Marketing de Servicios

Profesora : Bárbara Toriszay G.

Ingeniero Comercial USACH.
MBA U.Mayor.
 NECESIDADES Y DESEOS

• NECESIDADES • DESEO
– ES EL ESTADO DE – EL ESTADO DE QUERER-
SENTIRSE PRIVADO O PREFERIR UN
FALTO DE ALGUNA DETERMINADO
SATISFACCIÓN SATISFACTOR QUE
GÉNERICA, PRODUCTO SATISFAGA NUESTRAS
DE NUESTRA NECESIDADES.
CONDICIÓN HUMANA .
 NECESIDADES Y DESEOS

El deseo representa la creencia del consumidor de que

el producto satisface una necesidad básica de mejor
manera que otros productos disponibles en el mercado.
En base a esa creencia se genera el concepto de Valor
Se origina la importancia de estudiar la conducta de
los consumidores
El Intercambio implica que el marketing ha influido en
que el consumidor prefiera nuestra marca y que su
concepto tiene valor para él
 Tareas de la gestión de
marketing
• Demanda negativa Analizar porqué
ocurre y como se puede revertir.
• Ausencia de demanda Conectar
beneficios del producto con necesidades de
la persona.
• Demanda latente Evaluar potencial
del mercado y desarrollar productos.
 Tareas de la gestión de
marketing
• Demanda en declinación Analizar causas
y determinar como se puede re estimular
demanda (segmentos, productos, comunicación.
• Demanda irregular Buscar formas de
alterar patrones de demanda (precios,
promociones, incentivos)
• Demanda completa Mantener situación
evaluando satisfacción del cliente
 Tareas de la gestión de
marketing
• Exceso de demanda Buscar
formas de reducir demanda (precios,
promociones, servicios)
• Demanda nefasta Hacer que a
la gente deje de gustarle ciertos
productos indeseables (cigarrillos,
alcohol, drogas, etc)
 Entorno de Marketing

• Factores macro ambientales

ü Competencia (monopolio, oligopolio, competencia
monopolística, comp. Pura)
ü Factores Económicos. (ciclos económicos, poder
adquisitivo, ingreso, crédito, riqueza)
ü Fuerzas Políticas, legales y regulatorias
(contribuciones a campañas, ley antimonopolio,
regulaciones especificas, ley protección del
consumidor, entidades regulatorias publicas y
privadas)
ENTORNO DE MARKETING
• Factores macro ambientales
üFuerzas tecnológicas (impacto sobre las
personas y el marketing) Ej. horno
microondas, Internet.
üFuerzas socioculturales (afectan como
las personas viven) demografía, valores
culturales, movimiento de consumidores
INTERCAMBIO
MERCADO OBJETIVO

PRODUCTO

PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN

MARCA
MARKETING VENTAS

INTERNACIONAL SERVICIOS INDUSTRIAL

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Jerarquía de Necesidades de Maslow

Autorrealización
(autosatisfacción)

Necesidades del Ego

(prestigio, status, auto respeto)

Necesidades Sociales
(afecto, amistad, sentido de pertenencia)

Necesidades de Seguridad Física y Emocional

(protección, orden, estabilidad)

Necesidades Fisiológicas
(alimento, agua, aire, abrigo, sexo)
Evolución del Rol del Marketing en
la Empresa
Producción

Marketing

Cliente
Re m
Hu
c u a no

a s
rs s

nz
os

n a
Fi

El Cliente como función controladora

y el Marketing como función
integradora
El Proceso de Intercambio
Al menos Dos
Partes
Algo de Valor

Condiciones Habilidad para

necesarias Comunicar el
para el Ofrecimiento
intercambio
Libertad para
Aceptar o
Deseo y Voluntad Rechazar
de Negociar
 Sistema de Marketing
Función de Intercabio

Comunicación

Estra.Mkting Mercado
Industria
(conjunto de
(conjunto de
compradores
vendedores y Dinero y sus Nec. Y
sus objetivos)
Deseos)

