MARKETING

ESTRATEGICO
2015
BENITO CLERES
¿CÓMO SE DEFINE A LA ESTRATEGIA?

Estrategia, puede definirse como la mejor

forma de alcanzar los objetivos, buscados
al inicio de una situación.
¿CÓMO SE ESTABLECE UNA ESTRATEGIA?

• Establecer una "estrategia“ implica

conocer de antemano las distintas
formas en las que se va a dirimir un
conflicto y de que manera enfrentarlo,
conociendo las metas que se desean
alcanzar.
La Estrategia y Jean Paul Sallenave

• Expone la existencia de dos enfoques

antagónicos en los modelos intelectuales
estratégicos, para inclinarse finalmente por el
segundo.de.ellos:

Enfoque de proferencia
Enfoque prospectivo
ENFOQUE DE PROFERENCIA

• Afirma que el futuro es…

“La continuación del presente, que a su

vez, es la prolongación del pasado".
ENFOQUE PROSPECTIVO

• Según este enfoque, el futuro no es

necesariamente la prolongación del
pasado. La estrategia puede concebirse
independientemente del pasado.
LA ESTRATEGIA Y MINTZBERG

• El gran aporte de Henry Mintzberg,

consiste en un enfoque integrador de
las distintas perspectivas y la toma de
posiciones en diversos temas que
tradicionalmente son objeto de
debate, en el campo de la ciencia de la
administración.
LA ESTRATEGIA Y MILTZBERG

• Las Estrategias, son tanto planes para el

futuro, como patrones del pasado.
x
LOS FACTORES DE INFLUENCIA
DEL MERCADO

Macroentorno
(variables no controlables del Mk)
• Entorno Político
• Entorno Económico
• Entorno Socio Demográfico y Cultural
• Entorno Tecnológico
• Entorno Ecológico
• Entorno Legal
• Entorno Internacional
ANÁLISIS FODA

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas
ANÁLISIS FODA

Fortalezas Debilidades

Propias

Externas

Oportunidades Amenazas
“PILARES DEL MARKETING
ESTRATÉGICO”

Segmentación
Posicionamiento
Porfolio de Negocios
Transvección
Inteligencia Comercial
SEGMENTACIÓN

• SEGMENTACION DEL MERCADO.

Identificar Bases
Desarrollar perfiles
 SEGMENTACION PARA
MERCADOS DE CONSUMO

• GEOGRAFICA: densidad, clima, región

• DEMOGRAFICA: edad, sexo, raza, ocupación,
educación, religión, nacionalidad, ingresos
• PSICOGRAFICA: clase social, estilo de vida,
personalidad
• CONDUCTUAL: ocasiones de uso, beneficios,
condición del usuario, estado de lealtad, actitud
hacia el producto.
SEGMENTACION PARA
MERCADOS INDUSTRIALES

• DEMOGRAFICA: Industria, Tamaño, Lugar

VARIABLES OPERATIVAS: Tecnología, Clase de
Cliente
• ENFOQUES DE COMPRA: Organización de la
función de compra, estructura de poder,
criterios de compra.
• FACTORES DE SITUACION: Urgencia, tamaño
del pedido.
SELECCIÓN DEL MERCADO META

SELECCIÓN DEL MERCADO META

•Medir el atractivo del segmento.

•Selección de segmentos.
PATRONES DE SELECCION DEL
MERCADO META

• Concentración en un solo Segmento

• Especialización Selectiva
• Especialización del Producto
• Especialización del Mercado
• Cobertura de todo el Mercado
PATRONES DE SELECCIÓN DEL
MERCADO META

• Concentración en un solo Segmento

Mercados

Productos
PATRONES DE SELECCION
DEL MERCADO META

• Especialización selectiva

Mercados

Productos
PATRONES DE SELECCION
DEL MERCADO META

• Especialización de Mercado
La empresa atiende muchas necesidades
de un grupo especifico de clientes.
Mercados

Productos
PATRONES DE SELECCION
DEL MERCADO META

• Especialización de Producto
La empresa desarrolla un producto para
servir a distintos mercados
Mercados

Productos
PATRONES DE SELECCION
DEL MERCADO META

• Cobertura Amplia

Mercados

Productos
Posicionamiento

POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

1. Lugar que se ocupa en el mercado

2. Lugar que se ocupa en la mente del
cliente.
3. Lugar que se ocupa en la mente del
cliente y en los agentes que pueden
influenciar el proceso de
comercialización.
POSICIONAMIENTO

Errores de posicionamiento

• Sobreposicionamiento
• Subposicionamiento
POSICIONAMIENTO

Errores de posicionamiento

Sobreposicionamiento y su respuesta a las

ventas
POSICIONAMIENTO

Errores de posicionamiento

Subposicionamiento y su respuesta
a las ventas
ESTRATEGIAS GENÉRICAS

• Líder en costo.
• Líder en diferenciación.

