UNIVERSIDAD CATÓ LICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉ MICA TARIJA

MARKETING I

“DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE

MARKETING”

ELABORADO POR: MGR. ING. BRAULIO ADAM CANO AMADOR

TARIJA – BOLIVIA
2013
En este capítulo analizaremos las
siguientes preguntas:
‫ڇ‬ ¿Cómo influye la dirección de marketing en
el valor para el cliente?
‫ڇ‬ ¿Cómo se desarrolla la planeación
estratégica en los diferentes niveles de la
organización?

‫ڇ‬ “Las empresas deben apegarse a una estrategia, pero

también deben encontrar la manera de mejorarla
constantemente”
El Marketing y el Valor Para el Cliente:

 La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las

necesidades de los consumidores.
 La función de cualquier empresa es ofrecer es ofrecer a sus
clientes a cambio de utilidades.
 En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de
compradores racionales que tienen ante sí un abanico de
ofertas, una empresa sólo puede salir airosa si afina el
proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y
comunica un valor superior.
 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR

a) Secuencia tradicional relativa al proceso físico

Fabricación del Producto Venta del Producto
Diseño de Fabricación Publicidad/ Distribución Servicios
Compras Precio Venta
producto promoción

b) Secuencia de generación y entrega del valor

Selección de Valor Oferta de Valor Comunicación de Valor

Segment Enfoque
ación de de Posici Desarrollo Desarrollo Compras / Distribución /Fuerza Promoción
los selección onami del Fabricació Servicios de Publicidad
del Precio de ventas
consumi de ento producto servicio n Ventas
dores mercados

Marketing Estratégico Marketing Táctico

LA CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA
SECUNDARIAS

RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLÓGICO

APROVISIONAMIENTO
MARGEN
PRIMARIAS

LOGÍSTICA LOGÍSTICA
PRODUCCIÓN MARKETING SERVICIOS
INTERNA EXTERNA

La cadena del valor descompone a la Empresa en nueve actividades

que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los
costos y las fuentes de diferenciación con la competencia.
Nos muestra como compite la empresa para alcanzar ventajas
competitivas
Las nueve actividades que crean valor se descomponen en cinco
primarias y cuatro secundarias
EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL
VALOR PARA EL CLIENTE
Enfoque Competencias Red de
Centrales Colaboradores
Cliente

Búsqueda Espacio Espacio de Espacio de

de Valor Cognitivo Competencia Recursos

Beneficio Dominio Socios

Creación
para el Empresarial Comerciales
de Valor
cliente

Administración Administración Administración

Entrega de relaciones de recursos de relaciones
de Valor con internos con socios
consumidor
con clientes
Los procesos de planeación estratégica
ejecución y control.
Planeación Ejecución Control

Planeación
Organización
empresarial Medición de
resultados
Planeación por
División
Ejecución Diagnóstico

Planeación por
Negocio Medidas
correctivas
Planeación por
producto
Tres estrategias de crecimiento intensivo: matriz de
expansión de producto – mercado de Ansoff

Productos Nuevos
Actuales Productos

Mercados 1. Estrategia de 3. Estrategia

Actuales Penetración de de desarrollo
mercado de productos
2. Estrategia
Nuevos (Estrategia de
de Desarrollo
Mercados Diversificación)
de Mercado
 El proceso de planeación estratégica e las
unidades de negocio

Ambiente
externo
(análisis de
oportunidades
y amenazas)
Misión
de las Formulación Retroalimentaci
Formulación Formulación Ejecución
unidades Análisis de ón y control
de objetivos de
de FODA Estrategias
negocio Programas

Ambiente
Interno
(análisis
fortalezas /
debilidades)
Planeación estratégica basada en el análisis
FODA
FORTALEZAS: DEBILIDADES:

F1 D1
F2 D2
. .
. .
Fn Dn
OPORTUNIDADES: AMENAZAS:

O1 A1
O2 A2
. .
. .
On An
 AMENAZAS OPORTUNIDADES

FORTALEZAS Estrategias Estrategias

defensivas ofensivas
DEBILIDADES Estrategias de Estrategias de
supervivencia reorientación

 1-1 ..... Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las
amenazas.
 1-2 ..... Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar.
Debe adoptar estrategias de crecimiento...
 2-1 ..... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin
las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia.
 2-2 ..... Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que
puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa
debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias
anteriores.
Aplicación FODA
LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER
 Liderazgo en Costos
 Diferenciación
 Enfoque

ALIANZAS ESTRATÉGICAS:
 Alianzas para fabricar productos o prestar servicios
 Alianzas Promocionales
 Alianzas de Logística
 Colaboraciones para ofrecer precios
Las 5 Fuerzas de Michael Porter:

PARTICIPANTES
POTENCIALES

Riesgo de Nuevas Empresas

Poder de Negociación de COMPETIDORES DE LA

los Proveedores INDUSTRIA

PROVEEDORES COMPRADORES

Rivalidad entre Poder de Negociación de

empresas actuales los Compradores

Amenaza de productos o
servicios sustitutos

SUSTITUTOS
VIDEOS:
 ¿Qué tipo de estrategias y/o alianzas
estratégicas utilizan las empresas para
generar negocios inclusivos
competitivos?
 ¿En qué etapas desarrollan la cadena
de valor de la empresa?
 En el caso de Naturalcos ¿a qué tipo de
segmentos dirige su producto?
GRACIAS POR SU
TIEMPO
Y
ATENCIÓN