TRADE MARKETING & RETAIL

Clase 04

8 Claves de éxito – Indicadores de Gestión

1
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 3)
Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor como
eje central, y contemple la presión de competidores y
otros factores del entorno en diversos contextos.

Pensamiento Crítico (nivel 3)

Capacidad de explorar de manera exhaustiva
problemas, ideas o eventos para formular
conclusiones u opiniones sólidamente justificadas.

2
Logro del curso
Al finalizar con éxito el curso, el estudiante
evalúa críticamente información del sector
retail junto con el manejo de la herramienta de
Trade Marketing, planteándolas con claridad y
explicándolas exhaustivamente, identificando
los factores que influyen en su desarrollo como
formulando estrategias de mejora integradas a
las recomendaciones generales de un plan de
negocio para un retail.

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Mapa del Curso
• Semana 1: Introducción – Generación de Retail
• Semana 2: Tipos de Retail
Unidad 1 • Semana 3: Estructura de las Cadenas
• Semana 4: Claves de éxito – Indicadores de Gestión

• Semana 5: Dinámica Comercial

Unidad 2 • Semana 6: Cliente Shopper Marketing
• Semana 7: KAM

• Semana 9: Trade Marketing

• Semana 10: Plan de Trade Marketing
Unidad 3 • Semana 11: Category Management – Merchandising
• Semana 12: Marca Blanca
• Semana 13: Comunicación en el Retail
• Semana 14: Planificación del Retail
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Logro de la Sesión
El alumno comprende la importancia y funcionamiento
del Retail a través de las claves de éxito y la integración
de las mismas que permitan la sostenibilidad del
negocio.

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Temas para hoy
8 Claves de éxito
• Presentación del modelo.
• El Pentágono: Variables externas.
• El Triángulo: Variables internas.
• Revisión de casos a través del modelo.

Indicadores de Gestión
• Indicadores de un reporte de venta.
• Factores críticos de éxito vs KPI.
• Cuadro de Mando Retail.

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8 Claves de Éxito

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10 Estrategias de éxito del retail japonés
¿Qué aspectos definen al shopper japonés?

Las 10 estrategias de éxito del retail japonés

1. ¿Cómo se están adaptando al mercado senior?
2. Innovaciones sorprendentes en los lineales
3. Mercaurantes japoneses
4. Servicios añadidos para facilitar el día a día
5. Automatización de las tiendas
6. Estrategia estrella: El ready to eat
7. Adaptación a los hogares unipesonales
8. Excelencia en la presentación de sus productos
9. Fuerte orientación en servicio al cliente
10. Crecimiento del online

https://www.youtube.com/watch?v=Ep0X-16NshM
8
8 Claves - Presentación
LUGAR
LUGAR • Importante evaluar estas dimensiones y
ver quién está ganando, por cuánto,
cuál es la tendencia y si es sostenible
SISTEMAS
en el tiempo.
COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

Para discutir:
 Podrías ordenarlas por importancia
LOGÍSTICA PROVEEDORES
 Podemos prescindir de alguna

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
9
8 Claves – Lugar
3 Factores Fundamentales
• Ubicación

• Tamaño de la tienda

• Diseño

10
8 Claves – Lugar - Ubicación
https://www.youtube.com/watch?v=r
Claves para ubicar tu local _HsQrQ1Tr0&t=77s

Locales Físicos

E-commerce

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8 Claves – Lugar - Tamaño

12
8 Claves – Lugar

13
8 Claves – Lugar - Diseño
En Perú, ubicación es la variable crítica
• Escasa oferta de terrenos en ubicaciones “calientes” elevan los precios por metro
cuadrado para el retail.
• Si bien “Lugar” es una variable interna del modelo (retailer decide dónde invertir), entre
las claves internas que menos depende del minorista debido a la dependencia de la
oferta de terrenos.
• Todos pelean por las mejores ubicaciones dentro y fuera de los centros comerciales.

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8 Claves – Producto
3 Factores Fundamentales
• Surtido

• Intensidad/amplitud

• Diseño y moda

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8 Claves – Producto - Surtido
Surtido:
Conjunto de referencias (alternativas ) que ofrece un
establecimiento comercial
¿Para quién?
Para su clientela clave y satisfacer determinadas necesidades o
deseos.

El producto guía la estrategia de Marketing y nos

posiciona en la mente del consumidor.

