Unidad 1

Introducción al marketing

Algunos conceptos importantes

¿Eres leopardo o gacela?
CADA MAÑANA EN LA JUNGLA, UNA GACELA
DESPIERTA. ELLA SABE QUE DEBE CORRER MAS
RAPIDO QUE EL LEOPARDO O EL SE LA COMERA

CADA MAÑANA EN LA JUNGLA, UN LEOPARDO

DESPIERTA. EL SABE QUE DEBE CORRER MAS RAPIDO
QUE LA GACELA O PASARA HAMBRE

NO IMPORTA SI UD. ES UN LEOPARDO O UNA

GACELA. CUANDO AMANEZCA, USTED DEBE SER
MEJOR EN LA CARRERA
Herb Caen

¿Qué es el marketing?

¿Es publicidad?

¿Es generar ventas?

¿Fomenta el consumo?

¿Crea necesidades?

¿Es engañar a los consumidores?

INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES, LA BASE DEL MKT
LAS CUATRO FORMAS DE OBTENER ALGO: AUTOPRODUCCIÓN, ROBO, PEDIRLO A
CAMBIO DE NADA, INTERCAMBIO.

INTERCAMBIO: Proceso de negociación.

PARA QUE EXISTA INTERCAMBIO:

◦ Existen por lo menos dos partes
◦ Cada parte tiene algo valioso para la otra
◦ Cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega
◦ Cada parte es libre de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio
◦ Cada parte piensa que es correcto o deseable tratar con la otra

TRANSACCIÓN: Intercambio de valores entre las partes

Estructura de flujos en una economía de intercambios

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 El concepto de marketing
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes,
socios y la sociedad en general.
American Marketing Association

Proceso por el cual una empresa CREA VALOR para sus clientes elegidos. Una vez
creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una
porción del mismo a través del precio.
Robert J. Doland

Satisfacer las necesidades de manera rentable.

Kotler/Keller

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EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING
BIENES. Constituyen el grueso de la producción y la labor de MKT en la mayoría de los países
SERVICIOS. Transporte, hotelería, restoración. EEUU: 70/30 servicios – bienes. Combinación bienes-servicios
EXPERIENCIAS. Turismo (Disney World) Integral
EVENTOS. Ej. Olimpíadas
PERSONAS. Profesionales, artistas, políticos, etc.
LUGARES. Países, ciudades, destinos (exportaciones, inversión, turismo)
PROPIEDADES. Derechos de posesión (bienes raíces, financieras).
ORGANIZACIONES. Identidad Corporativa
INFORMACIÓN. Universidades, libros, Internet (una de las principales industrias de la sociedad)
IDEAS. Lo que realmente se está vendiendo (ej. Revlon)

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 MARKETING V/S VENTA
Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el
objetivo del marketing es volver superflua la actividad
de vender. El propósito del marketing es conocer y entender
al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el
resultado del marketing debe ser un cliente que está
listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es poner
a su disposición el producto o servicio.”
Peter Drucker

“Una empresa tiene sólo dos

funciones básicas: Marketing e
Innovación”

Peter Drucker

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El Proceso de Marketing en la Empresa

Tareas de la Dirección de Marketing

1.Desarrollo de estrategias y planes de marketing
2.Captas las perspectivas de Marketing
3.Conexión con los clientes
4.Generación de marcas fuertes
5.Formación de las ofertas de mercado
6.Entrega de valor
7.Comunicación de valor
8.Creación de crecimiento con éxito a largo plazo
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 Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
Consiste en analizar y conocer el mercado, con la Es el conjunto de herramientas de marketing
finalidad de aprovechar oportunidades que puedan que la empresa una para alcanzar sus
satisfacer las necesidades de los consumidores de objetivos en el mercado meta
una forma más eficiente que los demás
competidores.
• Detecta necesidades y servicios a cubrir •Conquistar mercados existentes
• Identificando productos y mercados, y analizando •Alcanzando cuotas de mercado prefijados
el atractivo del mercado. •Gestionando producto, punto de venta,
• Descubriendo las ventajas competitivas precio y promoción
• Haciendo previsiones globales •Ejecuta el presupuesto de marketing
MEDIO-LARGO CORTO-MEDIO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados

El Proceso del Marketing

Las tres fases:
1. El analisis del mercado: ¿Quiénes nos comprarán?
Segmentación
Targeting
Diferenciación
Posicionamiento

2. La planeación del Marketing Mix: ¿Qué, donde, cuánto, cómo?

 Producto
 Distribución
 Precio
 Comunicaciones Integradas

3. El control de Marketing: ¿Hemos sido exitosos?

Control del plan annual  Control de eficiencia
Control de rentabilidad  Control estratégico
1. El Análisis del Mercado
a) Segmentación: Es el acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de clientes que
puedan necesitar productos o mezclas de Marketing específicos.

b) Targeting: Selección de mercados/clientes

c) Diferenciación: ¿Por qué característica me van a preferir los clientes? Es la elaboración de un conjunto
de diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia.

d) Posicionamiento: ¿Cómo me situaré en la mente del prospecto?

PLAZA
2. El Mix de Marketing
Ubicaciones

Canales Inventarios

“El conjunto de herramientas tácticas controlables de Cobertura Transporte

Marketing que la empresa combina para producir una Surtidos
respuesta deseada en el mercado objetivo”

COMUNICACIÓN Fuerza de ventas

PRODUCTO Empaque
Promoción de Marketing Directo
Variedad de producto Tamaños ventas
Calidad Servicios Publicidad
Diseño Garantías

Características Devoluciones
PODER DE NEGOCIACIÓN
Nombre de marca
RELACIONES PÚBLICAS
PRECIO Complementos RECURSO HUMANO
Precio de lista Período de pago PACKAGING
Condiciones del
Descuentos
crédito e-MARKETING
DIFERENTES MODELOS DE MIX 7P´s (b)
DE MARKETING

4 P´s 7P´s (a)

PRODUCT PRODUCT
PRICES PRICES
PLACE PLACE
PROMOTION PROMOTION
PACKAGING
POSITIONING
PEOPLE

MODELO DE LAS 4 C´s

 Los roles del Marketing en la empresa
El MKT es experto en: • Orientación de la empresa hacia el
·segmentación del mercado
mercado
·posicionamiento
·definición del producto mercado
• Planteamiento del posicionamiento a LP
• Establecimiento y desarrollo de
El MKT se integra con otras áreas: estrategias para alcanzar dicho
·desarrollo de nuevos productos posicionamiento
·relaciones con los miembros del canal de • Integración del cliente en el diseño,
distribución desarrollo, fabricación y venta de
·aportación a la estrategia de diferenciación producto
·análisis del valor para el cliente • Negociación con la dirección y resto de
El MKT apoya en: áreas funcionales, fomentando una
·análisis de grupos estratégicos cultura de MKT dentro de la empresa
·cambio organizativo centrada en ofrecer valor al cliente
·asignación de recursos
·evaluación financiera

ENFOQUE SISTÉMICO DEL MARKETING

EL MARKETING ES UN SISTEMA, UN PROCESO DE NEGOCIOS TOTAL E INTEGRADO

EL PROGRAMA DE MKT PARTE CON EL ORIGEN DE UNA IDEA PARA UN PRODUCTO Y/O SERVICIO Y NO TERMINA HASTA
QUE LOS DESEOS DEL CLIENTE ESTEN COMPLETAMENTE SATISFECHOS, LO CUAL PUEDE SER ALGUN TIEMPO DE
EFECTUADA LA VENTA
Necesidades, deseos

Productos,
servicios INDIVIDUO
Empresa
Sistemas de
Diseño Producción Comercialización CONSUMIDOR
información

Conceptos SOCIEDAD

Valores
PARA MEDITAR…
“EL MARKETING ES
DEMASIADO
IMPORTANTE PARA
DEJARLO EN
MANOS DEL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING”
DAVID PACKARD

Deseos y necesidades como base del MKT

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El nivel de satisfacción de una

persona se define como el
resultado de comparar su
percepción de los beneficios de
un producto en relación con las
expectativas de beneficios a
recibir del mismo.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

PARA MEDITAR…

EL ÚNICO CENTRO
DE UTILIDADES
ES EL CLIENTE
Peter Drucker
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29

30
 31

MARKETING Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES

NECESIDADES: Concepto Básico y fundamental en MKT. Una necesidad humana es
aquella condición en la que se percibe una carencia.

