MARKETING I

Dra. Carolina Nicolas

carolina.nicolas@usach.cl
 Agenda

2 NOVIEMBRE 2021

01 SESIÓN 1
Segmentación

Break 19:45 hrs. - 20:15 hrs.

SESIÓN 2
Posicionamiento - Marca
02
 EVALUACIONES
Actividades evaluativas Tipo de evaluación Ponderación Fecha
Primera Prueba Escrita individual a distancia* 25% 09-11-2021
Segunda Prueba Escrita individual a distancia* 25% 11-01-2022
Taller de aplicación
- Informe escrito, Creación equipo de PPT y presentación con nota sobre la 5% 05/10/2021
base de pauta con puntajes por ítem.
trabajo, creación de PPT sobre
presentación de equipo asesor en
Marketing

- Debate virtual Marketing Ético Debate en foros en aula virtual, nota 5% 05 Octubre
individual sobre la base de 2021
pauta con puntajes por ítem.
Trabajo final de aplicación
a) Informe de avance 1 Informe escrito grupal con nota sobre la 10% 30/10/2021
base de pauta con puntajes por ítem.

b) Informe de avance 2 Informe escrito grupal con nota sobre la 10% 14/12/2021
base de pauta con puntajes por ítem.
c) Informe final Informe escrito grupal con nota sobre la 20% 18/01/2022
base de pauta con puntajes por ítem.
Total Nota final de 100%
la asignatura
 Marketing I

Segmentación- Posicionamiento- Marca

Prof. Dra. Carolina Nicolas

 • AGENDA
• Segmentación
• Taller -Ayudantia

• Posicionamiento
• Marca

MARKETING
 Segmentación de
mercado

MARKETING
OBJETIVOS
- Explicar qué es la segmentación de mercados.
- Identificar el proceso de segmentación: Macro y
Micro segmentación.
- Identificar las variables de segmentación.
- Desarrollar matriz mercado/producto
- Explicar cómo posicionar los productos en los
mercados meta.
- Definir estrategias.
MERCADO DE REFERENCIA
PASOS EN EL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de segmentación
Identificar las necesidades del cliente
Reagruparlas por segmento
Describir el perfil de cada segmento
Elección del mercado
Evaluar el atractivo de los
segmentos
Medir nuestra competitividad
Seleccionar el o los segmentos
objetivos
Posicionamiento de mercado
Evaluar las posiciones competitivas
Construir ventajas deferenciales
Desarrollar una propuesta de valor
Programa de marketing
Desarrollar un programa de
marketing
Evaluar la rentabilidad por segmento
Adaptar la organización de
marketing
SEGMENTACIÓN
 Segmentación de mercado

¿Qué es?
Consiste en la identificación de un grupo de clientes
objetivo. El mercado total se desagrega en subgrupos, con
similares requisitos y características de compra.
Define:
• En que negocio se encuentra la empresa
• Guía el desarrollo de la estrategia
• Determina las capacidades que se necesitan en las
unidades de negocio.

10
Segmentación SEGMENTACIÓN EFICAZ

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Debe reunir 4 requisitos:

1.Respuesta diferenciada:
2.Tamaño suficiente:
3.Mensurabilidad:
4.Accesibilidad:
Segmentación de Mercado

•¿EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS ESTAMOS?

PREGUNTAS
CLAVE •¿EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS DEBERÍAMOS ESTAR?

•EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS NO DEBERÍAMOS ESTAR?

12
 ¿Core business?

¿CUÁL ES EL
NEGOCIO DE
LEGO?
Lego es una línea de juguetes de construcción fabricados
por el Grupo Lego, una compañía privada con sedeen
Billund, Dinamarca
https://www.youtube.com/watch?v=SD_dJA7KmWk
Segmentación de mercado

•Identifica a los clientes que pueden ser

atendidos

DEFINICION •Los competidores que se debe superar

DEL NEGOCIO
•Los factores clave para dominar el
mercado

•Las tecnologías alternativas disponibles

para producir el servicio o la función
buscados

14
Estrategia de segmentación de mercado
EMPRESA DEFENICION DE SU CONCEPTO
MERCADO META
LEGO “Educatenimiento” Divertirse y
ejercitar la mente.

