Dirección de Marketing

MBA Executive

Profesor: Hans Nieto Torres

 Formación y experiencia
relevante
• Magíster en Marketing, Universidad de
Chile
• Licenciado en Marketing, Universidad
Diego Portales
• Ingeniero en Marketing, Universidad Diego
Portales
• Diploma en Dirección de Responsabilidad
Corporativa, IE Business School, Madrid,
España
• Certificados: Wharton; Notredame; Kellog;
UCLA, Berkeley; Michigan, Pontificia UC.

• Director Latinoamérica, Comunicación,

Marketing y RSE Indra (1era empresa TI de
España, 2da de Europa y top 5 en
Latinoamérica)
• Gerente de Marketing, Comunicaciones y
Alianzas Cono Sur, Soluziona
• Gerente de Marketing y Comunicaciones
STI
 Actualmente...
• CEO & co-founder en In2In (partner
Prey)
• Member of Board & Partner en
SOENOR (Antofagasta, Chile)
• Advisory Board, Omniata Inc. San
Francisco, California
• Director Comercial, Prey, an a Forkh
Ltd. Company

• Director Docente Escuela de Postgrado

FEN
• Director Académico Magister en
Dirección Comercial y Marketing
• Profesor titular línea de Marketing y
Comunicación Escuela de Postgrado
FEN
• Miembro Claustro Directores
Académicos Escuela de Postgrado FEN
• Miembro Consejo Resolutivo Escuela
de Postgrado FEN
Descripción general
El módulo de Dirección de Marketing permite entregar a los
alumnos una perspectiva moderna de los fundamentos del
marketing, con un enfoque práctico y ejecutivo, de manera que
los alumnos sean capaces de visualizar nuevas perspectivas
desde las cuales mejorar el desempeño actual y futuro de sus
empresas.

También serán capaces de definir las actividades a realizar dentro

de una organización, desde el punto de vista de las
oportunidades que ofrecen los diversos mercados para el
desarrollo de productos y/o servicios, que respondan a los
requerimientos estratégicos.

4
 Objetivos del curso
El objetivo del curso es preparar a los alumnos, a través de una
estructura clara que les permita desarrollar e implementar
estrategias de marketing bien fundamentadas.

Al finalizar el curso los alumnos deberán ser capaces de

analizar el contexto en el que se sitúa una marca, segmentar el
mercado, definir un segmento objetivo, establecer un
posicionamiento deseado y construir una propuesta de valor
basada en los atributos valorados por los clientes.

5
 Principales temas a
abordar
• Fundamentos de Marketing
• Tópicos de marketing estratégico
• Análisis de oportunidades y mercados
• Segmentación, Targeting y Posicionamiento/marca
• Rol del posicionamiento como variable competitiva
• Conducta del consumidor.
• Mix Comercial
• Comprender y captar el valor del cliente

6
 Metodología de clases
y evaluación
• Exposición de teoría

• Dinámicas aplicadas • 40% grupal (1,0 puntos de

penalización por día de atraso)
• Ejercicios prácticos
• 60% prueba individual y
• Vídeos
participación en clases
• Desarrollo, análisis y debate de
casos

• Trabajo práctico grupal

7
BENEFICIOS
 PAGO

BENEFICIOS
"PAGO"
Marketing orientado al producto
INNOVACION
ESTANDAR
RENTABILIDAD

OBJETIVOS
PODER
VENTAJA COMPETITIVA

CRECIMIENTO
Marketing orientado al cliente

HIPER-COMPETENCIA
PODER
CLIENTE | VALOR
ESCUCHAR
RENTABILIDAD
VENTAJA COMPETITIVA

CRECIMIENTO
Averiguando lo que quiere el cliente...pero...qué cliente?

Clientes diversos

Problema...

Dividir

Cómo ser
rentable?
Siendo rentable con un enfoque al cliente
Creación de valor
Mejor que la competencia

STP Process
Fidelizacion

Cross selling
Ejemplos Cross Selling
Siendo rentable con un enfoque al cliente
No basta con "escuchar" que quiere el cliente

Segmentos
Necesidades: IM
Creación de valor

Diferenciación
Posicionamiento
Share of Wallet or Customer share
 Tipos de orientación en
Marketing
Orientación al Orientación al Orientación a la Orientación a
Drivers
producto cliente experiencia confianza

Esperar a que el La empresa ofrece lo Gestión de la Construcción de

Foco cliente compre lo que que el cliente experiencia completa relaciones de
la firma tiene para necesita o desea del cliente confianza y
ofrecer disciplina
Generar valor a
Productos Productos/Servicios
Qué se ofrece? través de la Valor verdadero
estandarizados diferenciados
experiencia completa

