Resumen Marketing

DEFINICIÓN DE MARKETING:

“proceso por el cual la empresa entrega valor a los clientes y mantiene

relaciones estrechas con ellos y espera A cambio recibir valor de los clientes”

NECESIDAD DESEO Y DEMANDA

● NECESIDAD: estados de carencia, parte del caracter base del ser humano.

● DESEO: forma que adoptan las necesidades humanas comformadas por la

cultura y caracteristicas individuales

● DEMANDA: volumen total susceptible de ser comprado por un determinado

grupo de consumidores. Deseos respaldados por el poder de compra

“el marketing crea deseos, no necesidades”

detecta necesidades —> canaliza deseos hacia la empresa —> estimula demanda
ENFOQUES DE MARKETING

● enfoque de producción: sostiene que los clientes preferirán los productos

disponibles y que sean baratos (CASO FORD)

● enfoque de producto: sostiene que los clientes preferirán productos que

ofrezcan mas calidad, mayor rendimiento y características innovadoras
(CASO KODAK)

● enfoque de ventas: el objetivo consiste en vender lo que fabrica la empresa

en vez de fabricar lo que desea el mercado). Es de adentro hacia fuera,
busca vender

● enfoque de marketing: sostiene que la forma de conseguir las metas de la

organización depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus
mercados y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una forma
mejor que la de sus competidores

● enfoque de marketing social: sostiene que una empresa debe tomar

buenas decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los
clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los
clientes y los intereses de la sociedad

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

(MKTNG MIX)

define lo que hay que hacer se ocupa de hacer bien lo que hay que
(planea) hacer
(lleva a cabo)

Lo que el comprador busca no es un preguntas sobre el funcionamiento de

producto sino el servicio o la solución las operaciones
aun problema.

Lo que el comprador busca no es un conquista mercados existentes

producto sino el servicio o la solución
aun problema.

largo plazo corto plazo

hacer prevensiones globales 4ps

MARKETING MIX: 4ps

 ● precio: lista de precios, descuentos y financiamiento.

● plaza: canales de distribución, el mercado y la ubicación geográfica

● producto: diseño, calidad, caracteristicas, marca

● promoción: publicidad, sponsor internet

MARKETING DE RELACIONES:

“Tanto en la etapa estratégica como en la operativa hay que idear toda una línea de
pensamiento y/o acción en función de un MARKETING DE RELACIONES”

● En el marketing relacional no hay NADA más importante que los

vínculos con los clientes

MARKETING RELACIONAL MARKETING TRADICIONAL

Se centra en la retención de los Se centra en las ventas individuales.

clientes.

Se orienta hacia los beneficios del Se orienta a las características de

producto. los productos.

Existe un alto nivel de compromiso Existe un bajo nivel de compromiso

con los clientes. con los clientes.

Existe un alto nivel de contactos con La calidad se centra,

los clientes. fundamentalmente, en el producto.

>Se centra en dos grandes áreas: gestionar la cartera de clientes, gestionar

su lealtad.

CRM, GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Estrategia de negocios basada en el conocimiento integral de las

interacciones del cliente con la empresa y la respuesta de este ante cada
estímulo
Un problema común en la empresa es que la información esta muy dispersa o
perdida, la gestión de relaciones con el cliente (CRM) gestiona la información
detallada sobre cada uno de los clientes y gestiona cuidadosamente los
puntos de contacto para maximizar la lealtad de ese cliente

CRM integra toda la información de ventas, servicios, marketing para obtener

una visión mas amplia.

Los analistas de CRM desarrollan almacenamientos de datos (data

warehouse) y utiliza técnicas de minería de datos (data mining) para explorar
las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente

no es simplemente un Software de Gestión, es una política a adoptar, de

cómo hacer las cosas (centrado en el cliente).

Depende del mercado en el que estemos trabajando:

● B2B: Marketing hacia empresas
● B2C: Marketing hacia consumidores.

EL MERCADO DE HOY

Los clientes son cada vez más difíciles de satisfacer.

Quieren: Productos y servicios superiores, Adaptados a sus necesidades,

Suministrados a gran velocidad, A los precios más bajos, Con servicios
gratuitos agregados.

La lealtad del cliente se está erosionando.

Los clientes optarán por un competidor que ofrezca un incremento de valor

más allá del costo de cambiar a un competidor.

