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“MARKETING”

Prof. Osmán A. Núñez Mascayano (*)

(*) El profesor Osmán A. Núñez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administración de Empresas; Diplomado Management Punto Com;
Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs; MBA con Especialización en Marketing; Master en Organización y Dirección de Empresas; Master of Research en
Administración, Diplomado en Estudios Avanzados y PhD© en Dirección Estratégica de Empresas
“EL MARKETING DEL
SIGLO XXI”
¿Qué hace a las empresas
preocuparse por el Marketing?

 El nuevo milenio

 Ritmo del cambio

 Nuevos requerimientos de los


consumidores

 Fuerzas competitivas

 Fuerzas que determinan el


panorama económico...

 Tecnología

 Globalización
El Fin del Mundo Físico

Espacio Tiempo

Masa
MARKETING : VISIÓN GENERAL

La clave para alcanzar las metas de


la organización es determinar las
necesidades de los mercados y
adaptarse a satisfacerlas en
forma eficiente y efectiva
Definición de Marketing

Marketing es un proceso social


mediante el cual grupos e individuos
logran lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios
que otros valoran
(Philip Kotler)
Definición de Marketing

Análisis, organización, planeamiento y


control de los recursos, políticas y actividades
de la empresa que afectan a los clientes,
con el objeto de satisfacer las necesidades de
grupos escogidos de éstos, en un
entorno rentable
Definición de Marketing

Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y


deseos del ser humano mediante procesos de intercambio
´

Proceso de acople entre las necesidades/demandas de los clientes con


losrecursos/objetivos de la organización.

Identificación , creación y mantención de clientes satisfechos en un


marco rentable.

Elección de mercados meta, identificando las necesidades de los


consumidores, desarrollando productos que satisfagan esas necesidades,
proporcionandoles valor a los consumidores y utilidades a las empresas.
Necesidades, Productos y
deseos y servicios
demandas

Mercados Valor,
satisfacción
y calidad
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Principales Conceptos
del Marketing
Mercados objetivo y segmentación
Necesidades, deseos y demandas
Producto u oferta
Valor y satisfacción
Intercambio y transacciones
Relaciones y redes
Canales de marketing
Cadena de suministro
Competición
Entorno de marketing
Sistema sencillo de marketing

Comunicación

Bienes/servicios
Industria Mercado
(Conjunto de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Información
Estructura de flujos
Recursos Recursos
Dinero Mercado Dinero
de recursos
Servicios,
dinero Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero Impuestos
Mercado Gobierno e
Mercado
de instituciones de consumo
transformación públicas
Impuestos, Servicios
bienes
Servicios, Impuestos,
dinero bienes
Dinero Mercado Dinero
Bienes, servicios de
intermediarios Bienes, servicios
Cuatro P
Cuatro C

Marketing
Mix

Plaza
Producto

“Customizado” Conveniencia
(Solución para el consumidor)
Precio Promoción

Costo Comunicación
(para el consumidor)
Marketing Mix
Producto Precio Comunicación Distribución

Variedad de productos Lista de precios Promoción de ventas Canales


Calidad Descuentos Publicidad Cobertura
Características Rebajas Relaciones públicas Variedad
Diseño Período de pago Marketing directo Localización
Nombre de marca
Créditos Inventario
Empaquetado
Tamaños Transporte
Sevicios
Garantías
Devoluciones

Público Objetivo
Orientaciones de las
Empresas hacia el Mercado
Los consumidores prefieren productos
Enfoque producción que están muy disponibles
y que no son caros

Los consumidores favorecen productos


Enfoque producto que ofrecen la mejor calidad, resultados,
o características innovadoras

Los consumidores comprarán productos


Enfoque ventas sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción/venta agresivas

Se centra en las necesidades y deseos


Enfoque marketing del mercado objetivo y en ofrecer valor
de una forma más eficaz que sus
competidores
Valor ofrecido al Consumidor
Punto de Elemento
partida clave Medios Fines

Promoción Beneficios a
Empresa Productos y ventas través de
las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Beneficios a
de los Marketing través de la
Mercado coordinado satisfacción del
consumidores consumidor

(b) El enfoque marketing


Organigrama Tradicional de
las Empresas

Alta
dirección

Mandos Intermedios

Personal en contacto directo


con el cliente

Clientes
Organigrama de las Empresas
Orientadas al Cliente
Clientes

Personal en contacto directo


con el cliente
Mandos intermedios

Alta
dirección
Evolución del Papel del
Marketing

Finanzas
Producción
Producción Finanzas
Recursos
humanos
Marketing Recursos
humanos Marketing

a. Marketing como función b. Marketing como una


con igual peso o importancia función más importante
Evolución del Papel del
Marketing
Producción

Marketing Cliente

c. Marketing como la d. El cliente como


función más importante elemento controlador
Evolución del Papel del
Marketing
Producción

Marketing

Cliente

e. El cliente como elemento controlador,


el marketing como función integradora
Enfoque Marketing Social
Sociedad
(Estado del
bienestar)

El enfoque
marketing
social

Consumidor Empresa
(Deseos) (Beneficios)
“LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ORIENTADA AL MERCADO”
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado

Objetivos Recursos

Capacidad Oportunidades
La Planificación Estratégica
Orientada al Mercado

Objetivos Recursos

Beneficios
y
crecimiento

Capacidad Oportunidades
Proceso de Planificación Estratégica,
Aplicación y Control de Resultados

Planificación Aplicación Control

Planificación Organización
corporativa Control de
los resultados

Planificación
divisional Valoración de
los resultados

Planificación Aplicación
de las unidades
de negocio
Acciones
Planificación correctivas
del producto
Las Buenas Definiciones
de la Misión …

Número limitado de objetivos

Énfasis en las políticas y


valores fundamentales
Definición de los campos
competitivos
Orientada al
mercado

Realista
CARACTERÍSTICAS

Específica DE LA
DECLARACIÓN DE
Políticas
características LA MISIÓN

Motivadora

Visión
El Proceso de
Entrega de Valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto Vender el producto

Diseño de Materias Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios


producto auxiliares

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

Marketing estratégico Marketing operativo


Analisis de la Competencia

Objetivos

Estrategias
Acciones
de la
competencia

Modelos de
reacción Puntos fuertes
y débiles
Planes de Expansión
de un Competidor
Mercados
Usuarios Comercial o
Educativo
individuales industrial
Computadores Dell
Productos

personales

Accesorios
de hardware

Software

(Caso Dell Computer)


Equilibrio

Cliente Competencia

+ Oportunidades de identificación + Orientación a la lucha


+ Beneficios generados desde hace tiempo+ Alerta
+ Explotar puntos débiles
+ Grupos y necesidades emergentes - Reactivos
El Plan de Marketing
Resumen e índice

Situación actual del marketing

Análisis de oportunidades y temas clave

Objetivos

Estrategia de marketing

Programas de acción

Declaración de pérdidas y ganancias previstas

Controles
Factores que Influyen en la Estrategia
de Marketing de la Empresa
Intermediarios
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ tecnológico/
económico físico
Producto

Distri-
Suminis- Público Precio Grupos
tradores bución objetivo de interés

Acercamiento
psicológico

Entorno Entorno
político/legal socio/cultural
Competidores
AREAS CLAVES DE LA
CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA

Filosofía guía

Inversión para
la planificación

Diseño
estratégico
Análisis de la situación de
marketing de la compañía

Planificación Gestión de marketing Control


de marketing
Desarrollo de Conversión de los planes Análisis
estrategias para
en acciones de marketing de resultados
alcanzar los objetivos
de marketing para alcanzar
objetivos Valoración de resultados
Plan de
marketing Medidas
y presupuesto correctoras
Nivel corporativo

Definir la misión de la empresa

Análisis FODA

Establecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de otras


áreas funcionales
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
Estrategias del líder
del mercado
LA VENTAJA
Estrategias del retador COMPETITIVA
DEPENDE DE LA

Estrategias del POSICIÓN DE LA


seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especialización en
nichos
SECCIONES INTENCIÓN
Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida
revisión por parte de la dirección.

Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto,


actual de marketing competencia, distribución y macroentorno.

Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos


fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se
enfrenta el plan.

Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación


con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.
Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para
alcanzar los objetivos del plan.
Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará?
¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?
Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto
en cuanto a ingresos como a gastos.
Control Indica cómo se controlará el plan
“SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”
CONCEPTOS
Un sistema de información de marketing (SIM) se
compone de un conjunto de personas, equipos y
procedimientos para recopilar, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la información demandada
por los gestores de marketing

Un sistema de inteligencia de marketing es un


conjunto de fuentes y procedimientos utilizados por los
gestores para obtener información a tiempo acerca de
los acontecimientos más relevantes acaecidos en el
entorno de marketing de la empresa.
CONCEPTOS

Entorno del
Marketing

Competidores
NECESIDADES
DE
Necesidades y
deseos de los
INFORMACION clientes

Decisiones
estratégicas
Sistema de Información
de Marketing
Entorno
de
Directivos
marketing
de marketing Evaluación Mercado
de las Datos Inteligencia objetivo
Análisis
necesidades internos marketing
de Canales
Planifica- de
información
ción marketing
Implementa-
ción Competidores
Distribución
Organización Análisis de Investigación
de Grupos de
la información comercial
información interés
Control
Fuerzas del
macro-
entorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing


Definición del Problema y los
Objetivos de la Investigación
•Esclarecer el problema -
Investigación se sugieren soluciones
Exploratoria o nuevas ideas

Investigación
Descriptiva •Como ciertas magnitudes

•Investiga la relación causa-efecto


Investigación •Investiga las hipótesis sobre
Causal la relación causa-efecto
Proceso de Investigación

Definición del Desarrollo Implementación Interpretación


problema y de del plan de
del plan de e informe de
los objetivos investigación
de la para recoger investigación los resultados
investigación información para recoger y
analizar datos
Enfoques de Investigación

Observacional

Reuniones de grupo

Entrevistas

Conductual

Experimental
Fuentes de Datos Secundarios

 Fuentes internas
 Publicaciones gubernamentales
 Periódicos y libros
 Datos comerciales
 Internet
 Asociaciones
 Información comercial
El proceso de
Investigación de Marketing

Definición del Desarrollo


problema y del plan de Regogida de
objetivos de investigación información
la investigación

Presentación Análisis de la
de los información
resultados
Una buena
Investigación de Marketing:
Es científica
Es creativa
Utiliza métodos múltiples
Reconoce la interdependencia de los
datos y los modelos
Admite el coste y el valor de la
información
Mantiene un escepticismo sano
Es ética
Noventa Tipos de Medición de
Demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nivel EE.UU.
espacial Región
Territorio
Cliente
Total ventas
Ventas Industriales
Nivel Ventas compañía
Producto Línea de productos
Forma producto
Clase de producto
Corto plazo Medio plazo Largo plazo

Nivel de tiempo
Demanda

Demanda
de la
empresa
Demanda
de
mercado
Estimación de la
Demanda Actual
 Mercado potencial
 Potencial del área de mercado
 Ventas del sector
 Cuotas de mercado
Estimación de la
Demanda Futura
 Análisis de las intenciones de los
compradores
 Reunión de las opiniones del personal
de ventas
 La opinión de los expertos
 Análisis de ventas pasadas
 Método de la prueba de mercado
“Comportamiento
del Consumidor”
Modelo Simple de Respuesta

Estímulo Organismo Respuesta


Modelo de Comportamiento
del Consumidor
Características Proceso de Decisión
del del
Consumidor Consumidor
Estímulos de
Otros estímulos
Marketing * Reconocimiento del
Cultural
Problema
* Investigación
Social
Producto Económicos * Información
Precio Tecnológicos * Evaluación
Personal
Distribución Políticos *Decisión
Comunicaciones Culturales * Conducta Posterior a
Psicológico
la compra

Decisión del Comprador


Elección del producto
Elección de la marca
Elección del lugar
Momento de la compra
Monto de la compra
Factores Culturales

Cultura
Subcultura
Clase Social

Comprador
Factores Sociales

Grupos de
referencia

Roles y
Familia
status
Influencia en el Comportamiento
del Consumidor

Influencias Personales

Edad y fase del Estilo de vida


ciclo de vida

Ocupación y Personalidad y
circunstancias económicas concepto de uno mismo
Factores Psicológicos

Motivación

Creencias y
actitudes

Percepción Aprendizaje
Jerarquía de Necesidades
de A. Maslow
5
Necesi-
dades de
autorrealización
(autodesarrollo
y realización)
4 Necesidades de estima
(autoestima, status, reconocimiento)

Necesidades sociales
3 (sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
2
(seguridad, protección)

Necesidades fisiológicas
1 (hambre, sed, cobijo)
Cuatro Tipos de
Comportamientos de Compra

Alta Baja
implicación implicación
Diferencias Comportamiento Comportamiento
significativas
entre complejo de de búsqueda
marcas compra variada
Pocas Comportamiento de Comportamiento
diferencias
entre compra reductor de habitual de
marcas
disonancia compra
Comportamientos de Compra

Influencia del grupo en la elección de la marca

Fuerte Débil
Lujos públicos Lujos privados
Clubs de golf Vídeo juegos
Fuerte
Esquís para la nieve
Yates

Necesidades públicas Necesidades privadas


Relojes de muñeca Colchones
Débil
Coches Lámparas
Vestido Frigoríficos

(Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand
purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research;
1982. Derechos reservados.)
Proceso de Compra
Reconocimiento del Consumidor
de la
necesidad

Búsqueda de
información

Evaluación de
alternativas

Decisión de
compra

Comportamiento
postcompra
Etapas entre la Valoración y
la Decisión de Compra

Evaluación
de
alternativas

Actitudes de
otras personas
Intención
de Decisión de
compra compra

Factores
situacionales
imprevistos
¿Cómo Utilizan el Producto
los Consumidores?
Para ser
Librarse Alquilarlo (re)vendido
Darlo
temporalmente
de él Prestarlo
Para ser
usado
Cambiarlo
Librarse
Producto permanentemente Directamente
de él a
Utilizarlo
consumidores
para su Venderlo
uso original

Conservarlo Convertirlo A través de


para un intermediarios
nuevo uso Tirarlo

Almace-
narlo A un
intermediario
“MERCADO DE
COMPRADORES INDUSTRIALES”
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
 Menos compradores
 Compradores de mayor tamaño
 Relación más cercana entre proveedor y
cliente
 Compradores geográficamente concentrados
 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda fluctuante
Mercado Empresarial vs.
Mercado de Consumo
 Compra profesional
 Varias influencias en la compra
 Múltiples llamadas de compra
 Compra directa
 Reciprocidad
 Leasing
Participantes en el Proceso de
Compra Industrial

Usuarios

Iniciadores Influenciadores

Gatekeepers

Compradores Decisores

Aprobadores
Principales Influencias en el
Comportamiento de Compra Industrial

Ambientales
Organizacionales
•Nivel de Interpersonales
demanda
•Perspectiva •Objetivos
Individuales
económica •Interés •Edad
•Coste del dinero •Políticas •Ingresos Comprador
•Autoridad •Educación
•Tasa de cambio •Procedimientos •Posición laboral
tecnológico •Status •Personalidad
•Estructuras •Actitudes hacia
•Desarrollos organizacionales •Empatía el riesgo
políticos y •Cultura
regulatorios •Sistemas •Persuasión
•Desarrollo
competitivo
•Responsabilidad
social
Reconocer Reconocimiento del problema
necesidad Descripción de la necesidad

