Gerencia de Ventas1

Gerencia de Ventas
REFLEXIÓN
Los principios simples de

entender, sencillos de
implementar, no
necesariamente son fáciles
de realizar.
Comprométete contigo
mismo y así evita perder las
oportunidades
CARACTERÍSTICAS DE LA NUEVA
ECONOMÍA
Mercados externos.
Internet.
Volatilidad económica.
Alianzas estratégicas.
Recurso humano volátil.
Compra de activos y mercados.
Hay que buscar los sectores de mayor
dinamismo.
Lo macro no es todo.
Aproveche las oportunidades.
ECONOMÍA
La caja es lo primero.

Proactividad, no reactividad.
Ojo con la deuda...
Globalícese.
No suelte su mercado.
Flexibilice sus costos fijos.
Los recortes son para agregar valor,
no para reducir costos de corto plazo.
Cubra todo de los riesgos.
Productividad, productividad
ECONOMÍA
Las ventas Se están viendo afectadas y cambiando su

concepción a
consecuencia de:
Fuerzas Tecnológicas:
- Automatización fuerza de ventas
- Oficinas virtuales
- Canales electrónicos de ventas
Fuerzas Conductuales:
- Expectativas crecientes de los clientes
- Globalización de los mercados
- Personificación en los mercados internos
Fuerzas Administrativas:
- Marketing directo
- Outsourcing de funciones de ventas
- Fusión de las ventas y el mercadeo
ECONOMÍA
En la nueva administración de las ventas se
deben considerar tres aspectos fundamentales
que la están reinventando
1- La Innovación: Salirse del marco establecido,
hacer el trabajo de otra manera, favorecer el
cambio
2- La tecnología: El uso del amplio espectro de
instrumentos tecnológicos que están al alcance
de las gerencias y de las empresas
3- El liderazgo: La capacidad de lograr que todo
salga bien en beneficio tanto de la organización
de ventas como de los clientes
LAS VENTAS HOY
1. La adición de servicios a los bienes

La alta competencia y la necesidad de
diferenciación han llevado a la adición de
servicios a los bienes tradicionales.
Esto crea una nueva dimensión en la forma de
selección del producto y evaluación de la
satisfacción por parte del cliente.
LAS VENTAS HOY
2. El efecto de la desregulación:
En la década de los 80, a muchas industrias la
desregulación las obligo a competir, tomando
como primera medida la reducción de precios.
Esto condujo a la quiebra de muchas empresas,
retomando importancia el estudio y trabajo en
nuevos conceptos de mercadeo tales como:
- el servicio al cliente,
- retención de clientes,
- diferenciación en servicios,
- calidad de los servicios,
- construcción de imagen,
- transformación del personal de contacto a
orientación al cliente
LAS VENTAS HOY
3. Cambios de perspectiva
administrativa:
a. Enfoque administrativo de una
empresa industrial:
- Las estrategias de ubicación, promoción
de ventas y la publicidad impulsan los
ingresos por conceptos de ventas
- La mano de obra y los costos de
operación deben ser lo más bajo posible.
LAS VENTAS HOY
Resumiendo:
El modelo industrial se centra en:
- los ingresos
- los costos de operaciones
Olvidando el papel que desempeña el
personal de la empresa en:
- la satisfacción de los clientes
- las utilidades sostenibles
ENFOQUES ADMINISTRATIVOS
b. Enfoque administrativo de una empresa

orientada al cliente:
- El diario vivir de la empresa es servir al cliente
- La empresa se organiza de forma que se apoye a
las personas que sirven al cliente
- Las actividades y decisiones estratégicas están
orientadas al cliente
TRIANGULO DEL SERVICIO

Fundamento de la filosofía
administrativa de orientación
al cliente ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
PROMESA VALORES
CLIENTE
LIBRETA DE
AMABILIDAD CALIFICACIONES
PROCESOS
Y GENTE
SISTEMAS CONOCIMIENTO
Comparación entre los dos modelos

de administración:
- La AOC cree en la relación entre la
rotación del personal y la satisfacción de
los clientes, por eso hace hincapié en la
selección y capacitación del personal de
primera línea, además relaciona la
remuneración y el desempeño en todos
los niveles de la organización a la
satisfacción del cliente.

de administración:
- La AOC no recurre a sacrificar el
personal de tiempo completo competente
y motivado para reducir el costo de
operación.
Estudios han mostrado que vendedores
motivados y bien remunerados presentan
un costo de mano como porcentaje de las
ventas, inferior al promedio del sector.

de administración:
- La AOC esta en búsqueda de sistemas
innovadores de evaluación del
comportamiento del negocio más allá del
simple volumen de ventas, como por
ejemplo: valor de retener a los clientes,
costo de rotación de empleados, costo
capacitación de los empleados, beneficios
económicos de recuperación de clientes
Las empresas orientadas al cliente tienen claro,

que cuando un cliente adquiere su producto,
también adquiere una experiencia
resumen
En el presente siglo las empresas exitosas

tienen sus estrategias y procesos
orientados al cliente.
El objetivo de esto es producir
experiencias gratificantes en los clientes
que conduzcan a relaciones productivas
(repetición de comparas, ampliación de
compras, referidos) y de largo plazo.
El vendedor juega un papel fundamental
en el desarrollo de esta estrategia, pues
son la primera línea de contacto con los
clientes en casi todas las compañías.
¿Es importante el cliente?
Si cree en la importancia de las relaciones con sus clientes,