PREGUNTA:
Desde el ángulo de producto, ¿qué tan
diferente es el surtido entre? ¿Por qué?
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8 Claves – Producto - Surtido

Surtido sin Surtido diferenciado

diferenciación (poca amplitud y alta
(proximidad) profundidad)
Surtido de Conveniencia
(ahorro de tiempo, no dinero):
Productos de alta rotación y
margen / complementados con
productos de impulso
Surtido de velocidad
Surtido dominante (mayoristas: optan por mayor
(se ofrece el mayor cantidad de productos a
surtido del mercado) precio muy bajo) 17
8 Claves – Producto - Intensidad

Compra:
Cantidad de dinero invertida en
inventario de mercadería

Ventas:
El nivel de ventas que me genera la
mercadería adquirida

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8 Claves – Producto – Diseño y Moda
- Nivel de actualidad y la orientación de la oferta
- Depende de:
a) Sector donde se compita
b) Imagen de la tienda (posicionamiento)

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8 Claves – Valor
3 Factores Fundamentales
• Promoción

• Precio

• Calidad Percibida

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8 Claves – Valor
1) Precio
Posicionamiento Calidad de Productos Nivel de Surtido
2) Promoción
Las 4 R’s del Shopper: * Relevancia - Pasión por los clientes.
* Relación – a largo plazo – frecuencia de compra
* Recompensa – por fidelidad
* Reducir esfuerzo del cliente …
3) Calidad percibida
Precio * Calidad de productos
* Colas en caja
* Facilidades de pago
* Tiempos de espera (búsqueda, probador, devolución)
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8 Claves – Personas
3 Factores Fundamentales
• Nivel de Servicio
• Capacitación
• Clima Laboral

INVERTIR
❑ Seleccionar Actitud de servicio y
❑ Formar atención
❑ Retribuir

LOGRAR DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA

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8 Claves – Proveedores
2 Factores Fundamentales
• Posicionamiento
• Generación de Tráfico
• Clima Laboral
PROMOCIÓN EXTERIOR PROMOCIÓN INTERIOR
✔ Sepan que existimos ✔ Exhibiciones
✔ Dónde estamos ✔ Promociones de Producto
✔ Qué vendemos
✔ Quiénes somos

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8 Claves – Comunicación

• Socio en la gestión
• Fuente de mejora de “márgenes”

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8 Claves – Logística

• Gestión de activos
• Reducción de costos de:
• Distribución
• Almacenamiento

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Indicadores de
Gestión

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Indicadores – Conceptos Claves
¿Qué es un indicador?
• Es un Instrumento que sirve para mostrar o indicar algo.
• Ej. aguja en un reloj o en un cuadro de mandos, o una flecha que indica
una dirección.

¿Qué es un indicador de gestión?

• Son medidas utilizadas para evaluar el desempeño y los resultados de
las decisiones de gestión de los recursos de un negocio.

FORMATO - INDICADOR
• Los indicadores deben tener concordancia con el formato.
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Recursos a Gestionar

Inventarios Superficie Empleados

• El Inventario, las áreas de ventas y los empleados consumen recursos económicos y

financieros que afectan los estados de resultados y el flujo de caja.

OBJETIVO:
Obtener la mayor Venta y Utilidad Bruta con los Recursos a gestionar.
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Margen
Venta
- Compra al fabricante
- Seguros, fletes y handling
- Descuentos
+ Rebate
+ Aperturas y auspicios
+ Reconocimiento de stocks
- Mermas

= Margen bruto
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Indicadores
x VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
INVENTARIO INVENTARIO
x
INVENTARIO GMROI
METROS CUADRADOS
=
UTILIDAD BRUTA x VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
VENTAS METROS CUADRADOS METROS CUADRADOS
x
METROS CUADRADOS
GMROF
EMPLEADOS
=
VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
x EMPLEADOS EMPLEADOS
GMROL
Indicadores - GMROI
GMROI: GROSS MARGIN RETURN ON INVENTORY
VENTAS UTILIDAD BRUTA
INVENTARIO INVENTARIO

Con el indicador GMROI se evalúa

el desempeño del inventario.
UTILIDAD BRUTA
VENTAS
El objetivo es maximizar la utilidad
bruta con el mínimo de inventario
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Indicadores - GMROI
GMROI % = $ ventas anuales dividido por el promedio de inventario al costo entre el % de
margen bruto

Por ejemplo, considere esta categoría de mercancía:

Ventas anuales: $130.000. Promedio inventario a costo: $40.625. Margen bruto: 49%
GMROI % = $130.000 / $40.625 X 49%
% GMROI = 157%

La inversión en inventarios en esta categoría está generando un devolución del 157% en

margen bruto. O que otra manera, para el año este minorista está recibiendo $1,57 en margen
bruto detrás por cada $1.00 invertido en inventario en esta categoría.

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Indicadores - GMROI
¿Cuál de estos cuatro departamentos es más productivo?

Una tiene las ventas más altas

Departamentos B y C tienen ventas similares, pero C tiene el margen más alto.

¿Entonces... que Departamento es el "mejor" para esta tienda?

Mucho cuidado. Pueden ser contestadas sólo después de calcular el GMROI.

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Indicadores - GMROI
Ventas Promedio de inventario
Departamento Margen % GMROI
anuales al costo

A 315.400 46% 102.400 1.42

B 220.100 41% 53.000 1.70

C 210.500 48% 86.100 1.17

D 186.500 42% 33.700 2.32

Departamento D, (admitir, a veces se pasa por alto porque tiene el más bajo de
ventas y margen) es el ganador de la productividad!
Tiene el GMROI más alto. Su margen inferior se compensa por sus mayores
vueltas de inventario.
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Indicadores - GMROS
GMROS: GROSS MARGIN RETURN ON SURFACE

UTILIDAD BRUTA x VENTAS UTILIDAD BRUTA

=
VENTAS METROS CUADRADOS METROS CUADRADOS

Con el indicador GMROS se evalúa el desempeño del

área de ventas de la tienda o grupo de tiendas.