Calidad y Transformación y Confianza

Fuente de Ventaja creación de valor
Costos bajos conocimiento del (relaciones de largo
competitiva conjunta con el
cliente plazo)
cliente
Reducción de
Customer Share o Buzz, WoM, social
Rentabilidad Market Share costos, disciplina,
Wallet Share. Lealtad media
transparencia, CSR.
Recapitulación | enfoque al producto
Recapitulación | enfoque al cliente
 Principios de Marketing
estratégico

Operacionales Atributos Needs Match

 Marketing estratégico
Framework
Frontera del valor
+

- Premium
Costo relativo
Cliente

Económico
+
-

+
-
Beneficio
relativo Cliente
 Análisis estratégico...necesito
saber en qué soy bueno
Procesos, IT, eficiencia, logistica

Innovación, des estructura, etc. Foco en investigación de mercado

El promedio (warm), no sirve Ejs: iPhone, El casero, Transantiago

Fuente: CSC Index

Segmentación de mercado
Proceso de dividir el mercado total en distintos grupos homogéneos, pero
heterogéneos entre sí, en algunas variables críticas para la definición del
Marketing Mix
 Razones para Segmentar
80

60

40

20

0
Precio Rendimiento Calidad Servicio Estética
Una buena segmentación debe
cumplir al menos con ser...

Medible Sustancial Operativa

Accesible Heterogénea
 Niveles de segmentación
Macrosegmentación

Matriz Producto-Mercado

Funciones (necesidades)
El qué

Tecnologia (productos) Compradores

El quién
El cómo
Niveles de segmentación
Macrosegmentación
 Micro segmentación
Principales métodos de Segmentación
B2C

CLUSTERING
PSICOGRAFICA
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA

COMPORTAMIENTO
BENEFICIOS BUSCADOS
 Micro segmentación
Principales métodos de Segmentación
Industrial

Demográficas Operativas

Geográficas
Situacionales Perfil/actitud
 Ejemplo simple de
segmentos
ABC1 C2 C3

45-65 años

35-45 años

25-35 años

15-25 años

Hombres por rango etáreo y NSE

Qué son las generaciones?
Baby Boomers (1946-1965)

Baby boomer es un término usado para

describir a las personas que nacieron
durante el baby boom (explosión de
natalidad), en el período posterior a la
Segunda Guerra Mundial.
Baby Boomers (1946-1965)

Se pueden dividir a los Baby Boomers en dos grupos:

• Baby Boomer # 1 (nacidos de 1946 a 1953)

• Baby Boomer # 2 (nacidos de 1954 a 1965)

En general son personas trabajadoras que creen que el

trabajo es el medio para lograr sus metas como el casarse,
tener hijos, tener cosas materiales.
Baby Boomers (1946-1965)
• Reniegan de los valores tradicionales.

• Culto a "La Paz" (hippies).

• El éxito y status: carrera por la adquisición de bienes materiales

• Quien es productivo es referente

• Libertad sexual

• Educación como medio de progreso.

• Obsesión por lograr sacar adelante una profesión.

Baby Boomers (1946-1965)
• Se valora mucho el aprendizaje para hacer carrera

• Empleado full life, vive para su trabajo, poca vida familiar

• Búsqueda del poder

• La mujer se incorpora como profesional en el mundo del

trabajo.

• La carrera y los hijos

• Alto compromiso con la Organización

• Optimismo “todo se puede”. Energía

Generación X (1965-1979)

El término se le dio en Reino Unido, no para definir a una

generación cronológica, sino más bien un tipo de conducta
de los jóvenes de entonces:
Generación X (1965-1979)
Unión Europea y Mercosur

Incertidumbre

Caída del muro

Fin de la guerra fría
Generación X (1965-1979)

• Rompen las pautas y costumbres.

• En general no creen en Dios
• No se complican en tener relaciones sexuales antes
del matrimonio
• Altas tasas de depresión e inconformidad
• Apatía
• El trabajo no es el medio para lograr sus objetivos
• Respetan poco a sus padres
• Privilegian las amistades antes que a la familia
Generación Y (1980-1997)
Generación Y (1980-1997)
Generación Y (1980-1997)
Generación Z (1998 – 2004)

Generación en desarrollo (no sobrepasan los 16 años)

basada en la tecnología, consumista y en ocasiones
pesimista e impulsiva
Generación Nativos Digitales (2005- ....)
Investigación de mercados
Estrategias de cobertura
• Concentración: es la estrategia basada en un nivel
máximo de especialización, la empresa se dirige
exclusivamente a un solo segmento.

• Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos

de mercado, tiene dos variaciones:

• Estrategia indiferenciada: es una estrategia uniforme

dirigida a todos los segmentos (Facebook)

• Estrategia diferenciada: elaboraremos una estrategia

diferente para cada segmento del mercado (bebidas)
Ejercicio
Estrategias de cobertura
M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Determinando el atractivo
de un segmento (Targeting)
Targeting Atractivo del
segmento
ALTA BAJA

ALTA IDEAL LÍDER

Fortaleza
competitiva

BAJA WARNING EVITAR

 Posicionamiento de marca...
¿Qué representa una marca?

Promesa Contrato Relaciones

Beneficios Nombre Expectativas
 Ingredientes de un buen
posicionamiento...
Destacar Situarse en un
Establecer el Diferenciación
atributos marco de
Target Market clara
apreciados referencia

Mix Foco (USP) Supone elegir Blindaje

¿Porqué me van a preferir? | ¿A quién me dirijo? | ¿En qué cancha estoy jugando?
 La declaración del
posicionamiento es fundamental
Ofrecemos la mejor experiencia en
computadoras personales para
estudiantes, educadores, creativos
y consumidores de todo el mundo, a
través de una innovadora oferta en
hardware, software y experiencia en
internet.

Quien necesite computadoras para

negocios, IBM es la empresa en la
que pueden confiar todas sus
necesidades

Segmento de mercado | Diferencia | Ámbito competitivo

 Posicionamiento

Misión: hacer posible las aspiraciones de

las personas, mejorar su calidad de vida y
superar sus expectativas a través de una
oferta integrada de servicios financieros
potenciada por los beneficios del "mundo
Falabella"
Valores:
Valores: ser el banco preferido por las
• Simpleza personas, generando relaciones de largo
• Conveniencia plazo
• Transparencia;
• Compromiso
Posicionamiento: Estratégico
Implementación del Mix de Marketing: Es esencialmente
Táctico
Marco de referencia
Rebranding
 ¿Qué no es posicionamiento?

Imagen

Top of Mind Brand Awareness

Propuesta de valor
USP
 Brand essence
• Elevator speech (mapa mental)

• Es el corazón y el alma de una marca

• Dice lo que la marca es...pero también lo que no es.

• Transversal a toda la compañía (respirar)

• Comunica la "promesa de marca"

• Se debe limitar a 4-6 frases que den cuenta del espíritu y valores de la marca

• Consideraciones mínimas:

• Simpleza

• Comunicación (TODA)

• Inspiradora
 Roadmap map Brand
Essence

Mapa Mental Valores distintivos (5-10) Brand Essence

Brand essence
Modificador Modificador Función de la
emocional descriptivo marca

Diversión Familia Comida

Diversión Familia Entretenimiento

Competitividad/
Salud Deportistas
rendimiento
¿Qué es...en simple?
Conjunto de variables controladas por la empresa que
comunican la imagen de marca a los consumidores e
influyen en su satisfacción
 Estrategia de Producto
• Es un conjunto de beneficios
para el consumidor

• No es un conjunto de
características (cosas tangibles
que hacen que sea lo que es)

• No es un conjunto de
elementos de desempeño
(cosas que hace)

• Los consumidores no compran

atributos ni rendimiento, ellos
compran los beneficios que se
pueden obtener del producto
 Cuestiones en un portfolio
de productos
Lo más importante: Identificar el número de
productos que optimiza la relación ingresos/costos

Analizar en profundidad:

• Gustos y preferencias de los consumidores

• Ingresos marginales

• Costos marginales (dado el aumento en

complejidad)
 Aspectos a considerar en la
administración del portfolio de productos
• Foco en gestión de costos

• Asigne recursos a "killers" (creciendo en el ciclo de vida)

• Conozca en profundidad la conducta de su consumidor

• Proyecte volumen de ventas de línea-producto

• Gestione la eliminación de productos

• Canibalización: procurar que el margen de los nuevos productos

sea más alto o el volumen total mayor, de forma de compensar la
menor contribución

• Atento a errores infantiles (ej: leche cultivada)

 Estrategias de precio
Los precios son las señales que se les
da tanto a los consumidores, como a
los competidores y clientes acerca del
producto o marca que se está
vendiendo

El precio óptimo:

• Está limitado por arriba por el valor

que los consumidores perciben en
el producto

• Está limitado por abajo por el costo

• Elegido considerando los objetivos

de marketing y las reacciones
esperadas de la competencia
El Precio es la variable que mas impacta los
resultados organizacionales

• Los efectos de los cambios de Precio son muy difíciles

de predecir...

• Un 81% de los ejecutivos sabe sobre Estructura de

Costos

• Pero solo un 21% de ellos sabe sobre la elasticidad

de su demanda

• Es fácil implementar una baja de Precios, es rápido,

simple (en países como Chile), pero con resultados
inciertos... Especialmente si la competencia responde...
¿Qué rol juega la Elasticidad de la Demanda en el
Precio?

