MERCADEO

ESTRATEGICO

Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

 INTRODUCCIÓN
1. ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO
2. ORIENTACION hacia el mercado.
3. FILOSOFIA de marketing.
4. SATISFACCION del cliente.
5. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
 Etapas del Plan de Marketing
PRIMERA PARTE
Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector

SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas

TERCERA PARTE
Diseño y ejecución del plan

3
 Proceso de planeación de
marketing

1. Estimula el pensamiento sistemático acerca del

futuro.
2. Mejoramiento de la coordinación.
3. Establece estándares de desempeño.
4. Base lógica para la toma de decisiones.
5. Mejora la capacidad para afrontar el cambio.
6. Amplía la capacidad para identificar las
oportunidades del mercado
4
 Proceso de planificación
El proceso de planificación de la estrategia comercial
puede resumirse en tres preguntas claves que
indican , cada una de ellas, una fase fundamental del
desarrollo del proceso:
a) ¿Dónde estamos?
b) ¿A dónde queremos ir?
c) ¿Cómo llegaremos allí?

5
 PRIMERA PARTE

Análisis de la situación
Análisis interno
Empresa
Producto/servicio
Análisis externo
Análisis del mercado
Análisis de la competencia y del sector
ANÁLISIS DE LA EMPRESA

• MISION
• VISION
• OBJETIVOS CORPORATIVOS
• ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
• ESTRATEGIA DE MEZCLA DE
PRODUCTOS

7
 MISIÓN

• Finalidad fundamental de su existencia.

• ¿En que negocio está la empresa?
• Cual es el producto o cartera de productos que
vende?
• ¿A qué mercado sirve?
• ¿Cuáles son los segmentos prioritarios?

8
Configuración de la misión

• La misión de una
empresa se configura
por cinco elementos:
• Su historia
• Preferencias actuales
• Factores del entorno
• Recursos de la
organización
• Ventajas competitivas

9
 OBJETIVOS CORPORATIVOS
• Rentabilidad • Volumen
• Utilidad neta sobre las • Participación en el
ventas netas
mercado
• Utilidad neta sobre la
inversión • Crecimiento en ventas
• Utilidad neta por acción • Utilización de la
• No financiero capacidad de
• Ampliación de tecnologia
producción
• Mantenimiento del control
familiar
• Mejoramiento de la imagen
corporativa

10
 Estrategias corporativas
• Estrategias de crecimiento. • Estrategias de
• Para mercados actuales. consolidación
• Penetración de
mercado.
• Atrincheramiento
• Desarrollo de producto. • Eliminación de
• Integración vertical. productos
• Para nuevos mercados. • Retiro del negocio
• Desarrollo del mercado.
• Expansión de mercado.
• Diversificación.

11
Estrategia de mezcla de productos.

1. Ayuda a la gerencia a solucionar el problema

del establecimiento de prioridades.
2. Es un plan que determina los objetivos que
debe alcanzar cada producto o línea de
producto y especifica como se deberán
asignar los recursos entre todos los
productos que conforman el portafolio.

12
 Modelo de portafolio de productos
(Matriz de Boston )
• Productos estrella. • Productos dilema.
• Productos vaca lechera. • Productos pesos
muertos.

13
 Atractivo del mercado.
• FACTORES DE • FACTORES DE
MERCADO.
• Tamaño del mercado.
• Tasa de crecimiento del
mercado.
• Sensibilidad al precio, al
servicio y a la calidad.
• Estacionalidad y
ciclicidad de las ventas.
COMPETENCIA.
• Tipo de competidores.
• Grado de
concentración.
• Barreras de entrada.
• Conformación de la
participación en el
mercado.

14
 Atractivo del mercado.
• FACTORES • FACTORES
ECONÓMICOS Y TECNOLOGICOS.
FINANCIEROS. • Complejidad en la
• Niveles de rentabilidad. producción.
• Niveles de inversión. • Patentes.
• Retorno de la • Regalías.
inversión.(TIR). • Franquicias.

15
 Atractivo del mercado.

• FACTORES DEL ENTORNO.

• Leyes y reglamentaciones.
• Grupos de presión.
• Sindicalismo.
• Consumerismo.

16
 Posición de la empresa.
• Factores de mercado. • Factores de
• Participación en el mercado. Competencia
• Tasa de crecimiento anual.
• Ventajas competitivas
• Sensibilidad del mercado
hacia los productos de la
del producto.
empresa. • Segmentos donde se es
• Servicio. fuerte ó débil.
• Calidad. • Vulnerabilidad de la
• Precio. empresa a nuevas
tecnologías.

