INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SANTO DOMINGO-

INTEC

Modelos de Negocios:
Gestión de la PDV

Armando Barrios Ross, Ph.D

 Modelos de Negocios: Definiciones

Los modelos de negocios son historias que

explican cómo trabajan las empresas (Magretta,
2002).

Un modelo de negocios tiene dos componentes:

lo qué hace un negocio y cómo hace dinero
haciendo negocios (Weill et al., 2004).

Un modelo de negocios describe la racionalidad

de cómo una organización crea, entrega y
captura valor (Osterwalder & Pigneur, 2010).
 PROPÓSITO DEL LIENZO

Describe
Representa de • Lo que ofrece a
forma
simplificada la
sus clientes
• Cómo se apalanca
lógica de un
operativamente
negocio • Cómo la empresa
gana dinero
7. ASOCIACIONES 5. ACTIVIDADES 1. PROPUESTA DE 2. SEGMENTOS 3. RELACIONES
CLAVES VALOR DE MERCADO CON CLIENTES
Producción/Servicios
- Alianzas Tecnolog./Compras Grupo de personas
complementarias Comerciales Conjunto de a quienes se
- Alianzas con productos y quiere llegar:
competidores • Masificable
servicios que
-Empresas conjuntas • Específico
- Relaciones
crean valor para
comprador + 6. RECURSOS CLAVE los clientes 4. CANALES
vendedor Estrategia de
Físicos Cómo
Intelectuales fidelización a
hacerlo bienes y
Humanos llegar
Financieros posicionamiento
de marca

9. ESTRUCTURA DE COSTOS 8. FUENTES DE INGRESOS

• Estructura de costos Estrategia de
fijos y variables precios y formas de
• Economías de escala cobro adecuadas
y alcance para el negocio
 COMPONENTE COMPONENTE
DE MERCADO OPERATIVO COMPONENTE
PROPUESTA VENTAJA FINANCIERO
DISTINTIVA DE COMPETITIVA VALOR
VALOR ACTIVIDADES Y
PATRIMONIAL
PROCESOS
 NECESIDADES Y GESTIÓN DE
RECURSOS Y
PREFERENCIAS A INGRESOS/PRECIOS
CAPACIDADES
ATENDER ESTRUCTURA Y
(TALENTOS,
SEGMENTOS GESTIÓN DE COSTOS
TECNOLOGÍAS)
OBJETIVOS FINANCIACIÓN
CULTURA
 ATRIBUTOS Y BIENES GESTIÓN DE
ORGANIZACIONAL
OFRECIDOS
RELACIONES UTILIDADES Y DE
RELACIONES RIESGOS
EN RED DE VALOR
CON CLIENTES
CANALES CDV
 Proceso de Generación y Entrega de Valor

Oferta de Entrega de
Selección de Valor: Valor: Comunicación
Valor: Distribución de Valor:
Diseño
Segmentación Y Ventas Promoción
Fabricación
Targeting Gestión de Gestión de
(Prestación) Marca
Posicionamiento Relaciones con
Pricing Clientes
 Segmentos, Nichos y Customización
Un segmento puede definirse como un grupo de gente y/o de
empresas que comparten necesidades, preferencias y conductas
relativamente similares en el mercado. Ejemplo: Vehículos
familiares (GM, Renault) y de alto confort (Lexus, Audi).

Un nicho es un grupo más reducido de gente y/o empresas

que tienen preferencias muy específicas sobre
determinados bienes. Ejemplo: Porsche.

Un mercado “customizado” es aquel en que los clientes

demandan una solución a su medida (personalizada).
Ejemplo: Rolls Royce.
 Continuidad de la Segmentación

Mercado
Total Nichos

Segmentos Individuos
NECESIDADES Y SEGMENTOS DE CLIENTES

Cada segmento En un segmento es

suele responder usual que el cliente
a necesidades, esté dispuesto a
pagar más cuando
conductas, encuentra sus
preferencias y atributos preferidos
espacios en la propuesta de
comunes valor
 SEGMENTACIÓN CONVENCIONAL (A priori)

Geográfica (urbana, rural, zona climática)

Demográfica (edad, género, raza)

Socio-económica (ingreso, ocupación, estatus

social, nivel educativo y cultural, ciclo de vida)

Psicográfica (estilos de vida, personalidades,

valores)
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL (A posteriori)

Situación de Uso (Usuario, no-usuario. Usuario

frecuente, usuario ocasional)

Intensidad de Uso (utilización baja, media, alta)

Sensibilidad a Variables (Precios, Calidades,

Disponibilidad, Entregas, Financiamiento, Modas)

Ciclo de Demanda (compradores en fase inicial, en

crecimiento significativo, estables, en declive)
Actitud frente a Innovaciones (compradores tempranos,
primeros compradores masivos, compradores tardíos,
renuentes)
 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Porsche

Segmentación tradicional: mayor de 40 años, género masculino,

universitario, ingresos muy altos, familia de tradición

Segmentación conductual:
- Vividores (gente jet-set y exhibicionistas)
- Top gun (ambiciosos, quieren proyectar poder y atraer
atención).