La Elasticidad Precio muestra como reaccionan los consumidores

frente a cambios en el precio.

• Inelástica: A Aumentos al precio, afecta mínimamente las

cantidades vendidas.

• Elástica: A aumentos de precios, se ve afectado de manera

importante el volumen vendido.

En General la demanda inelástica ayuda a:

• Fijar Precios mas Altos

• Incrementar Precios
 Tipos de precio
• Precios Selectivos (Alto Precio Relativo / Bajo Valor Económico)

• Atributos Exclusivos y Valorados

• Gasto pequeño

• Alto Beneficio

• Precios Neutrales (Precio Relativo Medio / Valor Económico Medio)

• Consumidores Sensibles al Valor

• Competidores Sensibles al Volumen

• Precios de Penetración (Bajo Precio Relativo / Alto Valor Económico)

• Segmentos Sensibles al Precio

• Ventajas en Costos

• Inversiones Estratégicas
 Canales
• ¿Qué es más importante?
¿Que los consumidores
accedan fácilmente a la
marca o que cuenten con
mejor servicio al cliente?

• Análisis de canales: ¿Cómo

van a comprar los
consumidores el producto/
servicio?

• Margen v/s volumen

• Conveniencia v/s expertise

 ¿Cómo elegir los canales y socios correctos para
tener una buena estrategia de acceso a mercado?

• Identificar el objetivo (cobertura o control).

• Comparar los costos de los diferentes canales.

• Revisar la conveniencia para el cliente.

• Evaluar la facilidad/dificultad de implementación

del canal con el tipo de producto.
Distribución electrónica
 Promoción
La promoción se utiliza para:

• Construir imagen de marca

• Comunicar la disponibilidad
de una marca

• Los beneficios de una marca

• Cuándo y/o cómo comprar y

usar una marca

• Persuadir a los consumidores

para que compren
 Objetivos que persigue la
comunicación
• Desarrollar imagen de marca --> VENDER!

• Confrontar a la competencia --> VENDER!

• Ofrecer productos nuevos --> VENDER!

• Crear brand awareness --> VENDER!

• Lanzamiento de nuevas marcas --> VENDER!

• Atraer consumidores --> VENDER!

• Aumentar la frecuencia de consumo --> VENDER!

 Mezcla promocional

• Combinación específica de publicidad, ventas

personales, promoción de ventas, relaciones
públicas y herramientas de marketing directo que
una empresa utiliza para comunicar de forma
persuasiva valor a los clientes y crear relaciones
con ellos.
 Principales decisiones en
publicidad

• Establecimiento de los objetivos publicitarios

• Establecimiento del presupuesto publicitario

• Desarrollo de una estrategia publicitaria

• Evaluación de la publicidad
Establecimiento de los objetivos publicitarios

Objetivo de la publicidad:

• Labor de comunicación específica que se debe realizar con

un público meta dentro de un periodo de tiempo específico.

Clasificado según su propósito:

• Informar

• Persuadir

• Comparar

• Recordar
 Establecimiento del
presupuesto publicitario
• Método de porcentaje de ventas: Determinar el
presupuesto como cierto % de ventas actuales o
pronosticadas, o como un % del precio de venta unitario

• Método de paridad competitiva: Establecer el presupuesto

de promoción igualando los gastos de los competidores

• Método de objetivo y tarea: objetivos específicos; tareas

para llevar adelante el objetivo; presupuesto necesario

• Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción en el

nivel que, en opinión de la gerencia, la compañía es capaz
de pagar
 Desarrollo de estrategia
publicitaria
Consta de dos elementos principales:

• Crear mensajes publicitarios

• La estrategia y ejecución del mensaje deben distinguirse de los

demás.

• Seleccionar medios publicitarios

• Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseados.

• Escoger entre los principales tipos de medios.

• Seleccionar vehículos de comunicación específicos.

• Decidir en qué tiempos se efectuará la comunicación

 Estrategia de mensaje
• Identificación de los beneficios para el cliente

• Desarrollar un concepto creativo de gran fuerza,

una “gran idea”

• Los atractivos publicitarios deben ser:

• Significativos

• Creíbles

• Distintivos
 Selección de medios
publicitarios
• Alcance

• Una medida del porcentaje de personas que se exponen

a un anuncio.

• Frecuencia

• Una medida de cuántas veces una persona está expuesta

al mensaje

• Impacto en los medios

• El valor cualitativo de una exposición al mensaje a través

de un medio determinado.
 Selección de medios
publicitarios
• Los factores que se deben considerar al
seleccionar los tipos de medios son:

• El impacto de cada medio

• La efectividad (para mis propósitos)

• Su costo
 Selección de vehículos de
comunicación
• Vehículos de comunicación:

• Medios específicos dentro de cada tipo de medios

• Factores que se deben considerar:

• Costo

• Calidad del público

• Atención del público

• Calidad editorial
Evaluación de la publicidad

• Medición de los efectos de comunicación de un

anuncio

• Medir el efecto de la publicidad sobre las ventas

• ¿La publicidad aumenta las ventas?

