¿Qué vimos

la clases
pasada?
Análisis del Entorno
1. Importancia del análisis situacional

2. El análisis del ámbito interno

3. El análisis del macro entorno

4. El análisis del micro entorno o entorno

específico (entorno competitivo)

5. El análisis de la competencia

6. El análisis del entorno del cliente

7. Principales métricas de mercado

A partir de lo aprendido la clase anterior, compartamos…..
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Carrera de Administración

ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y
VENTAJA COMPETITIVA

GERENCIA DE MARKETING
PRO. PATRICIA MOSTO
1 |2021
Objetivo de la sesión
Agenda

1. El análisis FODA y la ventaja competitiva

2. Estrategias de ventaja competitiva de Treacy y Wiersema

3. Enfoque estratégico

4. Estrategias competitivas de Kotler y Singh

1. El análisis FODA y la
ventaja competitiva
FERRELL y HARTLINE (2018), cap. 4
Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

Factores Factores
claves críticos
Análisis FODA

1. Enfoque
Análisis FODA

1. Enfoque
2. Toda la competencia
Análisis FODA

1. Enfoque
2. Toda la competencia
3. Perspectiva del cliente
Análisis FODA

1. Enfoque
2. Toda la competencia
3. Perspectiva del cliente
4. Otras áreas funcionales
Análisis FODA

1. Enfoque
2. Toda la competencia
3. Perspectiva del cliente
4. Otras áreas funcionales
5. Causas y no características
Análisis FODA

1. Enfoque
2. Toda la competencia
3. Perspectiva del cliente
4. Otras áreas funcionales
5. Causas y no características
6. Separación interna de
externa
Análisis FODA

Ventaja competitiva
 Ventaja Competitiva

Cuando mis capacidades me

permiten entregarle al cliente
un mejor valor que las ofertas
de la competencia.

Ventaja
Fortaleza Capacidad Competitiva
 Ventaja Competitiva

Cuando mis capacidades me

permiten entregarle al cliente un
mejor valor que las ofertas de la
competencia.

FORTALEZAS + CREAR ALCANZAR

OPORTUNIDADES CAPACIDADES OBJETIVOS
 Ventaja Competitiva

Cuando mis capacidades me

permiten entregarle al cliente un
mejor valor que las ofertas de la
competencia.

FORTALEZA + VENTAJA
ESTRATEGIA
OPORTUNIDAD COMPETITIVA
 Habilidad de Management

Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
 Habilidad de Management

Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Combinar

Invertir en áreas
claves

DEBILIDADES AMENAZAS
 Habilidad de Management

Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Combinar

Invertir en áreas Mis mejores

Convertir
claves recursos

DEBILIDADES AMENAZAS
 Habilidad de Management

Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Combinar
Mis mejores

Convertir
Invertir en áreas

Convertir
claves recursos

DEBILIDADES AMENAZAS
 Habilidad de Management

Análisis
FODA FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Combinar
Mis mejores

Convertir
Invertir en áreas

Convertir
claves recursos

DEBILIDADES AMENAZAS

Minimizar Minimizar

Desventajas y limitaciones
 Desarrollo de la
ventaja competitiva
• ¿De qué manera se puede empatar las fortalezas con las
oportunidades para desarrollar capacidades?

• ¿Cómo se hacen evidentes estas capacidades ante el

cliente?

• ¿Se pueden convertir debilidades en fortalezas o

amenazas en oportunidades?

• Si no, ¿se pueden minimizar o evitar?

• ¿Las desventajas y limitaciones son evidentes ante el

cliente?
 Fuentes de Ventaja
Competitiva

INTERNOS:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Management
 Fuentes de Ventaja
Competitiva
EXTERNOS:
• Clientes
• Socios Cobranding
• Intermediarios
• Proveedores
• Entorno legal
• Entorno tecnológico
 2. Estrategias de ventaja
competitiva de Treacy y Wierzema

Leer FERRELL y HARTLINE (2018), cap. 4

 Estrategias de
ventaja competitiva

1. Excelencia operativa
2. Liderazgo en producto
3. Intimidad con el cliente
Excelencia Operativa
✓ Eficiencia en operaciones y
procesos
✓ Costos más bajos
✓ Precios más cómodos
Liderazgo de producto

