UNIDAD 1

La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing

Estratégico
Clase Nº 4: Objetivos del Marketing Estratégico - Ventaja
competitiva y fuente de diferenciación y Sistemas de Información.

MATERIAL ELABORADO POR GUILLERMO MUÑOZ MARTINEZ

MATERIAL PROPIEDAD DE LA UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA503 Marketing Estratégico

RESULTADOS DE
APRENDIZAJE

RAA 3 - Elaborar herramientas de análisis interno que permitan

aplcar un modelo predictivo de ventas para desarrollar una ventaja
competitiva en la obtención de participación de mercado

RAA 4 - Ejecutar la segmentación de mercado para definir el

mercado meta y entregar un propuesta de valor para la satisfacción

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CONTENIDOS

• Objetivos del Marketing Estratégico.

• Ventaja competitiva.
• Fuentes de diferenciación en Marketing Estratégico.
• Sistema de información de Marketing.

3
ACTIVIDAD INICIAL
xxxx

En base a lo anterior:

1. xxxx
2. xxxx
3. xxxx

4
OBJETIVOS EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO
El proceso de Planificación de Marketing y la Definición de los
objetivos de Marketing
Plan de Precios

Plan de Distribución
Definición de la
Identificación de Definición y
Auditoría de estrategia de
Oportunidades y cuantificación de Planificación estratégica
Marketing Macro y Marketing y
problemas del los objetivos de promocional
Micro entorno selección de
mercado Marketing
herramientas
Planificación estratégica
Publicitaria

Plan para nuevos

productos
5
OBJETIVOS EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO

¿POR QUÉ EN EL MARKETING ESTRATÉGICO DEBEN DEFINIRSE OBJETIVOS?

LA DEFINICIÓN CLARA DE LOS OBJETIVOS CONLLEVA A UNA ORIENTACIÓN Y GUIA CLARA DE LO QUE LA
EMPRESA DESEA LOGRAR EN EL CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO, Y DICHOS OBJETIVOS DEBEN CUMPLIR
CON LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:

• Deben estar en alguna unidad de medida

• Deben estar definidos en un tiempo determinado
OBJETIVOS • Deben tener un propósito
• Deben ser reales
• Deben ser controlados

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OBJETIVOS EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO

Tipos de objetivos en el MARKETING ESTRATÉGICO SOBRE LAS VENTAS:

• En unidades
• En valor monetario
• En Participación de mercado
• Cobertura
CUANTITATIVOS SOBRE BENEFICIOS
• Rentabilidad
• Tasa de rendimiento
• Contribución Neta
TIPOS DE OBJETIVOS
SOBRE CONSUMIDORES
• Tasa de Notoriedad
CUALITATIVOS • Tasa de Retención y Fideliza.
• Contribución Neta

EN PERCEPCIÓN
• Posicionamiento de Marca
• Recuerdo de la Marca
• Conocimiento de la Marca
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OBJETIVOS EN EL MARKETING
ESTRATÉGICO
Como ejemplo, se puede mencionar para el área de Marketing:

• Fortalecer posicionamiento del área comercial

Objetivos
• Incrementar volumen de ventas

• Generar recordatorio de marca en zona 4

METAS De Posicionamiento • Fortalecer confianza en un atributo funcional de

nuestra línea A en zona 6 y 8

• Incremento de un 15% en ventas en línea 1

De Volumen • Incremento de un 10% en volumen de 5% en

precio para línea “B”. (Ambas para el mismo
período del año
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN

ESTRATÉGIA COMPETITIVA GENÉRICA

En 1980 Michael E. Porter publica “Competitive Strategy” definiendo estrategia competitiva como:
“La búsqueda de una posición favorable dentro de una industria, escenario fundamental donde se
lleva a cabo la competencia. Su finalidad es establecer una posición rentable y sustentable frente a
las fuerzas que rigen la competencia de la industria”

La selección de la estrategia competitiva se fundamenta en dos aspectos centrales:

1. El atractivo de los sectores industriales desde la perspectiva de la rentabilidad y de los factores
de que depende.
2. Factores de la posición competitiva que se ocupa dentro de un sector industrial.

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LOS SECTORES INDUSTRIALES
El primer determinante de la rentabilidad de una empresa es el atractivo de la industria. La estrategia
competitiva proviene del conocimiento de las reglas de competencia que rigen el atractivo.