DEFINICION IBM “Estamos en el negocio Crear valor a través

DEL NEGOCIO de ayudar a los clientes del ofrecimiento de
a solucionar problemas soluciones,
a través del uso de TI productos y
avanzada servicios que
ayudan al éxito de
nuestros clientes.

16
ACTIVIDAD

¿ Qué variables se usarían para

segmentar los mercados de
consumidores de LEGO?
 MACROSEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

MUNDO MUNDO MUNDO

Mercado

Nota: entrar a la web Coca-Cola.

¿cuál es el mercado al Diferencies
que nos dirigimos? segmentos 1 o varios pequeños
segmentos

MERCADO DE REFERENCIA MERCADO OBJETIVO

Segmentación MACROSEGMENTACIÓN
Pasos de un proceso de MKT estratégico - Según LAMBIN

Objetivo identificar, los

Macrosegmentación “Mercado de referencia”
y U.E.N)

Microsegmentación Objetico busca cubrir

“Segmentos” de clientes
dentro de cada mercado
producto. “Mercado
Meta”
 Divide el mercado de referencia en
Pasos de un proceso de MKT 3 criterios: Necesidades, Grupos
de Clientes, Tecnología.
estratégico - Según LAMBIN

Análisis de segmentación
Macrosegmentación Objetivo identificar, los
Identificar las necesidades del “Mercado de referencia”
cliente
Reagruparlas por segmento
Describir el perfil de cada segmento
Objetico busca cubrir
Microsegmentación
“Segmentos” de clientes
dentro de cada mercado
producto
Puede implementarse de:
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica: sexo, edad, ciclo de vida.
Segmentación Socioeconómica: nivel de ingresos, nivel de educación.
Segmentación por Beneficios buscados: considera explícitamente la categoría del
producto y el sistema de valores de la persona
Segmentación por estilo de vida: se basa en características socioculturales del cliente,
más allá de la categoría del producto, estilo de vida, personalidad (variables psicográficas)
Segmentación conductual: clasifica a los clientes por su comportamiento actual de
compra en el mercado: nivel de uso, lealtad, categoría de usuario, etc.
Macro-segmentación
Método 3 dimensiones –Lambin- Determinación del mercado económico

Se basa en una
tecnología, pero cubre
varios negocios
Funciones o necesidades
(surtidos de negocio) y
¿Qué se satisface? grupos de clientes

EJEMPLO:
Grupos de Clientes Industria Textil
¿A quién se satisface?

Tecnologías
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
Industria

Desempeño de
determinadas funciones
en grupos de clientes Grupo específico de
dados. Pero incluye todas clientes, que buscan un
las tecnologías sustitutas surtido específico de
para desempeñar esas funciones. Solo una
funciones – concepto de tecnología
Categoría.

Producto- Mercado
Mercados

EJEMPLO:
ENDULZANTES
Estrategias de Macrosegmentación de Mercado

Esta es una forma de definir el mercado de referencia de la empresa:

clientes a servir, paquete de beneficios a ofrecer, competidores a superar
y capacidades a adquirir.
Relación entre: Macrosegmentación y Microsegmentación

Necesidades - funciones

Arte

Protección

Decoración Exterior

Decoración Interior

Pintura Grupos de Clientes

Papel de empapelar Hogares

Tamaño Perfil demográfico

Aluminio, madera, plástico Habitantes
del hogar
/../

Bajo Mediano Alto Ingreso

Tecnologías
sustitutas Precio bajo Hágalo ud Diseño Beneficio buscado
mismo
Segmentación MICROSEGMENTACIÓN

Micro-segmentación
en mercados de consumo–Lambin-

Consiste en analizar las

Población diferentes necesidades de
los clientes de forma
detallada, dentro de cada
macro-segmento.
Segmentación X0 Segmentación Y Su OBJETIVO es identificar
grupos de clientes que
buscan las mismas ventajas
en el producto (Cuando
X 01 X 02 hablamos de segmentación
Y 02 Y 02
generalmente hablamos de
micro-segmentación.)
Mercado Objetivo

¿Qué segmentos se trabajará?

Segmento Estratégico
¿En qué segmentos se concentrará el esfuerzo
comercial y de marketing?
Segmento Estratégico prioritario
¿Cuáles son los otros segmentos?
Otros segmentos
 Segmentación – Definición Mercado Objetivo

MACROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN MICROSEGMENTACIÓN

DE MERCADO DEL MERCADO DE CLIENTES
 Microsegmentación de Mercado
Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un
producto-mercado que buscan o desean en el producto-servicio el mismo
conjunto de atributos.