 Venta personal

Presentaciones personales de la fuerza

de ventas de la empresa para efectuar
una venta o forjar relaciones con los
clientes.
 Venta personal
• Implican una interacción personal de dos o más
individuos.

• La herramienta más eficaz para crear preferencias,

convicciones y acciones.

• Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones.

• La herramienta de promoción más costosa;

requiere de un compromiso a largo plazo.
 Promoción de ventas
• Amplia colección de herramientas.

• Atrae la atención del consumidor.

• Ofrece fuertes incentivos para comprar.

• Incitan a una respuesta rápida y la recompensan.

• Sus efectos suelen ser efímeros.

 Promoción de ventas
La función de marketing debe decidir el programa completo
de promociones de ventas:

• Determinar la magnitud del incentivo

• Establecer las condiciones de participación.

• Decidir como se promoverá y distribuirá el programa de

promociones.

• Definir la duración de la promoción.

• Definir la evaluación del programa de promociones.

 Promoción de ventas
Objetivos:

• Incrementar ventas a corto plazo

• Obtener una mayor participación de mercado a largo

plazo

• Algunas herramientas de promoción: Muestras,

cupones, bonificaciones, recompensas por ser cliente
habitual, reembolsos, sorteos, exhibiciones y
demostraciones en puntos de venta, concursos,
sorteos, juegos.
 Promoción en el canal
Objetivos:

• Convencer a los revendedores de trabajar una marca.

• Conseguir espacio en las góndolas.

• Promover la marca en la publicidad del canal.

• Empujar la marca hacia los consumidores (push)

Herramientas:

• Descuentos, complementos, mercancía gratuita, dinero de empuje,

artículos publicitarios de especialidad.
 Estrategias
• Push: Estrategia hacia los canales de distribución,
es una estrategia de sentido descendente, es
decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al canal y del canal al usuario final.

• Pull: consiste en orientar los esfuerzos de

comunicación en el comprador final a través de la
promoción y publicidad en medios de
comunicación masivos (genera demanda)
 Promoción B2B
Objetivos:

• Generar contactos de negocios.

• Estimular compras.

• Recompensar a los clientes.

• Motivar a los vendedores.

Herramientas:

• Convenciones, exposiciones comerciales, concursos de ventas, y

muchas de las herramientas usadas en las promociones
comerciales y para el consumidor.
 Relaciones públicas

"Función que utiliza una mezcla de comunicaciones

estratégicas con el fin de fortalecer los vínculos con
todos los publicos de interés con la compañía"
 Relaciones públicas
• Gozan de gran credibilidad.

• Pueden llegar a muchos prospectos quienes evitan

a los vendedores y a los anuncios.

• Pueden realzar a una empresa o a un producto.

• Una campaña bien pensada puede ser muy eficaz

y económica.
Principales funciones de las
relaciones públicas

• Relaciones con la prensa o agentes de prensa

• Asuntos públicos

• Relaciones con inversionistas

• Manejo de crisis y vocerías

 Impacto de las relaciones
públicas
• Podrían tener un impacto considerable sobre la
conciencia pública con un costo mucho menor que
el de la publicidad pagada.

• Sus resultados pueden ser muy buenos

• Están desempeñando un papel cada vez más

importante en la creación de marca.
 Algunas herramientas
utilizadas por RRPP
• Noticias

• Discursos

• Eventos especiales

• Marketing de boca-oído

• Marketing móvil

• Materiales escritos
 Herramientas de RRPP
• Materiales audiovisuales

• Materiales de identidad corporativa

• Actividades de servicio público

• Sitio Web de la empresa

• Redes sociales
 Marketing Directo

Comunicación directa con personas para

obtener una respuesta inmediata (internet,
catálogo, teléfono) y crear relaciones
duraderas.
¿Tenemos realmente control sobre
nuestras decisiones?

