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Capítulo 1  Satisfacer las necesidades de manera rentable

Marketing  Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
 Definición social: proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Dirección de marketing  arte y ciencia de elegir mercados meta/objetivo y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la
creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Director general de marketing  Fuertes habilidades cuantitativas y cualitativas, actitud emprendedora, trabajar en armonía. Su rol más
importante es infundir una perspectiva y orientación al cliente en las decisiones de negocios que afectan
cualquier punto de contacto con el cliente.

Se comercializan bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Especialista de marketing: alguien que busca la respuesta de un cliente potencial (un tercero)

Busca influir en el nivel, coordinación del tiempo y composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización.

Negativa: Decreciente: Irregular: Completa: Excesiva: más Malsana:


Inexitente: Latente: nec
pagar para no compran varían de compran consumidores productos con
no interesa el que no puede
evitar el más el acuerdo a la adecuadamen de los consecuencias
producto ser satisfecha
producto producto estación te posibles indeseables
Compradores -> mercado
vendedores que realizan
transacciones sobre un

MERCADO: lugar físico


Vendedores -> sector

MERCADOS DE CONSUMIDORES: bienes y servicios de consumos masivos


MERCADOS: grupo de

producto o clases de

CIBERMERCADO: digital
compradores y

productos.

METAMERCADO: grupo de
industrial

MERCADOS INDUSTRIALES: venden bienes y servicios a otras empresas


productos y servicios
complementarios
MERCADOS GLOBALES: decidir a qué países entrarán estrechamente
relacionados en la mente
MERCADOS NO LUCRATIVOS Y GUBERNAMENTALES: fijar sus precios cuidadosamente del consumidor.

Concepto, orientación o filosofía comercial de la empresa

 Concepto de producción
o Los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Se busca una alta
eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.
 Concepto de producto
o Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento o características innovadoras.
o Precio, distribución, publicidad y venta de manera adecuada.
 Concepto de venta
o Vender lo que fabrican, no fabricar lo que quiere el mercado.
 Concepto de marketing
o Intuición, respuesta y centrada en el cliente. Encontrar productos adecuados para el cliente. Ser más eficiente que la
competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.
 Concepto de marketing holístico
o Se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen
su amplitud e interdependencias. “Todo importa cuando se trata de marketing”
o Integración de las actividades de exploración (identifica nuevas oportunidades), generación (nuevas ofertas más prometedoras) y entrega (entregar
las nuevas ofertas con más eficiencia) de valor con el propósito de generar relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los interesados claves en el negocio.
o Componentes:
Rendimiento de
Marketing de relaciones Marketing integrado Marketing interno
marketing
•Desarrollo de relaciones •Crear, comunicar y •Contratar, capacitar y •Entendimiento de los
profundas y durareras entregar valor a los motivar a los empleados resultados financieros y
con las personas y clientes. idóneos que quieren no financieros para el
organizaciones que de •Todas las atender bien a sus negocio y la sociedad a
manera directa o comunicaciones de la clientes. partir de las actividades
indirecta afectan el éxito empresa deben estar •Las actividades dentro y programas de
de las actividades de integradas. de la empresa son tan marketing.
marketing de la empresa importantes como las de •Está compuesto por:
(elementos clave). fuera. responsabilidad
•Red de marketing: •Requiere alineación financiera y la
Empresa y grupos de vertical y horizontal responsabilidad social,
interes que la sustentan
Cuatro P del marketing
•Los empleados •Creatividad, disciplina y •Actividades de la empresa que •Hecho de capturar el renago de
son parte estructura que se se dirigen al consumidor. posibles medidas de resultados que
fundamental incorpora a la dirección •Abarca las antiguas cuatro P: tienen implicaciones financieras y no
para el éxito de marketing. precio, plaza, producto y financieras e implicaciones mas allá de
del marketing. promoción. la empresa.
•Consumidores
Personas
= personas Procesos Programas Perfomance

Conjunto de tareas necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito


Estrategias y planes de marketing
•Identificar oportunidades potenciales a largo plazo.
•Desarrollar planes concretos que especifiquen la estrategia de markting y las tácticas a emplear.
Captar las perspectivas de marketing
•Supervisar el macro y microentorno.
Conexión con los clientes
•Relaciones fuertes, rentables y a largo plazo. Entender los mercados de consumo.
•Dividir el mercado, evaluarlos y dirigirse a los que puede atender mejor.
Generación de marcas fuertes
•Conocer las fortalezas y debilidades.
•Prestar atención a los competidores, anticipándose a sus movimientos
Formación de ofertas de mercado
•Decisión crítica = precio (debe adaptarse con el valor percibido de la oferta)
Entrega de valor
•Cómo entregar adecuadamente al mercado meta el valor incluido en sus productos y servicios.
Comunicación de valor
•Comunicar de manera adecuada al mercado meta el valor que incluyen sus productos y servicios.
•Establecer programas de comunicación masiva y planificar comunicaciones mas peronales.
Creación de crecimiento con éxito a largo plazo
•Iniciar el desarrollo de nuevos productos, teniendo en cuenta las oportunidades y desafíos globales.
Capítulo 2
Valor para el cliente – proceso de entrega de valor (sucede durante el proceso de venta)
- Diseñar y entregar ofertas para mercados meta bien definidos.
- El marketing debe estar en el inicio de la planificación y las empresas deben verse a sí mismas como parte del proceso de la
entrega de valor.
Cadena de valor
Herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente. Buscar la manera de mejorar los costos y el
rendimiento de la empresa.
ACTIVIDADES PRIMARIAS ACTIVIDADES DE APOYO
Logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing aprovisionamiento, desarrollo de tecnología, gestión de
y servicio recursos humanos y infraestructura de la empresa.

Procesos empresariales básicos: Red de generación de valor o cadena de suministros:


- Investigación de mercado - Ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima hasta el producto
- Realización de la oferta terminado.
- Adquisición de clientes - El objetivo de una empresa es capturar el mayor porcentaje de valor de la cadena
- Gestión de relaciones con de suministro.
clientes
- Gestión de pedidos
Se obtiene por las empresas c/capacidades distintivas (percepción sobre el mercado,
Competencias centrales vinculación con el cliente y unión con los canales) y procesos empresariales amplios

Es una fuente de ventaja competitiva y hace una contribución significativa a los beneficios percibidos por el cliente.

Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados

Es difícil que los competidores la imiten

PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING


- Análisis de las oportunidades de marketing, la selección de mercados meta, diseño de estrategias de marketing, desarrollo de
programas de marketing y dirección del esfuerzo de marketing.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA  Establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las
mejores oportunidades de mercado.
Plan de marketing  documento escrito que resume lo que el especialista en marketing ha aprendido
sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing. Provee
dirección y enfoque. Son desarrollados en equipo.
Incluye: resumen y tabla de contenido, análisis de la situación, estrategias de marketing, proyecciones
financieras, controles de la implementación.
IMPORTANTE: información actualizada del entorno, la competencia y los segmentos del mercado;
relaciones internas y externas (empleado-empleado, empresa-proveedores, empresa-interesados) y
realizarlo antes de la fecha de implementación para realizar la investigación de marketing.
El plan estratégico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del
producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de venta y servicio.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL
Provee sentido Definición de un mercado Matriz BCG Incluye la planificación de

Asignar recursos a cada UEN


negocios
Definir la misión corporativa

Establecer unidades estratégicas de

Evaluar las oportunidades de crecimiento


compartido de propósito, meta: enfocarse en la venta •Incógnita: nuevos negocios y
dirección y oportunidad. de un producto o servicio a construir reducción/finalización de
un mercado actual. negocios antiguos.
Sus características son: •crec. alto part.
Definición del mercado dèbil Diferencia entre ventas
•Tiene un número limitado
de metas
estratégico: se centra also •Estrella: mantener deseadas y proyectadas =
en el mercado potencial. •crec. alto part. desarrollar o adquirir
•Enfatizan las políticas y
valores principales de la Dimensiones: fuerte nuevos negocios.
empresa •Vaca:
•Grupos y necesidades de cosechar/ordeñar Las oportunidades de
•Definen las principales los clientes y tecnología. negocio pueden ser:
esferas competitivas •crec. bajo part.
Características: fuerte
dentro de las que operará •Intensivas: mejorar los
la empresa •Es un solo negocio o un •Perro: abandonar negocios actuales
grupo de negocios •crec. bajo part.
•Tienen una visión de largo •Integradoras: adquirir
relacionados débil
plazo negocios relacionados
•Tiene su propio conjunto
•Son cortas, memorables y con los actuales
de competidores
significativas •Diversificación: negocios
•Tiene un gerente
responsable de la atractivos no
planificación estratégica relacionados

•Estrategia de penetración de mercado:productos actuales,


CULTURA CORPORATIVA: experiencias, mercados actuales.
normas, historias y creencias •Estrategia de desarrollo de mercado: productos actuales,
compartidas que caracterizan a la Crecimiento nuevos mercados
organización. Una cultura centrada intensivo •Estrategia de desarrollo de producto: nuevos productos,
en el cliente puede afectar todos mercados actuales
los aspectos de la organización. •Estartegia de diversificación: nuevos productos, nuevos
INNOVACIÓN DE MARKETING: La mercados.
innovación es crítica. Las empresas •Vertical hacia adelante: vendedores
desarrollan su estrategia al Crecimiento
integrado •Vertical hacia atrás: proveedores
identificar y elegir entre diferentes •Horizontal: dentro de su sector. (no siempre funcionan)
visiones del futuro  análisis de
Crecimiento por
escenarios: representaciones diversificación
•Buenas oportunidades fuera del negocio existente.
plausibles del futuro posible de la
empresa. Reducción y
desinversión en •Liberar recursos: Cuidado al podar, cosechar y desinvertir
antiguos negocios

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO


Formulación e

Retroalimentación y control
implementación de programas
Formulación de metas
Análisis FODA

Definir la misión Analizar el Objetivos específicos Calcular los costos de los Es más
Misión

específica macro (magnitud y tiempo de programas de marketing importante ser


dentro de la (oportunidades cumplimiento) y determinar si tiene eficaz que
misión más y amenazas) y Criterios: probabilidades de eficiente.
amplia de la micro producir resultados.
empresa (fortalezas y •Jerárquicas
Práctica exitosa: estilo,
debilidades) •Cuantitativas habilidades, personal,
entorno. •Realistas valores.
•Consistentes
FODA
Fortalezas  Actores críticos positivos con los que se cuenta
Debilidades  Actores críticos negativos que se deben eliminar o reducir
Oportunidades  área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.
Análisis de oportunidades de mercado: matriz según su atractivo (alto y bajo) y según su probabilidad de éxito (alto y bajo)
Tendencias, proceso de compra más cómodo, más información, personalizar, nueva capacidad, rapidez, más barato.
- Algo escaso
- Producto o servicio existente de una manera nueva o superior(método: detección de problemas, ideal, cadena de consumo)
- Producto nuevo
Amenaza  Desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que puede conducir hacia menores ventas o ganancias.
MACROENTORNO
Demográfico
•Análisis de la población: aumento de la población, distribución por edad (cohortesgrupos nacidos en la misma época), mercados
étnicos, nivel educativo, patrones familiares.
•Geomarketing
Económico
•Depende del ingreso, los precios, los ahorros, endeudamiento y facilidades de crédito.
•Psicología del consumidor gasto “sin sentido”
•Distribución del ingreso  5 tipos de países (ingresos muy bajos; mayoritariamente bajos: muy bajos y muy altos; bajos, medios y
altos; mayoritariamente medios) y estructura industrial:
•economías de subsistencia: pocas oportunidades de mercado
•exportadoras de materias prima: buenos mercados para maquinaria, herramientas, provisiones.
•en vías de industrialización: demanda de nuevos tipos de productos.
•industriales: mercados prósperos para todos tipos de artículos.
Sociocultural
•Visión de uno mismo, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
•Cómo hacen las cosas, tendencias (pueden ser a largo o corto plazo), afectan los hábitos de consumo
•Persistencia de los valores culturales fundamentales pasados de padres a hijos, reforzados por instituciones sociales. Valores
secundarios  susceptibles al cambio.
•Existencia de subculturas con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes.
Natural
•Análisis de los recursos naturales – clima.
•Ecologistas corporativos  integrar cuestiones ambientales en los planes estratégicos de la empresa.
Tecnológico
•Comprar o desarrollar tecnología. Tecnología obsoleta = no competitivo.
•Dinamismo y tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología
•La tasa de crecimiento de la economía se ve estimulada por el número de avances tecnológicos.
•Especialistas de marketing  seguir de cerca las tendencias tecnológicas
•Hay oportunidades ilimitadas para la innovación
•Tendencia a mayor gasto destinado al desarrollo y no a la investigación
•Aumento de la legislación referente a cambios tecnológicos
Político/legal
•Leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares.
•Dos tendencias principales
•Aumento de la legislación que rige a las empresas  proteger a las empresas de una competencia desleal
•Crecimiento de los grupos de presión  más atención a los derechos de los consumidores.
•Movimiento de protección a los consumidores  organiza a los ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y facultades
de los compradores en relación con los vendedores.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING  constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan,
ordenan, analizan, evalúan la información necesaria y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de marketing.
Mezcla entre lo que creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible.
PRONÓSTICO Y CÁLCULO DE LA DEMANDA
Parámetros de la demanda de mercado
Mercado
Mercado potencial Mercado disponible Mercado meta
penetrado
•conjunto de consumidores •conjunto de consumidores que tienen •parte del •conjunto de
que presenta un nivel de interés, ingresos y acceso a una oferta mercado consumidores
interés suficientemente en particular. calificado a la que adquieren
elevado por la oferta de •Mercado calificado disponible: conjunto que la empresa el producto de
mercado. de consumidores que están calificados decide atender la empresa.
para adquirir la oferta de mercado.
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA MODAS PASAJERAS  imprevisible, de corta
Estrategia: plan para llegar a su cumplimiento duración, no tiene relevancia social,
Grupo estratégico: empresas que usan la misma estrategia para el mismo económica o política.
mercado meta. TENDENCIA  dirección o secuencia de
Alianzas estratégicas: alianzas que complementen o apalanquen sus capacidades y acontecimientos que tiene cierta intensidad
recursos. Bien estructuradas permiten un mayor impacto con menos costos [gestión de y duración. Predecibles y duraderas.
las relaciones con socios]. Categorías: MEGATENDENCIA gran cambio social,
1. Alianzas de productos o servicios (licencia para fabricar sus productos) económico, político y tecnológico que se
2. Promocionales (una empresa promociona el producto de otra McDonalds-Disney) forma lentamente y una vez que lo hace
3. Logísticas (Una empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra) influye en nosotros durante algún tiempo
4. Colaboración para fijación de precios (se unen para fijación de precios especiales)
Estrategias genéricas de Porter

