RECORDANDO……..

“El marketing es el proceso de gestión

responsable de identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades de los
clientes, de manera rentable”.
 EL PROCESO DEL MARKETING

Creación de valor para los Obtener a

clientes y establecimiento Generar cambio el
de relaciones con el cliente valor valor de los
clientes

Entender el Diseñar una

Elaborar un Establecer
Captar valor
mercado y estrategia de de los
programa de relaciones
MKT orientado clientes y
las MKT que redituables y
a las obtener
necesidades entregue lograr la
necesidades y utilidades y
y deseos de valor satisfacción
deseos de los calidad para
superior del cliente
los clientes clientes el cliente
Philip Kotler: “El concepto de marketing
sostiene que la clave para el logro de las metas
organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados de
destino y entregar los satisfactores deseados
más eficaces y eficientes que tus competidores”

Este concepto se descompone en cuatro

componentes: enfoque del mercado,
orientación al cliente, marketing coordinado y
rentabilidad.
• “El marketing se está convirtiendo en una
batalla basada más en la información que en
el poder de las ventas”

Philip Kotler
 ESTRATEGIA

Es el curso de acción que la organización elige a partir de

la premisa de que una posición futura diferente le
proporcionará ganancias y ventajas en relación con su
posición actual, es una elección que involucra a toda la
organización en base a factores internos y externos que
ésta presenta en un determinado momento lo que nos
lleva a elegir entre varias opciones a la mejor y tomar
decisiones en base a ello. (CHIAVENATO & SAPIRO, 2011).
 ESTRATEGIA
El siguiente paso a considerar es la fijación del precio
estratégico correcto, aunque una compañía no debe
depender del precio para crear su demanda, tampoco
atraerá a un gran grupo de compradores con precios por
el que no están en la capacidad de cubrir, ya que de esta
manera tampoco se crearán grandes revoluciones en el
mercado por nuestros productos. Se garantiza el
beneficio para el comprador donde éste es igual a la
utilidad que llegan a tener los compradores menos el
precio que pagan por ella.
 ESTRATEGIA
En este mismo sentido es importante identificar los planes
y acciones concretas que se van a llevar a cabo para
desarrollar la estrategia de nuestro negocio. Es
importante diferenciarnos por el valor agregado que
nuestros productos o servicios van a tener para nuestros
clientes potenciales.
 ESTRATEGIA

Luego de haber considerado la utilidad y el precio a

brindar a nuestros clientes, también se debe tener en
consideración los costos que generan la producción,
elaboración o prestación de nuestros bienes o servicios
con respecto a los precios a los que los se los están
ofertando, esto no quiere decir que los costos
determinarán el precio, sin embargo tampoco debemos
rebajar la utilidad que estamos ofertando a causa de
reducir nuestros costos.
 BARRERAS PARA ESTABLECER LA
ESTRATEGIA
¿Qué es necesario considerar al momento de ejecutar una
estrategia?
Para la ejecución de una estrategia debemos considerar que
existen barreras que impiden la realización normal de la
misma, éstas son las siguientes: (MAUBORGNE & CHAN KIM,
2010)

Barrera de la percepción: normalmente está compuesta por

aquellos que se han opuesto radicalmente al cambio y que se
sienten más cómodos con su manera normal y rutinaria de
realizar sus actividades, sin percibir las necesidades de cambio
acordes con las del mercado.
 BARRERAS PARA ESTABLECER LA
ESTRATEGIA
Barrera de los recursos: que se da en la mayoría de las
empresas que consideran que los recursos que permiten
innovar, crecer o renovarse simplemente son innecesarios,
y desean cambios indelebles con recursos limitados.
 BARRERAS PARA ESTABLECER LA
ESTRATEGIA
Barrera de la motivación: donde el talento humano es
considerado como un simple recurso más para la
ejecución de las tareas en la organización y su bienestar
físico, personal, profesional y emocional no es estimado
para eficiente realización de las labores, ya que la
motivación del personal es la base de una organización
exitosa.
 BARRERAS PARA ESTABLECER LA
ESTRATEGIA
Barrera Política: Cuando existen intereses internos y/o
externos de grupos de personas, sean estos colaboradores o no
la compañía y que se opongan a los cambios estratégicos
porque estos afectan a sus aspiraciones personales o grupales.
 MARKETING ESTRATÉGICO

