DATABASE

MARKETING
Inteligencia de Negocios
 CRUZ SALAZAR, CLAUDIA
 NAMAY HUAMANÍ, GINA
DOCENTE:
 ROJAS RIOS, OWEN
ERICK VILLANUEVA
CAPÍTULO 3

ORGANIZACIÓN PARA EL
DATABASE MARKETING
OBJETIVOS
Conocer y entender la organización centraba en el cliente.

Comprender las estrategias para implementar el DBM.

Analizar el funcionamiento de la Gestión de Clientes.

Conocer los procesos de Gestión de la Información

3
ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE

 “Si realmente te preocupas por los clientes. . .

entonces tienes que reorganizar toda tu empresa
en torno a los clientes ".

 “No se trata de organizar la empresa para

atender a los clientes. Permite que los clientes
determinen cómo te organizas ".

David Siegel

4
MODELO ESTRELLA
Estrategia
Intimidad con el cliente
Eficiencia operativa
Eficiencia de Marketing

Personas Estructura
Capacitación Gerentes de clientes
Coordinación Carteras de clientes
Cultura Adquisición vs. Retención

Recompensas
Procesos
Métricas del cliente
Conocimiento
Corto vs. Largo
Gestión
Términos
5
ESTRATEGIA DE DATABASE MARKETING

El diseño de la organización para implementar el

marketing de bases de datos surge de la estrategia
de marketing de bases de datos de la empresa.

Las cuestiones clave son:

 ¿Cuál es esa estrategia?
 ¿Cómo establecerá el diseño organizativo una
ventaja competitiva?

6
ESTRATEGIAS PARA IMPLEMENTAR DBM

La taxonomía de Langerak / Verhoef

“Localizador de estrategias” de Galbraith

77
GENERACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Las empresas están constantemente tratando

de establecer una ventaja competitiva, una
competencia central que les da una ventaja
sostenible sobre su competencia. Una
posibilidad es que el diseño organizacional a
través del cual la empresa implementa el
marketing de base de datos podría ser una
fuente de ventaja competitiva.

8
8
 GESTIÓN DE CLIENTES
La base estructural de la organización centrada en el cliente

1 ¿Qué es la gestión de clientes?

2 La motivación para la gestión de clientes

3 Formación de carteras de clientes

4 ¿Es la gestión de clientes la ola del futuro?

5 Departamentalización de adquisiciones y retenciones

9
GESTIÓN DE PRODUCTOS

Vicepresidente
de Marketing

Marketing de Gestión de
Servicios productos

Gerente Gerente Gerente

Publicidad Promoción
producto A producto B producto C

10
10
GESTIÓN DE CLIENTES

Vicepresidente
de Marketing

Marketing de Gestión del

Servicios Cliente

Gerente Gerente Gerente

Capacidades Cliente Cliente Cliente
Publicidad Promoción
Generales
Portafolio 1 Portafolio 2 Portafolio 3

Producto C Producto B Producto A

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11
 GESTIÓN DE CLIENTES
La base estructural de la organización centrada en el cliente

1 ¿Qué es la gestión de clientes?

2 La motivación para la gestión de clientes

3 Formación de carteras de clientes

4 ¿Es la gestión de clientes la ola del futuro?

5 Departamentalización de adquisiciones y retenciones

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 GESTIÓN DE CLIENTES
La base estructural de la organización centrada en el cliente

1 ¿Qué es la gestión de clientes?

2 La motivación para la gestión de clientes

3 Formación de carteras de clientes

4 ¿Es la gestión de clientes la ola del futuro?

5 Departamentalización de adquisiciones y retenciones

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 GESTIÓN DE CLIENTES
La base estructural de la organización centrada en el cliente

1 ¿Qué es la gestión de clientes?

2 La motivación para la gestión de clientes

3 Formación de carteras de clientes

4 ¿Es la gestión de clientes la ola del futuro?

5 Departamentalización de adquisiciones y retenciones

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¿POR QUÉ LA GESTIÓN DE CLIENTES ES INEVITABLE?

La satisfacción del cliente es la clave del éxito.

La gestión de clientes crea una ventaja sostenible.

