La decisión sobre el precio

Unidad 3
El precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las empresas de consumo como para las de servicios

El precio es la variable de marketing más importante y la mayor frecuencia en la toma de

decisiones

Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un

servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios de los

servicios tienden a basarse en principios y
prácticas utilizadas en los precios de los bienes.

Como ocurre con los bienes, es difícil hacer

generalizaciones sobre precios. Hay tanta
diversidad en el sector servicios como en el
sector bienes.
 Características de los servicios y el precio…
Las características de los servicios pueden
influir en la fijación de precios en los
Intangibilidad mercados de servicios.

La influencia de estas características varía

Falta de
propiedad
Heterogeneidad de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté
considerando.

Por otra parte, constituyen un factor

Servicios adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen
Caducidad Indivisibilidad en los precios: costos, competencia y
demanda.
Las estrategias de marketing implican que
los diferentes elementos de la mezcla de
marketing se formulen y ejecuten con los
Variabilidad Inseparabilidad
objetivos de esas estrategias muy claras en
la mente. Las decisiones sobre precios no
son ninguna excepción a este principio.
 Factores a considerar para fijar precios en los
servicios…

La Posición
planeada del Elasticidad de la Situación El rol estratégico
mercado para el demanda competitiva del precio
servicio
La Posición planeada del mercado para el
servicio…
 Significa el sitio que se pretende ocupe el servicio ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores..

 Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros.

 Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta

posición.

 Los productos tangibles pueden ocupar una posición

particular debido a sus características físicas: los
servicios, por el contrario, se posicionan sobre la
base de sus atributos intangibles.

En general, el precio influiría en la posición del

mercado
Elasticidad de la demanda…
 La elasticidad de la demanda en el
mercado se refiere a la sensibilidad de
esta ante los cambios de precios.

 Claramente es vital que una organización

de servicios determine qué tan elástica o
inelástica es la demanda para sus
servicios en respuesta a los cambios de
precios.

La elasticidad puede exigir limitaciones

a ciertas opciones de precios.
Situación competitiva…

 La fuerza de la competencia en el
mercado influyen en la fijación de los
precios

 En situaciones que existe poca

diferenciación entre servicios y
competencia intensa, la
discrecionalidad de los precios se
limita, es decir, se establecerá cierto
grado de uniformidad de precios.

 En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio…
 Las políticas de precios tienen
un papel estratégico con el
fin de lograr los objetivos
organizacionales y
comerciales.

 la decisión sobre precios

debe ajustarse a la forma en
que se manejen los demás
elementos de la mezcla de
marketing para alcanzar
metas estratégicas.
 Ciclo de vida del servicio…

 El ciclo de vida del

servicio, proporciona una
forma de rastrear las
etapas de la aceptación
de un servicio, desde su
introducción al mercado
hasta su declinación.

 Varios expertos en
comercialización y
marketing coinciden en
señalar cuatro etapas del
ciclo de vida:
 Ciclo de vida del servicio…
Sin embargo Wasson en 1974, hablaba de la introducción, crecimiento – turbulencia,
madurez y declive.
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Introducción
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

 Representa la introducción de un bien o

servicio nuevo al mercado. Normalmente es
un bien o servicio innovador

 En esta etapa las ventas son bajas porque

nadie o pocos conocen el bien o servicio,
por lo tanto las utilidades son bajas o
simplemente no existen, generalmente los
precios son altos

 La etapa de introducción es una de las más

riesgosas y costosas por la inversión en
publicidad que se “necesita”
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Introducción
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

QUE SUCEDE CON EL PRECIO DEL SERVICIO EN LA ETAPA DE INTRODUCCION????