es entonces importante que responda:
Los clientes
- Quienes son?
- Qué quieren y esperan de nosotros?
- Qué valor potencial tienen?
La relación
- Qué tipo de relaciones deseamos tener?
- Como propiciamos el intercambio comercial?
- Como trabajamos juntos?
Toma de decisiones gerenciales
- Quiénes somos?
- Como nos organizamos para darles más valor?
- Como administramos y medimos nuestro desempeño?
- Como mejoramos nuestra capacidad para cambiar?
Actividades Determinantes
Estrategia de
El ambiente de la admon. desempeño Resultados Control
marketing
de ventas del vendedor
Políticas
administración
de cuentas
La Administración de Ventas
Fuente: Administración de ventas
(Churchill/Ford/Walker)
Externo Organización
equipo de
ventas
Conocimiento
Planeación de de requisitos
ventas del cargo y del
Mercados rol a
objetivos, desempeñar
mezcla
de mercadeo
Diseño territorios
y rutas
Interno Supervisión
Reclutamiento,
selección, Evaluación
capacitación Competencias
Desempeño Para el
desarrollo personales
desarrollo
motivación
de los vendedores
PROCESO DE LA COMPRA
Temas a considerar:
1. Participantes en el proceso por parte del cliente

2. Centro de decisión del cliente
3. Etapas del proceso de la compra
4. Repetición de la compra por el cliente
1. Participantes en el proceso por el

cliente
 Iniciadores
 Usuarios
 Influenciadores
 Filtros
 Compradores
 Decisores
 Controladores
2. Centro de decisión del cliente
Es la persona o personas que participan en la

compra de un producto (bien o servicio)
- El tamaño varia según el riesgo involucrado en

la decisión de compra
- El Gerente de Compras tiene mayor influencia
en la repetición de la compra o en las compras de
bajo riesgo
- Menos de la tercera parte de las
comunicaciones inherentes a la compra, se dan
con personas ajenas a la compañía del cliente.
3. Etapas del proceso de la compra
 Reconocer el problema o necesidad y las

expectativas para su solución
 Determinar la solución
 Buscar y calificar posibles proveedores de la
solución
 Obtener y analizar las diferentes propuestas
 Evaluar las propuestas y escoger al proveedor
 Hacer el pedido
 Evaluar el desempeño del producto y
proveedor, realimentar con esta información al
centro decisor y generar una historia en el
4. Repetición de la compra por el

cliente
- Directa
- Modificada
PROCESO DE LA VENTA
Temas a considerar:
1. Búsqueda de los clientes prospecto

2. Inicio de una relación
3. Calificación del cliente
4. Reconocimiento de la necesidad
5. Presentación del mensaje de ventas (solución
que agrega valor)
6. Cierre de la venta
7. Servicio posventa a los clientes (como inicio de
la siguiente venta y reafirmación de la relación)
TÉCNICAS DE RELACIONAMIENTO CON
EL CLIENTE
- Centrada en el producto
Estimulo – respuesta
Estados de animo
- Centrada en el cliente
Satisfacción de necesidades
Solución de problemas
EL CLIENTE
1. Estimulo – respuesta
Se fundamenta en las respuestas que se dan a
todo estimulo.
El vendedor aprende una presentación estándar

(estimulo) y da respuestas preparadas de
acuerdo a las reacciones del cliente.
EL CLIENTE
Ventajas:
- No se necesitan vendedores con experiencia
- Un entrenamiento rápido y mínimo
Desventaja:
- No consulta las necesidades y expectativas
especificas del cliente
EL CLIENTE
2. Estados de animo
Se basa en las diferentes etapas sucesivas del
estado de animo que experimenta el cliente
frente a los mensajes del vendedor. Los
mensajes deben en el cliente:
Llamar la Captar su Despertar su -Estimular su

atención interés deseo -acción
EL CLIENTE
Ventaja:
- Hay libertad en el vendedor de adecuar su
presentación al estado de animo del
cliente
Desventajas:
- Hay poca participación del cliente, es de
clara orientación al dominio del contacto
por el vendedor
- No es fácil el entrenamiento del vendedor
en la detección de los estados de animo
EL CLIENTE
3. Satisfacción de necesidades
Se basa en las necesidades del cliente y

donde el vendedor es un facilitador en el
proceso de:
- Detección e identificación de la necesidad
- Ayuda a evaluar la importancia de
solucionarla
- Convence al cliente a través de los
beneficios que su oferta es la mejor opción
EL CLIENTE
Ventaja:
- Al centrarse en el cliente es más fácil
obtener la orden de compra y establecer
relaciones amigables y rentables al futuro
Desventajas:
- Ciclo de venta más largo y costoso
- Requiere un vendedor más estructurado
personalmente (competencias) y
profesionalmente (producto, técnicas de
ventas)
EL CLIENTE
4. Solución de problemas (Venta

Consultiva)
El vendedor da un paso más allá a la

satisfacción de necesidades; buscando,
evaluando y recomendando diversas
alternativas de solución, incluso si no es la
suya.
El objetivo es desarrollar relaciones de
confianza con los clientes.
* TÉCNICAS DE RELACIONAMIENTO CON
EL CLIENTE
Ventajas:
- Repetición de compra de los clientes
- Menor sensibilidad al precio del producto
- Clientes más rentables (compras directas
y referidos)
Desventajas:
- Vendedores muy profesionales (costosos)
- Alto costo de venta por el tiempo invertido
en conocimiento de los procesos del
cliente
ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
La misión corporativa y la planeación estratégica
de mercados, están estrechamente ligados a la
forma de estructurar al equipo de ventas y sus
interacciones con los clientes objetivos.
Objetivos de Actividades Equipos de

ventas de ventas ventas
VENTAS
Fines que se deben buscar al organizar
una estructura de ventas
1- División y especialización del trabajo

