Tema 5 (Parte I)

TEMA 5 (Parte I)
LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
5.1. INTRODUCCIÓN
5.2. MISIÓN, PROPÓSITO Y VALORES DE LA EMPRESA
5.3. FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
5.4. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
5.5. LA ÉTICA EMPRESARIAL
5.6. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
5.7. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
5.8. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
5.9. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
5.10. PLANES DE ACCIÓN Y CONTROL
Tema 5. Los Objetivos de la Empresa
5.1. INTRODUCCIÓN
• Los objetivos marcan el rumbo de una compañía.
• Su fijación:
– requiere una serie de análisis previos
– va a condicionar la toma de decisiones de estrategias y planes de la empresa
Constituyen la parte central del proceso de Planificación Estratégica de la Empresa
2
PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
¿Para qué estamos? Misión
¿Qué queremos ser en el futuro? Visión
¿En qué vamos a aportar? Valores
ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Dónde estamos? INTERNO Debilidades EXTERNO Oportunidades
¿Qué podemos hacer? ¿Qué nos van a dejar hacer?
¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS
¿Cómo vamos a ir? PLANES DE

¿Qué acciones concretas ACCIÓN:
vamos a hacer en el día a día? Marketing
Comercial
Financiero
RRHH, ….
¿Estamos logrando lo esperado?

¿Qué podemos mejorar? CONTROL 3
ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Dónde estamos? INTERNO Debilidades EXTERNO Oportunidades

¿Qué acciones ACCIÓN:
concretas vamos a Marketing
hacer en el día a día? Comercial
Financiero
RRHH, ….

5.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA
MISIÓN: Define el negocio al que se dedica la organización, la razón de ser de

la compañía, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el
mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u
organización.
→ Respuesta a las preguntas:

¿Para qué existe la organización?
¿Cuál es la esencia de nuestro negocio?
¿Quiénes somos y qué hacemos?
5
La misión del Grupo CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de

nuestros clientes y al progreso de toda la sociedad.
6
VISIÓN: Describe la situación futura que desea obtener la organización
→ Respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos ser o dónde queremos llegar?
7
• Nuestra visión es ser un grupo financiero líder e innovador, con el mejor

servicio al cliente y referente en banca socialmente responsable.
8
VALORES = conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de

la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional
→ Respuesta a la pregunta: ¿En qué creemos y en qué vamos a aportar?
9
El Grupo fundamenta su actuación empresarial y social en sus valores

corporativos de calidad, confianza y compromiso social.
La calidad se entiende como la voluntad de servir a los clientes, brindándoles
un trato excelente y ofreciéndoles los productos y servicios más adecuados a
sus necesidades. La confianza es la suma de integridad, profesionalidad y
cercanía. Requiere cumplir las expectativas de nuestros clientes, así como
cultivar relaciones a largo plazo, justas y basadas en el beneficio mutuo para
todas las partes. Finalmente, el compromiso social, que es nuestra esencia
fundacional y un elemento generador de fuertes vínculos emocionales para
nuestros stakeholders. Este valor subraya nuestro objetivo de contribuir al
desarrollo de una sociedad más justa y con más oportunidades para todos
10
• La misión del Grupo CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de nuestros

clientes y al progreso de toda la sociedad.
• Nuestra visión es ser un grupo financiero líder e innovador, con el mejor servicio al
cliente y referente en banca socialmente responsable.
• Valores
➢ Calidad
➢ Confianza
➢ Compromiso social
11
¿Dónde estamos? ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

INTERNO Debilidades EXTERNO Oportunidades
Análisis DAFO

Financiero
RRHH, ….

COMPETITIVIDAD:
Posición relativa de una empresa frente a su competidores y su aptitud o
capacidad para sostenerla de forma duradera y de mejorarla, si ello es
posible.
VENTAJA COMPETITIVA:
Capacidad, recurso, conocimiento, posición o atributo que posee la
empresa y no poseen sus competidoras o poseen en menor medida, que
hace posible defender o mejorar su posición competitiva.
Análisis de situación: Análisis DAFO
13

Análisis DAFO
PLANES DE
¿Cómo vamos a ir?
ACCIÓN:
¿Qué acciones
Financiero
RRHH, ….