17
 Posición de la empresa
• Factores económicos y • Factores tecnológicos:
financieros. • Posibilidad de
• Margen de rentabilidad. adaptación y rapidez al
• Capacidad de cambio.
endeudamiento. • Capacidad tecnológica.
• Situación financiera. • Protección a través de
patentes.

18
 Posición de la empresa

• Factores del entorno:

• Capacidad de previsión
de la evolución.
• Capacidad de cambio.
• Capacidad gerencial.

19
 Matriz de estrategias sectoriales

ALTA MEDIA DEBIL

FUERTE INNOVACIÓN DE REESTRUCTURACIÓN

EXPANSIÓN PRODUCTO

MEDIO INNOVACIÓN DE DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN

MERCADO

DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN

20
 Análisis del producto
1. Atributos 6. Objetivos y estrategias
2. Posicionamiento de marketing actuales.
a) Precio.
3. Papel que juega en el b) Distribución.
portafolio c) Mezcla promocional.
4. Establecer etapa del d) Publicidad.
ciclo de vida
5. Resultados de ventas
de los últimos 3 años

21
 Análisis del mercado
1. Definir la estructura del 4. Tasa de crecimiento
mercado. del mercado.
2. Determinar el mercado 5. Evolución del
relevante.
mercado.
3. Determinar el tamaño
del mercado. 6. Tendencias del
• Potencial del mercado. mercado.
• Tamaño real.
• Tamaño de la brecha.

22
 Análisis del consumidor/usuario

1. SEGMENTACION del
mercado.
2. Forma y perfil de los
segmentos.
3. EVALUACION de los
segmentos.
4. Selección de la
estrategia de
SEGMENTACION.

23
Análisis del consumidor/usuario
1. Identificación del
comprador.
a) Características.
b) Centro de compra.
c) Rotación de clientes.
2. Disposición y capacidad
de compra.
a) Pautas de uso.
b) Pautas de compra.
c) Pautas de adopción nuevo
producto.
3 Proceso de búsqueda.
a) Importancia de la compra.
b) Estrategia de compra.
4. Proceso de selección.
a) Beneficios y
características buscadas.
b) Alternativas.
c) Características
determinantes.
24
 Análisis de la competencia
5. Análisis del principal
1. Benchmarking: comparación competidor
de los niveles de eficiencia
de la empresa con los 5.1 Estrategias y programas
estándares externos de mercadeo utilizados:
a) Producto
2. Identificación de los b) Precio
competidores directos e
indirectos, actuales y c) Distribución
potenciales d) Mezcla promocional
e) Publicidad
3. Objetivos de los
competidores 5.2 Puntos fuertes y débiles
4. Determinación del principal
competidor

25
 Amenazas
• Amenazas: es toda fuerza
del entorno que impide la
implantación de una
estrategia, reduce su
efectividad, incrementa los
riesgos de la misma o los
recursos requeridos para su
implantación o reduce la
rentabilidad o los ingresos
esperados
• Ejemplos:
• Aparición de un nuevo
producto o competidor
• Un avance tecnológico
• Aumento del costo de las
materias primas
• Una modificación del
sistema impositivo
• Elevación de los tipos de
interés
• Una nueva legislación
26
 Problemas
1. Los problemas nacen de 3.El denominador común
situaciones de debilidad. es que los problemas son
2. Un problema nace a de naturaleza defensiva.
partir de un hallazgo o de
un conjunto de resultados 4.La empresa debe tomar
que dan origen a una medidas para superar la
situación potencialmente situación de debilidad y
negativa. corregir así los aspectos
negativos.

27
 Oportunidades
• Oportunidad: es todo • Ejemplos:
aquello que pueda • Un avance tecnológico
suponer una ventaja • Reducción de los costos
competitiva para la • Utilización de nuevos
empresa o represente canales de diatribución
una posibilidad para • Expansión del mercado
mejorar las ventas o la • Identificación de
rentabilidad del necesidades no
negocio satisfechas

28
SEGUNDA PARTE
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas
 Objetivos de ventas
1. Factores cuantitativos. 2. Factores cualitativos.
a) Tendencias de ventas y de a) Ajuste de los objetivos
participación. con base en la estimación
b) Ventas del mercado. de factores de la
c) Tendencias de economía .
participación en el b) Competencia.
mercado. c) Ciclo de vida del
d) Tamaño y tendencia del producto.
grupo objetivo. d) Misión y personalidad de
e) Consideraciones de la organización.
presupuesto, utilidades y e) Expectativas del plan de
precios. mercadotecnia.