2- Estabilidad y continuidad del esfuerzo
de ventas de la empresa
3. Coordinación de las actividades propias
del equipo y los diferentes departamentos
de la empresa
ESTRUCTURA HORIZONTAL EQUIPO
DE VENTAS
Se debe primero responder a:
- Debe la empresa tener sus propios vendedores
o agentes externos o ambos?
- Cuantos tipos de vendedores se deben tener?
- Se deben tener vendedores por producto, tipo
de clientes o función de ventas?
ESTRUCTURA HORIZONTAL EQUIPO
DE VENTAS
Telemarketing
Es una de las estructuras de función de ventas

más popular con buenos resultados en:
- Búsqueda de nuevos clientes
- Reducción del tiempo de ciclo de la venta
- Atención de los clientes actuales y nuevos en
sus PQR´s
- Soporte a los clientes usuarios de sus
productos
- Repetición de compras
- Comunicación de nuevos productos o mejoras
en los mismos
ESTRUCTURA VERTICAL
EQUIPO DE VENTAS *
Define cuales puestos de la administración tienen

facultades para desempeñar actividades de la
administración de ventas; su estructura responde
a preguntas como:
- Cuantos niveles de administración de ventas
deben haber?
- Cuantas personas estarán dentro del ámbito de
control de cada administrador?
VENTAS
Resumiendo un buen plan organizacional:

- Debe reconocer cuales serían los
beneficios en la división y especialización
del trabajo
- Debe dar estabilidad y continuidad a los
esfuerzos de ventas
- Debe coordinar eficazmente las diferentes
tareas asignadas a los equipos de ventas y
los diferentes departamentos o áreas de la
empresa
ANÁLISIS OPORTUNIDADES DEL
MERCADO
Elementos que lo conforman:
1. Potencial del mercado

2. Potencial de ventas
3. Pronóstico de ventas
4. Cuota de ventas
MERCADO
1. Potencial del mercado:
Es la estimación de las ventas de un producto

(bien o servicio)
- En un mercado específico
- Durante un tiempo determinado
- En condiciones ideales
MERCADO
2. Potencial de ventas
Es la estimación de las ventas razonables que

espera realizar la empresa en condiciones
ideales.
Suelen ser inferiores al potencial del mercado
MERCADO
3. Pronóstico de ventas
Es la estimación de las ventas en dinero o

unidades de un producto o productos, para un
período futuro.
Suelen ser inferiores al potencial de ventas e
incluyen:
- Portafolio de producto a ofrecer
- Mercado objetivo
- Área geográfica donde se ejecutará
- Período de tiempo para su ejecución
- Plan de mercadeo (objetivos, mezcla de
mercadeo y planes de acción)
MERCADO
4. Cuota de ventas
Son las metas asignadas a una unidad de

mercadeo
- Vendedor
- Territorio
- Sucursal
- Zona
- Distribuidor
- Distrito
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Métodos:
1. Subjetivos:
No dependen de enfoques analíticos o
cuantitativos
2. Objetivos:
Dependen de enfoques analíticos o
cuantitativos
1. Métodos subjetivos:
a. Expectativas de los clientes

b. Equipos de ventas
c. Panel de ejecutivos
d. Panel de expertos
1a. Expectativa de los clientes
Responde a las intenciones manifiestas de

compra del mercado objetivo.
Reflejan más el potencial del mercado que el
pronostico de ventas.
Ventajas del método expectativa de los

clientes:
- Las estimaciones vienen directamente de

la fuente
- La información sobre el uso del producto
suele ser muy detallada
- La información ayuda a planear
estrategias de mercadeo
- Puede ser muy útil para el pronóstico de
productos nuevos
Desventajas del método expectativa

de los clientes:
- Los clientes deben ser pocos y estar muy

bien definidos
- No funciona bien en bienes de consumo
- Dependen de la exactitud de las
estimaciones del cliente (son más exactas
cuando existe una buena relación de
confianza)
- Es un método costoso y lento de realizar
1b. Equipos de ventas
Responde a la suma de las opiniones de cada uno

de los integrantes del equipo.
El resultado final hacia la empresa es el resultado
del análisis de cada director de equipo zonal,
regional, etc.
Ventajas del método equipos de ventas:
- Es dado por las personas con la

responsabilidad del resultado, que lo hace
más exacto.
- El pronostico esta disponible por unidades
de mercadeo, ayudando al control y
dirección del esfuerzo de ventas
Desventajas del método equipo de

ventas:
- Prejuicios del personal de ventas por intereses

personales
- Conocimiento profundo de los directores de
equipo de su gente para filtrar esos prejuicios.
1c. Panel de ejecutivos
Responde a un sondeo formal o no de la opinión

de ejecutivos internos claves, sobre las
posibilidades de ventas.
Estas opiniones se combinan y promedian; las
divergencias se ajustan en un análisis de grupo
Ventajas del método panel de

ejecutivos:
- Fácil y rápido de realizar

- No requiere el uso de estadísticas
- Usa el conocimiento colectivo
Desventajas del método panel de ejecutivos:
- Costoso (horas hombre involucradas, transporte,

telecomunicaciones)
- Dispersa la responsabilidad del resultado
- Responde a la dinámica de interacción del grupo
(directores predominantes)
1c. Panel de expertos
Responde a la opinión de expertos (internos y

externos) que preparan sus pronósticos con
datos, cifras e información del entorno.
Para la exactitud del pronóstico, un tercero
retroalimenta a cada uno con el compendio de
las propuestas, conservando en anonimato la
fuente e incluyendo las notas del por que en
aquellas que se alejan de la media.
Este proceso se repite hasta que las estimaciones
converjan.
Ventajas del método panel de expertos:
- Minimiza los efectos de la dinámica de

grupos del método panel de ejecutivos
- Utiliza información estadística
Desventajas del método panel de

expertos:
- Es muy costoso
- Puede tomar mucho tiempo hacerlo
2. Métodos objetivos:
a. Prueba de mercado
b. Análisis de series temporales
c. Análisis estadístico de la demanda
2a. Prueba de mercado
El producto se coloca en diversas zonas

representativas y se observa su comportamiento,
de ahí se hacen proyecciones a todo el mercado.
Muy utilizado para productos nuevos o
mejorados.
Ventajas del método prueba de

mercado:
- Muestra las reacciones del mercado ante

el producto
- Permite evaluar la eficacia del plan de
marketing
- Útil en productos nuevos de consumo
masivo
Desventajas del método prueba de mercado:
- Alerta a los competidores

