INFORME EJECUTIVO PARTE 5: PROGRAMAS DE PRECIOS, DEFINICIÓN DE

CANALES DE MARKETING Y PLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN

Gerencia de mercados
NRC: 3327

Integrantes de grupo:
Luz Karina Muñoz Artunduaga ID:676220
Jennifer Andrea Rojas Grajales ID:600432
Mauren Cecilia Bohórquez ID: 674002
Diana Paola Gutiérrez ID: 676321
Laura Valentina Alemán Jerez ID: 662577

Profesor:

WILMAN ROMERO ARENIS

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Administración de Empresas
Bogotá D.C
2020
Introducción

El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de

mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de
etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas,
pero con un precio reducido, un servicio impecable y personalizado.
Pensando en lo amplio que es esta rama de la comercialización se elaboró este informe para
ampliar los diferentes modelos que tenemos acerca del marketing y las plataformas de la
comunicación de la siguiente manera:

A. Generalidades: En este apartado introduzcan los resultados del modelo de valor,

actividades de inteligencia de marketing, comportamientos del consumidor,
segmentación y definición del mercado objetivo o nicho de mercado, que les ayuden
a anticipar los siguientes temas por tratar en este.

Modelo de valor
Es una herramienta previa al plan de negocio que te permitirá definir con claridad qué vas a
ofrecer al mercado, cómo lo vas a hacer, a quién se lo vas a vender, cómo se lo vas a vender y de
qué forma vas a generar ingresos.

CANALES:
¿CÓMO RELACIONES
SEGMENTO DE PROPUESTA FLUJO DE
LLEGAREMOS CON EL
MERCADO DE VALOR INGRESOS
A LOS CLIENTE
CLIENTES?
Precio asequible,
Se brindará una Venta directa igual o menor que Control de gastos
Familias que
buena calidad de la competencia.
compran pan y
producción y
productos Afianza el
venta de panes
alimenticios para A través de concepto de valor:
saludables y de Producto
el desayuno, intermediarios saludable y
buen sabor, color,
media tarde y natural.
olor y
cena. Marketing directo. Red de clientes Materiales
presentación.
    Medios de cobro
RECURSOS ACTIVIDADES ESTRUCTURA
SOCIOS CLAVE  
CLAVES CLAVES DE COSTO
Físicos: Proceso Proveedores de Inversión  
Infraestructura y productivo materiales e
equipamiento
Adecuada Equipos y
 
Humanos: Maestro administración utensilios
panadero y Cumplimiento de
insumos.
personal de ventas horario de Capital de trabajo  
atención y envío.
Página Web y redes Personal motivado  
sociales  
y fidelizado

Inteligencia de marketing

La inteligencia de marketing se utiliza para los procedimientos y fuentes de datos usados para
obtener información del ambiente empresarial para toma de decisiones. Esta información puede
ser interna o externa. Los datos usualmente se refieren a varios elementos políticos, económicos,
tecnológicos y socioculturales. Puede también incluir información sobre datos demográficos de
los clientes y competidores. Los administradores de pequeñas empresas usualmente recolectan
datos de inteligencia en mercadotecnia ellos mismos o a través de varias agencias
gubernamentales o de investigación.

La segmentación de mercados
Consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas
de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento
de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir
requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente
(fidelización).
Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos
o características heterogéneas entre sí, para poder ofertar un producto o servicio específico a
través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar
recursos y costes, estandarizando la oferta de productos/servicios de la empresa e incrementando
la satisfacción por parte de los clientes.

Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:

 - Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No
exige segmentación.

- Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento

de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.

- Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o

varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.
En estos dos últimos casos es donde se aplica la segmentación de mercados.

Características de la segmentación
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan una serie de requisitos:
- Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
- Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello
cualquier formato).
- Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el
segmento.
- Sustancialidad: Grupo en Nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su
interés comercial (margen de ventas generado, influencia, ...).
Variables de segmentación
Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al
objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las
variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre
las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
- Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar,
ocupación, estudios, ... En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento
informático o tipo de acceso.

- Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta

división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.

- Socioeconómicas: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase

social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet
además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing
online, recursos tecnológicos disponibles, etc.

Las variables de agregación más empleadas son:

 - Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de
vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para
segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más
influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más
visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.

- Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio

evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite
realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante
nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un
descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico,
etc.
En acciones de Comercio Electrónico, estas variables son unas de las más complejas de utilizar,
pero también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de
ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad. Acciones
efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan
expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción
conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado
de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando
nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por
influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial,
que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad,
tamaño.

Tipos de segmentación
Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos
de clientes para influir en:
- Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un
producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.

- Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales,

beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación
calidad/precio, etc.

- Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes,

preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso, la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben
revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada
campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con
mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de
comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir
acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.

Pasos para hacer una segmentación de mercados:

El proceso de segmentación se realiza en cuatro fases:
I. Estudio
Implica la captación de los datos disponibles del mercado para detectar como realizar la
segmentación y determinar las variables aplicables.
Los datos obtenidos de este estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad,
antes de ser tratados para segmentar, en esta fase se almacenarán los datos para su tratamiento
empleando bases de datos, hojas de cálculo o herramientas específicas para la segmentación.
Ejemplo: Un cuestionario para clientes sobre un producto/servicio.

II. Análisis e identificación de segmentos

Una vez recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede a su
interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan diferenciar los segmentos de
mercado, generando así grupos que demandan necesidades similares y comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos tipos:
- Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el nº de
variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.

- Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos

homogéneos y claramente diferentes a los otros.

-
En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las
variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos
permita nuestro sistema.
III. Preparación de perfiles
Tras la segmentación, se procede a describir cada uno de los segmentos obteniendo su perfil e
identificándolo con un nombre concreto. Cada perfil está formado por los valores de todas las
variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de nuestra panadería “las divas” podrían ser:
- El autosuficiente: busca productos de buena calidad y sabe que en nuestra panadería
puede encontrar productos de buena calidad con una atención empática y personalizada.

- El indeciso: necesita comparar los productos de varios establecimientos antes de decidir

dónde comprar y dónde hacerlo. Frecuentemente, (Busca confianza)

- El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información de los productos
que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.
Además, un segmento de mercado es útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio
diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para ellos.
La tecnología en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones
directas como marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad,
comportamiento del cliente).

IV. Selección del segmento

Este es el último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e implica
escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos inmediatos de la empresa que
pueden ser: Incremento de ventas, fidelización, generación de marca, influencia, los segmentos
elegidos pueden ser uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.
El procedimiento de segmentación, en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque
los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los
clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias del mercado.
Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos
segmentos.

Entre los beneficios destacan:

 - Identificar los clientes potenciales y fidelizarlos.

- Conocer las demandas de los clientes de un grupo homogéneo (segmento o

microsegmento) y realizar un diseño más eficaz de marketing mix para satisfacerlas.

- Crecimiento rápido de la empresa en los segmentos donde se especializan.

- Ajustar las características de los productos/servicios y el precio de venta apropiado para

cada público objetivo.

- Mejorar la eficiencia de los canales de distribución, atención al público y comunicación.

- Disminuir la competencia, al trabajar con segmentos mucho más específicos.

- Generar nuevas oportunidades de negocio basadas en la detección de necesidades no

cubiertas.

- Posicionar a la empresa con una ventaja competitiva importante.

Entre los inconvenientes:
- Coste de la segmentación. Ya que exige tiempo y personal formado y dedicado a
segmentar la base de clientes reales y potenciales.

- Coste de las acciones de promoción o comunicación. Al tratarse de acciones diferentes

para cada segmento.

- La complejidad de la obtención de algunos datos, puede disminuir la efectividad de la

segmentación.

- El riesgo de dejar fuera de las campañas a un volumen importante de clientes potenciales.

- Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias erróneas o contrarias entre sí que
generen malestar entre clientes por un trato desigual.

[ CITATION CEC08 \l 9226 ]

 B. Programas de precios: Describan, de forma detallada, en esta sección la metodología
para determinar el precio del producto o servicio.
Se clasifican cada una de las Materias Primas, los Materiales Directos que intervienen en la
producción según la clasificación:
Azúcar, Huevo, sal, harina de trigo, polvo para hornear, leche en polvo, Grajea, obertura de
Chocolate, Grasa, Cobertura de Chocolate, Grasa hojaldre.

Siguiendo el procedimiento se realizan los cálculos de los estándares para las diferentes Materias
primas
A continuación, ejemplarizaremos un caso calculando el costo estándar en tres de las
producciones ofertadas en la panadería.