(Para todo el mercado)

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

• Alta estrategia en nicho

– En costo
– En diferenciación
Porfolio de Negocios

PORTFOLIO DE NEGOCIOS
PORTFOLIO DE NEGOCIOS

• Necesidad de tener una cartera de

productos o servicios equilibrada.
PORTFOLIO DE NEGOCIOS

• Variables a cruzar para evaluar la

cartera de productos.

– Participación relativa del mercado PRM

– Tasa de crecimiento del mercado TCM
PORTFOLIO DE NEGOCIOS

• Matriz de BCG
T
C
M Estrella Incógnita

T
C
Vaca
Perro
Lechera

3 2 1 PRM
Transvección

TRANSVECCION
TRANSVECCION

• Un mercado puede ser muy rentable y

poseer una tasa de crecimiento
importante pero no necesariamente
todos los niveles del canal
compartirarán esas características
TRANSVECCION

• En términos generales en tiempos de

convertibilidad “uno a uno” no era
rentable el nivel de fabricante y si el
de importador distribuidor etc.
TRANSVECCION

• En períodos de dólar sobrevaluado se

hace rentable la producción.
Suponiendo costos en pesos que
llevados a dolar seguramente serán
más bajos que en el exterior.
TRANSVECCION

• Por lo que es muy importante la

definición estratégica del lugar a
ocupar en el canal de distribución.
TRANSVECCION

• Podemos definir a la transvección

como esa decisión que permite definir
en que lugar del canal actuaremos.
TRANSVECCION

• Como otras posturas estratégicas, la

transvección debe ser revisada.
TRANSVECCION Integración Vertical

• Entre otras acciones puede

remarcarse la integración vertical, que
se corresponde como el intento de la
coordinación de otras etapas del canal
de distribución.
TRANSVECCION Integración Vertical

• Cuando la integración se realiza en

dirección al cliente se la denomina hacia
adelante

• Cuando se hace en dirección a la fuente de

materia prima se la denomina hacia atrás.
TRANSVECCION Integración Horizontal

• Es la acción de coordinar distintos actores

que comparten el mismo nivel en los
canales de disribución con el objetivo de
actuar de manera consensuada.
Inteligencia Comercial

INTELIGENCIA COMERCIAL
Inteligencia Comercial

La inteligencia comercial está

conformada por los medios para
alcanzar la información necesaria para
la toma de decisiones en marketing
estratégico y marketing táctico
operativo.
Inteligencia Comercial

• Reducir la Incertidumbre
• Ser susceptible de influir en la
decisión
• Justificar su costo
Inteligencia Comercial

Las decisiones de Marketing requieren

fundamentalmente del conocimiento
del comportamiento del consumidor
Inteligencia Comercial

• Para entender el comportamiento se

modeliza.
• La modelización tradicional es una
técnica cognitiva, que consiste en
crear una representación ideal de un
objeto real mediante un conjunto de
simplificaciones y abstracciones, cuya
validez se pretende constatar.
Inteligencia Comercial

• Los buenos modelos son difíciles

de encontrar.
• La buena parametrización es aún
más difícil.
• La mayoría de los modelos están
incompletos.
Inteligencia Comercial

Factores a tener en cuenta

• La Inteligencia Comercial y el
comercio Internacional
• La diferencias culturales al cruzar
fronteras
• La globalización y las demandas
homogeneas
Inteligencia Comercial

Para la toma de decisiones en marketing se

requieren herramientas dinámicas,
propias de la Inteligencia Comercial
capaces de entender las variaciones
simultaneas de distintos atributos en las
distintas bases de segmentación a partir
de una segmentación temporal.
¡Muchas Gracias!
bcleres@gmail.com
Benito Cleres