PRÁCTICA

 6.    
PUESTA  EN  MARCHA  Y  MOMENTO  DE  REFLEXIÓN:  
SELECCIÓN  DE  AGENCIA,  BRIEFING  Y  
CONTRABRIEFING  
TEMA  1  
El  briefing  

ESQUEMA  DE  BRIEFING  DE  LA  ASSOCIATION  OF  NATIONAL  ADVERTISERS  

Conclusiones   Conclusiones  
Background  
generales   a  corto  plazo  
• Resultados  obtenidos  hasta  el   • Potencialidad  del  producto   • Obje5vos  de  marke5ng  
momento   • Polí5ca  de  comercialización   • Obje5vos  de  campaña  
• Caracterís5cas  del  producto   (clase  de  compradores,   • Estrategia  publicitaria  y  copy  
• Caracterís5cas  del  consumidor   imagen  de  marca…)   strategy  
• Caracterís5cas  del  mercado   • Componentes  del  marke5ng   • Timing  y  presupuesto  
• Caracterís5cas  de  los  canales   mix  
de  distribución  
• Aspectos  jurídicos  
• Otra  información  relevante  

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TEMA  1  
El  briefing  

TIPOS  DE  BRIEFING   EL  TC  PLAN  

El  C    Plan.  Estrategia  publicitaria  

El  T  Plan.  Background  

Historia  de  la  empresa  y  de  sus  productos   1)  Situación  presente:  ¿dónde  estamos?,  ¿por  qué  
estamos  ahí?  
Compe5dores:  otras  marcas,  sus5tu5vos  
Oportunidades  a  explotar  prioritariamente  
Promociones:  inversión,  modalidades   2)  Obje\vos:  ¿dónde  podríamos  estar?  
Distribución   En  términos  de  marke5ng:  cuota  de  mercado,  volumen  de  negocio  
En  términos  de  consumidor:  conquistar  nuevos  clientes,  recuperar  
Polí5ca  de  precios   an5guos,  aumentar  la  frecuencia  de  u5lización,  fidelización…  
El  producto:  formulación,  funciones   3)  Estrategias:  ¿dónde  ir?  
Nombre  y  marca   Formulación  de  los  obje5vos  de  publicidad  
Descripción  del  P.O.  
Envases   Modificaciones  propuestas  a  la  personalidad  de  marca  necesarias  
Publicidad:  inversiones,  es5los,  medios   para  alcanzar  los  obje5vos  
Reacciones  mentales  del  consumidor  en  las  que  debe  centrarse  la  
Fabricantes   publicidad  
Usuarios   Descripción  general  de  la  creación  publicitaria  
4)  Resumen  de  los  obje\vos  y  estrategias:  copy  strategy  
Otras  asociaciones:  5empos,  lugares,  
5)  Soluciones:  ¿cómo  podemos  ir?  Desarrollo  crea\vo  
entornos  
Plan  crea5vo:  contenido  y  codificación  
  Plan  de  medios:  negociación  y  compra  
5)  Reacciones  de  los  efectos  de  la  publicidad:  ¿estamos  
yendo?  
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TEMA  1  
El  briefing  

TIPOS  DE  BRIEFING  

ESQUEMA  DE  SELECCIÓN  
ESTRATÉGICA  (SSO)  

•  ¿Quiénes  son  nuestros  compe5dores?  

Definición  del   •  ¿Contra  qué  debemos  vender?  
universo  del  producto   •  ¿A  quién  hay  que  desbancar?  

•  ¿A  quién  debemos  llegar?  

La  selección  del  
•  ¿Qué  orden  de  jerarquía  debe  establecerse  para  dis5ntos  
público  obje\vo   públicos?  

La  elección  del   •  ¿Qué  queremos  decir?  

mensaje  

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TEMA  1  
El  briefing  

TIPOS  DE  BRIEFING  

1   ¿Por  qué  comunicamos?  

2   ¿Qué  efecto  esperamos  de  esta  comunicación?  

3   ¿A  quién  estamos  intentando  apelar?  

4   ¿Qué  es  lo  principal  que  queremos  que  retenga?  

5   ¿Por  qué  es  eso  cierto?  

6   ¿Qué  compe\dores  pierden  las  ventas  que  ganamos?  

7   ¿Cuál  es  nuestro  tono?,  ¿qué  otros  ac\vos  de  la  marca  podemos  u\lizar  a  nuestro  favor?  

8   ¿Qué  más  podría  ser  más  importante?  ¿Existen  guías  ejecucionales  dignas  de  reseñar?  

9   Ideas  de  arranque  (inspiración)  

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TEMA  1  
El  briefing  

TIPOS  DE  BRIEFING   ACUERDO  AEA/AEACP  

•  Anunciante  y  marca/producto  o  servicio  

•  Obje\vos  de  la  campaña  
•  Descripción  del  público  obje\vo  
•  Posicionamiento  deseado  para  la  marca  
•  Mensajes  prioritarios  
•  Timing,  planificación  y  presupuesto  
•  Responsabilidades  
•  Aspectos  legales,  sociales  y  otros  datos  de  interés  
•  Información  adicional  de  interés