Liderazgo general de costos Diferenciación Enfoque


Costos de producción y distribución más Desempeño superior en un área importante de Enfocarse en uno
bajos. Productos exactos para el mercado. beneficios al cliente que sea sostenible en el tiempo. nicho del mercado

Segmentar el mercado: dividir el mercado en partes homogéneas según gustos y necesidades.


Segmento de mercado  grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos.

•Propuesta de valor: •Es una oferta de una fuente •Suma de los beneficios y •Refleja el juicio que una
conjunto de beneficios conocida. costos tangibles e persona se hace dek
que satisfagan esas •Todas las empresas se intangibles. rendimiento percibido de un
necesidades. esfuerzan por crean una •Combinación de calidad, producto en relación con las
•La propuesta de valor imagen de marca con tantas servicio (aumentan) y expectativas.
intangible se hace asociaciones de marcas precio (disminuye) •Puede ser: dececpionado,
física por medio de fuertes, favorables y únicas (triada de valor del satisfecho o encontando.
una oferta. como sea posible. cliente)
Ofertas Marcas Valor Satisfacción

•Canales de comunicación: entregan y reciben •Entorno funcional: actores


mensajes de los compradores meta que participan en la Mercados •Identificar que segmento de mercado
•Canales de distribución: mostrar, vender o produccipon, distriibucion y meta presenta las oportunidades más grandes.
entregar el producto físico o servicio al promocion de la oferta.
comprador o usuario •Entorno general: entorno
•Canales de servicio:para llevar a cabo demográfico, económico, •Cada empresa desarrolla una oferta de
transacciones con los comradores potenciales sociocultural, tecnológico y Posicionam mercado la cual posicionará en la mente
político legal. iento de los compradores meta como algo que
Entorno de les entregará un beneficio central.
Canales de marketing
marketing

Demanda de mercado: volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un área geográfica
determinada, durante un período establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.
Sensibilidad total de la demanda al marketing  distancia entre el mercado mínimo y el potencial.
Índice de penetración de mercado  nivel real de demanda del mercado con su nivel potencial de demanda.
Índice de penetración de la cuota de mercado de la empresa  cuota del mercado real con su cuota de mercado potencial.
Demanda de la empresa: parte de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un período determinado para
diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa.
Pronóstico de mercado: nivel de gasto en actividades de marketing dentro de cada industria.
Mercado potencial: Límite cuando se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing de la industria tienden al
infinito.
Potencial de ventas de la empresa: límite de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan
los esfuerzos de marketing.
Porcentaje de penetración de mercado: porcentaje de propiedad o uso de un producto o de un servicio en un grupo de población.
Pronóstico de ventas de la empresa: nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y un entorno de marketing
determinado.
Cuota-objetivo de ventas: objetivo de ventas que se fija para una línea de producto.
Presupuesto de ventas: cálculo moderado del volumen de ventas previsto.
SIGUE EN PÁGS 88-91
Capítulo 6
MERCADO DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  estudio de cómo los individuos, grupos y organizaciones eligen, compran, usan y se
deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y
deseos.
INLFUENCIAMIENTO:
 Factores culturales:
o CULTURA: determinante fundamental
de los deseos y comportamientos de Necesidades Deseos Demandas
las personas. •requerimientos humanos •Las necesidades se •Deseos de un
o Subculturas: proporcionan básicos (agua, aire, convierten en producto
identificación específica y socialización alimento, vestido, refugio). deseos cuando se específico
más profunda. •Son preexistentes. Hay 5 dirigen a objetos respaldadas
tipos: expresadas, reales, específicos que por la
o Clases sociales: divisiones homogéneas
no expresadas, de placer, podrían satisfacer capacidad de
y perdurables que se ordenan la necesidad. pago.
secretas.
jerárquicamente, cuyos miembros
comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Preferencias hacia distintos productos y marcas.
 Factores sociales:
o Grupos de referencia: grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos
 Grupos primarios: la persona interactúa con bastante continuidad e informalmente
 Grupos secundarios: más formales, menor interacción continua.
 Grupos de asociación: aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer.
 Grupos disociativos: cuyos valores o comportamientos son rechazados por el individuo.
Líder de opinión: persona que ofrece de manera informal consejos o información sobre una categoría de productos o
un producto específico. Seguros de si mismos, activos socialmente.
o Familia: grupo de referencia con mayor influencia primaria
 De orientación: padres y hermanos
 De procreación: cónyuges e hijos.
Cambio en el patrón de compra: influencia directa o indirecta ejercida por niños y adolescentes.
o Roles y estatus sociales: Actividades que se espera que cada persona desempeña que connota un estatus. La gente
elige productos que reflejan y comunican su rol y su estatus actual o deseado en la sociedad.
 Factores personales:
o Edad y etapa del ciclo de vida: Los patrones de consumo dependen del ciclo de vida de la familia. Las etapas
psicológicas del ciclo de vida y los eventos críticos de la vida o transiciones son detonadores de nuevas necesidades.
o Ocupación y circunstancias económicas: las elecciones de productos como de marcas se ven afectadas por las
circunstancias económicas.
o Personalidad y auto concepto: conjuntos de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas
relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno.
Personalidad de la marca: mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca
determinada.
Auto concepto: marcas consistentes con su auto concepto real (cómo son), ideal (cómo les gustaría verse) o según los
demás (cómo creemos que nos perciben)
o Estilo de vida y valores:
 Estilo de vida: patrón de vida de un individuo. Se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones.
Restricciones económicas y de tiempo.
Escasez de tiempo  multitarea = realizar dos o más actividades al mismo tiempo.
 Valores fundamentales: sistemas de creencias que subyace tras sus actitudes y comportamientos.
PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES  comprender que sucede en la conciencia del consumidor entre la llegada del estímulo de
marketing externo y las decisiones definitivas de compra.

1. MOTIVACIÓN: Una necesidad se convierte en motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a la
acción. Tiene dirección (elegimos un objetivo por sobre otro) e intensidad (energía con la que percibimos el objetivo)
 FREUD: fuerzas psicológicas inconscientes, las personas no comprenden sus motivaciones.
 MASLOW: las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y
autorrealización). Se satisface primero la más importante y luego la que la siga en orden de relevancia.
 HERZBERG: factores desmotivadores (provocan insatisfacción) y motivadores (causan satisfacción). Ausencia de
desmotivadores y presencia de motivadores
 PAVLOW: perro y campana. Necesidades latentes que con un estímulo se despiertan. Teoría del reflejo condicionado.
2. PERCEPCIÓN: proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe (c/u responde de manera
diferente).
 Atención selectiva: asignación de la capacidad de procesamiento a determinados estímulos. Se pone en acción de
manera deliberada. Se perciben mejor los estímulos:
o Relacionados con sus necesidades actuales.
o Que esperan recibir
o Que se desvían mucho respecto de la magnitud normal del estímulo.
 Distorsión selectiva: tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la información de forma que se ajuste a
nuestras percepciones.
 Retención selectiva: Propenso a recordar los aspectos positivos de un producto que nos gusta y olvidar los de los
competidores.
 Percepción subliminal: mensajes subliminales encubiertos en anuncios y envases. No se es conscientes de ellos, pero
afectan el comportamiento.
3. APRENDIZAJE: induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia. Interrelación de impulsos (fuerte estímulo interno
que conmina a la acción), señales (estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una
persona), respuestas y refuerzos.
 Sesgo hedónico el individuo tiene una tendencia general a atribuirse a sí mismo el éxito y señala causas externas
como responsables de sus fracasos.
4. MEMORIA: Memoria de corto plazo (depósito de información temporal y limitado) y largo plazo (depósito permanente y
esencialmente ilimitado)
 Modelo de memoria de redes asociativas: memoria de largo plazo = grupo de nodos y vínculos.
 Asociaciones de marca: todos los pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias,
actitudes y demás aspectos relativos a la marca.
 Procesos de la memoria:
 Codificación de la memoria  manera y lugar donde se almacena la información.
 Recuperación de la memoria  proceso que se sigue para obtener información del depósito de la memoria
(interferencia de recuerdos, decaimiento paulatino, información disponible pero no accesible)
MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACION:
Ruta central: formación o cambio de actitudes moviliza mucho pensamiento.
Ruta periférica: asociaciones de marca que hace el consumidor a partir de señales periféricas positivas o negativas, La formación
y cambio de actitud provocan menos pensamiento.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA  aprender, elegir, usar y desechar e producto. Se inicia antes que la compra real y tiene
consecuencias después.
1- Reconocimiento del problema: reconocer la presencia de un problema o necesidad como consecuencia de estímulos internos o
externos.
2- Búsqueda de infromación: de manera limitada
Fuentes de información: personales, comerciales, públicas, de experiencia.
Dinámica de búsqueda: conjunto total, conjunto conocido, conjunto de consideración (cumple con los criterios iniciales),
conjunto de elección (marcas con mayor fuerza) y decisión.
3- Evaluación de alternativas: el consumidor percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de
ofrecer beneficios.
Creencias y actitudes: creencias (pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relación con algo) y actitudes
(evaluaciones, sentimientos y tendencias perdurables a la acción que tienen las personas respecto de algún objeto o idea)
Modelo de valor esperado: los consumidores evalúan los productos y servicios combinando sus creencias en torno de las marcas
de acuerdo con su importancia.
4- Decisión de compra:
Modelos no compensatorios de decisión del consumidor: las consideraciones positivas y negativas de los atributos no se
compensan necesariamente. Se evalúan atributos aislados. Métodos de elección:
1- Heurística conjuntiva: límite mínimo aceptable para cada atributo. Elige la primera alternativa que cumpla con ese estándar.
2- Heurística lexicográfica: elige la mejor marca con base en el atributo que percibe como más importante.
3- Heurística de eliminación por aspectos: compara las marcas de acuerdo con un atributo seleccionado de manera
probabilística y elimina las marcas que no cumplen con el mínimo aceptable.
Factores que intervienen:
1. Actitudes de otras personas (intensidad de la actitud negativa, motivación para ajustarnos a los deseos de los demás)
2. Evaluaciones presentadas por medios de información
3. Factores situacionales imprevistos
4. Riesgo percibido: funcional, físico, financiero, social, psicológico, de oportunidad.
5- Comportamiento postcompra
Satisfacción: decepcionado, satisfecho o encantado.
Acciones postcompra: críticas positivas, devolver el producto, dejar de comprarlo (opción de salida), quejarse (opción de voz)
Usos y desecho postcompra: como los compradores utilizan y desechan el producto.

