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La segmentacin de mercado

Concepto: Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones, Entendindose lugar donde personas y organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y disposicin para comprar se renen en un espacio. Tipos de mercado

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Estudio de mercado: Es una herramienta de mercado que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos. 3.1.-Aspectos a analizar.-Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor:
o o o o

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto:
o o o o

Estudios sobre los usos del producto. Test sobre su aceptacin Test comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado:
o o o o

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:
o o o

Pre-test de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de informacin.-Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacin: Estadsticas publicas Estadsticas suministradas por agencias especializadas Estudios monogrficos Publicaciones y revistas profesionales Datos histricos en posesin de la empresa. Encuestas estadsticas por sondeo. Encuestas psicolgicas Datos suministrados por proveedores y consumidores Test de productos Estudios de hbitos Observaciones directas

Segmento y Segmentacin Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de marketing Segmentacin de mercados: Divisin de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing mezclado adecuado. Importancia de la segmentacin La segmentacin es un proceso a travs del cual podemos comprender mejor la realidad, lo que sucede. Desde el punto de vista de un producto, segmentar es asumir que el mercado donde se intenta hacer un hueco un producto, est configurado por individuos que difieren entre s tanto en preferencias como en necesidades. Es aceptar que un producto no puede llegar a todos los individuos: un producto no puede satisfacer a todos los individuos, sin embargo, tampoco podemos plantearnos el ofrecer tantos productos como individuos existen.

De este modo la segmentacin se presenta como un proceso que nos va a permitir agrupar a estos individuos en funcin de una serie de variables. Esta agrupacin nos permitir ajustar nuestra oferta as como aplicar un marketing diferente en funcin de las necesidades y preferencias de cada grupo. Para que una segmentacin sea eficaz tiene que cumplir los siguientes requisitos: -Medible: Posibilidad de cuantificar el mercado potencial. -Sustancial: Suficientemente grande y rentable para que justifique servirlo. -Accesible: Que se pueda llegar de forma eficaz. -Susceptible de accin: Que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento. -Diferenciable: Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing Los beneficios que podemos extraer con una segmentacin seran los siguientes: -Mejorar la adecuacin del producto al mercado. -Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos. -Facilitar la especializacin. -Mejorar la rentabilidad. -Identificar oportunidades de mercado. -Permitir que nos anticipemos a la competencia. -Generar barreras de entrada. -Tener ventajas competitivas. -Poder diferenciarse. Factores para la segmentacin. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos. Pasos para segmentar un mercado 1.- Objeto de la segmentacin, lo primeros que tenemos que plantearnos es la finalidad con la que queremos hacer una segmentacin de marcado, Cules son nuestros objetivos comerciales?, crear demanda, aumentar la cuota de mercado, aumentar la repeticin en la compra, reaccionar ante la competencia, etc. Buscamos identificar segmentos nuevos o satisfacer mejor al segmento actual? Cunto recursos disponemos para realizar esta labor? Qu nivel de detalle vamos buscando? 2.- Anlisis de la informacin. Este apartado es el que se trata de forma ms especfica en el post segmentacin de mercado. Debemos definir las caractersticas del mercado, tamao, estructura, cuota. Diferencias entre el cliente potencial de nuestro producto o servicio y el resto existe?, Qu factores identifican cada segmento? Existen necesidades no cubiertas? Existen necesidades no conocidas? Cul es nuestra situacin en el mercado? Lderes, pequea cuota de mercado?

3.- Elaboracin de perfiles, una vez analizada la informacin, realizar un cuadro donde identificar o categorizar claramente los distintos segmentos. Realizar un cuadro donde identificar claramente los distintos segmentos y sus caractersticas, asegurndonos que tiene sentido la descripcin que hemos realizado. 4.- Evaluacin de la segmentacin Valorar las variables de segmentacin ponderadamente, ya hablaremos en mayor profundidad de este apartado, esto da para otro post. A qu variables es ms sensible la segmentacin efectuada? 5.- Seleccin de los subgrupos objetivo Qu segmento constituye la mejor oportunidad comercial? Somos los nicos que competimos en este segmento? 6.- Diseo de la estratgica comercial para cada segmento objetivo Qu tipo de producto desea este segmento? Qu tcticas de precio, promocin y distribucin se ajustan a sus necesidades? Segmentacin de mercado de consumo Clases de segmentacin.-A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercados:

