CASO MOVITEL

Movitel es una empresa carrier de telefonía celular con capitales mixtos nacionales y
extranjeros, sin participación estatal. Se ha desarrollado desde la desregulación con
independencia de los otros dos competidores principales en el mercado local, Movistar y
Claro, manteniendo un liderazgo que últimamente tiende a decrecer:

SOM 2006
SOM; SOM;
MOVITEL
Movistar; ANCEL; 41;
40; 40% 41%

SOM;
Claro; 19;
19%
SOM; SOM 2008 (est.) SOM;
Movistar; ANCEL; 39;
MOVITEL

39; 39% 39%

SOM;
Claro; 22;
22%
La Dirección de la empresa ve con preocupación esta evolución y ha decidido invertir una
parte de su margen para mantener su liderazgo y, a mediano plazo, recuperar share. Para
esto ha pensado desarrollar un plan de fidelización de clientes sobre la base del
otorgamiento de puntos por el consumo de sus líneas, y solicita una recomendación
estratégica en cuanto a la estructura del plan y su comunicación a la cartera. Entiende que
naturalmente este programa debiera tener un reflejo también en la captación de nuevos
clientes, por lo que considera es una relativa inoperancia de los actuales programas
equivalentes en los competidores. Por tanto, el programa en sí mismo es una clara
oportunidad de diferenciación, aparte del concepto que se decida aplicar para su
comunicación, que bien puede hacerse extensivo a la marca en general para agregar valor
a su promesa.

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014

Objetivos generales planteados por Movitel:

Nro Objetivo Orientación

Construir relación basada en Los estímulos del PL estarán

beneficios emocionales y en
1
un servicio de calidad
superior
Incrementar la rentabilidad
de la cartera en tres
dimensiones
orientados a generar vínculos
afectivos.
-Profundizar la relación
(aumentando el consumo de
los mismos servicios)

-Ampliar la relación
2 (mediante la oferta de
nuevos servicios)

Capturar información útil de
3 los clientes – no vinculada al
uso del servicio
Apoyar la captación de
4 clientes para al menos
sostener el share.
-Retener (aumentando la
duración promedio del
cliente en la cartera)
Para contar con el principal
insumo de toda estrategia de
“marketing relacional”

Las condiciones cualitativas a cumplir por el programa son las siguientes:

El programa será fácil de comprender por los consumidores.

Los beneficios serán percibidos como alcanzables.

Fácilmente canjeables, en todo el territorio nacional.

La oferta de beneficios será de acuerdo a cada segmento de clientes.

Y lo más importante: el programa brindará reconocimiento e incrementará el
acercamiento emocional a la marca Movitel.

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014

Los segmentos actuales de la cartera propia son los siguientes:
1. Segmento de individuos abonados: aprox. 16% de la cartera actual: 14.200.000 líneas
totales, 2.272.000 abonadas.

ARPU = $ 292 / mes

NSE ABC1.

Edad mayoritaria 30-50

2. Segmento de prepagos: Aprox. 78% de la cartera actual: 14.200.000 líneas totales,

11.076.000 prepagas.

ARPU = $ 84 / mes

NSE C2C3D.

Edad mayoritaria 15-30.

3. Segmento de grandes empresas: Cantidad relativamente pequeña: solo 800.

Con muchas líneas cada una, por lo cual tienen una mayor participación relativa en
la cartera total: 426.000 líneas, o sea un 3% del total de líneas.

ARPU= $ 106.500/mes-empresa (aprox. $ 200 por línea).

Oficiales de cuenta dedicados, que son responsables de la evolución de sus cuentas,
aproximadamente uno cada 20 empresas (total: 40 KAM = Key Account Managers).

Multiplicidad de contactos estratégicos en cada empresa (al menos 5: Gerente
General, Gerente de IT, Gerente de Operaciones, Gerente Comercial, Jefe o
Gerente de Compras).

Responden a un tratamiento totalmente a medida de cada una, con alta frecuencia
de contacto personal.

Orientadas al precio, pero propensas a valorar propuestas altamente calificadas de
vinculación en alto nivel.