Capítulo 8
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Según sus características descriptivas
a. Segmentación geográfica: divide el mercado en unidades geográficas (naciones, estados, regiones, provincias, etc).
Publicidad a nivel nacional = desperdicio (demasiado distante)
Grassroots marketing: acercarse tanto como sea posible y de manera tan relevante como se pueda a los clientes individuales.
b. Segmentación demográfica  Muchas veces están asociadas a las necesidades y deseos de los consumidores y son fáciles de
medir.
Edad y etapa del ciclo de vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
Etapa de vida: se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado.
Género: varones y mujeres tienen distintas actitudes y se comportan de manera distinta.
Ingresos: implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución de ingreso nacional.
Generación: cada generación está profundamente influida por la época en la que creció. Comparten las mismas experiencias culturales, políticas y eventos definitorios del
período.
Generación Y (del tercer milenio): 1979-1994.
Generación X: 1964-1978.
Baby boomers: 1946-1964
Generación silenciosa: 1925-1945
Raza y cultura: Marketing multicultural  enfoque que reconoce que los distintas segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos
diferenciados.(hispanoamericanos, afroamerciano, asiatico americano, LGTB)
c. Segmentación psicográfica  psicografía = ciencia que utiliza la psicología y la demogragia para entendermejor a los
consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas y de personalidad,
estilo de vida y valores. [Motivación (ideales, logros y autoexpresión) y recursos del consumidor]
Grupos con más recursos:
a. Innovadores  personas exitosas, sostificadas, activas, con elevada autoestima. Gustos cultivados por productos o servicios de alto nivel, orientados a
nichos.
b. Pensadores personas maduras, satisfechas, reflexivas, motivadas por los ideales. Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en sus productos.
c. Triunfadores  personas exitosas, orientadas a las metas, se enfocan en sus carreras y familia. Favorecen productos de lujo que demuestran éxito entre sus
similares
d. Experimentadores  jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y emoción. Alto gasto en moda, entretenimiento y socialización.
Grupos con menos recursos:
a. Creyentes  individuos conservadores, convencionales y tradicionales. Creencias concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la industria
nacional. Leales a las marcas establecidas.
b. Luchadores  Personas a la moda y amantes de la diversión. Productos de moda.
c. Creadores - Personas prácticas, autosuficientes. Buscan productos de fabricación domestica con un propósito practico.
d. Supervivientes personas ancianas o pasivas, preocupadas por el cambio. Leales a sus marcas favoritas.
Según consideraciones conductuales
d. Segmentación de comportamiento Grupos en base a sus conocimientos, actitud hacia, uso de y respuesta a un producto.
Necesidades y beneficios: Identifica segmentos de mercado distitnos con implicaciones de marketing claras.
Entusiasta, buscadores de imagen, comrpadores inteligentes, tradicionalistas, bebedores satisfechos, abrumados.
Roles de decisión: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
Usuario y uso: usuario real y variables relativas al uso:
Ocasiones de uso, estatus de usario, tasa de utilización, etapa en la disposición del comprador, estatus de lealtad (incondicionales,
divididos, cambiantes, switchers), actitud, bases mútliples.
Capítulo 7
MERCADO EMPRESARIAL
MERCADO EMPRESARIAL SITUACIONES DE COMPRA
Organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la
Recompra Recompra
producción de otros productos o servicios que suministran a otros. Compra nueva
directa modificada
 Menos compradores de mayor tamaño
 Relaciones estrechas entre clientes y proveedores •Repite un •El comprador •Adquisición del
 Compradores profesionales pedido de desea cambiar producto o
 Múltiples influencias de compra forma rutinaria las servicio por
 Múltiples llamadas de ventas •Elige al especifaciones primera vez
 Demanda derivada (depende de los consumidores finales), proveedor a •Participantes •A la larga se
través de una adicionales en convierten en
inelástica (el precio no hace variar la compra) y fluctuante
lista aprobada al transacción recompra
(cambios estacionales) directa.
•Se realizan
 Compradores concentrados geográficamente todos los pasos •Especificaciones y
 Compra directa (transacciones directamente con los fabricantes) revisión de
resultados

CENTRO DE COMPRAS unidad de toma de decisiones de compra en una organización.


1. Iniciadores: solicitan la compra del insumo
2. Usuarios: quienes utilizarán el producto o servicio.
3. Influenciadores: influyen en la decisión de compra
4. Decisores: deciden los requerimientos del producto
5. Aprobadores: autorizan las respuestas de los decisores o compradores
6. Compradores: eligen el proveedor y establecen los términos de compra
7. Guardianes: tienen el poder de impedir que los vendedores o la información lleguen a los miembros del centro de compra.

En dónde enfocar los esfuerzos


En la empresa En el centro de negocios
•Determinar los sectores de negocios con más •Cuál es la mejor manera de vender.
posibilidades de crecimiento, clientes más •Pequeñas empresas -->Influenciadores clave
rentables y oportunidades más en la compra
prometedoras. Grandes empresas --> venta multinivel

Relaciones con los clientes: mejores gestión de la cadena de suministros, involucramiento del proveedor desde las primeras etapas y
alianzas de compra.
Relaciones comprador-proveedor:
1. Compraventa básica: intercambios sencillos y rutinarios, con niveles moderados de cooperación y flujo de
información
2. Transacciones simples: mayor adaptación por parte del vendedor, menos cooperación e intercambio de
información.
3. Transacción contractual: existencia de un contrato formal, bajo niveles de confianza, cooperación e interacción.
4. Suministro al cliente: mas competencia que cooperación
5. Sistemas cooperativos: los socios se unen de manera operativa, no hay compromiso estructural por medios legales.
6. Colaboración: sociedad basada en altos niveles de confianza y compromiso.
7. Adaptación mutua: adaptaciones especificas en favor de la relación, sin lograr confianza y cooperación solidas.
8. El cliente manda: relación cercana y cooperativa, el vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente,
sin esperar reciprocidad.
Riesgos y oportunismo: Tensiones entre la salvaguardia (asegurarse soluciones predecibles) y la adaptación (permitir flexibilidad
para afrontar los eventos no anticipados).
Inversiones específicas: gastos que se dedican a una empresa específica que forma parte de la cadena de valor (+
ganancias y posicionamiento).
Oportunismo: forma de estafa o incumplimiento de un contrato implícito o explícito. Puede implicar una distorsión
descarada e interesada que viole los acuerdos contractuales.
PROCESO/FASES DE COMPRA  Incentivo = diferencia entre los beneficios y costos percibidos. PÁGINA 195 - 236
1. Reconocimiento del problema: reconocimiento del problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la adquisición de un
bien o servicio. Puede ser causado por estímulos internos o externos.
2. Descripción general de la necesidad: Características del artículo y cantidad de unidades que se necesitan. Tal vez sea necesario
trabajar con terceros.
Análisis de valor del producto: enfoque de reducción de costos sin impactar negativamente en el desempeño del producto.
3. Especificaciones del producto: se realiza c/ la de arriba.
4. Búsqueda de proveedores: Identificar los proveedores más adecuados.
Directorios empresariales, publicidad, contactos con otras empresas, comercial, ferias comerciales, internet (sitios de catálogos,
mercados verticales, sitios de subastas, mercados de contado o intercambio, mercados privados, mercados de trueque o alianzas
de compra)
Adquisiciones electrónicas: se organizan en centros electrónicos verticales (enfocados en industrias específicas) y funcionales
(logística, publicidad, etc.). También se pueden utilizar para: establecer vínculos directos con los proveedores más importantes a
través de una extranet, formalizar alianzas de compra o establecer sitios web de compras empresariales.
Generación de interesados: Proveedores  mandar el mensaje correcto a través de llamadas de venta, ferias comerciales,
actividades online, correo electrónico y recomendaciones de clientes. Equilibrio entre la cantidad y calidad de los clientes
potenciales.
5. Solicitud de propuestas: El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas para evaluarlas. Luego
se harán propuestas formales entre los preseleccionados.
6. Selección de proveedores: Antes de elegirlo  especificar y calificar los atributos deseables del mismo. Hay 8 métodos
diferentes para realizar sus evaluaciones, se tiende a hacer los más sencillos. Los atributos varían según el producto.
Superar las presiones de precios: intentar negociar mejores precios y términos antes de realizar la selección final.
Venta de soluciones: soluciones para mejorar los ingresos del cliente, disminuir los riesgos del cliente o reducir los
costos del cliente.
Número de proveedores: Tendencia a reducirlo cada vez más (contar con una fuente de aprovisionamiento [no por huelgas o
demasiada comodidad]). Buscan que sus proveedores sean responsables de un sistema de componentes de mayor tamaño,
logren una calidad continua y mejores niveles de desempeño.
7. Especificaciones de la rutina de pedido: Negociado del pedido final, listando las especificaciones técnicas, cantidad de unidades
necesarias, tiempo de entrega, políticas de devolución, garantías, etc.
Contratos globales/plan de compra sin stock: establecen una relación a largo plazo, el proveedor promete reaprovisionar al
comprador en la medida que sea necesario, a los precios acordados y durante un período específico.
Programas de reabastecimiento continuo o gestión de inventarios por proveedores.
8. Revisión de los resultados: Lleva a continuar, modificar o dar por terminada la relación con el proveedor.
Métodos: contactar usuarios finales, puntuación ponderada, agregar el costo de un mal desempeño.

Mercados institucionales y gubernamentales: instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo su
cuidado, con presupuestos reducidos y clientelas cautivas. Productos baratos que cumplan el estándar mínimo.
Los mercados están intentando simplificar sus procesos.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES


- Variables demográficas  tipo de industria, tamaño, ubicación
- De operación/operativas tecnología, son o no usuarios, capital de los clientes
- Enfoques de compra  tipo de enfoque (área de compras)
- Factores situacionales  siempre o por urgencia, aplicaciones específicas, tamaño de pedido
- Características personales similitud comprador – vendedor. Actitud hacia el riesgo, grado de lealtad.

Capítulo 8
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTECIÓN EFICAZ
 Mensurable/medible: susceptible de medición (tamaño, poder de compra y características de los segmentos)
 Sustancial: Grado de rentabilidad que me representa el segmento
 Accesible: es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
 Diferenciable: los segmentos pueden distinguirse conceptualmente.
 Accionable: es posible formular programas eficaces para atender a los segmentos.

FUERZAS QUE DETERMINAN EL ATRACTIVO INTRÍNSECO A LARGO PLAZO DE UN MERCADO O SEGMENTO DE MERCADO:
Competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO


- Atractivo general del segmento  tamaño y crecimiento del segmento.
- Metas y recursos de la empresa.
NIVELES DE SEGMENTACIÓN
Cobertura del mercado Especialización en múltiples Concentración en
un segmento único
Marketing individual
total segmentos
•Distintos productos •Especialización de producto: un •Distintos •Un producto
•Distintos mercados producto para distintos mercado productos •Un mercado
•Mkt diferenciado o no. •Especialización de mercado: distintos •Mismo mercado •Personalización en el cliente.
productos para el mismo mercado
Capítulo 22 Marketing interno
Las empresas están considerando cada vez más las consecuencias ambientales y sociales
Todos los participantes de la empresa deben
de sus acciones.
aceptar los conceptos y metas de marketing
Mayor utilización de los medios de comunicación social y menos de los medios de (crear, servir y satisfacer a los clientes)
comunicación tradicionales.

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING


Organización Organización Organización por productos o Organización por gestión de Organización
funcional geográfica marcas mercados matricial
•Todos los •Gerente nacional, •Adecuada cuando los productos •Un gerente de mercado supervisa a •Empleando
especialistas gerentes regionales, son muy diversos o la gestión de varios gerentes de desarrollo de gerentes de
dependen de gerentes de zona, una organización funcional se ve mercado (de campo), especialistas producto y
un gerentes de ventas de rebasada. de mercado o especialistas del de mercado
vicepresidente distrito. •Sistema de centros y radios (radios sector industrial. •Es costosa y
que coordina •Especialistas de área: = diferentes departamentos) •Organizaciones centradas en el genera
sus actividades. apoyar las campañas •Equipos de producto de estructura mercado: organizacion en función conflictos.
•Sencillez de ventas en vertical, triangular y horizontal de líneas del mercado
administrativa. mercados de gran dirigida por un equipo de gestión •Organización por gestión de
volumen. de activos de marca. clientes: clientes individuales.

