DIRECCIÓN DE LOS

CANALES DE
MARKETING
Semana 7
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Mapa del
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curso

Introducci • Conceptos
ón Claves

Estructura de • El Comercio Minorista

los Canales • El Comercio Mayorista
de • Métricas Básicas de la
Distribución Distribución
Dirección de • Modelos de Organización de los Canales de
los Canales Distribución
de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución
• Key Account Management
(KAM)
Trade • Shopper Marketing
Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing
Herramientas • Category Management
& • GTM – RTM -
Tendencias Omnicanalidad
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Objetivo
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Sesión 7

Conocer y entender los criterios de considerar para la dirección de

canales de distribución, con el fin de establecer una relación
redituable entre proveedores e intermediarios.
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Temas para hoy

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• Introducción
• Organización de los recursos para la
gestión productiva del canal.
• Identificación de los conflictos
existentes y potenciales.
• Técnicas de gestión de conflicto
• Gestión de canales virtuales - The
long tail
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Introducci
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ón

 La labor del director de Marketing / Comercial no solo

termina con el diseño óptimo del canal, sino que debe
“hacerlo funcionar”.

 La única manera de garantizar el correcto funcionamiento

del canal es a través de la “coordinación, motivación y
una dirección coherente”.

 Sin estos elementos los canales pocas veces llegan a

funcionar correctamente.
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EOrganización los Recursos
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de Gestión para la va del

Producti Canal

• Es la tarea de maximización de eficiencia

• La organización de los recursos significa elegir primero a los

socios apropiados para aplicar la estrategia de Marketing.

• La elección y el consecuente desempeño de los socios son el

origen último del éxito o del fracaso de un canal de
comercialización
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Cadena de sumistro

https://youtu.be/-O1O1Fo5cek
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- En 1884, el pionero suizo Karl Elsener fundó su empresa de cuchillería.

- En la actualidad, Victorinox produce y vende productos únicos de alta calidad en

todo el
mundo. Estos son productos prácticos que pueden usarse en diversas áreas de
la vida:

- Navajas suizas, cuchillería, relojes, equipaje, ropa y fragancias.

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1) Cuál es el sistema de distribución que desarrolla, actualmente,

Victorinox (en base al artículo)
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EProceso de Dirección del Canal de
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Marketing
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ECriterios para elegir
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socio
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ECriterios para elegir
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socio
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EEstrategias para la gestión de canales
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• “Presencia” en canal donde no esté la competencia

• Regular “cantidad” y “tipo” de intermediarios
• “Mayor control” de imagen de marca y desarrollo de
BUSCAR diferenciación (activaciones, promociones, etc.)
EXCLUSIVID • “Evita o disminuye” riesgo de guerra de precios
AD • PELIGRO: Puede “limitar” la cobertura de la marca

• Segundas Marcas = Marcas “exclusivas” para el

canal
INTRODUCIR • Conocidas como: “marca propia”, “marca blanca”
SEGUNDAS • Pueden tener el “mismo nombre” que el punto de categorí
MARCAS venta a
• Generalmente la de “precio más bajo” en
la (diferenciación) y “fabricadas” por marcas
existentes.
•• “Crear”
PELIGRO:y “educar” concesionarios
La segunda (franquicias)
marca “crezca” más que tú
LLAMAR A • “Trabajo
marca en conjunto” de los integrantes del canal para
LOS satisfacer las necesidades del consumidor
ESPECIALIS • Dejar claro “rol de responsabilidades” frente al consumidor
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EEl Poder de los canales
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EEl Poder de los canales
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EEl Poder de los canales
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EEl Poder de la negociación
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ELa identificación de los Conflictos
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ELa identificación de los Conflictos
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ENiveles de con flictos entre fabricantes y
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distribuidores
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ELos Tipos de Conflictos
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ETécnicas de Gestión de Conflicto
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ECriterios para lograr relaciones armoniosas
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Relaciones Armoniosas: 2 Requisitos

1. Convergencia de objetivos: Aspecto de QUÉ

2. Convergencia de procesos: Aspecto del CÓMO

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1) Generar notoriedad o darle vida al local le conviene

al punto de venta y al proveedor

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

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2) Incrementar la rotación o generar ventas adicionales es importante para las dos partes

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

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3) Proveedor y punto de venta entienda que las categorías es beneficioso para ambos

Fuente: Wellhoff, Alain, Masson, Jean-Emile: Rentabilidad y gestion en el punto de ventac

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Criterios para lograr relaciones

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armoniosas
Condiciones para la eficiencia en la alianzas y
asociaciones estratégicas:
1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del
canal de distribución.

2. Una “estrecha cooperación” entre ellos.

3. Cuidadosa “especificación de sus papeles y funciones”,

esto es, de los derechos conjuntos y las
responsabilidades de cada uno en el canal.

4. Trabajo coordinado “centrando” en los objetivos

compartidos.

5. “Confianza y comunicación” entre los integrantes del canal.

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Conclusion
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es • En el diseño del canal exitoso es necesario una : coordinación, motivación y una dirección
coherente.

• Hay 2 criterios para elegir a un socio del canal: desde el punto de vista del proveedor y
desde el
punto de vista del cliente.

• En la dirección y gestión de un canal hay siempre “poder” de ambas partes, el cual debe ser
manejado y conocido a la perfección por los miembros del canal.

• En todo planeamiento y dirección del canal, siempre van a existir conflictos entre ambas partes.

• La raíz de los conflictos está en la interdependencia mutua de sus miembros.

• Existen 4 tipos de conflictos:

• La incompatibilidad de objetivos
• Los desacuerdos sobre el área de influencia
• Las distintas percepciones de la realidad
• Los conflictos patológicos y constructivos

• Para resolver los conflictos hay 2 técnicas:

• Compartir información
• Proteger información
MUCHAS GRACIAS