 Depende mucho del bien o servicio que

se esté ofertando y cómo la empresa
desee posicionarse en el mercado.
 Hay empresas que entran con precios
bajos (estrategia de penetración), para
ganar rápidamente mercado.
 Otras por el contrario deciden entrar al
mercado con precios altos (estrategia
de descremado), para posicionarse
como empresas que ofrecen productos
exclusivos en el mercado.
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Introducción
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

Existen 3 formas de establecer el precio de un bien o servicio

1 2 3

INTUITIVA SISTEMATICA SIMULACION

Ocurre cuando se Ocurre cuando se
valora únicamente Utiliza métodos de
análisis y de cálculo realiza
la información pruebas en el
disponible y para establecer el
precio, realizando mercado para medir
se coloca el precio la sensibilidad de la
basado en los por ejemplo
estudios de demanda
costos más el
instinto mercado
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Introducción
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

Lo más recomendable es que la

empresa estudie el escenario,
costos de producción, elasticidad
del bien o servicio (sensibilidad
del precio ante la demanda),
competencia, la promoción,
entre otros factores que le
ayudarán a determinar si es
necesario entrar con un precio
bajo, alto o parecido al de la
competencia
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Crecimiento
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

 Aquí se presentan nuevos competidores, el

esfuerzo en promoción es alto, ya que tiene
por objetivo posicionar la marca.
 El precio baja relativamente para obtener
una mayor participación en el mercado
considerando la presencia de nueva
competencia.
 Las utilidades aumentan y en esta etapa las
utilidades son saludables.
 Esta fase radica en estimar y seleccionar un
precio que sea competitivo, que le permita
a la organización obtener las utilidades
fijadas.
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Madurez
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

 El crecimiento de las ventas se

reduce o se mantiene, por lo que las
utilidades decrecen.
 Existe una gran competencia de
precios por el mercado, las empresas
crean nuevas líneas y gamas de
bienes o servicios con la finalidad de
abarcar más y nuevos mercados

 Y, al emplear esta estrategia la distribución de los bienes se vuelve

mucho más intensa que en la etapa de crecimiento
Ciclo de vida del servicio – Etapa de Madurez
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)

 La promoción tiene el objetivo de

marcar la diferencia con la
competencia, resaltando las ventajas
y/o atributos del bien o servicio y la
recordación de marca.
 Esta etapa es la más larga y es en
donde mayormente se orientan los
esfuerzos de marketing.

 Ya que en esta etapa las ventas se detienen y se mantienen, la estrategia

entonces es mantener el precio o reducirlo
 Ciclo de vida del servicio – Etapa de Declive
Crecimiento
Introducción Madurez Declive
(Turbulencia)
 Se caracteriza porque la demanda disminuye, las ventas
decaen notablemente, por lo que se hace necesario la
discontinuación de algunas líneas o gamas de bien o servicio.
 Los precios se estabilizan y normalmente son precios bajos.
 La promoción se orienta hacia la imagen o recordación de la
existencia del bien o servicio o para salir del stock, la
distribución es más selectiva.
 Algunos expertos consideran que esta etapa es inevitable,
debido a que gracias a la tecnología se crean nuevos bienes
servicios, más novedosos, menos costosos y posiblemente con
un precio más accesible para satisfacer la misma necesidad.
 Solo las empresas que sean capaces de reducir los costos
directos durante esta etapa sobrevivirán. El objetivo en esta
etapa con el precio es obtener tanta contribución a los
beneficios como sea posible.
Control de lectura
1. Que entiende por precio
2. Precio y valor, explique la diferencia
3. ¿Cuándo la demanda es elástica?
4. ¿Cuándo la demanda es inelástica?
5. ¿En dónde radica la diferencia de la fijación de precios y la
fijación de precios estratégica?
6. El precio es el primer determinante a la hora de decidir
una compra, pues tiene influencia en el comportamiento
del consumidor
Verdadero ( ) Falso ( )
19-septiembre -2022
Variables a considerar antes de tomar
decisiones sobre el precio
 Definir el segmento y mercado meta, al cual la
organización ha decidido dirigirse.
 Determinar el costo del producto/servicio
ofrecido
 Definir las estrategias de distribución, promoción.
 Establecer el posicionamiento del producto o
servicio
 Conocer la participación del mercado del
producto o servicio en la industria
 Evaluar la demanda con respecto al precio en la
curva de la demanda
 Tomar en cuenta variables externas como
políticas, legislación aspectos culturales y
competencia.
Métodos de fijación de precios
Antes de escoger el método de fijación de precios se debe cumplir con el
procedimiento de fijación de precios descrito en el Grafico.