- Costoso
- Es lento para la implementación
- Difícil evaluar con exactitud el nivel de demanda
inicial y la recompra
2b. Análisis de series temporales
Se pronostica en base a las ventas históricas.
El más sencillo, es pronosticar un crecimiento

vegetativo (índices de natalidad para unidades,
IPC para dinero) sobre las ventas actuales.
Los más complejos:

- Promedio movible
- Uniformidad exponencial
- Desglose
Ventajas del método de análisis de series

temporales:
- Objetivo y económico
- Se basa en hechos (usa datos históricos)
Desventajas del método de análisis de series

temporales:
- No es practico para productos nuevos

- Es necesario tener presente factores de
tendencia, estacionalidad, ciclicidad en el
mercado y ciclo de vida del producto
 Promedio movible
Considera como pronostico del año siguiente, el

promedio de los últimos n años
Ejemplo método promedio movedizo
Promedio Promedio
Ventas movedizo movedizo
Año reales 2 años 4 años
1993 3200
1994 2980
1995 3150 3090
1996 3597 3065
1997 3812 3374 3232
1998 3689 3705 3385
1999 3740 3751 3562
2000 3903 3715 3710
2001 4028 3822 3786
2002 4256 3966 3840
2003 3989 4142 3982
2004 4150 4123 4044
 Uniformidad exponencial
Es el mismo método de promedios movibles,

adicionado el concepto de diferencia en el peso
proporcional de los años promediados
Ejemplo método uniformidad
exponencial
Promedio Uniformidad Promedio Uniformidad
Ventas movedizo Exponencial movedizo Exponencial
Año reales 2 años 2 años 4 años 4 años
40-60% 40-30-20-10%
1993 3200
1994 2980
1995 3150 3090 3068
1996 3597 3065 3082
1997 3812 3374 3418 3232 3300
1998 3689 3705 3726 3385 3532
1999 3740 3751 3738 3562 3654
2000 3903 3715 3720 3710 3725
2001 4028 3822 3838 3786 3802
2002 4256 3966 3978 3840 3899
2003 3989 4142 4165 3982 4065
2004 4150 4123 4096 4044 4068
 Desglose
Suele aplicarse a datos mensuales o

trimestrales en los que existe evidencia de
estacionalidad y se quiere pronosticar no
solo el año, sino también los períodos.
Se busca así aislar la tendencia, la
ciclicidad, la estacionalidad y la
aleatoriedad.
Ejemplo método desglose
Trimestre Promedio
año 1 2 3 4 Total trimestral

2000 82,8 105,8 119,6 151,8 460,0 115,0
2001 93,1 117,6 122,5 156,9 490,1 122,5
2002 92,0 122,4 132,6 163,2 510,2 127,6
2003 95,3 129,0 151,3 185,0 560,6 140,2
2004 120,1 138,1 162,2 180,2 600,6 150,2
5 años prom. 96,7 122,6 137,6 167,4 524,3 131,1
Índice estacional 73,7 93,5 105,0 127,7

2c. Análisis estadístico de la demanda
Busca establecer mediante el análisis de

regresiones matemáticas la relación entre las
ventas y algunos factores importantes que las
afectan.
Lo importante aquí es identificar esos factores.
Ejemplo: En una empresa cementera, se podrían

emplear licencias de construcción aprobadas,
tendencias de las tasas de interés, IPC, etc.
PRONÓSTICOS DE VENTAS*
¿Cuál método para pronosticar?
Lo conveniente es una combinación de métodos

objetivos y subjetivos que dan información básica,
la cual combinada con el manejo de escenarios,
y el buen criterio del gerente, conducen a la
decisión final.
PRONÓSTICOS DE TERRITORIOS
El pronostico de la demanda de territorios

permite la planeación, la dirección y
control de los equipos de ventas, en
aspectos como:
- Diseño del territorio
- Procedimientos para búsqueda de
clientes
- Establecimiento de cuotas de ventas
- Sistemas de remuneración e incentivos
- Evaluaciones para el desarrollo
PRONÓSTICOS DE TERRITORIOS
1. Bienes Industriales:
Se recurre generalmente a asociar las
ventas a un denominador común, p ej.
El número de empleados, el volumen de
las ventas, el nivel de activos, etc.
2. Bienes de consumo:
Se recurre a una o a la combinación de
varias condiciones distintivas del
territorio, p ej. número de habitantes,
número de hogares, ingresos por hogar,
etc.
CUOTAS DE VENTAS
 Son la meta del vendedor

 Sirven para la planeación de las utilidades
 Sirven para la planeación de las actividades del
equipo de ventas
 Son un elemento motivador, (retador), para el
vendedor
 Generalmente son inferiores al potencial de
ventas y ligeramente superiores al pronostico de
ventas
 Deben ser:
- Alcanzables con un esfuerzo normal
- Fáciles de entender
- Cubrir todos los criterios de evaluación
- Oportunas
- Medibles
CUOTAS DE VENTAS
Fijación de las cuotas de ventas, por:
1. Volumen de ventas
2. Actividades
3. Criterios financieros
CUOTAS DE VENTAS
1. Volumen de ventas
Están relacionadas con el potencial del

territorio, son fácilmente entendibles y de
amplia aceptación por los vendedores.
Se expresan normalmente en dinero, en
unidades o en puntos.
CUOTAS DE VENTAS
2. Actividades
Reconocimiento de los esfuerzos del vendedor:
- Visitas a cuentas nuevas