Información Especificaciones del producto

Búsqueda/ Búsqueda del proveedor


Evaluación
Solicitud de propuestas

Compra Selección del proveedor

Especificación de pedido rutinario

Tras la Revisión de la actuación


compra
Mercados institucionales

Pequeños presupuestos Clientelas cautivas


Mercados gubernamentales

Proveedores nacionales Cambios de personal

Minimización de costes Ofertas abiertas

Trámites burocráticos
“SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO”
Comportamiento
región comuna país

familia

Localización

individuo

mente

Pensamiento
Pasos a Seguir para la Segmentación de Mercado, Elección
del Público Objetivo y Posicionamiento en el Mercado

Segmentación Elección del Posicionamiento


de mercado público objetivo en el mercado
1. Identificar 3. Evaluar el 5. Identificar las
las variables atractivo de cada posibles
estrategias de
de segmentación segmento posicionamiento
y segmentar para cada
el mercado segmento objetivo

6. Seleccionar,
2. Desarrollar 4. Seleccionar desarrollar,
los perfiles de el segmento(s) y comunicar
los segmentos objetivo la estrategia de
posicionamiento
resultantes elegida
Modelos Básicos de la
Preferencia del Mercado
(a) Preferencias (b) Preferencias (c) Preferencias
homogéneas difusas agrupadas
Cremosidad

Cremosidad
Cremosidad

Dulzura Dulzura Dulzura


Proceso de Segmentación del Mercado

Encuesta
 Motivaciones
 Actitudes
 Comportamiento
Análisis
 Factores
 Grupos
Descripción del perfil del mercado
Bases para Segmentar
Mercados de Consumidores
Geográficas
Comunidad autónoma o
tamaño de la ciudad, Demográficas
clima, densidad
Edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar,
raza, ocupación, renta...

Psicográficas
Estilo de vida o personalidad
De
comportamiento
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
Segmentación Sociodemográfica
Estas variables originan las diferencias en los beneficios buscados y
preferencias

Localización
Sexo
Edad
Renta
Clases profesionales
Ciclo de vida familiar
Grupos Socio Económicos
FUENTE:CENSO 1992, Región Metropolitana

AB
10% 2%
8%
E C1
35% D
C2 20%

C3

25%
Matriz de Clasificación Social
(nivel socio económico ESOMAR adaptado)
Alto ejecutivo,
Obrero no Obrero Ejecutivo
empleado profesional,
calificado, calificado, medio,
Trabajos administrativo liberal
oficio menor, capataz, profesional,
ocasionales medio, vendedor, independiente,
servicio micro- mediano
jefe de sección gran
doméstico empresario empresario
empresario
Básica
incompleta o E E D CB CB CA
menor
E
básica completa D D CB CB CA
D
media incompleta D D CB CA CA
media completa;
técnica D D CB CB CA B
incompleta
universitaria
incompleta; CB CB CA CA CA B
técnica completa
Universitaria
completa CB CB CA CA B A

Postgrado CB CB CA B A A
Cambios Sociodemográficos
 Reducción en la tasa de natalidad
 aumento en la esperanza de vida
 crecimiento en el número de mujeres
que trabajan fuera de casa
 Retroceso en la edad para el
matrimonio
 Crecimiento en el número de
divorcios
 Crecimiento en el número de familias
monoparentales
Ciclo de Vida Familiar
soltero

nido vacío I

nido lleno I

nido lleno II

nido vacío II
Ciclo de Vida Familiar
soltero

nido vacío I

nido lleno I

sobreviviente
nido lleno II

nido vacío II
Ventajas Buscadas (beneficios)
Pone énfasis en los sistemas de valores
Es preciso:
1. Identificar los atributos importantes para la
categoría de producto
2. Ponderar de acuerdo a los compradores
3. Agrupar a los compradores de acuerdo a la
valoración otorgada a los atributos
4. Identificar el tamaño de cada segmento y su
perfil
Algunos Atributos Valorados
Duración
Calidad
Emoción Status

Higiene

Sabor
CLUSTER OFICIO O PROFESIÓN MORAL Y CONSUMO
INTEGRADO profesionales no moralistas, sí sujetos al
independientes orden social
REALIZADOS ejecutivos de éxito, yuppie críticos de la publicidad
SOCIOCONCIENTES
TRADICIONALISTA apegados a la moral,
autoridad, familia y religión
CONFORMISTA mandos medios, sin estables, sin altisonancias,
educación universitaria, respetuosos de las
subalternos FF.AA obligaciones y de la jerarquía
profesores e. media.
Mujeres en empleos de
dependencia
REALIZADOS NO educación universitaria fuertes sentimientos políticos
INTEGRADOS predominantemente y liberales en cuanto a
humanista formación familiar y religiosa
ASCENDENTES mandos medios dispuestos a participar de las
capacitados egresados de oportunidades que les brinda
institutos profesionales la economía de consumo,
deseosos de progresar.
“Sacan” a crédito. Anhelan
auto, casa propia, y colegio
particular para sus hijos
MARGINADOS apartados de la norma
general de consumo
Estudio U.C., Psicología
Segmentación Comportamental

factores segmentos
El usuario actual - potencial, primeros usuarios,
regular - irregular
La tasa de uso 20 : 80
Fidelidad a la incondicionales - no exclusivamente
marca fieles - infieles
Sensibilidad a un buscadores de precios bajos,
factor de buscadores de ofertas
marketing
Geográfico

Criterios Tipo de Cliente


Macro
Tamaño del Cliente

B2B Uso del Producto

Criterio de Compra

Criterios Estrategias de compra


Micro
Importancia

Características
personales
Pasos para Segmentar
Selección del mercado o
categoría del producto

Escoger las bases para la


segmentación
Pasos en la
segmentación de un
mercado
Seleccionar los descriptores
de la segmentación

Perfilar y analizar segmentos

Seleccionar los mercados


meta Actividades
subsecuentes
Diseñar, poner en práctica y de marketing
mantener la mezcla de mkt
Estrategias para Segmentar
 INDIFERENCIADA una Mix
sola mezcla para todo el
mercado, una masa de
individuos. Mix 1 Mix 2

 DIFERENCIADA una
mezcla de marketing por
segmento. Mix 3
 CONCENTRADA una
mezcla para un segmento
meta.
Mix
Criterios para definir la estrategia
 Recursos de la empresa
 Etapa del ciclo de vida por la que
atraviesa el producto.
 Homogeneidad del mercado
 Posibilidad de diferenciación del
producto
 Realidad competitiva
Bases para Segmentar
Mercados Empresariales
 Demográficas
 Variables operativas
 Enfoques hacia la compra
 Factores de situación
 Características del personal
Segmentación Efectiva
• El tamaño, poder adquisitivo, y
Medible características del segmento deben
poder medirse

Sustancial • El segmento ha de ser lo


suficientemente grande y rentable
para ser atendido

• El segmento debe poder


Accesible ser alcanzado y atendido
con eficacia

• El segmento debe responder


Diferenciable de forma distinta a diferentes
combinaciones de elementos y
programas de marketing

• Debe de ser posible atender y


Accionable atraer al segmento
Criterios de Segmentación
Adicionales
 Consideraciones éticas en la elección
del público objetivo
 Relaciones entre los segmentos y
supersegmentos
 Estrategia de invasión segmento por
segmento
 Cooperación entre segmentos
Cinco Modelos de Selección
del Público Objetivo
Concentración en Especialización Especialización
un único segmento selectiva de producto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Especialización Atención al
de mercado mercado total
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P =Producto
M =Mercado P2 P2
P3 P3
“DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO”
PERCEPCIÓN
¿Cuál es la pila que dura más?

¿Cuál es la bebida que da chispa a la vida?

¿Cuál es el cigarrillo que fuman los machos?

