MODELO DE UN PLAN

DE MARKETING

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL

Recordemos…

Necesidades,
Deseos y Demanda Productos y
Servicios

Mercados

Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones
 Tipos de planes de Marketing
1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:

Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa,

que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años

El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y

estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa,

denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)
Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,

programas de acción y recursos asignados a cada programa.

 Tipos de planes de Marketing
PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN
DE NUEVOS PRODUCTOS:

El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es

una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente

(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)

los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo
plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar
la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en
el que se alcanza la recuperación de las inversiones.
 El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR SEÑALAR

Oportunidades de Cómo penetrar

negocio en el mercado

DEFINIR INTEGRAR

Objetivos, políticas, Marketing Mix

Programas y estrategias coherentemente
 PLAN DE MARKETING
 “ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO”
 Identifica las oportunidades de negocios mas prometedoras
para la empresa.
 Señala como penetrar, capturar y mantener eficazmente las
posiciones deseadas en el Mercado especifico.
 Define los objetivos, políticas, programas, estrategias y
procedimientos que determinarán el futuro de la
organización.
 Sirve de instrumento de comunicación que integra
armónicamente todos los elementos de la mezcla del
marketing.
 ¿Qué cubre el Plan de Marketing?

• Una línea de productos o servicios.

• Un producto especifico dirigido a un mercado
especifico.
• Un producto o línea de productos nuevos.
• Un mercado clave identificado.
• Un territorio geográfico determinado.
• La Organización completa.
 Características prácticas:

• Sencillo: Fácil de entender.

• Claro: Preciso y detallado.
• Práctico: Realista en cuanto a los objetivos y
formas de lograrlo.
• Flexible: Adaptable a los cambios.
• Completo: Que cubra todos los factores de
Marketing.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:

• Análisis de situación: FODA

– Externo: Mercado, competencia, distribución ,
macro ambiente.
– Interno: Las ventas anteriores, los productos, las
estrategias, el resultado financiero.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING:

• Objetivos.
• Estrategias.
• Programas de Acción.
• Presupuestos.
• Controles.
• Resumen ejecutivo.
 RESUMEN EJECUTIVO:

• Este debe ser insertado al inicio del Plan de

Marketing, en cual deben dejarse conocer las
metas y recomendaciones mas importantes
que incluye el Plan.
• Este permite a la alta Dirección captar de
inmediato la fuerza principal del Plan.
 ANALISIS EXTERNO:

• Mercado Objetivo: Tamaño y crecimiento,

necesidades del cliente, gustos y preferencias,
Percepciones y comportamiento de compra.
• Competencia: Principales competidores,
tamaño, metas, participación de mercado,
calidad y estrategias.
 ANALISIS EXTERNO:

• Distribución: Tamaño e importancia de cada

canal de distribución.
• Macro ambiente: Demografía, economía,
tecnología, factor político, factores legales,
aspectos sociales y culturales.
• El Producto o Servicio: La política comercial.
 Análisis Interno:

• Ventas anteriores: Análisis de resultados

anteriores, tanto comerciales como
financieros.
• Los Productos: Análisis del portafolio de
productos.
• Las Estrategias: Análisis de las estrategias y
tácticas anteriores.
• Resultados financieros.
Análisis de Oportunidades Y Amenazas:

 Se debe identificar las oportunidades y las amenazas

que enfrenta la organización.
 Adicionalmente debe determinarse las fortalezas
propias de la organización de preferencia aquellas
que nos diferencian o que son únicas.
 Identificar las debilidades clasificándolas por su
vulnerabilidad.
 Principales alternativas del Plan.
 Análisis de la situación

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Análisis de la situación EXTERNA
Tiempo Niveles de Entorno Factores Clave para

Directrices para la formulación

el Éxito

de la estrategia de Marketing
• Pasada • Macro • Oportunidades
• Actual • Sectorial • Amenazas
• Futura • Mercado
• Competidores
Análisis de la situación INTERNA
Decisiones Áreas de la
Perfil de la empresa
Empresa
Comercial y Marketing
• Estratégicas • General • Puntos fuertes
• Administrativas • Marketing • Puntos débiles
• Operativas y ventas
• Financiera P. DÉBILES P. FUERTES
• Producción