UNIDAD 2
 ¿QUÉ ES EL VALOR?

combinación de calidad de producto, calidad de los servicios de apoyo y la

capacidad para ofrecer productos y servicios innovadores. valor es además,
una función del precio

valor percibido por el cliente: diferencia entre el valor total y el costo total

El valor total son todos los beneficios que el cliente espera del producto. el
costo total son todos los gastos en que el cliente piensa en incurrir al
momento de buscar, adquirir el producto.

COMBINACIÓN DE 9 ELEMENTOS:

● PRECIO
● CALIDAD
● IMAGEN
● VARIEDAD
● OFERTAS
● SERVICIO
● ESTILO
● EXPERIENCIAS
● EMPATÍA

CADENA DE VALOR DE PORTER

Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean

valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de
una empresa.
 La cadena de valor es un modelo de análisis del desempeño
competitivo

HORIZONTALES (SECUNDARIAS O DE APOYO):

Estas sirven de soporte de las actividades primarias.

● INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: cuanto más grande o más

plantas tenía la empresa, esta iba a ser más beneficiosa. Si dos
empresas son iguales el que hace la diferencia es quien la maneja. Los
líderes son los que hacen la diferencia.

● GESTION DE RECURSOS HUMANOS: se encarga de la gestión de

recursos humanos, del relacionamiento entre las personas, la
capacitación, el desarrollo de la carrera profesional de los empleados,
convenio con los sindicatos.
 ● DESARROLLO Y TECNOLOGÍA: es todo lo relacionado a la
investigación y desarrollo. También el conocimiento para que puedan
utilizarlo.

● COMPRAS O ADQUISICIÓN: trata temas como la fusión de empresas

con otras empresas, la realización de contratos, y todo lo que tenga
que ver con el abastecimiento de la empresa, compras, etc.

VERTICALES (PRIMARIAS):

Actividades principales para el funcionamiento de la empresa. Representan la

sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada o interna),
convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos
terminados (logística de salida o externa), venderlos (marketing y ventas) y
darles servicio (servicios post venta).

● LOGÍSTICA HACIA EL INTERIOR/DE ENTRADA: recepción de

mercaderías, el control de las mismas, la distribución de las
mercaderías hacia los sectores, el almacenamiento, etc.

● OPERACIONES: proceso en el que estos materiales se transforman en

productos terminados. Implica un control de calidad.

● LOGÍSTICA HACIA EL EXTERIOR O DE SALIDA: es la parte de la

empresa que se encarga de llevar el producto hacia el mercado, el
embalaje, el análisis del medio de transporte, rutas, etc.

● MARKETING Y VENTAS: trata tareas relacionadas con el diseño de la

estrategia, tácticas de marketing.

● SERVICIO POST VENTA: es todo lo que la empresa brinda al

consumidor como servicio después de la venta (garantías, services,
delivery, mantenimiento, instalaciones, etc.)

CRUZ DE PORTER
MODELOS DE BRECHAS O GAP DE LA CALIDAD DE SERVICIO

concepto:una brecha o gap entre la expectativa del cliente frente a un

servicio y su percepción del mismo puede causar diferencias e
insatisfacciones.

VENTAJAS COMPETITIVAS:

son 3:
 ● identificación de competidores (Quiénes son nuestros competidores?)
● Evaluación de competidores (foda)
● Selección de competidores a evitar o a atacar (Fuertes o Débiles)

TRIADA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR

SERVQUAL:

La investigación de calidad, denominada servqual busca medir la satisfacción

o insatisfacción del consumidor con relación a determinado servicio.

servqual es un cuestionario con preguntas estandarizadas

¿qué se obtiene con servqual?:

● una calificación global de la calidad del establecimiento.

 ● lo que desean los consumidores de ese establecimiento (beneficios
ideales).

● lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (beneficios

descriptivos).

● calcula brechas de insatisfacción específicas

● ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el

menos grave

INVESTIGACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO BENEFICIOS DE

SERVQUAL

● AMBIENTE TANGIBLE

● CONFIABILIDAD

● REACTIVIDAD O CAPACIDAD DE RESPUESTA

● SEGURIDAD INTERPERSONAL

● COMUNICACIÓN O EMPATÍA

AMBIENTE TANGIBLE

-apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de

comunicación.

