Distribución y Trade Marketing

Clase 12

Merchandising
Mapa del curso

Introducción • Conceptos Claves

Estructura de los • El Comercio Minorista

Canales de • El Comercio Mayorista
Distribución • Métricas Básicas de la Distribución

Dirección de los • Modelos de Organización de los Canales de Distribución

Canales de • Dirección de los Canales de Distribución
Distribución • Políticas de los Canales de Distribución

• Key Account Management (KAM)

• Shopper Marketing
Trade Marketing • Trade Marketing
• Plan Trade Marketing

• Merchandising
Herramientas & • GTM – RTM – Omnicanalidad
Tendencias • Estrategia de Omnicanalidad 1
Merchandising
Definición y Objetivo

1) Definición:
Conjunto de técnicas que le dan al producto un papel ACTIVO en
el punto de venta (PdV).

2) Objetivo:
Incrementar la ROTACIÓN y así tener mayor VENTA y RENTABILIDAD.

https://www.youtube.com/watch?v=HrFxwPY8jg4&t=3s 2
Merchandising
IMPORTANTE!!!
No confunda
Merchandising = Artículos Promocionales

Artículos Promocionales: Artículos en los que se imprime el logo de la empresa

o del producto; y repartidos a:
a) Clientes
b) Consumidores: Reales y Potenciales

Ideal: Artículo sea de “base diaria”, recuerda marca

diariamente a la persona. 3
Funciones del Merchandising (4)

1. Reforzar el “posicionamiento” de la empresa.

2. Provocar el “interés”, llamar la “atención”, fomentar la

“comparación” y “dirigir” al cliente hacia la compra.

3. “Coordinar y comunicar” la estrategia del surtido a los

clientes objetivo (target).

4. “Gestionar adecuadamente” la superficie de ventas.

https://us.bbcollab.com/collab/ui/session/join/ecce4daaa8eb43a7830b46153be50d4c
4
Y recuerda que …

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de las decisiones de
% compra se toman en el
punto de venta.

Es fundamental tener políticas y planes de

exhibición, como fabricante y punto de venta.

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Condiciones vender un producto (3)

1. Presencia en el PdV: Si no está no se ve.

2. Bien destacado y realzado: Si no destaca, no llama
la atención y pasa desapercibido.
3. Rentable: Si no es rentable para el PDV (minorista) su
espacio será OCUPADO por otro producto.

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Tipos de Merchandising

Merchandising de:

1. Surtido
2. Presentación
3. Animación o Seducción
4. Gestión
5. Relación

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Tipos de Merchandising

1. Merchandising de Surtido
OBJETIVO: Crear una buena y
adecuada variedad de productos

Requiere estudio de
1. La zona de la clientela.
2. Orientación de la cadena
(precio, calidad, etc).
3. Conocimiento de los
mercados objetivos de los
productos.

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 Tipos de Merchandising

2. Merchandising de Presentación OBJETIVO: Exhibir de manera atractiva y

atrayente

1. Exhibición apropiada de los

productos, buscando la mejor
ubicación, con el fin de optimizar la
circulación de los clientes en el
PDV.
2. Se intenta que el consumidor visiten
la mayor superficie o área de venta
posible.
3. La Tienda debe considerar la
“iluminación”.
4. La Tienda debe “respetar” la
definición del surtido por categorías
y sub categorías.
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Tipos de Merchandising

3 . Merchandising de Animación o Seducción

OBJETIVO: Despertar los sentidos de los clientes

• Buscar conseguir que el acto de

compra sea una actividad
“entretenida y divertida”.

• Se utilizan 3 técnicas
a) Animación físicas:
b) Psicológicas:
c) Espectáculo

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Tipos de Merchandising
3 . Merchandising de Animación o Seducción
a) Animación físicas:
• Cabeceras de góndola,
• Muebles laterales, chimeneas
• Presentación a granel, entre otras

b) Psicologicas:
• Precios tachado (Antes S/.12 ahora S/.10.99)
• Especiales de aniversario
• Precios agrupados o en combos (2 tarros de
leche + 1 galleta a S./ 19.99)
c) Espectáculo:
• Demostraciones
• Presencia de personajes (Papa noel)
• Presentación de famosos (cantantes y
escritores firmando libros o CD)
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Tipos de Merchandising

4 . Merchandising de Gestión
OBJETIVO: Rentabilizar al máximo el PdV

Puntos clave:
1. Rotación de las existencias.
2. Ratios de rentabilidad, respecto a
la inversión en el lineal.
3. Correcto mantenimiento del lineal
para asegurar el seguimiento del
rendimiento.

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Tipos de Merchandising

5 . Merchandising de Relación OBJETIVO: Los empleados contribuyen

a crear la imagen del punto de venta.

• Punto clave:
Personal de Tienda: Gerente,
cajero, ayudante, reponedor,

ACTITUD DE SERVICIO
 Amable
 Servicial
 Educado 13
 Técnicas de Merchandising:
Exterior del PdV

Consideran los elementos que se

encuentran en la parte exterior del
punto de venta y que sirven para
llamar la atención de los clientes
potenciales.

Puntos básicos para aplicar merchandising en el exterior

- Accesibilidad y parking
- Visibilidad
- Alrededores
- Altura y tamaño del edificio
- Recursos decorativos
- Escaparates, vitrina – maniquíes
- Logotipos
- Iluminación exterior
- Carteles luminosos
- Jardines, fuentes arboles
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Técnicas de Merchandising:
Exterior del PdV

1) La Fachada: “Primera impresión” que recibe el consumidor.