Elementos que se incorporan al ANÁLISIS

• Valores personales
• Aspiraciones personales
• OBJETIVOS Personales
Corporativos
De la empresa De Marketing
 Análisis de situación externo

Análisis del Análisis del

entorno consumidor

Análisis de la Análisis del Segmentación Oportunidades

situación externa mercado del mercado Amenazas

Análisis de la Análisis de
competencia ventas
 • .
Análisis del entorno

• ENTORNO ECONÓMICO: inflación, crecimiento, PBI, desempleo, ahorro,

política fiscal, tipos de interés, expectativas y tendencias

• ENTORNO POLÍTICO

• ENTORNO SOCIAL: actualidad y tendencias

• Aspectos legales referentes a la comercialización.

• Análisis crítico y evaluación de la coyuntura general

•

Análisis del mercado

• FASE 1: Delimitación y definición del mercado de referencia.

• FASE 2: Análisis del mercado como conjunto de individuos

• FASE 3: Análisis del mercado como volumen de ventas.

 Análisis del mercado e implicaciones
estratégicas.

Definir el Diagnóstico Definir los Describir los Analizar las

Mercado del proceso segmentos del segmentos posiciones de
Relevante de compra Mercado (perfil) los competidores

Propósito
IMPLICACIONES: de la IMPLICACIONES:
• Diseño del • Posibles SEGMENTOS
segmentación
PRODUCTO ESTRATÉGICOS.
• Servicios relacionados • Estrategias y programas
• Mensajes y atractivos requeridos por cada
PROMOCIONALES segmento estratégico.
• Objetivos de la • Competidores primarios.
COMUNICACIÓN • Estrategias de
• Envase, PRECIO, segmentación y
DISTRIBUCIÓN ESTRATEGIAS posicionamiento.
DE
MARKETING
 Delimitación del mercado relevante

Función servida
Mercado • ¿Cuáles son las necesidades, funciones o
combinaciones de funciones a satisfacer? El qué.
• ¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos
potencialmente interesados por el producto? El
quién.
• ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las
materias susceptibles de producir estas
funciones? El cómo.

Grupo de clientes

Industria Y
Producto-mercado

Industria X

Tecnologías alternativas
Delimitación del mercado relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN:
• Análisis de la segmentación
• Segmentación geográfica
• Segmentación sociodemográfica o
descriptiva
• Segmentación actitudinal o psicográfica.
• Elección de segmentos-objetivo.
• Elección de un posicionamiento.
 individuos

 Necesidades y deseos
 Motivaciones y frenos
 Preferencias
 Percepciones
 Actitudes
 Comportamiento de compra
 Comportamiento de consumo
Búsqueda
interna

Consciencia de Búsqueda de Evaluación de Decisión de

la necesidad información las alternativas compra

Búsqueda
externa
 Análisis del mercado como volumen de ventas

Mercado actual Mercado potencial

Nº de individuos u Nº de individuos u
organizaciones que hoy organizaciones que pueden
demandan un producto demandar en el futuro un
determinado. producto determinado.

 Conjunto de personas, individuales u organizadas.

 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar
 Que tienen capacidad para comprar
 Determinación del mercado potencial

No consumidores
absolutos

No consumidores
relativos

Mercado MERCADO
planificado POBLACIÓN
POTENCIAL

Mercado actual de la
competencia

Mercado actual de
la empresa
 Cuota de mercado

Ventas de A
Cuota de mercado de A =
Ventas de A + ventas de las marcas competidoras

Fuga
A Marca A Marca B
Atracción
C

No consumidores
relativos
 Análisis de la competencia

• Antecedentes de la competencia: Historial de

la empresa, relación completa de productos y
subproductos.
• Productos de la competencia: tipo de
producto, características técnicas del producto,
características comerciales del producto,
envases.
• Precios de la competencia: precios de
 Análisis de situación interno

Empresa

Producto

Precio
Análisis de la Debilidades
situación interno Fortalezas
Organización
comercial

Distribución

Comunicación
 Análisis de situación interno

FUENTES DE INFORMACIÓN NECESARIAS EN EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA.