Por sus características se identifican los siguientes ambientes Estructurales o Entornos industriales

1 Industrias Fragmentadas

2 Industrias Emergentes

3 Industrias en transición a la madurez

4 Industrias en declinación

5 Industrias globales

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE LOS
SECTORES INDUSTRIALES

La Estructura de la Industria se define como el conjunto de características económicas y técnicas de

un sector industrial y de ella dependen varios factores cruciales como:
• La rentabilidad
• Quién conserva el valor que el producto crea para los compradores y en qué proporción
• La oferta y la demanda, su equilibrio, la duración de desequilibrios y la rapidez con que éstos dos
factores cambien

• La relación que guarda la utilización de capacidad con la rentabilidad

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
ESTRATÉGIA COMPETITIVA POSICIÓN
DENTRO DE LA INDUSTRIA
La estrategia competitiva no solo responde ante el ambiente, sino que además intenta moldearlo a
su favor buscando una ventaja competitiva sustentable.
La posición que ocupa una compañía dentro de la industria depende de que la rentabilidad se
encuentre por arriba o debajo del promedio.

¿Cuáles son las estrategias genéricas de PORTER?

1 Liderazgo en Costos
2 Diferenciación
3 Concentración o enfoque
Mantener el costo más bajo frente a los competidores logrando un volumen alto de
ventas y por consiguiente utilidades por encima del promedio de la industria.
Crear en el producto o servicio un atributo que sea percibido en toda la industria como
único. Esta peculiaridad le permite cobrar un precio más alto.
Concentrarse en un grupo específico de clientes o segmento de mercado sin perder el
atractivo desde el punto de vista estructural. De esta forma la compañía sirve a un
objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente comparado contra los
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competidores.
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
MATRIZ DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS

SECTOR DEL Exclusividad percibida por cliente Posición de costo bajo

MERCADO
TODO UN

1
DIFERENCIACIÓN 2 LIDER GENERAL EN COSTOS
SOLO UN SEGMENTO
EN PARTICULAR

3 ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN EN DIFERENCIACIÓN Y EN COSTOS

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN

1 DIFERENCIACIÓN
El mercado percibe el producto como único:
Los métodos para diferenciación pueden tomar muchas formas: Diseño de imagen o marca, En
tecnología, en servicio al cliente, cadena de distribuidores y se percibe como exclusividad.

2 LIDER TOTAL EN COSTOS

Generalmente se orienta hacia el manejo de costos bajos, alta participación de mercado y acceso
favorable a las materias primas.

3 ENFOQUE O CONCENTRACIÓN
Enfocarse en un grupo de compradores en particular, Enfocarse en un segmento o línea de producto
y enfocarse en un mercado geográfico.
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS
Estrategia HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS ORGANIZACIONALES
Genérica NECESARIOS COMUNES

• Inversión constante de capital y

LIDER TOTAL EN acceso al capital. • Rígido control de costos
COSTOS • Habilidad en la ingeniería del • Reportes de control frecuentes y
proceso. detallados
• Supervisión intensa de la mano • Organización y responsabilidades
de obra. estructuradas
• Productos diseñados para • Incentivos basados en alcanzar
facilitar su fabricación. objetivos estrictamente
• Sistemas de distribución de bajo
cuantitativos
costo.

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS
Estrategia HABILIDADES Y RECURSOS
Genérica NECESARIOS
DIFERENCIACIÓN • Fuerte habilidad en
comercialización
• Ingeniería del producto
• Instinto creativo
• Fuerte capacidad en la
investigación básica
• Reputación empresarial de
liderazgo tecnológico y de
calidad
REQUISITOS ORGANIZACIONALES
COMUNES
• Fuerte coordinación entre las
funciones de I&D, desarrollo del
producto y comercialización
• Mediciones e incentivos subjetivos
en vez de medidas cuantitativas
• Fuerte motivación para mantener a
os trabajadores
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS
Estrategia HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS ORGANIZACIONALES
Genérica NECESARIOS COMUNES

DIFERENCIACIÓN
• Larga tradición en el sector
industrial o una combinación de • Altamente capaces, científicos o
habilidades únicas derivadas de
gente creativa.
otros negocios
• Fuerte cooperación de los
canales de distribución

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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS y FUENTES DE
DIFERENCIACIÓN
REQUISITOS DE LAS ESTRATÉGICAS GENÉRICAS
Estrategia HABILIDADES Y RECURSOS REQUISITOS ORGANIZACIONALES
Genérica NECESARIOS COMUNES

ENFOQUE

• Combinación de las capacidades • Combinación de las políticas

anteriores dirigidas al objetivo anteriores dirigidas al objetivo
estratégico particular estratégico particular.

