¿Qué vimos

la clases
pasada?
Estructura del Plan de
Marketing
• RESUMEN EJECUTIVO
• ANÁLISIS SITUACIONAL
• ANÁLISIS FODA
• OBJETIVOS DE MARKETING
• ESTRATEGIAS DE MARKETING
• IMPLEMENTACIÓN
• EVALUACIÓN Y CONTROL
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Carrera de Administración

Análisis del entorno

Genencia de Marketing
Patricia Mosto
1 | 2021
Objetivo de la sesión
Agenda

1. El análisis situacional

2. El análisis del ámbito interno

3. El análisis del macro entorno

4. El análisis del micro entorno o entorno específico (entorno competitivo)

5. El análisis de la competencia

6. El análisis del entorno del cliente

7. Principales métricas de mercado

1. El análisis situacional
Importancia
del análisis
situacional
1. Actualización de tendencias
del entorno

2. Planeación y toma de
decisiones.
• Desarrollo de ventajas
competitivas
• Enfoque estratégico
• Desarrollo Táctico
• Capacidad para entregar
valor

3. Éxito como organización y

negocio.
Justificación
del análisis
situacional
• Análisis presente
• Facilidad de predicción
• Rapidez de reacción
• Capacidad de cambio
FERRELL y HARTLINE (2018), cap. 3
Ámbitos del
análisis
situacional
• Actualización de Tendencias
del Entorno
• Actuales – Futuras

• Interno
• Macro
• Micro
• Competencia
• Cliente
Retos del
análisis
situacional
• Integrado
• Simultáneo
• Continuo
• Eficiente
2. El análisis del ámbito
interno
El análisis del ámbito interno
5. Revisión y previsión de recursos
 Desventaja
Es una herramienta utilizada para Competitiva
analizar los recursos internos y las (DC)
capacidades de la empresa para
descubrir si pueden ser una fuente de
ventaja competitiva sostenida.
Paridad
Competitiva
(PC)

V => ¿Agrega Valor al permitir que

una empresa aproveche las
oportunidades o se defienda contra las Ventaja
Análisis VRIO amenazas? => ES VALIOSO
Competitiva
Temporal
(VCT)
R => ¿Sólo pueden ser adquiridos
por una o pocas empresas? => ES
RARO
Ventaja
Competitiva

I=> ¿Lo pueden imitar, comprar o Temporal

(VCT)
sustituir fácilmente? => ES
IMITABLE
Ventaja

O => ¿El recurso está organizado

Competitiva
Sostenible
para que pueda generar valor? => (VCS)
ESTA ORGANIZADO
 Ejemplo:

6. Revision de las Capacidades

VCT

PC
PC

PC

PC

VCT

VCS

VCT

VCS

VCS
3. El análisis del macro
entorno
El Macro Entorno

Las fuerzas
Las fuerzas
político -
socio -
legales /
culturales
regulatorias

Las fuerzas Las fuerzas

económicas tecnológicas

Las fuerzas Las fuerzas de

demográficas MARKETING la naturaleza

Influye y es incontrolable 19
Demografía
• Dividendo demográfico
• Población: Características de la población (NSE, edad,
género, nivel empleo)
• Tasa de natalidad: No. de nacimientos / 1000 hab. x año
• Tasa de fertilidad: No. de hijos promedio x mujer
• Tasa de mortalidad: No. de defunciones /1000 hab. x año
• Esperanza de vida: No. de años
Economía
• Producto bruto interno (PBI):
• Crecimiento anual
• Inflación
• Tasa de interés
• Tipo de cambio
• Etapa en ciclo de los negocios:
• Organización de la industria: Monopolio / Oligopolio / Competencia perfecta
Fuerzas políticas / legales y regulatorias
• Política general del gobierno:
• Política económica del gobierno:
• Política monetaria y fiscal
• Legislación sectorial
• Legislación aplicada al marketing
Fuerzas sociales y culturales
• Valores y costumbres
• Estilos de vida
• Macrotendencias
• Nuevos roles de la mujer y del hombre en la sociedad
• Tamaño de las jornadas de trabajo
• Seguridad / delincuencia / terrorismo
Tecnología
• Información / comunicaciones (internet)
• Procesos productivos
• Electrónica y cibernética (3ra rev. industrial, siglo 20)
• Electricidad y derivados del petróleo (2da rev. industrial,
siglo 19)
• Fuerza motriz (1ra rev. industrial, siglo 17)
Fuerzas de la naturaleza
• Fenómenos naturales
• Estaciones del año
• Clima
4. El análisis del Micro Entorno
o
Entorno Específico
o
Entorno Competitivo
 • Referido también como mercado relevante o micro entorno
El entorno • Es la industria o sector en que compite la empresa.