30
 Pronósticos de ventas

1. Métodos
a) Opinión
b) Indicadores
económicos
c) Series de tiempos
d) Promedios móviles

31
 Plan de ventas

a) Plan general en
unidades y valores
b) Plan por presentación
de producto
c) Plan por canal de
distribución
d) Plan por zona de
ventas

32
 Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA

PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

33
 Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA

PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

34
TERCERA PARTE

DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN

Objetivos del plan

1. Un objetivo es un
enunciado o proposición
de lo que debe llevarse a
cabo
a) Ser específico
b) Ser mensurable
c) Relacionarse con un
periodo determinado

36
 Objetivos del plan
1. Incrementar la 6.Realizar compras más
participación en el frecuentes.
mercado. 7.Estimular la prueba de
2. Mantener la producto.
participación en el
mercado. 8.Modificar el
3. Maximizar el flujo de
comportamiento de
efectivo. compra.
4. Defender la 9.Realizar compras en
rentabilidad. mayores cantidades.
5. Estimular la compra o
recompra.

37
 Estrategia básica de marketing.
1.Estrategias para estimular 2. Estrategias para
la demanda primaria. estimular la demanda
a) Mecanismos diseñados
para aumentar el nivel de
selectiva.
demanda de una forma o a) Mecanismos
clase de producto. diseñados para
b) Buscan una nueva fuente incrementar la
de nueva demanda en no demanda de una
usuarios y en usuarios
actuales.
marca específica,
como una
oportunidad de
crecimiento.

38
 Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no usuarios
1. Aumentar la disposición 2. Aumentar la capacidad de
de compra compra
a) Demostrar beneficios con a) Reducciones de precios
que ya cuenta el producto b) Facilidades de pago
b) Demostrar o promover c) Disponibilidad del
nuevos beneficios de los producto
productos existentes
d) Despachos de mercancía
(mejoras)
e) Manejo de inventarios
c) Ampliar las opciones de
productos con benficios
que sean mas atractivos
para ciertos segmentos
(extensiones de línea)

39
 Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de
compra entre los usuarios
1) Ampliar los usos del
producto.
2) Incrementar los
niveles de consumo.
3) Estimular el
reemplazo por
rediseño de
productos.

40
Demanda Selectiva

1. La demanda selectiva
puede influir en el mercado
de tres formas diferentes:
a) Mediante la expansión del
mercado servido.
b) Mediante la captación de
clientes de la
competencia.
c) Mediante la conservación
y expansión de las ventas
dentro de la base de
clientes actuales de la
firma.
41
 Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado servido

1. Ampliar la distribución.
a) Nuevos mercados
geográficos.
b) Nuevos canales de
distribución.
2. Extensión de la línea de
producto:
a) Extensión vertical.
b) Extensión horizontal.

42
 Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
1.Posicionamiento de
confrontación directa.
Ofrecer los mismos
beneficios que la
competencia intentando
superarla de alguna
forma:
a) Amplitud en el
surtido.
b) Fuerza de ventas
superior.
c) Esfuerzo publicitario.
2. Posicionamiento
diferenciado.
Intentar distinguirse mediante
el ofrecimiento de atributos
distintos atendiendo a un tipo
de cliente específico:
a) Posicionamiento de
beneficio atributo.
b) Posicionamiento
orientado hacia el
cliente (nichos).
43
 Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los
competidores.
1. Posicionamiento y 2. Brand equity:
brand equity. a) Es el valor agregado
a) Respaldo promocional que le da a un
de los distribuidores. producto el
b) Refuerza la lealtad del conocimiento que se
consumidor hacia una tiene de la marca, por
marca. encima de sus
cualidades
c) Suele permitir funcionales.
establecer un
premium price.

44
 Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la
demanda en los clientes actuales
a) Mantener un alto nivel de
satisfacción del
consumidor.
b) Construir una fuerte
relación económica o
interpersonal con el
consumidor.
c) Desarrollar productos
complementarios que
atraigan a los
consumidores actuales.
45
 Marketing mix

a) Objetivos y
programas de
producto.
b) Objetivos y políticas
de precios.
c) Objetivos programas
de distribución.
d) Objetivos y
programas de mezcla
promocional.
46
 POSICIONAMIENTO

a) Por atributos ó beneficios

b) Por usuarios del producto
c) Por uso
d) Por categoría
e) Frente a un competidor
f) Por asociación
g) Por problema