¿Cuál es el detergente que saca las manchas más difíciles?

¿Cuál es el banco dedicado a las personas?


Diferenciación por medio
del Producto

Caracte- Desa- Nivel de Unifor-


Forma
rísticas rrollo calidad midad

Dura- Fiabi- Repara-


Estilo Diseño
ción lidad bilidad
Diferenciación por medio
de los Servicios

Facilidades
Asesoría
en el Instalación
técnica
encargo

servicios
Otros
Mantenimiento
Formación
Entrega y
del cliente reparaciones
Diferenciación por medio
de la Imagen
Medios de
comuni-
Atmósfera
cación

Símbolos

Eventos
Importancia

Rentable Distinción

Diferenciaciones
significativas
Afrontable Superioridad

No imitable
DIFERENCIACIÓN
 DIFERENCIAS PERCEPTIBLES
Las que el consumidor puede captar fácilmente

 DIFERENCIAS OCULTAS
Aquellas que no son tan obvias para el consumidor, pero
existen (sabor diet :”el pdto. puede tener el mismo aspecto
y sabor que otros, pero se distingue por el empleo de
edulcorantes artificiales).

 DIFERENCIAS PROVOCADAS
Aquellas creadas intencionalmente para el producto y
aprovechadas a través de la publicidad.
POSICIONAMIENTO

Acto de diseñar una oferta e imagen


empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo en la mente
del público objetivo
(P. Kotler)
Gestión y Medición del
Posicionamiento
 LA GESTION DEL POSICIONAMIENTO ES LA
BASE DE LA DEFINICION DEL PLAN DE
MARKETING.

 GESTIONAR EL POSICIONAMIENTO IMPLICA


IDENTIFICAR QUE POSICIONAMIENTO TENEMOS
Y A CUAL QUEREMOS LLEGAR.
Gestión y Medición del
Posicionamiento
 PARA GESTIONAR ADECUADAMENTE EL
POSICIONAMIENTO ES NECESARIO MEDIRLO E
IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS QUE LO
INFLUYEN.

 SIN EMBARGO, EL POSICIONAMIENTO ES UN


CONCEPTO QUE SOLO ESTA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, POR LO TANTO, NO ES ALGO
TANGIBLE.
Gestión y Medición del
Posicionamiento
 SE REFIERE A LAS DECISIONES Y ACTIVIDADES
ORIENTADAS A CREAR Y MANTENER EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES UN DETERMINADO
CONCEPTO SOBRE LA MARCA EN RELACION CON
MARCAS COMPETITIVAS .

 SE REFIERE A LAS PERCEPCIONES QUE TIENEN


LOS CONSUMIDORES SOBRE LOS ATRIBUTOS DE
LA MARCA EN RELACIÓN A MARCAS
COMPETITIVAS
Mapa Perceptual
Espectáculos en directo 1.0
Fácil acceso Poco tiempo de espera
0.8
Buena comida
Fantasía 0.6 Educativo:
animales
Ejercicio 0.4 Marineland
Atracciones Knott’s of the
divertidas Berry Japanese Pacific
0.2 Deer Park
Disneyland Farm

-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
-0.2
Magic Lion
Mountain -0.4 Country
Busch Safari
-0.6 Gardens
-0.8 Precios económicos
Posición Relativa de Marcas
25

LEVIS
20 WRANGLER
USO HABITUAL

15

10 AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE
5
CALVIN K
DIESEL
0
0 10 20 30 40 50 60

USO ALGUNA VEZ


Posición Relativa de Marcas
25

LEVIS
20 WRANGLER
USO HABITUAL

15

ELLUS
10 FIORUCCI AMERICANINO
LEE
5
CALVIN K

DIESEL
0
0 5 10 15 20 25 30

TOP OF MIND
MEDICION DEL
POSICIONAMIENTO
METODOS DE
MEDICION

UNIVARIADOS MULTIVARIADOS

ANALIZA LOS ANALIZA LOS ATRIBUTOS


ATRIBUTOS EN FORMA EN TERMINOS DE
INDIVIDUAL CORRELACION
Analisis Univariado
Perfil de Imagen UDP
Más cara 7,8
Bien ubicada 14,3
Inf raestructura 18,2
Moderna/Innovadora 20,8
Buenas bibliotecas 24,7
Buen ambiente 25,3
Tradicional 30,5
Más antigua 31,8
Calidad académica 37,7
Altos puntajes P.A.A 43,5
Prestigio egresados 45,5
Carreras de prestigio 45,5
Más conocida 45,5
La mejor 46,8
Mayor prestigio 47,4
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS


Analisis Multivariado
CORRELACION DE ATRIBUTOS

a10
EXCLUSIVIDAD

a4 a13

a9 a7
a8
PRESTIGIO a14
a11
0 a5,6,12
a3
a15
a1
a2

MASIVIDAD

-1.0 0.5 0 0.5 1.0


MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES PRIVADAS
3.0
IV EXCLUSIVIDAD I
Los Andes

G.Mistral
Las Condes
F.Terrae
Mayor PRESTIGIO
0
Pacífico
Central
A. Bello
Educares A.Ibañez
Portales

III MASIVIDAD II
-3.0
-1.0 1.5 0 1.5 3.0
MAPA DE POSICIONAMIENTO
UNIVERSIDADES GENERALES

2.5
IV I
Los Andes Católica
Central
Mistral
F. Terrae
Mayor D. Portales
0
Santiago

De Chile

-2.5
III II
“VARIABLE PRODUCTO”
CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un grupo de atributos tangibles e


intangibles, que incluyen el envase, color, el precio, la
calidad y la marca, más los servicios y reputación del
vendedor.

Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una


persona o una idea.

En esencia, los consumidores compran algo más que un


grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de
sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.
PRODUCTO
"conjunto de atributos o características,
tangibles e intangibles, bajo forma
fácilmente reconocible e identificable que
el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades o bien sus deseos".

El consumidor puede advertir tres características en


un producto:
Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el tamaño.

Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. (destaca la


clasificación que realiza Maslow).

Las que proporcionan la utilidad prevista. Esto es, que satisfagan, o al menos
que el comprador perciba que el producto pueda satisfacer sus necesidades.
Dimensiones de un Producto

Instalación Producto
Aumentado

Embalaje Producto Real


Atributos
Nombre
Producto
Entrega y de la Básico
Beneficio o
marca Servicio
financiación servicio post-venta
básico

Calidad Estilo

Garantía
Dimensiones de un Producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio básico
Clasificación de los
Bienes de Consumo
Bienes de conveniencia Bienes de compra
Adquiridos con frecuencia y de Adquiridos con menor
forma inmediata frecuencia
> Baratos > Recopilar información
> Muchos puntos de venta sobre el producto
> Incluyen: > Menos puntos de venta
• Bienes rutinarios > Comparar :
• Bienes impulsivos • Conveniencia y calidad
• Bienes de emergencia • Precio y estilo

Bienes de especialidad Bienes no buscados


Esfuerzo especial de compra
> Características únicas Innovaciones
> Identificaciones de marca > Productos en los que el
> Pocos puntos de venta consumidor no quiere pensar
>Requiere esfuerzo en
actividadesde marketing y
personal en ventas
Proceso de Desarrollo de
Productos Nuevos
Desarrollo de la Análisis del
estrategia de negocio
marketing
Desarrollo y Desarrollo
test de del producto
concepto

Tamizado Test de
de ideas marketing

Generación
de ideas Comercialización
Desarrollo y Test
de Concepto
1. Las ideas del producto deben convertirse
en conceptos de productos

2. Test del concepto: Probar un concepto de


producto con un público objetivo

3. Seleccionar el mejor
Test para Mercados
de Consumo
Test de
Simulación marketing
en tienda controlado
Compromiso de
Preguntas a exponer productos
consumidores en nuevos por un
una tienda simulada precio fijo