124
Predictably Irrational
The Hidden Forces That Shape Our Decisions

Dan Ariely

Profesor Psicología Conductual MIT

125
Relatividad: efecto "Decoy"

126
Relatividad: efecto "Decoy"

127
Relatividad: efecto "Decoy"

128
Relatividad: efecto "Decoy"

129
130
131
132
133
El costo del "costo
cero"

"No hay sexo más caro que el sexo gratuito"

Woody Allen

134
La falacia del costo
hundido

135
Aversión a las pérdidas

• Explica la falacia del costo hundido

En 1968 Knox y Inkster

136
 Teoria de las Perspectivas
(Función asimétrica del valor) FAV

Daniel Kanheman & Amos Tversky

137
 El alto precio de la propiedad
(endowment effect)
• Nos enamoramos de lo que
ya tenemos

• Ponemos más atención a lo

que podemos perder que a
lo que podemos ganar

• Nos cuesta mucho

desprendernos de algo de
nuestra propiedad

138
Fidelización, más allá de
planes y programas...

139
¿Qué es Fidelización?
"La fidelización es el fenómeno por el que un
público determinado permanece fiel a la
compra de un producto/servicio concreto de
una marca concreta, de una forma continua.
A su vez actúa como "evangelizador" en su
entorno"

140
¿El foco es el programa
o Plan de Fidelizacion?
Definitivamente NO. Lo más importante es el
desempeño del producto/servicio y la percepción del
cliente al respecto.

Que se cumpla la oferta de valor... después la relación

con el cliente...y por último nos preocupamos de los
puntitos de colores y las tarjetitas...

141
¿Qué es Fidelización?

142
¿Qué es Fidelización?
Qt campaña 60.000
Q potencial
Costo unitario comunicación: $ 100
A 20.000
Costo unitario promedio DB: $ 20
B 20.000
Nuevos clientes: 600
C 20.000
Conversion Rate: 1%

CNC= Qt * (CUC + CUPDB)

NC

143
 ¿Qué es Fidelización?
Ratio de conversión : 1% pero no todos los segmentos rinden igual

Q clientes CR Costo x C

A 240 1,2% 10.333

B 160 0,8% 14.500

C 200 1% 12.100

"Conseguir nuevos clientes es 6

veces más caro que fidelizar
actuales". Everilion
144
 ¿Qué es Fidelización?
Ingresos del cliente: ingresos directos + indirectos x
años.

Valor del cliente: I - prescripción negativa (10-20%,

entorno cercano) + positiva 5-10% ...(ojo: en redes
sociales, no hay filtro)

145
Cómo calcular el CLV

Cuanto es el LTV de un
cliente, determina el grado
de inversión y esfuerzo que
debo realizar para obtener
su Fidelizacion

Esto no corresponde a la
cuenta de resultados
individual, debido a las
prescripciones

146
147
148
 ¿Qué es Fidelización?
Algunas cifras interesantes

- 96% de los clientes insatisfechos no se quejan, se irán y no volverán más.

- Un cliente insatisfecho contará entre 9-15 personas sobre su experiencia.
Alrededor del 13% de clientes insatisfechos lo cuenta a más de 20 personas.
- Los clientes felices que consiguen que su problema sea resuelto suelen contar
su experiencia a unas 4-6 personas acerca de su experiencia.
- 70% de la quejas se basan en la forma en que el cliente ha sido tratado
- 55% de los clientes pagarían un extra para garantizar un mejor servicio

- Accenture informe mundial de la satisfacción del cliente

Fuentes - McKinsey
- Oficina de la Casa Blanca de Asuntos del Consumidor
- Encuesta Mobius
- Investigación TeleFaction
149 - "Entender a los clientes" de Ruby-Newell Legner
¿Qué es Fidelización?
Algunas cifras interesantes

- El precio no es la principal razón para la pérdida de clientes, es en

realidad debido a la mala calidad general del servicio al cliente
- 94% de los clientes no quieren ser transferidos a otro representante
más de una vez
- 84% de los clientes se sienten frustrados cuando un representante
no tiene acceso inmediato a información de la cuenta
- Los clientes que valoran el servicio en 5 sobre una escala de 1 a 5,
tienen seis veces más probabilidades de comprar de nuevo, en
cuanto a si "sólo" dio una valoración de 4,8
- Se tarda 12 experiencias positivas para compensar una experiencia
negativa sin resolver

- Accenture informe mundial de la satisfacción del cliente

Fuentes - McKinsey
- Oficina de la Casa Blanca de Asuntos del Consumidor
- Encuesta Mobius
- Investigación TeleFaction
150 - "Entender a los clientes" de Ruby-Newell Legner
¿Qué es Fidelización?

151
 Servicio al cliente
Causas y síntomas de atención al cliente deficiente
• Procedimientos de reclamo engorrosos

• Retrasos en cambios de productos

• Respuesta lenta y reticente ante fallas

• Exceso de cláusulas de blindaje para la empresa ante eventuales intenciones de salida de

los clientes

• Esquemas de segmentación complejos

• Premisa que los clientes siempre causan problemas

• Deficientes sistemas de información al cliente

Genera sentimiento de indiferencia en el cliente

152
Pirámide de feedback

Se quejaron formalmente
ante el Depto de servicio
5% al cliente

Formularon reclamo
50% y se fueron

Insatisfechos que no
45% reclamaron

153
Razones por las cuales un cliente se va

69% abandona por

5% 3%
el silencio y la
9%
indiferencia de la
14%
empresa

69% Clave: establecer

estrategias de
recuperación del servicio

154
¿Qué es Fidelización?

