Mia - Gerencia de Marketing - 2

Maestría en
Posgrado
Administración de
a distancia
Negocios - MBA
Gerencia de
Marketing
Semana 2
Tema 1: Tema 2:
Satisfacción y Investigación de
fidelización del cliente mercado
Capacidad Productos académicos
▪ Analiza la cadena de valor y propone ▪ Control de lectura (CL)

la creación de Valor del producto. ▪ Informe del segundo avance del producto
▪ Analiza y diseña modelos de integrador (CPI) sobre análisis de la
investigación de mercado requeridos propuesta de aplicación de modelo de
para el modelo de negocio. investigación de mercado.
▪ Examen Parcial Virtual (EP)
Contenido Satisfacción y Investigación de
01 fidelización del cliente
02 mercado
▪ Cadena de valor. ▪ Procesos de investigación
▪ Creación de valor en bienes de mercados.
y servicios. ▪ Obtención de datos.
▪ Satisfacción de los clientes. ▪ Métodos de investigación
▪ Expectativa de los clientes. de mercados.
▪ Fidelización de clientes.
▪ El marketing y la
responsabilidad social.
Motivación
Revisa el siguiente video
Marketing devocional:
La reinvención de la fidelidad
Saberes previos /
01
¿En que casos se presenta una crisis
Conflicto cognitivo psicológica en los mercados?
A partir del video, reflexiona sobre las

siguientes preguntas:
¿Los niveles de satisfacción garantizan la
02 fidelidad hacia un producto o servicio?
03 ¿Cual es la ventaja como marca de

crear un mundo propio?
Tema
1 Satisfacción y
fidelización del
cliente
Cadena de valor
Gerencia de Marketing - Semana 1
La cadena de valor
es una sucesión de
acciones realizadas
con el objetivo de
instalar y valorizar un
producto o un
servicio exitoso
en un mercado
mediante un
planteamiento
económico
viable.
Cadena de valor
Tiene tres objetivos:

El modelo permite que las
organizaciones
interesadas analicen
sucesivamente el conjunto la mejora
la de los
de sus actividades con el
reducción servicios
objetivo de mejorar al de los
máximo posible cada costes
etapa para constituir y
optimizar una ventaja la creación
competitiva. de valor
La cadena de valor
Cadena de valor
El modelo de Miche Porter esta constituido por

nueve grandes funciones generadora de valor,
conocidos como polos.
Se dividen en dos categorías:
Determina cinco actividades básicas.

1
Logística de adquisición, fabricación,
logística de distribución, marketing y venta,
servicios.
Actividades de apoyo que participan de

2 forma indirecta en la creación del valor
añadido al final.
Infraestructura de la empresa, recursos

humanos, Desarrollo de la tecnología,
compras.
Cadena de valor
CASO: RITZ-CARLTON RECORRE SIEMPRE LA MILLA ADICIONAL
Ritz-Carlton es la única empresa de servicios que ha ganado el

Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige en dos ocasiones.
▪ Los conserjes y los porteros usan
La cadena obtuvo el primer lugar en satisfacción del cliente entre auriculares, de manera que cuando ven el
los hoteles de lujo en la encuesta hotelera más reciente de J. D. nombre en las etiquetas del equipaje,
Power & Associates. Ritz-Carlton gasta alrededor de $5 000 para pueden enviar la información por radio a
capacitar a cada nuevo contratado. la recepción.
▪ Además, una base de datos interna
llamada Sistema de Lealtad del Cliente y
▪ Primero hay una inducción de dos días a los valores de la Anticipación de la Satisfacción almacena
empresa (todo se trata del servicio) y los 20 puntos básicos de las preferencias individuales de los
Ritz-Carlton. (El punto básico 13 es “Nunca perder un huéspedes, por ejemplo si les agrada el
huésped”). ginger ale de Seagram’s o el de Canada
▪ Después sigue un curso de 21 días enfocado en las Dry.
responsabilidades del trabajo, como los 28 pasos de un ▪ El software también pone sobre aviso a
botones para recibir a un huésped. los empleados de la recepción cuando un
▪ Cada empleado lleva consigo una tarjeta de plástico con el huésped que se ha alojado en otros
credo y los aspectos básicos impresos, así como con la Ritz-Carlton tiene el hábito de indagar
“promesa del empleado” y los tres pasos del servicio. Paso 1: acerca del mejor sushi en la ciudad. ¿En
“Un saludo cálido y sincero. Utilizar el nombre del huésped, realidad es necesario que Ritz-Carlton
siempre y cuando sea posible” proporcione un nivel de servicio tan alto
para conservar y dar valor a sus clientes?
Satisfacción de los clientes
Las empresas que tienen la

