La

Estrategia

Diplomado en Direccionamiento estratégico

en servicios logísticos y financieros
OBJETIVOS
Explicar el concepto de estrategia
Comprender cómo pueden
beneficiarse las empresas con la
expansión global
Establecer condiciones para
desarrollar decisiones estratégicas
Identificar estrategias para
competir globalmente
 ESTRATEGIA
La estrategia de una empresa es la acción encaminada a alcanzar los
objetivos fijados, buscando una posicion favorable dentro de la industria, a
fin de establecer una posicion rentable y sostenible frente a las fuerzas
que rigen a la competencia en dicho escenario.

Maximizar utilidades y rendimientos a fin de maximizar el valor de la Compañía

Como medir1o:
• Rentabilidad: tasa de retorno que obtiene
la empresa sobre e1 capital invertido
• ROI = Utilidad neta o ganancia /
inversión X 100
• Crecimiento de las utilidades:
incremento en la variación de las
utilidades netas (en el largo plazo)
 Selección de la estrategia
Se fundamenta en:
1. Rentabilidad del sector y de los factores
de los cuales depende las fuerzas de la Influye en precios, costos de
competencia £ $' producción e inversión:
- Entrada de más competidores
- Amenaza de productos sustitutos
- Poder de negociación de proveedores y
clientes
Planta, publicidad, fuerza de
ventas, desarrollo de productos
- Rivalidad entre los compradores y servicios.
 Selección de la estrategia
Las Cinco Determinantes de la Riva[idad
Rentabilidad •Crecimiento de la industria
Fuerzas •Diferenciacion de productos
Competitivas •Identidad de marca
•Diversidad de competidores
•Intereses corporativos
Det uninawlesdel podez de los provepdqKes •VaIor agregado
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Determinantes de la amenaza de •Volumen de los clientes
sustitución •Información de los clientes
•Sensibilidad al precio
•Sustitución por precio Productos •Diversidad y diferencia de productos
ción en los ingresos •Impacto en la calidad
Sustitutivos
•Propensión de los compradores a •Beneficios e incentivos percibidos por el cliente
Amenaza de
Puente: Michael Porter Ventaja Competitiva
Nuevos
PraduEtDS
flUStlkJtiVDS
Selección de la eskategia
Las Cinco
Fuerzas Rentabilidad
Competitivas
Diseño de la
Estrategia competitiva

Análisis interno:
Fortalezas
Debilidades

Análisis del Entorno

Amenazas
Oportunidades

Estrategias
competitivas Acciones
estratégicas
aspectos de la estrategia competitiva
Mercad
os Meta
Lfnea
de Marketing
Product
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Finanza Venta
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I+D Distribuci
+I én

Compr Produccié
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Mano de
obra
Selección la estrategia
Se fundamenta en: Estrategias genéricas

. . , . - Liderazgo en costes
2. La posición competitiva que se ocupa
en el sector de la industria o el sector - Diferenciación
PPosicionamiento - Segmentación / enfoque

Costes bajos
Diferenciación
Altas tasas de rendimiento

Depende de la estructura
de la industria
 Liderazgo en costes
•Consiste en que la Organización se propone convertirse en el fabricante o prestador de
servicio de bajo coste en la industria o entorno empresarial.
Economías de escala
Walmart -i-
Acceso preferencial de materias primas
Volúmenes de compra y venta de todos!

Acceso a mejores prácticas de producción

TOSTAO’
Ventajas: Frente a los clientes la empresa estará en mejor Café & Pan
situación que la competencia, ya que estos no conseguiran
precios por debajo de los costes de los comDetidores y, a esos
precios, seguiran teniendo beneficios.
Desventajas: Requiere una atencion constante a los costes Io que
puede derivar en desatender la calidad o las mejoras del producto o
serv cio, aparicion de productos sustitutos, o mejoras relativas en el
serv cio o producto de otros competidores
 Diferenciacién
•En ella la empresa intenta distinguirse dentro de su entorno industrial en algunos aspectos
que logran ser apreciados por sus compradores -diseño, atención at cliente, servicio
preventa, postventa , criterios de responsabilidad social , rapidez en el servicio-.
Se puede basar en:
En el mismo producto o servicio
- Sistema de entrega y distribución
M H
- Plan de
marketing Valor