Microsegmentación de Clientes

Identificación de motivaciones que guíen la política de producto a una

tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a
un esfuerzo promocional específicamente diseñado.
Factores Fundamentales que Explican las Diferencias en las
Necesidades de los Consumidores

Factores Psicográficos Comportamiento

Demográficos y • Actitudes, Estilos de de Uso
Geográficos Vida, Valores, • Beneficios Esperados,
Intereses, Tiempo de Uso,
• Edad, Sexo, Renta, Personalidad ,
Ocupación, Estado Situación de Uso
Actividades, etc. (personal, social),
Civil, Educación, Clase
Social, País, Región, Cantidad, Frecuencia.
Ciudad, Clima, etc…
 Diagnostico de los Segmentos
Factores Fundamentales que Explican las Diferencias en las
Necesidades del Mercado Empresarial

Identificación de Cultura de la Comportamiento

la Empresa Empresa de Uso
• Numero de • Sofisticación del • Aplicación
empleados, volumen Negocio, Orientación • Cantidad
de ventas, numero de al crecimiento, • Tiempo de compra
ubicaciones, años en innovación,
• Frecuencia de
el negocio, situación tecnología, toma de
Compra
financiera. decisiones,
orientación al cliente. • Usuarios
Segmentación en función del Valor del Cliente
¿Como evaluar el atractivo del segmento y transformarlo en tu
MERCADO OBJETIVO?

Crecimiento del
Mercado
(Tamaño, Ritmo de
Crecimiento, Potencial)

Intensidad Accesibilidad
de la al Mercado
Competencia (Proximidad al
Cliente,
(Numero – Accesibilidad al
Facilidad de canal, ajuste de la
Entrada – empresa al
Sustitutos) mercado)
 Estrategias de microsegmentación

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes
pero un menor ajuste a los mercados.

La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por

segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores
ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores
costes, pero también mayores beneficios.

La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor

conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación,
aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.
Mercado de referencia/relevante:
Redes Sociales
¿Cuál es la razón de uso de sus usuarios?

Sabiendo que según el uso se pueden clasificar en

Redes generalistas de amistad: Facebook, Google+

Redes de contactos profesionales: LinkedIn
Redes de microblogging: Twitter
Redes de Contenidos: Flicker, Youtube, Vimeo
Redes de Música: MySpace
Redes de Citas: Badoo, Meetic, Match
Redes del Conocimiento: Wikipedia
Se debe tener presente:

Para clasificar los distintos segmentos, en muchas

ocasiones es necesario realizar una investigación de
mercado, que ayude a clasificar los segmentos dentro del
mercado.
Beneficio buscado: terapéutico. Dientes sensibles.
 Ejemplos de segmentación más utilizadas

Búsqueda de necesidades/Beneficios

Características o atributos de un producto que los clientes

buscan o consideran importante.
Cuanto usted selecciona un vehículo para nieve, ¿qué tan importante es cada una
de las siguientes características?
Extremadamente Muy Algo No muy Sin importancia
importante importante importante importante

Reputación del fabricante

Manejo en nieve profunda

Apariencia

Capacidad de carga

Aceleración

Consumo de combustible

Obteniendo esta información se pueden crear grupos de clientes con necesidades similares. Y dirigir
las actividades de MKT a satisfacer esas necesidades.
Ejemplos de segmentación más utilizadas
Medidas del comportamiento
Piden que los consumidores indiquen: cuales marcas han consumido (en el
último mes o últimos tres meses), intenciones de comprar marcas en el
futuro, frecuencia de compra, lealtad, volumen.
Ejemplos de segmentación más utilizadas
Medidas de valor / estilo de vida

Segmentación psicografica:
Se utilizan para determinar qué les gusta y
qué no a los consumidores ¿Cuáles son sus
actividades, opiniones e intereses?

