El Aprendizaje

Semana: 6
Sesión: 6
Propósito de la sesión:
Entender la forma en que los consumidores conocen y aprenden sobre los productos y
servicios.
Aprendizaje: Concepto
“ Proceso por el cual los individuos adquieren conocimientos y experiencia en materia
de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro relacionado con el
tema” (Schiffman, 2010)
Reflexiones sobre el concepto
Condicionamiento clásico
Asociaciones placenteras
 Ejemplo de condicionamiento clásico

Sentimientos
Objeto Neutral Estímulo positivo
positivo

Sentimientos
Objeto Neutral
positivo
Aplicaciones

Repetición • Ojo: Desgaste publicitario

Generalización • Extensión de línea, marca de

del estímulo familia, etc.

Discriminación
• Diferenciación del producto
entre estímulos
Aplicaciones: Generalización de estímulos
Aplicaciones: Discriminación de estímulos
Condicionamiento instrumental u operante
Tipos de refuerzo
Si no se refuerza, se extingue y se olvida.
 Tipos de refuerzo: Positivo

https://www.youtube.com/watch?v=UnzOHcv_Fxk&feature=emb_logo
 Tipos de refuerzo: Negativo

https://www.youtube.com/watch?v=JwKVwHKwgAA
Aplicaciones del Condicionamiento Instrumental:
Positivo
 PROCESO DE APRENDIZAJE OBSERVACIONAL

PROCESOS APRENDIZAJE
ATENCIÓN RETENCIÓN DE MOTIVACIÓN OBSERVACIONAL
El consumidor El consumidor Surge una situación El consumidor
PRODUCCIÓN
se enfoca en la guarda esta donde la conducta adquiere y realiza la
El consumidor
conducta de un conducta en la es útil para el conducta que
tiene la habilidad
modelo memoria consumidor anteriormente fue
necesaria para
realizar la mostrada por el
conducta modelo
 Influencia de
¿Cómo aprendemos a ser consumidores? los Padres

Televisión y
web Consumidor Desarrollo
cognitivo

Comprensión
del mensaje
https://www.youtube.com/watch?v=SoC8wM9p-3k
La Memoria

Semana: 6
Sesión: 6
https://www.youtube.com/watch?v=eV9JenYeNVo
Propósito de la sesión:
Comprender cómo el cerebro procesa la información sobre los productos, servicios o
marcas para retenerlas en la memoria.
 La Memoria: Concepto

 “Conjunto de hechos e imágenes que quedan almacenados en nuestro cerebro, y

que están allí disponibles para que los podamos recuperar y recordar cuando
deseamos” (Schiffman, 2010).

¿Será posible recordar todos los sucesos que

ocurrieron en nuestra vida?
La Memoria: Memoria Prodigiosa

Solomon Shereshevski
La Memoria: Hipocampo
La Memoria: Pérdida de memoria

Caso: Henry Molaison

https://www.youtube.com/watch?v=SrmU8P3kBvM
La Memoria: Pérdida de memoria

Caso: Clay Wearing

https://www.youtube.com/watch?v=QNBeKuSgweQ
 La Memoria: Tipos

Memoria de Corto Plazo

Memoria Sensorial Memoria de Largo Plazo
Almacenamiento breve de la
Almacenamiento temporal de Almacenamiento relativamente
información utilizada en el
información sensorial permanente de información
momento
Capacidad: Alta Capacidad: Ilimitada
Capacidad: Limitada
Duración: Menos de 1 segundo Duración: Larga o permanente
Duración: Menos de 20 segundos

Atención Ensayo de Elaboración

La información que atraviesa el La información se procesa de
puente de atención se transfiere a forma profunda y se transfiere a la
la memoria de corto plazo memoria de largo plazo.
 La Memoria: Etapas