✓ Bienes y Servicios de
avanzada
✓ De alta calidad y/o
tecnología
Intimidad con el cliente

✓ Desarrollar relaciones a largo

plazo con los clientes
✓ Involucran a los clientes en el
desarrollo de soluciones
✓ Buscan resolver los problemas
específicos de los clientes
3. Enfoque Estratégico
Leer KOTLER y KELLER (2017), cap. 4
 Agresividad Especialización en Nichos
Análisis (+) Fortalezas (+) Oportunidades (+) Oportunidades (-) Fortalezas

Estratégico FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Diversificación de Productos y Negocios Diversificación y desarrollo de mercados

(+) Fortalezas (+) Amenazas (-) Oportunidades (+) Fortalezas

Cambio Total Posición Defensiva

(+) Debilidades (+) Oportunidades (+) Debilidades (+) Amenazas
DEBILIDADES AMENAZAS

(+) Muchas (+) Pocas

 4. Estrategias
Competitivas de Kotler y
Singh
Leer KOTLER y KELLER (2017), cap. 4
¿Quién eres?

• Empresa Lider
• Empresa Retadora
• Empresa Seguidora
• Empresa Especializada
Empresa Líder
 La empresa líder puede
adoptar estrategias de:

• Consolidación
• Defensa de la participación de mercado
 1. Estrategias de Líder - Consolidación

Incremento de la
Expansión de la
participación de
Demanda Total
Mercado
 1. Estrategias de Líder - Consolidación

Incremento de la
Expansión de la
participación de
Demanda Total
Mercado
• Penetración de mercado
A través de nuevos Desarrollo
•
de nuevos
Nuevo mercado
consumidores productos
• Expansión geográfica
A través de mayor
Calidad de los productos
uso
Penetración
Manejo de gastosdede
mercado
Nuevo mercado
marketing
Expansión geográfica
 1. Estrategias de Líder - Consolidación

Incremento de la
Expansión de la
participación de
Demanda Total
Mercado
A través de nuevos Desarrollo de nuevos
consumidores productos
A través de mayor Incremento de la cantidad o nivel de consumo
Calidad de los
Incremento de productos
la frecuencia de consumo
uso
Identificación de aplicaciones nuevas y diferentes
Manejo de gastos de
marketing
 1. Estrategias de Líder - Consolidación

Incremento de la
Expansión de la
participación de
Demanda Total
Mercado
A través de nuevos Desarrollo de nuevos
Defensa de la posición
consumidores productos
A través de mayor
Calidad de los productos Defensa de flancos
uso
Manejo de gastos de
Defensa preventiva
marketing
Defensa contraofensiva
Hay que tener cuidado con: Defensa móvil
o Provocar reacción antimonopólica Defensa de contracción
o Costo económico vs. mayores ingresos
o Mezcla de marketing
o Sacrificio de la calidad o calidad percibida
 1. Estrategias de Líder - Consolidación

Incremento de la
Expansión de la
participación de
Demanda Total
Mercado
A través de nuevos Desarrollo de nuevos
consumidores productos
A través de mayor
Calidad de los productos
uso
Manejo de gastos de
marketing
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación
Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva

✓ Ocupar el ✓ Defender los ✓ Atacar antes que ✓ Responder al ✓ Defensa muy ✓ Retirada estratégica de
territorio más puntos más el enemigo. ataque. agresiva que territorios débiles y de
deseado del débiles, los implica importancia relativamente
✓ Ya sea a través ✓ Invadir el ampliación de
mercado. mismos que territorio del menor.
de guerrillas a territorios que
✓ Marca servirán de atacante. servirán de base
nivel nacional o
prácticamente base para el ✓ La guerra se para
en forma
invulnerable. contraataque. financia con contraatacar.
envolvente.
la ✓ Se centra en las
✓ Puede darse rentabilidad estrategias de
además a través de otros desarrollo de
de la introducción productos productos,
de nuevos más expansión de
productos y/o rentables del mercados y
flujos de mix. diversificación.
información
preventiva
✓ Coca Cola, BCP, ✓ Heublein con su ✓ Microsoft ✓ Fedex vs Ups ✓ Cemento Sol ✓ Grupo Backus ( SABMiller)
Cristal vodka Smirnoff ✓ Phillip Morris cuando vende su división de
cereales
✓ Diagego cuando vende sus
divisiones Pillsbury y Burger
King
 1. Estrategias de Líder - Consolidación
Incremento de la Defensa de la
Expansión de la
participación de participación de
Demanda Total
Mercado mercado