Relación con los otros departamentos: el vicepresidente de marketing deberá coordinar el departamento de marketing junto con el de
finanzas, operaciones y otros. Además de coordinar las actividades internas de marketing de la empresa.

Compañía verdaderamente orientada al mercado:


1. Desarrollar pasión por los clientes en toda la empresa
2. Organizarse en torno a segmentos de clientes y no productos.
3. Conocer a los clientes mediante investigaciones cuantitativas y cualitativas.

Marketing socialmente responsable  atención a los valores y la responsabilidad social.


Tratamiento a los empleados, competidores, comunidad y medio ambiente.
Responsabilidad social corporativa:
 Conducta legal adecuada: Que todos los empleados conozcan y cumplan las leyes pertinentes al negocio.
 Conducta ética adecuada: Diferencia entre la práctica normal de marketing y el comportamiento poco ético (soborno,
robos de secretos comerciales, publicidad falsa y engañosa, etc.).
 Conducta social responsable: Conciencia social en cada uno de sus tratos específicos con clientes y otros grupos de
interés.
Sostenibilidad: capacidad de satisfacer las necesidades de la humanidad sin dañar a las generaciones futuras.
Lavado verde: productos con apariencia de ser amigables con el ambiente sin serlo necesariamente.
Marketing con causa: toda actividad de marketing que vincula la contribución de la empresa a una causa determinada, con la
participación directa o indirecta de sus clientes en las transacciones que le generan ingresos.
Se considera como parte del marketing social de la empresa.
Beneficios y costos:
SIGUE EN PAG 634 - 646

- Diseño de un programa con causa


- Markenting social
- Implementación y control de marketing
o Implementacion
o Control
 Control del plan anual
 Control estratégico
 Auditoria de marketing: exhaustiva, sismtematica, independiente y periódica
- El futuro del marketing
Segundo parcial
Capítulo 9

•Producto o servicio cuyas dimensiones lo diferencian del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer una
misma necesidad.
M •Nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de dichos elementos.
A •Propósito: representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
R •Identifican el origen y el fabricante de un producto. Permiten que los compradores atribuyan responsabilidades a un
productor en particular.
C •Indicadores de nivel de calidad. Influye en el comportamiento del consumidor. Poderoso mecanismo para garantizar una
A ventaja competitiva.
•P/empresas: facilitan la organización del inventario y de registros contables. Ofrecen protección legal para las
características exclusivas del producto. Trademark (igual al copyright).

Branding Trasmitir a productos o servicios el poder de una marca, quién es el producto.


Lo consumidores tienen que estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distitnas marcas de una
misma categoría de productos o servicios.

 Brand equity o capital de marca: es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Sirve como puente estratégico vital entre el pasado y el futuro del producto o servicio  Promesa de marca  visión que se tiene con
respecto de lo que la marca puede llegar a ser y hacer para los consumidores.
Enfatiza los aspectos estratégicos de la gestión de las marcas y la creación y aprovechamiento de la conciencia de marca e imagen con
los clientes.
Brand equity basado en el cliente: efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los
consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
o Es resultado de las diferencias que se presentan entre las propuestas de los consumidores
o La diferencias son resultado del conocimiento de marca (todos los pensamientos, sentimientos, experiencias asociados
a la marca). Las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes.
o Las marcas más fuertes generan mayores ingresos.
 Basado en el cliente positivo: los consumidores reaccionan más favorablemente ante un producto y a las
estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada.
 Basado en el cliente negativo: Los consumidores no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de
marketing de la marca.
Dirección del brand equity
Reforzamiento de la marca  trasmitir de manera consistente el significado de la marca a los consumidores en relación con:
1. Los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y necesidades que satisface.
2. Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores. Qué asociaciones de marcas fuertes, favorables y
exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores.
Revitalización de la marca  mantener el mismo posicionamiento o reposicionar la marca (y a través de cuál posicionamiento)

 Customer equity o capital de clientes  objetivo: producir una alta capcidad de clientes. Es la suma de valor de vida de todos los
clientes. Se centra en el valor financiero.
Se ve afectado por

Adquisición Retención Gasto agregado


Depende del número de clientes Se ve influenciada por la Función de la eficiencia de la venta agregada,
potenciales y su probabilidad y gasto de tasa y nivel de gastos de cantidad de ofertas de venta agregada y la tasa
adquisición. retención de respuestas a nuevas ofertas.

ESTRATEGIA O ARQUITECTURA DE MARCA  Número y naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.

Producto nuevo Línea de marca: está formada por todos los productos que se venden bajo una marca
determinada.
Nuevos elementos para nuevo producto Mezcla de marca: Es el conjunto de todas las líneas de marca que el vendedor pone a
Algunos elementos de marcas existentes disposición de los compradores.
Variantes de marca: Líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de distribución.
Elementos de marca nuevos y existentes Productos bajo licencia: aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un
convenio de licencia, a los fabricantes que realmente los manufacturan.
Razones para lanzar marcas diferentes en
una misma categoría
•Aumentar la presencia en los lineales de las Estrategias de marcas alternativas
tiendas y la dependencia de los minoristas. •CASA DE MARCAS: Nombre de marca de familia individuales o separados: diferentes
•Atraer a los consumidores que buscan marcas a productos distintos.
variedad para que no vayan a otra marca. •PUNTO INTERMEDIO: Nombres de submarca: combinación de dos o más marcas
•Aumentar la competencia interna dentro de corporativas, de familia o individuales. Nombre corporativo: legitima. Nombre
la empresa individual: distingue.
•Potenciar las economías de escala en •MARCA DE LA CASA: Marca paraguas (nombre de marca corporativo): marca
publicidad, ventas, comercialización y paraguas para todas su gama de productos. Costos más bajos.
distribución física.
Marca madre/de origen: Marca existente que da lugar a una extensión de
•Conjunto de marcas y líneas de marca
que ofrece una empresa concreta a los marca o submarca.
compradores de una categoría o Marca principal/familia: marca madre ya asociada a diversos productos
segmento de mercado específico. mediante extensiones de marca.
Maximizar la cobertura de mercado. Extensión de marca: La marca utiliza una marca consolidada para lanzar el
•Óptimo: maximiza el capital de cada nuevo producto.
PORT marca en combinación con las demás Ventajas: facilitan la aceptación del nuevo producto, ofrecen
AFOL marcas que lo integran. retroalimentación positivos para la marca original y la empresa.
IO DE
•Demasiado grande: beneficios Desventajas: dilución de marca (la marca no está identificada fuertemente
MAR
aumentan al abandonar marcas con ningún producto), empañamiento de la marca de origen, canibalismo de
CAS
•Insuficiente: beneficios incrementan la marca original, deja de lado oportunidades.
al añadir marcas. De línea: La marca familia se utiliza para un nuevo producto destinado a
•FUNCIONES DE LAS MARCAS EN EL un nuevo segmento, dentro de una categoría de productos ya cubierta
PORTAFOLIO: defensoras, vacas por la marca de familia.
lecheras, marcas de entrada a menor De Categoría: Se utiliza la marca familia para entrar en una categoría de
precio
producto diferente.
Submarca: Combinan una marca nueva con una existente.
Capítulo 10

Acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de
POSICIONAMIENTO los consumidores del mercado meta, para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Trasmite la esencia
de la marca. Equilibrio entre lo que la marca es y lo que podría ser.

PASOS PARA DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO


1. Determinar un marco de referencia competitivo  cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y en qué marcas de la
competencia debe centrar su análisis.
o Identificación de la competencia  primero se debe identificar a los miembros de una categoría (de los productos o
grupos de productos con los que compite una marca y que funcionan como sustitutos cercanos).
 Marco competitivo más amplio  reconocer a los competidores que podría enfrentar en el futuro
(tecnologías)
 Sector industrial  conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustituibles entre sí.
 Competencia: empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Competidores
reales y potenciales, directos e indirectos.
o Análisis de la competencia  fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor.
 Determinar estrategias y objetivos de sus principales competidoras.
2. Reconocer los puntos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca
Selección de cada uno: beneficios de la marca. Mapas perceptuales: representaciones visuales de las percepciones y
preferencias del consumidor. Objetivo: proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y la manera en
que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas.
o Puntos de diferencia: atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, evalúan
positivamente y creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Asociaciones fuertes,
favorables y únicas. La marca debe mostrar innegable superioridad del atributo o beneficio.
Criterios para asociación como punto de diferencia:
o Conveniencia para el consumidor: asociación relevante para los consumidores.
o Facilidad de entrega por la empresa: la empresa debe tener los recursos internos y el compromiso
necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociación de la marca en la mente de los
consumidores.
o Diferenciación de los competidores: los consumidores deben considerar la asociación de marca como
distintiva y superior a los competidores relevantes.
o Puntos de paridad: asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de marca, sino que
pueden ser compartidas con otras marcas.
o Puntos de paridad de la categoría: atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para
que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o
servicio. Condiciones necesarias para la elección de la marca.
o Puntos de paridad competitivos: asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.
 Invalidar los puntos de diferencia de la competencia
 Invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios puntos de
diferencia.
o Puntos de paridad o diferencia: Zona de rango de tolerancia o aceptación en los puntos de paridad. Los
consumidores deben sentir que es lo suficientemente buena en ese atributo o beneficio. A menudo la clave está en
los puntos de paridad.
o Marcos de referencia múltiples: Más de un marco de referencia competitivo actual o potencial. Algunos puntos de
paridad y diferencia son compartidos por otras marcas de la competencia, mientras que otros son propios de un
competidor.
o Posicionamiento bidireccional: Los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para
la otra y viceversa. Dan oportunidad de que las marcas amplíen su cobertura de mercado y su base de clientes
potenciales.
3. Crear un mantra de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca
o Mantra de marca: articulación de las características más definitorias de la marca. Frases cortas, capturan la esencia
irrefutable o el espíritu de posicionamiento de la marca. Relacionado con la esencia de la marca y la promesa central de
la marca.
Comunicar qué es y qué no es la marca.
o Diseño del mantra de marca: relacionado con los propósitos internos de la empresa. Debe
o Comunicar: definir la categoría de negocio en que interviene la marca y establecer los límites de la misma.
o Simplificar: ser memorable. Corto preciso y con un significado vívido.
o Inspirar: replantear sobre temas personalmente significativos y relevantes para los empleados.

Establecimiento del posicionamiento de la marca: comunicarla a los miembros de la organización. Los consumidores entienden lo que la
marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior (con que categorías compite, cuales son los puntos de paridad y
diferencia)
Comunicar la pertenencia a una categoría:
 Anunciar beneficios de la categoría
 Comparar la marca con productos ejemplares
 Confiar en la descripción del producto.
Comunicar puntos de paridad y diferencia: relaciones de compensación.

Estrategias de diferenciación 
Ventaja competitiva habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden o no
desean igualar. Para perdurar en el negocio se deben generar constantemente. Es preciso que los clientes las perciban como un beneficio
para sí mismos.
Ventaja competitiva apalancable: la empresa puede utilizar como trampolín para generar nuevas ventajas competitivas.
Por producto Por servicios Por personal Por medio del canal Por imagen

•forma, estilo, •Facilidad para ordenar, •Empleados mejor •Diseñar de manera más •Imágenes poderosas y
personalización, entrega, instalación, capcitados que efectiva y eficiente la convincentes que se
calidad de resultaodos, capacitación, presnten un servicio cobertura, experiencia ajusten a las
reparabilidad, mantenimiento, superior al cliente. y desempeño de sus necesidades sociales y
durabilidad, reparación, servicios canales de distribución psicológicas de los
características, adicionales. Soluciones (que la compra sea más consumidores.
confiabilidad más efectivas a los fácil, agradable y •Símbolos, medios,
consumidores. gratificante) eventos, ambiente.
•Confiabilidad,
innovación y
elasticidad
(emergencias).

BRANDING EMOCIONAL  Posicionamiento con componentes racionales y emocionales.


Rasgos de las marcas emocionales:
1. Fuerte cultura corporativa centrada en las personas “marcas de amor”
2. Estilo distintivo de comunicación y filosofía •Inspiran respeto y tienen la capacidad de transmitir
3. Gancho emocional convincente •misterio: historias, metáforas, sueños y símbolos
Variables a tener en cuenta al analizar los riesgos potenciales: •sensualidad: vista, oído, olfato, tacto y gusto en constante alerta.
1. Participación de mercado  del competidor en el mercado meta •Intimidad: empatía, compromiso y pasión
2. Participación de recuerdo  % de consumidores que respondieron a la competencia en ese rubro
3. Participación de preferencia  % de consumidores que respondió que preferiría comprar la otra marca.