Escala de valores (Rokeach): sentido de

pertenencia, excitación, gozo y disfrute de la
vida, autorrealización, ser bien respetado,
relaciones cordiales con los demás,
seguridad, logro y autorrespeto.
Ejemplos de segmentación más utilizadas
Características de clasificación

Variables:
Demográficas (sexo, edad, estado civil, raza, religión,
tamaño de la familia, nacionalidad),
Socio económicas (G.S.E., nivel de educación),
Geográficas (tamaño de la región, región, comuna, ciudad;
comunidades urbanas frente a comunidades rurales.
En 1960 cada mujer chilena tenía, en
promedio, 5,5 hijos. Hoy tienen 1,8.
(Fuente: INE)
Geodemografia
Intenta estudiar científicamente la
distribución geográfica de la población.

Considerar…

Base de datos de marketing o segmentación geodemográfica.

Segmentación en base a grupos geodemográficos y específicamente, en función de una variable

de consideramos de alta relevancia en la actualidad, la tecnología.- Software (ACORN, PRIZM, etc)

Combinación de múltiples bases de segmentación: datos demográficos, geografía, modo de

vivir y comportamiento de consumo

“foco está más bien sobre la vecindad”

Fuentes: Jonathan Robbin
En una encuesta llevada acabo en el mercado de revelado
fotográfico, se ha recolectado la siguiente información de una
muestra representativa de fotógrafos amateur.
Analice esta información y describa el tipo de paquete de
beneficios buscados por los diferentes tipos de compradores.

Segmento Calidad Precio Conveniencia Velosidad Retorno Diversidad

1 6,8 5,83 5,83 5,5 5,66 3,96
2 6,71 5,76 3,38 5 5,66 3,8
3 5,6 6,6 6,2 5,8 3,5 2,6
4 6,57 6,28 5,52 3,66 2,8 2,57
5 6,9 3,55 5,63 5,55 3,55 3,36
Criterios para la elección de la estrategia de segmentación

Importancia relativa del segmento dentro del mercado

+
Adecuación de nuestro producto/marca al perfil y escala de valores del
segmento (s) estratégicos (s)

Por lo tanto, se debe considerar el atractivo del

segmento y las ventajas competitivas de la
empresa.
Síntesis
Mercado Objetivo
Además se debe considerar:

¿Qué segmentos se trabajará?

Segmento Estratégico
¿En qué segmentos se concentrará el esfuerzo
comercial y de marketing?
Segmento Estratégico prioritario
¿Cuáles son los otros segmentos?
Otros segmentos
 Eficiencia operacional, Líder
en costo. – plástico
moldeado.
 Amplia distribución.
 Producto desechable,
básico, bueno, barato, fácil
de encontrar.
 Desafío de BIC
Separar a los clientes que
deseaban una maquinilla básica
de bajo costo, que se puede
encontrar fácilmente, de
aquellos que preferirían una
cara y tecnológicamente
avanzada.

Segmentación por género sexual limita las ventas potenciales.

 En algunas el éxito en un
segmento socava otro

Mercado:
Herramientas eléctrica:
Segmentos
Profesional
Ocasional
Black&Decker aumento fuertemente su presencia en la cocina de sus
clientes con una línea de pequeños artefactos. También se había logrado
una posición fuerte como herramienta de elección para ocasionales
reparaciones en casa.
En algunas situaciones, el éxito en un segmento socava el atractivo del
producto para otro segmento potencialmente atractivo.
Esto es habitual cuando la categoría de producto está estrechamente
vinculada con la propia autoimagen.
Estrategia de segmentación debe conducir a
una atractiva estrategia de posicionamiento.
Fuente:Kellogg & Iacobucci.
BIBLIOGRAFÍA
•P. Kotler & K. Keller Pearson, 12a ed., 2006 Dirección de
Marketing Roger Best Pearson, 4a edición, 2007 Marketing
Estratégico.
•Lambin, JJ. Dirección de Marketing. Mc.Graw-Hill
•Journals, artículos especializados publicados en Web Curso
TALLER 1: SEGMENTACION

En este taller aplicaremos los conceptos de segmentación

con el fin de identificar el mercado objetivo de su
organización. Lo trabajan con sus equipo.
Objetivo: Desarrollar la macro y micro segmentación para
la necesidad.
1) Desarrollar la macrosegmetación con el objetivo de
identificar el mercado de referencia de la organización
que asesora. Esto implica desarrollar la matriz
Producto/Mercado (como el ejemplo) e identificar la
estrategia de macrosegmetación.
2) Desarrollar la microsegmetación con el fin de
identificar el mercado objetivo de la organización que
asesora. Esto implica desarrollar la matriz de
microsegmentación (como el ejemplo) e identificar la
estrategia de microsegmetación.
POSICIONAMIENTO
AGENDA

Estrategias de Posicionamiento propuestas por Kotler.