“La correcta identificación de las oportunidades

del mercado como la base para la planeación del
marketing y crecimiento del negocio.
A diferencia del MARKETING que enfatiza las
necesidades y deseos del consumidor, el
MARKETING ESTRATÉGICO enfatiza a los
consumidores y a los competidores”.
FILOSOFÍA ESTRATÉGICA
 INTENCIÓN ESTRATÉGICA
Para determinar el camino a seguir es necesario considerar los
siguientes aspectos, a través de algunas preguntas básicas:
(CHIAVENATO & SAPIRO, 2011)
•Misión Organizacional: ¿Cuál es el negocio de la
Organización?
•Visión Organizacional: ¿Cómo será el negocio de la
organización en el futuro?
•Valores Organizacionales: ¿Qué es lo importante para la
Organización?
•Stakeholders o grupos de interés: ¿Quién tiene interés en
obtener esos resultados? ¿Cuáles son los grupos de interés
estratégicos de la organización?
 INTENCIÓN ESTRATÉGICA
•Propuesta de valor: ¿Quiénes son los clientes y qué
consideran valioso de los productos y servicios de la
organización?
•Objetivos organizacionales: ¿Cuáles son los resultados que se
esperan de la organización?
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
PROPUESTA DE VALOR.

Fayolle (2007) dice: “el emprendimiento se trata de crear

valor”, por parte de individuos que asumen riesgos en
términos de equidad, tiempo y/o entrega profesional para
proveerle valor a un producto, proceso o servicio.

La mayoría de personas no pueden explicar que hace su

empresa, no conocen o no tienen clara la propuesta de valor.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Reflejar la funcionalidad, el servicio, la imagen, la

oportunidad, la calidad y el precio que una empresa ofrece a
sus clientes.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Incluir información importante para los clientes, como plazos

de entrega y riesgos o expectativas.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Conocer y reflejar las características, visibles o no que atraen

a un posible comprador, empresa proactiva ante sus clientes.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Comunicar lo que hace mejor la empresa o lo que la

diferencia de la competencia.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Ser lo suficientemente simple y entendible para que el

cliente potencial aprecie los beneficios.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
CARACTERÍSTICAS DE LA
PROPUESTA DE VALOR

•Buscar la fidelidad del cliente al mostrar los beneficios.

 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA GENERAR UNA
PROPUESTA DE VALOR

ELEMENTOS DEFINICIÓN

Cualidades del producto Beneficios que ofrece el producto:

funcionalidad, calidad, precio

Relación con el consumidor Respuesta de los clientes hacia el

producto: satisfacción, aceptación,
percepción del costo - beneficio.

Imagen y prestigio Factores que atraen a un cliente hacia la

empresa.
 LA INNOVACIÓN SOPORTE DE LA
NUEVA EMPRESA
PREGUNTAS PARA GENERAR UNA PROPUESTA DE VALOR

¿Por qué es necesario el producto?

¿Dónde puede hacerse?
¿Cómo se hace?
¿Debe ser algo nuevo? Modificado? Mejorado? Económico?
Combinado?
 VENTAJA COMPETITIVA

“SI NO TIENE VENTAJA COMPETITIVA

NO COMPITA”

JACKWELCH
 VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
LA FORMA EN QUE COMPITE:

• Estrategia de producto
• Estrategia de posicionamiento
• Estrategia de manufactura
• Estrategia de distribución, etc.
 VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
COMPETENCIAS BÁSICAS
 VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
LO QUE SE OFRECE
 VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
DONDE COMPITE

• Selección producto – mercado

• Selección de competidores
 VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
Involucra activos y capacidades que se requieren
para una ventaja continua.