Oleadas Test de
de mercados
venta Campaña de
Los consumidores
marketing en una
prueban un
serie de ciudades
producto
representativas
varias veces
Comercialización

A quién

Cuándo Producto
Precio
Lugar
Promoción
Dónde
Estrategias de Marketing
en Introducción
Comunicaciòn
Alta Baja

Estrategia Estrategia
Alto de introducción de introducción
rápida lenta
Precio
Estrategia Estrategia
Bajo de penetracion de penetración
rápida lenta
Clasificación de los Adoptadores sobre la
base del tiempo relativo de adopción
de innovaciones

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2 1/2% 13 1/2% 16%
Innovadores Adoptador Retardados
inicial

Tiempo de adopción de las innovaciones


Ventas y beneficios ($) Anàlisis del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Tiempo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Grande.
Previa en Grande en Para
Inversión investigación. producción diversificac. Nula
Ahora en act. de productos
comercial
Escasa, a Fuerte
Producción precio aumento y Alta, bajo Casi cero
elevado disminución costo
de costos
Muchos,
Competencia Poco Algunos luchando por Pocos; los
importante competidores segmentos más débiles
pequeños saliendo
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Establecer Penetración Defender la
mercado. de mercado. posición. Prepararse
Estrategia Persuadir a Persuadir a la Vigilar para la
General
los primeros masa del acciones de innovación
Mercado los
competidores

Muy bajo, por Máximo nivel. Disminuye Baja hasta


Beneficio altos costos Aprovechand por acción de cero por
o altos la caída en
precios y competencia ventas y
crecimiento aumento de
de demanda costos
Alto, para Alto, Precio de Tan bajo
Precios recuperar los aprovechand guerra, como para
excesivos o la elevada altamente eliminar
costos demanda competitivo inventarios
Anàlisis del Ciclo de Vida
Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-
cia
Intensiva. Intensiva.
Selectiva. Pequeños Atención al Selectiva.
Edificarla descuentos a espacio, por Eliminación
lentamente distribuidores alto tráfico desucesiva con
Distribución
por falta de mercaderías falta de
stocks beneficios
Dirigida a Dirigida a la Usarla para Enfasis sobre
primeros masa del diferenciación el bajo precio
Publicidad utilizadores. mercado. del producto. para reducir
Despertar Más Moderada stocks.
interés en moderada porque es Mínima
ellos y en cuando todos bastante inversión
distribuidores hablan del conocido
producto
Anàlisis del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez Obsolescen-


cia
Moderada, Fuerte, para
Fuerte, para crear reanimar Mínima, para
Ventas y dirigida a preferencias. distribuidores que se
Promoción
grupos, Es mejor y ganar otros autofinancie
muestras, publicidad
información
Fase de Madurez

 Modificación del mercado

 Modificación del producto

 Modificación del marketing-mix


Fase de Declive

 Aumento de inversiones
 Resolución de incertidumbres -
mantener nivel de inversión
 Inversión en nichos lucrativos selectivos
 Alimentación de la inversión
 Desmantelamiento
Proceso de Eliminación de Productos

Revisión de Análisis de
la línea de eliminación
producto

Regreso a Eliminación
la línea Gradual

Decisión de
eliminación

Eliminar Agotar

ELIMINACIÓN GRADUAL : permite la declinación del producto sin un cambio


en la estrategia de marketing. No se hace intento alguno por darle al producto
una nueva vida. Cancelación
AGOTAR : aprovecha los puntos fuertes que queden en el producto. Intensifi- inmediata
car esfuerzos de mkt en focos y/o eliminar gastos, pueden incrementar repen-
tinamente las utilidades.
CANCELACIÓN INMEDIATA : viable cuando las pérdidas son demasiado ele-
vadas como para prolongar la vida del producto.
Mix de Producto

Amplitud: número de
línea diferentes de
productos

Longitud: total de Mix de producto:


productos en porfolio todas las líneas de
productos ofrecidas

Profundidad: número
de versiones
similares por linea
Longitud de la Línea de
Productos
 Ampliación de la línea de productos
 Descendente
 Ascendente
 En dos sentidos
 Decisión de completar la línea
 Decisión de modernizar la línea
 Decisión de la imagen de la línea
Ampliación de la Línea
en dos sentidos
(Caso Hoteles Marriott)

Calidad
Económica Media Buena Superior
Marriott
Muy alto Marquis
(Altos
ejecutivos)
Precio

Marriott
Alto (Mandos
intermedios)

Courtyard
Medio (Fuerza de
ventas)

Fairfield Inn
Bajo (Vacaciones)
¿Qué es una Marca?

Consumidor

Cultura Personalidad

Atributos Beneficios Valores


Patrimonio de la Marca

Fiel
a la marca

Valora la marca
(la considera un amigo)

Satisfecho e incurrirá en aumento


de gastos

Cliente satisfecho
(no tiene razones para cambiar de marca)

No hay fidelidad
(el cliente cambiará de marca)
Decisiones de Marca

Decisión de la Decisión del Decisión del Decisión de Decisión de


denominación patrocinador nombre estrategia reposición
de marca de marca de marca de marca de marca

•Nombres
•Marca del individuales •Extensión
•Nombre de líneas
fabricante •Extensión
común para •Reposicio-
todos los de denomi- namiento
•Marca •Marca del productos nación de
distribuidor •Nombre marca
•Sin marca (privado) distintos en •Multi- •No reposi-
cada línea marcas ciona-
•Marca •Nombre de •Nuevas miento
franquicia la empresa marcas
y nombres •Marcas
individuales conjunto
Estrategia de Marca
Denominación de marca

Categoría del producto


Existente Nuevo

Extensión Extensión de
Existente denominación de
de línea marca

Nuevo Multimarcas Nuevas


marcas
Un buen Nombre de la Marca …

No debe tener un
Debe ser mal significado
distintivo en otros países
o idiomas

Debe ser fácil de


Debe sugerir Debe sugerir
Pronunciar
las cualidades los beneficios
Reconocer
del producto del producto
Recordar
Tipos de Marcas

MARCAS DEL FABRICANTE


Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos
se identifiquen con sus productos en el punto de venta.

MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)


Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
éstos. Su principal característica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio
nes más eficientes, generar márgenes brutos más altos, me
jorar la imagen del punto de ventas).

MARCAS GENÉRICAS :
Marcas que indican sólo la categoría del producto y no in-
cluyen el nombre de la empresa u otros términos de identi-
ficación.
¿Por qué el Embalaje es una
herramienta crucial de Marketing?

 Autoservicio

 Influencia positiva sobre el consumidor

 Imagen de la empresa y de la marca

 Oportunidad de innovación
Etiquetado

Promociona

Describe

Identifica
FUNDAMENTOS DE MARKETING

“GESTION DE SERVICIOS”
Categorías del
Mix de Servicios

Bien Bien Servicio


Servicio
tangible tangible Híbrido fundamental
con bienes puro
con
y servicios
servicios
Caracterìsticas
Intangibilidad
de los Servicios
Inseparabilidad
Los servicios no
pueden ser vistos, Los servicios no
saboreados, se pueden
sentidos, separar de sus
oídos u olfateados proveedores
antes de su compra

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
La calidad de los
servicios depende Los servicios no
de quién los se pueden
suministre, cuándo, almacenar
dónde y cómo
Caracterìsticas de los Servicios
CARACTERÍSTICAS
PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y jus
tificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor
de la producción debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difíciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación


Heterogeneidad del servicio.

El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo


Relaciones basadas plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crítico.