Posicionamiento y branding para pequeñas empresas


 Relizar una investigación de marketing de bajo costo
 Cnetrarse en la creacion de una o dos marcas fuertes a partior de una o dos asociaciones clave
 Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados
 Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca
 Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias

Branding narrativo Periodismo de marca Branding cultural


•Metáforas profundas relacionadas con •Comunicar mensajes diferentes a los •Acumular conocimientos culturales,
los recuerdos, asociaciones e historias distintos segmentos de mercados, elaborar estrategias acrodes a los
de las personas. ajustados a la imagen fundamental de principios culturales de la marca y
la marca contratar y capacitar empleados
culturales.
Capítulo 11
Especialista
en nichos Líder: mayor participación. Guía a las demás empresas en torno a lo referente a
10%
modificaciones de precio, lanzamientos de nuevos productos, cobertura de la
Líder del
Seguidor mercado distribución e intensidad de las promociones.
20% 40%
Rastreadoras: ocupan la segunda o tercera posición.
Retador: lucha por aumentar su participación de mercado
Seguidoras: siguen su propio camino.
Retador
30%

ESTRATEGIAS DE EMPRESAS LÍDERES


1. Expansión de la demanda total del mercado:
o Nuevos clientes: a través de la estrategia de penetración de mercado, nuevo segmento de mercado o de expansión
geográfica.
o Mayor uso: aumentar la cantidad (rediseño del envase o del producto), el nivel o la frecuencia de uso de un producto (1)
Identificar oportunidades adicionales al uso de la marca. 2) Identificar formas completamente nuevas y diferentes de
hacerlo).
2. Proteger su participación en el mercado actual  innovación continua: desarrollo de nuevos productos y servicios, distribución
eficaz y reducción de costos.
o Marketing proactivo: empresas que impulsan al mercado en vez de dejarse llevar por él.
 Anticipación receptiva: anticipar los acontecimientos.
 Anticipación creativa: idear soluciones innovadoras.
IMP: Gestión de incertidumbre (dispuestas a asumir riesgos y cometer errores, visión del futuro e invertir en él,
capacidad de innovar, flexibles y no burocráticas, gerentes que piensan de manera proactiva).
o Marketing defensivo: busca reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas y reducir su intensidad.
 Defensa de la posición: espacio más deseado en la mente del consumidor
 Defensa de flancos: puestos de avanzada
 Defensa preventiva: atacar primero
 Defensa de contraofensiva: enfrentarse al atacante.
 Defensa móvil: extensión de dominio a través de ampliación o diversificación del mercado.
 Defensa de contracción: abandonar los mercados más débiles.
3. Incrementar su participación de mercado: Factores importantes:
o Posibilidad de provocar acciones antimonopolio
o Costo económico
o Peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas
o Efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida.

ESTRATEGIAS DE EMPRESAS RETADORAS


1. Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente (líder del mercado, empresas de su mismo tamaño, pequeñas
empresas).
2. Selección de una estrategia general de ataque (frontal, de flancos, envolvente, bypass, guerrillas)
3. Elección de una estrategia específica de ataque (cualquier aspecto del programa de marketing sirve)

ESTRATEGIAS DE EMPRESAS SEGUIDORAS


1. Imitación de productos. Ofrecen otras ventajas (ubicación, servicios, financiación)
o Falsificador: reproduce el producto y envase del líder. Vende en establecimientos de dudosa reputación.
o Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del líder con ligeras variaciones.
o Imitador: copia algunos aspectos, se diferencia en envase, publicidad, precios y puntos de venta.
o Adaptador: toma los productos, adapta y mejora.

ESTRATEGIAS DE EMPRESAA ESPECIALISTA EN NICHOS


1. Alto valor, precios elevados, bajos costos de produccion y desarrollo de cultura y vision corporativa solida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


- Los productos tienen vida limitada
- Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, con diferentes desafíos, oportunidades y problemas.
- Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases
- Los productos requieren diferentes estrategias de marketing en las diferentes fases.

Lento incremento de las Período de Disminución del crecimiento de las Tendencia a baja
Declive
Crecimiento

Madurez
Introducción

ventas (bajo nivel) aceptación del ventas de las ventas


Lanzamiento del producto al producto Aceptación de casi todos los Las utilidades
mercado Aumentan las compradores potenciales, disminuyen
Ganancias nulas ganancias Las utilidades se estabilizan o rapidamente.
Altos gastos Rápido aumento disminuyen por aumento de la
de ventas competencia
Estilos: forma de expresion basica y distintiva en algun campo de actividad humana.
Moda: aceptacion generalizada de un estilo en un campo determinado. Atraviezan cuatro etapas: distincion, imitacion, difusion masiva y
declive.
Tendencias pasajeras: modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa.
Ciclo de aceptación corto.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE INTRODUCCIÓN


- Informar a los consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto y asegurar la distribución en los puntos de venta.
- Costos altos = Precios altos
- Cuando lanzarlo al mercado
o 1eros  gran recompensa, riesgos y costo es elevados.
- Pioneros  mayor ventaja. Determina los atributos que deberá poseer la categoría del producto.
- Pionero invetnor (primero en desarrollar una patente en una categoría de producto), de producto (primero en desarrollar un
modelo operativo) y de mercado (primero en comercializar una categoría de producto).
- Factores pilares del liderazgo de mercado a largo plazo: visión de un mercado masivo, preserverancia, innovación constante,
compromiso finaniero y aplancamiento de activos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE CRECIMIENTO
- Las ventas aumentan mucho mas que los gastos de promocion
- Mantener un crecimiento rápido en el mercado
o Eleva la calidad del producto
o Añade nuevos modelos o similares
o Penetra nuevos segmentos de mercado
o Aumenta la cobertura de la distribucion y busca nuevos canales
o Modifica la actividad publicitaria para incrementar la preferencia por el
o Reduce los precios para atraer a mas compradores.
- Perjudica utilidades del momento con el fin de conseguir cuota de mercado y mayores beneficios en la siguente fase.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE MADUREZ
- Dura mas que las anteriores fases.
- Se divide en
o Crecimiento disminuye la tasa de crecimiento de las ventas. No existen nuevos canales de distribucion que satisfacer.
Surguen nuevas fuerzas competitivas
o Estabilidad  Se mantienen las vetnas percapita a causa de la saturacion del mercado. Los consumidores potenciales
han probado el poducto. Se mantienen las ventas futuras.
o Declive de la madurez  el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos (intensificación de la competencia)
- Mecanismos para cambiar el curso de una marca:
o Modificacion del mercado  convertir a los no usuarios, entrar en nuevos segmentos de mercado, atraer a los clientes
de la copetencia, lograr que los consumidores utilicen el producto en más ocasiones/en cada ocasión/de nuevas
maneras.
o Modificacion del producto  mejorar la calidad, las características o el estilo del producto.
o Modificacion del programa de marketing  precio, distribución, comunicación.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DECLIVE
- Reduccion de precios y utilidades
- COSECHAR O DESINVERTIR
o Retirarse del mercado
o Abandonar los segmentos de mercado mas pequeños
o Abandonar los canales de distribucion mas debiles
o Recortar el presupiesyo de promocion
o Rebajar los precios
Capítulo 12
PRODUCTO  Cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Beneficio básico
Beneficio básico/esencial: servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad.
Producto genérico Producto genérico/básico: cosas generales que tiene que tener el producto.
Producto esperado Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
Producto
esperan cuando compran el producto.
ampliado Producto ampliado: exceda las expectativas del cliente.
Producto Producto potencial: abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al
potencial producto o a su oferta en el futuro.
Sistema de consumo  manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados.
Cada mejora incrementa el costo.
Los beneficios mejorados pronto se convierten en beneficios esperados y en puntos de paridad necesarios.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
SEGÚN SU DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
Bienes perecederos Bienes durareros Servicios
Bienes tangibles. Se consumen Bienes tangibles que se ven Productos intangibles, inseparables, variables y
en uno o pocos usos. Comprados sometidos a prolongados períodos perecederos. Suelen exigir mayor control de calidad,
con frecuencia de uso credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO EN BASE A LOS HÁBITOS DE COMPRA
Bienes de conveniencia Bienes de compra comparada Bienes de especialidad Bienes no
Se compran con cierta El consumidor suele hacer comparaciones Tienen características o buscados
frecuencia, de inmediato y con base en su idoneidad, calidad, precio y identificación de marcas únicas. Aquellos que los
con un mínimo esfuerzo. estilo durante el proceso de selección y Hay compradores dispuestos a consumidores
Pueden ser de uso común, compra. Pueden ser homogéneos o hacer un esfuerzo adicional de desconocen o no
de impulso o emergencia. heterogéneos. compra. piensan comprar.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES EN BASE A SUS COSTOS RELATIVOS Y MANERA EN QUE SE INTEGRAN AL COSTO DE PRODUCCIÓN
Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios a empresas
Bienes que se integran por completo en el Bienes durareos que Bienes y servicios de corto plazo que facilitan el
producto del fabricante. facilitan el desarrollo o la desarrollo o la gestión del producto terminado.
[Materia prima: productos agropecuarios y naturales] gestión del producto [Suministros: Artículos de mantenimiento y reparación y suministro
[Materiales manufacturados: materiales componentes terminado. operativos] [Servicios empresariales: servicios de mantenimiento y
y piezas coponentes] [Instalaciones y equipamiento] operación y servicios de asesoría empresarial]

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS


 Forma  tamaño, conformación o estructura física.  Facilidad de pedido  lo sencillo que le resulta al cliente
 Características  identificar y seleccionar nuevas características hacer un pedido
(valor al cliente y costos)  Entrega  manera en que el producto o servicio es
 Personalización capacidad de la empresa para satisfacer las entregado al cliente (velocidad, precisión y cuidado)
exigencias de cada uno de sus clientes(diseñados individualmente)  Instalación  trabajo realizado para que un producto sea
 Calidad de resultados  nivel en el que operan las principales operativo en la ubicación planificada (Facilidad de
características de un producto. [bajo, promedio, alto, superior] instalación)
 Calidad de ajuste  grado en el que todas las unidades  Capacitación a clientes  ayuda a los empleados de los
producidas son idénticas y responden a especificaciones clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de
prometidas. manera adecuada y eficaz.
 Durabilidad  medida de la vida operativa esperada de un  Asesoría para clientes  servicios de datos, sistemas
producto en situaciones naturales o extremas. informáticos y de asesoría que el vendedor ofrece a los
 Fiabilidad  medida de la probabilidad de que un producto no compradores.
tendrá mal funcionamiento o se desocmpondrá dentro de un  Mantenimiento y reparación  los clientes mantengan los
período específico. productos adquiridos en buen estado de funcionamiento.
 Posibilidad de reparación  mide la facilidad de reparación de un  Devoluciones  factore disuasivos (controlables: problemas
producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone. o errores por parte del vendedor o del cliente, pueden ser
 Estilo  apariencia del producto y la sensación que provoca en el eliminadas con un mejor manejo y almacenaje; incotrolables:
comprador. Característica dificil de copiar. son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o
experimentar los productos reales para determinar su nivel
de ajuste [no pueden ser eliminadas a corto plazo])
JERARQUIA DE LOS PRODUCTOS
 Familia de necesidades: necesidad central que da la razón a la existencia de una familia de productos.
 Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable.
 Clase/categoría de productos: grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
 Línea de productos: productos estrechamente relacionados.
 Tipo de productos: productos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto.
 Artículo/variante de producto: unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia, otros.
SISTEMA DE PRODUCTOS  grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí, que funcionan de manera compatible.
MEZCLA DE PRODUCTOS / MIX DE PRODUCTOS  Conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.
 Ancho  cuántas líneas de producto diferente vende la empresa.
 Longitud  número total de artículos que conforman la mezcla.
 Profundidad cuántas variantes ofrece cada producto de la línea.
 Consistencia  qué tan estrechamente se relacionan las diferentes líneas de productos, tomando en cuenta su uso final,
requerimientos de producción, canales de distribución, etc. Cuando no hay consistencia se debe crear otra marca.
Análisis de línea de producto  conocer las ventas y ganancias de cada artículo, determinar cuáles deben hacer – mantener –cosechar y
dejar de invertir. Provee información de la longitud de la línea de productos y la fijación de precios de la
mezcla de productos.
•Vigilar y proteger artículos •Cómo se encuentra posicionado en relación con las líneas de los competidores
con mayor % de ventas •Mapa de productos: qué articulos compiten con nos artículos.
Ventas y ganancias Perfil de mercado
a. LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
- Ampliación de línea  ocurre cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual.
- Hacia abajo: introducir una línea de menor precio
- Hacia arriba: ingresar en el extremo superior del mercado.
- En dos sentidos: en ambas direcciones.
- Relleno de la línea de productos: Puede ser excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusión en
los clientes.
- Modernización, actualización de las características y reducción de la línea: Modernizar las líneas de productos (que no
aparezcan demasiado pronto o muy tarde).
b. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA MEZCLAS DE PRODUCTOS: la empresa busca un conjunto de precios que maximice la ganancia
en la mezcla total.
1. De línea de productos: desarrollan líneas de priductos e introducen escalas de precios.
2. De características opcionales: productos, características y servicios opcionales junto con su producto principal.
3. De productos cautivos: productos que requieren el uso de productos secundarios
4. En dos fases: cuota fija más una cuota de uso variable
5. De subproductos: subproductos a los que es necesario fijar un precio de acuerdo a su valor
6. Para agrupación de productos/bundling: puro: la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete.
Mixto: el vendedor ofrece bienes de manera individual y paquetes
Co-branding Branding de ingredientes
Dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto Crea un brand equity para materiales, componentes o partes
conjunto (en la misma empresa, empresa conjunta, de múltiples que necesariamente se encuentran dentro de otros productos
patrocinadores y minorista) con marca.
•Activiades de diseño y producción del contenedor de un producto.
•Primer punto de encuentro del comprador con el producto. Atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.
Envasado
•Objetivos: identificar la marca, comunicar información de manera descriptiva y persuasiva, facilitar el transporte
y la protección del producto, contribuir al almacenamiento en el hogar, ayudar al consumo del producto.
•Funciones: identificar el producto o la marca, calificar el producto, describir el producto y promoverlo a través de
Etiquetado gráficos atractivos.