ETAPA 6 ETAPA 1
Selección del precio final
Impacto del precio en el mercado Objetivo del precio
¿Supervivencia? ¿Maximizar las
utilidades?

ETAPA 5
Elección del método de
ETAPA 3
fijación de precios
Basados en la satsifacción Calculo de la demanda
Precios relacionales
¿Cómo se comporta la demanda?
Precios de eficiencia
¿Es semnsible al precio?

ETAPA 4 ETAPA 3
Análisis Estimación de Costos
¿Costeo basado en actividades? o
Análisis de costos, precios y ofertas
¿Costos Objetivos?
de la competencia
 Condiciones en la fijación de precios
 la fijación de precios, conocida
Marco legal
también como pricing, juega un
papel primordial en el éxito o fracaso Ciclo de vida
del bien o
Mercado y
competencia
de un bien o servicio. servicio

 Sin embargo las empresas en la

mayoría de las ocasiones no le dan
Costos y curva
la importancia necesaria a la fijación de experiencia Objetivos de la

de precios por desconocimiento y del bien o

servicio
Fijación empresa

recurren a estimar el precio de sus de

bienes o servicios haciendo análisis precio
muy subjetivos y empíricos.
 Para fijar el precio de un producto o Respuesta de
la demanda
Partes
interesadas
un servicio es necesario considerar
varios factores condicionantes. Entre
ellos podemos mencionar los Interacción de
instrumentos
Fijación del
precio
siguientes. comerciales
Métodos de fijación de precios
Entre los métodos de fijación
de precios más utilizados
tenemos
• Los orientados al costo
• Los orientados a la
demanda y a la
competencia.
Estos métodos deben ser
aplicados en función del tipo
de bien o servicio, segmentos
e industria en donde se
pretende vender..
Método de fijación de precios con orientación la
costo
Es el método más utilizado
por las empresas, por ser el
más sencillo.
Consiste en incrementar un
margen de utilidad al costo
del producto.
Se clasifican en dos,
• orientación al costo más el
margen y
• Orientación al precio
objetivo.
Método del costo más el margen
Se añade un margen de beneficio al costo total del bien o servicio
Formula:
Costo total unitario = Costo Variable + Costos Fijos
Unidades producidas
Al resultado del costo total unitario, se le suma el margen del
beneficio que la empresa desea obtener.
Precio de Venta (pv) = Costo Total Unitario (ctu) + Margen de beneficio
sobre el costo.
Este método, facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio
y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo
aplican.
Además, permite que el consumidor confíe en el vendedor puesto que
ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.
Método basado en el costo
Con la aplicación de los métodos basados en el costo, se presenta el problema de
que no se contempla el comportamiento de la demanda, ni de la competencia
ante las variaciones de precio. En resumen tendríamos:

01 02 03 04 05

BIEN o
COSTO PRECIO VALOR CLIENTE
SERVICIO
 Método del precio objetivo
 Antes de entrar al método vamos a revisar el punto de equilibrio ya que al método
del precio objetivo se lo conoce con el mismo nombre (punto de equilibrio).

 En términos contables, es el punto en donde

se encuentran las líneas de los ingresos por
ventas y los cosos, es decir en este punto no
existe ni ganancias ni pérdidas, como lo
podemos observar en el gráfico
 Encontrar el punto de equilibrio nos permite
entre otras cosas conocer a partir de qué
cantidad de ventas empezaremos a
obtener utilidades, conocer la viabilidad de
un proyecto que se presenta cuando la
demanda es mayor al punto de equilibrio.