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.
Vencer a los Desafìos
del Servicio
Intangibilidad Inseparabilidad
Usar claves para Incrementar la
tangibilizarlo productividad de
los proveedores

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
Estandarizar la
producción y Igualar la oferta
entrega del y la demanda
servicio
Tipos de Marketing
en el Sector Servicios
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelería
mantenimiento bancarios
Empleados Marketing Clientes
interactivo
Diferenciación del Servicio

Oferta

Entrega

Imagen
Modelo de Calidad de Servicio
Comunicaciones Necesidades Experiencia
personales anterior
Consumidor

Servicio esperado

Gap 5
Servicio percibido

Gap 1
Servicio prestado(contactos Comunicaciones
previos y posteriores) externas a
en marketing

Gap 4
Especialista

clientes
Gap 3
Traducción de las percepciones
a especificaciones de calidad
Gap 2
Percepción de la dirección de
las expectativas del cliente
Factores determinantes de la
calidad del servicio
 Fiabilidad
 Receptividad
 Competencia
 Empatía
 Aspectos tangibles
Un Servicio
Excelente
 Concepción estratégica
 Compromiso de la alta dirección con la
calidad
 Establecimiento de altos estándares
 Sistemas de control de los resultados
 Sistemas para satisfacer las quejas de los
clientes
 Satisfacción de los empleados y de los
clientes
 Dirección de la productividad
“VARIABLE PRECIOS”
Concepto de Precio

"Acto de comunicarse con


otro para obtener algo de él,
que tiene un valor y es útil,
ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil".
Concepto de Precio

Los costos representan el umbral o nivel más bajo al que puede


fijarse un precio.

La dimensión del mercado objetivo y la percepción del valor del


producto por el consumidor, permiten establecer el nivel más alto
al que puede fijarse el precio y los criterios básicos para una
discriminación de precios.

La situación competitiva del sector condiciona fuertemente la


fijación del precio base, así como buena parte de las políticas de
descuentos y bonificaciones.
Estrategias Precio - Calidad
Precio
Alto Medio Bajo
Calidad del producto

Alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de


recompensa alto valor supervalor

Estrategia de Estrategia de Estrategia de


Medio margen excesivo valor medio buen valor

Estrategia Estrategia de Estrategia de


Bajo de robo falsa economía economía
Procedimientos para la
Fijación de Precios
1. Selección de los objetivos
del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costos

4. Análisis de los costos, precios


y ofertas de los competidores

5. Selección de un método para


la fijación de precios

6. Selección del precio final


Tipos de Costos

Costos Fijos Costos Variables


(de estructura)
Costos que no Costos que sí varían
varían con la producción directamente con el
o el volumen de ventas.
nivel de producción.
Sueldos
Plástico
Intereses
Embalajes

Costo Total
Suma de los costos fijos y variables dado
un nivel de producción
Modelo de las Tres “C” para el
Establecimiento del Precio

Precios de Valoración por


Precio bajo Costos los Competi- parte de los Precio alto
dores y de los Clientes de las
No es posible características No existe
obtener beneficios sustitutivos demanda a
a este precio únicas del este precio
producto
Técnicas de Fijación de Precios

 Mediante márgenes
 Para alcanzar una tasa de rentabilidad
 Basada en el valor percibido
 Basada en el valor
 Basada en la competencia
 Mediante licitación
TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio puro
pura monopolística oligopolística

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA


- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelástica Demanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES


Condiciones Vendedores Gobierno Intereses
económicas sociales
Precios Promocionales

 Reducción del precio de los productos líderes


 Precios en fechas especiales
 Descuentos en efectivo
 Financiación a bajo tipo de interés
 Financiación a largo plazo
 Garantías y contratos de servicio
 Descuento psicológico
Discriminación de Precios

Segmentos de consumidores

Imagen

Localización

Tiempo
Precios Psicológicos

 ¿Cuál es el más
A $2.199 atractivo?
32 grs.
 ¿Cuál tiene más
valor?
 ¿Cuál es la razón
B $1.999
psicológica de estos
26 grs.
precios?
¡ Igual calidad !
Programa de Reacción ante una Reducción
de Precios de la Competencia

¿Ha reducido el Mantener nuestro


competidor su No precio al nivel actual;
precio? continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es probable una ¿En cuanto ha


un efecto negativo reducción per- Sí sido reducido su
significativo sobre Sí manente? precio?
nuestras ventas?

Menos de un 2% Un 2-4% Más de 4%


Reducir unos Reducir el precio Reducir el precio
pesos el precio la mitad que la al nivel del
en la próxima reducción del competidor
compra competidor
MÉTODO BASADO EN EL COSTO
Coste más Análisis del Método de
margen punto muerto beneficio obtenido

MÉTODO BASADO EN EL CLIENTE

MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA


Precios de A partir del nivel
licitación actual de precios

(Desarrollar Laboratorio de Precios)


“VARIABLE
DISTRIBUCIÓN”
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?

1
2
3

4 Número de contratos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9

7
8
9

= Fabricante = Cliente
¿Cómo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?

1
Número de contratos
4 con un distribuidor
FxC=3+3=6
Store
2 5

6
3

= Fabricante = Cliente = Distribuidor


Funciones del Canal de Distribución

Información

Transferencia
Comunicación

Pagos
Negociación
Distribución
Física
Pedidos

Riesgos
Financiamiento
Canales de Marketing del
Consumidor
(Extensión del Canal)

Nivel 0
Fabricante Consumidor

Nivel 1
Fabricante Minorista  Consumidor
Nivel 2
Fabricante  Mayorista Minorista  Consumidor
Nivel 3
Fabricante Mayorista  Comisionista Minorista  Consumidor
Canales de marketing industrial
(Extensión del Canal)

Consumidor
Distribuidores
Fabricante

industriales

Representante
del fabricante

Rama deventas
del fabricante
Niveles del Servicio Deseado por el Cliente

 Tamaño del lote de compra


 Tiempo de espera
 Adaptación espacial
 Variedad de productos
 Servicios adicionales
Sistemas Logísticos
Procesamiento
Costos de pedidos
Minimizar costos para
Orden
alcanzar los objetivos de
Procesamiento
los sistemas logísticos
Envio

Funciones
Transporte Logísticas
Barco, camión, Almacenamiento
tren, avión y Almacenamiento
tuberías Distribución

Existencias
Cuándo pedir
Cuánto pedir
Just-in-time
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”

 Identificar requerimientos de
servicios en toda la base de clientes

 Entender razones logísticas y


económicas que guían esos
requerimientos

 Crear un agrupamiento lógico de


clientes con requerimientos
similares

 Identificar oportunidades para


brindar servicio a grupos de
clientes a través de toda la cadena
de abastecimiento
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
Diseñar Niveles de Servicio para cada Segmento

 Identificar oportunidades de
diferenciación basadas en paquetes de
servicio

 Determinar el atractivo estrategico de


los clientes

 Desarrollar estrategias de servicio


especificas en función del atractivo
estratégico

 Evaluar las nuevas ofertas de servicio


teniendo en cuenta sus costos

 Testear la oferta de servicio con los


clientes
Enfoque para brindar servicios
de logística a medida
Reconfigurar las Operaciones de Logística

 Alinear la estrategia de logística con las


estrategias de otras actividades
vinculadas con el cliente

 ...Ventas, merchandising, marketing y


servicio al cliente

 Determinar el impacto de las nuevas


estrategias de servicio en la
configuración de la red de distribución y
en las operaciones

 Determinar el impacto de las estrategias


de servicio en los contratos con
proveedores de logística externa
Transportes
Tren
La mayor red de transporte (en USA), costo
efectivo para grandes volúmenes
Camión
Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para
pequeñas distancias, productos de gran valor
Barco
Bajos costos, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento
Tubería
Transportar petróleo, gas natural y productos
químicos de la fuente al mercado

Avión
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
Lista para elegir los
tipos de transporte
1. Velocidad.
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.
Sistemas Verticales de Marketing
Corporativos
Propiedad única en diferentes
niveles del canal