47
 Métodos para posicionar un
producto
1. Por adecuación.
a) Identificar los
competidores.
b) Determinar las diferencias
vs la competencia.
c) Definir el mercado meta
primario.
d) Adecuar las características
del producto a las
necesidades/deseos del
mercado meta.
2. Por mapeo.
1) Atributos del producto
por orden de importancia.
2) Clasificar el producto y los
competidores en cada
atributo.
3) Posicionamiento deseado
para el producto.
a) Clientes.
b) No clientes.
c) Huecos de
posicionamiento.
48
 Redacción estrategia de
posicionamiento
1. El refresco en polvo para
niños, para pasarla bién.
2. La única cerveza con
sabor superior y pocas
calorías.
3. El líder de equipo para
oficina mejorando el
aspecto y la eficiencia del
ambiente.
4.La alternativa más atractiva
para comprar o alquilar casas
de campo.
5.El agente de bienes raíces
más profesional para la
compra-venta de casas en
toda la ciudad.
6.La única opción sensata
para afrontar los retos
económicos del
departamento.
49
 Producto
1. Objetivos. 2. Programas
a) Desarrollo de nuevas a) Fórmula ó nucleo
lineas de productos.
b) Desarrollo de productos b) Calidad
nuevos para el mercado. c) Marca
c) Mejoramiento de d) Empaque
productos existentes.
e) Garantía
d) Adiciones a las lineas de
producto existentes. f) Servicio
e) Reposicionamiento. g) Surtido
f) Reducciones de costos. h) Imagen

50
 Precio

1. Análisis del tipo de

mercado.
2. Objetivos de precios.
3. Elasticidad de la
demanda.
4. Costos y rentabilidad.
5. Políticas de precios.

51
 Objetivos de precios
1. Reducir el riesgo
económico de la prueba.
2. Ofrecer un mejor precio
que la competencia.
3. Ampliar la frecuencia de
consumo.
4. Permitir el uso en mayor
número de situaciones.
5. Atender un segmento
orientado por el precio.
6. Atacar a los competidores
con el precio.
7. Ofrecer versiones de
producto de gran calidad.
8. Atacar a los competidores
con el precio.
9. Utilizar el precio para
señalar una alta calidad.
10. Ampliar las ventas de
productos complementarios.
52
 Fijación del precio

1. Precio técnico
2. Precio de aceptación
3. Precio óptimo
4. Precio de los
competidores

53
 Políticas de precios y descuentos.

1. POLITICAS de precios: 2. POLITICAS de

a) Precios de descuentos:
penetración. (Low a) Por tipo de cliente.
price). b) Por tipo de canal.
b) Precios de paridad. c) Financieros.
c) Precios de descreme d) Por volumen.
(Premium price).
e) Por negocios
especiales.

54
 Distribución.

Objetivos de distribución
1. Penetración o
cobertura del
mercado
2. Tipos de canales de
distribución o
intermediarios
3. Regiones geográficas a
cubrir

55
Estrategias de distribución

1. Distribución masiva o
intensiva
2. Distribución selectiva
3. Distribución exclusiva
4. Perfil de los canales
a) Mayoristas
b) Detallistas
c) Puntos de venta
propios

56
 Merchandising.

1. Objetivos y principios.
2. Evolución del
consumidor.
3. Concepción del
espacio de venta.
4. Surtido y precios.
5. Estrategias .

57
Distribución física.

1. Niveles de
inventarios.
2. Cubrimiento.
3. Entregas.
4. Rotación.
5. Rentabilidad.

58
Programas de mezcla promocional.

1. Venta personal
2. Marketing directo
3. Relaciones públicas
4. Promoción de ventas
5. Publicidad

59
Venta personal

1. Objetivos de ventas.
a) Ventas en unidades o $.
b) Incremento de las ventas.
c) Número de pedidos.
d) Número de nuevos clientes.
e) Número de visitas.
2. Tipos de sistemas de ventas:
a) Venta personal directa.
b) Venta a comerciantes.
c) Venta misionera.

60
Administración de ventas.

1. Administrar un territorio de
ventas.
2. Tamaño de la fuerza de ventas.
3. Planificación y frecuencia de
visitas.
4. Productividad y efectividad de la
fuerza de ventas.
5. Compensación de la fuerza de
ventas.

61
 Marketing Directo
1. Objetivos. 3. Instrumentos.
• Obtener una respuesta a) Correo directo.
directa del cliente.
a) Información. b) Catálogos.
b) Compra. c) Medios masivos de
comunicación.
2. Diseño del programa.
a) La oferta.
d) Telemarketing.
b) El medio y el mensaje.
c) Tiempo y secuencia.
d) Servicio al cliente.
e) Análisis de rentabilidad.