Análisis de Situación
Análisis DAFO Analysis SWOT
Debilidades Strenghts
Amenazas Weaknesses
Fortalezas Opportunities
Oportunidades Threats
15
A. FACTORES INTERNOS
Recursos y capacidades de la empresa en las siguientes áreas:
1. Producción u operaciones
2. Marketing
3. Comercial
4. Organización y gestión
5. Recursos Humanos (RRHH)
6. Finanzas
7. Innovación
8. Intangibles: imagen, reputación, marca
16

Análisis DAFO

Financiero
RRHH, ….

Entorno General y Específico

Entorno
General
Contexto Contexto
Político Económico
Consumidores
Distribuidores
Otros EMPRESA Contexto
Stakeholders Competidores Sociocultural
Proveedores
Contexto Legal
Contexto
Contexto Tecnológico Entorno
Ecológico Específico
Entorno No
Relevante
18
Análisis
B. FACTORES EXTERNOS PESTEL
1. Macroentorno o entorno general:
1. Políticos: estabilidad gubernamental y políticas de las instituciones públicas…
2. Económicos: tasa de paro, renta per cápita, crecimiento del PIB, acceso al
crédito…
3. Sociales: demografía, estilos de vida, valores sociales…
4. Tecnológicos: avances tecnológicos, inversión en I+D+i…
5. Ecológicos: regulaciones y concienciación social para protección del
medioambiente, consumo de energía, cambio, energías renovables...
6. Legales: regulación laboral, fiscal, normas de productos, de defensa de la
competencia…
2. Microentorno o entorno específico:
1. Consumidores
2. Distribuidores
3. Proveedores
4. Competencia
19
5. Otros stakeholders
Entorno General y Específico

Entorno
General
Contexto Contexto
Político Económico
Consumidores
Distribuidores
Otros Contexto
EMPRESA Competidores
Stakeholders Sociocultural
Proveedores
Contexto Legal
Contexto
Contexto Tecnológico Entorno
Ecológico Específico
Entorno No
Relevante
20
LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Proveedores
Poder negociador de los Proveedores
Amenaza de Productos o Competidores del mismo Amenaza de

Servicios Sustitutivos Competidores
Sector Industrial
Potenciales
Productos Competidores
Sustitutivos Potenciales
Rivalidad entre
competidores existentes
Poder negociador de los Clientes
Clientes
21
3.5.1. ELEMENTOS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
Poder de Negociación:
• Coste de su producto respecto al coste total
• Tamaño y concentración de los proveedores
Proveedores • Diferenciación del producto
• Costes de sustitución de los proveedores
• Competencia entre proveedores
• Posibilidad de integración de los proveedores
Poder negociador (Integración vertical hacia delante)
de los proveedores
Amenaza de Productos Competidores del mismo

o Servicios Sector Industrial Amenaza de
Sustitutivos Competidores
Productos Potenciales Competidores
Rivalidad entre
Poder negociador Poder de Negociación:

de los • Coste del producto de la empresa respecto al
compradores coste total
• Tamaño y concentración de los compradores
• Diferenciación del producto de la empresa
• Costes de sustitución de los compradores
Compradores • Competencia entre compradores
22 • Posibilidad de integración de los compradores
(Integración vertical hacia atrás)
Factores condicionantes:
Proveedores • Barreras de entrada: Economías de
escala y barreras administrativas y
legales
• Necesidades de capital
Factores condicionantes: • Diferenciación del producto
Poder negociador de los
• Propensión de los compradores a la sustitución • Acceso a canales de distribución
proveedores
• Relación precio /prestaciones de los sustitutivos
Amenaza de Productos o Competidores del mismo

Amenaza de
Servicios Sustitutivos Sector Industrial Competidores
Rivalidad entre
Poder negociador de los

clientes
Clientes
23
Proveedores Factores condicionantes:

• Concentración
• Diversidad de competidores
Poder negociador de los • Ritmo de crecimiento de la industria
proveedores • Diferenciación del producto
• Barreras de salida
Amenaza de Productos o Competidores del mismo

Servicios Sustitutivos Sector Industrial Amenaza de
Competidores
Rivalidad entre
Poder negociador de los clientes
Clientes
24

Análisis DAFO
¿Cómo vamos a ir? PLAN DE ACCIÓN:

¿Qué acciones Marketing
concretas vamos a Comercial
hacer en el día a día? Financiero
Organizativo
RRHH, ….

Análisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Aspectos NEGATIVOS de una situación Aspectos NEGATIVOS del entorno EXTERIOR
INTERNA y actual actuales o futuros
Restan o limitan la consecución de las metas y la Hechos, situaciones u obstáculos del entorno
capacidad desarrollo eficaz y eficiente que perjudica el logro de las metas
¿Qué está sucediendo dentro de la empresa que
¿Qué está sucediendo fuera de la empresa que
nos diferencia negativamente respecto a los
nos puede perjudicar?
demás?
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Aspectos POSITIVOS de una situación Aspecto POSITIVOS del entorno EXTERIOR
INTERNA y actual actuales o futuros
Capacidades, recursos que ayudan a la Hechos, situaciones del entorno que favorecen
consecución de las metas y la capacidad el logro de las metas
desarrollo eficaz y eficiente
¿Qué está sucediendo dentro de la empresa que ¿Qué está sucediendo fuera de la empresa que
nos diferencia positivamente respecto a los nos puede ayudar?
demás?
26
DEBILIDADES AMENAZAS
• Mala reputación
• Gama de productos limitada
Análisis DAFO • Incremento de las ventas de productos sustitutivos
• Facilidad de entrada de nuevos competidores
• Dificultad de acceso a los canales de distribución • Cambios rápidos en las necesidades de los consumidores
• Escaso esfuerzo publicitario • Mala coyuntura económica
• Cuota de mercado reducida • Dificultad de acceso al crédito
• Costes de producción altos • Crecimiento lento del mercado
• Rentabilidad inferior al resto del sector • Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
• Altos costes de alquileres • Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
• No hay una dirección estratégica clara • Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas
• Incapacidad de financiar cambios necesarios de estrategia comerciales de otros países
• Falta de algunas habilidades o capacidades clave • Cambios demográficos adversos
• Atraso en Investigación y Desarrollo
• Costes unitarios más altos respecto a los competidores
• Exceso de problemas operativos internos
• Instalaciones obsoletas
• Falta de experiencia y de talento gerencial
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Capacidad directiva • Nivel alto de crecimiento del mercado
• Personal formado y con experiencia • Muchas oportunidades de segmentación de la industria
• Tecnología propia patentada • Debilitamiento de los competidores
• Ventajas en costes • Facilidad de acceso a otros mercados
• Economías de escala • Coyuntura económica favorable
• Mejores campañas de publicidad • Proveedores con una alta capacidad de innovación
• Buena imagen entre los consumidores • Legislación perjudicial para productos sustitutos
• Fuertes relaciones con clientes y proveedores • Desaparición o fallos de competidores
• Disponibilidad de recursos financieros • Facilidad de acceso al crédito 27
• Posibilidad de establecer alianzas estratégicas
DAFO TOYOTA
28
DAFO GRUPO ATRESMEDIA

OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Gran consumo de horas de TV • Incierta recuperación de la economía y
• Potencial de crecimiento para la TV de pago recuperación del consumo de hogares
• Crecimiento del uso de móviles y tabletas que • Incierta recuperación del mercado de la publicidad
permiten distribuir contenido de mayor valor • Disminución de los recursos financieros públicos y
añadido privados dedicados a la actividad audiovisual
• Mayor interés por los contenidos audiovisuales • Incertidumbre regulatoria (concesión irregular de
• Limitación espacios publicitarios en TVE (Ley licencias de emisión)
8/2009) • Fragmentación de la oferta con nuevos canales de
• Mayor amplitud temporal en concesión de licencias TDT y nuevas plataformas (tecnología IP)
y facilidad de renovación (Ley 7/2010) • Menores barreras de entrada. Posibilidad de
• Mayor facilidad para arrendar o ceder las licencias adquirir/alquilar el derecho de emisión y aparición
a otras operadoras de TV (Ley 7/2010). Se reducen de nuevos competidores On-the-Top que requieren
las barreras de salida de la industria menores inversiones iniciales y menos específicas
• Mayor presión cierre de páginas ilegales en • Aumento de la presión impositiva en la TV de pago
internet • Límite a la libre actuación de las empresas del
• Concentración de la industria en torno a dos sector audiovisual (Ley 7/2010)
grupos relevantes • Caída de las barreras de movilidad entre la TV en
• Diferenciación de la oferta según segmentos por abierto o de pago y entre las diferentes tecnologías
edad, sexo, hora y día de emisión (TDT, Cable, Satélite e IP)
• Cierre de televisiones/canales autonómicos • Gustos y tendencias de la sociedad cambiantes e
• Mejor consideración de la sociedad hacia la impredecibles. Dificultad para predecir la
industria cinematográfica española aceptación de los contenidos por parte de la
• Gran poder de negociación frente a anunciantes y audiencia
agencias de publicidad • Nuevas plataformas tecnológicas que permiten al
• Gran poder de negociación frente a las anunciante acceder directamente al público objetivo
productoras independientes. Posibilidad de • Existencia de múltiples alternativas para satisfacer
integración vertical hacia atrás e importancia de la la función de ocio
política de programación y emisión
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Coliderazgo en el mercado publicitario • Evaluación del mercado más negativa que la
• Experiencia y posicionamiento en el mercado competencia
• Mayor variedad de negocios. Intenso proceso de • Pérdida sostenida de audiencia en su principal
diversificación: radio, e-commerce, organización de canal generalista (Antena 3)
eventos, restauración, consultoría, etc. • Compleja integración cultural, organizativa y
• Fuerte compromiso con la RSC. productiva entre las empresas del grupo
• Reputación frente a los distintos agentes • Elevado riesgo derivado de la integración vertical
• Capacidad de diseño de productos de éxito y estrecha relación entre negocios
• Sistemas de calidad muy exigentes aplicables • Elevados costes de coordinación y organización
tanto a procesos internos como externos interna
• Superiores conocimientos en el ámbito de la • Dificultad para crear y explotar sinergias
consultoría en marketing y publicidad • Limitada presencia internacional
• Mayor reconocimiento de marca y nombres • Elevado nivel de endeudamiento (especialmente
comerciales que le permite explotar licencias pasivo corriente)
y merchandising • Fondo de maniobra negativo o muy próximo a cero
• Acuerdos estratégicos con socios relevantes • Dificultad para la refinanciación de las deudas
• Grandes capacidades de marketing digital • Conflicto de intereses entre accionistas y entre
y neuromarketing accionistas y directivos
• Profesionales de reconocido prestigio y con gran • No atención específica al público infantil al no tener
impacto mediático en su plantilla un canal temático dedicado a este fin
• Fuerte capacidad tecnológica y de innovación
• Mejor preparación para la transición a la TV a
demanda por internet (plataforma AtresPlayer) 29
30
Análisis DAFO
“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en 100 batallas

corres peligro;
si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás
una batalla y ganarás otra;
si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás
peligro en cada batalla”
Sun Tzu
31

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TEMA 5 (Parte I)

LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

• Los objetivos marcan el rumbo de una compañía.

Constituyen la parte central del proceso de Planificación Estratégica de la Empresa

ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Qué podemos hacer? ¿Qué nos van a dejar hacer?

¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

¿Cómo vamos a ir? PLANES DE

¿Estamos logrando lo esperado?

ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Qué podemos hacer? ¿Qué nos van a dejar hacer?

¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

¿Cómo vamos a ir? PLANES DE

¿Estamos logrando lo esperado?

5.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA

MISIÓN: Define el negocio al que se dedica la organización, la razón de ser de

→ Respuesta a las preguntas:

La misión del Grupo CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de

5.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA

VISIÓN: Describe la situación futura que desea obtener la organización

→ Respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos ser o dónde queremos llegar?

• Nuestra visión es ser un grupo financiero líder e innovador, con el mejor

5.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA

VALORES = conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de

→ Respuesta a la pregunta: ¿En qué creemos y en qué vamos a aportar?

El Grupo fundamenta su actuación empresarial y social en sus valores

• La misión del Grupo CaixaBank es contribuir al bienestar financiero de nuestros

¿Dónde estamos? ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

¿Cómo vamos a ir? PLANES DE

¿Estamos logrando lo esperado?

5.3. FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Análisis de situación: Análisis DAFO

¿Dónde estamos? ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

¿Estamos logrando lo esperado?

5.3. FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

Análisis DAFO Analysis SWOT

Recursos y capacidades de la empresa en las siguientes áreas:

¿Dónde estamos? ANÁLISIS Fortalezas y ANÁLISIS Amenazas y

¿Dónde queremos ir? PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

ELECCIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS

¿Cómo vamos a ir? PLANES DE

¿Estamos logrando lo esperado?

Entorno General y Específico

Entorno General y Específico

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Poder negociador de los Proveedores

Amenaza de Productos o Competidores del mismo Amenaza de

Poder negociador de los Clientes

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Amenaza de Productos Competidores del mismo

Poder negociador Poder de Negociación:

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Amenaza de Productos o Competidores del mismo

Poder negociador de los

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Proveedores Factores condicionantes:

Amenaza de Productos o Competidores del mismo

Poder negociador de los clientes