155
Aclarando algunos conceptos
vinculados a la Fidelización
EFM Enterprise Feedback Management

Sistemas y procesos para capturar, por distintos

canales, y procesar "la voz" de los distintos
Stakeholders, con el objetivo de presentar análisis y
resultados para la toma de decisiones de Fidelizacion

Reportes
Captura
Procesamiento (síntesis;
(distintos
(Indicadores) capacidades
canales)
gráficas)

156
CRM: Customer Relationship Management

"Una combinación de decisiones estratégicas,

de procesos organizativos y de tecnologías,
para buscar mejorar la gestión del negocio,
en torno al comportamiento de sus clientes.
Implica la adquisición y desarrollo de
conocimientos sobre clientes, para usar esta
información en los puntos de contacto,
obteniendo así mayores beneficios y
eficiencia operativa"

157 Según PriceWaterhouseCoopers

Una conexión emocional...más allá de lo racional

70% 14%

2%
0,05%

158
Amor por la camiseta

"En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de

partido político o de religión, pero no puede cambiar
de equipo de fútbol”

Eduado Galeano, célebre escritor uruguayo

• Motivos de conversación

• Situaciones para compartir una "pasión común"

• Sentido de pertenencia (necesidad)

• "Fanatismo" heredado

• Competencia

159
El círculo virtuoso

160
Fidelización y RSE/Sostenibilidad
Fidelizar...pero...¿¿¿(sólo) clientes???

161
Fidelización y RSE/Sostenibilidad

¿Qué es realmente RSE?

162
 Fidelización y RSE/Sostenibilidad

El Plan Director de Iniciativas departamentales de

fidelización de sus respectivos públicos

• Iniciativas (razonamiento lógico)

• Responsables

• Métricas

• Revisión

163
 Fidelización y RSE/Sostenibilidad
Ejemplo: relaciones win-win con sus proveedores
• Interésese por el negocio de sus proveedores

• Comprométase en la prosperidad mutua

• Promueva sus capacidades de innovación

• Promueva la transferencia de conocimiento

• Asegúrese que cumpla estándares de Sostenibilidad

• Comparta mejores prácticas

• No erosione una rentabilidad justa ("estrujarlos es el peor negocio")

164
165
Fidelización y RSE/Sostenibilidad
Ejemplo: Fidelizacion de los colaboradores

• Reconocimiento

• Compensación justa

• Alineamiento estratégico

• Reglas claras

• Y un largo etc.

166
 Momento actual -
Crisis de confianza
Establecimiento de relaciones de confianza
Fidelización y RSE/Sostenibilidad
Reputación: algunos ejemplos

• Ética, buen Gobierno Corporativo, transparencia

• Crisis Management

168
Orientación a la confianza
• Concepto de Sostenibilidad o
Responsabilidad social
empresarial (RSE)

• Concepto "Shared
Value" (Michael Porter)
Satisfacción y Lealtad
Niveles de expectativas:

4 P's

Evidencia
Personas + Física + Procesos

170
El liderazgo de la alta dirección apoya el éxito en la
cadena

Satisfacció Lealtad de Productivid

Calidad y los
n de los ad de los
Clima interno empleados
empleados empleados

Valor del Satisfacción Lealtad del Crecimiento

servicio del cliente cliente del negocio

171
 Satisfacción y Lealtad
Satisfacción: resultados - expectativas

Satisfacción: f (resultados, expectativas)

si r - e = 0 --> satisfecho (umbral mínimo)

si r - e = - (r - e) --> insatisfecho
si r - e = + (r - e) --> "Delighted"

172
Satisfacción y Lealtad
Expectativas: servicio básico + servicio
apoyo +feedback + "algo extra /VA"

DELIGHTED!!!

173 VA: Valor agregado

 Satisfacción y Lealtad
Niveles de expectativas:

Adecuado: nivel mínimo tolerable. Normalmente es igual

dentro de cada industria o sector.
Ej: Industria Bancaria

Deseado: combinación de lo que el cliente "cree" que debe

recibir y lo que "le gustaría" recibir.
Normalmente es diferente para cada empresa dentro de
una industria o sector. Influenciado más bien por el "creer".
Ej: Banco Estado v/s BICE

174 VA: Valor agregado

 Satisfacción y Lealtad
Niveles de expectativas:

+ Servicio deseado
Grado de
Zona de Tolerancia
satisfacción
- Servicio adecuado
Zona donde los clientes
están dispuestos a aceptar
la brecha entre la
expectativa deseada y la
adecuada
Recomendación: Ponderar
entre lo más y lo menos
importante y moverse en la
brecha