62
 Relaciones Públicas
• Uso de información y su • Plan de R.P.
comunicación a través • Evaluar la situación.
de diversos medios • Establecer objetivos.
para influir • Seleccionar audiencias.
positivamente en la • Seleccionar métodos.
opinión pública. • Determinar costos.
• Evaluar resultados.

63
 Relaciones Públicas
• Herramientas:
a) Actividades de
propaganda.
b) Comunicados de prensa.
c) Conferencia de prensa.
d) Manejo de malas noticias.
e) Fotografias publicitarias.
f) Publicidad institucional.
g) Patrocinio.
• Herramientas:
a) Películas animadas.
b) Visitas a instalaciones.
c) Exhibiciones o
presentaciones.
d) Reuniones.
e) Actividades sociales.
f) Lobbying.

64
 Promoción de ventas
• Incentivos a corto plazo La publicidad ofrece una
• Estimular : RAZON para comprar.
a) Compras más rápidas La promoción ofrece un
b) Mayor cantidad INCENTIVO.
c) Prueba de producto

65
 Promoción de ventas
Como definir la • Objetivos
estrategia 1) Al consumidor
Objetivos 2) Al comerciante
a) Mayoristas
Instrumentos b) Detallistas
Programa • A la fuerza de ventas
a) Del comerciante
Control b) De la empresa
Evalución de resultados

66
 Objetivos de promoción de ventas
1. Consumidor:
a) Motivar compras
mayores.
b) Obtener la prueba de
producto en no usuarios.
c) Atraer consumidores que
cambian de marca.
2. Comerciante.
a) Manejo de nuevos
productos.
b) Incrementar inventarios.
c) Compras fuera de
temporada.
d) Crear lealtad de marca.
e) Contrarrestar acciones.
De la competencia.
f) Entrar a nuevos canales.
67
 Objetivos de promoción de ventas

• Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a
un nuevo producto.
Alentar la búsqueda de
nuevos clientes.
Estimular ventas fuera
de temporada.

68
 Instrumentos de promoción de ventas

1. Consumidor 2. Comerciantes:
a) Muestras a) Bonificaciones.
b) Cupones b) Plazo de pago.
c) Reembolso
d) Paquetes
e) Premios
f) Rifas

69
 Programas de publicidad.

a) Objetivos de la publicidad.
b) A quien se quiere
comunicar.
c) Diseño del mensaje.
d) Estrategia de medios.
e) Presupuesto.

70
 Objetivos de la publicidad
1. Informar: 2. Persuadir:
a) Informar la aparición de un a) Atraer nuevos
nuevo producto. compradores.
b) Describir características de b) Incrementar la frecuencia
producto. de uso.
c) Educar al consumidor. c) Crear preferencia de
d) Crear una imagen de la marca.
empresa. d) Incrementar la cantidad
e) Dar a conocer y apoyar comprada.
promociones de ventas.

71
Objetivos de la publicidad

• Recordar:
a) Mantener una elevada
notoriedad del producto.
b) Recordar donde se puede
adquirir el producto.
c) Recordar la existencia y
ventajas del producto.

72
 Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00
siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00

sub-total $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00

producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00

Sub-total $ 22.530.000,00

TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00

73
 Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-
ciales
sub-total $ 800.000,00

Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00

circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00
aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00

Sub-total $ 3.600.000,00

TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00

74
Soporte financiero del plan de mercadeo.
Proyección estado de ganancias y perdidas

• Ver formato P y G

75
 Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables

MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas

PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión

VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras

76
Auditoría de marketing

1. Asegurar el cumplimiento del plan

de marketing y comprobar que se
están alcanzando los objetivos
previstos en el mismo.

2. Implica medir los resultados de las

acciones emprendidas, diagnosticar
el grado de cumplimiento de los
objetivos previstos y tomar medidas
corectivas.

77
 Aspectos claves de control
1. Ingresos y costos 8. Comportamiento de compra y
2. Participación de mercado uso
3. Rentabilidad 9. Fidelidad de marca/producto
4. Necesidades de usuarios 10. Estilos de vida
5. Potencial del mercado 11. Actitudes
6. Intención de compra 12. Percepciones y preferencias
7. Calidad del servicio 13. Niveles de conocimiento de
la empresa y sus productos

78
Controles complementarios

• Kotler distingue cuatro

tipos de control
complementarios:
a) Control del plan anual
b) Control de
rentabilidad
c) Control de eficiencia
d) Control estratégico

79
Elementos de la auditoría de marketing

a) Auditoría del entorno

b) Auditoría de la estrategia
c) Auditoría de la organización
d) Auditoría de los sistemas
e) Auditoría de la productividad
f) Auditoría de las funciones

80