- Número de correos a clientes en perspectiva
- Número de propuestas presentadas
- Total de demostraciones realizadas
- Llamadas de servicio posventa
- Reunión con distribuidores
- Etc.
CUOTAS DE VENTAS
3. Criterios financieros
Involucran al vendedor en las

repercusiones del tipo de productos que
venden, los descuentos que otorgan, el
tiempo que invierten en la venta, las
utilidades por cliente, etc.
Los elementos de medición más utilizados

son: el margen bruto, la utilidad neta, los
gastos de ventas.
Tamaño del Equipo de
Ventas
TAMAÑO EQUIPO DE VENTAS
Cual es su importancia?
- Lograr el cubrimiento de todo el mercado

objetivo
- Controlar los costos de la operación de promoción
- Cumplimiento de la estrategia de marketing
MÉTODO DE LA CARGA DE
TRABAJO
1. Elaborar un listado de clientes actuales en orden

descendente de volumen de ventas, en un período
determinado.
2. Calcular el porcentaje de ventas de cada cliente
con respecto al total.
3. Clasificar a los clientes:
Ley de Porter Henry

20% Clientes = 80% ventas
30% Clientes = 15% ventas
50% Clientes = 5 % ventas
TRABAJO
4. Determinar del número de visitas:
Grupo 1 (20%) Semanalmente

Grupo 2 (30%) Quincenalmente
Grupo 3 (50%) Mensualmente
5. Calcular el número de visitas que se deben realizar

anualmente, por cada grupo de clientes, y para los tres
grupos:
# de clientes de cada grupo * # de visitas anuales
6. Definir el número de visitas que un vendedor puede

realizar diariamente.
TRABAJO
7. Calcular el número de visitas que un vendedor

puede realizar en el año:
# de visitas diarias * # de días hábiles
8. Calcular el número de vendedores que es

necesario contratar.
# total de visitas anuales que hay que realizar

# total de visitas de un vendedor en el año
MÉTODO DE LA CARGA DE TRABAJO
● Ventajas:
- Fácil de entender
- Reconoce la importancia relativa de los clientes
- La información necesaria es fácil de obtener
● Desventajas:
- No considera la respuesta diferente de los
clientes al mismo esfuerzo de marketing
- No considera la rentabilidad de la relación con
el cliente (costos de atención, margen de la
mezcla de compras)
- Considera la misma eficiencia en la utilización
del tiempo frente al cliente en todos los
vendedores
MODELO DE TALLEY
i = Distintos tipos de clientes.

(i = 1,2,3...n)
Ni = Número de clientes del tipo i
Ki = Número de visitas que requiere,
por período , un cliente del
tipo i
Zi = Número máximo de visitas que
puede un vendedor realizar
por
período, al tipo de cliente i
MODELO DE TALLEY
Tamaño de la fuerza de ventas: i = Distintos tipos de

clientes.
Ni = Número de clientes
n = K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn =  del tipo i
Ki N
Kii = Número de visitas que
requiere por período , un
Z1 Z2 Zn Zi cliente del tipo i
Zi = Número máximo de
visitas que puede un
vendedor realizar por
APLICACIONES: período, al tipo de cliente i
A) El tamaño de la fuerza de ventas
B) La asignación de la fuerza de ventas a

cada tipo de cliente
MODELO DE TALLEY
La empresa Zeco, S.A, tiene clasificados sus clientes en

cuatro categorías: A, B, C y D.
A: 100 clientes con compras superiores a 5 millones

B: 50 clientes cuyas compras están entre 3 y 5 millones
C: 100 clientes cuyas compras están entre 1 y 3 millones
D: 150 clientes con una facturación menor a 1 millón
VISITAS
Tipo de cliente Zi Ki
Zi = número máximo de
visitas por período.
A 20 10
B 25 8 Ki = número de visitas
C 30 6 que requiere por período
D 30 4
MODELO DE TALLEY
Determinar:
1. El tamaño de la fuerza de ventas

2. Asignación de la fuerza de ventas a cada tipo de
cliente.
Solución:
n = Ki N1 + K2 N2 + K3 N3 + K4 N4
Z1 Z2 Z3 Z4
n = 10 100 + 8 50 + 6 100 + 4 150

20 25 30 30
n = 50 + 16 + 20 + 20 = 106 los vendedores de Zeco

MODELO DE TALLEY
La distribución de vendedores por

categorías de los clientes es la siguiente:
Categoría A = 50
Categoría B = 16
Categoría C = 20
Categoría D = 20
MÉTODO DE ZEYL Y DAYAN
El enfoque de la venta irregular: Compras

ocasionales.
Ej: Electrodomésticos (venta no repetitiva)
Tamaño de la fuerza de ventas:
n= Total del trabajo de la fuerza de ventas

Total del trabajo de un vendedor
EL TOTAL DE TRABAJO se calcula EL TOTAL DEL TRABAJO DE UN
en función del objetivo fijado VENDEDOR es un valor promedio
(volumen de ventas, margen de o estándar que corresponde
contribución, utilidad, número de estimar a la empresa (cuota de
visitas, nuevos clientes, etc.). ventas, número de pedidos, etc.).
● Ventaja:
Fácil de entender
● Desventajas:
- La dimensión del equipo de ventas es consecuencia del
presupuesto de ventas y no de la estrategia de marketing.
- Todos los vendedores se consideran con la misma
productividad, desconociendo:
- Las capacidades individuales
- El potencial del territorio individual
- El nivel de competencia dentro de su territorio
- No considera la improductividad latente en la rotación del
personal
- No considera la rentabilidad esperada para el territorio o
línea de productos.
El enfoque de la venta regular: Compras repetitivas ej.