- Fantasiosos (soñadores que quieren una vida

emocionante)

- Orgullosos (vehículo como trofeo por esfuerzos en la

vida)
 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN SOSTENIBLE

Homogeneidad Interna (necesidades/preferencias similares)

Heterogeneidad Externa (grupos distintos claramente a

otros)

Medibles razonablemente (tamaño, ubicaciones, etc.)

Accequibles (viabilidad de servirlos operativamente)

Rentables (factibilidad financiera sostenible)

MODALIDADES DE SEGMENTACIÓN

Mercados Masivos o de
baja segmentación (por
naturaleza, por desarrollo
del mercado): Coca-
La segmentación Cola
refleja distintos
tipos de Mercados
mercados y Segmentados y
estrategias: de Nicho:
Gatorade
 Selección de segmentos-objetivo
(Targeting)
• Identificados los distintos grupos en el mercado, se
debe escoger unos segmentos-objetivo que
atender.
• Un segmento-objetivo es un grupo de gente y/o
empresas al cual se le ofrece una mezcla de
mercadeo (marketing mix), que pretende atender
sus necesidades, deseos y preferencias.
• En general es de esperar que a cada segmento se
pueda ofrecer una mezcla diferenciada de
mercadeo (Product, Price, Place, Promotion,
Process, People).
 Estrategias para escoger Segmentos-Objetivo
Estrategia Ventajas Riesgos
Mercado masivo Atiende a todo el mercado. PV no-distintiva.
Beneficios de economías Vulnerabilidad
de escala. competitiva.
Mercado de Foco en necesidades de No-sostenibilidad del
clientes muy específicos. nicho.
nicho Fuerte posicionamiento y Incursión de grandes
concentración de recursos. competidores en el nicho
Segmentación Foco relativo en unos Múltiples competidores
pocos segmentos-objetivo. provenientes de los
selectiva distintos segmentos.
Segmentación Variedad de segmentos Costos elevados.
atendidos. Potencial canibalización.
múltiple Mayor probabilidad de
éxito financiero.
Economías de escala y de
alcance (sinergias).
 Retos para escoger Mercados-Objetivo
Definir mercados y segmentos

Identificar el valor requerido por los clientes

Comparar nuestro valor con el de los competidores

Evaluar el atractivo de mercados y segmentos

Medir la participación de mercado

Balancear efectos Pareto (mezcla de atributos)

 PERFIL DEL CLIENTE Y MAPA DE VALOR:
Correspondencia entre Atributos y Segmentación
EJERCICIO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING

SEGMENTACIÓN POR SELECCIÓN DE

CRITERIOS SEGMENTOS-
CONVENCIONALES Y
POR CRITERIOS OBJETIVO
CONDUCTUALES (TARGETING)
 Posicionamiento
• Pretende generar en la mente de los clientes
una imagen preferida de un bien, en
comparación con la de sus competidores.
• Supone que los clientes construyen mapas
perceptuales que jerarquizan y ranquean a los
bienes de acuerdo a determinados atributos
preferidos.
• Permite ofrecer a los clientes una mezcla de
marketing específica para influenciar en su
decisión de compra, a partir de las
capacidades distintivas de la empresa.
 Posicionamiento
Para competir estratégicamente a través
del posicionamiento existen tres
alternativas:
- Fortalecer la posición actual en la
mente del consumidor;
- Apoderarse de la posición desocupada;
- Reposicionar a la competencia.
Mapas de Percepciones (Perceptual Maps)
• Mapa de cómo están ubicadas las distintos marcas de
una categoría en la mente del consumidor, según las
percepciones que éste tenga de las mismas.

• Idealmente, se realiza para un segmento específico de

consumidores, para facilitar las comparaciones.

• Herramienta que se utiliza para entender:

– Los atributos más relevantes que utilizan los consumidores
para diferenciar marcas y tomar decisiones de compra
– Qué marcas son percibidas como similares
– Qué “brechas” existen en el mercado que pudieran
considerarse como oportunidades para nuevos productos.
 Mapas de Percepciones (Perceptual Maps)

• Se utiliza investigación cualitativa (i.e. focus

groups) para entender los atributos más
relevantes que impactan las percepciones de las
marcas de la categoría de referencia.