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RIESGOS DE LAS ESTRATÉGICAS
GENÉRICAs

1 DIFERENCIACIÓN

Diferencial de costo entre los competidores de costo bajo, los compradores sacrifican características y servicios por bajar
costos. Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante e imitaciones

2 LIDER TOTAL EN COSTOS

Cambios tecnológicos, aprendizaje rápido y fácil de los que llegan al sector, con capacidad de invertir y con instalaciones
adecuadas, Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o comercialización por tener la atención fija en costos

3 ENFOQUE O CONCENTRACIÓN
Diferencial de costo entre los competidores de costo bajo, los compradores sacrifican características y servicios por bajar
costos, Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante e Imitaciones.
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SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT (SIM)

Un sistema de información de Marketing (SIM), También

denominado sistema de inteligencia de Marketing o sistema de
apoyo a las decisiones de Marketing (SADM), es una estructura
diseñada para generar, recopilar, procesar, almacenar y recuperaer el
flujo de información para apoyar la toma de decisiones en el
programa de Marketing de la Empresa

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SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT (SIM)
SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO

¿Por qué es importante el sistema de información?

La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una

orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos disponibles,
identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los
resultados.

La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta

de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa
importante en un mercado altamente competitivo.

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SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

• Ha disminuido el tiempo de que dispone de un ejecutivo para tomar

decisiones.
• La Actividad de Marketing se está haciendo más compleja y amplia
• La escasez de materias rpimas significa que hay que utilizar más
eficientemente los recursos y la mano de obra.
• Los consumidores están cada día más educados, informados, exigentes y
concientes de sus derechos.
• El desarrollo de las tecnologías de la información

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SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO
CARACTERISTICAS QUE DEBE CUMPLIR LA
INFORMACIÓN DE MARKETING

Actualizada: Implica que ésta es capturada cuando se genera y no un tiempo

después mediante procedimientos adicionales.
Relevante: La información ha de ser útil para la toma de decisiones. Conviene evitar
todos aquellos hechos que sean superfluos o que no aporten ningún valor.
Oportuna: Se debe entregar la información a la persona que corresponda y en el
momento en que ésta la necesita para tomar una decisión.
Calidad de la información: Para dar crédito a la información obtenida, se ha de
garantizar tanto la calidad de los datos utilizados, como las fuentes de información.
Exacta: La información ha de ser exacta y libre de errores.
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SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MKT
ESTRATÉGICO
VENTAJAS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN EN EL
MARKETING ESTRATÉGICO

• Ayudan a identificar clientes para los productos.

• Desarrollar productos y servicios para cumplir las necesidades de los

clientes.

• Promoverlosproductos serviciosyavenderlos.

• Dar apoyo continuo al cliente.

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ACTIVIDAD FINAL

1. xxxxx

2. xxxxx

3. xxxxx

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CONCEPTOS CLAVES

• Marketing
• Estrategias Genéricas de Porter.
• Estrategia competitiva de Diferenciación
• Estrategia competitiva de Liderazgo en Costos
• Estrategia competitiva de Enfoque o Concentración
• Sistemas de Información en Marketing

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BIBLIOGRAFÍA
Libros:
• Lambin, Jean Jacques (1995). Marketing Estratégico, Tercera Edición: McGraw-Hill , Páginas 1-29.
• Kotler, Philip (2006). Dirección de Marketing, Duodécima Edición, Páginas 1-41; 85-96.
• Peter, Paul J. (1996). Administración de Marketing, Tercera Edición, España, Páginas 3-32; 33-51; 52-68.

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RESULTADOS DE
APRENDIZAJE

RAA 3 - Elaborar herramientas de análisis interno que permitan

aplcar un modelo predictivo de ventas para desarrollar una ventaja
competitiva en la obtención de participación de mercado

RAA 4 - Ejecutar la segmentación de mercado para definir el

mercado meta y entregar un propuesta de valor para la satisfacción

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 UNIDAD 1
La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing
Estratégico
Clase Nº 4: Objetivos del Marketing Estratégico - Ventaja
competitiva y fuente de diferenciación y Sistemas de Información.

MATERIAL ELABORADO POR GUILLERMO MUÑOZ MARTINEZ

MATERIAL PROPIEDAD DE LA UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA503 Marketing Estratégico