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percibido
Depende de como se desarrolla el atributo
que Io distingue frente a la competencia

Ventajas: Mejora la imagen de la marca, no se concentra en

costes, propicia calidad, diseño e innovación.
Desventajas: imitación por parte de la competencia. diferencias altas
de precio pueden hacer que cambie en las decisiones del
comprador, segmentos limitados para la venta, constante esfuerzo
en innovación e inversión.
 Segmentaciér;/enfoque
•Se basa en la elección de un fimbito competitivo denCo de un sector industrial

Se puede basar en:

La empresa selecciona un segmento
para adaptar su estrategia.

Se concentra en un grupo especit!code consum!dores,

en un mercado geografico en panicular y/o linea de
fObUCtOS.
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Ventajas: Busca especialtzarse en un mercado reduc do pero bien
defin do y, por tanto, ser mas eficiente de Io que se seria atend!
Rf”]›LEX
endo a un mercado amDIio y variado.
Desventajas: Riesgo de que la competencia Ilegue a identificar
el atractivo del segmento de mercado elegido y decida también
dirtgirse a éste, que se realice una mala segmentacion, y que se
esté desaprovechando la oportunidad de atender a otros
segmentos de mercado.
ESTRATEGIA

- ReduccilSn de costes
- Incremento en el valor añadido
(propicia incremento en precios)
- Incremento en volumen de
ventas
- Ingreso a nuevos mercados
(internacionalizacién)
Determinantes del valor de la empresa
Reducir costos

Agregar valor e
incrementar precios
Rentabilidad

Crecimiento de Vender mfis en

utilidades mercados
existentes
E@ Ingresar en nuevos
mercados
 Creacién de valor
Medido por la diferencia entre los costos de produccién y el
valor que los consumidores perciben de los B y S.

Para mejorar el valor percibido se debe

actuar sobre los siguientes factores:

Accesibilidad
Comunicacion
Participacion del cliente
Incorporar servicios añadidos
Crear acciones para mejorar la
percepcion de los atributos del producto
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Creacién de valor
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 Cadena de Valor
Objetivo: Maximizar la creación de valor mientras se minimizan 1os costes

las operaciones de una empresa se establecen como una cadena compuesta por una
serie de distintas actividades de creación de valor (producción, marketing y ventas,
administración de materiales, investigación y desarrollo, recursos humanos, sistemas
de información e infraestructura).

Estas actividades de creación de valor u operaciones se clasifican en:

Actividades primarias Actividades de apoyo

Se relacionan con la entrega del producto, Proporcionan insumos y servicios de
comercialización, apoyo y servicio apoyo a las actividades primarias.
después de la venta.
 Cadena de Valor
•Determina las actividades, core business o competencias distintivas que permiten generar
una ventaja competitiva en una organización.
•Resalta las actividades específicas del negocio en las que pueden aplicar mejor las
estrategias competitivas y tengan un impacto en la organización.
•El modelo de la CDV en una empresa considera la comparación de sus procesos de
negocios con los de sus competidores o con otras empresas de industrias relacionadas y a
identificar las mejores prácticas posibles.
•La CDV debe enlazar con otros actores tales como proveedores, distribuidores y clientes (ayuda
a mejorar la competitividad en toda la industria promoviendo el uso de estandares)
Esquema de la Cadena de valor
INFRESTRUCTURA DE LA EMPRESA
(p.ej. Finanzas, planificacion)
ACTIVIDADES
DE GESTION DE RECURSOS HUMANOS
APOYO
DESARROLLO DE TECNOLOGIAS