especifico …
Análisis de las
5 Fuerzas de Porter
 AMENAZA DE POTENCIALES
COMPETIDORES
• El atractivo de un segmento se da según:
• La altura de sus barreras de entrada.
• La altura de sus barreras de salida.
• ¿Qué pasa si ambas barreras son altas?
• ¿Qué pasa si ambas son bajas?
• ¿Y si las de entrada son bajas y las de
salida altas?
 PODER DE NEGOCIACIÓN DE
PROVEEDORES
• El poder de negociación se éstos de da
según:
• Concentración, integración y
organización de los proveedores.
• Disponibilidad de sustitutos.
• Importancia relativa del
producto.
• Costos de cambio de proveedor.
 PODER DE NEGOCIACIÓN
DE CLIENTES
• El poder de negociación de éstos se da según:
• La concentración, integración y
organización de los compradores.
• La fracción del costo total de los
compradores que representa el
producto.
• La diferenciación del producto.
• Los costos de cambio de proveedor.
• Disponibilidad de productos sustitutos.
 AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
• El atractivo de un segmento se da según:
• La existencia de productos sustitutos
reales y/o potenciales.
• Precios relativos respecto a los
sustitutos, y si éstos fijan límites.
• Diferenciación percibida de los
sustitutos.
• Efecto de la tecnología sobre los
sustitutos.
• Costo de cambio para los clientes.
 RIVALIDAD SECTORIAL
EXISTENTE
• Factores que influyen en la rivalidad:
• Diversidad: Cantidad, tamaño y
agresividad de las empresas.
• Características de la industria.
• Inversiones y costos fijos.
• Facilidad de diferenciación.
• Barreras de salida.
• Interés de las empresas en permanecer
en la industria.
5. El Análisis de la
Competencia
 Sun Tzu
“El Arte de la Guerra”
(aprox. año 500 A.C.)

• “Si tus fuerzas son diez veces superiores a las de tu

adversario, rodéalo;
• si son cinco veces superiores, atácalo;
• si son dos veces superiores, divídelo.
• Si tus fueras son iguales en número, lucha si te es
posible.
• Si tus fuerzas son inferiores, mantente apartado si
puedes hacerlo. Si eres inferior en número, huye si
puedes.”
“La mercadotecnia es una
guerra donde el enemigo
es el competidor y el
cliente, el territorio que se
debe ganar.”

Al Ries y Jack Trout

“La Guerra del Marketing”
(1986)
¿ POR QUÉ ES IMPORTANTE
LA COMPETENCIA ?
NO SOLO DEBES ENTREGARLE VALOR
AL CLIENTE…

DEBES ENTREGÁRSELO MEJOR QUE LA

COMPETENCIA
Tipos de Competencia
1.Competencia Directa o de Marca

2. Competencia Indirecta
¿ QUÉ ES COMPETENCIA
DIRECTA?
Todas aquellas empresas que venden productos
iguales o similares a los nuestros, en los mismos
mercados
¿ QUÉ ES COMPETENCIA
INDIRECTA?
Todas aquellas empresas que venden
productos diferentes a los nuestros pero
que satisfacen la misma necesidad
(productos sustitutos)
 Tipos de
Competencia
Tipos de Competencia

Categoría del producto (necesidad insatisfecha)