Genovesa de Cuña (90grs)

Brazo Gitano de Fruta (720grs)
Cake de Vainilla (1000grs)
Señorita de merengue (50grs)
Producción de Genovesa de Cuña (90grs)

Azúcar Paso1. Estándar de Precio del Azúcar:

Teniendo en cuanta el criterio de experto se obtiene el precio estándar por Kg del Azúcar y la
cantidad de Kg. de Azúcar para 72 Genovesa de Cuña.
Se determina: Precio por Kg del Azúcar consumido total = Precio de 1 Kg. Azúcar x Cantidad de
Kg. de Azúcar para un lote de 72 Genovesa de cuña.
Precio por Kg. del azúcar consumido total = $ 0,80 x 2.9520 Kg.
Precio por Kg. del azúcar consumido total =2.3616 $/Kg.
Se Calcula: Estándar de precio por unidad de Azúcar = Precio por Kg.de Azúcar consumido total
Peso en Kg./unidad x cantidad de Kg. de un lote
Según las reglas de conversión tenemos que 1 kg =1000g, por tanto 90g equivale a 0,09 kg, para
llevarlo todo a la expresión de kg.
Estándar de precio por unidad de Azúcar=2.3616 $/Kg = 2.3616 $/Kg
0.09kgx72u 6.48 kg/u
Se obtiene que: Estándar de precio del azúcar =0.364444 $/u
Para calcular el estándar de eficiencia se tiene en cuenta la cantidad de kg total de azúcar y el
número de unidades.
Total de kgs por unidad= Norma de Consumo
Número de unidades de un lote
Total de kgs por unidad=2.9520kgs
72u
Así se obtiene que el estándar de eficiencia de 0.041kgs/u
A partir de aquí se buscaran los datos de la misma forma y se calcularan con las formulas
siguiendo el procedimiento antes planteado para hallar los costos estándar de las restantes
materias primas, resultado:

Huevo Estándar de precio del huevo =0.4584 $/u

Estándar de eficiencia de 0.026527777kgs/u

Sal fina Estándar de precio del sal =0.0016666 $/u

Estándar de eficiencia de 0.0003kgs/u

Harina de trigo Estándar de precio del HT =0.08586666 $/u

Estándar de eficiencia de 0.0168kgs/u

Polvo para hornear Estándar de precio =0.01538888$/u

Estándar de eficiencia de 0.0005kgs/u

Leche en polvo Estándar de precio =0.0216$/u

Estándar de eficiencia de 0.006kgs/u

Shorting liquido Estándar de precio =0.0131$/u

Estándar de eficiencia de 0.0009kgs/u
Grasa multiusos Estándar de precio =0.283044444$/u
Estándar de eficiencia de 0.0094kgs/u

Se resume además el cálculo de los estándares de precio y de eficiencia de los materiales directos
para las restantes producciones.

Establecimiento del estándar de costo de la mano de obra directa

Primeramente, se hace una clasificación de la mano de obra directa que intervienen en la

producción por desempeño, según esta se tiene.

Maestro, Operario 1, Operario 2, Empacador

Para el cálculo de los estándares de la mano de obra directa también se seguirá el procedimiento
planteado en el capítulo anterior.

Producción Genovesa de cuña 90g

Maestro
Estándar de Precio del maestro:
Unidades de producción estimadas esperadas = 2 880U
Unidades de un lote de genovesa de cuña= 72 cuñas
Cantidad de veces que se realiza un lote de genovesa=
Cantidad de veces que se realiza un lote de genovesa de cuña =2 880u
72 u
Cantidad de veces que se realiza un lote de genovesa de cuña = 40 veces
Así se puede concluir que son 40 tiradas de genovesa de cuña de 90gr.
Se pasará a buscar las horas trabajadas por cada trabajador:
Número de horas trabajadas totales = ∑ Horas trabajadas por el maestro
Maestro panadero = ∑0.333+0.0833+0.25+0.25h
Número de horas trabajadas totales = 0.9163h
Número de horas que trabaja= Número de horas totales trabajadas x Cantidad de veces que se
realiza un lote de genovesas
Número de horas que trabaja = 0.9163h x 40veces
Número de horas que trabaja= 36.65
Salario por hora= Número de horas que trabaja x Salario por hora
Salario por hora del maestro = 36.65h x $1.64
Salario por hora del maestro = 60.11 $/h
Estándar de precio del maestro =
Estándar de precio del maestro = 60.11$/h
2880 u
Estándar de precio del maestro= 0,02087152$/h
Estándar de Eficiencia del maestro:
Para calcular el estándar de eficiencia se tiene en cuenta las horas trabajadas por el maestro y el
número de unidades producidas.

Estándar de eficiencia del maestro=

Estándar de eficiencia del maestro = 36.65h
2880u
Estándar de eficiencia del maestro = 0,0127 h/U
Luego se tendrá que dividir entre 2 para ver cuánto será el estándar de eficiencia que le
corresponde a cada trabajador de cada turno.
Estándar de eficiencia del maestro= 0,00635 $/h

Operario 1
Estándar de precio del operario 1= 0,0219375$/h
Estándar de eficiencia del operario 1= 0,008125 $/u
Operario 2
Estándar de precio del operario 2= 0.01873$/h
Estándar de eficiencia del operario 2= 0,00694$/u

Empacador
Estándar de precio del Auxiliar producción n= 0.00434h/$
Estándar de eficiencia del Empacador = 0,001735h/U
Apoyados del procedimiento antes mencionado se calcula los estándares de precio y de
eficiencia de la mano de obra directa para las restantes producciones.