AraovISIONAMIENTOS

SERVICIO
LOGISTIC LOGISTICA I MARKETIN POSTVENTA
DE CIONES DE
ENTRADA (Fabricacifin) SALIDA VENTAS

ACTIVIDADESPRIMARIAS
 Cadena de Valor

• Logistica de enhada: ITlCluye las actividades relacionadas con la recepcisn, el

almacenamiento y la disCibucion de los insumos del producto: maneJo de
materiales, almacenamiento, control de inventario y devoluciones a los proveedores.
• Operaciones: Actividades mediante las cuales se transforman los insumos en el producto
final, ademas de: empaque, embalaJe, etiquetado y operaciones de la planta.
• Logistica de salida: Actividades de almacenamiento y distribucisn de producto entre los
clientes: almacenamiento de productos terminados, manejo de materiales, operacisn de
vehiculos de reparto, procesamiento de pedidos y programacién.
 Cadena de Valor
Actividadesprimarias
• Marketing y ventas: Acñvidades mediante las cuales se crean los medios que permiten al
cliente comprar el producto y a la compañia inducirlo a ello: publicidad, promocion, fuerza
de ventas, cotizaciones, seleccion de canales, relaciones entre canales y fijacion de precios
• Servicio: Incluye las actividades por las que se da un servicio que mejora o conserva el
valor del producto, instalacion, reparacisn, capacitacion, suministro de las partes y ajuste
del producto.
 Cadena de Valor
Actividades de apoyo
• Compras ( Aprovisionamiento): Funcién de
comprar los insumos que se emplearan en la
produccion (materias primas, componentes,
suministros en general, incluyéndose
maquinaria y equipos especializados).
• Desarrollo tecnolégico: Actividades tendientes
a mejorar el producto y el proceso (desde la
investigacisn basica y el diseno de producto
hasta la investigacisn de medios), diseiio de
equipo para procesos y mantenimiento de los
mismos.
Cadena de Valor
Actividadesde apoyo
• Gestion de recursos humanos. Se relaciona con la
busqueda, contratacion, formacisn, desarrollo y
com ensacisn del personal. La administracion de
RR HH influye en la ventaja competitiva de la
com ania, esta determina las habilidades y la
motivacion del personal, asi como el costo de
contratarlo y entrenarlo.
• Infraestructura de la empresa. Consta de varias
achvidades: adminisCacciloon geenneerraal,,
planeacién, finanzas, contabilidad,
administration de aspectos legales, asuntos de
gobierno y administracién de la calidad. Esta
aclividad soporta toda la cadena.
 Expansión global
Permite que las empresas aumenten su rentabilidad y alcancen tasas de
crecimiento es sus utilidades que no se encuentran accesibles para las
empresas nacionales.
Expandir el mercado
- Construir economías de localización
Lograr mayores rendimientos por medio de
la prestación de servicios a un mercado “““°‘°““
global Apalancamiento financiero de las
operaciones extranjeras

Se debe personalizar su oferta de producto,

y crear estrategias de marketing y de
negocios, de acuerdo con las diferentes
condiciones del mercado extranjero.
Expansion global, rentabilidad y crecimiento de la utilidad

Las empresas que operan

internacionalmente pueden: Algunos Ejemplos
• Expandir el mercado • Inditex
• Establecer su localizacién en el pats de • Bimbo
expansién
• McDonald”s
• Disminucién de costos de la operacién
(logistica, mano de obra, produccisn) • Starbucks
• Mayores rendimientos mediante • Totto
estrategias de produccién y marketing
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Servicios centrales de Zara,
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Ge sde ia bficacidn de Zara.

• Instalaciones principales Cerilro Lo9fsticode Zara (desde £003)

• Arteixo y Zaragoza
• Posee centros satélite en diferentes parses
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Grupo Inditex - Parses donde posee presencia
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Grupo Bimbo
• Formato principal del Grupo Bimbo
• Nace en 194
• Sector alimentario.
• Presencia: 19 pa:ises y 3
continentes (América, Asia
Europa).
• Posee cerca de 150 marcas registradas
• Lider internacional en la
industria de la panificacién
• Tecnificacién y alta tecnologia
en todos sus procesos
productivos y de distribucién
• Los inventarios de
produccién son minimos, se
produce conforme a pedidos
Grupo Bimbo- Parses donde posee presencia
McDonald”s
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• Nace en 1948, su expansidn se da a partir de

• Compafiia lider en e1 sector de comida

establecimientos en todo e1 mundo
• Formato principal Mcdonald's

• Presencia: mfis de 36,000

• Sector comida râpida.

