • • • • Recursos Acciones Personas Controles Resultados La estrategia básica. a partir de los objetivos previamente establecidos.

1990. La Habana. de la ejecución de cada una de las estrategias previstas en los distintos programas de acción. Jesús. Controles: El propósito es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. Esta cuantificación se hará en función de ingresos. Mito y realidad en el socialismo Muñiz. Ahora bien. 1991 Publicidad. Ediciones Díaz de Santos SA. materiales y financieros que se requerirán para desarrollar las actividades conducentes al logro de esos objetivos. Jesús. o sea. Identidad corporativa. Proyecciones: Significa cuantificar el logro de los objetivos. 1982. Aspectos teóricos de la comunicación publicitaria Perelló Cabrera.Una vez determinada la estrategia básica. la estrategia estaría incompleta si en ella no apareciese los acápites de presupuestos . se formulan los programas de acción estratégicos que constituyen el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. ponderado y aprobado por la gerencia de la empresa. • Identificar claramente las áreas o personas responsables del uso de los recursos y. La imagen publicitaria. Editorial Pablo de la Torriente. y beneficios. 1990. Deberán estar claramente identificados los gastos e inversiones propias de cada una de las funciones que vayan a ser puestas en acción en el plan. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces Ind. Ramón. Proyección en el diseño de la estrategia comercial 65 . ventas. en consecuencia. Editorial Pablo de la Torriente. Nicholas. Técnicas de marketing Ribas Mután. Madrid. rentabilidad. BIBLIOGRAFIA: Publicidad y texto publicitario Castells García. En todo mecanismo de control intervienen objetivos. Mirta. La imagen corporativa. normas e instrumentos.. Editorial Pablo de la Torriente.La Habana. El presupuesto deberá ser analizado. • Identificar y cuantificar el costo de todos los recursos humanos. o sea. Comunicación Publicitaria Castells. 1989. proyecciones y controles. Al elaborar presupuestos es necesario tomar en consideración: • Establecer claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con el uso de los recursos financieros contemplados. La Habana. José Luis Universidad de la Habana. INDEX.

Josep Alet Edición Gestión. Futrell Gestión de servicios John G. Soler Pujols. 1991 66 . Celeste Ediciones. Díaz de Santos S. Philip Kotler Marketing Competitivo. Díaz de Santos. 1994 El mercado son personas.Stanton. Díaz de Santos 1991 Marketing directo integrado. Hias. Madrid. Piero. Un enfoque estratégico John O Shaughnessy Edic. Josep C. 1990 Mercadotecnia y Promoción..Olins. S. Marketing: conceptos y estrategias Santesmases Mestre. S. 1991. La investigación motivacional en marketing y publicidad. Stephen R. 1991 Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill 1989 W. Covey Edic. Ediciones de Deusto SA. Miguel. Paidós.A. Shaw Edic. 1991. Madrid. 1990. Estrategia para un servicio de calidad Denis Walker Ediciones. Los siete factores claves del marketing estratégico. Ch.A.A. Diaz de Santos. Madrid 1968.A. Los siete hábitos de la gente eficaz. Edit Pablo de la Torriente. Edic Diaz Santos. Mac Graw Hill. Arnaldi. Daniel Piestrak. Madrid. Ediciones Pirámide S. Marketing interno y gestión de Recursos Humanos Michel Levionnois Edic. Wally. 1991. 1992 Mercadotecnia (tercera edición) 1989 Prentice Hall Hispanoamericana. Edit. Manual de Relaciones Públicas. Pere. El cliente es lo primero. 1990. 1991. Ibérico Europea de Ediciones.

INDEX) 1988 Fundamentos de Mercadotecnia (novena edición) W. de C. L. J.A. Claudio R. Mc Graw Hill México 1990 Investigación de Mercados E. Decisiones y Conceptos básicos (segunda edición) W. B. Ferrel Interamericana. J. 1992 67 . M. Etzel. Stanton. 1982 Métodos Analíticos en marketing. Díaz de Santos S. Arial S.Lasser 1989 Fundamentos de Marketing Ignacio Cruz Roche Edit. estrategia y aplicaciones Edic. M. Conceptos y Estrategias Martin L. S. Bell Cía Editorial Continental.A. Pirámide España 1981 El Marketing. 1989 Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing Director de la Colección: Dr. J. Ries . Claudio R. 1989 Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing Director de la Colección: Dr. J.Mix: concepto. Maeva . Díaz de Santos S. O.L. Soriano Soriano Marketing Estratégico J. J.A. Walker Edic.Mercadotecnia. Harris y E.A. C. Dorr Edic. Lambin Edit.. Soriano Soriano Marketing. Mc Graw Hill 1991 Dominando el arte de vender Tom Hopkins Edic. Trout Edit. México 1986 13 grandes temas de marketing (2da edición) Enrique Ortega Martínez ESIC Edit. Mc Graw Hill México 1985 Manual de Investigación Comercial Enrique Ortega Martínez Edic. Pride.V. (Edit. Teoría y aplicaciones Miguel Martín Dávila Tormes. S. España 1990 Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia A. Mc Graw Hill 1995 El Plan de Marketing Edic.

A.A. P. E. Cómo vender José L. A. Mc Graw Hill 1990 El Libro del año en mercadeo. A.. A. Masson. Wellhof Edic. Schoell. Wragg Legis Editores S. Ind y Energía Madrid. Mc Graw Hill 1994 Estrategias básicas de Mercadotecnia Frye. Madrid 1989 La comunicación: clave de la productividad Roger D Aprix Limusa Grupo Noriega Editores 1992 Relaciones Públicas para mercadeo y ventas D. Belió Galindo Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial Min. 1985 Mercadotecnia. J. Edit. Deusto S. 1989 El Merchandising. Edic. 1991 Investigación de Mercados Aaker D. James H. F. Rentabilidad y gestión del punto de venta J. Robert W. Los mejores artículos de El Quarterly Review of Marketing Serie Empresarial Fondo Editorial Legis 1991 Mercadotecnia: una perspectiva estratégica Hulbert. A. Day G.A. México 1986 ¿Por qué compra la gente? J.V. Díaz de Santos. de C.Elementos de la Mercadotecnia Alfonso Aguilar Alvárez de Alba Cía Edit. Trillas. O Shaugnessy Edic. Edic. 1982 Dirección Estratégica Jarillo. 1992 Cómo hacer marketing sin recursos 68 . S. Continental S. S. José Carlos Edic. Mc Graw Hill 1988 Gestión de la distribución comercial Alan West Edic Díaz de Santos S. Guiltinan Edit. Conceptos y Prácticas Modernas W. Prentice Hall Hispanoamericana.

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