reputación de ofrecer altos
niveles de satisfacción del cliente
hacen las cosas de forma muy
diferente a sus competidores. La
alta gerencia está obsesionada
con la satisfacción del cliente y
La satisfacción del cliente los empleados de toda la
es la evaluación por parte organización entienden la
de éste de un bien o relación entre su trabajo y los
servicio en términos de si clientes satisfechos. Distinto es el caso: Dell
satisface sus necesidades Computers, Home Depot
y expectativas. y Northwest Airlines son
ejemplos de empresas
El hecho de no saciarlas da donde los ejecutivos
como resultado la perdieron el delicado
insatisfacción con el bien equilibrio entre la
o servicio. eficiencia y el servicio.
Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción
Fórmula para
determinar el Alto
nivel de
satisfacción
del cliente FAN FIEL
Percepción
INDIFERENTE DETRACTOR
Bajo
Bajo Expectativa Alto

Clientes con
buena
relación
Platino
Oro
Hierro
Clientes Plomo
con poca
relación
Alto
Nivel de REHÉN APÓSTOL

satisfacción
Nivel de lealtad
TERRORISTA MERCENARIO
Bajo
Bajo Alto
IMPLEMENTAR UN SISTEMA DE
ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE
Primero, los clientes ocupan el

01 escenario central en cualquier
organización.
Segundo, las empresas deben

02 administrar las relaciones con el
cliente por medio de todos los
puntos de contacto del cliente a
nivel de la organización
completa.
Identificar las
relaciones con los
clientes
Comprender las
Apalancar la
interacciones
información de
con la base de
los clientes
clientes actual
SISTEMA DE
ADMINISTRACIÓN
DE LAS RELACIONES
CON EL CLIENTE Capturar los
datos de los
Identificar a los
clientes con
mejores clientes
base en las
interacciones
Almacenar e integrar
los datos de los
clientes utilizando la
tecnología de la
información
Expectativa de los clientes
Es aquello que nuestros

clientes esperan del producto,
la marca, la empresa.
La expectativa está
relacionada íntimamente con
las experiencias que hayan
tenido anteriormente en torno
a nuestra propuesta, respecto
a la calidad de nuestro
producto y con el servicio de
atención que brindemos.
CLIENTE CLIENTE CLIENTE

INSATISFECHO INDIFERENTE SATISFECHO
El cliente queda Cumplimos con la Si superamos su

insatisfecho cuando expectativa de los expectativa, entonces el
existe una diferencia clientes y no ofrecemos cliente estará contento.
çentre sus expectativas y un valor agregado o No solo porque obtuvo el
la experiencia que tuvo nuestro servicio fue lo producto y servicio que
comprando, es decir, justo y necesario, buscaba, sino también
cuando siente que no nuestros clientes pueden porque recibió algo que no
obtuvo lo que esperaba. ser indiferentes a nuestra esperaba y que resultó
marca. Si bien existe la valioso para su experiencia.
posibilidad que vuelva a
comprarnos, es probable
que no nos recomiende.
Categorías para organizar la experiencia