La gestión de productos es intrínsecamente a corto

plazo.

La tecnología de la información moderna permite la

gestión de clientes.

La gestión de clientes puede ser revolucionaria, pero se

puede implementar de forma evolutiva.
15
¿POR QUÉ NO FUNCIONARÍA LA GESTIÓN DE CLIENTES?
La gestión de clientes
La gestión de productos
creará conflictos peores
está profundamente
que los que se
arraigada en la cultura
encuentran entre los
corporativa.
gerentes de producto.

Es difícil medir los

¿Los gerentes de
índices de desempeño
clientes tienen la
clave para los gerentes
experiencia?
de clientes.

La gestión de
La gestión de clientes es productos tiene en
costosa. cuenta las necesidades
del cliente.
16
 GESTIÓN DE CLIENTES
La base estructural de la organización centrada en el cliente

1 ¿Qué es la gestión de clientes?

2 La motivación para la gestión de clientes

3 Formación de carteras de clientes

4 ¿Es la gestión de clientes la ola del futuro?

5 Departamentalización de adquisiciones y retenciones

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 PROCESOS DE GESTIÓN DE INFORMACIÓN
Gestión del conocimiento

¿La gestión del

conocimiento Creando
El concepto
mejora el conocimiento
rendimiento?

Codificación del Transferencia de Uso del

conocimiento conocimientos conocimiento

Diseño de un
Problemas y
sistema de gestión
desafíos
del conocimiento
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COMPENSACIÓN E INCENTIVOS
Problemática
Los empleados no están
seguros de cuáles serán
los resultados de sus
esfuerzos y la dirección de
la empresa no puede
observar perfectamente la
cantidad de esfuerzos de
los empleados.
Objetivo Propuesta
Poder medir el esfuerzo total A + B
A  aumento de las ventas
Desarrollar SISTEMAS
inmediatas del primer período y los
DE INCENTIVOS DE
esfuerzos
COMPENSACIÓN.
B  aumento de la satisfacción en
el primer período y aumento de las
ventas en el segundo período
19
EVIDENCIAS
Day (2003)

• Compensación de incentivos de gestión

• Satisfacción del cliente
• Retención del cliente

Reinartz y col. (2004)

• CRM
• Desempeño basadas en el mercado
20
PERSONAS

Problemáticas Escenario Actual

Los empleados necesitan

capacitación y apoyo.

Conflicto, mala
comunicación y falta de
educación.

21
PERSONAS

Objetivo Propuesta

Proceso de relación con los

1 Brindar el apoyo adecuado 1
principales ejecutivos

La minería de datos como

2 Coordinación intrapersonal 2
un esfuerzo de equipo

22
CONCLUSIONES
Es importante tener un claro conocimiento de la gestión de
clientes para convertir una organización centrada en el producto a
una centrada al cliente, ya que es su base estructural.

El correcto desarrollo de los procesos de la gestión de la

información garantizará una mejora en el desempeño laboral, ya
que mediante esta gestión se crea, codifica, transfiere y aplica
distintos tipos de conocimientos.

Los sistemas de incentivos de compensación deben desempeñar

un papel en la implementación del marketing de base de datos.
CAPÍTULO 4

PRIVACIDAD DEL CLIENTE Y

COMERCIALIZACIÓN DE BASES
DE DATOS
PROBLEMÁTICA
Preocupaciones Ramificaciones

• Seguridad de datos • Disminución de las ventas en canales

• Recopilación de datos secreta donde la privacidad es una preocupación.

• “Correo no deseado" y "spam" • Disminución de la eficiencia de los

• Acceso de terceros “none of your modelos predictivos

business" • Aumento de costos debido al

• Sentimientos de violación de información cumplimiento

• Intercambio injusto • Dilemas éticos para los gerentes

• Miedo a los errores

25
ACTITUDES DEL CLIENTE HACIA LA PRIVACIDAD
POSITIVO
• confianza
• actitudes

Silencio
Socios
BAJO
Mayoría ELEVADO
• conocimiento • conocimiento
• privacidad • privacidad
conciencia conciencia
Activistas /
Sleepers alborotadores