Debe ser: limpia, ordenada, conservada e iluminada.

2) La Entrada: Facilita el acceso desde la calle, de preferencia

estar al ras del suelo o ser ligeramente inclinadas.

3) El Rótulo: Debe servir como localización e identificación

del punto de venta. (Letrero)

4) Las puertas: Proporcionar cómodo acceso, deben evitar

interferir en la visibilidad del escaparate.

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Técnicas de Merchandising:
Exterior del PdV
Escaparate:
Misión: atraer la atención del exterior hacia la tienda.
Importante:
1. Se debe variar cada 15 días.
2. Espacio cerrado del establecimiento pero visible del
exterior.
Claves básicas de un buen escaparate (4):
1) “Vendedor Silencioso” y un arma competitiva
2) Se observa como un “cuadro”
3) Debe transmitir el mensaje un mensaje “el que
mire sienta que tiene que saber más”
4) No poner artículos decorativos más grandes que el
producto o que llamen la atención más que él.
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Técnicas de Merchandising:
Interior del PdV
El comprador al entrar en el PDV debe recibir estímulos
agradables que permanentemente llamen su atención.

Puntos básicos para la aplicación de técnicas en el interior

CONDICIONES DISEÑO INTERIOR

DISEÑO INTERIOR FUNCIONAL
AMBIENTABLES ESTETICO

- Música y sonidos - Situación de las secciones. -Mobiliario - Arquitectura

- Aromas - Circulación de los clientes -Equipamiento - Paredes
- Temperaturas - Puntos calientes y fríos. -Accesos - Suelo
- Iluminación - Colocación de los productos -Ascensores - Decoración
- Limpieza - Gestión del lineal -Probadores - Materiales
-Pasillo - Colores
- Señalizaciones

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Técnicas de Merchandising:
Interior del PdV

1. Situación de las secciones

2. Circulación de los clientes

3. Colocación de los productos

4. Gestión del lineal

18
Algunas herramientas

1. Cabecera de góndola
2. El muro de valor
3. Exhibiciones en el pasillo
4. Otras??

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Reglas básicas (6)

1. Ubicación adecuada
2. Surtido adecuado
3. Involucramiento del personal de tienda
4. Cartelería correcta
5. Espectacularidad
6. Orientación a resultados

……..y muy importante

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Reglas básicas

La duración correcta de una exhibición

VENTAS

PREVIO SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 POST

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Estrategia: Potenciar el Punto de Venta

Qué necesitamos saber (2):

1. Desarrollo de “nueva exhibición”
2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia de optimización de
“surtido” y “exhibición”.
El Dilema de los compradores

Tiempo Elección de
Productos

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Estrategia: Potenciar el Punto de Venta

Qué necesitamos saber (2):

1. Desarrollo de “nueva exhibición”
2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia de optimización de
“surtido” y “exhibición”.

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Definición de Layout

Distribución de los productos, materiales, góndolas en

un espacio determinado.
 Un buen layout genera CIRCULACIÓN.

Layout: ¿Cómo ubico mis muebles, exhibidores,

góndolas, neveras, etc; dentro de un área?
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Objetivos de implementar un Layout (4)

1) “Simplificar” experiencia 3) “Garantizar” existencia de

de compra. producto (In-Stock %).
2) “Maximizar” el retorno del 4) “Estimular” compras “adicionales”
espacio entregando productos e “incrementar” el ticket promedio.
que el cliente busca.

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Definición de Planograma
Esquema gráfico sobre la distribución de
productos en una superficie.

Objetivos:
• Aumentar las ventas.
• Mejorar la rotación del portafolio.
• Ser fácilmente reproducible.
Hechos a:
1. Mano alzada.
2. Con herramientas tecnológicas (3D).

Planograma: ¿Cómo ubico mis productos, dentro

de una góndola, exhibidor, nevera, etc.?
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Características de un “Planograma Eficiente”

Alineado con el rol de categoria

Compra Fácil Balanceado

Artístico
Lleno

Excitante Productivo

Consistente Alineado con los

segmentos meta

Ubicado por categoría

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 Tipos de Planograma en Góndola

Horizontales Verticales VertiBrand

...Pero siempre tiene:

1. Categorías y productos en bloques
2. Lineas de categorias claras
3. Mínimos conflictos de productos o categorías

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Conclusiones

• Merchandising:
01 • Definición: Conjunto de técnicas que le dan al producto un papel ACTIVO en el punto
de venta (PdV).
• Objetivo: Incrementar la ROTACIÓN y así tener mayor VENTA y RENTABILIDAD.

02 • Tipos de Merchandising
1.Merchandising de Surtido
2.Merchandising de Presentación
3.Merchandising de Animación o Seducción
4.Merchandising de Gestión
5.Merchandising de Relación
• Lay out: Distribución de los productos, materiales, góndolas en un espacio
03 determinado.
• Planograma: Esquema gráfico sobre la distribución de productos en una
superficie.

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Bibliografía

Molinillo S. & Fernández, A. (2014).

Distribución Comercial Aplicada Segunda ed.
Cap. 8. Estrategia de Merchandising. España,
ESIC.

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