Factores influyen en la expectativa de los clientes
La apariencia de nuestras Nuestra precisión para Nuestra capacidad de

instalaciones, empleados, prestar el servicio requerido respuesta: mientras más
las redes sociales, etc. y nuestra fiabilidad son rápido contestemos las
son elementos concretos puntos importantes. inquietudes de los usuarios,
que el cliente utilizará para Debemos buscar cumplir se sentirán más a gusto,
hacerse un preconcepto de con las pautas propuestas escuchados y comprobarán
nuestra marca. de la mejor manera, en que son importantes para la
tiempo y forma. empresa.
Superando las expectativas del cliente
▪ Diálogo activo con el cliente, crear un marco de

armonía, respeto y buenas prácticas.
▪ Establecer objetivos, ser específicos y detallados sobre

la manera en que trabajamos para evitar cualquier
mal entendido y brindar la mejor atención desde el
inicio de la relación.
▪ Realiza una planificación de cómo se desarrollará el

proceso de venta y qué le ofreces.
▪ Mantener una actitud honesta frente a dificultades

que puedan surgir.
▪ Sé claro sobre cómo puedes ayudarlo y en qué.
▪ Promete un poco menos, o mejor, no prometas algo

que no puedas cumplir.
Fidelización de clientes
Es un proceso que desarrolla una relación positiva entre la empresa y los consumidores. Permite
que los clientes compren repetidamente, el consumo recurrente es por los clientes fidelizados,
quienes prefieren la marca sobre el resto en todo momento (sentimiento de simpatía).
Asegurar la calidad del servicio es parte de la Fidelización de clientes, pero no es suficiente.

Observemos los niveles de relaciones que se pueden establecer con los clientes.
Comunicación Estrechar la
permanente para mano y decirle
lograr lealtad… gracias…
De Mínimo
relación total indispensable
Responsable Reactivo
Llamar para Si algo anda
verificar si todo mal no dude en
marcha bien… llamarnos…
La customer relationship management, más conocida

por sus siglas CRM, puede tener varios significados:
Customer
Administración basada en la relación con Relationship
01 los clientes, un modelo de gestión de toda la
Management
organización, basada en la satisfacción del
cliente (u orientación al mercado según otros
autores). El concepto más cercano es marketing
relacional (según se usa en España) y tiene mucha
relación con otros conceptos como: clienting, marketing
1x1, marketing directo de base de datos, etc.
Software para la administración de la relación con los clientes.
02 Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones
con los clientes, a la venta y al marketing,2 y que se integran en
los llamados Sistemas de Gestión Empresarial (SGE), y que
incluyen CRM, ERP, PLM, SCM y SRM. El software de CRM
puede comprender varias funcionalidades para gestionar las
ventas y los clientes de la empresa: automatización y
promoción de ventas, tecnologías data warehouse («almacén
de datos») para agregar la información transaccional y
proporcionar capa de reporting, dashboards e indicadores
claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de
campañas de marketing y gestión de oportunidades de
negocio, capacidades predictivas y de proyección de ventas.
Customer relationship management

(CRM) es un enfoque para gestionar la
interacción de una empresa con sus
clientes actuales y potenciales. Utiliza
el análisis de datos de la historia de los
clientes con la empresa y para mejorar
las relaciones comerciales con dichos
clientes, centrándose específicamente
en la retención de los mismos y, en
última instancia, impulsando el
crecimiento de las ventas.
La fidelidadLarepresenta
fidelidad representa
ventajasventajas tanto
tanto para lapara la empresa
empresa comocomo
parapara el cliente
el cliente.
Empresa Cliente
▪ Facilita e incrementa las ventas. ▪ Reduce el riesgo percibido.
▪ Reduce los costes de marketing. ▪ Recibe un servicio personalizado.
▪ Mejora el clima organizacional. ▪ Evitar los costes de cambio.
▪ Menor sensibilidad al percibido.
▪ Los clientes fieles actúan como

prescriptores.
El marketing y la responsabilidad social
Es la preocupación de una empresa

por el bienestar de la sociedad.
Esta preocupación es demostrada por

los gerentes que consideran tanto
los intereses a largo plazo de

la empresa como su relación
con la sociedad
en la que opera.
La teoría más reciente

sobre la responsabilidad
social se conoce como
sustentabilidad.
El marketing y la responsabilidad social
MARKETING RELACIONADO CON UNA CAUSA
Un subconjunto a veces controvertido de la responsabilidad social