NEGATIVO
• confianza
• actitudes 26
IMPACTO DE LAS ACTITUDES EN LOS
COMPORTAMIENTOS DEL DATABASE MARKETING

Propiedad
Vista
Favorable
Internet Actitudes Internet
Internet
Experiencia hacia Compra
Adquisitivo
Internet Intención
Internet Seguridad
Confianza

27
DIFERENCIAS INTERNACIONALES EN CUESTIÓN
DE PRIVACIDAD

Preocupación
para la
privacidad

Cultural Regulador
País Estructura
Valores

Deseo por
Regulación

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PRÁCTICAS ACTUALES CON RESPECTO A LA
PRIVACIDAD
Políticas de privacidad

Prácticas de declaración de privacidad entre las 50 principales empresas de catálogo en 2003.

29
ENTORNO LEGAL
La transferencia
Los datos deben recopilarse
internacional solo puede
específico, explícito y
darse con el nivel adecuado
legítimo
de protección

Informar al consumidor los

La empresa debe notificar
propósitos del
una autoridad de control
procesamiento

Los datos solo pueden ser El consumidor debe ser

procesados si el consumidor informado del derecho de
acepta acceso
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POSIBLES SOLUCIONES A LOS PROBLEMAS
DE PRIVACIDAD
Puntos a tratar

Soluciones de software

Normativa gubernamental

Marketing de permiso

Propiedad de los datos del cliente

Centrarse en la confianza

Apoyo de la alta dirección

Privacidad como maximización de los beneficios

31
SOLUCIONES DE SOFTWARE
Se han propuesto varias soluciones de software para garantizar la privacidad de lo clientes

Algunos softwares
Para la protección
de datos
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NORMA GUBERNAMENTAL

Las normativas pueden abordar muchos problemas de privacidad,

como la seguridad de los datos.

Una ley que establece las reglas para el correo electrónico comercial, define los
requisitos para mensajes comerciales, da a los destinatarios el derecho a pedir que
La ley CAN-SPAM se les deje de enviar este tipo de información y detalla fuertes sanciones por su
violación.

La Ley de Modernización Es una ley federal que exige que todas las organizaciones, instituciones y servicios
financieros garanticen la seguridad de los datos del consumidor, incluidos los de
Financiera Gramm-Leach- banca, valores, seguros, préstamos, corretaje, preparación de impuestos y
Bliley (GLB) asesoramiento crediticio

33
MARKETING DE PERMISO

El marketing con permiso (también llamado "marketing

basado en el permiso")

El formato de solicitud de los clientes, cómo "plantear la pregunta"

Hay dos consideraciones para plantear esta pregunta:

1. El marco de la solicitud, que puede ser positivo "deseo

participar" o negativo "no deseo participar“
2. La acción por defecto asumida, que puede ser "sí", "no", o
ninguna.

34
PROPIEDAD DE LOS DATOS DEL CLIENTE

El objetivo de la propiedad de los datos

del cliente es concederle el control de
sus datos

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APOYO DE LA ALTA DIRECCIÓN

El apoyo de la alta dirección puede abordar

potencialmente todas las preocupaciones sobre la
privacidad, ya que la alta dirección puede mejorar la
implantación de programas informáticos

El apoyo de la alta dirección puede abordar los

problemas, es costoso en el sentido de que aumenta los
costes de personal y plantea problemas de burocracia
organizativa.

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PRIVACIDAD COMO MAXIMICACIÓN DE LOS BENEFICIOS

La base de datos de clientes es una ventaja

competitiva para muchas empresas, porque
les enseña cosas sobre los clientes que otras
empresas no conocen y, por tanto, les
permite servirles mejor.

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CONCLUSIONES
La privacidad es un tema que es muy importante para el cliente a
la hora de compartir información.

Existen varias formas posibles de abordar los problemas de

privacidad de los clientes. soluciones de software, marketing
de permiso, la privacidad como estrategia de maximización de la
rentabilidad.

Los mecanismos para la protección de datos ofrecen formas de

mejorar los niveles de ventas y garantizar una selección de
objetivos eficiente, de forma ética.
MUCHAS
GRACIAS
Y P E R D Ó N P O R TA N P O C O