Administrados
Una o varias marcas
dominantes asumen el liderazgo

Contractuales
Acuerdo contractual de
varios miembros del canal
Canales Convencionales de Distribución
frente a Sistemas Verticales de Marketing
Canal Canal
Convencional Vertical
de Marketing de Marketing

Fabricante Fabricante

Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista

Consumidor
Consumidor
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Intensiva”
 UTILIZAMOS TODOS LOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES

 APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

 IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD DE LOS


PRODUCTOS (AUTOSERVICIO)

 ALTA TASA DE ROTACION

 SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE

 PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS

 PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICION


DE LA MARCA

 RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICAS


DE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO,
CALIDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Selectiva”
 SELECCIONAMOS ALGUNOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES EN UN AREA

 APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION

 PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MAS


TIEMPO

 REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DE


VENTA(PROXIMIDAD-SURTIDO-PRECIOS-
SERVICIOS-TIEMPO-AMBIENTE)

 ENFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE (GARANTIA-


SERVICIO TECNICO-CAPACITACION)

 CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR

 CONTRATOS DE COOPERACION MUTUA


(PUBLICIDAD, INVENTARIOS, NUEVOS
PRODUCTOS)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
“Distribución Exclusiva”
 SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA

 PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES

 INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR A


REQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES

 ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS

 CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA

 CONTRATOS DE COOPERACION RIGUROSOS


(MEZCLA DE PRODUCTOS-CAPACITACION
PERSONAL-PROGRAMAS PROMOCIONALES)

 SERVICIO DE EXCELENCIA AL CLIENTE

 ACUERDOS DE FRANQUICIAS
¿Cuáles son las Estrategias de
Comunicación con el Canal?

 LA COOPERACION DE LA CADENA ES LA
CLAVE DEL EXITO

 ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)

 ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL)


(PODER DE NEGOCIACION)

 APLICACION DE ESTRATEGIAS MIXTAS

 ESTRATEGIA DE MEDIOS DE
COMUNICACION (SELECCION)

 MERCHANDISING

 PROGRAMAS DE INCENTIVOS
¿Cuáles son los criterios para seleccionar
con éxito un Canal de Distribución?

 EVUALUAR NIVELES DE VENTAS

 ESTADOS FINANCIEROS

 CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS

 OBJETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES

 EL MERCADO OBJETIVO QUE ABARCAN

 CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES

 FUERZAS DEL ENTORNO

(Laboratorio Selección de Canales de Distribución)


Principales Tipos de Minoristas
Tipos de Tienda Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientos
Línea estrecha de productos, gran variedad
especializados
Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles
Grandes almacenes de uso doméstico y electrodomésticos
Gran variedad de comida, ropa y
Supermercados productos de uso doméstico
Establecimiento Línea limitada de alta rotación,
de conveniencia productos de conveniencia
Establecimientos Amplia línea de productos, márgen estrecho
de descuento y mayor volumen de ventas
Detallistas de Productos baratos, excedentes,
bajo precio irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos
Grandes superficies rutinarios, más servicios
Amplia selección, alta rotación,
Tiendas catálogo precios de descuento
Tipos de ventas al por menor
sin establecimiento
Las ventas al por menor
sin establecimiento
Venta directa representan más del 12%
de todas las compras de
los consumidores (USA) y
esta tendencia está
Marketing directo aumentando.

Venta automática

Servicios de compra
¿Para qué se utiliza a los Mayoristas?

Servicios de gestión
Venta y promoción
y asesoría

Información
del mercado Funciones del surtido de productos
Compra y constitución

de los Ahorros especializados


Asunción de riesgo
mayoristas de compras masivas
Financiación Almacenamiento

Transporte
“VARIABLE
COMUNICACIÓN”
PROCESO COMUNICACIONAL

Feed - Back

Codificador Decodificador

Emisor Mensaje Receptor

Canal
¿Cómo funcionan las comunicaciones de Marketing?
(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2° Ed.)

EMISOR RECEPTOR

Almacenamiento
en Memoria
Medio
Respuesta
(positiva
Mensaje 2 Mensajes o negativa)

Ruido Decodificación Codificación

Retroalimentación

Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar información.


A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican
los mensajes, crece la confusión.
Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulación

Modelo de Reemplazo Modelo de Acumulación Nuevo


Concepto Concepto Concepto
Viejo o Existente Nuevo Concepto Relación o
Mensaje
Concepto
Mensaje
Existentes Idea
MEMORIA

Sugiere que los nuevos mensajes de marketing Sugiere que la información no es reemplazada,
Sobre productos o servicios, pueden “reemplazar” sino que la nueva información se combina con
Aquellos que los consumidores tenían previamente. Los conceptos y datos existentes.

Las comunicaciones en marketing forman parte de


un proceso acumulativo a través del cual se procesa,
almacena y recobra continuamente la información
sobre productos y servicios.
Problemas con el Mensaje

Atención Selectiva

Distorsión Selectiva

Retención Selectiva
Comunicación Efectiva
Paso 1. Identificar al Público Objetivo

Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicación


Situación mental del comprador

Reconocimiento

Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
Compra
Modelos de Jerarquía de Respuesta

Modelo Modelo Modelo Modelo


Fases AIDA Jerarquía Innovación
de Efectos Adopción Comunicación

Toma de Exposición
Fase conciencia
Atención Toma de Recepción
Cognoscitiva conciencia
Conocimiento Respuesta
cognitiva

Interés Gusto Interés Actitud


Fase
Afectiva Preferencia
Deseo Convicción Evaluación Intención

Fase Prueba
Conductual Acción Compra Conducta
Adopción
Paso 3. Diseño del Mensaje

Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales
Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
paso 4. Selección del Canal de Comunicación

Canales de comunicación
personal
Canales de comunicación
no personal
Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Lo que % de
se pueda ventas

Paridad Según los


competitiva objetivos
Paso 6. Decisión del Mix de Comunicación

Publicidad
Pública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitación

Relaciones Públicas
Credibilidad, sorpresa, exageración

Venta Personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing Directo
No público, a medida, actualizado, interactivo
Paso 7. Medición de los Resultados
Factores del Establecimiento del
Mix de Comunicación

Tipo de Situación
Mercado Mental del
para el Comprador
Producto
Estrategia Ciclo de
de Empujar Vida del
frente a la Producto
de Atraer
Estrategia de Push and Pull

Actividades Actividades de
de Marketing Marketing
Interme- Consumidor
Productor diarios final

Demanda Estrategia Push


Actividades de Marketing

Demanda Interme- Demanda Consumidor


Productor diarios final

Estrategia Pull
¿Qué es Publicidad?

“ES UNA COMUNICACIÓN ESTRUCTURADA Y


COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIÓN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES
DE ÍNDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A
PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVÉS DE DIVERSOS MEDIOS”
Williams F. Arens
Decisiones Fundamentales en Publicidad

Establecimiento de
los objetivos

Decisión del presupuesto

Decisión del mensaje Decisión del medio

Evaluación de la campaña
Objetivos de la Publicidad
 Tarea de comunicación específica
 Llevada a cabo con una audiencia objetivo específica
 Durante un periodo de tiempo determinado

Publicidad informativa Publicidad persuasiva


Crear una demanda primaria Crear una demandad selectiva

Publicidad comparativa Publicidad de recuerdo


Mantener a los consumidores
Comparar una marca con otra
pensando en el producto
Las Cinco”M” en Publicidad
Mensaje
Generación del mensaje
Dinero Evaluación y
Factores a selección
tener en del mensaje
cuenta: Ejecución del
Misión mensaje
Fases del CVP Medición
Revisión de la Impacto
Metas de responsabilidad en la
Cuota de social comunicación
ventas mercado y
base de Impacto
Objetivos consumidores en las
de Medios ventas
Competición Alcance, frecuencia
publicidad e impacto
y grupos
Principales medios
Frecuencia de
publicidad Vehículos dentro de
un medio específico
Sustituibilidad Tiempo de emisión
del producto Decisión del lugar
geográfico
Factores en el
Presupuesto Publicitario