es el marketing relacionado con una causa. En ocasiones se conoce
como “marketing causal” y está constituido por los esfuerzos de
cooperación de una empresa “comercial” y una “organización sin
fines de lucro” para beneficio mutuo. El marketing causal se utiliza
algunas veces como cualquier esfuerzo de marketing para causas
sociales y de caridad. El marketing causal difiere de la donación
corporativa (filantropía), porque esta última casi siempre comprende
un donativo específico deducible de impuestos, mientras que el
primero es una relación de marketing que no se basa en un donativo
directo. El marketing relacionado con una causa es muy popular y se
calcula que genera alrededor de $7 000 millones al año en
ingresos.44 Crea buenas relaciones públicas para la empresa y a
menudo estimula las ventas de la marca. Sin embargo, el enorme
crecimiento del marketing.
El marketing y la
responsabilidad
social
Grupos de
interés y
responsabilidad
social
Tema
2 Investigación
de Mercado
Procesos de la investigación
de mercados
La investigación de mercados es el proceso de ¿Por qué realizar

planear, recabar y analizar los datos relevantes para investigación de mercados?
una decisión de marketing. Luego, los resultados de
este análisis se comunican a la gerencia.
▪ Mejorar la calidad
de la toma de
Es la función que vincula al consumidor, decisiones.
al cliente y al público con la empresa. ▪ Rastrear los

problemas.
La investigación de mercados
▪ Enfocarse en
desempeña un rol clave en el sistema conservar a los
clientes
de marketing, pues ofrece información
existentes.
a quienes toman las decisiones sobre la
eficacia de la mezcla de marketing
▪ Entender los
cambios en el
actual, y da lugar a ideas sobre los mercado.
cambios necesarios.
Procesos de la
investigación de
mercados
Planear el diseño de
Identificar y formular Especificar los
la investigación y
el problema/la procedimientos de
recabar los datos
oportunidad muestreo
primarios
Preparar y presentar Realizar un

Recabar los datos Analizar los datos
el informe seguimiento
Procesos de la investigación de mercados
Características de las formas tradicionales de investigación por encuestas

Procesos de la investigación de mercados
Datos secundarios que utilizan los investigadores de mercados

Obtención de datos
RECOLECCIÓN DE DATOS
Las firmas de servicios de campo

para la investigación de mercados
recaban sobre todo datos primarios.
Un estudio de investigación de
mercados típico comprende la
recolección de información, por lo
cual es necesario que el
mercadólogo trabaje con diversas
firmas de servicios de campo.
Además de realizar entrevistas,

estas empresas ofrecen
instalaciones para sesiones de focus
groups, lugares de intercepción en
centros comerciales,
almacenamiento de productos de
prueba e instalaciones de cocina
para preparar platillos de prueba.
Obtención de datos
ANÁLISIS DE LOS DATOS
Después de recabar los datos, el

investigador de mercados prosigue
con el siguiente paso en el proceso
de investigación: el análisis de los
datos.
El propósito de éste es interpretar y

formular conclusiones de toda la
información recabada.
El investigador trata de organizar y

analizar esos datos utilizando una o
más técnicas comunes para la
investigación de mercados: conteos
de frecuencia unidimensional,
tabulaciones cruzadas y análisis
estadísticos más sofisticados.
Obtención de datos
ALGUNOS MÉTODOS DE
RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
▪ Encuesta.
▪ Entrevista.
▪ Prueba.
▪ Evaluaciones Fisiológicas.
▪ Observaciones.
▪ Revisión de Registros.
▪ Muestras Biológicas.
Métodos de
investigación de Los métodos de investigación de mercado son técnicas y herramientas
mercados que se utilizan para determinar la viabilidad de un nuevo servicio o
producto mediante una investigación realizada directamente con los
clientes potenciales.
Estos métodos permiten a una empresa descubrir el mercado objetivo y

obtener opiniones y otros comentarios de los consumidores sobre su
interés en el producto o servicio.
Métodos de investigación
de mercados
Permiten evaluar un grupo de muestra

