EL MERCADO Y ESTRATEGIA DE

MARKETING DE SERVICIOS

UNIDAD 2
El Mercado de Servicios
Conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto o servicio que tienen una determinada
necesidad o deseo en particular, dinero para satisfacer
esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo.

Mercado Conjunto de personas y organizaciones que participan

de alguna forma en la compra y venta de los bienes y
servicios o en la utilización de los mismos.

Es un espacio en el que se procede a comprar o vender

diversos productos o servicios
 Composición del Mercado de Servicios

Mercado de servicios Mercado de servicios Mercado de servicios Mercado de servicios

del Sector Público del Sector Privado del Sector Productivo en internet – on line

Es generada por las Instituciones no Las empresas de Suministradores Empresas y

OFERTA instituciones estatales lucrativas servicios con emprendedores
de Servicios
fines de lucro on line arientados
hacia los negocios

Su Ofrecen Ofrecen
objetivo es servicios a servicios
cumplir una negocios de consumo
labor social

Empresas e Empresas y
Está conformada por Se define por los compradores de servicios
DEMANDA instituciones emprendedores
la población en general de negocio (empresas) y de servicios de
públicas y on line
consumo (familias)
privadas

Agencias públicas de Museos, Estudios de Hosteleria, Operadores Servicios de asistencia

empleo, fuerzas de Iglesias, Mercado, restaurant, informáticos, virtual, educación a
EJEMPLOS distancia, asesoramiento,
seguridad, luz, agua, gas, fundaciones, transporte, peluqueria, personal de
escuelas, hospitales orfanatos publicidad limpieza, etc limpieza, etc ventas on line, diseño sitios
públicos, universidades Cruz Roja consultoría web, diseño gráfico
Ejemplo de tangibilizacion de servicios
 Ejemplo de Servicios (Trabajo en Grupos)

• Mudanza • Tour y Viajes • Conciertos - • Energia electrica

• Transporte aereo • Alojamiento – Eventos • Agua potable
• Transporte Hospedaje • Educación • Servicios de
Marítimo • Atención sobre un • Servicios Belleza
• Alquiler y producto Religiosos • Spa
arrendamiento • Seguridad • Meseros • Asesoria/consulto
• Servicios de salud • Clases de buceo • Banquetes ría
• Estética • Traducción • Entrenadores • Ballet parking
• Salón de Belleza • Servicio de Guia • Atención a bordo • Car Wash
• Comunicaciones • Transporte • Gimnasio • Espectáculos
• Financieros • Viajes • Parqueos
• Talleres
La Estrategia del Marketing Segmentacion
en el Sector Servicios

Estrategia
de
Marketing

Mezcla de
Posicionamiento
Marketing
Segmentación de mercado
 La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
 La esencia de la segmentación es conocer realmente a
los consumidores.
 Uno de los elementos decisivos del éxito de un
empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
 La segmentación de mercado es un proceso que
permite dividir y organizar en grupos o segmentos a
los potenciales consumidores teniendo en cuenta una
serie de características, necesidades, actitudes y
comportamientos que les son comunes, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada.
Segmentación de mercado
 El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
 El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores.
 Gracias a la segmentación de mercado, podremos identificar de forma precisa cuáles son las
necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que nos
permitirá desarrollar o readaptar nuestros productos o servicios de la forma más ajustada
a sus preferencias logrando una ventaja competitiva
 Gracias a la segmentación de mercados podemos llegar a nuestro público objetivo y no a una
serie de personas que sabemos que no estarán interesadas en los productos y/o servicios
que anunciamos.
 Segmentación de mercado
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:

Ser intrínsecamente • Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible
respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
homogéneos (similares)
marketing y sus dimensiones de segmentación.

• Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible

Heterogéneos entre sí
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes • Para poder garantizar la rentabilidad del segmento

• Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

Operacionales marketing
 Cómo deben ser los Segmentos de Mercado?

Para realizar una segmentación de mercado útil es necesario tener claras las características
de cada grupo o sector. Deben ser:
Si no hay diferencias claras entre dos o más segmentos es
Identificables
una señal de alerta, quizá no sea necesario realizar una
segmentación tan grande;
Útiles en la
estrategia Accesible Si el segmento no tiene suficiente potencial de ventas o la
comercial
competencia abunda es probable que no merezca la pena
implementarlo;
Si la división no es coherente con la estrategia y los
objetivos será necesario replantearla.
Representativos a Diferentes
nivel de ventas entre sí
Es necesario que existan diferencias claras, perceptibles y
Estables en medibles entre segmentos porque es uno de los principales
el tiempo errores que se suelen cometer durante el proceso.
Objetivo de Segmentación de mercado
Dirigir las acciones de marketing
a un público interesado en
nuestro producto o servicio, y
con unas variables comunes para
ofrecer un mensaje
personalizado.
¿Y eso qué significa?
Conseguir que nuestras
campañas sean más eficaces.
 Tipos o Criterios de segmentación
Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación por
Geográfica Demográfica socioeconómica Psicográfica comportamiento