Historial de ventas por: territorios, clientes y canales

Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hábitos
Informes de la red de ventas: competencia, productos
Comunicación: historial, medios e inversiones
Servicio de atención al cliente: sugerencias, reclamaciones, opiniones
Finanzas: márgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc.
Producción: estructura de costes, métodos de producción.
 Análisis de situación interno

• Antecedentes de la empresa:
– misión de la empresa
– nacimiento e historia de la empresa
– relación completa de los productos, incluida una descripción de los mismos por la que se pueda identificar el empleo de los productos principales
y de los subproductos.
• El producto:
– Tipo de producto:
• Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual.
• Estrategias de marketing genéricas.
– Características técnicas del producto:
• Descripción de cada producto: material de que está hecho, función y uso del producto.
• Características de su comportamiento en cada uno de sus usos
• Método de fabricación.
• Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto.
• Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribución.
• La distribución física.
– Características comerciales del producto. Evolución:
• Desarrollo del producto, modificaciones en la formulación/ ingredientes/ especificaciones.
• Ventas por segmentos
• Tamaño.
• Presentaciones.
• Estacionalidad.
• Ciclo de vida.
– Envasado y embalaje:
• Envases para la expedición comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel.
• Ofertas especiales
 Análisis de situación interno

• Precio:
– Precios de consumo, para todos los tamaños.
– Condiciones de venta al detalle
– Condiciones de venta al por mayor
– Condiciones para compradores excepcionalmente importantes
– Fijación del precio: costes de fabricación, distribución (transporte), gastos de venta,
publicidad, beneficios, márgenes comerciales, impuestos.
– Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales.
– Condiciones de compra a plazos.
– Política crediticia.
– Descuentos por comprar al contado
– Condiciones especiales y descuentos.
• Organización de ventas
– Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9
– Volumen y distribución de la fuerza de ventas.
– Organigrama de la fuerza de ventas por división de zonas.
– Variaciones zonales y sus causas.
– Remuneración, motivación y formación de la red de ventas.
 Análisis de situación interno

• Distribución:
– Estrategias de distribución.
– Ventas y participación en cada uno de los canales:
• Detallistas independientes
• Multicentros.
• Tiendas por departamentos.
• Cooperativas
• Tiendas de autoservicio.
• Mercadillos.
– Frecuencia de compra del distribuidor.
• Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos.
– Estrategias de comunicación para cada producto
– Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante
los años anteriores
– Inversión en:
• Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisión
 Sistema de información marketing

¿Para ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

quién?
Entorno de
Directores de marketing
marketing Datos Inteligencia
Valorar las Público
Internos marketing objetivo
necesidades
Análisis información Canales

Planificación Competencia

Distribuir la Apoyo Investigació Grupos de

Gestión información decisiones n de interés
marketing marketing
Fuerzas del
Control

Decisiones y comunicaciones de marketing

 Objetivos:

• Ingresos por venta.

• Volumen de venta unidades mes y año.
• Participación de Mercado esperada.
• Cobertura de Distribución.
• Precio promedio a comercializar.
• Liderazgo.
• Rentabilidad esperada.
 ESTRATEGIAS:
 Mercado Meta.
 Posicionamiento.
 Línea de Productos.
 Producto Mercado.
 Liderazgo.
 Seguimiento.
 Posición Competitiva.
 Distribución.
 Comunicación.
POLITICA DE PRODUCTOS

 Incluye:
 Producto Básico
 Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios
 Línea de productos = Colección de beneficios
 Decisiones de una política:
 Referencias individuales
 Línea de producto
 Mix de producto
POLITICA DE PRODUCTOS

 Conceptos a considerar:
 Amplitud
 Profundidad
 Consistencia
 Cambios posibles en la política de productos:
 Eliminación de productos
 Modificaciones de productos
 Introducción de nuevos productos
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respondiendo