Consumidor Compras diarias,
Detallista Aprovisionamiento,
Industrial Materia prima.
Tamaño de la fuerza de ventas:
DOS SUPUESTOS
1. DURACIÓN CONSTANTE DE LAS 2. DURACIÓN VARIABLE DE LAS
VISITAS: El tiempo de cada visita es el VISITAS: La duración de las visitas
mismo, independientemente del tipo está en función de la categoría del
de cliente visitado. cliente.
El número de visitas está en función El número de visitas es mayor para
de la categoría del cliente. los clientes importantes.
Ejemplo duración constante de la visita
Una empresa de distribución tiene establecidas cuatro

categorías de clientes:
A: Tiendas tradicionales
B: Supermercados
C: Hipermercados
D: Grandes almacenes
Categoría No de clientes No de visitas
anuales
A 1.000 25
B 200 50
C 20 75
D 10 100
Un vendedor puede realizar 1.000 visitas al año.

Determinar el tamaño de la fuerza de ventas:
Solución:
Categoría No de clientes No de visitas Total visitas

anuales
A 1.000 25 25.000
B 200 50 10.000
C 20 75 1.500
D 10 100 1.000
El total de visitas necesarias es de 37.500

n = 37.500 / 1.000 = 37.5
Se necesitan 38 vendedores
Ejemplo duración variable de la visita
Una empresa de distribución tiene establecidas

4 categorías de clientes.
Categoría No de Duración No de
clientes visitas (Hrs) visitas(año)
A 1.000 1,5 25
B 200 2,0 50
C 20 2,5 75
D 10 3,0 100
Un vendedor dispone de 2.000 horas anuales.

Determinar el tamaño de la fuerza de ventas.
Solución:
Categoría No total Duración una Duración del
visitas visita total de visitas
(Hrs) (horas anual)
A 25.000 1,5 37.500
B 10.000 2,0 20.000
C 1.500 2,5 3.750
D 1.000 3,0 3.000
n = 64.250 / 2.000
n = 32, 125
Se necesitan 33 vendedores
MÉTODO INCREMENTAL
El número de vendedores esta

determinado por la medida en que el
incremento en utilidades que produce su
suma, supere el incremento de costos.
∆UT ≥ ∆CT
∆UT : Incremento utilidades totales del equipo de

ventas
∆CT : Incremento costos del equipo de ventas
MÉTODO INCREMENTAL
● Ventaja:
Es congruente con la realidad empírica, que a
medida que crece el número de vendedores, se
reduce la utilidad individual.
● Desventajas:
Es difícil de implementar antes las dificultades
en:
- Estimar el incremento de ventas por rediseño
de territorios
- Estimar la rentabilidad por la nueva mezcla de
ventas
TERRITORIOS DE VENTAS
El objetivo del Gerente de Ventas es lograr el

grado más alto posible de justicia y equidad en el
diseño de los territorios individuales, pues de allí
se desprende la evaluación para la permanencia,
los ingresos y planes de incentivos de los equipos
de ventas
ANÁLISIS DE LAS VENTAS
Implica reunir, clasificar, comparar y estudiar los

datos de las ventas para la toma de decisiones.
Su principal beneficio es destacar los clientes, los

productos, los territorios en los que se
concentran los resultados (el 80-20)
LA INFORMACIÓN Y LAS VENTAS
TRANSFORMACIÓN DE LOS DATOS
Recolección Planes
Clasificación y
Procesamiento Análisis Acciones
DATOS INFORMACIÓN CONOCIMIENTO RESULTADOS

Resumen
Los Gerentes de Ventas desempeñan un papel vital en los

procesos de generar y emplear información que abarcan
casi todas las operaciones de la empresa.
- Pronósticos de ventas
- Cuotas de ventas
- Territorios de ventas
- Análisis de las ventas
Su capacidad de aprovechar eficazmente esta información
se traduce en:
- Rentabilidad del plan de marketing cuando se cumplen
las metas
- Satisfacción de los clientes, cuando el diseño de los
territorios permite su adecuada atención.
- Motivación en su equipo de ventas por el logro del plan
de premios e incentivos
Responsabilidad de la Profesión de
Ventas
Impulsar el crecimiento de la
economía de un país generando
bienestar a sus ciudadanos.
Qué es ser vendedor?
Es un estilo de vida, una forma productiva de

interactuar con el entorno y los demás,
caracterizada por:
 Disciplina Personal
 Entusiasmo
 Perseverancia
 Pasión por el logro
 Espíritu de servicio
 Ética
 Empatía
 Creatividad
 Iniciativa
Lo Atractivo de la Carrera de Ventas
VENDEDOR
• Libertad de movimiento e iniciativa

personal
• Múltiples actividades a desarrollar
• Ingresos económicos
• Oportunidades de hacer carrera
• Los programas de formación personal y
profesional.
El Vendedor en la Venta
SENTIR Y COMPRAR Y
PENSAR SEGUIR
COMPRANDO
COMO EL
CLIENTE
MOTIVACIÓN
PARA LA COMPRA
DEFINIR LA
NECESIDAD
DEL CLIENTE DISEÑAR Y OFRECER
UNA SOLUCIÓN
INTEGRAL
La Importancia del Papel del
Vendedor
 Conservar el mayor activo de las empresas: los
clientes
 Crecer el activo de las empresas: La captura de
nuevos clientes
 Diferenciar los productos
 Mejorar la rentabilidad en la comercialización de
los productos o servicios
 Establecer la comunicación en dos direcciones
con el mercado
 El manejo eficaz de relaciones ganar-ganar ó no
hay trato, ante el poder creciente de los
compradores
 Garantizar el éxito de las estrategias de
mercadeo
Resumen
El vendedor de hoy:
1. Es un constructor de riqueza, bienestar y