Cuota de Mercado
y Clase de Consumidor

Competición
Etapa del Ciclo
de Vida del Producto y Grupos

Sustituibilidad Frecuencia de
del Producto la Publicidad
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Periódicos
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación y alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre, pequeña audiencia
pasiva

Televisión
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos,
llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Costo absoluto elevado, confusión elevada,audiencia elevada,
menor selectividad de la audiencia

Publicidad Directa
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad, sin competencia de anuncios
dentro del medio, personalización
Limitaciones: Costo relativamente elevado, imagen pobre
Perfil de los Principales tipos
de Medios de Comunicación
Radio
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión, no existe
estructura de tarifas, exposición fugaz
:

Revistas
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,credibilidad y prestigio,
reproducción de alta calidad, larga vida, exposición que perdura
Limitaciones :La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo, riesgo de
impacto nulo, no existe garantía de posición en el soporte

Publicidad Exterior
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada, bajo costo y, baja
competencia
Limitaciones : Selectividad de audiencia limitada, limitaciones creativa
Planificación de Medios

PLAN DE MARKETING

Determinar actividades que ESTRATEGIA CREATIVA


ANÁLISIS SITUACIÓN resolverán problemas comerciales
Determinar el “cómo”
Comprensión del problema
Objetivos - Presupuesto
Estrategiade producto Posicionamiento - Objetivos de
Mercado - Distribución - Ventas ventas - Distribución cada aviso - número y duración
Publicidad - Producto de temas

Determinación Grupo Objetivo


Elementos a usar del Plan
de Marketing

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE MEDIOS


Traducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios

DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS


Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la selección y uso de los medios por parte del
planificador, seleccionando las alternativas más idóneas al respecto.
Modelos de Reparto de la Inversión
Publicitaria en el Tiempo

Uniforme Creciente Decreciente Alternante


(1) (2) (3) (4)
Concentrada

(5) (6) (7) (8)


Continua

(9)
(9) (10) (11) (12) Número de
Intermitente mensajes
al mes

Mes
Estrategia de Publicidad
Ejecución del Mensaje
Convertir la “gran idea” en un anuncio para captar el interés y la
atención del mercado objetivo

Evidencia Testimonial Situación de la vida

Evidencia Científica Estilo de vida

Estilos típicos
Experincia Técnica de ejecución Fantasía
del mensaje
Estado de humor
Símbolo de Personalidad o imagen

Musical
Evaluación de la Publicidad

Programa de evaluación de la publicidad

Efectos de comunicación Efectos de ventas

¿Comunica el anuncio ¿El anuncio ha aumentado


correctamente? las ventas?
Promoción de Ventas

“ ACTIVIDADES COMERCIALES, DISTINTAS


DE LA PUBLICIDAD PAGADA EN MEDIOS DE
DIFUSIÓN Y DE LA VENTA DIRECTA,
ENCAMINADAS A ESTIMULAR LA ACTIVIDAD
COMERCIAL E INFLUIR EN EL CONSUMIDOR
PARA QUE COMPRE DETERMINADO
PRODUCTO O SERVICIO”.
Canales de Promoción de Ventas

FABRICANTES

Promociones
Push
comerciales

VENDEDOR Consumer
Promotions
Promociones pull
Push
de ventas

CONSUMIDOR
Promoción al Consumidor

Objetivos de la Promoción Herramientas de la


al Consumidor Promoción al Consumidor

Persuadir a los consumidores de Muestras


que prueben un nuevo producto gratuitas Autoliquidables

Tentarles para que no compren los Vales de descuento In Pack


productos de la competencia
Patronage
Rewards
Hacerles comprar grandes On Pack
cantidades del producto Concursos
Precios de
Recompensar a los paquete
consumidores leales Apuestas

Establecer una relación Regalos Juegos


con el consumidor

Demostraciones en
los puntos de venta
Promociones Comerciales

Herramientas de
Objetivos de promoción comercial
promoción comercial
Persuadir a los minoristas y mayoristas Reducción
para vender una determinada marca de precios Regalos

Dar a conocer una marca Compensaciones Patronage


Muestras
Rewards
Promocionar una marca Garantías
mediante la publicidad de compra Descuentos

Acercar una marca Dinero incentivo


a los consumidores Productos gratis
Productos de
publicidad
Concursos
de especialidad
Promoción de
Empresa a Empresa
Objetivos de promoción a la
empresa
Herramientas de promoción a
la empresa
Crear guías de empresas
Convenciones
Estimular las compras

Recompensar a los clientes Ferias

Motivar a los comerciales Concursos de ventas


Principales Herramientas de las
Relaciones Públicas

Internet
Actividades
de Noticias
servicios
públicos

Discursos
Materiales
de identidad
Corporativa

Eventos
Material especiales
audiovisual Material
escrito
“DIRECCION DEL
PROGRAMA DE MARKETING”
(a) Etapa 1:
Departamento de Ventas Simple

Director general

Director de ventas

Otras funciones
Vendedores de marketing
(contratadas del exterior)
(b) Etapa 2:
Departamento de Ventas con ciertas
funciones auxiliares de Marketing

Director General

Director de ventas

Vendedores •Dirección de marketing


•Otras funcionesde marketing
(empleados propios y
apoyo externo)
(c) Etapa 3:
Departamento de Marketing
Independiente

Director General

Director de marketing
Director de ventas adjunto

Otras funciones
Vendedores de marketing
(d) Etapas 4 y 5:
Empresa de Marketing moderna/eficaz

Director General

Director ejecutivo
de marketing y ventas

Director de
Director de ventas
marketing adjunto

Vendedores Otras funciones


de marketing
(e) Etapa 6:
Basada en el Proceso y en los Resultados

Equipo de disciplinas
cruzadas con líder
de proceso

Departamento
de marketing

Personal de
marketing
Agencias de
Fabricación publicidad
y Medios
distribución
Servicios de
Investigación promoción
y desarrollo
Director
Legal del Envasado
producto
Compra
Fiscal
Relaciones
Investigación públicas
de mercado
Fuerza de
ventas
Estructuras de Gestión en Equipo

(b) Estructura
(a) Estructura triangular (c) Estructura
jerárquica horizontal
DP DP
DP
DPA
AP I C V D F T
I C
DP = Director del producto
DAP= Director de producto asociado V = Director de ventas
AP = Asistente de producto D = Especialista en distribución
I = Investigador de mercado F = Especialista en finanzas
C = Especialista en comunicación T = Ingeniero
La organización del Sistema
Producto/Mercado
Directores de Mercado
Ropa Ropa Decoración Mercados
masculina femenina de hogares industriales
Directores de Productos

Rayón

Acetato

Nylon

Orlón

Dacrán
El Proceso de Control

Establecimiento Medición de Diagnóstico Acciones


de objetivos resultados correctoras

¿Qué ¿Qué
¿Qué está ¿Por qué
queremos deberíamos
sucediendo? sucede?
conseguir? hacer?
El Modelo Gráfico de Control
14
Ratio Publicidad/Ventas

12 Límite superior

10 Nivel deseado

8 Límite inferior

6
| | | | | | | | | | | | | | |
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Período de Tiempo
Control de Eficiencia

 Eficiencia de la fuerza de ventas


 Eficiencia de la publicidad
 Eficiencia en la promoción de ventas
 Eficiencia en la distribución
La Auditoria de Marketing

I. Auditoria del entorno de marketing


II. Auditoria de la estrategia de marketing
III.Auditoria de organización de marketing
IV. Auditoria de sistemas de marketing
V. Auditoria de productividad de marketing
VI. Auditoria de funciones de marketing