Recordar

Pasos de un proceso de Marketing estratégico

Análisis de segmentación Posicionamiento de mercado

Identificar las necesidades del cliente Evaluar las posiciones competitivas

Reagruparlas por segmento Construir ventajas deferenciales
Describir el perfil de cada segmento Desarrollar una propuesta de valor

Elección del mercado Programa de marketing

Evaluar el atractivo de los segmentos Desarrollar un programa de marketing

Medir nuestra competitividad Evaluar la rentabilidad por segmento
Seleccionar el o los segmentos objetivos Adaptar la organización de marketing
¿Posicionamiento?
Es el uso que hace una empresa de todos
los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta
una imagen particular en relación con los
productos de la competencia.

58
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR

 Cliente:

Es quien periódicamente compra en una tienda o

empresa.

Puede ser o no el usuario final.

 Consumidor:

Es quien consume el producto para obtener su

beneficio central o utilidad.

Puede ser la persona que toma la decisión de

compra.
 Modelo de conducta del consumidor
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
 Percepción

La percepción será la imagen mental que se forma el

individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Decisión
Necesidad Motivación Percepción de
compra

Físicas: hambre, sed, el

sueño.. • Recibir
Psicológica: el afecto, las
relaciones, la pertenencia a
• organizar información
grupos, el estatus, el
reconocimiento, y la
autorrealización. • dar significado
 Valor para el cliente
Valor entregado al cliente=
Valor Total para el consumidor – Costo total para el consumidor

Valor Total para el consumidor: conjunto de beneficios que

los clientes esperan de un producto o servicio dado.

Costo total para el cliente: conjunto de costos en que los

clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer
del producto o servicio.
 Valor entregado al cliente

Valor total para el Costo total para el

cliente cliente

Beneficios:
- Funcional /racional: ejemplo:
calidad, rendimiento, precio tamaño, Valor de bien Costo monetario
etc
Emocional: ejemplo: afecto, las
relaciones, la pertenencia a grupos, el
estatus, el reconocimiento, y la Valor de servicios Costo de tiempo
autorrealización

Valor de personal Costo de energía

Valor de imagen Costo psíquico

63
Segmentación: Mujeres que abrazan un conjunto de
valores, más que belleza

Posicionamiento con enfoque Atributos funcionales –--

- Origen natural de los ingredientes.
-Ausencia de pruebas animales.
- Negocio responsable con el medio ambiente.
 Propuesta de valor
El segmento plantea un nuevo conjunto de retos a solucionar. Las empresas tienen
que desarrollar una proposición/propuesta de valor personalizada para cada
estrategia de posicionamiento.

Una proposición de valor incluye todos los elementos clave de cada situación, y
los beneficios que el público objetivo busca en su compra.
 Proposición de VALOR

Compuesta por:
•Beneficios funcionales ( potencia, calidad, etc)
•Beneficios emocionales (confiable, fiable, etc)
•Beneficios de auto expresión (auto imagen)

67
Pasos en una estrategia de posicionamiento

1. Elegir la diferenciación en algún atributo de VALOR.

2. Definir posición de Valor. ( ++,+=, = - , - -, +,-)
3. Coordinar los componentes de la mezcla de
marketing para que comunique una posición
congruente.

68
Posicionamiento Atributo de Valor

Atributo: características intrínsecas de una marca:

- Atributo funcional: seguridad, calidad, precio,
color, olor, durabilidad…entre otros.
- Atributo emocionales: éxito, elegancia, creativa,
… entre otras.

Relacionados con la percepción de beneficios

funcionales, hedónicos y simbólicos
Utilidad Placer Autoconcepto
Necesidades psicológicas ➞ personalidad de marca ➞ beneficios emocionales

Fuerte e independiente

Status, reconocimiento, sofisticación y respeto

Mercedes-Benz
Posición de valor. ( ++,+=, = - , - -, +,-)
Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio

- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).

- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).

71
Estrategias de Posicionamiento propuestas por Kotler.
ESTRATEGIAS:

Posicionamiento por atributo: se destaca alguna

característica del producto: precio, duración, servicio de calidad..
Panrico: “Más que rico, siempre tierno.”