1 que represente a su mercado objetivo
Encuestas con cuestionarios concisos y sencillos.
Cuanto mayor sea la muestra, mayor

fiabilidad tendrás en los resultados.
Puedes elegir entre encuestas de
campo, encuestas telefónicas
o encuestas online.
de mercados
Los grupos focales reúnen a un
2
Grupos focales
grupo de personas cuidadosamente
seleccionadas que encajan en el
mercado objetivo de una empresa.
En los grupos focales, un moderador capacitado

utiliza una serie de preguntas o temas para dirigir
un debate entre un grupo de personas.
La conversación puede girar en torno a los

productos o servicios, la experiencia del usuario y/o
el mensaje de marketing para obtener una visión
más profunda.
de mercados
3
Entrevista
La entrevista personal o entrevista en
profundidad consiste en una
conversación individual con personas del

mercado objetivo que permite obtener una
mayor empatía sobre su experiencia con el
producto o el servicio.
Las entrevistas personales incluyen preguntas

abiertas y no estructuradas. Suelen durar
alrededor de una hora y generalmente son
grabadas en video o registro de audio.
de mercados
Las respuestas individuales 4

a los grupos de discusión y Observación
a las encuestas pueden no
coincidir con el
comportamiento real de las
personas, y es aquí donde la
observación puede ayudar.
de mercados
Las pruebas de campo consisten en
5 colocar un nuevo producto en
Pruebas de tiendas seleccionadas para evaluar

campo la respuesta de los clientes en
condiciones de venta reales,
permitiendo determinar la eficacia
de aspectos como el envase, el
precio y el propio producto.
Métodos de investigación de
mercados
Muestras probabilísticas
Muestra aleatoria Todos los miembros de la población tienen una probabilidad de selección igual y
simple. conocida.
Muestra estratificada. La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como género o edad) y luego
se toman muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como áreas geográficas) y
conglomerados o luego se selecciona una muestra aleatoria de los grupos. A continuación, el investigador
clusters. recaba datos de todos los elementos en los conglomerados seleccionados o de una
muestra probabilística de elementos de cada conglomerado seleccionado.
Muestra sistemática. Se obtiene una lista de la población (por ejemplo, todas las personas que manejan una
cuenta de cheques en el Banco XYZ), así como un intervalo de salto, dividiendo el
tamaño de la muestra entre el tamaño de la población. Si el tamaño de la muestra es 100
y el banco tiene 1 000 clientes, el intervalo de salto es 10. El número inicial se elige al
azar dentro del intervalo de salto. Si el número inicial es 8, entonces el patrón de salto
será 8, 18, 28. . .
Métodos de investigación de
mercados
Muestras no probabilísticas
Muestra por conveniencia. El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes será
más sencillo obtener información.
Muestra a juicio. Los criterios de selección del investigador se basan en el juicio personal de
que es probable que los elementos (personas) elegidos proporcionen
información precisa.
Muestra por cuotas. El investigador encuentra un número prescrito de personas en varias
categorías (por ejemplo, propietarios de perros grandes frente a propietarios
de perros pequeños). Los entrevistados no son
seleccionados con base en los criterios de muestreo probabilístico.
Muestra de bola de nieve. Se seleccionan entrevistados adicionales con base en las referencias de
aquellos que se eligieron en un principio. Este método se utiliza cuando es
difícil encontrar el tipo de entrevistados deseado (por ejemplo, personas que
han viajado en cruceros por el mundo en los últimos tres años. Esta técnica
utiliza el antiguo adagio: “Dios los cría y ellos se juntan”.
Tema 1
Conclusiones
▪ La cadena de valor fortalece la imagen de la marca y la empresa.
▪ La satisfacción del cliente es lograr cumplir con las necesidades

y expectativas.
▪ Asegurar la calidad del servicio mejora e incrementa la

Fidelización de clientes.
Tema 2
Conclusiones
▪ La investigación de mercados permite planear, recabar y analizar los

datos relevantes para una decisión de marketing.
▪ Los métodos de investigación se utilizan para determinar la viabilidad

de un nuevo servicio o producto mediante una investigación realizada
directamente con los clientes potenciales.
▪ Las pruebas de campo consisten en colocar un nuevo producto en

tiendas seleccionadas para evaluar la respuesta de los clientes en
condiciones de venta reales.
50Minutos. (2016). El Concepto de la Estrategia del Océano Azul:
Las claves del famoso método para superar a la
competencia. In El Concepto de la Estrategia del Océano
Referencias
Azul. Lemaitre Publishing.
Lamb Charles W. Hair Joseph F. Mcdaniel Carl. (2011).