• Subdivisión de • Divide al mercado • Divide el mercado • Consiste en • Se refiere al

mercados con base en base a los según el nivel de examinar atributos comportamiento
en su ubicación. atributos ingresos de las relacionados con relacionado con el
Posee personales y personas pensamientos, producto
características profesionales • Clases sociales sentimientos y • Utiliza variables
mensurables y • Edad (baja, media, alta) conductas de una como los beneficios
accesibles • Género persona. deseados de un
• País, región o • Estado civil • Utiliza dimensiones producto y la tasa a
ciudad de personalidad, la que el
• Nivel de estudios
• Idioma características del consumidor utiliza
• Trabajo, ocupación estilo de vida y el producto
• Clima o profesión valores o creencias • Evaluar los hábitos
• Tamaño de • La Familia, • Las aficiones, de compra, el
población creencias religiosas, intereses, momento, la
• Urbana o rural preocupaciones y frecuencia y el nivel
opiniones de uso asi como el
beneficio del
producto
 Proceso de segmentación de mercados
1. Investigación 4. Elección del
3. Preparación de 5. Definición del
preliminar y 2. Análisis segmento o
perfiles Buyer Persona
criterios generales Mercado objetivo

Realizar un estudio de Se interpretan los datos Se prepara un perfil de Toca evaluar el Analisis mas profundo
Mercado. Se examina el para eliminar las cada grupo en términos atractivo de cada del consumidor para
mercado para variables y agrupar o de actitudes distintivas, segmento y decidir qué crear un arquetipo de
determinar las construir el segmento conductas, demografía, segmento o segmentos cliente ideal (buyer
necesidades específicas con los consumidores etc. Se nombra a cada es el que más nos persona)
satisfechas por las que comparten un segmento con base a su interesa Se debe terner en
ofertas actuales, las requerimiento en característica Es identificar el cuenta, esa necesidad,
que no lo son y las que particular y lo que los dominante. segmento objetivo del motivación o
podrían ser distingue de los demás También se investiga la negocio, es decir, el preocupación que
reconocidas. segmentos del jerarquía de atributos grupo de consumidores pueda ser solucionada
Se analiza a los mercado con que los consumidores “ideal” al que va con nuestro producto o
competidores, necesidades diferentes consideran al escoger destinado el producto o servicio
consumidores y sus una marca, este servicio.
características proceso se denomina Esto se denomina también
Obtener datos y partición de mercados. TARGETING , seleccionar
tendencias uno o mas segmentos de
Mercado a los que nos
dirigiremos
 Beneficios / ventajas de la segmentación de mercado

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz
de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público
objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
 Reducir costes: siendo más eficaces, podrás ahorrar recursos.
 Tu público verá el producto o el servicio con mejores ojos, ya que podrás adecuarlo a sus necesidades. No lo
verán como algo extraño.
 Fidelizar a los clientes existentes. Conocerás mejor a los que ya han comprado tu producto y podrás
mantener su nivel de satisfacción.
Algunos inconvenientes de la segmentación de mercado

 Hacer una segmentación de mercados

puede suponer un aumento de costes si, por
ejemplo, se decide fabricar o adaptar un
producto diferente a cada segmento de
mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una
segmentación de mercados en profundidad
es necesario tener en cuenta factores
como la inestabilidad de la demanda, cuyas
necesidades y preferencias cambian con el
tiempo
 Estrategias de Segmentación de Mercado
Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target hay que definir la estrategia. Podemos
identificar cuatro estrategias en función del grado de personalización del producto o servicio.

Estrategia de
Estrategia de
Marketing
Marketing
Diferenciada o de
Personalizada
nicho

Estrategia de Estrategia de
Marketing Masivo Marketing
o Indiferenciada Concentrado
Estrategias de
segmentación
de mercado
 Estrategia de Segmentación Indiferenciada o Masivo

• Esta segmentación de mercados es en la que se centra el

denominado "marketing de masas", puesto que se trata de ofrecer el
producto o servicio a la mayor parte del mercado.
• En esta estrategia una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el
mercado con una oferta única
• La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores
ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias
• Esta es una estrategia adecuada para las empresas que venden
productos o servicios enfocados al público en general.
• No se hace segmentación. Se ofrece el mismo producto a todo el
mercado.
• Las ventajas son que se abaratan costes ya que sólo producimos un
producto, pero el inconveniente es que no se ajusta a las diferentes
necesidades.
 Estrategia de Segmentación diferenciada y de nicho

• Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía

decide dirigirse a uno o varios segmentos del mercado y
diseña ofertas individuales para cada uno.
• Se posiciona un producto diferente en cada uno de los
segmentos llegando incluso a desarrollar estrategias
específicas para distintos subsegmentos o nichos concretos
pertenecientes a un mismo grupo.
• La segmentación de mercado diferenciada se basa, en
seleccionar dos o más segmentos de mercados específicos. Es
una estrategia que utilizan las empresas que venden un
producto a dos o más segmentos diferenciados
• La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y
disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de
producción y comercialización.
 Estrategia de Segmentación concentrado