Los factores claves para alcanzar el éxito son activos

o capacidades necesarias para competir.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES

Evaluar los objetivos,

Identificar a los estrategias, fortalezas, Decidir a cuáles
competidores de la debilidades y patrones de competidores atacar o
Compañía reacción de los evitar
competidores
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES:
• Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus
objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de
reacción y seleccionar a los competidores que se atacarán o
evitarán.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES

• En la IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES la Compañía

deberá comparar constantemente sus estrategias de MKT,
productos, precios, canales y promoción. De esta manera la
compañía descubrirá áreas de ventajas y desventajas
competitivas potenciales.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• EVALUACIÓN DE COMPETIDORES:
• Una vez que se ha identificado a los principales competidores
el Departamento de Marketing deberá preguntarse:
• ¿Cuáles son los objetivos de los competidores?¿qué busca
cada uno en el mercado?
• ¿Cuál es la estrategia de cada competidor?
• ¿Cuáles son las diversas fortalezas y debilidades del
competidor?
• ¿Cómo reaccionará cada uno ante las acciones que podría
emprender la compañía?
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR
• Competidores fuertes o débiles:
• La mayoría de las compañías prefieren enfrentarse contra
competidores débiles lo que requiere menos recursos y
tiempo, en este proceso la compañía ganará poco. Se debe
competir contra competidores fuertes ya que incluso ellos
tienen debilidades para triunfar aunque sea en pocos
aspectos, ésto implica mayores ganancias.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR
• Competidores fuertes o débiles:
• Una manera de evaluar las fortalezas y debilidades de los
competidores es el análisis del valor para el cliente, que se
realiza para determinar cuáles beneficios se dirigen al valor de
los clientes y la forma en que ellos califican el valor relativo de
diversas ofertas de los competidores.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR
• Competidores cercanos o distantes:
• La mayoría de compañías compiten con competidores
cercanos aquellos que se asemejan más a ellas y no con
competidores distantes. Ejemplo: Chevrolet compite más con
FORD que con Lexus
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR
• Competidores buenos y malos:
• Una compañía necesita a sus competidores y se beneficia de
ellos, su existencia contribuye a aumentar la demanda total,
en ocasiones comparten los costos de desarrollo de mercado
y producto, ayudan a legitimar nuevas tecnologías, tal ves
atiendan segmentos menos atractivos o crean mayor
diferenciación del producto, disminuyen el riesgo monopolista
e incrementan el poder de negociación frente a los
empleados y legisladores.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ANÁLISIS DE COMPETIDORES
• SELECCIÓN DE COMPETIDORES A EVITAR Y ATACAR
• Competidores buenos y malos:
• Es probable que una compañía considere que no todos sus
competidores son benéficos. Una industria a menudo incluye
competidores “buenos” y competidores “malos”. Los
primeros siguen las reglas de la industria, los malos violan las
reglas, tratan de comprar participación en lugar de ganarla,
asumen grandes riesgos conmocionando a la industria.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Una vez que se ha identificado y evaluado a los principales

competidores la compañía debe diseñar amplias estrategias
de marketing que le permitan lograr una ventaja competitiva
ofreciendo un valor superior al cliente
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING:
• No existe una estrategia que sea la mejor para las compañías.
Cada empresa debe determinar qué es lo más razonable de
acuerdo con sus posición dentro de la industria y sus
objetivos, oportunidades y recursos.
• Los modelos de la estrategia y la práctica de MKT a menudo
atraviesan tres etapas:
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING:
• Marketing Empresarial: la mayoría de compañías nacen por
iniciativa de individuos que viven de su ingenio. Visualizan
una oportunidad, idean estrategias flexibles y buscan llamar la
atención.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING:
• Marketing Proyectado: las empresas desarrollan estrategias
formales de MKT y se adhieren a ellas estrechamente.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• MODELOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING:
• Marketing Intraempresarial: muchas compañías grandes y
maduras quedan atrapadas en el MKT proyectado perdiendo
la creatividad y la pasión de MKT que tenían en un principio,
necesitando fortalecer y refrescar este espíritu emprendedor.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS:
• Liderazgo de costo completo: la compañía trabaja
arduamente para lograr los costos de producción y
distribución más bajos. Los menores costos permiten fijar
precios más bajos que sus competidores y con un amplio
margen de participación de mercado.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS:
• Diferenciación: la compañía se concentra en crear una línea
de producto y un programa de MKT altamente diferenciados
para surgir como líder de clase de la industria, aunque la
mayoría de clientes prefieren poseer esta marca si su precio
no es demasiado alto.
 CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS:
• Enfoque: la compañía concentra sus esfuerzos en atender
unos cuantos segmentos de mercado en lugar de ir a buscar a
todo el mercado.
 • VIDEO