Es mejor en empresas que:

 Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un innovador
Formulación de Estrategia de Marketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben

ser considerados:

La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

La Competencia
El Entorno

Mercado Meta
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing
 Diseño de Estrategias de Marketing

Estrategia de cobertura de mercados

Estrategias de posicionamiento de la oferta
Estrategia de nuevos productos
Estrategias para el ciclo de vida de los productos
Estrategias según posición competitiva
Estrategias para mercados globales
 Estrategias De Cobertura Del Mercado

Estrategia de Segmento 1
Mezcla Única
Marketing No Segmento 2
De Marketing
Diferenciada
Segmento 3

Estrategia de Mezcla 1 Segmento 1

Marketing Mezcla 2 Segmento 2
Diferenciada Mezcla 3 Segmento 3

Segmento 1
Estrategia de
Marketing Mezcla 2 Segmento 2
Concentrada Segmento 3
 Estrategias De Cobertura Del Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Concentración Especialización Especialización

En Un Segmento Delproducto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3

Especialización Cobertura
 Estrategias de Marketing de Cobertura
del Mercado
Marketing masivo
Marketing Objetivo (segmentado)
Marketing de nichos
Marketing específico (a la medida)
Marketing específico masivo (masificación
personalizada)
 Estrategias De Introducción
de Mercado
Promoción
Alta Baja

Alta Descremado
Descremado Descremado
Descremado
Rápido
Rápido Lento
Lento

Precio
Penetración
Penetración Penetración
Penetración
Baja Rápida
Rápida Lenta
Lenta
 Estrategias de Fragmentación y
Consolidación del Mercado

(a) Fragmentación
del Mercado (b) Consolidación
del Mercado
C C
AB H
H DE
DE AB
JK
J XYZ X YZ

K FG
M L FG
M
L
 Características y Estrategias Genéricas para el Ciclo de Vida del Producto:

Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajas Crec. rápido Crec. lento Decreciente
Costo por Cliente Alto Promedio Bajo Bajo
Utilidades Nulas En aumento Altas En baja
Clientes Innovadores Masivo Masivo Leales
Competencia Poca/ Nula Creciente Estable Decreciente
Objetivos de Conocer y Maxim. Part. Defender Reducir gastos
Marketing Probar Prod. de mercado posiciones y ordeñar

Estrategia de Desarrollar Penetración Defender Abandono de

Marketing Penetrar Cobertura posiciones posiciones
Producto Indiferenciado Mejorados Diferenciado Depurar
Precio Altos Bajando Muy Bajos Crecientes
Plaza Difusa Intensiva Intensiva Selectiva
Promoción Conocimiento Marca Lealtad Reducir
Estrategias Según Posición Competitiva

Posiciones competitivas:

 Líderes

 Retadores

 Seguidores

 Especialistas
 Estrategias del Líder del Mercado
Expansión de la demanda global
 Nuevos usuarios
 Nuevos usos
 Mayor consumo
Defensa de la participación de mercado
 Defensa de posición
 Defensa de flanco
 Defensa preventiva
 Defensa contraofensiva
 Defensa móvil
Estrategia ofensiva
Desmarketing
 Estrategias del Retador

 Ataque frontal (relación de fuerzas)

 Ataque a los flancos

 Desvío

 Ataque de guerrilla
 Estrategias del Seguidor

 Clon
(falsificador)

 Imitador
(copia, pero se diferencia del líder)

 Adaptador
 Estrategias del Especialista (Nichos)

Diferenciación
Liderazgo en costos

Características ideales de un nicho:

 Tener potencial de beneficio suficiente
 Representar un potencial de crecimiento
 Ser poco atractivo para la competencia
 Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
 Poder generar una barrera de entrada defendible
 Programas de Acción:

• Tomar como base el Mix Comercial

• Debe responder a las siguientes preguntas:
– ¿Qué se hará?
– ¿Quién lo hará?
– ¿Cuándo lo hará?
– ¿Cuánto Costará?
• Debe describir todas las actividades del Marketing.