Información
 MERCADO-
SEGMENTO/OBJETIVO

q Conjunto de consumidores actuales y potenciales de un

satisfactor
q Su tamaño depende del número de personas e
instituciones que:
q Tienen interés en la marca
q Tienen los recursos necesarios
q Tienen la voluntad y prioridad de hacer el
intercambio
q Tienen acceso
 MERCADO-
SEGMENTO/OBJETIVO

q Implica un nivel de conocimiento - actitud - VALOR

q Estudiar el mercado y sus segmentos
q Segmento (s) del mercado que la empresa desea servir
y en el cual desea posicionarse y centrar sus esfuerzos
de marketing (mezcla comercial), en razón de sus
ventajas competitivas.
 MEZCLA COMERCIAL
Ø Producto
Ø Orientado a satisfacer necesidades ydeseos
Ø Concepto/posicionamiento
Ø Conjunto de beneficios
Ø Promoción
Ø Comunicar y posicionar el concepto y beneficios del
producto------>persuadir
Ø Plaza (distribución)
Ø Valor de tiempo y lugar
Ø Acceso/cobertura
Ø Precio
Ø Valor monetario
Ø Facilita el intercambio
Ø Relación con competencia y sustitutos
Ø Relación precio/calidad
Importancia de los Consumidores
Las empresas crean
ventajas competitivas
al Enfatizar la
Importancia del
Consumidor

Valor para el Satisfacción del

Cliente Cliente
Construir
Relaciones de
Largo Plazo
 SATISFACCIÓN Y VALOR
• SATISFACCIÓN es el nivel de como la
persona “se siente”, como consecuencia de
comparar el desempeño (o resultado) percibido
del producto en relación a sus expectativas
• EXPECTATIVAS se forman como
consecuencia de sus creencias, experiencias
personales y gregarias e información generada
por la empresa, personas, fuentes
independientes y competencia
 SATISFACCIÓN Y VALOR

• Hallazgos importantes del CS Barometer ( Claes

Fornell)
– La satisfacción del consumidor va a ser menor en
industrias donde se ofrecen productos/marcas
homogéneas a un mercado heterogéneo.
– A medida que una empresa aumenta su Participación
de Mercado, disminuirá el nivel de satisfacción,
esto porque se da lo anterior, se ofrece un
producto homogéneo a un mercado heterogéneo.
 SERVICIOS

• Los servicios son las actividades identificables por

separado y esencialmente intangibles que
satisfacen las necesidades y que no están
necesariamente vinculadas a la venta de un
producto o servicio.

• Para producir un servicio puede requerirse o no el

uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando
se requieren no existe transferencia de los
derechos de propiedad de esos bienes tangibles
 Continuo de la mezcla de
servicios

Bien Bien Servicios

Tangible Tangible con Servicios
Hibrido puros
Puro con bienes
servicios anexos
 Inseparabilidad
Intangibilidad

Servicios

Perecibilidad
Variabilidad
CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS
POR SUS CARACTERÍSTICAS
MÁS IMPORTANTES
Grado de variabilidad
Bajo Alto

Transporte Atención dental

Bajo Reparaciones Restaurantes
Grado Lavanderías Salones de belleza
de
Intangibilidad
Seguros de vida Educación
Servicios Viajes, Rep. teatrales
Alto Servicios legales
financieros
 Clasificación de
Los Servicios
1) Sobre las personas/tangibles.
2)Sobre las personas/intangibles.

3)Sobre los bienes/tangibles.

4)Sobre los bienes/intangibles.
 PROBLEMAS DE LA
INTANGIBILIDAD
• Servicios no se pueden exhibir ni
describir con facilidad.
Naturaleza distinta a la de bienes
• Mayor riesgo percibido en la
compra. Difícil evaluar servicios
• Problemas para fijar precios.
Costos variables bajos
 IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INTANGIBILIDAD
Ø Acentuar características de tangibilidad del
servicio
Ø Desarrollando objeto físico que represente el
servicio
Ø Crear fuerte imagen de la organización
Ø Utilizar influencias personales para disminuir
riesgo percibido en la compra
Ø Utilizar precio como arma estratégica
Ø En base al valor asignado por el consumidor
Ø A través de discriminación en precios
 PROBLEMAS DE LA
INSEPARABILIDAD
• El consumidor siempre debe estar
presente en el inicio, durante o al final
del proceso productivo. Persona como
parte del producto. Participación en el
proceso productivo
 PROBLEMAS DE LA
INSEPARABILIDAD

• Existe el problema de distribución y

centralización de la producción. Diferentes
canales. Importancia del personal de
contacto con el cliente.