El impulso por convertirse en lo que uno

es capaz de ser. Crecimiento, desarrollo
del potencial propio y autorealización

Auto
Necesidades de Factores internos de estima
orden superior realización como el respeto por uno
mismo, autonomía y externos
De estima de realizaciones, posición,
reconocimiento y atención
Afecto, sensación de formar parte
de un grupo, aceptación y amistad
Sociales
Necesidades
de orden Defensa y protección de
inferior De seguridad daños físicos y emocionales

Hambre, sed, abrigo, sexo y otras

Fisiológicas de carácter orgánico
Necesidades y Redes Sociales

TIPOS DE NECESIDADES

Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que
no pueden expresar.

¿Qué significa por ejemplo cuando un cliente pide una “poderosa” podadora de
césped o un hotel “pacífico”? Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades expresadas. El cliente quiere un automóvil barato.

2. Necesidades reales. El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el
precio inicial, sea bajo.
3. Necesidades no expresadas. El cliente espera buen servicio por parte del
concesionario.
4. Necesidades de placer. El cliente quisiera que el concesionario incluyera un GPS en
el automóvil).
5. Necesidades secretas. El cliente quiere que sus amigos lo miren como un
consumidor inteligente.
DESEOS
LOS DESEOS CONSISTEN EN ANHELAR LOS SATISFACTORES
ESPECIFICOS PARA ESTAS NECESIDADES PROFUNDAS

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DEMANDAS
LOS DESEOS DE LAS
PERSONAS CASI NO
TIENEN LIMITES.

CUANDO EL PODER
ADQUISITIVO RESPALDA
LOS DESEOS, ESTOS
PASAN A SER DEMANDAS
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La satisfacción de las necesidades en MKT
NECESIDADES BASICAS

ASOCIADOS A
DESEOS PRODUCTOS O
SERVICIOS

INTENCIÓN DE ESTIMULADA POR

COMPRA EL MKT

ASOCIADA A PODER
DEMANDA ADQUISITIVO E
INTENCIÓN DE COMPRA

El Proceso de la satisfacción de las necesidades en MKT

características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla 38
Los satisfactores de necesidades
PRODUCTO: Concepto genérico que comprende cualquier bien material, servicio o idea que posea
valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

◦ Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien
puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
◦ Servicio: Conjunto de actividades que lleva a cabo una organización para poder responder y satisfacer las
necesidades de un cliente.
◦ Idea: Representación mental de algo. Es un concepto, una filosofía, una opinión, que al igual que los
servicios, son intangibles.
◦ Etc…

¿Qué es lo que compran los clientes realmente?

?
Dueño y Gerente de Revlon
40
 Al Ries

41

Modelo de la Pirámide Invertida

CLIENTES

42
 Evolución histórica del marketing
1.- ECONOMIA ARTESANAL
2.- ENFASIS U ORIENTACION A LA PRODUCCION

3.- ENFASIS U ORIENTACION A LA VENTA

4.- ENFASIS U ORIENTACION AL MERCADO

HOY : ORIENTACION AL CLIENTE Y AL CONSUMIDOR: MARKETING

“ RELACIONAL ”

CREACIÓN DE RELACIONES DURADERAS

CON LOS CLIENTES

La Era del Cliente

Es un hecho que vivimos en la era del CLIENTE:
Los clientes ven una mayor uniformidad de productos
•Los clientes tienen mayor acceso a la información
•Los clientes son mas sensibles al precio
•Los clientes son mas exigentes en cuanto a:
• Calidad
• Servicio
• Rapidez
•Los clientes están más empoderados y, por ende, menos leales gracias,
principalmente, a la influencia de la web y las redes sociales.
 ¿Cómo competir en la Era del Cliente?
Las empresas lideres serán aquellas sean mas hábiles en tres áreas claves:

1. Creación de una estrategia competitiva,

cambiando las reglas del juego.