Garantías •Declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto (generales o específicas).

Capítulo 20
Nuevos productos  Incorporar nuevos productos a su oferta: adquiriendo o desarrollando.
Tipos de nuevos productos: totalmente novedosos (-10%) o ya existentes con pequeñas modificaciones.
Desafíos en su desarrollo
- Innovación: cualquier bien, servicio o idea que se percibe como algo nuevo, a los que la competencia no tiene acceso.
La innovación continua es una necesidad. Also toma de riesgos. Presunciones ocultas y procesos ignorados.
- Éxito de los nuevos productos: innovación incremental (ajustar los productos a los nuevos clientes, variar el básico). Tecnologías
de punta (más económicas y ayor potencial para alterar el panorama competitivo).
- Fracaso de los nuevos productos: por ignorar o malinterpretar la investigación de mercado, sobreestimar el tamaño del mercado,
elevados costos de desarrollo, etc.

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES ingeniería orientada al cliente (incorporar al diseñi ginal las preferencias de los consumidores).
Presupuesto para el desarrollo de nuevos productos: Hay diferentes estrategias (probar todo, % de ventas, etc).
Organización del desarrollo de nuevos productos: se le puede asignar a los gerentes de producto, otros tienen gerentes particulares de
nuevos productos.
Equipos multifuncionales: de trabajo encargados de desarrollar productos o negocios específicos.
Sistemas etapa – puerta: punto de revisión al final de cada una de las etapas.
GESTION DEL PROCESO DE DESARROLLO  en cada etapa la empresa decide si abandona o continúa.
1. Generación y análisis de ideas
Anticipación de la demanda y el crecimiento: Entorno de la demanda, espacio de oportunidad, programa estratégico.
Interacción con los demás:aprovechar las fuentes externas de nuevas ideas.
Crowdsourcing: invitar a la comunidad de internet a contribuir en la creación de contendio o software, dando incentivos.
Los clientes pueden sentirse más cerca de la empresa.
Interacción con los empleados:fuente de ideas para mejorar la producción, productos y servicios.
Análisis de la competencia: se pueden encontrar buenas ideas mediante la investigación de los productos y servicios de la
competencia.
Adopción de técnicas creativas: lluvias de ideas (listas de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, análisis invertido de
supuestos, mapa mental, nuevos contextos).
2. Desarrollo y prueba del concepto de producto
Desarrollo de concepto: diferentes uso. Concepto de categoria: define la competencia del producto. Mapa de posicionamiento
del procuto y de la marca.
Prueba de concepto: presentar el concepto del producto a los consumidores meta (física o simbólicamente) para conocer sus
reacciones [capacidad de comunicación y credibilidad, nivel de necesidad, nivel de diferenciación, valor percibido, intención de
compra, usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra].
Análisis conjunto: Método para identificar los valores de uitlidad que los consumidores asocian a los diferentes niveles de
atributos del producto.
3. Desarrollo de estrategias de marketing
Plan de estrategia preliminar de tres partes para lanzar el producto al mercado.
1. Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta. Posicionamiento esperado del producto. Metas de
ventas, participación del mercado y utilidades estimadas para los primeros años.
2. Precio planeado, estrategia de distribución, presupuesto de marketing para el primer año.
3. Metas de ventas y utilidades a largo plazo. Estrategia de mezcla de marketing.
4. Análisis del negocio (evaluar el atractivo del negocio)
Cálculo del total de ventas: suma de los estimados de venta al lanzamiento del producto, ventas de reemplazo, ventas de
repetición [producto de una compra, de compra poco frecuente, de compra frecuente].
Cálculo de costos y utilidades: estimar los costos. Análisis financiero, de punto de equilibrio o de riesgos.
5. Desarrollo del producto
Despliege de funciones de calidad: traducir los requerimientos de los clientes meta en un prototipo funcional. Toma los atributos
deseados por el consumidor y la convierte en atributos de ingeniería.
Prototipos físicos: prototipo que reúna los atributos clave de la descripción del concepto de producto, seguro y que no rebase el
presupuesto.
Pruebas con consumidores: pruebas funcionales (alfa) y con los consumidores (beta) antes de entrar al mercado.
6. Pruebas de mercado
Pruebas de mercado para bienes de consumo: calcular la prueba, repetición, adopción y frecuencia de compra. [Investigación
por ondas, pruebas de comercialización simulada y controlada, mercados de prueba]
Pruebas de mercado para bienes industriales: cuánto valor añade el cliente.
7. Comercialización (contratar personal para fabricar el producto y construir la planta de producción)
Oportunidad (cuándo): lanzar el producto primero, simultáneamente, después de la competencia.
Estrategia geográfica (dónde): potencial de mercado, reputación local de la empresa, costo implícito, costo de los medios, etc.
Prospección del mercado meta (a quién): dirigir su distribución y promociones iniciales.
Estrategia para el lanzamiento del mercado (cómo): programación de la ruta crítica x ej [desarrollar un esquema maestro en
donde se muestren las diferentes actividades simultáneas y secuenciales que deben llevarse a cabo].

ADOPCIÓN Decisión individual de convertise en usuario regular de un producto [después  proceso de lealtad del consumidor]
Etapas del proceso de adopción: proceso mental que atraviesa el individuo
1. Conocimiento: C consciente de la existencia de la innovación pero le falta información.
2. Interés: C siente interés por buscar ingormación
3. Evaluación: C considera si vale la pena probar la innovación.
4. Prueba: C prueba la innovación.
5. Adopción: C decide haer uso pleno y regular de la innovación.
Factores que influyen en el proceso de adopción
- Disposición para probar nuevos productos e influencia personal:
o innovadores, adoptadores tempranos (determinadas soluciones), mayoría temprana (ya demostrado), mayoría tardía
(no les gusta el riesgo, sensibles al precio), rezagados (tradiciones arraigadas).
o Influencia personal: efecto que una persona ejerce sobre la actitud o probabilidad de compra de otra.
- Características de la innovación:
Ventaja relativa (superioridad a productos existentes), compatibilidad (ajuste a los valores y experiencias de las personas),
complejidad (dificultad de comprender o utilizar), divisibilidad (posibilidad de probar el producto) y comunicabilidad (resultados
observables y descriptibles).
- Disposición de las organizaciones para adoptar nuevos productos: Se relaciona con las variables del entorno de la organización,
la organización y sus administradores.
Capítulo 13
Bien puro intangible: bien tangible.
SERVICIO  Cualquier aco o función que una parte ofrece a otra, Bien tangible con servicios adicionales: bien tangible
esencialmente intangible. No implica tener propiedad sobre algo. acompañado por uno o más servicios
- Basados en equipos o personas (no calificado, calificado, profesional) Híbrido: oferta que incluye bienes y servicios por igual.
- Algunos requieren la presencia del cliente Servicio principal con bienes y servicios secundarios
- Diferentes procesos para entregarlo adicionales: servicio principal con servicios adicionales o
- Pueden satisfacer una necesidad personal o empresarial bienes de apoyo.
- Los proveedores de servicios difieren en cuanto a objetivos y tipo de Servicio puro: Servicio intangible.
propiedad.
Evaluación de los servicios:
 Cualidades de búsqueda: características que el comprador puede evaluar antes de adquirirlos
 Cualidades de experiencia: características que el consumidor puede evaluar después de la compra.
 Cualidades de credibilidad: características que el comprador suele tener dificultades para evaluar.
CARACTERÍSTICAS:
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad
•no pueden sentirse con los •Generalmente son •Su calidad es variable •No pueden almacenarse.
sentidos. producidos y dependiendo de quien los •Disponibles para clientes
•Lugar, personas, equipamiento, consumidos de provee, cuándo, dónde y a adecuados, en el lugar y
material de comunicaciones, manera quién momento oportuno, a los
símbolos, precio. simultánea. precios justos.

MARKETING DE EXCELENCIA:
- Externo  labor normal de preparar el servicio que se proporcionará al cliente.
- Interno  capacitación y motivación que debe brindarse a los empleados para que atiendan bien a los clientes.
- Interactivo  habilidad de los empleados para atender al cliente.
361-378
Capítulo 14

PRECIO
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA EMPRESA
ERRORES:
- No revisar los precios con suficiente frecuencia para capitalizar los cambios del mercado
- Fijar los precios sin tomar en consideración el resto del programa de marketing
- No variar el precio lo suficiente para diferentes artículos

PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR:


- Procesan los precios a través de experiencia de compra previas, comunicaciones formales e informales y los recursos del punto
de venta u online.
Inferencias precio - Terminaciones de precios
Precios de referencia calidad Las personas tienden a procesar los precios de izquierda a
Comparan el precio de algo que les Precio = indicador de calidad derecha en vez de redondearlos.
interesa con un precio de referencia (productos ego). 9 = ganga 0 y 5 = más fáciles de procesar
interno que recuerdan o con un
marco de referencia externo. Exclusividad y escasez = Tienen maypor influencia cuando los consumidores tienen
singularidad = altos precios poco conocimiento de precios.

PASOS DEL PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO


1. Selección de la meta que persigue la fijación de precio  en dónde se quiere ubicar la oferta de mercado.
Las empresas que utilicen el precio como una herramienta estratégica obtendrán mayores ganancias que las que se limitan a los
costos o el mercado los determinen.

Maximización de la Liderazgo de
Maximización de las Maximización del
Superviviencia participación de producto -
ganancias actuales descremado del mercado
mercado calidad
Productos o
Exceso de capacidad, Mayor volumen de Los precios inicialmente servicios que se
Fijar un precio que
conmpetencia intensa o ventas para menos son altos y van caracterizan por
maximice las ganancias
cambio de deseos de los costos unitarios y mas descendiendo poco a poco altos niveles de
acutales.
consumidores. ganancias a largo plazo. con el tiempo. calidad
percibida,
Énfasis en el Favorecen: mercado Gran demanda para poco, gustos, estatus,
Meta a corto plazo. rendimiento actual = alto precio inicial no con un precio
sensible al precio,
ignorar otras variables. costos de producción y atraerá competidores, poco alto para
distribución bajos y trasmite imagen de quedar al alcance
menos competencia producto superior. de los
consumidores.
2. Determinación de la demanda  cuanto más alto sea el precio menor será la demanda. Establece el límite superior.
Sensibilidad al precio Estimación de las curvas Elasticidad del precio de la demanda
•cantidad probable de compra del mercado para de demandas (métodos) •Inelástica: la demanda se mantiene
diferentes alternativas de precio. •La rta del competidor casi igual ante un pequeño cambio
•Menos sensibles: puede hacer la de precio.
•Pocos productos o competidores. No notan diferencia. Métodos: •Elástica: La demanda cambia
fácilmente el precio más alto •Encuestas considerablemente ante un pequeño
•Cambian lentamente sus hábitos de compra •Experimentpoos de cambio de precio.
•Piensan que los precios altos se justifican precios (variarlos en •Puede no conocerse el efecto total
una tienda) de un cambio de precios hasta que
•Precio = pequeña parte del costo total de operación
•Análisis estadístico pase el tiempo.
y servicio del producto durante su vida útil.