• Existencia de muchos lugares para ofrecer

el servicio con los consiguientes costos al
duplicar funciones e instalaciones
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INSEPARABILIDAD

• Selección, adiestramiento, capacitación del

personal para mejorar contacto con el
cliente
• Ofrecer canal de distribución simple y corto
• Imagen que proyecte la empresa por medio
de su personal es el factor más importante
en la repetición de compra
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE LA INSEPARABILIDAD

• Combinar muchos servicios en una sola

ubicación central
• Buscar métodos ingeniosos y novedosos para
distribuir el producto (Marketing directo,
Internet, canales electrónicos)
 PROBLEMA DE
VARIABILIDAD
• Fluctuaciones de calidad. Ensamble
final ocurre en tiempo real. Difícil
ocultar errores y defectos. Además
presencia de personal de servicio y
otros clientes introduce mayor
variabilidad.
• Aumento de riesgo percibido.
IMPLICANCIAS ESTRATÉGICAS
DE VARIABILIDAD

• Estandarizar el servicio (homogeneizarlo)

– Aumentar controles de calidad
– Buena presentación y atención cordial
– Sustitución de personas por maquinas

• Personalizar el servicio (aumentar la

heterogeneidad)
– Ojo con los costos
 PROBLEMAS DE
PERECIBILIDAD
• Difícil ajustar oferta con demanda.
• Ausencia de Inventarios. Cuando demanda excede
oferta clientes se retiran decepcionados
• Importancia del factor tiempo. Como se entregan
en tiempo real clientes deben estar presentes.
Servicio se debe entregar con prontitud para
evitar espera. Argumento valido incluso cuando no
se espera.
Implicancias Estratégicas
para la Perecibilidad
– Manejo de oferta
• personal de apoyo
• empleados part. time
• participación del consumidor en proceso
productivo
• compartir equipos con otras empresas
– Manejo de demanda
• Inventariar demanda (sistema de reserva)
• Comunicación con el mercado objetivo
• Variable precio
 Diferenciación del servicio

Oferta

Entrega

Imagen
 Modelo de calidad de
servicio
Comunicación Necesidades Experiencia
boca-boca personales anterior
Consumidor

Servicio esperado

Brecha 5
Servicio percibido
Brecha 1 Prestacion del servicio
(incluye contactos previos y Comunicacione
posteriores externas a los
Brecha 4
consumidores
Empresa

Brecha 3
Traduccion de percepciones en
especificaciones de calidad
de servicio
Brecha 2
Percepciones gerenciales de las
expectativas de los consumidores
 Determinantes de la calidad
del servicio

qConfianza: ejecutar el servicio de manera

confiable y precisa.
qResponsabilidad: disponibilidad para ayudar al
cliente y entregar el servicio con prontitud.

qSeguridad: conocimiento y cortesía de los

empleados y su habilidad para inspirar buena fe
y confianza.
 Determinantes de la calidad
del servicio

qEmpatía: Amabilidad, atención personalizada

y cuidadosa.
qTangible: Apariencia de las instalaciones , el
equipo, el personal de contacto y los materiales
escritos y de comunicación.
 Excelencia en el
servicio
• Concepto estrategico
• Compromiso de la alta gerencia
• Estandares elevados
• Sistemas de monitoreo
• Satisfaccion de las quejas de los clientes
• Satisfacción tanto de empleados como de
clientes
• Administración de la productividad
 Resolución de quejas
• Criterios de contratación y programas de
capacitación.

• Desarrollo de pautas para lograr equidad y

satisfacción de clientes.

• Eliminación de barreras para evitar que se quejen los

clientes.

