Plan de Trade

Marketing
Semana 11 y 12
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Objetivo Sesión
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Conocer y entender los criterios de considerar para la dirección de canales

de distribución, con el fin de establecer una relación redituable entre
proveedores e intermediarios.
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Temas para hoy

▪ Misión y Objetivos del Plan

▪ Tareas y Responsabilidades
▪ Medición de Resultados
▪ Retroalimentación
 Misión - Plan de Trade MKT
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¿Cuál es la misión de
un Plan de Trade Mkt?
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• Repasemos….
¿Cuáles son responsabilidades de Trade Marketing?

1) Canal
• Promociones
• Concursos
2) Punto de Venta
• Merchandising
• Material POP
3) Surtido de Producto
• Gestión de Categorías
4) Precio
• Difusión
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C Misión - Plan de Trade MKT
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• NO es responsabilidad de Trade(directamente)
Marca Consumidor Comunicación
• Market Share • Hábitos • Medios ATL
• Perfiles

Producto
• Empaque Que esto no te afecte,
• Tamaño recuerda que…
• Variedades

Las acciones de trade marketing son medibles,

adaptables y más económicas que las del
consumer marketing… y siempre se pueden hacer
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C Misión - Plan de Trade MKT
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…Por lo tanto la misión de un Plan de Trade,es:

Incrementar la competitividad de los

productos o servicios en el Canal
Misión - Plan de Trade MKT
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¿Incrementar Competitividad?
¿Cómo?

FÁCIL:
“Objetivos Estratégicos”

1) Visibilidad 4) Fidelización
3) Asequibilidad
2) Disponibilidad 5) Activación
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Visibilidad
“Comunicar mi marca en el Punto de Venta
(PdV) a los ojos del consumidor”

2 Tipos de Visibilidad:
1) Visibilidad Externa:
• En la parte exterior del PdV cenefas
• Letreros, toldos, banners, pintados, flanges, flanges
viniles, polipasacalles.
afiches
2) Visibilidad Interna:
• En la parte interior del PdV
• Exhibidores, afiches, colgantes, marcadores
de precio, stickers.
Polipasacalle
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Visibilidad

• Responsables
• Área de Trade Marketing
• Entregar material POP en tiempo
• Proveedores externos (colocación)
• Políticas de Merchandising
• Mercaderista
• Colocación de material
neveras
• Indicador de gestión
• Puntos de venta “activados”
• Exhibidores, coolers, góndolas
• Correcta exhibición (Concurso)
• Rentabilidad de activos
• Neveras, exhibidores, sillas, mesas

Góndolas
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Disponibilidad
“ Garantizar la presencia de mi producto o servicio
en el Punto de Venta (PdV)”
• “Garantizar” = Encontrar “todos” los productos o servicios que
maneja el PdV
• Responsables:
• Área de Trade:
• Category Manager:
• Diseño del lay out.
• Comunicación de nuevos espacios.
• Material para delimitar área.
• Mercaderista
• Colocación de productos de acuerdo a lay out.
• Obtención de espacios “adicionales”.
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Disponibilidad

• Indicador de Gestión

Store Check

• “Cantidad” y “variedad” de mercadería

tanto propia como de la competencia.
• Se toma en cuenta:
1. Mercadería a vista de consumidor
2. Mercadería en almacén
• Realizado por: mercaderista, vendedor o
personal externo (2 veces x mes al menos)
• Permite un mejor pedido “sugerido”
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Objetivos – Plan de Trade MKT
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Asequibilidad
“ Brindar mi producto o servicio de acuerdo al precio
adecuado para el consumidor”

• “Precio adecuado” = Producto o

servicio con precio acorde a política
comercial del momento.

• Tipos de precio:
1. Precio Regular: Precio sin alteración
(Lista de precio).
2. Precio Promocional: Precio alterado por
“mecánica promocional”.
• Fecha de Inicio y Fin.
• Cantidad aplicable.
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Asequibilidad

• Responsable:
• Área de Trade:
• Diseño de material
• Marcador de precio
• Afiche
• Disponibilidad de material
• Instrucción de colocación de material
• Mercaderista
• Colocación de material
• Precio vs Valor Percibido
• No es materia del área de trade mkt, es del área
de consumer marketing.
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Asequibilidad

• Indicador de Gestión

Price Check

• Precios “regulares” y “promocionales” tanto propios

como de la competencia.
• Realizado por: mercaderista, vendedor o personal
externo (2 veces x mes al menos).
• Permite “seguimiento” de promociones.
“que el PdV traslade la promoción al
consumidor final y no se quede con ella.”
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Fidelización
“ Generar relación de dependencia comercial de largo plazo
entre marca, fuerza de ventas y clientes”
1) Fidelización con Clientes
• # Clientes a fidelizar
• Pareto
• Potencial de desarrollo
• Herramientas
• Concursos y promociones
• Clubes de clientes
• Capacitaciones Marca Cliente
• Visitas a instalaciones

Cliente fidelizado = Cliente comprometido = Socio

 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Fidelización
2) Fidelización con Vendedores – Mercaderistas:
• Herramientas
⚫ Concursos de venta
⚫ Capacitaciones
⚫ Visitas a instalaciones

Vendedor - Mercaderista = Cara de la marca antecliente

Vendedores
• Responsable:
• Área de Trade:
• Diseño de Concursos y
Promociones
• Desarrollo de Capacitaciones
• Mantenimiento de información de
clientes
• Desarrollo de material gráfico
Marca
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Fidelización
• Indicador de Gestión:
• Es muy difícil medirla “SUBJETIVA”.
• Indicadores de compromiso (Engagement).
• Se realizan por empresa externa.
1. Vía entrevistas por teléfono.
2. Vía encuestas.