3. Cálculo de costos  Marcan el límite inferior de los precios.


- Tipos de costos y niveles de producción:
o Costo total: suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado de producción.
 Costos fijos/indirectos/overhead: no varían según la producción o los ingresos por ventas (alquiler, salarios).
 Costos variables: varían directamente con el nivel de producción (envasado).
o Costo promedio: costo unitario para un nivel determinado de producción (costo totales/cantidad de unidades)
- Producción acumulada:
o Curva de experiencia o aprendizaje: reducción del costo promedio a partir de experiencia acumulada de producción.
Fijación de precios por la curva de experiencia implica grandes riesgos.
- Costeo por objetivos/target casting: proceso mediante el cual se obtiene el costo de un producto o servicio, a partir de un
precio de venta estratégicamente fijado, y teniendo en consideración la obtención de un margen de utilidad esperado para
ese producto o servicio, que debe estar definido por la dirección del ente.

4. Análisis de costos, precios y ofertas entre los competidores


- Características que el competidor no ofrece  evaluar su valor para el cliente y sumarlo al precio del competidor.
- No características que el competidor ofrece  restar su valor del precio del cometidor.

5. Elección de un método de fijación de precios  IMP: tener en cuenta la demanda actual, valor percibido y competencia.
Los costos marcan el límite inferior
Los precios de los copetidores y productos sustitutos proveen un punto de orientación
La evaluación de las características únicas por parte de los consumidores establece un límite superior.

Mediante Con base en el Con base en una Por subasta:


márgenes valor propuesta de
percibido •Inglesa (ofertas
Sumar un márgen valor/value pricing ascendientes): 1 vendedor-
Para Relacionado
estándar al costo buscan la lealtad de muchos compradores. Se
alcanzar una
del producto. con la calidad los clientes con anuncia y se ofrecen
tasa de precios hasta llegar al tope.
•Vendedores = rentabilidad •Valor precio bajo y oferta
de alta calidad. Con base en •Holandesas (ofertas
pueden la empresa percibido: la descendentes): 1
determinar costos determina compuesto •Precios bajos competencia vendedor, muchos
con mayor el precio por la imagen permanentes (everyday la empresa compran (precio alto y
facilidad que la que que tiene el low pricing): precio bajo subasta hasta que un
basa sus
demanda produciría comprador constante con precios en cliente lo compre). 1
(simplifican la la tasa de respecto al pocas promoción o comprador, muchos
los precios vendedores (se anuncia lo
tarea). rentabilida rendimiento descuentos
del producto, de sus q desea comprar y
•Todos utilizan el d sobre la especiales. competidores
las entregas del vendedores compiten por
mismo método = inversión canal, la •Precios altos-bajos: el precio más bajo).
los precios tienden meta de la garantía de precios más alto •Oferta sellada: cada
a ser iguales = empresa. calidad, el todos los días con aspirante proveedor
menos servicio al promociones propone una oferta única
competencia de cliente, etc. frecuentes. sin conocer las de los
precios. demás.

6. Selección del precio final  debe considerar:


- Impacto de otras actividades de marketing: calidad de la marca y publicidad con respecto a la competencia.
- Políticas de fijación de precios de la empresa: debe ser consistente con ellas.
- Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos: compradores = resistirse por alta percepción de riesgo.
- Impacto del precio en terceros: distribuidores y concesionarios.
ADAPTACIÓN DEL PRECIO  Las empresas desarrollan una estructura de fijación de precios.
Fijación geográfica de precios: la empresa decide como fijar los precios de sus productos para distintos clientes en distintas ubicaciones y
países.
Pago por compensasiones:
- Trueque: intercambian bienes de manera directa.
- Acuerdos de compensación: porcentaje en efectivo y el resto en productos.
- Acuerdos de recompra: pago parcial = productos manufacturados con el equipo que proveyó.
- Acuerdos offset: pago completo en efectivo pero gastará un % en el país donde realizó la venta.
Descuentos y bonificaciones: por pago anticipados, compras en volumen y compras fuera de temporada.
Fijación de precios promocionales:
Para compras tempranas:
- Reducción del precio líder, fijación de precios por eventos o fechas especiales, fijación de precios para clientes especiales,
devoluciones en efectivo, financiamiento de bajo interés, ampliación de los periodos de pago, garantias y contratos de servicios,
descuentos psicológicos.
Fijación de precios diferenciada:
- Discriminación de precios: una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia de
costos proporcional.
o Pimer gradoprecio específico a cada cliente
o Segundo grado  el vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes
o Tercer grado  distitnas cantidades a diferentes clases de compradores (por segmento de consumidor, versión del
producto, imagen, canal, ubicación o tiempo)
- Fijación de precios en función del rendimiento: descuentos limitados a las compras tempranas, precios elevados a compras
tardías, precios más bajos para lo no vendido.
INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO
Inicio de una reducción de precios: por exceso de la capacidad de la planta, impulso de dominar el mercado a través de costos mas bajos.
Negativo: mala calidad, particpación de mercado frágil, bolsillos vacíos, guerra de precios.
Inicio de un aumento de precios: por inflación de costos, exceso de demanda.
Estrategias: fijación de precios retrasada, cláusulas de revisión, separación de bienes y servicios, reducción de descuentos.
Respuesta a los cambios de precio de los competidores: considerar etapa del ciclo de vida del producto, importancia dentro de la
mezcla de productos, intenciones y recursos del competidor, precio del mercado, sensibilidad a la calidad, comportamiento de los costos
y oportunidades alternativas.
Capítulo 15
PLAZA Punto de venta donde la empresa va a tener sus productos
CANALES DE MARKETING  Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
- Comerciantes o distribuidores: compran, se apropian de la mercadería y la revenden (mayoristas y minoristas).
- Agentes: buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran los productos.

Sistema de canal de marketing conjunto de canales de marketing que utiliza una empresa.

Importancia: lograr que clientes potenciales se conviertan en clientes rentables. Deben atender y crear mercados.
Estrategia de empuje - push Estrategia de atracción - pull
•Utiliza la fuerza de ventas y medios del fabricante para inducir •El fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de
a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el
los consumidores finales. producto a los intermediarios, para que estos hagan pedidos.
•Útil: poca lealtad, elección en el punto de venta, impulso, etc. •Útil: alta lealtad, mucho involucramiento, elegir antes.

•Una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
Canales híbridos
- marketing •Cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores o a satisfacer las distintas etapas de
multicanal necesidad del consumidor. Productos adecuados en el lugar correto de la forma apropiada y al menor
costo posible.

•Sistema de alianzas y colaboraciones que crean las organizaciones para generar, mejorar y entregar sus
ofertas (incluye terceros). Implica aumentar la inversión en tecnologías de información y software.
Redes de valor •Planificación de la cadena de demanda: pensar los mercados meta y después diseñar la cadena de
suministros. Permite saber en dónde se genera más dinero, identificar interrupciones que podrían
generar cambios.

•A través de intermediarios. Flujo hacia


•Costos fijos muy Flujo hacia atrás Flujo birideccional
elevados, •El costo aumenta por los adelante
Empresa <- cliente Empresa <-> cliente
intermediaros. Pedidos, pagos Empresa -> cliente
•Más información del Información, riesgos
Promoción, propiedad
cliente •Menos información del
•Tiendas oficiales cliente. Canales de flujo inverso: Reutilizar los productos o envases, renovar los productos para la
DIRECTO INDIRECTO reventa, reciclar los productos y desechar los productos y envases
Función de los canales de marketing Físicas (transporte, fraccionamiento y almacenamiento) y comerciales (promoción venta y post
venta). Trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las
dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de
quienes los necesitan o los desean.
IMP  Quién lleva a cabo cada función del canal.
Nivel 0 Canal de marketing directo. Fabricante que le vende directamente al consumidor final
Nivel 1 Incluyen un intermediario (minorista)
Nivel 2 Incluye dos intermediarios (mayorista/comisionistas - minorista)
Nivel 3+ Va agregando intermediarios entre el fabricante y consumidor final

Integración y sistemas de canal


- Marketing convencional: fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas; independientes, sin
control compleo o sustancial sobre los demás.
- Marketing vertical: fabricante, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. El capital del canal es el
propietario o franquiciador del resto.
•combina las •coordina las fases sucesivas de producción •Empresas independientes con diferentes niveles de producción y
fases sucesivas y distribución a través del tamaño y el distribución, integran sus programas sobre una base contractual
de producción y poder de uno de los miembros del canal. para obtener más economía o mayor impacto en ventas.
distribución de •Programa de distribución: programa •Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
en una planificado y gestionado profesionalmente. •Cooperativas o grupos de compras minoristas
propeidad única
•Franquicias
Corporativo Administrado Contractual
- Marketing horizontal: dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar unidades de marketing
emergentes. Cada empresa tiene alguna carencia. Puede ser temporal o permanente, o crear una empresa conjunta.
- Marketing multicanal/integrados:las estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y tácticas de venta de uno
o más canales. Ver que ofrecer a través de cada uno de los canales.
Decisiones sobre el diseño del canal
1. Análisis de los deseos y necesidades de los clientes  preferencia de los clientes por determinados canales.
Resultados de servicio:
o Tamaño de lote: Número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
o Tiempo de espera y entrega: tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes.
o Comodidad de puntos de venta: grado en el que el canal de marketing hace más fácil la compra a los consumidores.
o Variedad de productos: diversidad de productos que ofrece el canal de marketing.
o Servicios de respaldo: servicios adicionales que ofrece el canal.
2. Establecimiento de metas y restricciones
Metas varían de acuerdo con las características del producto.
Normativas y restricciones tambipen afectan el diseño de canal.
3. Identificar alternativas de canal  cada canal tiene sus propias ventajas y desventajas.
o Tipos de intermediarios: canales de marketing innovadores. Canal nuevo = menos competencia.
o Número de intermediarios necesarios:
•Limitar el número de intermediarios. Derechos exclusivos de distribución. •Algunos intermediarios. •Todo el mercado.
•Control total sobre el canal. •Control de distribuidores. •No hay control directo
•Bienes de especialidad. Depende del tipo de bien. En todas las etapas •No cubre todo el mercado •Productos de uso común
•Asociación estrecha vendedor - revendedor •Introducción, crecimiento •Madurez
Distribución Distribución
Distribución exclusiva
selectiva intensiva

o Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal  Todos deben tener un trato respetuoso y la oportunidad
de ser rentables.
Elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales:
 Política de precios: si o si lista de precios por parte del fabricante. Descuentos e incentivos justos.
 Condiciones de venta:requisitos de pago y garantías del fabricante.
 Derechos territoriales de los distribuidores: definen las zonas de operación de los distribuidores y lo que el
fabricante podrá conceder a otro.
 Responsabilidades y servicios mutuos
4. Evaluar las alternativas de canal
o Criterios económicos: cada alternativa de canal generará un nivel diferente de ventas y costos.
Alinear clientes y canales para maximizar la demanda al costo total.
1. Calcular cuántas ventas es probable que genere cada alternativa. 2. Calcular los costos de vender diferentes
cantidades a través de cada canal. 3 Comparar las ventas y los costos.
+ barato + caro
Internet Telemarketing Tiendas minoristas Distribuidores Socios de valor añadido Fuerza de ventas
o Criterios de control y adaptación: para desarrollar un canal los miembros deben compormeterse entre sí durante un
período específico.
Decisiones sobre la gestión del canal
1. Selección de los miembros del canal  los canales son la empresa. Determinar las características que distinguen a los mejores
intermediarios.
2. Capacitación y motivación de los miembros del canal  intermediarios = consumidores finales. Esfuerzo conjunto con ellos (int)
Motivar  porgramas de capacitación, investigación de mercados, etc.
o El poder del canal: capacidad de modificara la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que
no habrían tomado de otro modo. A través del poder: coercitivo (amenaza), recompensa (beneficio), legítimo (contrato),
experto (valora x conocimiento) y de referencia (respeto x él)
o Asociaciones de canal: asociaciones de largo plazo con los distribuidores.
Prácticas de respuestas eficiente al consumidor: gestión de la demanda, de la oferta y facilitadores e integradores.
3. Evaluación de los miembros del canal  evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios, comparándolo, y luego
haciendo retroalimentación.
4. Modificación del diseño y los acuerdos del canal ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el CVP.
o Evolución del canal: va creciendo = nuevos mercados = nuevos canales, etc.
o Decisiones de modificación del canal: retroalimentación(no funciona, patrones de compra diferentes, mercado + grande)
Adición o eliminación de miembros.
o Canales globales: mercados internacionales = desafíos únicos y oportunidades. Also defender de extranjeros.
Primer paso: acercarse a los clientes (conocerlos).
Falta 435 – 442 Capítulo 17
Comunicaciones de marketing  medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de
manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. Entorno cambiante: tecnologías. + medios.
MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Macromodelo del proceso de comunicaciones Micromodelo del proceso de comunicacioneS