4. Segmento de PyMEs

Aprox. 3% de la cartera actual: 14.200.000 líneas totales, 426.000 de ellas en un

total de 42.600 PyMEs (10 líneas por cada PyME).

ARPU = $ 3.000 / mes-PyME.

Con Pareto claramente definido: 30% de las PyMEs genera 65% de la facturación
del segmento.

Propensas a reaccionar favorablemente ante estímulos tangibles relacionados con
su rubro de actividad.

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014

 La empresa se ha tomado el trabajo de construir un modelo de resultados esperables
del Programa de Fidelización:
V A R IA B LE S IN D E P E N D IE N T E S D E L M O D E LO ( indiv iduo s y P yM Es )
Valo res en $ al 30 de marzo de 2009 M a gnit ud $ /US$ = 3,78
M a gnit ud
Unida d pro ye c t a da c o n
a c t ua l
P ro gra m a
Cantidad to tal de líneas activas Cant. 14.200.000
P ro po rció n inicial líneas po spagas (abo no s de individuo s) % 16%
P ro po rció n inicial líneas co n prepago % 78%
P ro po rció n inicial líneas P yM Es % 3%
P ro po rció n líneas po spagas so bre adhesió n 1er mes % 100%
Tasa mensual de traspaso s de prepago (to p) a abo no % 0,20% 0,80%
Tasa mensual de traspaso s de abo no a prepago % 0,80% 0,75%
Tasa mensual de captació n de nuevo s clientes abo no % 1,50% 1,60%
Tasa mensual de captació n de nuevo s clientes prepago % 1,80% 1,80%
Tasa mensual de pérdidas clientes abo no % 1,20% 1,10%
Tasa mensual de pérdidas clientes prepago % 2,00% 2,00%
Tasa mensual de pérdidas de clientes prepago to p % 1,50%
Líneas po r cliente individuo abo nado Cant. 1,20 C a nt ida de s
P ro po rc io ne s
Líneas po r cliente individuo prepago Cant. 1,05 p/ po nde ra r
A RP U po r línea individuo abo nado to p $ $ 540 5% 113.600
A RP U po r línea individuo abo nado medium $ $ 320 25% 568.000
A RP U po r línea individuo abo nado light $ $ 110 70% 1.590.400
A RP U po r línea individuo abo nado $ $ 292
Cantidad to tal de líneas de co ntrato activas Cant. 2.272.000 100%
A RP U po r línea individuo prepago to p $ $ 140 10% 1.107.600
A RP U po r línea individuo prepago medium $ $ 80 50% 5.538.000
A RP U po r línea individuo prepago light $ $ 60 40% 4.430.400
A RP U po r c/ línea de individuo prepago $ $ 84
Cantidad to tal de líneas prepagas activas Cant. 11.076.000 100%
A RP U to tal individuo s (po r línea) $ $ $ 0,50% (mejo ra en A RP U co n P ro grama)
A RP U P yM Es (po r línea) $ $ 300,00 $ 300,00
Cantidad to tal de líneas de P yM Es Cant. 426.000
Líneas po r cada cliente PyM E Cant. 3
P o rció n del revenue asignada al P L % 1,00%
$ po r punto cliente $ $ 1,10
$ po r punto M o vitel $ $ 0,05

Presupuesto global de fidelización por cada segmento:

Concepto Abonados Prepagos PyMEs Grandes

empresas

ARPU por línea $ 292 $ 84 $ 300 $ 200

Cant. de líneas 1,2 1,05 10 532

ARPU por titular $ 350,40 $ 88,20 $ 3.000 $ 106.500

1% x año $ 42 $ 10,60 $ 360 $ 12.780

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014

NOTA: los datos incluidos en este caso responden aproximadamente a la realidad de las
compañías latinoamericanas de telefonía celular, pero no provienen de ninguna realidad
concreta. Se mencionan dos marcas competidoras para situar este caso en el mercado
argentino, pero esto no debe hacer suponer que el caso corresponde a la tercera marca
líder faltante. Este material es de la propiedad intelectual de su autor, Prof. Ing. Carlos
Alfredo Rosales, y no está autorizada su reproducción ni uso para otros fines que no sean
las clases y talleres conducidos por el autor. Los valores dinerarios informados son estimados y en
$ argentinos de 2014.