CONFIABILIDAD

-habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

REACTIVIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA

-disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y

proporcionar el servicio.

SEGURIDAD INTERPERSONAL

-conocimientos y atención demostrados por los empleados y sus habilidades

para inspirar credibilidad y confianza

COMUNICACIÓN O EMPATÍA

atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.

Un cliente compra a la empresa que ofrece un mayor valor percibido

SATIFACCIÓN DEL CLIENTE

Es el grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las

expectativas del consumidor.

● INSATISFECHO: si el desempeño del producto no cubre las

expectativas. à

● SATISFECHO: si el desempeño coincide con las expectativas.

● MUY SATISFECHO: si el desempeño excede las expectativas

“los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera
favorable acerca de la empresa y sus productos, no se busca crear solo
satisfacción, sino el deleite del cliente”

El marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar clientes

redituables

cuesta entre 5 y 10 veces mas atraer a nuevos clientes que mantener

satisfecho a uno que ya existe.

COMPORTAMIENTOS DISTINTIVOS DEL CLIENTE FIEL O LEAL

compra en forma sistemática y regular nuestros productos y servicios

recomienda nuestra marca a otros.

demuestra inmunidad a los intentos de captación de la competencia

“los estudios demuestran que existe una correlación directa entre lealtad y
volumen/rentabilidad”

Las empresas pueden clasificar a los clientes en función de su rentabilidad

potencial:

● DESCONOCIDOS: No invierten en nada.

● MARIPOSAS: Las empresas deben disfrutar de ellas mientras estén

ahí, deberían usar artilugios promocionales para atraerlos y efectuar
intercambios satisfactorios y rentables.
 ● AMIGOS DE VERDAD: Deben hacer inversiones para encantar y nutrir
a estos clientes, conservarlos y hacerlos crecer. Lo que la empresa
quiere es convertir a estos amigos de verdad en auténticos creyentes,
que vuelvan con
frecuencia y que
hablen de su
buena experiencia
con la empresa a
los demás.

● LAPAS: Son los

clientes mas
problemáticos.

ATRIBUTOS QUE DAN VALOR A UN PROGRAMA DE RECOMPENSAS

● posibilidad de elección: el consumidor debe poder elegir el premio

● valor aspiracional: hay mucha gente que no gastaría dinero para

viajar sola, pero que sí lo haría si se lo regalan

● tiene que ser alcanzable: no puede estar el consumidor promedio

mucho tiempo para obtener un premio,

● La tarjeta es el item de recompensas por excelencia (dia, starbucks)

Unidad 3

PLANEACIÓN DE MARKETING

implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la empresa a

alcanzar sus objetivos estratégicos generales (un documento formal de
trabajo)
El plan de marketing inicia con un resumen ejecutivo

La principal sección muestra un análisis detallado de la situación actual de

marketing

se establecen los objetivos y se señalan los aspectos específicos de la

estrategia de marketing

requisitos:

-Sencillez

-Claridad

-Practicidad

-Flexibilidad

-Integralidad
ANALISIS FODA

Es la evaluación
general de las
fortalezas,
oportunidades,
debilidades y
amenazas de la
empresa.

MATRIZ BCG

Método de
planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio (UEN)
de una empresa en términos de su tasa de crecimientos de mercado y de su
participación relativa en el mercado.

-En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del
atractivo del mercado.
-En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como
medida de la fortaleza de la compañía en el mercado.

● ESTRELLA: negocios o productos de gran participación y crecimiento.

A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierte en
vaca generadora de dinero
● VACA GENERADORA DE DINERO: negocio o producto de alta
participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas
necesitan menos inversión para mantener su participación en el
mercado. Producen una gran cantidad de recursos monetarios que la
compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que
requieren inversión.

● INTERROGACIONES: unidades de negocios de baja participación en

mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo
para mantener su participación. La gerencia debe pensar mucho sobre
cuales interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuales
debería cancelar.

● PERRO: negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.

Podría generar recursos económicos suficientes para mantenerse a si
mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Dos posibilidades:

INTEGRACIÓN HORIZONTAL/LATERAL: Lo que la empresa quiere hacer es

mejorar su posición en el mercado, y lo puede hacer realizando alianzas,
comprando empresas del sector, etc.