(199 parses).
IOS 50"s

rfipida
McDonald"s

• Alto posicionamiento de marca Estrecha relacién con

• Menit adaptado a mercados
locales (entornos culturales,
religiosos y culturales) Precios econémicos
Responsabilidad socialpor medio de Restaurantes ubicados en lugares de
Fundacion Ronald McPonalds fiicil acceso.
• Target Ninos y jovenes Diversas promociones y
esCategias de 'marketing
• Procedimientos estandarizados
(cronomeCados), rapidez en
servicio
McDonald 'S - Paises donde posee presencia

Ftien te.- Bloomberg

Starbucks

• Formato principal Starbucks • Amplia variedad de todo tipo

• Nace en 1971, su expansion se da a partir de de café
los 80's
• Orientacién hacia e1 cliente
• Sector comida râpida.
• Calificacién de sus empleados
• Presencia: 24.000 tiendas en 70 paises hacia el servicio.
• Compañia lider en la venta de café • Ubicados en lugares
para e1 consumo estratégicos
Starbuck-s Paises donde posee presencia
ToNo

Nace en 1987, su primera tienda es abierta • Parte de su produccién se deslocaliza

en 1989. en China para procesamiento de
productos semiterminado.
Presencia en 48 paises, mfis de 600 tiendas
• Desarrolla alianzas con cadenas de
en e1 mundo. almacenes en diferentes paises, al
Estrategia de venta en kendas propias y red de igual que con el genero institucional
disAibuidores,diferentes canales franquicias y marcas de automoviles y motos.
Posee su ropio centro de • Diseño ñnicos y especialmente
innovacién duraderos.
ToNo
• Posicionamiento de marca en maletas,
morrales, accesorios y ropa deportiva
• Amplio nivel de satisfaccién en calidad
• Posee su propio centro de distribucibn
en zona franca para procesamientos en
manufactura y distribucion
• Amplio posicionamiento en su genero
de productos.
• Desarrolla alianzas con cadenas de
almacenes en diferentes paises, a1 igual
que con marcas de automoviles y motos.
• Amplia red y cobertura en diferentes
paises del hemisferio americano y Europa.
• Totto moviliza 1.280 contenedores a1 año
A nivel global ToHo genera 14.000
empleo
 Totto — Paises donde posee presencia
Evolucién del ndmero de tiendas totto 1991 - 2013
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Hoy totto cuenta con mas de 600 tiendas a nivel global y presencia en 48 paises a través de tiendas propias y su red de
distribuidores: Albania, Alemania, Aruba, Bahamas, Bélgica, Bolivia, Bosnia, Bulgaria, Chile, Colombia, Costa Rica, Croacia,
Curagao, Chipre, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, España, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Guyana,
Honduras, Irlanda, Italia, Lfbano, Macedonia, Malta, Marruecos, México, Montenegro, Nicaragua, Panama, Paraguay, Peru,
Portugal, Puerto Rico, Reino Unido, Republica Checa, Republica Dominicana, Serbia, Trinidad & Tobago, Tunez y
Venezuela.
Multilatinas colombianas

• Argos • Alpina
• Corona • Aldor
• Leonisa • Quala
• Sura • Arturo Calle
• Bancolombia • Nutresa
• Colombina • Carvajal
• Juan Valdéz • Team
 Actividad # 4
Seleccionar una de las empresas listadas en la
diapositiva anterior.
Investigar las características de la Organización
seleccionada, (historia, hechos relevantes,
características de los productos o servicios ofrecidos,
capacidad de producción, proceso de distribución,
aliados estratégicos, entre otros), puede valerse de
informes, material accesible en la pagina web de las
organizaciones y fuentes de información secundaria
relevante.
A partir de la investigación realizada, identificar cual es
la estrategia competitiva de la Organización e identificar
como establece su cadena de valor en función al
material proporcionado en estrategia.
Identificar como ha sido su proceso de
internacionalización, tener como referencia el material
proporcionado en estrategias de entrada.
Presentar un informe escrito con la información descrita,
referenciar las fuentes consultadas y presentar sus
propias conclusiones de la investigación.
Las condiciones de entrega en el aula, estarán
dispuestas en el aula virtual y en la presentación del
módulo .
Referencias
- La Ventaja Competitiva, Creación y Sostenibilidad de
un Rendimiento Superior, Porter Michael. Ed. Piramide
2010.
- Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado
Global. Hill E. Charles, Cap. 12 La Estrategia de los
Negocios Internacionales.