6.4.1.-Segmentacin simple.-Significa seleccionar como mercado meta un grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas. 6.4.2.-Segmentacin mltiple.-En esta, dos o ms grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una compaa desarrollara una variedad diferentes del producto bsico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin cambios en el producto, con programas separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado. 6.4.3.-Segmentacin geogrfica.-Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una regin geogrfica limitada. El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven. 6.4.4.-Segmentacin demogrfica.-Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos, origen tnico, estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y trazas de uso estn a menudo estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Por ejemplo la edad; sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos. En el caso del sexo se ha empleado comnmente como base de la segmentacin para muchos productos. Tambin, segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser una prediccin ms fiable del comportamiento que el simple ingreso. 6.4.5.-Segmentacin psicogrfica.-Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados

de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectiva. Tres bases comunes de la segmentacin psicogrficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas de la personalidad y el estilo de vida. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad, a saber: o Clase social.- ejerce una profunda influencia en su eleccin entre muchas categoras de productos. Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores. o Caracterstica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberan constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las caractersticas de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en la segmentacin el mercado. Esos rasgos suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa. o Estilos de vida.- ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como caractersticas del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. La segmentacin por estilo de vida es una til herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de las mismas limitaciones propiedades de la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de la personalidad. Resulta difcil medir con exactitud el tamao de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa. 6.4.6.-Segmentacin por conducta.-En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados basados en las caractersticas de conducta del consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos criterios de segmentacin relacionados con el producto son : o Beneficios deseados: este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto. Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de identificar los beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. Una vez determinados estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y una estrategia de mercado para llegar al segmento meta seleccionado o Tasa de uso: tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios. Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ms dbiles, la direccin puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta de introduccin de bajo precio. o podra incrementar la forma de uso promoviendo una nueva aplicacin del producto, o nuevos momentos de utilizacin o un uso mltiple.

Caractersticas de la empresa

Productores Gobiernos

Revendedores Instituciones

Proceso de compra

Segmentacin a priori y posteriori. En primer lugar tenemos que plantearnos cules son las principales diferencias entre los dos grupos de tcnicas, pues estas diferencias van a marcar su utilizacin en funcin de las caractersticas del mercado y/o el objetivo a cumplir. En las tcnicas de segmentacin a posteriori (anlisis tipolgico) los individuos se agrupan en funcin de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geogrficas, socioculturales, psicolgicas....), los grupos se formarn de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo ms posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarn lo mximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad mdica, nmero de pacientes que tratan al mes, ao de licenciatura quedarn agrupados en un mismo "segmento". Sin embargo en las tcnicas de segmentacin a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripcin o no del producto, respuesta o no a cierta campaa,...) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarn definidos en funcin de las variables que ms discriminen, es decir, ms influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sera evidente que la primera variable que influira en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo est trabajando, de esta forma se configuraran los primeros grupos de individuos en funcin de su edad). Podemos decir entonces que las tcnicas de segmentacin a posteriori (tipologa) trata de describir de una manera global una poblacin mientras que las tcnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa poblacin entre las distintas variables. Dentro de las tcnicas de segmentacin a posteriori (anlisis tipolgico) podemos distinguir entre las tcnicas no jerrquicas donde tendremos que seleccionar a priori el nmero de grupos a formar y las tcnicas jerrquicas.

Dentro de las tcnicas de segmentacin a priori podemos distinguir entre el anlisis discriminante y las tcnicas de deteccin automtica de interacciones (AID/CHAID).