=> Entretenimiento
44
Tipos de Competencia

Categoría del producto (necesidad insatisfecha)

=> Hidratación / Refrigerios
45
Tipos de Competencia

Categoría del producto (necesidad insatisfecha)

=> Educación
Análisis de la
Competencia
• Marketing Mix
• Capacidades y vulnerabilidades
• Fuente de suministro
• Tecnología
• Manufactura y procesos
• Fortaleza financiera
• Mercados Meta
 Actuales y potenciales,
1. IDENTIFICACIÓN directos e indirectos

Tamaño, crecimiento,
2. CARACTERÍSTICAS rentabilidad, estrategia,
mercados meta

Proceso del 3. EVALUACIÓN

Fortalezas y debilidades,
capacidades y vulnerabi-
Análisis lidad, por área funcional

Desempeño de marketing
4. CAPACIDADES por variable del mix

Estima respuestas de cada

5. RESPUESTA uno ante el nuestros
esfuerzos de mkt.
6. Análisis del entorno del
cliente
 ¿Quiénes
son?

Nuestros ¿Cómo
compran?
¿Qué
hacen?

clientes
¿Por qué ¿Dónde
compran? compran?

¿Cuándo
compran?

Leer FERRELL y HARTLINE (2018), cap. 3

pp. 60 - 66
¿Quiénes son nuestros
clientes actuales y
potenciales?

• Tipo de Mercado al que atienden: Consumidores

o de negocio
• Determinar las características de nuestro
mercado meta:
• Demográficas
• Geográficas
• Conductuales
• Psicográficas

¿Tenemos la visión para expandir nuestro

mercado?
¿Qué hacen los clientes
con nuestros productos?

• Frecuencia de compra y cantidad comprada

• Clientes frecuentes y eventuales
• Consumo de productos complementarios
• Necesidad de servicios complementarios
• ¿Qué hacen con los productos en desecho?
¿En dónde compran los
clientes nuestros
productos?

• Tipos de canales
• Distribución tradicional vs. nuevos canales
(cruceristas, vending machines, redes sociales,
venta en línea)
• Distribución directa o indirecta
• Considerar tanto el entorno físico como el social.
¿Cuándo compran los
clientes nuestros
productos?

• Estacionalidad de productos
• Temporalidad promocional
• Temporalidad presupuestaria
• Ocasión de compra
• Día, semana, mes o estación de compra
• Tiempo disponible para la compra
¿Por qué eligen los
clientes nuestros
productos?

• Necesidades actuales y potenciales

• Beneficio básico y potenciales de nuestros
productos
• Usos actuales y futuros
¿Cómo compran los
clientes nuestros
productos?

• Medios de pago
• Disponibilidad de credito
• ¿Trueque?
• Intercambio a tráves de redes sociales
 - Nuestros productos
- Los productos de la
no satisfacen la
competencia son
necesidad básica de los
mejores.
prospectos.

¿Por qué los - Existen mejores

alternativas en
- Los prospectos tienen
un alto costo de cambio
clientes productos sustitutos. de proveedor.

potenciales
no compran
nuestros - Los prospectos
desconocen nuestra
- La imagen de
nuestros productos está

productos? oferta. distorsionada.

- Nuestra distribución
es inadecuada.
7. Principales métricas
del mercado
 « … permite conocer qué cantidad de torta de mercado tiene la compañía y
establecer las previsiones de crecimiento»
Métricas de Marketing - Alejandro Domínguez
Participación de
Mercado
Penetración de
Mercado

« Se refiere a lo que podemos hacer para

incrementar las ventas con los clientes que tenemos
actualmente a través de los productos que tenemos
actualmente»
Métricas de Marketing - Alejandro Domínguez

✓ Lograr que los clientes actuales compren mas productos (desarrollando + servicios)
✓ Atrayendo a los clientes de la competencia.
✓ Atrayendo a los clientes potenciales.
Conclusiones de la sesión
 ¿Preguntas?

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC

Gracias!