transformación.
2. Su importancia esta en la agregación de valor
a los productos de la empresa desde la óptica
del mercado y la construcción de relaciones
rentables de largo plazo con este.
3. Su misión es mantener, desarrollar y
capturar clientes.
4. Su metodología de trabajo es la venta de
solución de problemas
Relaciones en la Venta
CLIENTE
VENDEDOR
COMPAÑÍA
Áreas del Conocimiento del
Vendedor
1. Conocerse a si mismo
2. Conocer su empresa.
3. Conocer su producto.
4. Conocer su competencia.
5. Conocer su cliente.
6. Conocer como vender a su cliente.
7. Conocer como crear clientes apóstoles.
El Desempeño del Vendedor
Entender el Qué? y el Cómo?

del desempeño de un Vendedor,
es fundamental
para la administración efectiva
de la fuerza de ventas
Los Gerentes de Ventas al implantar un

programa de ventas, deben motivar a sus
Vendedores y dirigir su comportamiento
hacia las metas de la compañía.
Así que , los Gerentes de Ventas deben
saber el por que sus Vendedores se
comportan como lo hacen.
Todo lo que el Gerente de Ventas

hace, influye en el desempeño del
Vendedor.
El Servicio y las Ventas
CAMINO HACIA LA LEALTAD DEL

CLIENTE
Calidad de los Retención
servicios del
internos empleado
Productividad
Satisfacción del
del
empleado
empleado
Valor Satisfacción
Lealtad
del del del
servicio cliente
cliente
El Servicio y las Ventas
Repetición de
compra
LEALTAD
DEL Nuevas compras
CLIENTE
Nuevos clientes
Factores básicos que determinan el

desempeño:
1. Las percepciones del rol
2. La aptitud
3. Las habilidades
4. La motivación
5. Las variables personales, ambientales y
organizacionales
Modelo del Desempeño del Vendedor
Variables de la persona, Fuente: Administración de Ventas

la organización (Churchill/Ford/Walker)
y el ambiente
Percepción del
rol
Aptitud
Desempeño Premios Satisfacción
Habilidades
Motivación
1. Las percepciones del rol:

El rol que corresponde al puesto de
Vendedor en una empresa, representa el
conjunto de actividades o comportamientos
que deberá poner en práctica el individuo
que ocupa el cargo
Este rol estará definido por las

expectativas,
exigencias y presiones que sus socios de
rol
le comunican al Vendedor, estos socios son:
1. Los altos ejecutivos
2. El jefe directo
3. Los clientes
4. Su familia
Dimensiones de la percepción del rol

a. Exactitud del rol
Se refiere a la medida en que el Vendedor
considera que las exigencias que sus socios
imponen al rol, (especialmente los altos
ejecutivos), son verdaderas
b. Conflicto del rol
Surge cuando el Vendedor opina que las
exigencias que dos o más de sus socios
imponen al rol son incompatibles
c. Ambigüedad del rol
Se presenta cuando los Vendedores creen no
contar con la información necesaria para
desempeñar su trabajo correctamente
2. La aptitud
El concepto de aptitud o capacidad para las
ventas es específico de la tarea.
La definición correcta y las medidas adecuadas

para su interpretación pueden variar de una
industria a otra, de una empresa a otra y de un
producto a otro
La aptitud no solo influye en los resultados por

determinar la capacidad de una persona para realizar
el trabajo, sino también por su efecto en la
motivación de hacerlo.
La percepción de capacidad de desempeñar la labor

y la confianza de sentirse dueño de su destino,
influyen en la motivación para realizar un esfuerzo.
3. Las habilidades
La percepción del rol, determina lo

que sabe la persona que debe hacer
bien para desempeñar su trabajo.
La aptitud determina si la persona
cuenta con las capacidades innatas
necesarias para realizarlo.
Las habilidades se refieren a la
eficiencia que el individuo adquiere para
desempeñar las tareas necesarias en el
desempeño de su trabajo.
Por eso la importancia para el desarrollo de

habilidades, de:
- Las experiencias que el vendedor va adquiriendo
en su diario trabajo (jefe coach)
- La amplitud y contenido de los programas de
capacitación para las ventas que da la empresa.
4. La motivación
La entenderemos como la cantidad de esfuerzo
que el Vendedor quiere invertir en cada
actividad o tarea relacionada con su trabajo.
La motivación esta en función de:
a. Las expectativas de la persona
b. El valor del desempeño
5. Las variables personales, del ambiente y

organizacionales
a. Organizacionales y del ambiente
Organizacionales como: La organización de la
fuerza de ventas, la designación y diseño de
territorios, los presupuestos asignados, los
tipos de comisión, la inversión en publicidad, la
participación de mercado de la empresa, los
métodos de supervisión.
A nivel del ambiente por ejemplo, el potencial
del territorio, la concentración de los clientes,
la carga de trabajo, la intensidad de la
competencia
5. Las variables personales, del

ambiente y organizacionales
b. Personales
Cuando el Vendedor deja de centrarse
en la transacción y se dirige a la
creación y mantenimiento de relaciones,
toma importancia comportamientos
como:
- Espíritu deportivo: Es el entusiasmo
para soportar, sin quejarse, situaciones
que distan de ser ideales
5. Las variables personales, del

ambiente y organizacionales
b. Personales
- Civismo: Comportamiento activo que
incluye hacer recomendaciones a la
gerencia que mejoraran el desempeño
de la empresa
- Conciencia social: Estar dispuesto a
trabajar más allá de las expectativas
“normales” del trabajo
- Altruismo: Ayudar a otras personas
de la empresa
Preguntas iniciales
- Cómo es la compensación de su empresa?