2. Creación continua de nuevos productos/ss.

y mercados.

3. Tomando decisiones eficientes, convirtiendo

la información en acción (ej. Zara)

La filosofía del Valor Agregado

 ¿Qué es el valor agregado?
• El valor agregado es la característica extra que un producto o
servicio ofrece con el propósito de generar mayor valor dentro
de la percepción del consumidor, haciendo que los
consumidores estén dispuestos a pagar más por él.

• Este concepto se refiere al valor que se adiciona al producto o

servicio. Es ese plus, ese extra que entregamos.
Esto generalmente sorprende a los clientes y logra cautivarlos,
puesto que bien aplicado supera las expectativas de los
compradores.

Ejemplos de valor agregado

• La llamada de agradecimiento dos días después de la
compra.
• El odontólogo que le da a sus pacientes la muela extraída
en estuche especial.
• La envoltura especial y gratuita de ese regalo económico
que de pronto parece comprado en una gran tienda.
• La sonrisa de la vendedora que agradece la compra de los
clientes.
• El médico que explica detalladamente y en palabras
simples el padecimiento de su paciente.
• Áreas para niños en restaurantes.
• Ofrecer un café durante la espera de algún servicio.
 Generación de valor para el cliente

Qué ofrece VALOR Qué desea

la empresa el cliente

Este sencillo modelo lleva a preguntarnos varias cuestiones más profundas:

¿Cómo queremos que nos perciba el cliente?
¿Cómo podemos conocer qué desea el cliente?
¿Cómo materializamos esta unión?
¿Qué elementos aportan valor real? 49

VALOR PARA EL CLIENTE

La esencia del Marketing consiste en crear un valor para el consumidor que sea
mayor que el creado por los competidores.

Valor para Beneficio funcional y emocional percibido por el cliente

=
el Cliente Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc) percibido por el cliente.

Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes:

- El Valor de Uso: Se desarrolla a través del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o
reduciendo el costo para este.
- La Señal de Valor: Se obtiene por medio de influir a través de la comunicación en la percepción del cliente.
 Elementos de valor para el cliente
• Precio óptimo
PRECIO • Innovación en precios/formas de pago
• Dirigir la decisión de compra a otros valores

• Marca y diferenciación
VALOR • Diseño
• Seguridad

• Conversión del servicio en una experiencia

SERVICIO • Creatividad en zonas del producto aumentado
Vivencia/experiencia
• Vinculación de empleados

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DETERMINANTES DEL VALOR PARA EL CLIENTE

Valor de la imagen

Valor del personal Suma

de valores
Valor de los servicios positivos

Valor del producto

Valor
neto
Precio monetario recibido

Tiempo empleado
Suma
de valores
Energía empleada negativos

Costes psíquicos
 Modelo de Cadena de Valor de Porter

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Creación de Valor para el Cliente con el Marketing

Crear valor para el cliente y construir relaciones Atraer a cambio del

con el cliente valor del cliente

Entender al Elaborar un
Diseñar una Crear relaciones Captar el valor de
mercado y las programa de
estrategia de redituables y los clientes para
necesidades y MKT que
MKT dirigida satisfacción para generar utilidades
deseos de los entregue valor
al cliente los clientes y satisfacción
clientes superior
Ejemplo: La generación de valor en el sistema de entrega
de la empresa Levi Strauss

Orden Orden Orden Orden

Levi’s
Du Pont Milliken (Gestión Sears Cliente
(Fibras) (Fábrica) (Minorista)
de marca)

Entrega Entrega Entrega Entrega

La competencia es entre redes, no entre empresas.

El ganador es la compañía que tenga la mejor red.

Ej: Caso ZARA

“La Filosofía del Valor agregado

consiste en hacer algo más de lo
que a uno le piden o por lo que a
uno le pagan”