Plan de negocios 2010

Profesores Teodoro Quesada / Martn Golonbek

El Modelo comercial

Anlisis Situacional Segmentacin / Targeting Posicionamiento Las variables comerciales

Las 4Ps Decisiones mutuamente dependientes

Las variables comerciales

Producto Precio Distribucin Comunicacin Hacia una nueva lgica en los negocios
Situacin actual Nueva Arquitectura del intercambio La lgica servicio dominante Lgica producto servicio Modelo SIVA

Modelo S de servicios

Compaa ...Qu podemos hacer Competidores rentablemente...

Clientes ...Qu quieren los clientes...

Contexto Qu cosas son posibles...

Colaboradores ...Quien quiere ayudarnos?

...mejor que otros...

1. En qu negocio estamos? Qu valor estamos identificando?

TARGET MARKET

Identifique el mercado objetivo y la base para diferenciar la oferta

2. Cmo estamos posicionados para capturar una parte del valor?

Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes.

Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre el precio

Decisiones sobre la plaza

Decisiones sobre la promocin

Conjunto especfico de atributos que aporta al comprador no nicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o aadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin)
Funcin Bsica Servicios

Servicio esencial que ofrece el producto

Atributos tangibles

Servicios adicionales que ofrece

Caractersticas susceptibles de observacin y que identifican el producto Caractersticas simblicas que aade el producto

Atributos intangibles

Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a travs de los beneficios que le proporciona. Calidad Diseo y forma
Packaging

Criterios tcnicos y comerciales Esttica y utilidad Envase, embalaje, etiqueta

Proteccin del producto Ajuste a las normas legales Informacin complementaria Comunicacin y diferenciacin

Tamao o cantidad Imagen

Caractersticas que el consumidor tiene en la mente. Marca

Marca
Seas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores
Logo e Isologo Estrategias de marca: marca genrica, marca individual o marca blanca

Ciclo de vida del producto

Introduccin Crecimiento Madurez declinacin

Sacrificio monetario que estn dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad. Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) Costos Costos de la empresa (precio mnimo)
Estructura de costos (fijos y variables) Economas de escala Curva de experiencia

Metodo basado en costos

Precio=precio costo + margen Precio mnimo=Cvunit Precio tcnico=Ctunit (Cvunit + CFunit) Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad Punto de equilibrio

Mtodo basado en la demanda

Funcin demanda Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda (q/P) * (p/q)

Mtodo basado en la competencia

Las empresas no establecen un nico precio, sino uno distinto para cada producto
Estrategia para nuevos productos
Demanda Inelstica Producto muy innovador No existen elementos de comparacin El precio del producto afecta a otros de la lnea Descuentos en precios Discriminacin en precios Precios psicolgicos Promociones

Estrategia por lneas de productos

Estrategias para ajustar precios

Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda

Canal de distribucin

Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor

Actividades que realiza el canal
Transacciones Transporte Almacenamiento Fraccionamiento Concentracin Informacin Servicios financiacin

Funciones del canal de distribucin

Reduccin del nmero de contactos Agrupacin de la oferta Adecuacin de la oferta a la demanda (fraccionamiento) Creacin de surtido (diversificacin) Movimiento fsico del producto (almacn, transporte, etc.) Financiacin Prestacin de servicios y desarrollo de actividades de marketing (promocin, venta, etc.)

Tipos de canales de distribucin

Directos
Fabricante vende directo al cliente final

Indirectos
Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)

Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios

Publicidad

Comunicacin no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa
Objetivos publicitarios Identificacin del pblico objetivo Presupuesto publicitario Creacin de mensajes y anuncios Eleccin de soportes y medios Control y evaluacin de la eficacia y eficiencia

Promocin

Fuerza de ventas

Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas segn el territorio, los productos o el cliente

 Relaciones pblicas
Creacin de un clima de confianza entre la organizacin y el pblico
Son un valioso instrumento de formacin de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto

Patrocinio

Marketing Directo Merchandising Telemarketing Packaging Online

Financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que se dirige Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta Combina elementos que integran sistemas de informacin y comunicacin. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie La primera impresin, la imagen de un producto queda definida por el envase

Los cambios continuos en el entorno complican la definicin estratgica

Cambios en la sociedad
Valores Actitudes Hbitos

Cambios en el consumo
Aprendizaje Acostumbramiento

Cambios en los canales

Proliferacin Concentracin Profesionalismo

Cambios en las empresas

Estructuras complejas Lideradas por finanzas

Maduracin de los mercados

Competencia Feroz

Acceso a informacin y conocimiento Consumidores aprenden rpido Mltiples necesidades

Carrera por el talento

Ciclos de negocios ms cortos Posicionamientos ocupados

Difcil de identificar Ms difcil de mantener Complicaciones para cambiar foco en el corto plazo No considerar al cliente como una persona Mal uso o sobre-utilizacin de la tecnologa

Management

ERA INDUSTRIAL Produccin en masa Iniciado por el comercializador Controlado por el comercializador Una va, monlogo alcance limitado

ERA DE LA INFORMATICA Customizacin Masiva Iniciado por el cliente Controlado por el cliente Dos vas, dilogo Alcance infinito Instantneo, on-line

TO MARKET (Materia en movimiento)

MARKET TO (Manejo de clientes y mercados)

MARKET WITH (Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el valor)

Hasta 1950

1950-2010

2010 +

CO-CREADOR PARTICIPANTE ADAPTADOR USUARIO CONSUMIDOR

CLIENTE

MANEJO DE MARKETING MIX

CLIENTES Y ENTORNO COMO VARIABLES EXOGENAS

MANEJO DE MARKETING MIX

CLIENTES Y ENTORNO COMO VARIABLES ENDOGENAS

LOGICA PRODUCTO

RELACIONES COMO ENCUENTROS REPETITIVOS

LOGICA SERVICIO

LAS RELACIONES ESTAN INCRUSTADAS

MAXIMIZACION BENEFICIOS

EMPRESAS CREAN VALOR

COCREACIN DEL MARKETING MIX

VALOR ES CO-CREADO

FOCO EN RECURSOS OPERATIVOS

FOCO EN RECURSOS TACITOS

LOS BENEFICIOS SON RESULTADOS PARA APRENDER

Marketing mix (Tctica) Producto Promocin

Perspectiva Servicio Dominante (Estratgica) Co-Creacin de la Solucin (Provisin Servicio) Co-Creacin de proceso de Interaccin (Conversacin y Dilogo) Co-Creacin Acceso (Supply Chain) Co-Creacin de Propuesta de Valor

Plaza Precio

Solucin

Interaccin
De 4P a

SIVA
Valor

Acceso

Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, donde entre ambos se genera la co-creacin del servicio y la satisfaccin es mutuamente dependiente. El punto de interseccin entre ambos es la prestacin del servicio.