Establecimiento del Estándar del costo Indirecto de Producción

Los costos indirectos de producción deben asignarse sobre la base: número de producciones,
conformado por los siguientes rubros:

Electricidad, Teléfono, gas, servicios opcionales, otros gastos generales (materias de envase,
materiales de oficina, limpieza), descanso retribuido, seguridad social,
depreciación, agua.
Se debe tener el nivel de producciones que se espera para el mes de Marzo que se obtiene de los
datos históricos de la empresa cuando la producción se realiza bajo condiciones normales. Luego
se analiza cada uno de los rubros siguiendo como ecuación general:
Tasa de aplicación =

Costos indirectos de Fabricación Variables:

Tasa de Aplicación de la electricidad = 0.005433962$/u

Tasa de Aplicación de la teléfono = 0.004035464$/u
Tasa de Aplicación del gas = 0.000621024$/u
Tasa de Aplicación de servicios opcionales
= 0.000954198$/u
Tasa de Aplicación materiales auxiliares = 0.006427587$/u

Costos Indirectos de Fabricación Fijos:

Tasa de aplicación de la mano de obra indirecta = 0.044429866 $/U

Tasa de descanso retribuido = 0.001457803$/U
Tasa de aplicación de la seguridad social y fuerza de trabajo = 0,02682305$/U
Tasa de aplicación de la amortización Activos Fijos Tangibles=0.005301103 $/U
Tasa de aplicación de la amortización Agua= 0,00117366$/U.

Como conclusión determinamos que los resultados permiten calcular los costos estándar para las
producciones, a través del establecimiento de patrones físicos y precios para los recursos
materiales y humanos; se utilizan cuotas de costos indirectos separadas para los gastos variables
y para los gastos fijos; se efectúa el análisis de los costos por partidas; se analizan y contabilizan
las variaciones y se proponen soluciones estratégicas a partir de medidas correctivas para
minimizar tales desviaciones, apoyándose en un conjunto de métodos, procedimientos y
herramientas estadísticas, de toma de decisiones y de gestión empresarial que además facilitaron
la validación del procedimiento. La presente investigación posee notable impacto económico,
dado por la cuantificación económica de la reducción de los costos por concepto de una mejor
distribución, planificación y control de los mismos: Total: $692.67

[ CITATION Precio \l 9226 ]

C. Definición de canales de marketing: En este apartado indiquen lo siguiente:

• Selección de los canales de marketing apropiados para el producto o servicio y el

mercado objetivo al cual va dirigido.
• Decisiones de selección, capacitación, motivación y mantenimiento de canales de
marketing.
Dentro de la esencia de un canal de marketing se encuentra su flexibilidad y dinámica, los
sistemas de canal no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de
canal evolucionan por completo.

Dentro del canal de marketing interactúan diferentes participantes, que en el caso de la panadería
“Las divas” son los siguientes.

I Canales de marketing
[ CITATION mark \l 9226 ]

Canales de distribución de la panadería las Divas

Nuestro canal de distribución esta entre lo tradicional y lo moderno es una panadería que ofrece
auto servicio en el cual el cliente puede seleccionar el producto que desea llevar, también tiene
una atención personalizada la cual consiste en asesorar al cliente para que conozca los productos
de la panadería.

D. Definición de plataformas de comunicaciones y diseño del plan de comunicaciones

(diseño de mensajes por plataforma): En esta parte mencionen los siguientes
aspectos:
 • Selección de plataformas de comunicaciones apropiados para el producto o
servicio y el mercado objetivo al cual va dirigido.
• Metodología de diseño de mensajes de marketing según las plataformas
seleccionadas.

Bibliografía
Por favor y no se olviden de colocar las referencias bibliográficas

Bibliografía
CECARM, COMERCIO ELECTRONICO. (2008). Obtenido de Segmentación de mercados para estrategias en
internet: https://www.cecarm.com/emprendedor/estrategia/segmentacion-de-mercados-para-
estrategias-en-internet-21438

CreActive Group. (2013). Obtenido de Comportamiento y organización de un canal de marketing:

https://creactivegroup.wordpress.com/2013/11/05/comportamiento-y-organizacion-de-un-
canal-de-marketing/

Observatorio de la Economía LatinoamericanaCÁLCULO DEL COSTO ESTÁNDAR EN LA PANADERÍA.

(2011). Obtenido de Observatorio de la Economía Latinoamericana:
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2011/ddg.html