El objetivo es maximizar la utilidad bruta con la menor

cantidad de metros cuadrados de tienda.
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Indicadores - GMROL
GMROL: GROSS MARGIN RETURN ON LABOR
Con el indicador GMROL se evalúa el
desempeño de los empleados que
trabajan en el piso de las tiendas.
UTILIDAD BRUTA
VENTAS
El objetivo es maximizar la utilidad
bruta con la mínima cantidad de
empleados.

VENTAS UTILIDAD BRUTA

x =
EMPLEADOS EMPLEADOS 36
Indicadores adicionales

Este indicador mide la

INVENTARIO relación entre inventario
METROS CUADRADOS y área de tienda.

Este indicador mide la

METROS CUADRADOS relación entre el área de
EMPLEADOS tienda y la cantidad de
empleados por tienda.

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Indicadores y Estrategia

ESTRATEGIA
Los indicadores deben tener
concordancia con la estrategia de
la compañía; sea esta Liderazgo
en Costos o Diferenciación.

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Indicadores y Factores Críticos de Éxito
FCE KPI
Factor Crítico de Éxito Key Performance Indicator
Servicio Post Venta % de reclamos
Captación Cliente habitual/esporádico
Tráfico Total de personas que visitan
Conversión shoppers
Fidelización cliente habitual
Transacción ticket promedio
Ventas unidades/ soles/vrs cuota
Merchandising efectividad x mt2
Post-Venta quejas/ devoluciones
Margen por categorías / productos
Rentabilidad por tienda/ área / categoría
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Indicadores
BENCHMARK
Se debe comparar los indicadores contra
los de los competidores, incluso entre
categorías del mismo Retail.

ACCIONISTAS
Sobre todo los indicadores deben satisfacer
las expectativas de los accionistas.

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Caso Flora y Fauna
CASO FLORA Y FAUNA
Flora & Fauna es un mercado saludable donde podrás encontrar frutas y verduras orgánicas y libres de
pesticidas, alimentos libres de aditivos dañinos, productos de belleza y limpieza con ingredientes naturales,
productos para mascotas, y una cafetería con opciones saludables.

Actualmente cuenta dos locales, ubicados en Miraflores y San Borja. Y para el 2019 se planea aperturar 3
locales más.

Ante la inminente apertura de los puntos de venta, Ud tiene que priorizar recursos como: personas,
inventarios y superficie; además luego de un estudio se ha determinado que para un primer año se abrirá 3
locales: 2 en el casco urbano (Surco y San Miguel) y uno en el Cono Norte (Los Olivos).

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Indicadores
Pregunta 1:
Según los estándares de Flora & Fauna el ROI debe ser de 120%.
Calcule el ROI, si le sale menor o mayor que el ROI objetivo, y qué haría para lograr alcanzar la meta de 120%.

Flora y Fauna
Ventas S/ 450,000.00
Inventario S/ 270,000.00
Seguros S/ 8,100.00
Flete S/ 21,600.00
Descuentos S/ 40,000.00
Rebates S/ 20,000.00
Auspicios S/ 10,000.00
Mermas S/ 2,700.00

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Caso Flora y Fauna

Pregunta 2:
Para la apertura de la tienda de Surco , se tienen los siguientes datos para calcular el ROI: Utilidad por S/. 32
mlls, Costos equivalentes a 2.5 veces la Utilidad y un Inventario equivalente al 25% de las ventas.
Calcule el ROI, si le sale menor o mayor que el ROI objetivo de 120%

Pregunta 3:
Por otro lado cada tienda va a tener la siguiente cantidad de empleados: Surco: 160 empleados, San Miguel 150
empleados y Los Olivos 145 empleados; además según estándares de Flora &Fauna se deben tener 65 m2 por
cada empleado. Calcule el número de m2 promedio que debe tener la cadena por tienda, el ROS total y si es
mayor o menor que el estándar de Flora & Fauna de S/4.50 x m2.

Pregunta 4:
Calcule el ROL total de la cadena.

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Conclusiones
8 Claves de éxito:
• Variables Externas (Pentágono):
• Lugar – Producto – Personas – Comunicación - Valor
• Variables Internas (Triángulo):
• Logística – Proveedores - Sistema
Indicador
• Instrumento que sirve para mostrar algo.
Indicador de Gestión (KPI’s)
• Son medidas utilizadas para evaluar el desempeño y los resultados de las decisiones
de gestión de los recursos de un negocio.
• El Inventario, las áreas de ventas y los empleados consumen recursos económicos y
financieros que afectan los estados de resultados y el flujo de caja.
Indicador por área
• Inventario – GMROI Superficie – GMROS Empleados - GMROL 44