INTEGRACIÓN VERTICAL:
 ● Hacia delante: Se realiza cuando la empresa necesita controlar la
salida de los productos. La empresa realiza franquicias, compra un
punto de vista específico.

● Hacia atrás: Se realiza cuando la empresa necesita controlar sus

fuentes de aprovisionamiento estratégico. la empresa realiza contratos
exclusivos con sus proveedores o directamente deciden comprarlos y
que solamente los abastezca a ella.

MATRIZ DE ANSOFF (matriz de expansión de producto/mercado)

Herramienta de la planeación de cartera de las oportunidades de crecimiento

de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de estos y
de productos, o la diversificación

PENETRACIÓN DEL MERCADO: crecimiento de una compañía al aumentar

las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales,
sin modificar el producto.

DESARROLLO DE PRODUCTOS: crecimiento de la empresa que consiste

en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
DESARROLLO DE MERCADO: crecimiento de una compañía mediante la
identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus
productos actuales.

DIVERSIFICACIÓN: crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir

negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de la
empresa.

SISTEMA COMERCIAL

Se puede definir al sistema comercial como al conjunto de actores y variables

interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa

MICROENTORNO / MACROENTORNO

microentorno: todo aquello que puedo controlar

macroentorno: todo aquello que esta fuera de la empresa, y no puedo
controlar

5 tipos de mercados que la empresa debe analizar:

>Mercado de consumo: es el que está compuesto por los individuos y

familias que compran productos para su consumo persona.

>Mercado industriales: son los que compran bienes y servicios para

utilizarlos en el proceso de producción

>Mercados distribuidores: que compran bienes y servicios para su reventa.

>Mercados gubernamentales: que son los organismos públicos como un

ministerio por ejemplo, que compran bienes y servicios para utilizarlos en
servicios públicos o dárselo a aquellos que los necesitan.

>Mercados internacionales: son compradores de otros países.

Empresa:

Está compuesta por los distintos departamentos: producción, recursos

humanos, administrativo y contable, comercial, compras y abastecimiento,
investigación y desarrollo, alta dirección, entre otros

MICROENTORNO

La competencia: son todas aquellas empresas que fabrican productos

similares a los de la empresa y que apuntan a un mismo público objetivo.

Los intermediarios: son todas aquellas organizaciones que se encargan de

trasladar y ven los productos terminados desde la fábrica hasta el consumidor
o usuario final. También pueden encargarse de promover y vender el
producto. Pueden ser distribuidores, mayoristas y / o minoristas.

Los proveedores: son aquellas organizaciones que abastecen a la empresa

de materias primas, materiales, insumos y todo lo necesario tanto para la
fabricación como para la comercialización de los productos.

Los públicos de interés: son todos aquellos grupos que tienen un interés
real o potencial en la capacidad de una empresa en lograr sus objetivos o
ejercer impacto sobre ella. Pueden ser:

● Públicos financieros
● Públicos de interés mediáticos
● Públicos de acción ciudadana
● Públicos internos

MACROENTORNO

El macroentorno es el entorno más externo, que no solo influye en la función

comercial de la empresa, en sus decisiones de marketing, sino que
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio con el mercado y
también afectan a todas las actividades humanas y sociales.
El macroentorno está compuesto por:

● el factor económico
● el factor sociocultural
● el factor político – legal
● el factor demográfico
● el factor tecnológico
● el factor ambiental.

INSTRUMENTOS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

INVESTIGACION DE MERCADOS

“La información sirve para planificar, diseñar e implementar las acciones de

marketing”
SIM

individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar,

evaluar y distribuir información necesaria y exacta

INVESTIGACION DE MERCADO: Proceso SISTEMÁTICO de diseño,

recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing que una organización enfrenta

● determina el mix apropiado

>es:

“La actividad que relaciona al consumidor, cliente, y público con el experto de

marketing a través de la información”
proceso de Investigación de mercados

1) definir problema y objetivos

-El paso más importante es determinar cuál es el problema o la oportunidad

por el cual se realiza el pedido de investigación.

-Se determinarán los objetivos de la investigación.

-Los objetivos ayudan a especificar más detalladamente la información que se

necesita.