 Otro beneficio es conocer en qué momento es recomendable cambiar un costo fijo por
uno variable por ejemplo contratar a un vendedor por horas o tenerlo por un sueldo
 Método del precio objetivo
El método del precio objetivo que tiene como objeto calcular la cantidad de producto
que ha de venderse a un determinado precio para cubrir los costos fijos y los costos
variables.
Aquí los costos totales (CT) y los ingresos (I) se igualan
I = CT
Lo que implica:
P x Q = CF + CVU x Q
P = Precio
Q = Volumen de ventas
CF = Costos fijos
CVU: Costo variable unitario
Formula:
Q= CF
P-CVU
 Estrategias de precios en servicios

Las estrategias de precios en las empresas

de servicios son más complicadas que en
las empresas que comercializan bienes,
ya que entran en juego factores más
difíciles de cuantificar.
Prueba de ello es que lo que nos cuesta
cualquier tipo de bien –desde un coche
hasta un bolígrafo– es “su precio”,
mientras que lo que pagamos por unos
determinados servicios tiene diferentes
denominaciones según su naturaleza:
tarifa, cuota, honorario, entrada, renta,
peaje, tasa, iguala, prima, matrícula,
comisión…
 Poner precio a lo inmaterial

La dificultad de fijar los precios de los servicios

radica sobre todo en su intangibilidad.
Los servicios no son algo material, constituyen
más bien una experiencia. No se pueden valorar
hasta después de la compra y algunas de sus
características son difíciles de juzgar incluso
después de su consumo.
Para desplegar una estrategia de precios eficaz,
la empresa debe seguir unos pasos que le
permitan maximizar las ventas, obtener una
cuota de mercado, hacer frente a la
competencia y conseguir que el cliente perciba
el servicio de manera positiva. Estos pasos son:
• Análisis de costos
• Estimación de la demanda
• Análisis de la competencia
Precios altos, precios bajos
Una de las decisiones principales es si
vamos a optar por precios altos o bajos.
La empresa no puede fijar precios altos si
comercializa servicios básicos, con poco
valor añadido.
A medida que el servicio adquiera valor
añadido y un carácter personal y único,
existirá mayor libertad para fijar el precio
y optar por los precios altos, de prestigio.
Solo las empresas que consigan
diferenciarse y posicionarse con algún
atributo importante para los
consumidores podrán cobrar precios más
altos y estos precios, a su vez, podrán ser
indicadores de la calidad del producto
Precios altos, precios bajos
Los servicios tienen diversas particularidades y los precios podrán ser más altos según el nivel de
servicio que ofrezca la empresa. Éstos se pueden clasificar de la siguiente forma:
• Servicio principal o básico. Se trata del servicio básico que demanda el cliente. Por ejemplo,
un pasaje de avión.
• Servicio auxiliar. Los servicios necesarios para prestar el servicio principal. El avión y el personal
de vuelo.
• Servicio de apoyo. Son independientes del servicio básico y otorgan a éste un valor añadido.
Por ejemplo, el menú de los aviones o que te ofrezcan la prensa del día. A partir de este
nivel, la empresa puede empezar a diferenciarse.
• Servicios aumentados o especializados. Están dirigidos a un grupo especial de clientes y
mejoran en algún aspecto la experiencia que supone el servicio principal. Por ejemplo,
proporcionar un neceser a las madres que viajen con niños pequeños o emitir vídeos
musicales durante el vuelo, o la tarjeta Iberia Plus para sus clientes habituales.
De esta forma, en la mayoría de los servicios, cada cliente diseña y consume un paquete
personalizado. Al elegir servicios adicionales adecuados a sus circunstancias particulares
determina también el precio final.
Tácticas para fijar los precios en un servicio
Las empresas utilizan métodos de diferente naturaleza para valorar sus servicios. Dependen, en
gran medida, del tipo de servicio y el tipo de cliente que quieran atraer. Estas son las técnicas
más habituales que ponen en práctica a la hora de fijar sus precios:
Precios Precios
psicológicos conjuntos Precios
Precio
en dos
óptimo
partes
Precios
Precio de
complementarios
atracción
o de sacrificio