LA CONSIGNA A RESOLVER:

El grupo representa a una consultora y agencia de comunicaciones integradas de

marketing. Ha recibido esta información de parte de Movitel con el pedido de realizar lo
siguiente:

1. Una propuesta de nombre del Programa

2. Un plan de comunicaciones integradas para el lanzamiento y régimen permanente

del Programa que abarque sus primeros 18 meses de operación.

El plan debe estar basado en la realidad del mercado actual argentino, aunque el caso no
se refiera necesariamente a uno de los competidores actuales, en lo que respecta a
estrategias diferenciales de comunicación y estimados de costos.

Los capítulos a completar, como en toda buena propuesta de comunicaciones integradas:

a. Objetivos de la operación (cuanti- y cualitativos).

b. Estrategia general propuesta: target, canales de distribución, proceso de marketing
y medios involucrados, presupuesto máximo admisible de comunicación,
(re)posicionamiento de la marca.
c. Plan de acción: procesos propuestos con sus respectivas estimaciones de timing,
volumen, costo global y resultados esperables de cada paso de comunicación.
d. Análisis preliminar de factibilidad.

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014

LINEAMIENTOS GENERALES PARA LA RESOLUCIÓN DEL CASO

1. Leé atentamente el texto. Es como si estuvieras en una reunión de briefing: el cliente

intenta recordar todo, pero no siempre lo presenta en forma ordenada, y los objetivos no
necesariamente están expresados en forma clara y completa. Vos tenés que ordenar y
relacionar los datos, y preguntar lo adicional que te haga falta para construir tu plan.

2. Todo comienza desde la definición de objetivos. Sólo el que sabe adónde va, llega alguna
vez a alguna parte.

3. No confundir medios con objetivos. Primero definí qué querés alcanzar, y luego verás
cómo. Pero en este caso el cliente tiene sus objetivos bien claros… a menos que quieras
sugerir alguno más.

4. El primer paso después de la definición de objetivos NO es el plan de acción, sino la

estrategia que elige el grupo para alcanzarlos. La estrategia implica definir el target y sus
eventuales segmentos (cosa bastante fácil en este caso, que es tan estructurado), el
producto o servicio que se quiere promover, los canales a través de los cuales se llegará a
los distintos segmentos y el medio o sucesión de medios que se usará para cada uno, así
como un cálculo del presupuesto máximo admisible para la operación, aunque éste último
ya está definido aquí como 1% de la facturación o “revenue”. Cabe aclarar que ARPU
quiere decir “Average Revenue Per User”, sobre base mensual.

5. Una vez clara la estrategia general, bajar a plan de acción: qué pasos de acción de
comunicación, a quiénes, en qué momento, con qué formato, con qué objetivo táctico
(acción buscada del target) y con qué incentivo para impulsar dicha acción.

6. Si te falta información para poder pensar, pedísela al profesor. Es tu consultor natural.

7. Antes de quedarte con el plan de acción, ponele números aunque sea globalmente
aproximados a sus costos, y confrontalos con el margen que se puede obtener de las
ventas. Tu plan de acción, o inclusive tu estrategia, puede requerir modificaciones si el
punto de equilibrio no parece al menos alcanzable. El plan no podrá ser lanzado si no tiene
ya desde el escritorio visos de factibilidad económica.

8. Si saliera sorteado, el grupo deberá presentar un “resumen ejecutivo” de los

lineamientos estratégicos que recomienda seguir para solucionar el caso, en 10
minutos y proyectando un archivo de formato.ppt en la sesión correspondiente a
la Unidad 10 (ver cronograma de la materia).

9. La solución debe ser presentada en formato .doc (MS Word) enviándola al

profesor, frosales@marketingiq.com.ar, antes de pasados 14 días de la sesión
mencionada en el punto 7. Su volumen no debe superar 10 hojas A4, con tipografía
de cuerpo 12 o mayor, evitando cargar las hojas o los slides de excesivo diseño o
densidad tipográfica. No es necesario entregar ejemplares impresos.

© Prof. Ing. Carlos Alfredo Rosales, 2014