 La memoria emplea un modelo de procesamiento de información que involucra tres

etapas:
1. Etapa de codificación, la información ingresa al sistema de manera que
éste pueda reconocerla
2. Etapa de almacenamiento, estos conocimientos se integran con los que ya
se encuentran en la memoria y se almacenan hasta que se necesiten.
3. Etapa de recuperación, la persona tiene acceso a la información deseada
 La Memoria: Etapa de Codificación
 La forma en que la información se codifica o programa a nivel mental ayuda a determinar la
manera en la que el cerebro la almacenará.
 En general, es más probable que se retenga la información que asociamos con otra
información ya existente en la memoria. Ejemplo: nombres de marcas.
 El consumidor también procesa un estímulo en términos de su significado sensorial,
como el color y la forma del empaque.
 En otros casos codificamos significados a un nivel más abstracto. El significado
semántico se refiere a las asociaciones simbólicas.
 La memoria episódica se refiere s sucesos personales relevantes. ¿Dónde estabas
cuando…?
 El recuerdo del pasado suele tener un efecto sobre el comportamiento humano. Ejm. Las
cenas del reencuentro de compañeros de colegio.
http://quiz.upsocl.com/q/eres-capaz-de-reconocer-cada-uno-
de-estos-logos-sin-sus-caracteristicos-colores/#
¿A cuáles marcas te recuerdan estos isotipos?
Jopasica
Frunac
La Dolorosa
Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.
Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.
Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.
 La Memoria: Etapa de Almacenamiento

 Dependiendo de la naturaleza de la tarea de procesamiento ocurren distintos

niveles que activan algunos aspectos de la memoria en lugar de otros.
 A estos niveles se les conoce como modelos de activación de la memoria.
 Cuando más esfuerzo se requiere para procesar la información (procesamiento
profundo- repetición) más probable es que esta información se transfiera a la
memoria de largo plazo.
 Redes Asociativas
 Hay unidades de información que se almacenan en una red asociativa que contiene
muchos bits de información relacionada.
 Estas unidades se llaman estructuras de conocimiento y son como telarañas complejas
llenas de trozos de datos.
 La información se coloca en nodos conectados por vínculos asociativos en estas
estructuras.
 El consumidor tiene en su memoria un sistema organizado de conceptos relacionados
con marcas, fabricantes, tiendas; dicho contenido depende de sus propias experiencias.
 La Memoria: Etapa de Activación
 Permite al consumidor activar los nodos en una red asociativa, surgen conceptos y atributos de los
productos.
a. Recuperación dependiendo del estado de ánimo
b. Familiaridad y recuerdo
c. La prominencia
d. Indicadores gráficos contra verbales
Un consumidor recuerda más anuncios si su estado de ánimo
en el momento de la exposición del anuncio es similar al
entorno de la compra.
Cuanto más experiencia tenga el consumidor con un
producto, mejor será el uso que podrá dar a la información
del producto.
Los estímulos que sobresalen en contraste con el entorno
tienen más probabilidades de atraer la atención (anuncios
misteriosos, elementos sorpresas, etc.)
La información gráfica tiene mayores probabilidades de ser
reconocida posteriormente.
 El poder de la nostalgia en el marketing
• Se considera una emoción agridulce, ya que el pasado se percibe tanto como tristeza
como añoranza.
• “Los viejos tiempos”
• Los mercadólogos han creado un “índice de nostalgia” que mide las edades críticas de las
preferencias de los consumidores.
• Existen estudios de mercado que miden los recuerdos de las publicidades en diversos
medios. Estas trabajan con variables y categorías que se definen generalmente tomando
en cuenta características físicas, atributos y tipos de mensajes de los anuncios.
 “Lo retro atrae mucho a las personas de veintitantos años, ya que se
relaciona con sus deseos de una vida más sencilla, más limpia y más
autentica. Muchos de ellos están creándose una identidad mediante sus
redes sociales y ven la nostalgia como una forma de distinguirse de los
demás”
(Solomon, M.)
El efecto WOW
“No queremos vender productos y servicios, queremos generar memorias”
 Ideas claves de la sesión:
• Es importante entender la forma en que los consumidores conocen los productos y
servicios.
• El condicionamiento genera aprendizaje.
• Las asociaciones aprendidas con las marcas se generalizan a otros productos.
• Existen diferencias entre el condicionamiento clásico y el instrumental/operante, pero
ambos procesos ayudan a los consumidores a conocer los productos.
• Los consumidores conocen los productos al observar el comportamiento de otros
individuos.
 Ideas claves de la sesión:
• El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la
memoria.
• Los artículos que asociamos con un producto específico influyen en la forma
en que lo recordamos.
• Los especialistas en marketing miden lo que las personas recuerdan de los
productos y anuncios.
• Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.
Unidad II: Práctica N°2
El Aprendizaje y Memoria

Semana: 6
Sesión: 6