El anlisis discriminante nos va a aportar tres tipos de informacin: -Descriptiva: determina las variables que tienen mayor influencia en la formacin de los grupos -Predictiva: establece las reglas de pertenencia a cada uno de los grupos -Reclasificacin: permite constatar si los resultados obtenidos mediante anlisis tipolgico se reproducen. Las tcnicas de deteccin automtica de interacciones parten de la determinacin "a priori" de una variable dependiente a travs de la cual se explicar la configuracin de los distintos grupos de individuos. Evidentemente, tambin se tendrn que establecer las variables explicativas. Ambas tcnicas son utilizadas para obtener grupos homogneos de individuos a travs de una variable dependiente y de unas variables explicativas, la diferencia bsica entre el mtodo AID y CHAID es el mecanismo de discriminacin entre las variables independientes. Para poder llegar a entender qu posibilidades aporta cada tcnica y las diferencias entre las tcnicas de segmentacin a priori y a posteriori, vamos a plantear dos ejemplos: en el primer ejemplo se ha utilizado la tcnica de clasificacin, en el segundo ejemplo hemos empleado el mtodo CHAID. Ejemplo 1: aplicacin de una tcnica de segmentacin a posteriori. Nuestro primer ejemplo parte de la necesidad de un laboratorio en conocer cmo se agrupan los distintos pacientes que padecen cierta patologa y si existen distintos tratamientos en funcin de los distintos perfiles de pacientes. Este laboratorio cuenta con una base de datos sobre pacientes en los que tiene informacin sobre variables como edad del paciente, enfermedades concomitantes, sexo y tratamiento actual del paciente. Para clasificar estos pacientes se han seleccionado las siguientes variables: 1. Sexo. 2. Edad. 3. Enfermedad concomitante. Y como tcnica de segmentacin se ha utilizado un anlisis tipolgico con un mtodo no jerrquico. De este modo, se agruparn los pacientes en funcin de estas variables. Con esta tcnica se han obteniendo cinco grupos con las siguientes caractersticas:

En el siguiente grfico se muestra los tamaos de los distintos grupos de pacientes creados (% de pacientes sobre total pacientes).

Una vez agrupados y clasificados los pacientes conociendo las caractersticas que lo definen, el siguiente paso sera conocer si existe un tratamiento distinto en funcin de estos perfiles de pacientes, y si lo hay, en qu tipo de paciente se est utilizando mi producto.

Ejemplo 2: aplicacin de una tcnica de segmentacin a priori: Mtodo CHAID Tras la aprobacin de los genricos en Espaa, la Administracin est interesada en conocer cmo podra mejorar la aceptacin del uso de genricos en los espaoles. Para ello cuenta con la informacin de un total de 2.226 individuos sobre las siguientes cuestiones: - Aceptacin o no de los medicamentos genricos. - Nivel de estudios. - Tamao del hbitat. - Sexo. - Edad. - Tras un anlisis exhaustivo de los datos utilizando tcnicas de tabulacin cruzada, se han seleccionado varias variables para segmentar a los individuos considerando que estas variables influyen sobre el "suceso" a explicar: aceptacin o no de los medicamentos genricos. En este caso se utiliza la tcnica de segmentacin "a posteriori" conocida como CHAID definiendo las siguientes variables: 1. Variable dependiente: Aceptacin o no de los genricos 2. Variables independientes: nivel de estudios, edad, sexo y tamao del hbitat Con esta tcnica se obtiene el siguiente "rbol".

Segmentacin ptima Realizamos un estudio de mercado previo y segn los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentacin. Para llevar a cabo este tipo de segmentacin podemos seguir los siguientes pasos: 1) Investigacin cuantitativa o cualitativa: de las caractersticas de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio. 2) Anlisis factorial: el anlisis factorial permite resumir la informacin de un grupo de variables correlacionadas entre s en un nmero reducido de factores. De este modo podemos identificar las variables bsicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias. 3) Anlisis cluster: el anlisis cluster nos permite utilizar los datos obtenidos en el anlisis factorial y clasificar los individuos de la muestra segn el factor al que pertenecen. 4) Definicin del perfil de los segmentos: los segmentos quedarn definidos segn las caractersticas que hayamos definido a travs de los anlisis factorial y cluster previos. Segmentacin efectiva

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Estrategias de cobertura Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cules de ellos nos dirigiremos. Concentracin: es la estrategia basada en un nivel mximo de especializacin, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento. Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones: Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos. Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado. Especializacin: existen tres tipos de especializacin. Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor inters para la marca. Producto: a travs de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos. Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento.