175
 Satisfacción y Lealtad
Niveles de expectativas:

+ Servicio deseado Mejor imaginable

Grado de
Zona de Tolerancia Mejor de su clase
satisfacción

Mínimo
- Servicio adecuado aceptable. Sólo
genera retención

176
 Satisfacción y Lealtad
Estrategias

+ Valor superior De reformulación

Servicio deseado
Grado de
De sustentación
satisfacción Zona de Tolerancia

- Servicio adecuado
De sólo lo
suficiente

177
 Satisfacción y Lealtad
Servicio Servicios de Feedback/ Valor
Expectativas
Básico apoyo Recuperación Agregado

Cama y baño Concierge;

Manager
limpio; Servicio al WiFi;
Banco disponible
atención cliente Welcome
24x7
cordial Drink; Shuttle

Seguridad; Servicios Pre UPG;

Soluciones
puntualidad; embarque; Entretenimien
Aerolínea efectivas in
comodidad buen servicio to y buena
situ
mínima web atención OB
Telecomunic Solución antes Rapidez IM;
Hablar, Buen Sistema
aciones de Subtel/ buena
navegar. facturación
Sernac cobertura

178
$¥£€
Satisfacción y Lealtad
$¥£€
Valoración Alineamiento del
Segmento
variables VA con estrategia
Niveles de
Tamaño del GO Infraestructura
inversión
Sistemas y
Personas Viabilidad
procesos
Ingresos v/s
Sostenibilidad Credibilidad
costos

179
Satisfacción y Lealtad
GESTION DE LAS EXPECTATIVAS

Escala multidimensional SERVQUAL

Aplicación práctica (escala Licker)

180
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Aspectos físicos de instalaciones,
equipos, personas, comunicación,
Elementos Tangibles cualquier elemento que entre en
contacto con el cliente
Cumplir las promesas que la empresa
Confiabilidad hace al cliente a través de cualquier
canal
Disposición a ayudar a los clientes,
Respuesta sobretodo, en forma oportuna
Los empleados y la empresa transmiten
Seguridad seguridad a los clientes en todo aspecto
Comprensión de las necesidades del
Empatía cliente. Trato personalizado y
considerado

181
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Aspectos físicos de - La empresa tiene equipos de
instalaciones, equipos, apariencia moderna.
personas, comunicación, - Las instalaciones físicas de la
cualquier elemento que empresa son visualmente
atractivas.
Elementos Tangibles entre en contacto con el
- Los empleados de la empresa
cliente
tienen apariencia pulcra.
- Los elementos de
comunicación son visualmente
atractivos.

182
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Cumplir las promesas que - Cuando la empresa promete
la empresa hace al cliente hacer algo en cierto tiempo, lo
a través de cualquier hace.
canal - Cuando un cliente tiene un
problema la empresa muestra
un sincero interés en
solucionarlo.
Confiabilidad - La empresa realiza bien el
servicio la primera vez.
- La empresa cumple con los
plazos convenidos.
- La empresa insiste en
mantener registros exentos de
errores.

183
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Disposición a ayudar a - Los empleados comunican a
los clientes, sobretodo, en los clientes aspectos claves del
forma oportuna servicio.
- Los empleados ofrecen un
servicio rápido a sus clientes.
- Los empleados siempre están
Respuesta dispuestos a ayudar a sus
clientes.
- Los empleados nunca están
demasiado ocupados para
resolver cualquier problema que
tengan sus clientes.

184
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Los empleados y la - El comportamiento de los
empresa transmiten empleados transmite confianza
seguridad a los clientes a sus clientes.
en todo aspecto - Los clientes se sienten
seguros en sus transacciones.
Seguridad - Los empleados son siempre
amables con los clientes.
- Los empleados tienen
conocimientos suficientes para
responder a las dudas de los
clientes.

185
Escala multidimensional SERVQUAL

Dimensiones
Comprensión de las - La empresa da a sus clientes
necesidadues del cliente. una atención individualizada.
Trato personalizado y - La empresa tiene horarios de
considerado trabajo convenientes para todos
sus clientes.
- La empresa tiene empleados
que ofrecen una atención
Empatía personalizada a sus clientes.
- La empresa se preocupa por
los mejores intereses de sus
clientes.
- La empresa comprende las
necesidades específicas de sus
clientes.

186
Escala multidimensional SERVQUAL

194
 Escala multidimensional SERVQUAL

P
Tiempo perdido Fortalezas
e
r
c
e
p
c
i
ó Disgustos Menores Oportunidades de mejora
n

Expectativas

195
Escala multidimensional SERVQUAL
Modelo de las 5 brechas

196