73
Posicionamiento por beneficios : basado en el
beneficio que reporta o problemas que soluciona.

74
Posicionamiento por uso o aplicación: el
producto se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u
ocasión.

75
Posicionamiento por competidor: se afirma
que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor.

76
Posicionamiento por categoría de
productos: Se posiciona como el líder de cierta categoría de
productos.

77
Posicionamiento por calidad /precio: La
empresa se posiciona dando mayor calidad o producto por menor
precio al de su competidor.

78
Pasos para desarrollar un
posicionamiento efectivo

1.- Identificar el mercado

Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de
diferenciación
Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y
son muy influenciables.
Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Ej, Si vende medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto
un laboratorio tiene que aludir ha elementos analíticos y lógicos
en su comunicación.

79
Pasos para desarrollar un
posicionamiento efectivo

2.- Hacer la segmentación

El segmento debe ser:
MEDIBLE,
ACCESIBLE,
DIFERENCIABLE,
TAMAÑO SUFICIENTE

80
Pasos para desarrollar un
posicionamiento efectivo
3.- Posicionamiento
Saber donde estamos
Hacer estructuras visuales de cómo se ve una marca. Se
hace a partir de atributos y analizar las ventajas
competitivas reales.

Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee

aplicar al producto.

81
INDICADOR CLAVE : KPI
Esto es, la marca que primero mencionan
los consumidores entre todas las que
habitualmente consumen.
Fuente.
Kotler, P. Dirección de Marketing". Edición del Milenio. Prentice Hall. 2001
LAMBIN, JEAN JACQUES;GALLUCCI, CARLO;SICURELLO, CARLOS. Dirección de
Marketing : Gestión estratégica y operativa de mercado 2ª Edición Mc Graw Hill, 2009
BIBLIOGRAFÍA
•P. Kotler & K. Keller Pearson, 12a ed., 2006 Dirección de
•Lambin, JJ. Dirección de Marketing. Mc.Graw-Hill
•
 Marca
“Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación de todos ellos, que busca
identificar los bienes y servicios de un vendedor, o un
grupo de vendedores, y diferenciarlos de los sus
competidores”

85
 + Valor
psicológico
EVIAN
https://www.youtube.com/watch?v=ikuiByrF6rs

CACHANTUN
https://www.youtube.com/watch?v=w1dfd3HmOM8
Para recordar… Marca

88
 PRODUCTOS

COMERCIALIZAN

CREAR + COMUNICAR

SENTIDO
Sentido: Cómo debe entenderse desde la perspectiva del consumidor.
 ¿qué representan?

Tradición Futuro

SENTIDO
Desarrollar una marca es un esfuerzo por hacer los productos
más significativos para los consumidores.
Fuente: Kellogg/ Tybout & Sternthal
 Marca
Ver productos
Comunicar su
sentido
v/s

Comercializar una marca

93
Función de las marcas

Identifican el origen y el fabricante de un producto.

Exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en

particular

Simplifican el manejo y la localización de productos

Facilitan la organización del inventario y de los libros de

contabilidad

Ofrece a la empresa protección legal para las características

exclusivas del producto

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad

crear asociaciones de marca fuertes

aventura
 Branding consiste en dotar a productos (bienes, servicios,
ideas, experiencias, lugares, personas) del poder de una
marca, y se trata, esencialmente, de crear diferencias. Kotler.

Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los

consumidores

“quién” es el producto (dándole un nombre y empleando

otros elementos de marca para ayudarles a reconocerlo),

“qué” hace el producto y

“por qué” deberían adquirirlo.

La clave del branding es que los consumidores no
crean que todas las marcas de la misma categoría
son iguales.

Kotler,
LOGOTIPO: marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Coca-
Cola)

ISOTIPO: marca donde la imagen funciona sin texto.

ISOLOGO: interacción de logotipo e isotipo. Pespi(cuando el texto

estaba dentro del dibujo de la chapita)

IMAGOTIPO: interaccion de logo e isotipo.(Pepsi)

Isologo e imagotipo son lo mismo, pero isologo es el texto y la imagen fundidos, no se pueden separar, el texto esta
dentro de la imagen.
Y el imagotipo el texto y la imagen separadas. El imagotipo se ve mas frecuentemente, que por lo general se ve la imagen
arriba y el texto abajo. 98
Etiqueta
 Evolución de su marca maestra

Slogan
“COLUN, Toda La Magia del Sur”

“Naturalmente de Verdad”

“El sabor de su cariño a toda hora.”