• La empresa comercializa únicamente para un segmento

específico, se especializa en un nicho de mercado.
• Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de
mercado dónde se quiere alcanzar una posición de liderazgo.
• Esta estrategia tiene el riesgo de si entran nuevos
competidores en ese segmento, podemos tener una gran
pérdida de ventas.
• Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse
en un único producto o mercado; su ventaja es que supone
unos menores costes de producción y comercialización.
 Estrategia de Segmentación personalizada

• Práctica de adaptar productos y programas de marketing a

los gustos de individuos y lugares específicos.
• Permite ofrecer a cada cliente una experiencia única e
individualizada. Establece una relación más personalizada y
hace posible implementar técnicas de fidelización.
• Adaptar productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales;también
se le conoce como “marketing uno a uno.
La Estrategia del Marketing Segmentacion
en el Sector Servicios

Estrategia
de
Marketing

Mezcla de
Posicionamiento
Marketing
Posicionamiento en el mercado

• Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va

a dirigir y la estrategia de segmentación que va a usar debe
decidir su posicionamiento
 Hacer que un bien o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los bienes o servicios de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
 Posición de un bien o servicio es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes —el lugar que el bien o servicio ocupa en la
mente de los consumidores en relación con bienes y servicios
de la competencia—
Entonces Posicionamiento es…

 Es el lugar que ocupa una marca, bien o servicio

en la mente del consumidor y como este se
identifica de manera afectiva o así mismo con su
estilo de vida.
 Para posicionar un producto es importante
realizar investigaciones formales de Mercado
para obtener mapas preceptúales y aplicar
mejoras en el producto a Posicionar.
 El posicionamiento de una empresa es la
percepción que se quiere que los clientes tengan
del bien o servicio que se vende.
Posicionamiento …

• El posicionamiento se utiliza para diferenciar

el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
• Por lo general la posición de los bienes y
servicios depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor meta.
• Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se
quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores.
 Metodología de Posicionamiento …

1. Identificar el mejor atributo de nuestro

bien o servicio
2. Conocer la posición de los competidores en
función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de la publicidad

El posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles del bien (producto, plaza,
precio y promoción) apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja
 Estrategias de Posicionamiento …

1. Fortalecer la posición
actual en la mente del
consumidor
2. Apoderarse de la
posición desocupada
3. Desposicionar o
reposicionar a la
competencia
 Tipos de Posicionamiento…

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como

el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el bien o servicio se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El bien o servicio se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el bien o servicio es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el bien o servicio se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el bien o servicio se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
 La Estrategia del Marketing Segmentacion
en el Sector Servicios
Una vez que la empresa
tiene claro su
posicionamiento debe
decidir su estrategia de
marketing mix (producto,
precio, promoción y Estrategia
distribución). Obviamente
tiene que haber cierta de
coherencia para que el Marketing
consumidor nos perciba de
la manera que queremos.
Mezcla de
Posicionamiento
Marketing
 Caducidad/Perecibilidad y Demanda Oscilante

Los servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar. Ejemplo:
- La energía eléctrica no utilizada.-
- Los asientos vacíos de un estadio.-
- Los mecánicos sin trabajo en un taller.
Todos estos, representan negocios que se pierdan para
siempre por que no son utilizados en el momento.
Además, el mercado de los servicios oscila considerablemente
por temporada, por día de la semana, por hora del día
Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede
agravar las características de perecebilidad del
servicio
Las decisiones claves se deben centrar sobre el nivel
de capacidad disponible para hacer frente a la
demanda antes de que se produzca la venta del
servicio.
 Caducidad/Perecebilidad y Demanda Oscilante

Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la

capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda Representan negocios que se
pierdan para siempre.

Hay que buscar nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de

temporada.

Ejemplo
Tomemos el caso, de la capacidad de un hotel versus una empresa
manufacturera. Esta última tiene mayor flexibilidad para hacer
frente a aumentos en la cantidad demandada debienes y puede, en
general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a
ella,pero, ¿Qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de
pasajeros aumenta másallá del número de habitaciones que posee?,
¿Qué ocurre cuando son muchos menos losque acuden al hotel?
 La intangibilidad/heterogeneidad y el precio

La calidad de los servicios no puede ser

estandarizada. Los precios de los
servicios generalmente se determinan en
función de la demanda y la competencia.

Por ejemplo, los alquileres de

habitaciones en lugares turísticos
fluctúan según la demanda y la
temporada, y muchos de los proveedores
de servicios ofrecen descuentos fuera de
temporada.
 Inseparabilidad / Indivisibilidad

Los servicios personales no pueden

separarse del individuo. Los servicios se
crean y consumen simultáneamente. El
servicio se produce al mismo tiempo que
el cliente lo recibe; por ejemplo, durante
una búsqueda en línea o una consulta
legal. Dentistas, músicos, bailarines, etc.
crean y ofrecen servicios al mismo
tiempo.