Plan de negocios 2010

Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

 El Modelo comercial
◦ Análisis Situacional
◦ Segmentación / Targeting
◦ Posicionamiento
◦ Las variables comerciales

 Las variables comerciales

◦ Las 4Ps
◦ Decisiones mutuamente dependientes

 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación
 Hacia una nueva lógica en los negocios
◦ Situación actual
◦ Nueva Arquitectura del intercambio
◦ La lógica – servicio dominante
◦ Lógica producto – servicio
◦ Modelo SIVA
 Contexto
Qué cosas son
posibles...
Clientes
...¿Qué quieren
Compañía los clientes...
...¿Qué podemos 1. ¿En qué
hacer negocio estamos?
rentablemente... ¿Qué valor
Competidores estamos
...mejor que identificando?
otros...
Colaboradores
...¿Quien quiere
ayudarnos?

Identifique el
CTO PLA
ZA mercado 2. ¿Cómo estamos
PR ODU
TARGET objetivo y la posicionados para
MARKET base para capturar una
IO diferenciar la parte del valor?
PRO
M REC
OCI
ON
P oferta
 Son las variables del marketing para poder influir en la
demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren
productos. Estas variables son mutuamente dependientes.

Decisiones sobre Decisiones sobre

el producto el precio

Decisiones sobre Decisiones sobre

la plaza la promoción
 Conjunto específico de atributos que aporta al comprador no
únicamente el servicio esencial de una clase de producto,
sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios
o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre
marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los
compradores. (Lambin)

 Función Básica
◦ Servicio esencial que ofrece el producto
 Servicios
◦ Servicios adicionales que ofrece
 Atributos tangibles
◦ Características susceptibles de observación y que identifican el producto
 Atributos intangibles
 Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es
satisfacer las necesidades del consumidor a través de los
beneficios que le proporciona.
 Calidad
◦ Criterios técnicos y comerciales
 Diseño y forma
◦ Estética y utilidad
 Packaging
◦ Envase, embalaje, etiqueta
 Protección del producto
 Ajuste a las normas legales
 Información complementaria
 Comunicación y diferenciación

 Tamaño o cantidad
 Imagen
◦ Características que el consumidor tiene en la mente. Marca
 Marca
◦ Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por
los competidores
 Logo e Isologo
 Estrategias de marca: marca genérica, marca individual o marca blanca

 Ciclo de vida del producto

◦ Introducción
◦ Crecimiento
◦ Madurez
◦ declinación
 Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los
consumidores para adquirir un bien para que les proporcione
utilidad.
 Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) – Costos
 Costos de la empresa (precio mínimo)
◦ Estructura de costos (fijos y variables)
◦ Economías de escala
◦ Curva de experiencia

 Metodo basado en costos

◦ Precio=precio costo + margen
◦ Precio mínimo=Cvunit
◦ Precio técnico=Ctunit (Cvunit + CFunit)
◦ Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad
◦ Punto de equilibrio
 Método basado en la demanda
◦ Función demanda
◦ Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda
◦ (Δq/ΔP) * (p/q)

 Método basado en la competencia

◦ Las empresas no establecen un único precio, sino uno distinto para cada
producto
 Estrategia para nuevos productos
 Demanda Inelástica
 Producto muy innovador
 No existen elementos de comparación
 Estrategia por líneas de productos
 El precio del producto afecta a otros de la línea
 Estrategias para ajustar precios
 Descuentos en precios
 Discriminación en precios
 Precios psicológicos
 Promociones
 Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la
demanda

 Canal de distribución
◦ Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al
consumidor
 Actividades que realiza el canal
 Transacciones
 Transporte
 Almacenamiento
 Fraccionamiento
 Concentración
 Información
 Servicios
 financiación
 Funciones del canal de distribución
◦ Reducción del número de contactos
◦ Agrupación de la oferta
◦ Adecuación de la oferta a la demanda (fraccionamiento)
◦ Creación de surtido (diversificación)
◦ Movimiento físico del producto (almacén, transporte, etc.)
◦ Financiación
◦ Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing
(promoción, venta, etc.)

 Tipos de canales de distribución

◦ Directos
 Fabricante vende directo al cliente final

◦ Indirectos
 Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)
 Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos
y servicios
◦ Publicidad
 Comunicación no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las
actividades de la empresa
 Objetivos publicitarios
 Identificación del público objetivo
 Presupuesto publicitario
 Creación de mensajes y anuncios
 Elección de soportes y medios
 Control y evaluación de la eficacia y eficiencia

◦ Promoción
 Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas
durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio
◦ Fuerza de ventas
 Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el
territorio, los productos o el cliente
◦ Relaciones públicas
 Creación de un clima de confianza entre la organización y el público
 Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca
que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto

◦ Patrocinio
 Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de
provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se
dirige
◦ Marketing Directo
 Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos
concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa
◦ Merchandising
 Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta
◦ Telemarketing
 Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación.
Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie
◦ Packaging
 La primera impresión, la imagen de un producto queda definida por el envase
 Los cambios continuos en el entorno complican la definición
estratégica
◦ Cambios en la sociedad
 Valores
 Actitudes
 Hábitos

◦ Cambios en el consumo
 Aprendizaje
 Acostumbramiento

◦ Cambios en los canales

 Proliferación
 Concentración
 Profesionalismo

◦ Cambios en las empresas

 Estructuras complejas
 Lideradas por finanzas
 Maduración de los mercados
◦ Acceso a información y conocimiento
◦ Consumidores aprenden rápido
◦ Múltiples necesidades
 Competencia Feroz
◦ Ciclos de negocios más cortos
◦ Posicionamientos ocupados
 Carrera por el talento
◦ Difícil de identificar
◦ Más difícil de mantener
 Management
◦ Complicaciones para cambiar
◦ foco en el corto plazo
◦ No considerar al cliente como una persona
◦ Mal uso o sobre-utilización de la tecnología
 ERA INDUSTRIAL ERA DE LA INFORMATICA
Producción en masa Customización Masiva
•Iniciado por el •Iniciado por el cliente
comercializador •Controlado por el
•Controlado por el cliente
comercializador •Dos vías, diálogo
•Una vía, monólogo •Alcance infinito
• alcance limitado •Instantáneo, on-line
 MARKET WITH
MARKET TO (Colaborar
TO MARKET con Clientes y
(Manejo de Socios para
(Materia en
clientes y producir y
movimiento) sostener el
mercados)
valor)

Hasta 1950 1950-2010 2010 +

 CO-CREADOR

PARTICIPANTE

ADAPTADOR

USUARIO

CONSUMIDOR

CLIENTE
Marketing mix Perspectiva Servicio
(Táctica) Dominante
Producto (Estratégica)
Co-Creación de la Solución
(Provisión Servicio)
Promoción Co-Creación de proceso de
Interacción (Conversación y
Diálogo)
Plaza Co-Creación Acceso (Supply
Chain)
Precio Co-Creación de Propuesta de
Valor
 S olución

I nteracción
De 4P a SIVA
V alor

A cceso
Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, donde
entre ambos se genera la co-creación del servicio y la satisfacción es
mutuamente dependiente. El punto de intersección entre ambos es la
prestación del servicio.