• PUBLICIDAD PEPSI
• PUBLICIDAD COCA COLA
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Es el proceso de crear mantener una
coherencia estratégica entre las metas y
las capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo,
diseñar una cartera comercial sólida y
coordinar estrategias funcionales.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Definición de la función del MKT
A la vez cada negocio y producto
desarrollan Marketing detallado y otros
planes por área para sustentar el plan de
la compañía
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Definición de la función del MKT
Así, la Planeación de Marketing tiene lugar
en los niveles de la Unidad de Negocios, el
producto y el mercado apoyando al P.E. de
la compañía con planes más detallados
para oportunidades de marketing
específicas.
 PASOS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Nivel de
Unidad de
NIVEL CORPORATIVO negocios, de
producto y
de mercado

Planeación de
Establecimiento
Definición de Diseño de la Marketing y
de objetivos y
la misión de la cartera de otras
metas de la
Compañía negocios estrategias
Compañía
funcionales
 PASOS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
DECLARACIÓN DE LA MISIÓN:

Planteamiento del propósito de la organización , lo que

desea lograr en el entorno más amplio .

Debería estar orientada al mercado y definirse en

términos de las necesidades de los clientes, más no en
términos del producto o la tecnología.
 PASOS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
COMPONENTES DE LA MISIÓN:

A. ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y

prioridades de la empresa?
B. ¿Cuál es el mercado de la empresa?
C. ¿Cuál es la amplitud del mercado?
D. ¿Cuáles son los objetivos de la empresa?
E. ¿Cuáles serán los principales bienes o servicios que se
ofrecerán en el mercado?
F. ¿Cuál es la actividad actual de la empresa y cuál será
la futura?
 PASOS DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

La misión de la Compañía necesita convertirse en

objetivos específicos de apoyo para cada nivel gerencial.

La misión de la empresa se traduce en un conjunto de

objetivos para el período actual.
 PLANEACIÓN DE MARKETING
• Para hablar de planeación de marketing se tiene
que partir de la planeación estratégica, que es un
proceso mediante el cual se obtiene, se procesa y
analiza información tanto interna como externa,
para evaluar la situación actual de la empresa, su
nivel competitivo y anticipar participación y
desempeño en el futuro (Serna, 1997).
• Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de
marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.
 PLANEACIÓN DE MARKETING
• Con otras palabras, la planeación estratégica
define el direccionamiento a largo plazo de la
empresa, que le permite saber hacia dónde va,
como crecer, generar utilidades y permanecer en
el mercado. Este direccionamiento estratégico
está formado por la visión, misión, valores,
objetivos y políticas empresariales, estrategias,
programas de acción y presupuestos.
• Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de
marketing. Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.
PLANEACIÓN DE MARKETING
PLANEACIÓN DE MARKETING
 PLANEACIÓN DE MARKETING
ESTRATÉGICO
• Este tipo de planeación, también llamada planeación
de marketing del nivel de la alta gerencia, garantiza la
supervivencia de la organización a largo plazo; revisa el
pasado para decidir en el presente lo que se hará en el
futuro. Se basa en proporcionar a largo plazo lo QUE
tiene que ver con asuntos de la empresa concernientes
con los mercados a servir, los productos a ofrecer, los
objetivos de producto y la asignación de recursos.

Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing.

Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.
 PLANEACIÓN DE MARKETING
ESTRATÉGICO
• Se basa en:
1. Establecer la misión del negocio
2. Evaluar el ambiente empresarial
3. Fijar objetivos organizacionales orientados hacia
el Marketing
4. Desarrollar estrategias

Mesa Holguín, Mario. Fundamentos de marketing.

Colombia: Ecoe Ediciones, 2012.
 MERCADO
• Consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio.

Mercados reales: Personas que realmente

adquieren un producto

Mercados potenciales: Personas que podrían

comprar un producto
 SEGMENTACIÓN
• Uno de los componentes más importantes de
la misión es precisamente el definir que
mercado atender?
• Unas se centran en la totalidad de los
consumidores y otras en un grupo con alguna
característica distintiva.
 SEGMENTACIÓN
• Permite:
• Diseñar los productos a medida
• Establecer prioridades
• Identificar quiénes son los competidores
• Conocer los deseos y gustos
• Facilita el desarrollo
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
• IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE:
depende de:
qLa intensidad de la competencia
qAparición de los sustitutivos
qEl poder de los proveedores y distribuidores
 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
• SELECCIÓN DE CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
depende de:
qEdad, sexo, renta, situación familiar y estatus
socioeconómico
qPunto de vista geográfico
qVariables sociodemográficas: estudios, profesión,
renta, clase social.
qCriterios Psicográficos: estilos de vida,
qBeneficios
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
• Marketing Diferenciado: las organizaciones
reconocen segmentos de mercado distintos y
adaptan sus programas de MKT para ellos
(bancos).
• Se caracteriza por tratar a cada consumidor
como si fuera la única persona en el mercado,
la empresa pasa por dos o más segmentos y
diseña programas por separado para cada uno
de ellos.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
• Marketing Indiferenciado: las empresas
actúan ignorando la posible existencia de
segmentos (mudanzas, productos commodity:
frutas y verduras).
• Considera a todos los consumidores como un
solo grupo con necesidades similares y deseña
un programa de mercadotecnia (las 4 p’s) para
un gran número de compradores auxilíandose
de medios publicitarios.
 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
• Marketing Concentrado: las empresas reconocen
la existencia de segmentos pero se centran en
alguno de ellos. El resto lo ignoran (clínicas de
lujo).
• Se trata de obtener una buena posición de
mercado en pocas áreas, es decir, se busca una
mayor porción en un mercado, en vez de buscar
una menor porción de un mercado grande.
Ejemplo: Gatorade el esfuerzo se concentra en
satisfacer las necesidades de los deportistas de
alto rendimiento.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR
 Segmentos de mercado
1. Generación del silencio:

Tienen más de 70 años (jubilados, trabajo a medio

tiempo, eventual o por temporada), presentan
valores éticos muy fuertes, no presentan una
desarrollada facultad de modificar tendencias, se
manifiestan en el consumo en su vida privada. Han
vivido la corrupción política, han presenciado la
crisis de valores.
 Segmentos de mercado
2. Baby Boomer:
Generación que nació después de la segunda guerra
mundial. En la década de los 60`s estableció las
bases de una nueva sociedad con sus costumbres,
ropa, música y demandas políticas. En la década de
los 70´s y 80´s se incorporaron a actividades
productivas. No sienten que están envejeciendo, es
un grupo activo y saludable; con una mentalidad
siempre joven adaptándose a nuevas y arriesgadas
propuestas.
 Segmentos de mercado
3. Generación X
Personas que tienen más de 40 años, vivieron tasas de
divorcio con crecimiento aselerado, la aparición del SIDA,
consumo escandaloso de drogas y cambios drásticos en la
economía del mundo, emprendiendo los ajustes
necesarios, por lo que se les conoce como la generación
del eXcel. Ante el colapso de la desintegración familiar,
rechazan el divorcio y encara la formación de la familia
con prudencia y precaución, no responden a estímulos de
estatus, buscan adquirir marcas disponibles que
recomienden sus amigos.
 Segmentos de mercado
4. Generación “Y” o Milenio
Edades comprendidas entre 25 hasta antes de los
39 años, esta generación se desarrolla a prisa, la
cantidad de información y tecnología los ha llevado
a vivir una infancia y juventud a gran velocidad. Son
muy preparados tecnológicamente, capaces de
realizar múltiples actividades al mismo tiempo,
expertos en los cambios tecnológicos, adaptándose
a ellos con gran velocidad. Son sensibles a
problemas sociales (pobreza, guerra, ecología,
altruismo, orientación sexual).
 Segmentos de mercado
5. Generación Z
Nacida después de la generación del Milenio, a
finales de los 90’s y principios de los 2000, nacieron
con el chip integrado y pegados a las TIC, con gran
dependiencia a las nuevas tecnologías, inmersos en
un mundo virtual relacionándose a través de este
medio. Desarrollan menos habilidades
interpersonales, son más egoístas, menos críticos y
analistas; limitando su capacidad de análisis y
búsqueda al estar expuestos a tanta información.
 Nicho de mercado
• Un grupo pequeño de un segmento de mercado con
características homogéneas muy específicas:
• a) Mercado de las canas o plateado: Personas de la
tercera edad, una población en crecimiento debido a la
esperanza de vida actual, personas jubiladas con
tiempo para disfrutar de muchas actividades.
• b) Mercado gay o rosa: Sus integrantes necesitan una
serie de productos y servicios específicos, un grupo por
lo general de alto poder económico ya que ambas
personas trabajan. Al adoptar hijos tienen otra serie
de necesidades para las nuevas generaciones.
 Nicho de mercado
• c) Mercado ecológico o verde: Se preocupan por
no dañar el medioambiente y consumen
productos orgánicos, lo cual crea una industria
interesante.
• d) Mercado de los metrosexuales o fucsia:
Hombres con mayor preocupación por su
apariencia. Para ellos existen negocios exclusivos
que satisfacen sus necesidades, peluquerías, spa,
industria cosmética, ropa, etc.
 Nicho de mercado
• e) Mercado infantil (ilusión) o turquesa: no obstante
que los niños no tienen que decidir el sentido de la
compra frecuentemente tienen impacto en la decisión,
en especial cuando acompañan a los adultos en tiendas
y centros comerciales, influenciados por los medios de
comunicación.
• f) Mercado nini o gris: jóvenes en edad de estudiar y
trabajar, pero que no hacen ni lo uno ni lo otro, porque
son dependientes del ingreso familiar con escasa
capacidad de compra. La abundancia de ninis es
sintomática de un sistema económico fallido con
insuficiencias del sistema educativo.
 Nicho de mercado
g) Mercado ilegal o negro: ”economía subterránea”,
es la venta ilegal de productos por su importación al
país, sin pago de impuestos, artículos “clones” o
copias no orginales que violan las dispociones
oficiales sobre la fijación de precios o
racionamiento o son de procedencia dudosa.
h) Mercado del crimen rojo: mercado del delito o
mercado de sangre, entre ellos están las drogas, el
robo, la trata de personas, extorción, secuestro,
asesinato, tráfico ilegal de armas; se obtiene lucro
en base a las acciones de la delincuencia activa.
 Nicho de mercado
i) Mercado dink
o azual cielo:
consta de
parejas
heterosexuales
que no
pretenden tener
hijos y que
tienen gustos
sofisticados.
 POSICIONAMIENTO
• Posicionar un producto en el mercado es
dotarle de características que lo diferencien
del resto de la oferta.

• Idelfonso Grande Esteban

 CARACTERÍSTICAS DEL
POSICIONAMIENTO
• Importante: beneficio valorado por los
consumidores
• Distintiva: la diferenciación no debe ser
ofrecida por los competidores
• Comunicable y comprensible
• Rentable para la empresa y asequible para el
mercado
PROCESO DEL POSICIONAMIENTO
• Identificar los niveles de posicionamiento,
puede hacerse para distintos niveles:
ü Para el Sector
ü Para la organización
ü Para el producto
• Identificar los atributos relevantes en base a las
diferencias percibidas.
• Se Implementa la que considere más
conveniente