“COLUN, Como Ud. los quiere”

Marcas
Marca ADN de la empresa

101
Marca y los efectos emocionales

102
 Aaker: Construcción de marca

Identidad de marca:

“un conjunto único de asociaciones que el

estratega aspira a crear o mantener. Estas
asociaciones representan la razón de ser de
la marca, implicando una promesa de los
integrantes de la organización a los clientes.”.
(David Aaker)

103
IMAGEN DE MARCA

El posicionamiento y la identidad de marca son conceptos del fabricante.

Imagen de marca:

Es la percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores.

Se define como: conjunto de representaciones mentales , tanto cognitivas como afectivas,

que una persona o grupo de personas tiene frente a una marca.

Lambin, Gallussi, Sicurello.

105
 Nombre de Marca
Selección
 Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
 Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
 Debe ser distintivo.
 Debe ser extensible.
 Debe ser posible traducirlo a otros idiomas.
 Debe ser posible registrarlo y brindarle protección legal.
IMPORTANCIA DE LAS MARCAS
 Desde los 80’
 Activo real
 Fuerte ventaja competitiva
 Fuente de mayores rendimientos (estables)
 Marcas internacionales ahora lideres globales
 Es difícil encontrar categorías de productos donde
los productos no tengan marca.
 Están e todos partes: moda, perfumes, servicios,
tecnología, internet.
107
Funciones de la Marca
Mercado de Consumo
Funciones de uso directo por el cliente:

Función de punto de referencia

Función de simplificación de la decisión
Función de garantía
Función de personalización
Función de generadora de placer

108
Estrategias generales de nombramiento de marca

Aaker&Joachimsthaller, 2000

1. Estrategia de marca Monolítica (Branded house)

2. Estrategia de arquitectura multimarca(House of brands)
3. Estrategia de marca respaldada (endorsed brands)
Construcción de una marca exitosa
Estrategias de Marca
Estrategia de marca monolítica / Branded house
Ejemplo Virgin.

110
Fuente. Aaker y Joachimsthaller
Construcción de una marca exitosa
Estrategias de Marca

Estrategia de arquitectura Multimarca / House of brands

marcas como Unilever (400 marcas), P&G,

Algunas de sus
marcas

111
Fuente. Aaker y Joachimsthaller
Construcción de una marca exitosa
Estrategias de Marca
• Estrategia de marca respaldada
• Respaldo fuerte : Ej: Polo por Ralph Lauren.

Respaldo – nombre vinculado: un nombre vinculado provee el

beneficio de un nombre separado sin tener que establecer un
segundo nombre desde cero.Ej: Nestea , Nescafé, Nesquik –
NESTLÉ

Respaldo simbólico: toma el nombre de un logo o una etiqueta

de garantía. En el fondo se les proyecta credibilidad a la marca a
las marcas no establecidas.

112
Fuente. Aaker y Joachimsthaller
PORTAFOLIOS DE MARCAS
ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE MARCA

Marcas de nombre completo

PORTAFOLIOS DE MARCAS
ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE MARCA

Extensiones de marca con marca derivada

Conceptos claves en la gestión de marca:
Posicionamiento de marca
 Conceptos claves en la gestión de marca:
Posicionamiento de marca

Es un concepto que consiste en otorgarle una razón de ser al producto (de un

modo consiste con las expectativas de los clientes y diferentes respecto a la oferta
de la competencia). La empresa toma la decisión de posicionamiento al inicio del
desarrollo de marca, basada en un profundo análisis del mercado, consumidores y
competidores.

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 Conceptos claves en la gestión de marca
Imagen de marca
Def:
“El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una
persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa”

El posicionamiento y la identidad de marca son conceptos del fabricante. La imagen de marca

es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores. Pueden existir
grandes diferencias entre la identidad y la imagen de una marca.

Existen 3 nivel:
• Imagen percibida (desde afuera hacia adentro),
• Imagen real o realidad de la marca (desde adentro hacia adentro)
• Imagen deseada (la forma en que la gestión de marca desea que sea percibirla por el
segmento objetivo como una decisión de posicionamiento)

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Ciclo de Vida del Producto
MARKETING I
Dra. Carolina Nicolas
carolina.nicolas@usach.cl