• Exámenes (Capacitaciones).
• # de Clientes activados (x promoción).
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Activación
“ Comunicar la marca (atributos y beneficios) en el
Punto de Venta”
• “Comunicar la marca” = Trasladar al PdV la promesa
de marca, tanto al cliente como al consumidor
• Activación en el PdV:
• Relacionadas con producto o servicio
• Degustaciones
• Impulsaciones
• Sampling
• Relacionadas con campañas
• Ferias
• Estacionalidad (Fechas Puntuales)
 Objetivos – Plan de Trade MKT
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Activación

• Responsable:
• Área de Trade:
• Creación del Concepto.
• Desarrollo de materiales (POP, uniformes).
• Coordinación con producción (sampling).
• Capacitación Promotores.
• Coordinación con clientes (Fechas, horarios).
• Promotor:
• “Contacto” con el consumidor.
• Entrega de POP a consumidor.
• Recabar información del consumidor.
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Objetivos – Plan de Trade MKT
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Activación

• Indicador de Gestión:
• “Calendario Promocional”
• Fija lugares, fechas
• Evita cruces
• # de clientes activados
• Alcance de actividad
• # de consumidores activados
• Alcance de actividad
• Rentabilidad x activación
• Venta / Inversión
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EKPI’S - Trade Marketing
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• Los KPI’S (indicadores) son aquellos parámetros que van a

definir la situación de nuestras acciones de Trade Marketing.

• El encargado de Trade Marketing debe definir ”la prioridad” de

los KPI’S, ya que puede variar de acuerdo al entorno.

• Los KPI’S NO son fijos, pueden cambiar o ser reemplazados;

pero lo que hay que evitar es tener KPI’s que “no aporten y que
tomen recursos para ser evaluados.”
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EKPI’S - Trade Marketing
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Turnover
• Mide índice de rotación (%) de los empleados durante un
período predeterminado —mes, trimestre, semestre, año.
• Indica satisfacción o insatisfacción de los empleados con la
organización.
• Tomar en cuenta para la “promotoría”.

Share (de góndola)

• Indica si la ejecución en campo está acorde a lo planeado.
(Planograma)
• Analiza metraje y presencia de los productos en los
estantes.
• Puede variar por canal y por giro de negocio.
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EKPI’S - Trade Marketing
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Quiebre
• Controla la falta de productos en la cadena de
abastecimiento (no sólo en PdV).
• Se complementa con toma de stocks (físicos y on
line).

Sell out
• Mide la frecuencia de los SKUs, (Venta hacia el
consumidor)
• Incluye: volumen por transacción y penetración de
nuevos productos.

Sell in
• Está dentro del “proceso de venta”
• Relacionado con las promociones y parámetros de
reposición de los Pdv’s.
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EKPI’S - Trade Marketing
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Rentabilidad
• Muestra la utilidad de las acciones de Trade
Marketing respecto de las ventas y de las
inversiones hechas.

Ticket promedio
• Total de ingresos divididos por el número de
artículos vendidos.

Lifetime value (LTV)

• Mide cuánto factura la empresa de acuerdo
con el tiempo de permanencia del cliente en
el portafolio.
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EPersonal en el PdV: Promotor
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▪ Promueve la marca frente a consumidor

▪ Entrega:
• Información: Volantes, trípticos, catálogos.
• Artículos Promocionales
• Producto:
– Degustación: Entrega producto abierto.
– Sampling: Entrega producto cerrado. Sampling
▪ Factores claves:
– Presencia: De acuerdo al PdV.
– Capacitación: De acuerdo al Consumidor.
▪ Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
Degustación
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EPersonal en el PdV: Mercaderista
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▪ Desarrolla exhibición de producto en el PdV

▪ Funciones
1) Abastecimiento de producto
2) Defensa del espacio asignado
3) Búsqueda de mayor espacio de exhibición
4) Colocación de Material POP
5) Limpieza de producto y materiales de exhibición
6) Control de inventarios
▪ “Un buen mercaderista es un futuro buen vendedor”
▪ Capacitación constante.
▪ Punto en contra:
– Alta rotación personal joven
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EMercaderista y Promotor
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Promotor Mercaderista

• Son “externos” a la empresa (Service).

• Hacerlos sentir “parte de la empresa”.
• Toman “información” del consumidor y del PdV.
• Constante capacitación y evaluación.
• Son “vendedores” encubiertos.
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Conclusiones
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MUCHAS GRACIAS