- Considera adecuado o no el sistema actual de
compensación de ventas?
- Qué objetivo se busca con ese sistema de
compensación?
- Cúal es el objetivo de largo plazo en la atención
del mercado objetivo?
- Cómo se entrelazan la compensación actual y los
objetivos de ventas y mercadeo?
- Cómo se evalúa a la fuerza de ventas?
- Qué relación hay entre los parámetros de
evaluación y la compensación actual?
- Cúando fue la ultima vez que se reviso el sistema
de compensación en su empresa?
COMPENSACIÓN E INCENTIVOS
SIGLO XXI
En el siglo XXI se están revaluando los

métodos para determinar el éxito y desde
luego los sistemas de remuneración de los
vendedores que están atados a este éxito.
Adicional al concepto de “resultados”, hoy
también se compensa por:
- Creación de lealtad
- Nivel de satisfacción de los clientes
- Conductas de orientación al servicio
SIGLO XXI
En otras palabras el desafió es lograr
compensaciones que consideren:
- la venta (actividades y resultados financieros)

- la posventa (actividades y resultados de
satisfacción)
- la agregación de valor a través del
funcionamiento de
la solución entregada (conocimientos y labor
de
asesoría y consultoría)
Objetivo la búsqueda de satisfacción y lealtad de

los clientes
SIGLO XXI
 La lealtad medida como la repetición de

compras
 La satisfacción se puede medir con

preguntas como:
 Habilidad del vendedor para integrar las necesidades

del cliente con las soluciones de su empresa?
 Conocimiento del vendedor de sus productos?
 Conocimiento del vendedor del proyecto del cliente?
 Habilidad del vendedor para facilitar al cliente el
proceso de compra y contratación
COMPENSACIÓN
Los sistemas de remuneración e incentivos son la

fuente más importante por si sola de la
motivación del vendedor.
Aunque la remuneración económica es el centro
de cualquier plan de compensación, los incentivos
no monetarios desempeñan una función
importante en la motivación de los vendedores.
COMPENSACIÓN
- Compensación + Prestaciones + Premios =

Total ingreso
- Compensación = Compensación financiera +
Compensación no financiera
- Compensación financiera = Salario +
Incentivos financieros
- Incentivos financieros = Comisiones +
Bonos
Total = Salario+Comisiones+Prestaciones+Bonos+No
financieros+Premios
COMPENSACIÓN
Preguntas a resolver en un programa

exitoso de compensación.
 Qué método de compensación es el más
adecuado para motivar las actividades
especificas de ventas, en situaciones de
ventas especificas?
 Qué porcentaje de la compensación total
debe corresponder a un programa de
incentivos?
 Cuál es la mezcla adecuada de incentivos
financieros y no financieros para motivar
la fuerza de ventas?
PROCEDIMIENTO PARA DISEÑO
PROGRAMA DE COMPENSACIÓN
Decidir la forma
de los incentivos
• Evaluar la situación y los - Comisión
objetivos de ventas de la empresa SI - Bonos
• Determinar que aspectos - Concursos
del desempeño hay que
premiar
• Evaluación de la valoración ¿Compensación Proporción adecuada
del vendedor a los premios por incentivos? de los incentivos en la
• Decisión de la mezcla adecuada compensación
de compensación
• Nivel apropiado de la
NO
compensación total
Incentivos no
financieros Comunicación del
- Ascensos programa a los
- Reconocimiento vendedores
Tareas Claves del
Gerente de Ventas
1. Modelar el ambiente de trabajo

2. Fijar estrategias comerciales
3. Administrar recursos
4. Crear la organización de ventas
5. Formar el equipo de ventas
6. Supervisar la operación de
ventas.
Recomendación
Tener el grupo comercial con las personas

adecuadas.
“No remover ese 10% que esta al final … no solo es una falla de
la administración, sino también una falsa bondad”, Jack Welch
Ser congruente entre lo que se dice y se hace

“Un error habitual en las empresas es no advertir la brecah que
hay entre lo que las personas dicen y lo que en definitiva
harán”, Michael Schrage
Sistemáticamente y en forma planeada sustraerse

de la
operatividad del negocio.
“Nuestros pensamientos, nuestras palabras y nuestros actos
son los hilos de la red que tendemos a nuestro alrededor”,
Swami Vivekananda

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Es la estimación de las ventas razonables que

Es la estimación de las ventas en dinero o

Son las metas asignadas a una unidad de

a. Expectativas de los clientes

1a. Expectativa de los clientes

Responde a las intenciones manifiestas de

Ventajas del método expectativa de los

- Las estimaciones vienen directamente de

Desventajas del método expectativa

- Los clientes deben ser pocos y estar muy

1b. Equipos de ventas

Responde a la suma de las opiniones de cada uno

Ventajas del método equipos de ventas:

- Es dado por las personas con la

Desventajas del método equipo de

- Prejuicios del personal de ventas por intereses

1c. Panel de ejecutivos

Responde a un sondeo formal o no de la opinión

Ventajas del método panel de

- Fácil y rápido de realizar

Desventajas del método panel de ejecutivos:

- Costoso (horas hombre involucradas, transporte,

1c. Panel de expertos

Responde a la opinión de expertos (internos y

Ventajas del método panel de expertos:

- Minimiza los efectos de la dinámica de

Desventajas del método panel de

2a. Prueba de mercado