• Base de datos para analizar tipo y fuentes de quejas

de clientes
 Mix ampliado de servicios:
qPersonal: a) de contacto: empleados de la
empresa. B) clientes.

qEvidencia Física: Diseño del local, Equipo,

señalización, vestuario, etc.

qProceso: Flujo de actividades, estandarizadas

o personalizadas, número de pasos,
participación del cliente.
 Tipos de Contacto

Los tipos de contacto son:

ü Contacto elevado: el cliente visita en persona las

instalaciones de quien entrega el servicio.

üContacto Mediano: el cliente visita las instalaciones

de la empresa, pero no está presente cuando se entrega
el servicio.
üContacto Bajo: no implican contacto físico entre las
partes.
Administración del Servicio:
qOtro aspecto importante de la
administración de los servicios, apunta al
problema frecuente de la limitación de la
capacidad instalada.

qLa capacidad instalada, limita la oferta del

servicio.
Administración del Servicio:
qSe busca lograr que coincida la demanda con
la capacidad a lo largo de la duración del ciclo
de la demanda (día, semana, mes).

qQue los activos de la empresa se usen de

modo que se maximice el rendimiento sobre la
inversión.
Evaluación de la calidad del Servicio:
qLa evaluación sólo puede ser posible una vez
que se ha probado el servicio.

q¿Cómo se evalúa?. Comparando las

expectativas de los clientes, con la experiencia
real.
qLa diferencia entre las expectativas se
identifican por medio del análisis de la brecha.
Administración de los Servicios:
qDebe considerar que los empleados
desempeñan la función principal, en atraer,
establecer y mantener las relaciones y
contactos con los clientes.

qComo la empresa de servicios debe

concentrarse en sus clientes; es decir, en su
mercado interno se trabaja entonces el
Marketing Interno.
Marketing Interno:
qSe puede definir como: “el proceso continuo,
mediante el cual los gerentes motivan,
estimulan y apoyan constantemente el
compromiso de los empleados con la empresa,
los productos y los servicios, así como con los
clientes de la misma”.
El programa debe contener:
qMensaje claro y conciso que transmita la
estrategia particular del servicio, con la que el
personal de contacto debe actuar frente al
cliente.

qModelos de conducta de los que se espera

recompensar en el empleado.
El programa debe contener:
qMensaje claro y conciso que transmita la
estrategia particular del servicio, con la que el
personal de contacto debe actuar frente al
cliente.

qModelos de conducta de los que se espera

recompensar en el empleado.
El programa debe contener:
qLa preparación y apoyo necesario para dar a
los empleados la capacidad de prestar
servicios de calidad.

qEnseñar una actitud adecuada a los empleados

en técnicas sociales específicas como, contacto
visual, rostro, tono de voz, etc..
 Administración del Servicio:
La capacidad instalada
qSe busca lograr que coincida la demanda con
la capacidad a lo largo de la duración del ciclo
de la demanda (día, semana, mes).

qQue los activos de la empresa se usen de

modo que se maximice el rendimiento sobre la
inversión.
 Límites de la capacidad instalada

qTiempo: desperdiciarlo v/s imposibilidad de

crearlo. (restricción del proveedor).

qMano de Obra: personal permanente y/o

adicional. Es un elemento más flexible.

qEquipo e instalaciones: puede ser la

restricción esencial. La capacidad máxima es
evidente
 PRECIO

qEn este caso el precio tiene varias

denominaciones : cargos, tarifas, honorarios,
peajes, pasajes.
q Desempeña dos funciones:
1. Afectar las percepciones de los
consumidores.
2. Emplearse en la administración de la
capacidad.
 PROMOCIÓN

qEl valor de esta actividad está en mostrar las

ventajas de comprar el servicio.

q Es valioso hacer énfasis en:

1. Disponibilidad.
2. Calidad uniforme.
3. Servicio eficiente y cortés.
 PROMOCIÓN

qEn los servicios todo habla.

q El soporte físico transmite a través de :

1. Localización.
2. Rotulaciones.
3. Aspecto.
 PROMOCIÓN

qEn los servicios todo habla.

q El personal de contacto a través de :

1. Actitud y comportamiento.
2. Vestuario.
3. Capacitación.