El Producto El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El trmino producto denota una caracterstica fsica, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Las decisiones sobre el producto o productos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las caractersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal, aspiracin y sobre todo saber comprar. Para el compresor potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporcin con lo que reciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. Niveles de los Productos

Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se disea un producto, se debe empezar por definir el ncleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores.

Producto real: Este es un nivel ms amplio del producto. Estos productos pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. Producto aumentado: Entorno al nmero y al producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto total.

Diseo del producto. Otra manera de aumentar la singularidad el producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en las estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

La Marca

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin:

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox... La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.

El Empaque Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin. El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en s. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto. Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria. Ciclo de vida El ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos Los productos suelen atravesar cinco etapas 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto es muy caro no se perciben ingresos por venta es un periodo de prdidas netas 2. Etapa de introduccin en el mercado supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de prdidas netas Etapa de crecimiento se reducen los costes debido a la realizacin de economas de escala los volmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios 4. Etapa de madurez 5. los costes son muy bajos se alcanzan los niveles mximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad

Etapa de decadencia las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen

Las etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnologa va cambiando. Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP: 1. Introduccin.- Etapa denominada de introduccin del producto y de desarrollo del mercado. Las unidades vendidas son escasas, y adems se prev una evolucin relativamente lenta de las mismas debido a tres razones: a) los problemas de puesta a punto tecnolgica derivados de la falta de dominio total del proceso de produccin

b) las reticencias del sistema de distribucin a comercializar un producto que no ha pasado significativas pruebas de mercado c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos de consumo. 2. Crecimiento.- Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los consumidores del producto introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo creciente, El estimulo al crecimiento de las ventas es el resultante de: a)el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el grueso del mercado b) la superacin de los problemas de puesta a punto tecnolgica c) el acceso masivo al sistema de distribucin d) la paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda. 3. Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleracin en los ritmos de crecimiento, cuando esto se acompae de un incremento en la competencia y una reduccin del mercado se habr alcanzado la fase de madurez. Las causas de la madurez y saturacin se encuentran: a) en las muy elevadas tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado b) en la intensa cobertura del mercado por la distribucin c) en la estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en el producto. 4. Declive.- Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va desprecindolo en favor de otros ms novedosos. Esto ltimo obligara a la empresa a planificar la sustitucin de sus productos actuales por otros ms eficientes que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologas o, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del mercado. El producto cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparicin de otros con nuevas prestaciones, de la modificacin de los hbitos de consumo y de los cambios en el entorno general comienza su declive. 5.Petrificacin.-Aveces , el producto no termina con la fase de declive, o al menos el producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de ellos prolonguen su existencia en una etapa conocida como Petrificacin, caracterizada por el estancamiento de las ventas y por una reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que solo tiene ante s un mermado segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no encuentra rivales en el mercado, que elija permanecer temporalmente en el aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del producto tecnolgicamente superado es inevitable. Cabe, adems, que se origine alguna modificacin significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento, aunque quizs se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si los cambios son notables respecto al producto precedente.

ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia Productos "incgnita

Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.

Productos "estrella Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").

Productos "perro Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.

Conclusin: No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.

Dinmica: Sera un cuestionario de 10 preguntas, el premio ser 1 refresco y unas papitas La dinmica se llevara a cabo mediante suerte pues se pondr un papelito debajo de cada butaca con la numeracin de 1 al 10 y se proceder a preguntar, si no sabe la respuesta de los desafortunados que no tienen numero podrn responder

Cmo se divide el mercado en mercadotecnia? Qu aspectos son necesarios para analizar el mercado? Menciona 3 fuentes de informacin Cmo se puede segmentar el mercado? En el mercado de consumo que bases se necesitan? Qu anlisis se utilizan en la segmentacin a priori y posteriori? Define la palabra producto, en trminos de mercadotecnia Cules son los niveles de productos? Qu implicaciones tiene el diseo del producto? Menciona los 5 pasos del Ciclo de Vida de un producto