2. Estrategias del Líder – Defensa de Participación

Defensa de la Defensa de Defensa Defensa de Defensa Móvil Defensa de Contracción
Posición Flancos Preventiva Contraofensiva
Empresa
Retadora
 La empresa retadora puede
adoptar estrategias de:

• Ataque Frontal
• Ataque por flanqueo
• Ataque envolvente
• Ataque por Bypass
• Ataque de Guerrilla
 Estrategias de la Empresa Retadora

ATA Q U E ATA Q U E P O R ATA Q U E ATA Q U E E N ATA Q U E D E

F R O N TA L FLANCOS E N V O LV E N T E B Y PA SS GUERRILLAS

✓ Dirigido a la ✓ Dirigido a los puntos ✓ Intento de ✓ Simula olvidarse del ✓ Ataques cortos e
fortaleza del líder. débiles del líder, ya conquistar gran enemigo atacando intermitentes a
✓ Gana el que tiene sea en los ámbitos parte del territorio otros mercados más diferentes territorios
más recursos. geográfico o de enemigo. pequeños a fin de del líder.
consolidarse mejor.
segmento. ✓ Operación ✓ Intenta desmoralizar
relámpago y ✓ Diversificación hacia al líder.
✓ Se dirige hacia simultánea desde productos no
necesidades no diversos frentes. relacionados ✓ Logra avances
atendidas. tímidos, aunque
✓ El retador debería ✓ Expansión de seguros.
✓ Debe identificar tener más recursos mercados
cambios en los que el líder ✓ Métodos
✓ Adopción de nuevas convencionales o no
segmentos a fin de tecnologías convencionales.
“descubrir” estas
necesidades
insatisfechas.

Samsung vs Apple Honeywell vs. IBM Sun Microsystems vs. Pepsi vs. Coca Cola
( Smartphone) Microsoft Nintendo vs. Sega, Sony
vs. Nintendo, Nintendo
vs. Sony
Como también puede
adoptar estrategias
específicas de:

1. descuentos
2. productos de bajo precio
3. productos baratos de calidad
4. productos Premium
5. proliferación de productos
6. innovación de productos
7. mejora de servicios
8. innovación en la distribución
9. reducción de costos de
manufactura
10. fuerte inversión en
comunicación
Empresa
Seguidora
 Puede adopter
estrategias de:

1. Adaptación
2. Imitación
3. Clonación
4. Falsificación
 Estrategias de la Empresa Seguidora

de Adaptación de Imitación de Clonación de Falsificación

✓ Se basa en los productos del líder,
los adapta, incluso mejora.
✓ Puede seguidamente conquistar
nuevos mercados.
✓ Imita parte del mix de ✓ Reproduce el producto,
Marketing del líder nombre y empaque del
pero con líder con variaciones poco
diferenciación e perceptibles.
identidad propia
✓ Ojo con el aspecto de
propiedad intelectual
✓ Reproduce el producto,
nombre y empaque del
líder para venderlo como
tal en el mercado negro
o a clientes ingenuos.
✓ Ojo, esto es delito!

▪ Empresas japonesas (60s y 70s). • Bembos, en sus inicios • “Replica watches”

▪ Muchos productos chinos hoy en día • Piratería fonográfica, de
▪ Diversos productos de la industria software, etc.
farmacéutica
Empresa
Especializada
o
de Nicho de
Mercado
 Puede adopter
una estrategia de:

1. Nicho de clientes
2. Nicho geográfico
3. Nicho de canal
4. Nicho de producto
 Puede adopter una
estrategia de de
nicho de mercado:

1. Consumidor final
1. Tipo de consumidor final
2. Área geográfica
3. Un producto/servicio

2. Industrial
1. Tamaño del cliente
2. Un canal de distribución
¿Qué aprendimos hoy?
Preguntas