Marketing (11a ed.). Cengage Learning.
López-Cadavid, Vanegas-López, J. G., & Baena-Rojas, J. J. (2020).

Aplicación de un método multicriterio en la enseñanza
de la investigación de mercados
internacionales. Información Tecnológica, 31(1),
113–122.
https://doi.org/10.4067/S0718-07642020000100113
Schnarch Kirberg, A. (2011). Marketing de fidelización: cómo obtener

clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva
latinoamericana. Ecoe Ediciones.
https://www.digitaliapublishing.com/a/29991

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Maestría en

▪ Analiza la cadena de valor y propone ▪ Control de lectura (CL)

A partir del video, reﬂexiona sobre las

03 ¿Cual es la ventaja como marca de

Tiene tres objetivos:

El modelo de Miche Porter esta constituido por

Se dividen en dos categorías:

Determina cinco actividades básicas.

Actividades de apoyo que participan de

Infraestructura de la empresa, recursos

CASO: RITZ-CARLTON RECORRE SIEMPRE LA MILLA ADICIONAL

Ritz-Carlton es la única empresa de servicios que ha ganado el

Las empresas que tienen la

Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción

Bajo Expectativa Alto

Nivel de REHÉN APÓSTOL

Primero, los clientes ocupan el

Segundo, las empresas deben

Expectativa de los clientes

Es aquello que nuestros

Expectativa de los clientes

CLIENTE CLIENTE CLIENTE

El cliente queda Cumplimos con la Si superamos su

Categorías para organizar la experiencia

Factores inﬂuyen en la expectativa de los clientes

La apariencia de nuestras Nuestra precisión para Nuestra capacidad de

Superando las expectativas del cliente

▪ Diálogo activo con el cliente, crear un marco de

▪ Establecer objetivos, ser especíﬁcos y detallados sobre

▪ Realiza una planiﬁcación de cómo se desarrollará el

▪ Mantener una actitud honesta frente a diﬁcultades

▪ Sé claro sobre cómo puedes ayudarlo y en qué.

▪ Promete un poco menos, o mejor, no prometas algo

Asegurar la calidad del servicio es parte de la Fidelización de clientes, pero no es suﬁciente.

La customer relationship management, más conocida

Customer relationship management

▪ Facilita e incrementa las ventas. ▪ Reduce el riesgo percibido.

▪ Reduce los costes de marketing. ▪ Recibe un servicio personalizado.

▪ Mejora el clima organizacional. ▪ Evitar los costes de cambio.

▪ Menor sensibilidad al percibido.

▪ Los clientes ﬁeles actúan como

Es la preocupación de una empresa

Esta preocupación es demostrada por

los intereses a largo plazo de

La teoría más reciente

El marketing y la responsabilidad social

MARKETING RELACIONADO CON UNA CAUSA

Un subconjunto a veces controvertido de la responsabilidad social

La investigación de mercados es el proceso de ¿Por qué realizar

al cliente y al público con la empresa. ▪ Rastrear los

Preparar y presentar Realizar un

Características de las formas tradicionales de investigación por encuestas

Datos secundarios que utilizan los investigadores de mercados

Las ﬁrmas de servicios de campo

Además de realizar entrevistas,

ANÁLISIS DE LOS DATOS

Después de recabar los datos, el

El propósito de éste es interpretar y

El investigador trata de organizar y

Estos métodos permiten a una empresa descubrir el mercado objetivo y

Permiten evaluar un grupo de muestra

Cuanto mayor sea la muestra, mayor

En los grupos focales, un moderador capacitado