PROGRAMA DE ACTUALIZACIÓN

PROFESIONAL – MÓDULO DE
MARKETING
 Marketing
Estratégico – Operativo
y Relacional

Sesión 1
 XII CONGRESO INTERNATIONAL DE MARKETING
Diseñando experiencias de marca centradas en el cliente a partir del análisis de datos

Nombre del expositor

 4

- Lorena Mayta
Especialista en Marketing

Nos encontramos en un escenario MUNDIAL donde temas como la IGUALDAD, FEMINISMO y la

INCLUSIÓN tienen impacto mediático, las marcas se enfrentan a grandes desafíos como el
cuestionamiento de sus clientes por su comunicación, cómo hablarle a los nuevos consumidores
Jóvenes (Generación Z), el costo de equivocarse, entre otros.
Objetivos

Marketing Estratégico

Marketing Operativo

Marketing Relacional
Planeación en Diferentes Niveles de la Dirección
Planeación en Diferentes Niveles de la Dirección
Definiendo…
Esquema General
Contenido del Plan de Marketing
• Breve resumen de metas y recomendaciones del plan
Resumen Ejecutivo
para su revisión de la gerencia
• Describe mercado meta.
Situación Actual de MKT
• Desempeño del producto, competencia y distribución.
Análisis Amenazas y • Ayuda a la gerencia anticiparse a sucesos importantes,
Oportunidades positivos y negativos.
• Objetivos que la empresa desearía conseguir durante la
Objetivos
duración del plan.
• Como crear valor para el cliente y forjar relaciones.
Estrategia de MKT
• Relación del marketing mix vs FODA.
• ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?
Programas de acción
• ¿Quién lo hará?, ¿Cuánto costará?

Presupuestos • Estado de ganancias y pérdidas proyectada.

• Incluye medidas de rendimiento sobre la inversión de

Controles
MKT.
https://www.youtube.com/watch?v=YjjqgkhL-p8
Modelo de Planeación Táctica de Marketing
 Modelo de Planeación Táctica de Marketing
Segmentación de Mercado:
Dividir un mercado en distintos grupos de compradores
con diferentes necesidades y características a quienes
podrían requerir productos.

Selección de mercado meta:

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento
del mercado y elegir uno o más segmentos a atender.

Posicionamiento:
Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mentes de los consumidores meta.

Diferenciación:
Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para
crear un mayor valor para el cliente.
Características de la 4 Ps del marketing Mix

Leyenda:
Producto , Servicios y Marca
Definición de Producto

Es un conjunto de atributos que

proporcionan satisfacción de necesidades
y que se ofrece en un mercado.
Producto
Producto , Servicios y Marca
 Precios
Fijación de precios mediante
márgenes
Fijación de precios para alcanzar
una tasa de rentabilidad
Fijación de precios con base en
el valor percibido
• Sumar un margen estándar al costo del producto. Este método no
suele tener lógica debido a que no incluye la demanda actual, valor
percibido, competencia, etc.
• Compuesto por la imagen que tiene el comprador, las entregas, servicio
al cliente y reputación del proveedor.

Fijación de precios con base en

• Estrategia: precios bajos permanentes, siempre precios bajos EDLP.
una propuesta de valor
Fijación de precios con base en la • Se aplica cuando los costos son difíciles de medir, las empresas sienten
competencia. que el precio de la competencia es un buen parámetro.

Fijación de precios por subasta. • La más clásica en subasta inglesa, el cual e sutilizado por SUNAT.
 Plaza: La Entrega del Valor
Evaluación de las principales alternativas del canal

Criterios
económicos

El valor añadido frente a

los costos de diferentes
canales
Promoción
https://www.youtube.com/watch?v=PFv_Bu7Qzik&feature=youtu.be
https://www.youtube.com/watch?v=tf_GDM7lxvs
Concepto Relacional
Proceso de Compra
Objetivos Relacionales
Ciclo de Vida del Cliente
Ciclo de Vida del Producto
Estructura del Plan Relacional
Enfoque 361º
Estructura de Datos
Segmentación
Mapa de Puntos de Contacto
Comunicación

Se busca establecer a través de los puntos de contacto y canales seleccionados,

comunicaciones relevantes e impactantes que aseguren credibilidad y refuercen los
valores de la marca.
Premisas Importantes
Caso Colgate

https://www.youtube.com/watch?v=f_zmyI64-XY
Preguntas de Aplicación

• ¿Cuál es el perfil del público objetivo de Pasta dental Colgate?

• ¿Qué estrategia de plaza consideras que aplica Colgate?

• ¿Cuál es el objetivo relacional que suele utilizar con frecuencia Colgate?

Bibliografía
• Abascal Rojas, Francisco. Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing
estratégico/ Francisco Abascal Rojas. -- 2a edición. -- Madrid : ESIC Editorial, 1998.
• Armstrong, Gary (Gary M.) Marketing : an introduction / Gary Armstrong, Philip Kotler.
-- Fifth edition. -- New Jersey : Prentice Hall, 2000.
• Anderson, Kristin, 1962- [Customer relationship management. Español] CRM para
directivos / Kristin Anderson, Carol Kerr. -- Madrid : McGraw-Hill/Interamericana, 2003.
• Regalado Pezúa, Otto. Endomarketing : estrategias de relación con el cliente interno /
Otto Regalado, Roy Allpacca, Luisa Baca, Mijael Gerónimo. – Lima : Universidad ESAN,
2011.
• Cutropía Fernández, Carlo. El plan de marketing : cómo elaborarlo con ayuda
informática / Carlo Cutropía Fernández. -- 3a edición revisada. – Madrid : ESIC, 2000.
GRACIAS