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES – 5 M de la publicidad


1. Identificar el público meta: Compradores potenciales, usuarios actuales, influyentes, etc.
2. Determinar los objetivos - Misión: Cuatro objetivos posibles:
o Necesidad de la categoría: establecer una categoría de productos.
o Conciencia de marca: Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca.
o Actitud hacia la marca: Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para satisfacer una
necesidad relevante.
o Intención de compra hacia la marca: Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca.
3. Diseñar las comunicaciones Mensaje: formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada.
o Estrategia de mensaje (qué decir): atractivo, tema, o idea que se asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a
establecer puntos de paridad y diferencia.
o Estrategia creativa (cómo decirlo): forma de traducir el mensaje en una comunicación específica. Pueden ser
informativos/racionales o transformativos/emocionales.
o Fuente del mensaje (quién lo dice): fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y recordación.
Principio de congruencia: los comunicadores pueden usar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos
hacia una marca.
4. Elegir los canales - Medios
o Personal: permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa. Presentación y retroalimentación
individualizadas. Pueden ser defensores (vendedores), expertos (expertos independientes) o sociales (vecinos).
Marketing directo, interactivo y en boca a boca y ventas personales.
o No personal (masivos): Comunicaciones dirigidas a más de una persona.
Publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas.
5. Establecer un presupuesto - Monetario: cuánto gastar en comunicaciones de marketing. Métodos:
o Alcanzable: límite de lo que creen que pueden pagar [Desprecia la promoción]
o De porcentaje de ventas: porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas [ventas = determinante y no resultado]
o De paridad competitiva: Paridad de participación con los competidores.
o De objetivo y tarea: Según los objetivos (participación en el mercado, porcentaje del mercado al cuál llegar, etc)
6. Medición
FACTORES EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING -----NO TAN RELEVANTE -----

- Tipo de mercado de producto: mercado de consumo (promociones de ventas y publicidad) o negocios (ventas personales).
- Etapa de preparación para comprar: Generación de conciencia = publicidad y publicity. Comprensión = publicidad y ventas
personales. Convicción = ventas personales. Nuevo pedido = promoción de ventas y publicidad de recordación.
- Etapa ciclo de vida del producto
Capítulo 18 y 19
Mezcla de comunicación:
Publicidad Promoción Eventos y Relaciones Marketing Marketing Marketing de Ventas
•Forma de ventas experiencias públicas y directo interactivo boca en boca personales
pagada no •Incentivos •Actividades de publicity •Se •Actividades y •Comunicacion •Personal de
personal de de corto patrocinio por la •Programas comunica programas entre personas la empresa
presentación plazo para empresa. dirigidos directo online que se en contacto
y promoción incrementar Programas internamente con los diseñados para relacionan con con el
de ideas, las ventas. diseñados para (empleados) o clientes. que los clientes los productos. cliente.
bienes y •Evitar que el crear interacciones externamente •IMP: participen y •Visitadores
servicios. cliente tenga diarias o especiales (consumidores, tener una aumenten médicos.
sobrestock. de la marca con los otras empresas, base de conciencia de
consumidores. etc.). datos. la marca.

Capacidad de Alta credibilidad


penetración Capacidad de Personalizado Influyente Interacción
captar la Relevantes (noticiero = más auténtico)
Actual (preparado Personal (diálogo personal
Expresividad atención Atractivos Capacidad de llegar
con gran rapidez) íntimo)
amplificada a compradores Cultivo (todo tipo
(dramatizar la empresa) Incentivo Implícitos difíciles de alcanzar Interactivo (puede Oportuno (ocurre de relaciones)
(venta suave) cambiar dependiendo cuando las personas
Control (aspectos en Invitación. la respuesta). lo desean) Respuesta
los cuales centrarse).
Dramatización.

PUBLICIDAD  Elemento central del programa de comunicación. Ofrece una razón para comprar.
- Para realizarla: identificación de los mercados meta y motivos de los compradores.
- Objetivo publicitario: tarea específica de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un
período específico.
o Informativa: crear conciencia de marca y conocimientos de nuevos productos o nuevas características de productos
existentes.
o Persuasiva: crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio.
o De recordación: estimular la compra repetida de productos y servicios.
o De refuerzo: convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta.
- Decisión del presupuesto de publicidad
o Factores que afectan las decisiones del presupuesto
 Etapa del ciclo de vida: nuevos productos = grandes presupuestos.
 Participación de mercado y base de consumidores: alta participación en el mercado = menos publicidad
 Competencia y atestamiento: mercado competido = + gastos en publicidad
 Frecuencia de la publicidad: cantidad de repeticiones para que la marca llegue a los consumidores.
 Sustituibilidad del producto: + sustituible = publicidad intensa para ser únicos.
o Elasticidad de la publicidad – 505 – 510 –
- Decisión de los medios y medición de su eficacia
o Decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto.
Selección de medios = encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseado de
exposiciones al público meta.
 Alcance: número de personas expuestas a un horario particular de medios. IMP: algo nuevo (producto, marca)
 Frecuencia: numero de veces dentro de un período que una persona está expuesta al mensaje. IMP:mucha competencia
 Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado.
o Elección entre los principales tipos de medios
 Publicidad exterior: carteleras, espacios públicos, product placement, punto de venta,
o Decisión del tiempo y asignación de medios
 Macroplanificación: estaciones y ciclo de los negocios (seguir el patrón estacional, oponerse o ser constante)
 Microplanificación: asignación de gastos de publicidad dentro de un período corto para obtener el máximo
impacto.
 Al lanzar un nuevo producto: continuidad (exposiciones regulares), concentración (todo en un
período), flighting (publicidad si – no – si - no) y pulso (publicidad continua a niveles bajos).
o Evaluación de la eficacia:
 Estudios de los efectos de la comunicación: determinar si el anuncio está comunicando de manera efectiva.
 Investigaciones de efecto de ventas: efecto de la publicidad en las ventas.
PROMOCIÓN DE VENTAS  Ofrece un incentivo para comprar.
- Cómo se realiza varía según los objetivos.
- Decisiones principales:
o Establecimiento de objetivos: Derivan de los objetivos más amplios de comunicación.
o Selección de las herramientas de promoción al cliente: Tener en cuenta el tipo de mercado, objetivos de promoción de
ventas, condiciones de la competencia y eficacia respecto al costo de cada herramienta.
o Selección de las herramientas de promoción comercial: persuadir de vender la marca, de tener mayor número de
unidades en inventario, promover la marca e impulsar el producto.
o Selección de herramientas de promoción empresarial y de la fuerza de ventas: para recopilar clientes potenciales,
impresionar y recompensar clientes y motivar la fuerza de ventas.
o Desarrollo del programa: decidir utilizar un incentivo en particular.
o Implementación y evaluación del programa: para cubrir el tiempo de preparación y de venta de cada promoción
individual.

EVENTOS Y EXPERIENCIAS  Ampliar y hacer más profunda la relación con la empresa.


- Objetivos:
o Identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular
o Aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto
o Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca
o Mejorar la imagen corporativa
o Crear experiencias y evocar sentimientos
o Expresar compromiso con la comunidad o asuntos sociales
o Entretener a clientes claves o recompensar empleados clave
o Permitir oportunidades de comercialización y promoción
- Decisiones importantes de patrocinio:
o Elección de los eventos
o Diseño del programa de patrocinios: el programa de marketing determina el éxito.
o Medir las actividades de patrocinio: medir el éxito de los eventos. Retroalimentación.
 Enfoque en la oferta: exposición potencial a la marca por la extensión de la cobertura de los medios.
 Enfoque de demanda: exposición informada por los consumidores.
- Creación de experiencias: demostrar que la marca puede enriquecer la vida de un cliente.

RELACIONES PÚBLICAS  Público = cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la promoción o protección de la imagen
de una empresa o de sus productos.
- Funciones:
o Relaciones de prensa: noticias de la forma más positiva posible
o Publicity del producto: esfuerzos de patrocinio para productos específicos
o Comunicaciones corporativas: promoción del entendimiento de la organización
o Cabildeo: tratar con legisladores y funcionarios
o Asesoramiento: asesoría a la dirección sobre asuntos públicos y posiciones e imagen de la empresa.
- Relaciones públicas de marketing: Importante rol en las tareas de: lanzar nuevos productos, reposicionar un producto, crear
interés en una categoría de productos, influir en grupos meta específicos, defender productos con problemas públicos y creación
de la imagen corporativa de manera que se refleje favorablemente en sus productos.
- Decisiones importantes de marketing:
o Establecimiento de objetivos
o Elección de los mensajes y sus vehículos
o Implementación cuidadosa del plan y evaluación de resultados

MARKETING DIRECTO
- Beneficios: desmasificación de mercados = más nichos de mercado.
- Cuestiones públicas y ética:
o Irritación
o Injusticia: aprovechamiento de compradores más impulsivos
o Engaño y fraude: sobre el tamaño del producto, rendimiento, etc.
o Invasión de la privacidad: saber demasiado sobre la vida de los consumidores.
- Correo directo, catálogo, telemarketing, etc.

MARKETING INTERACTIVO 
- Desventajas: que filtren los mensajes, pérdida de control (vandalismo virtual)
- Sitios web, anuncios de búsqueda, anuncios de display (banners), correo electrónico, marketing movil.
MARKETING DE BOCA EN BOCA  De manera natural.
- ACTUALIDAD IMP Social media: medios pagados y medios ganados/gratuitos [comunidades y foros, blogs, redes sociales].
- Marketing de rumor: genera emoción, crea publicity y comunica información nueva y relevante a la marca a través de medios
inesperados y escandalosos.
- Marketing viral: anima a los consumidores a compartir online productos y servicios desarrollados por la empresa, o audio, video
o información escrita.
- Líderes de opinión
- Medición de los efectos: 80% offline.
o Información demográfica = cuando publican algo.

FUERZA DE VENTAS  muy IMP. para la empresa


- Diseño
o Representante de venta: distribuidor físico, receptor de pedidos, misionero, técnico, generador de demanda, vendedor
de soluciones
o Tareas que llevan a cabo: prospección, determinación de clientes/prospectos, comunicación, venta, servicio, recoílación
de información y asignación.
o Fuerza de ventas apalancada: sus representates se enfocan en vender los productos más complejos y personalizados.
o Fuerza de venta directa: empleados que trabajan exclusivamente para la organización.
Fuerza de ventas contractual: representantes del fabricante, agente de ventas e intermediarios que reciben una
comisión sobre sus ventas.
o Estructura: se la debe revisar constantemente, mientras cambia el mercado.
o Tamaño: + grande = + costos.
o Remuneración: cantidad fija y variable.
- Gestión de la fuerza de ventas:
1. Reclutamiento y selección de representantes
2. Capacitación y supervisión de los representantes de ventas
3. Productividad de los representantes de ventas
 Normas para las visitas a clientes potenciales: cuánto tiempo deben pasar buscando nuevos clientes.
 Uso eficaz del tiempo de ventas: análisis del tiempo y deberes
 Tecnología de ventas: importante que sepa como manejar las tecnologías.
4. Motivación de los representantes de ventas:
 Recompensas intrísnecas y extrínsecas: paga, ascensos, crecimiento personal, logro.
 Cuota de ventas
5. Evaluación de los representantes de venta: retroalimentación adecuada
 Fuentes de información: informes de venta (la + importante)
 Evaluación formal: por ej. Comparar rendimiento pasado con el actual.
- Principios de las ventas personales: código SPIN
o Preguntas de situación
o Preguntas de problemas
o Preguntas de implicación
o Preguntas de necesidad-recompensa
- Pasos principales para los procesos de ventas:
1. Prospección y calificación: identificar y calificar los prospectos
2. Aproximación previa: saber todo lo posible sobre la empresa cliente potencial y sus compradores.
3. Presentación y demostración: características, ventajas, beneficios y valor del producto.
4. Vencer las objeciones: resistencia psicológica y lógica.
5. Cierre: toma de la decisión del comprador.
6. Seguimiento y mantenimiento: necesarios para asegurar la satisfacción del cliente y su negiocio constante y repetido.

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