Precios
Precio de
basados en la
garantía
competencia

Precios de
Precio de Tácticas de
servicios
prestigio precios
profesionales
Precios de prestigio
El consumidor considera que lo
más caro es lo mejor y esa
percepción se acentúa con los
servicios de alto valor añadido
o muy personalizados.
Las empresas que prestan sus
servicios a otras, como
consultoría suelen establecer
precios altos, ya que la
reputación y calidad que se
asocia a los precios altos es
esencial en los negocios.
Precio de garantía
El precio de un servicio de penderá
de la obtención de determinados
resultados.
Esta táctica es recomendable
cuando es posible garantizar un
determinado nivel de servicio,
cuando los clientes dudan sobre los
resultados o cuando la
competencia ofrece el servicio a
precios más bajos pero sin garantía.
Un abogado puede cobrar un
porcentaje sobre la indemnización
obtenida y, si no consigue
indemnización, una cantidad
mucho menor.
Precio de atracción
La empresa ofrece su servicio a un
precio muy bajo y compensa sus
pérdidas con la obtención de clientes y
con una posterior subida de los precios.
Por ejemplo, algunos bancos ofrecen
préstamos personales con una cuota
muy baja el primer año, aunque a partir
de esa fecha los precios vuelven a ser
los del mercado.
Esta táctica es conveniente cuando los
consumidores se encuentran satisfechos
con sus proveedores actuales. También
se utiliza cuando los consumidores no
son muy exigentes o existe una gran
competencia.
Precio óptimo

Se trata de fijar un precio aceptable

para el consumidor, basado en la
relación que existe entre la calidad y el
precio del servicio.
Así, existirá un precio mínimo por debajo
del cual el cliente consideraría que el
servicio es de mala calidad y un precio
máximo que no estaría dispuesto a
pagar por considerarlo caro.
Las encuestas o la variación de precios
en periodos de tiempo determinados
sirven para fijar el precio de mayor
aceptación.
Precios psicológicos

Son los precios acabados en nueve o

en cifra impar.
Desde un punto de vista psicológico, un
precio acabado en cero induce a
pensar que ha sido redondeado hacia
arriba y funciona como un umbral
psicológico.
Sólo pueden utilizarse en servicios
básicos, de escaso valor añadido, poco
personalizados y ofrecidos por muchos
competidores.
Es impensable para servicios
profesionales.
Precios conjuntos

Consiste en ofrecer varios servicios

formando un paquete a un precio
inferior a lo que costarían por separado.
Es frecuente en los servicios en los que
cada consumidor diseña el tipo de
servicio, pero hay que tener cuidado al
utilizarlos en servicios de alto valor
añadido.
Por ejemplo, las agencias de viaje
ofrecen transporte, alojamiento y
desayuno en un paquete.
Precio en dos partes

Consiste en dividir el precio de un

servicio en dos partes, que se pagan en
distintos momentos.
Sucede en todos los servicios de
consumo habitual, en los que el usuario
paga un precio por el alta en el servicio
y otro por su uso, como la luz, el
teléfono o las conexiones a Internet.
En un parque temático, el consumidor
paga una entrada y después por cada
atracción otro precio distinto.
Precio complementarios o de sacrificio

Consiste en establecer un precio

muy bajo para un servicio básico
ofertado por la empresa, con la
intención de que los clientes atraídos
por este bajo precio consuman otros
servicios más caros.
Un taller de coches puede ofrecer
revisar el aceite o los neumáticos a
un precio muy bajo con la intención
de que el conductor haga una
revisión más cara.
 Precio basados en la competencia

Se trata de estudiar los precios de la competencia y diseñar nuestra estrategia en función de

ella. Así, podemos optar por situarnos:
Por encima de la competencia, asumiendo una posición de liderazgo, siempre que nuestro
servicio sea claramente diferenciado o tenga una imagen de prestigio o superioridad
respecto a los competidores. La cadena de hoteles Ritz es más cara que sus competidoras
de la misma categoría, pero sus lujosos edificios en sitios privilegiados y la calidad de su
servicio justifica su precio.
Al nivel de la competencia. Si los servicios de todos los competidores son homogéneos, el
precio será un elemento fundamental. Si existe una empresa líder, tomará decisiones de
precios que serán rápidamente imitadas por sus competidores.
Por debajo de la competencia. La empresa ofrece sus servicios a un precio más bajo que la
competencia. Funciona si los servicios son básicos o si se les despoja de añadidos y deben
satisfacer a un amplio sector del mercado.
Gracias