• Luego, a través de investigación cuantitativa (i.e.

encuestas), los clientes dan una calificación a
cada uno de estos atributos relevantes, para cada
una de las marcas del marco de referencia
(Método de Calificación de Atributos).
 Calificación de Atributos: Categoría Blue Jeans
Marcas de Calvin Klein Gap Levi’s Wrangler
Referencia/
Atributos

Precio es un
símbolo de
“status”

Es de larga
durabilidad

Diseño a la moda

Ofrece alta
variedad de estilos

Escala: 1 = completamente en desacuerdo; 5 = completamente de acuerdo

Mapa de Percepciones: Categoría Blue Jeans

Caro/Status

· Calvin Klein

Baja · GAP Alta

Durabilidad Durabilidad
· Levi’s
· Wrangler

Barato
Segmentación Estratégica: Enfoque de las 3V

En tiempos recientes se entiende

preferible una aproximación más
Convencionalmente una estratégica a la segmentación,
empresa se aproxima a considerando las llamadas 3V:
cada segmento con su •
correspondiente
Cliente Valorado
marketing mix • Propuesta de Valor
• Red de Valor
 Enfoque de las 3V: Sector de Aerolíneas

Cliente Valorado: ¿A quién va dirigido el bien que ofrecemos?

- Compañías tradicionales: Ejecutivos, Viajeros con poder adquisitivo
- Compañías bajo precio: turistas ocasionales, estudiantes

Propuesta de Valor: ¿Qué ofrecemos a nuestros clientes?

- Compañías tradicionales: puestos reservados, comidas, entretenimiento,
millas, espacio para equipaje.
- Compañías bajo precio: sentarse según llegada, precio atractivo, menores
tiempos de espera

Red de Valor: ¿Cómo llegamos a nuestros clientes?

- Compañías tradicionales: Agencias de viaje, publicidad masiva
- Compañías bajo precio: operación simplificada, asientos
homogéneos, uso intensivo de activos (aviones de un solo modelo,
personal rotativo)
 DIAPOSITIVAS
COMPLEMENTARIAS
 CRITERIOS DE ELECCIÓN DE SEGMENTOS

Selección según atractivo económico: Tamaño;

crecimiento; rentabilidad; accesibilidad; intensidad de
rivalidad; poder de mercado; reputación; otros que
formen parte de las variables de decisión de compra.

Selección por ventajas comparativas:

Posicionamiento relativo de la empresa en los
factores críticos de éxito en su mercado: por ejemplo,
calidad del producto; costos reducidos; marca
reconocida; tecnologías de vanguardia; servicios;
sinergias en la red de valor.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA

Diferenciación Selectiva: Foco en uno o muy pocos

segmentos. Ejemplo: Celulares para envejecientes.

Diferenciación por Segmento: Atiende necesidades

distintas de los clientes mediante bienes específicos para ese
único segmento. Ejemplo: Líneas diversas de productos
alimenticios.
Diferenciación por Productos: Foco en un solo
producto/servicio destinado a distintos segmentos del mercado.
Ejemplo: Distintos tipos de motocicletas y bicicletas.

Diferenciación de Rango Completo: Atiende diversidad de

segmentos del mercado mediante una línea completa de bienes para
cada uno de ellos. Ejemplo: compañías de vehículos con su variedad
de gamas de autos.
Matriz de Competencias-Atractivo del Mercado

Fortalezas
Competitivas

Alta Media Baja

Alto P1 P2 P4
Atractivo
del Medio P2 P3 P4

Mercado Bajo P5 P6 P7
 Matriz de Portafolio de Segmentos

Matriz GE-McKinsey:
- Se asignan scores ponderados a las variables de atractivo de
segmentos y/o de ventaja competitiva para cada segmento;
- Se suman las valoraciones de cada variable seleccionada;
- Se escogen los segmentos a atender, considerando el
atractivo del segmento y las fortalezas de la empresa.

 Lo ideal es atender los segmentos donde las fortalezas

competitivas de la empresa coinciden con los atributos más
valorados por los clientes en el mercado, a través de una
Propuesta Distintiva de Valor
 Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se
posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se

posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás no dan actualmente.

Posicionamiento por uso o aplicación: El

producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por competidor: se afirma que
el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación a los competidores.

Posicionamiento por categoría de productos: el

producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos (autos, refrescos).

Posicionamiento por calidad-precio: el producto

se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable (autos Toyota).