2) Crear el plan de investigación

● Exploratorio: Brinda información preliminar para aumentar el
conocimiento sobre el problema. cualitativo, no permite realizar ningún
tipo de estadísticas ni proyectar sus resultados al resto de la población
que no participo de la investigación

● Descriptivo: Se utiliza cuando se quiere determinar las características

de un segmento (describir qué van a comprar, cómo, dónde, cuándo,
etc.) o un fenómeno del mercado (cambios de consumo). Es
cuantitativo

● Causal: Su finalidad es analizar causa efecto entre variables. Por

ejemplo: Analizar si el cambio de packaging de un producto generaría
un aumento en las ventas del mismo. Es cuantitativo.
> Definir fuentes o tipo de información.

Datos Primarios: Datos propios que pueden ser de diferentes técnicas:

(Entrevista en profundidad, Sesiones de grupo, Observación,
Encuestas ,Experimento, Experimento con grupo de control)

Datos Secundarios: Datos que se han recolectado previamente, ejemplo:

CENSOS, Etc.
>Enfoques o técnicas para obtener información primaria.

● Encuestas: permite obtener mucha información sobre cada persona

(opiniones, conocimientos, actitudes, preferencias, comportamientos
pasados, actuales y pretendidos, también datos personales)

● Experimento:corresponde con el diseño causal, Para realizarlo se

seleccionan dos grupos que tienen características similares pero se
encuentran en distintas ciudades o localidades. En un grupo se realiza
algún cambio en el o los factores que se quieren analizar y en el otro no
se realiza ningún cambio.

● Entrevistas en profundidad: individual,para reunir información más

profunda sobre sus comportamientos, actitudes, sentimientos,
percepciones, etc.

● Sesiones de grupo: La realiza un moderador y un grupo de entre 8 a

10 personas que reúnen las características buscadas para la
investigación. Se llaman Focus group y se suelen hacer en una Cámara
Gesell.

● Observación: Se puede observar en una góndola de supermercado

como las personas eligen los productos que están en la misma.

>Plan de muestreo:

muestra = representativa de la población

La queremos analizar para luego poder proyectar la información obtenida a

toda la población.
Para poder obtener la muestra representativa debemos armar el plan
muestral. El mismo está compuesto por:

● La unidad de muestra: pueden ser personas, animales, objetos.

● El tamaño de la muestra: va a depender de la población a estudiar,

para que sea representativa.

● El procedimiento de muestreo: como se debe hacer el muestreo,

probablistico y NO probabilistico.
Instrumentos de recolección: cuestionarios, guias de pautas, guia de
observacion, dispositivos mecanicos. Pueden ser abiertas o cerradas

tecnicas: entrevistas, sesiones en grupo, encuestas, experimentos

3) IMPLEMENTAR EL PLAN

✓Recolección de la información.
✓ Suele llamarse trabajo de campo.
✓ La Agencia debe controlar de que todo vaya saliendo según lo planeado.
✓ Control de tiempos y costos.

4) INTERPRETAR E INFORMAR LOS HALLAZGOS

PLAN DE MARKETING
RESUMEN EJECUTIVO: QUÉ – CÓMO - CUÁNDO –DÓNDE,QUÉ – CÓMO
- CUÁNDO –DÓNDE

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA: Se hace una análisis de los factores

internos y externos de la empresa. Con este análisis obtenemos las fortalezas
y debilidades de la empresa. Entonces para finalizar podemos armar el FODA
de la empresa.

OBJETIVOS: ¿Qué se quiere logar? Ejemplo de objetivo de ventas: La

empresa quiere aumentar un 3% las ventas de las galletitas Tita en los
próximos 3 meses en la ciudad de Córdoba (deben ser: Realistas,
Mensurables, Especificos en el tiempo, Consistentes)

ESTRATEGIAS DE MARKETING: las estrategias nos muestran de qué

manera puede lograrlo. estrategias:
PROGRAMAS DE ACCIÓN: Es programar las acciones a implementar de
acuerdo a la estrategia que ha decidido la empresa utilizar para alcanzar los
objetivos del plan

PRESUPUESTOS: Se debe considerar todos los costos previstos pero

también la proyección de los ingresos esperados y los beneficios que
resultarían de la diferencia entre ambos. Generalmente el presupuesto se
prepara a 12 meses

CONTROLES: Finalmente, se detallan los controles que se llevarán a cabo

para medir los resultados de las acciones emprendidas, revisar los progresos
y detectar cualquier desajuste con los objetivos a alcanzar y poder tomar
medidas correctoras.